奢侈品市場營銷第十一章

奢侈品市場營銷第十一章第一頁，共101頁。學(xué)習(xí)本章的意義雖然中國奢侈品消費市場規(guī)模較大，且存在著較大的市場潛力，但是同時亦存在著一些不確定性。全球宏觀經(jīng)濟前景的不確定性及對中國的影響也造成的消費者預(yù)期的不確定性，這也影響到一部分消費者奢侈品消費的計劃。隨著奢侈品品牌的逐步進(jìn)入，同類品牌之間的競爭也在日益激烈，爭搶屬于自己的市場份額。同時，起源于西方的奢侈品品牌，品牌文化以及產(chǎn)品設(shè)計理念與中國的文化存在一些差異，取得中國的消費者理解與認(rèn)同是一件具有挑戰(zhàn)性的工作。由于以上諸多因素，品牌要在中國市場取得成功，需要根據(jù)中國的具體情況制定一份全面的針對中國奢侈品市場營銷策略。

第二頁，共101頁。本章重點本章主要從奢侈品企業(yè)的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷這四個方面闡述中國奢侈品市場的營銷策略，最后，對于奢侈品企業(yè)在中國如何進(jìn)行品牌保護(hù)及仿冒品預(yù)防提出一些建議。

第三頁，共101頁。第一節(jié)中國奢侈品市場產(chǎn)品策略第四頁，共101頁。中國消費者的偏好是復(fù)雜的，這提高了奢侈品企業(yè)在中國構(gòu)建合適的產(chǎn)品組合的難度。只有合適的產(chǎn)品組合才能夠使得品牌有力地擴大市場份額，提高經(jīng)營利潤。本節(jié)主要通過參照波士頓矩陣（BCGMatrix），闡述奢侈品企業(yè)在中國市場，如何構(gòu)建這樣的產(chǎn)品組合以使得經(jīng)營效果達(dá)到最優(yōu)。第五頁，共101頁。一、BCG矩陣基本內(nèi)容

波士頓矩陣是由波士頓咨詢的布魯斯·亨德森于1970年提出，后來在許多領(lǐng)域廣為使用，是一種以矩陣形式分析和確定企業(yè)產(chǎn)品市場地位的方法，又稱為產(chǎn)品定位四象限法、四分法、BCG法。它主要是根據(jù)產(chǎn)品的銷售增長率和相對市場占有率兩個指標(biāo)，把所有產(chǎn)品分成4類，進(jìn)行分析和決策。第六頁，共101頁。此法的工作步驟（1）核算企業(yè)各種產(chǎn)品的相對市場占有率和銷售增加率。產(chǎn)品的相對市場占有率，是每種產(chǎn)品的市場占有率與該產(chǎn)品的最大市場競爭者的市場占有率之比。銷售增加率，是企業(yè)每種產(chǎn)品前后兩年銷售總量之比。（2）繪制矩陣。以橫坐標(biāo)表示相對市場占有率，縱坐標(biāo)表示銷售增長率，并根據(jù)這兩項指標(biāo)的數(shù)據(jù)，確定企業(yè)各種產(chǎn)品在矩陣中的位置。定位后，按每種產(chǎn)品當(dāng)年銷售金額的多少，繪制成大小不等的圓圈。一般假定以銷售增長10%作為分界線，大于10%為高增長率，小于10%為低增長率。相對市場占有率一般以1為分界線，大于1者為高，小于1者為低。第七頁，共101頁。此法的工作步驟（3）分析。在矩陣中，銷售增長率、相對市場占有率均高的為名牌產(chǎn)品，形象地稱為“明星”產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的市場銷售量將迅速增加，可以多投資，擴大生產(chǎn)。相對市場占有率高、銷售增長率低的為厚利產(chǎn)品，形象地稱為“金?！碑a(chǎn)品。這類產(chǎn)品由于相對市場占有率高，產(chǎn)品銷售快，加快了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，能支持需要投資的其他產(chǎn)品。相對市場占有率低、銷售增長率高的產(chǎn)品為風(fēng)險產(chǎn)品，形象地稱為“問題”產(chǎn)品。這類產(chǎn)品需要以較多的銷售人員和銷售費用擴大市場競爭能力，往往依靠“金?！碑a(chǎn)品或貸款支持。相對市場占有率、銷售增長率均低的為失敗或淘汰產(chǎn)品，形象地稱為“瘦狗”產(chǎn)品。這類產(chǎn)品可能是虧本或僅能保本的產(chǎn)品。（4）決策。在分析企業(yè)各種產(chǎn)品目前市場地位的基礎(chǔ)上，對全部產(chǎn)品的未來市場發(fā)展前途進(jìn)行調(diào)查、預(yù)測，將產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀和未來前景結(jié)合起來，對產(chǎn)品分別做出發(fā)展、維持、收縮、淘汰的決策。第八頁，共101頁。第九頁，共101頁。二、奢侈品企業(yè)中國產(chǎn)品組合

第十頁，共101頁。（一）金牛——經(jīng)典產(chǎn)品系列

經(jīng)典產(chǎn)品系列一般為奢侈品企業(yè)市場占有率高，且獲利豐厚的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品銷售帶來的利潤可以支持其他新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。這類經(jīng)典產(chǎn)品往往在品牌的發(fā)展歷史上有著重要的作用，且其設(shè)計中處處彰顯品牌的獨有標(biāo)識。例如香奈兒的五號香水，2.55手袋，小黑色外套，其中2.55的菱格紋被運用于香奈兒其他多系列產(chǎn)品中，尤其是配飾系列。保時捷的911跑車系列是世界跑車發(fā)展史上最重要的車型之一，即使發(fā)展到今天，產(chǎn)品更新數(shù)代，但是圓圓的前大燈仍是其一直保持的設(shè)計元素。第十一頁，共101頁。金牛——經(jīng)典產(chǎn)品系列

這類經(jīng)典產(chǎn)品對于奢侈品中國市場的銷售有著重要的作用，可以說是中國消費者開始認(rèn)知品牌的第一站。中國消費者的奢侈品消費處于剛剛起步的階段，消費者仍處于一種邊消費邊學(xué)習(xí)的過程，經(jīng)典產(chǎn)品系列是一個非常好的入門教材。一般而言，對于剛剛開始認(rèn)知Dior的消費者而言，其很可能嘗試的是LadyDior系列的手袋或者Dior的真我香水，而非Dior本季最新上架的高級成衣。同時，在送禮消費中，經(jīng)典產(chǎn)品也較受歡迎，因為經(jīng)典產(chǎn)品可以做到讓受禮者立刻認(rèn)識到自己所收到的禮物的檔次與價值。第十二頁，共101頁。金牛——經(jīng)典產(chǎn)品系列

一個成功的經(jīng)典產(chǎn)品，甚至可以支撐著品牌經(jīng)營下去，例如古馳（Gucci）集團將圣羅蘭2005年差強人意的銷售額歸咎于它幾季產(chǎn)品中沒有一只風(fēng)行的手袋。而也是IT包，讓芬迪（Fendi）從一個俗里俗氣的老牌毛皮公司變成了一間頂級奢侈時尚品牌。因此，在中國市場銷售的產(chǎn)品組合中，經(jīng)典產(chǎn)品系列應(yīng)當(dāng)占較大的比重，既降低初期的經(jīng)營風(fēng)險也有利于擴大品牌的知名度。第十三頁，共101頁。（二）明星——上市一段時間的新產(chǎn)品系列

能夠有成功的新產(chǎn)品上市是奢侈品企業(yè)能否保有自己市場份額的一個重要因素。明星產(chǎn)品一般是新近研發(fā)出來，而且推廣較為成功的產(chǎn)品，已經(jīng)占有一定的市場份額，且仍處在不斷上升的階段，因此應(yīng)當(dāng)擴大產(chǎn)品的投資與推廣，充分挖掘潛在的增長機會。奢侈品設(shè)計是一個傳承與發(fā)展的過程。傳承是傳承品牌創(chuàng)始人的品牌理念、經(jīng)典設(shè)計以及生產(chǎn)工藝，發(fā)展是新任設(shè)計師將自己的風(fēng)格注入品牌中，根據(jù)時代的變遷以及消費者需求的變化而做出的產(chǎn)品更新?lián)Q代。第十四頁，共101頁。明星——上市一段時間的新產(chǎn)品系列

一個典型的例子是化妝品行業(yè)，例如，雅思蘭黛的明星產(chǎn)品系列包括ANR系列（俗稱“小棕瓶”）、紅石榴系列、美白系列等等，而在此產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上，雅詩蘭黛不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，采用新升級的配方以及更新?lián)Q代的產(chǎn)品，以留住消費者，不斷鞏固其市場地位。這些新升級的產(chǎn)品，只要推廣成功，即是企業(yè)的明星產(chǎn)品，處在市場份額不斷擴張的階段。新產(chǎn)品的研發(fā)對于化妝品類企業(yè)非常重要，因為這類快速消費品可以使用的期限一般在幾個月，消費者很快需要購置新的產(chǎn)品，這時很可能其更愿意嘗試的是同一產(chǎn)品系列的新升級產(chǎn)品，既和之前使用的產(chǎn)品有所差別，也能夠保證產(chǎn)品仍然適合自己，不會出現(xiàn)使用之后不適的情況。在中國市場選擇投入合適的明星產(chǎn)品是鞏固企業(yè)市場地位的關(guān)鍵。奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對中國消費者的偏好進(jìn)行深入的調(diào)查之后，決定在中國市場投入什么樣的新產(chǎn)品。第十五頁，共101頁。（三）問號——新進(jìn)入市場的產(chǎn)品系列

問號產(chǎn)品是新近研發(fā)出來投入市場的產(chǎn)品，其市場表現(xiàn)還需要時間來驗證。這類產(chǎn)品處于推廣的初期，市場占有率較低，有著一定的銷售增長率，但是這樣的增長率是否可持續(xù)仍然是個問號。幾乎任何新推出的產(chǎn)品都是屬于這類。除此之外，奢侈品領(lǐng)域還存在一種其他行業(yè)所沒有的情形，即品牌更換設(shè)計師。第十六頁，共101頁。問號——新進(jìn)入市場的產(chǎn)品系列

1990年，Gucci對于TomFord的任命毫無疑問是成功的，TomFord以其獨特的設(shè)計才能為這一歷史悠久的意大利品牌注入了“性感”這一活力而取得了很好的市場表現(xiàn)。而Dior在終止了與JohnGalliano的合約之后，新近任命了RafSimons能否繼續(xù)這一品牌的經(jīng)典即是一個問號，需要等待其設(shè)計的產(chǎn)品的市場表現(xiàn)才能有定論。奢侈品企業(yè)在中國市場推廣新產(chǎn)品一定要選擇合適的地點，能夠接觸到新產(chǎn)品潛在的客戶群，這類客戶往往是一些時尚達(dá)人、財富新貴等思想較為開放、容易接受新事物的年輕消費群體。最后，選擇合適的最新上架的門店也很重要。第十七頁，共101頁。（四）瘦狗——過季的產(chǎn)品系列

瘦狗則是一些開發(fā)地比較失敗，或者也許曾經(jīng)紅極一時，但是已經(jīng)不適應(yīng)時代的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往給企業(yè)帶來虧損。一般而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇淘汰這樣的產(chǎn)品。奢侈品企業(yè)可以選擇將這樣的過季產(chǎn)品放到工廠奧特萊斯中打折銷售，并且注意與門店中正價商品保持一定的距離，以免影響正價貨品的銷售。甚至，可以直接選擇將這樣的產(chǎn)品回收而退出市場，以免其影響品牌想象。一般而言，在已有的產(chǎn)品中，任何品牌都有這四類產(chǎn)品，在進(jìn)入中國市場時，根據(jù)市場調(diào)查的情況，選擇合適的產(chǎn)品組合。第十八頁，共101頁。三、中國化的產(chǎn)品——引入中國元素（ChinaEdition）

為了提升在中國市場的表現(xiàn)，奢侈品企業(yè)亦可以考慮設(shè)計中國化的產(chǎn)品以更好地適應(yīng)中國消費者的需要。產(chǎn)品的中國化至少包含兩個方面：第一，適當(dāng)在產(chǎn)品中引入中國元素，或者發(fā)布某些中國特別版或者限量版的產(chǎn)品。這類特別版的產(chǎn)品可以選擇在品牌的紀(jì)念日或者中國的傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)布，既是一種事件營銷的手段，也容易引起中國消費者的認(rèn)同。例如，龍年春節(jié)來臨，龍年特別版的產(chǎn)品也被個品牌陸續(xù)推出。斯沃琪旗下的著名腕表品牌JaquetDroz（雅克德羅）推出金龍吐珠珍藏版腕表，萬國（IWC）也推出葡萄牙龍年特別版自動腕表。豪車品牌也不甘落后，包括勞斯萊斯，布加迪在內(nèi)的超級豪車品牌，均在2012年的車展上亮相自己的龍年特別版。第十九頁，共101頁。第二，調(diào)整產(chǎn)品的某些性能以使其中更適應(yīng)中國消費者的特點。奢侈品企業(yè)很多既有的產(chǎn)品是根據(jù)西方人的特點設(shè)計的，以化妝品為例，西方女性往往關(guān)注產(chǎn)品的抗皺防衰老功能，對美白的效果則沒有需求，而中國女性在關(guān)注產(chǎn)品的防皺抗衰老功能之外，還比較關(guān)注其美白的功效。衣服和鞋子的尺寸也是如此，亞洲黃種人與歐洲白人的身體存在著一些差異，因此衣服的尺寸以及鞋的尺碼也應(yīng)當(dāng)根據(jù)亞洲人體的特點做出相應(yīng)的調(diào)整。例如，著名的意大利制鞋商菲拉格慕為了更好地銷售其產(chǎn)品，在中國市場既調(diào)整了鞋子尺寸，并且設(shè)計出色彩鮮艷的服裝，以迎合中國消費者的喜好。第二十頁，共101頁。這些特別版或者限量版的設(shè)計也需要考慮品牌主要的消費群體，這方面路易·威登在日本市場做得非常成功。路易·威登知道自己主要的消費群是年輕的女性，加上日本獨有的動漫文化，2000年，其設(shè)計師馬可雅各布聯(lián)手日本著名藝術(shù)家村上隆設(shè)計出著名的帶有彩色小花、蘑菇以及櫻桃等多彩圖案的Monogram系列，顯得活潑而又年輕有個性，不僅引發(fā)了消費者一陣搶購潮，同時也引領(lǐng)了時尚跨界與藝術(shù)家合作的風(fēng)潮，成就了路易·威登又一經(jīng)典產(chǎn)品系列。

第二十一頁，共101頁。這為奢侈品企業(yè)進(jìn)入中國市場提供了啟示，中華文化博大精深，奢侈品企業(yè)完全可以從中吸取某些元素，或者選擇與中國的藝術(shù)家合作，只要尋找到共通點，引起中國消費者的共鳴，很可能取得中國市場銷售的成功，甚至還可以造就又一系列經(jīng)典產(chǎn)品，向全球的其他市場推廣。最后，奢侈品的包裝與產(chǎn)品本身同樣重要，尤其是在中國，一些消費者購買產(chǎn)品的目的是饋贈他人，因此，提供一個與產(chǎn)品同樣有品位的包裝是必要的。第二十二頁，共101頁。第二節(jié)中國奢侈品市場定價策略第二十三頁，共101頁。奢侈品，是和高價聯(lián)系在一起的，但是這個高價到底到什么程度才是合適的？奢侈品的定價需要解決的一個核心問題是在銷量與利潤之間的平衡，一方面，如果價格偏低導(dǎo)致銷量過大，雖然占得了市場份額，但是這與奢侈品的稀缺性是相悖的，也影響品牌尊貴的形象；而另一方面，價格過高，銷量較低又影響企業(yè)的盈利水平，甚至造成經(jīng)營的失敗，品牌無法繼續(xù)運作。本章主要分析中國奢侈品價格的構(gòu)成及應(yīng)當(dāng)采取的中國定價策略。第二十四頁，共101頁。一、中國奢侈品價格的構(gòu)成

中國奢侈品的價格可以用一句話來評價，即是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲及美國。奢侈品公司在全球設(shè)立了三個價格帶：巴黎價、紐約價和日本價。假設(shè)巴黎或米蘭的正常價格為100元，免稅價格在80元左右，那么在紐約的正常價格就在85~110元之間，而免稅價格在68~88元，這主要是由于美元貶值帶來的結(jié)果，還有一個原因是美國存在著大量的奧特萊斯。而在東京，奢侈品的經(jīng)營成本和關(guān)稅較高，因此免稅價格也要高于歐洲市場的正常價格，為108~120元，不免稅的價格高達(dá)130~150元。中國市場奢侈品價格與日本市場相當(dāng)，甚至超過日本。

中國奢侈品的價格主要有這幾部分構(gòu)成，即商品的成本、進(jìn)口關(guān)稅、消費稅以及增值稅。第二十五頁，共101頁。（一）商品成本

這里的商品成本是一個較為廣泛的概念，其中既包含了原材料、產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)及加工成本，也包含了店鋪運營的成本、營銷活動的成本、人力成本等，還包含了品牌的無形價值。商品的成本是奢侈品企業(yè)可控的，企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營狀況、產(chǎn)品的定位以及期望達(dá)到的利潤水平來決定。第二十六頁，共101頁。（二）各類稅收

稅收主要包括進(jìn)口關(guān)稅、消費稅以及增值稅這三大項。目前我國對奢侈品主要征收的進(jìn)口商品消費稅30%、增值稅17%、關(guān)稅4.4%至60%不等，奢侈品入關(guān)綜合稅率至少在50%以上。

第二十七頁，共101頁。1．進(jìn)口關(guān)稅

進(jìn)口關(guān)稅，是指一國海關(guān)以進(jìn)境貨物和物品為課稅對象所征收的關(guān)稅。奢侈品的原產(chǎn)地幾乎都是在歐洲或者美國，因此進(jìn)口進(jìn)中國境內(nèi)時需要被海關(guān)征收進(jìn)口關(guān)稅，根據(jù)產(chǎn)品屬于的不同的征稅科目，征收的稅率從4.4%到60%不等。第二十八頁，共101頁。2．消費稅

關(guān)于奢侈品征收這30%的消費稅一直是一個備受爭議的話題。從2006年4月1日起，財政部開始對包括“高爾夫球及球具、高檔手表及游艇”在內(nèi)等高檔消費品征收消費稅。這次消費稅的稅目、稅率及相關(guān)政策的調(diào)整是自1994年稅制改革以來，消費稅最大規(guī)模的一次調(diào)整。此次消費稅調(diào)整，大體分三類：一是抑制消費類，對人們身體有損害的白酒、煙草等稅率調(diào)高了；二是收入分配調(diào)節(jié)類，新增了高爾夫球及球具、高檔手表、游艇等高檔消費的稅目并取消了已經(jīng)成為大眾消費品的護(hù)膚護(hù)發(fā)類消費稅目；三是能源節(jié)約環(huán)保節(jié)能類，比如增列了成品油、木制一次性筷子、實木地板等稅。由此可見奢侈品征稅的主要目的為“收入分配調(diào)節(jié)”。第二十九頁，共101頁。贊成征收奢侈品消費稅的原因一方面這種稅收可以用來調(diào)節(jié)收入分配，減少收入分配的差距，緩解社會對于收入差距問題的不滿，同時也是增加國家稅收收入的一種途徑。另一方面，也是一種宏觀調(diào)控，引導(dǎo)公眾消費流向的手段。這是征收消費稅的主要原因。第三十頁，共101頁。反對征收奢侈品消費稅的原因一種原因是，征收消費稅可能扭曲消費者的消費行為與消費決策，消費者的滿足感減少，福利下降。另一種原因是，奢侈品是價格彈性大于1的商品，其價格上升會顯著地減少消費者的消費，從而會使得政府的稅收收入下降。高額消費稅的征收會將奢侈品消費逼向海外，使得消費外流。第三十一頁，共101頁。3．增值稅

增值稅是以商品的生產(chǎn)、流通和勞務(wù)服務(wù)各個環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的新增加值為課稅對象的一種流轉(zhuǎn)稅，奢侈品的價格中也包含了這一部分。綜合來看，在中國，奢侈品的價格可以通過如下公式來表示：價格=商品成本（包括原材料、產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)費用、生產(chǎn)費用、店面經(jīng)營費用、人力成本、營銷費用等）+消費稅30%+一定比例的進(jìn)口關(guān)稅+增值稅17%。第三十二頁，共101頁。二、奢侈品企業(yè)中國定價策略

除了稅收因素是企業(yè)不能決定的之外，奢侈品企業(yè)可以決定商品成本的部分。但是首先要說明的是，奢侈品絕非簡單的成本加成定價法。因為成本加成定價法關(guān)注地是快速地回收生產(chǎn)所投入的資金并且給企業(yè)留出相應(yīng)的利潤空間，這里不涉及到任何品牌建立方面的考慮。奢侈品品牌地位的確立，需要長時間地去經(jīng)營，這種經(jīng)營是不能夠簡單地以追求利潤率為目的的。甚至，很多品牌的初期一直處在虧損的狀態(tài)，需要集團公司的支持去維持品牌的運作，直到品牌真正樹立起自己奢侈品的形象，贏得自己固定的消費群體，最后帶來利潤。第三十三頁，共101頁。（一）價格策略的制定

奢侈品價格的公式價格=商品成本+無形價值這里的無形價值，并非指能夠顯示在財務(wù)報表無形資產(chǎn)項下的品牌的價值，而包括很多因素在內(nèi)，包括紀(jì)念價值、情感價值、象征意義等等多方面，給這部分無形的因素定一個具體合理的價格是奢侈品企業(yè)的主要任務(wù)。這種無形價值是奢侈品區(qū)別于一般大眾消費品的關(guān)鍵點，也是奢侈品與大眾消費品價格差別巨大的原因。第三十四頁，共101頁。在中國市場，高價策略是必要的一方面，高價可以鎖定自己的目標(biāo)消費群，同時給大眾形成一種距離感，對于炫耀型消費仍然占一定比重的中國市場，這種距離感可以給消費者一種滿足感。另一方面，中國的奢侈品消費群體較大，富裕的人群處在不斷上升的階段，能夠支付得起高價的消費者大有人在，因此銷量在某種程度上是可以保證的。最后，定制類商品由于其特殊性，需要根據(jù)客戶具體的要求而制定相應(yīng)的費用。第三十五頁，共101頁。（二）價格策略的管理

商品的價格非一成不變的，奢侈品的價格在確定了之后，隨著市場環(huán)境及消費者需求的變化，每隔相應(yīng)的時間應(yīng)當(dāng)作出調(diào)整，這就涉及到了價格策略的管理。在中國這樣處于發(fā)展階段的奢侈品消費市場，一些進(jìn)入較晚的奢侈品企業(yè)仍處于“試水”階段，正在逐步認(rèn)識這個市場以及其主要消費群體，因此初期制定的價格是具有實驗性的，隨著對市場的進(jìn)一步了解，價格調(diào)整是必要的。一般而言，奢侈品的價格應(yīng)該是穩(wěn)中有升的。實際上，主要的奢侈品在進(jìn)入中國市場，曾經(jīng)數(shù)次小幅度地調(diào)價。例如，LV每年都會漲價3%-5%左右。漲價的目的是適應(yīng)市場環(huán)境的變化，通過價格調(diào)整進(jìn)一步鎖定屬于自己的目標(biāo)消費群，做到銷量與利潤的平衡，同時進(jìn)一步鞏固自己奢侈品品牌的形象。第三十六頁，共101頁。漲價是奢侈品品牌的一種能力，真正的奢侈品品牌，可以做到訂一個聽起來非常離譜的高價，而又可以讓其目標(biāo)的消費者接受，豪車以及腕表這類技術(shù)密集型的行業(yè)即使典型的例子，每年中國的車展都有天價豪車在展覽開始沒多久就被神秘買家買走的消息。一些限量版的或者擁有特殊工藝的腕表定價在百萬級，同樣還是有消費者愿意支付這樣的價格。中國的奢侈品消費處于不斷上升的階段，對于品牌而言，在中國的提價，一方面，可以控制銷量，將一部分消費者阻擋在消費群體之外，避免因為銷量過高而稀釋品牌價值；另一方面，較高的價格又能夠彌補由于提價所帶來的需求減少所造成的利潤減少。第三十七頁，共101頁。但是，要注意，漲價應(yīng)當(dāng)有合理的理由，這樣的理由可能是原材料價格的上升、人力成本的提高、渠道成本例如店鋪租金的上升、運輸成本的上升，或者由于匯率的波動等原因。奢侈品企業(yè)漲價應(yīng)當(dāng)主動給消費者解釋，而且產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)當(dāng)相應(yīng)在原來的基礎(chǔ)上有所提升。漲價的幅度應(yīng)當(dāng)較為平緩，除非有正當(dāng)?shù)睦碛?，例如某種特殊原材料價格的飛漲等，品牌要避免短時間內(nèi)大幅度提價，因為大幅度提價會給消費者一種毫無理由漫天要價的感覺，消費者的購買行為雖然不完全是理性的，但是也不會隨便就支付這樣不合理的價格。第三十八頁，共101頁。三、降價打折銷售

關(guān)于奢侈品定價，有一點需要奢侈品企業(yè)注意，如果奢侈品企業(yè)需要維持自己的奢侈品形象，而不向決定大眾消費品或者時尚品調(diào)整自己的品牌定位，那么通過低價策略贏得市場是不可取的。正如復(fù)旦大學(xué)盧曉教授在接受采訪時稱：“雖然全球各地都傳來奢侈品打折銷售的信息，但是目前的折扣策略更多是與清空存貨有關(guān)，而非低價銷售策略?！苯祪r打折銷售既容易影響到之前正價購買商品的消費者的心理，使得消費者有一種自己被欺騙，購買的商品正在貶值的感覺。而且，也尤為容易給中國的消費者造成品牌低端的印象。在中國人的消費理念中，“便宜沒好貨，好貨不便宜”，也就意味著消費者可能認(rèn)為降價打折的產(chǎn)品也許是銷售不出去的質(zhì)量差的產(chǎn)品。第三十九頁，共101頁。降價打折銷售

對于已經(jīng)過季的產(chǎn)品，可以選擇全部下架收回不再銷售，甚至銷毀，寧可損失也不降價，以維持自己品牌高端的定位，例如LV就是采用這樣的辦法。當(dāng)然，過季的產(chǎn)品亦可以選擇放在奧特萊斯中打折銷售，只是要注意將購買打折品與正價銷售或者新近上市的貨品的消費群體區(qū)分開來，不影響品牌形象以及正價商品或者新品的銷售。第四十頁，共101頁。第三節(jié)中國奢侈品市場促銷策略

第四十一頁，共101頁。與其他國家的市場一樣，在中國市場，促銷是奢侈品品牌最重要的一項工作之一。每年品牌需要投入大量的資金（往往是年銷售總額的一個比例）進(jìn)行促銷工作，簡單而言，這些促銷活動包括廣告與公關(guān)活動兩部分。第四十二頁，共101頁。一、促銷與教育消費者

無論在歐美市場還是中國市場，促銷活動的目的主要在于能夠?qū)⒆约旱钠放评砟顪?zhǔn)確有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費群體，使其產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而購買自己的產(chǎn)品。與西方成熟的消費市場不同，大部分中國的消費者雖然能夠說出一些品牌的名字，但是對于品牌的歷史缺乏足夠的了解，對經(jīng)典產(chǎn)品的誕生背景也較為生疏。這使得這項任務(wù)在中國尤其重要，同時也有著西方市場所沒有的挑戰(zhàn)。例如，賓利中國董事、總經(jīng)理鄭飚認(rèn)為:“在歐美，人們對于賓利品牌已經(jīng)非常了解。他們營銷的概念是如何培養(yǎng)好的銷售員，能夠進(jìn)入這個富豪的圈子里，跟他們見面和拉動他們對賓利的興趣，但對中國來講是完全不同的概念。盡管賓利已經(jīng)很出名了，但你問l3億人有多少人認(rèn)識賓利的話，我估計至少有60％以上的人對于賓利是沒有認(rèn)識的，或者聽過這個牌子知道它貴，其它的都不知道。所以在中國的培訓(xùn)很注重賓利的歷史、手工藝、歷代傳承等，通過我們的銷售員介紹給客戶知道?！?/p>

第四十三頁，共101頁。因此，甚至這種品牌知識的溝通與傳達(dá)，在某種程度上帶有教育消費者的意義，使得消費者從單純地通過品牌的名稱與價格去挑選產(chǎn)品，上升到對品牌所代表的生活方式的認(rèn)同，并且使得這種生活方式逐漸融入進(jìn)自己的生活。對于中國的消費者而言，品牌需要傳達(dá)的信息至少包括這幾項內(nèi)容：（1）品牌歷史介紹。品牌歷史的介紹是消費者認(rèn)識品牌的第一步，結(jié)合品牌創(chuàng)始的背景、創(chuàng)始人的傳奇故事，消費者對品牌會有更深層次的理解，這種更深層次的理解很可能加深消費者對品牌的喜好程度，進(jìn)而建立起一種情感上的聯(lián)系。（2）品牌經(jīng)典產(chǎn)品介紹。經(jīng)典產(chǎn)品往往是消費者首次購買品牌的首選產(chǎn)品，經(jīng)典產(chǎn)品的產(chǎn)生背后往往有著一些傳奇故事，其生產(chǎn)工藝是品牌發(fā)展過程中仍然完整保持的。品牌應(yīng)當(dāng)通過促銷的工具向消費者通過不同的方式講述這些故事，加深消費者對于品牌的認(rèn)知。第四十四頁，共101頁。（3）產(chǎn)品專業(yè)知識的普及。一些較為專業(yè)的產(chǎn)品，需要懂得一定鑒賞知識的消費者才能夠真正充分享受其消費過程，例如紅酒的品鑒、腕表、珠寶的鑒賞等。這種專業(yè)知識的普及可以使得消費者更好地認(rèn)識產(chǎn)品及產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，幫助消費者從偶然消費者向經(jīng)常購買某一產(chǎn)品的專業(yè)消費者過度。（4）新產(chǎn)品的信息。向消費者介紹新產(chǎn)品的信息也尤為重要，尤其是對于那些品牌忠誠度較高的消費者以及追求時尚潮流的消費者，這些消費者是新產(chǎn)品上市后的第一批消費群體，因此品牌需要通過多種方式將新產(chǎn)品的信息傳遞給消費者。第四十五頁，共101頁。二、傳遞信息的途徑

在中國市場，奢侈品企業(yè)可以采用的傳播信息的途徑基本為各類媒體。本書選擇當(dāng)前中國影響力較大的媒體進(jìn)行介紹。第四十六頁，共101頁。（一）雜志

有調(diào)查研究顯示，雜志是目前中國奢侈品消費群體獲取信息最主要的媒介，有40%的消費者通過雜志去了解品牌與產(chǎn)品的相關(guān)信息。同時，這也是目前奢侈品品牌在中國進(jìn)行品牌推廣所主要采用的最主要的媒介。在選擇雜志去刊登廣告信息時，奢侈品企業(yè)最需要關(guān)注雜志的受眾質(zhì)量和雜志的內(nèi)容定位。選擇擁有高端受眾的雜志最容易將信息傳達(dá)給潛在消費者，內(nèi)容定位高端可以吸引這部分高端受眾來閱讀這些雜志。這類雜志主要包括財經(jīng)類、時尚類以及航空雜志等。在中國，影響力較大的財經(jīng)類雜志有《財經(jīng)》、《胡潤百富》、《財富》（中文版）、《福布斯》（中文版）等，時尚類雜志則包括《時尚芭莎》、《Vogue》、《Elle》以及《時尚Cosmo》等，航空雜志則有《空中生活》等。第四十七頁，共101頁。在中國，尤其是二三線城市，高端雜志的發(fā)行量不大，這使得報紙也成為了一種重要的傳播信息的媒介，較為高端的報紙也是以財經(jīng)類居多，例如《經(jīng)濟觀察報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》等。（二）報紙

第四十八頁，共101頁。（三）電視

奢侈品一般不選擇電視廣告這種方式來進(jìn)行傳播，除了香水、化妝品、酒以及部分豪車。在中國影響力最大的電視臺毫無疑問是中央電視臺，其財經(jīng)頻道、中文國際頻道以及英文頻道等受眾相對較為高端，同時體育頻道主要觀眾為男性，也適合投放一些汽車廣告等。除此之外，北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視以及鳳凰衛(wèi)視也是影響力較大的電視臺。第四十九頁，共101頁。（四）戶外廣告

除了雜志、報紙以及電視之外，戶外廣告也是重要的傳播信息的媒介。在中國，戶外廣告的投放地點主要集中在高端寫字樓宇、高端購物中心以及機場等場所。但是由于地鐵也是一種重要的出行方式，因此在一些繁華地區(qū)的地鐵站投放廣告，例如化妝品、香水廣告，也是一種有效的傳播方式。第五十頁，共101頁。（五）網(wǎng)絡(luò)

中國有著世界上最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)逐漸成為影響力最大，受眾最廣的傳播媒介，有調(diào)查研究顯示，網(wǎng)絡(luò)是既雜志之后中國消費者獲取奢侈品信息的第二大媒介。由于中國的奢侈品消費群年輕化的特點，加之高資產(chǎn)人群工作繁忙，生活節(jié)奏較快而無暇閱讀一些雜志，網(wǎng)絡(luò)的便捷性使得其在信息傳播中扮演著舉足輕重的作用。選擇一些受眾較為高端的網(wǎng)站來傳播自己的產(chǎn)品信息是必不可少的。這類網(wǎng)站包括上述提到的財經(jīng)類、時尚類雜志的網(wǎng)頁，還有諸如新浪尚品、MSN奢侈品頻道、YOKA網(wǎng)在內(nèi)的諸多專門介紹奢侈品的網(wǎng)站。除此之外，社交網(wǎng)絡(luò)也有著重要的作用，很多品牌擁有自己的主頁，官方微博，來宣傳自己的品牌信息。2012年7月，路易·威登在其進(jìn)入中國市場20周年之際，將旅行與時裝秀結(jié)合在一起，在上海舉行了主題為“巴黎風(fēng)尚，綻放上?！钡氖⒋蠡顒硬⑶以谄涔俜轿⒉┻M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，很好地宣傳了其品牌所倡導(dǎo)的旅行哲學(xué)。第五十一頁，共101頁。（六）門店宣傳

門店是消費者了解品牌信息一個最直接的途徑，因此，從門店的裝修到門店的一線銷售人員都承擔(dān)著宣傳品牌與產(chǎn)品的重任，同時，制作精美的產(chǎn)品宣傳冊或者產(chǎn)品目錄也有重要的作用。第五十二頁，共101頁。三、公關(guān)活動

與西方市場類似，奢侈品品牌在中國市場可以組織的公關(guān)活動主要包括新品發(fā)布會，品牌一些重要的紀(jì)念日舉行的活動，體驗活動與品鑒會以及公益活動等。新品發(fā)布會是品牌宣傳新產(chǎn)品的第一步，新品發(fā)布會的舉辦是否成功，能否通過媒體很好地擴散出去是新產(chǎn)品能夠成功推向市場的關(guān)鍵，也是消費者第一次認(rèn)識產(chǎn)品的機會。品牌一些重要的紀(jì)念日也是宣傳品牌理念的一個契機，例如某款經(jīng)典的產(chǎn)品誕生的紀(jì)念日，或者某個重要的旗艦店店慶的日子，這些機會可以以此讓消費者更加了解品牌的歷史。體驗活動與品鑒會則往往是小規(guī)模的，受眾指向性很明確，邀請一些品牌的老客戶或者潛在客戶來參加，使得客戶對產(chǎn)品有一個更直觀的感受。公益活動，例如與環(huán)保相關(guān)的活動，與慈善相關(guān)的活動等，是企業(yè)履行社會責(zé)任的表現(xiàn)。從中國市場的情況而來，新品發(fā)布會、品牌紀(jì)念活動以及體驗活動與品鑒會是主要開展較多的公關(guān)活動，其他活動則在隨著品牌的知名度不斷擴大的過程中陸續(xù)開展。第五十三頁，共101頁。除了上述活動之外，品牌展覽在中國市場也是很好的介紹品牌的方法。包括路易·威登、香奈兒、寶格麗等在內(nèi)的眾多品牌都曾在北京以及上海舉辦過品牌文化展，而且這些展覽往往選擇在博物館以及美術(shù)館這類文化氣息濃厚的場所進(jìn)行，例如路易·威登在國家博物館開展的“藝術(shù)與時空”為主題的展覽向中國消費者介紹自己的品牌歷史與各款經(jīng)典產(chǎn)品，香奈兒在中國美術(shù)館開展的“文化香奈兒”展覽也起到類似的效果。第五十四頁，共101頁。四、中國市場促銷活動的注意點

選擇合適的品牌代言人宣傳活動的禁忌第五十五頁，共101頁。第四節(jié)中國奢侈品市場渠道建立決策

第五十六頁，共101頁。一、研究中國分銷渠道的必要性

近年來，奢侈品消費在中國發(fā)展迅猛，消費者高漲的購物熱情帶動中國奢侈品市場迅速擴張。中國已然超過美國，成為世界第二大奢侈品消費國。隨著歐美傳統(tǒng)奢侈品市場的逐漸飽和，世界各大奢侈品品牌將目光聚集在中國這塊潛力巨大的新興市場上，龐大的消費群體吸引著眾多奢侈品企業(yè)入駐中國。從上世紀(jì)80年代中期開始，隨著改革開放政策的實施，一些具有戰(zhàn)略眼光的奢侈品品牌首先進(jìn)入中國市場，價格不菲的奢侈品產(chǎn)品進(jìn)入人們的視野。從上世紀(jì)90年代開始，隨著中國消費者購買力的飛速增長，越來越富裕的消費者更加青睞國外的品牌，國際性的連鎖超市，商場以及零售巨頭紛紛涌入中國市場，這一切都為奢侈品進(jìn)入中國市場鋪平了道路。眾多的奢侈品品牌，像路易·威登、古弛、佛萊格默在十年前就開始了進(jìn)軍中國市場的漫漫長路。第五十七頁，共101頁。研究中國分銷渠道的必要性如今，世界將近90%的奢侈品已經(jīng)入駐中國，各大城市的黃金地段都可以看見國際奢侈品品牌的身影。進(jìn)入2010年后，奢侈品品牌在中國開店的狂潮更是愈演愈烈。2010年4月28日，在中國世博會開幕前夕，路易·威登在上海同日開設(shè)了2家旗艦店，這種“同日同城雙店齊開”的局面在路易威登的歷史上也是史無前例的。兩家整體店面面積分別達(dá)1736平方米和1475平方米，全球范圍的奢侈品業(yè)中，這樣舉動也僅次一次。除了路易·威登“雙店齊開”的大手筆外，同月，卡地亞在上海香港廣場、上海能爵商貿(mào)有限公司（IFC）以及恒隆廣場的3家店同時開業(yè)，這也是卡地亞歷史上難得一見的場面。進(jìn)入2010年以來，隨著國內(nèi)高端商業(yè)氣氛的擴展，奢侈品品牌在中國掀起了一浪高一浪的奢侈品開店狂潮。有人說，這是危機以來奢侈品品牌進(jìn)行市場轉(zhuǎn)移的手段，也有人說，這是奢侈品品牌在世博會前搶占中國市場樹立品牌形象，但更深層次的，這是國際奢侈品企業(yè)對中國市場的熱愛，也反映了中國消費者對國際奢侈品品牌的渴望以及中國奢侈品市場長期積聚消費潛力的爆發(fā)。第五十八頁，共101頁。從地域擴張來看，奢侈品品牌從早期在中國一線城市的“扎堆開店”，已然向二線、三線城市擴張。這一方面是因為中國一線城市開店已趨于飽和，另一方面是因為財富從中國沿海城市向中西部小城市發(fā)展。奢侈品門店的擴張步伐緊隨其后，眾多奢侈品品牌紛紛搶灘登陸中國二、三線城市。一場沒有硝煙的“中國地域擴張戰(zhàn)”正在打響。雖然奢侈品品牌在中國的門店擴張熱情高漲，但是他們在中國的分銷渠道卻有著嚴(yán)格的控制和選擇標(biāo)準(zhǔn)。我們將分析奢侈品企業(yè)在中國的分銷策略，對主要國際奢侈品企業(yè)的中國市場分銷戰(zhàn)略進(jìn)行深入分析研究，在理解其成功之道的基礎(chǔ)上，為國內(nèi)企業(yè)成長走向國際化提供借鑒意義。第五十九頁，共101頁。二、中國市場分銷方式的選擇

對于要進(jìn)入中國市場的奢侈品品牌，在進(jìn)行市場渠道建立決策時，主要需要考慮的問題有選擇分銷的方式，經(jīng)銷商的選擇，以及零售店鋪的選擇，包括在中國設(shè)立店鋪的城市，店鋪的數(shù)量以及店鋪的選址等問題。

對于一個要進(jìn)入中國市場的品牌而言，可以有直接分銷和間接分銷兩種進(jìn)行選擇。第六十頁，共101頁。（一）直接分銷

直接分銷是進(jìn)入中國市場最直接的分銷方式，奢侈品企業(yè)通過自己的直營店銷售自己的產(chǎn)品。第六十一頁，共101頁。直接分銷的意義通過直接分銷，奢侈品企業(yè)能夠保持自己對店鋪以及貨品完全的控制權(quán)，這種控制包括店鋪的裝修質(zhì)量，貨品的管理與得當(dāng)?shù)谋４?，而且還不需要讓渡一部分利潤給中間商。另一方面，店鋪的管理、銷售人員都來自奢侈品公司，有利于與客戶保持良好的關(guān)系。奢侈品非常講究一對一的營銷，甚至一個業(yè)績優(yōu)秀的銷售人員所擁有的給人的信賴感可以使其客戶成為朋友，自有店鋪可以降低銷售人員的流動性。最后，自有店鋪對仿冒品和消費者權(quán)益的保護(hù)方面更加有利。仿冒品的出現(xiàn)究其根本是由于銷售渠道的控制不到位才使得仿冒品流入正規(guī)的店鋪，自有店鋪中的貨品都是有品牌自己進(jìn)口進(jìn)入，由品牌自己管理，這就意味著在其他渠道購買的產(chǎn)品很可能即為仿冒品，不會出現(xiàn)消費者上當(dāng)受騙的情況，有效地保護(hù)消費者權(quán)益。第六十二頁，共101頁。直接分銷在中國市場同樣也是一種非常有力的分銷方式，但是存在的一個最直接的問題是，由于這些外來品牌對于中國市場的不了解，經(jīng)營管理店鋪可能會存在一些障礙。這種障礙可能是由于對中國相應(yīng)的法律法規(guī)的不了解，對中國消費者的不了解，對競爭對手的不了解等等原因。同時，直接分銷需要企業(yè)自己承擔(dān)所有的開店成本以及用人的成本，這樣就使得店鋪有著較高的盈虧平衡點。如果不是資金雄厚的品牌，很可能承擔(dān)不了直接分銷經(jīng)營店鋪帶來的投入以及潛在風(fēng)險。第六十三頁，共101頁。（二）間接分銷

由于直接分銷的潛在風(fēng)險，初期進(jìn)入中國市場，間接分銷也是一個很好的選擇。當(dāng)然這種間接分銷應(yīng)當(dāng)是獨家經(jīng)銷或者經(jīng)銷商數(shù)量較少的選擇性分銷。獨家經(jīng)銷是指在中國區(qū)僅選擇一家經(jīng)銷商來進(jìn)口銷售自己的產(chǎn)品，經(jīng)營管理自己所有的店鋪。如果經(jīng)銷商的實力足夠雄厚，經(jīng)營管理能力較強，那么這是除了直接經(jīng)銷之外很好的選擇。這些經(jīng)銷商在中國開展業(yè)務(wù)已經(jīng)多年，對中國市場非常了解，而且在中國已經(jīng)有較好的銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)經(jīng)驗，因此，奢侈品企業(yè)進(jìn)入中國，如果能夠有合適的合作伙伴，獨家經(jīng)銷是一種非常合適的分銷方式。這種分銷方式對于腕表和豪車品牌尤其適用，因為腕表和豪車對于售后服務(wù)的要求非常高。第六十四頁，共101頁。選擇性分銷的含義選擇性分銷則是選擇幾家經(jīng)銷商來共同來經(jīng)營奢侈品企業(yè)在中國的店鋪，這種分銷方式的好處是能夠短期內(nèi)增加店鋪的數(shù)量，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)。這樣的分銷方式適合一些入門級的奢侈品，例如香水、化妝品，而不適合于頂級奢侈品。最后，奢侈品企業(yè)還可以選擇結(jié)合自有店鋪和間接分銷的方式，在中國重要的市場選擇開設(shè)直營店鋪，而同時在一些區(qū)域可以指定對當(dāng)?shù)厥袌鲚^為了解的經(jīng)銷商結(jié)合間接分銷的方式來平衡直營店鋪成本較高，對市場不了解等潛在的問題。第六十五頁，共101頁。三、進(jìn)入中國的起點

（一）開設(shè)店鋪

一般而言，奢侈品企業(yè)在中國開幕的第一家店鋪應(yīng)當(dāng)選擇在一線城市，并且會組織盛大的開業(yè)典禮。在北京、上海、廣州以及深圳中，由于廣州以及深圳與香港距離太近，使得北京和上海成為了奢侈品企業(yè)登陸中國的首選。第六十六頁，共101頁。奢侈品的終端市場發(fā)展，在國際上經(jīng)歷的4個階段從針對性極強的五星級高檔酒店，發(fā)展到入駐購物廣場，再到城市奢侈品品牌聚集的名店街，最后也是最成熟的一種，就是目前法國巴黎、英國倫敦等城市，奢侈品品牌具有自身文化內(nèi)涵和特色的獨立門店，這些門店通過自身的建筑藝術(shù)特色，凸現(xiàn)品牌的歷史和內(nèi)涵。而目前，在國內(nèi)的奢侈品品牌，大多數(shù)還是通過百貨商店的門店去銷售自己的產(chǎn)品。再者，中國人傳統(tǒng)的購物習(xí)慣仍然是去百貨商場，這使得百貨商場成為了最重要的零售終端，因此在重要的商場顯要位置搶得開店的機會是進(jìn)入中國市場能否成功樹立奢侈品的品牌形象和取得銷售成功的關(guān)鍵。第六十七頁，共101頁。（二）展會

隨著中國奢侈品消費的興起，各類奢侈品展會也較為密集地在中國展開，這些展覽主要集中在北京、上海、廣州以及深圳這些一線城市，除此之外，例如成都、大連以及杭州等對于奢侈品品牌較為重要的二線城市也會開展這類展覽。這類奢侈品展一般被稱為“頂級品展”，“頂級私人用品展”，“奢華品展”或者“高端生活品展”，其中一些較為綜合，展品包括從高檔家具到酒、珠寶、服裝、鞋、包以及豪車到奢華的服務(wù)體驗如旅游與美食。另一些則為專門針對與某類產(chǎn)品的展覽，例如頂級珠寶展、頂級葡萄酒展以及名表展等，展覽的規(guī)模較小，而內(nèi)容則豐富更專業(yè)。第六十八頁，共101頁。展會展會是一個較好的與消費者面對面溝通的平臺，既可以使消費者更好地了解品牌歷史與品牌文化，也可以讓消費者真切地體驗到自己的產(chǎn)品?？傮w而言，展會可以使得消費者對這些外來的品牌有一個更加直觀地感受。因此，奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用好展會這一平臺。第六十九頁，共101頁。在選擇參展的時候，奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意的問題

第七十頁，共101頁。只參加整體水平高端的展會各大奢侈品展中集中了眾多的品牌，這些品牌來自于不同的國家，屬于不同的領(lǐng)域，很多品牌并不為公眾所知，因此，在選擇參展時，參看展覽中其他的品牌屬于的水平是非常必要的。這與店面選址是同樣的道理，同一級別的品牌的店面往往較為接近，無形中向消費者傳達(dá)著關(guān)于品牌的信息。如果參展的品牌都是公眾已經(jīng)較為熟知的奢侈品品牌，那么會向消費者傳達(dá)展覽較為可靠較為高端的信息，會首先給消費者留下關(guān)于品牌的積極印象。因此，奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)僅僅參加整體水平高端的展會，如果歷次參與的展覽水平參差不齊，既會給消費者帶來前后矛盾的信號，不利于品牌傳播，也會使得消費者質(zhì)疑品牌的可信度。第七十一頁，共101頁。展會的準(zhǔn)備工作要非常充分展會的前期準(zhǔn)備工作應(yīng)當(dāng)非常充分，無論從展品的準(zhǔn)備到展會現(xiàn)場以及接待區(qū)的布置?，F(xiàn)場可能出現(xiàn)的任何疏忽都可能給客戶留下不好的印象，例如某次在上海的“奢華名表展”，出現(xiàn)“貴賓在現(xiàn)場只能干站著——展覽規(guī)模有限，每個品牌只有一節(jié)地鐵車廂大小的空間，甚至原本定于下午四點的開幕儀式、在四點半時竟然還在現(xiàn)場調(diào)試，而紫羅蘭色地毯上已經(jīng)被工作人員、預(yù)先抵達(dá)的媒體等踩得頗為不體面?！钡惹闆r，這些都是較為嚴(yán)重的疏忽，會影響展覽的最終效果。第七十二頁，共101頁。選擇經(jīng)驗豐富的展覽主辦方在展覽中，奢侈品品牌所能控制的僅是自己的展臺，而整個展覽是由展會的主辦方布置的。如果展會的總體秩序混亂，前期準(zhǔn)備工作不足，毫無疑問也會影響到每個品牌的展覽效果。因此，選擇一個經(jīng)驗豐富的主辦方是非常重要的。

第七十三頁，共101頁。四、進(jìn)入中國的合作伙伴選擇

在中國，起步較早，經(jīng)驗較為豐富的經(jīng)銷商大部分來自于香港以及臺灣，例如耀萊集團、駿思集團等，這些經(jīng)銷商的創(chuàng)始人在開始自己的公司之前，往往就已經(jīng)有著較為豐富的從業(yè)經(jīng)驗和背景，而且由于香港與臺灣獨特的背景文化，使得公司的經(jīng)營有著國際化的視角，而且管理方式也更加接近于奢侈品企業(yè)本身。但是，雖然港資、臺資的企業(yè)有著豐富的國際化管理經(jīng)驗，對中國的市場以及消費者往往不如大陸背景的企業(yè)了解地那么深入。大陸的奢侈品經(jīng)銷商，其中有一些是經(jīng)過國有企業(yè)改制重組之后成立的，有著良好的政府關(guān)系，而且這些經(jīng)銷商主要集中在北京、上海、廣州以及深圳這幾個東部沿海的一線城市，對這些城市的市場以及消費者有著較為成熟的把握。因此，港資、臺資與大陸的一些企業(yè)都各有利弊。

第七十四頁，共101頁。在選擇經(jīng)銷商時，對潛在經(jīng)銷商的背景需要有充分的前期調(diào)查和了解。需要調(diào)查了解的內(nèi)容至少包括：公司控股方的背景，是外資、國有或者民營，根據(jù)公司的控股成分可以觀察出很多信息，包括公司的經(jīng)營管理模式以及可能掌握的潛在的市場資源等重要信息；公司的財務(wù)狀況，了解公司的財務(wù)狀況可以考察其是否有足夠的資金去進(jìn)貨以及開展銷售活動；公司的現(xiàn)有的門店數(shù)量以及位置，通過了解公司現(xiàn)有的門店以及位置可以去推測這家公司未來新開的店鋪的位置以及規(guī)模能不能達(dá)到要求；公司現(xiàn)有銷售以及售后人員的能力水平，這點直接關(guān)系到未來開店時銷售狀況以及售后服務(wù)水平。第七十五頁，共101頁。奢侈品企業(yè)可以設(shè)計出一套詳細(xì)的評價體系，其中可以包括一張涵蓋以上因素之內(nèi)的評分表，以及其他企業(yè)認(rèn)為重要的因素，通過對經(jīng)銷商的整體狀況進(jìn)行綜合評估最后做出選擇。第七十六頁，共101頁。五、二三線城市市場成“新寵”

第七十七頁，共101頁。（一）轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市成為新趨勢

近幾年來，各大奢侈品企業(yè)紛紛加快在中國擴張門店的步伐。從90年代初奢侈品企業(yè)逐漸進(jìn)入中國，短短二十年，中國就成為世界奢侈品銷售的重心，奢侈品品牌大舉進(jìn)入中國內(nèi)地。值得注意的是，近兩年來，由于北京、上海和廣州等一線城市已經(jīng)無法滿足諸多國際品牌開拓新客源、爭取銷售成倍增長的需求。隨著財富從中國的一線城市向中西部蔓延，國際奢侈品企業(yè)又將目光聚焦到了具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市（沈陽、成都、杭州等城市），并且已經(jīng)開始了迅猛的版圖擴張，試圖通過盡快獲得新的地盤來鞏固自己的地位。第七十八頁，共101頁。轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市成為新趨二三線城市市場成為國際奢侈品企業(yè)悉心培育的銷售新渠道。從2010年4月初到6月初這兩個月時間內(nèi)，古馳在全國連開5店，其中4家店都在二三線城市（鄭州、濟南、貴陽和太原）。旗艦店一般只設(shè)立在一線城市，但是隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展、財富分布格局的變化，一些國際頂級奢侈品企業(yè)在某些二三線城市也設(shè)立了品牌旗艦店，以宣揚品牌、爭取更多潛在的高端消費群體。例如路易威登和古馳分別于2010年和2011年在成都開設(shè)了旗艦店，成為品牌在中國西南地區(qū)的首家旗艦店。以下是奢侈品企業(yè)向二三線城市擴張的主要原因。第七十九頁，共101頁。奢侈品企業(yè)向二三線城市擴張

第八十頁，共101頁。（二）深入二三線城市的原因

1．一線城市發(fā)展成熟，二三線城市成為新興力量2．財富增長積聚消費潛力3．購買奢侈品獲得身份認(rèn)同第八十一頁，共101頁。1．一線城市發(fā)展成熟，二三線城市成為新興力量

當(dāng)北京、上海、廣州等一線城市的消費者趨于成熟，隨著消費逐漸飽和，面對一線城市激烈的競爭，奢侈品企業(yè)轉(zhuǎn)而走向二三線城市挖潛力。例如上海作為奢侈品企業(yè)在中國的主要聚集地，市場競爭格外激烈，奢侈品企業(yè)的銷售增長潛力有限。然而，二三線城市的廣泛發(fā)展前景吸引著眾多奢侈品品牌的目光。從各大奢侈品品牌的門店擴張模式可以看出，目前國內(nèi)二、三線城市已經(jīng)成為各大奢侈品品牌入駐的目的地。第八十二頁，共101頁。2．財富增長積聚消費潛力

隨著中國城市化進(jìn)程加快，二三線城市人均GDP增速較快。且隨著經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)業(yè)向二三線城市轉(zhuǎn)移，一線城市的GDP呈下降趨勢，二線城市的GDP比重趨于穩(wěn)定，三線城市的GDP比重未來呈上升趨勢。另外，由于二三線城市人口規(guī)模龐大，三線城市占人口的比重為62.9%，一線11.2%，二線25.9%。根據(jù)國家信息中心信息研究顯示，“過去幾年三線城市發(fā)展速度比一二線城市快，未來基本上還會維持這樣一個格局，由于速度快，導(dǎo)致三線市場的市場份額每年以兩到三個百分點的速度提升；一線城市份額兩到三個百分點在下降，二線城市基本沒有變。到2020年三線占全國市場的份額將提升到55%，一線可能會下降到15%，二線也要下降。”第八十三頁，共101頁。財富增長積聚消費潛力隨著未來消費市場的發(fā)展，越來越多的三線市場份額越來越提升，加上財富的積累，攀比消費心理的出現(xiàn)，催生大量二三線城市的奢侈品消費需求，這都給奢侈品企業(yè)在二三線城市的發(fā)展提供了適宜的土壤。二三線城市中某些行業(yè)的員工收入堪比一線城市，這也支撐了奢侈品牌擴張的基礎(chǔ)。預(yù)計未來二三四線城市奢侈品消費力則呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢。貝恩公司研究顯示，2008年和2009年，中國奢侈品消費者增長中超過60%來自珠海、紹興和無錫這樣的二三線城市。高盛銀行預(yù)測，中國未來5年內(nèi)愿意消費奢侈品的人會從4000萬增至1億6000萬人，主要集中在二三線城市。當(dāng)過去奢侈品企業(yè)擴張力度有限，僅在一線城市開店時，很多其他城市的消費者必須前往北京、上海乃至香港來購買商品。即使他們有足夠的購買力，但在地域的限制下，他們一年能夠拜訪店鋪的次數(shù)受到約束。而當(dāng)奢侈品企業(yè)從一線城市向二三線城市擴張后，可以使這部分消費群體不再受到門店距離限制，有效釋放其購買力。第八十四頁，共101頁。3．購買奢侈品獲得身份認(rèn)同

二三線城市作為奢侈品消費未來的主力市場，受西方文化、經(jīng)濟發(fā)展的影響，目前消費者的品牌認(rèn)知度和消費意愿已接近上海、北京等一線城市消費者，并逐漸建立消費者至上的價值觀。中小城市的消費者在物質(zhì)財富增長的同時，渴望通過擁有奢侈品來獲得社會的認(rèn)可，通常他們會選擇被家人、朋友和整個社會廣泛認(rèn)可的品牌獲得社會對于其身份的認(rèn)同。第八十五頁，共101頁。（三）二三線城市發(fā)展面臨的問題

雖然二三線城市市場潛力空間巨大，但目前在配套方面和一線市場相比仍然存在著巨大差距。奢侈品企業(yè)在二三線城市發(fā)展也面臨著許多困難。第八十六頁，共101頁。1．開店條件有限

首先，雖然消費者財富在逐漸積累，購買能力不斷上升，但二三線城市受制于發(fā)展水平限制，城市建設(shè)等與一線城市存在較大差距。在二三線城市，由于配套設(shè)施的不完善，商場或大型購物中心缺乏奢侈品銷售氛圍。奢侈品企業(yè)銷售環(huán)境不佳。其次，由于二三線城市缺少與國際頂級品牌合作經(jīng)驗，品牌管理理念仍不成熟，他們往往不能很好地維護(hù)品牌形象，這將給奢侈品企業(yè)的發(fā)展帶來潛在風(fēng)險。第八十七頁，共101頁。2