醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述

醫(yī)藥消費者

行為學(xué)醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第1頁醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第一章醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第2頁學(xué)習(xí)目標掌握醫(yī)藥消費者行為學(xué)基本內(nèi)涵；熟悉醫(yī)藥消費者行為學(xué)理論基礎(chǔ)與內(nèi)容體系；了解醫(yī)藥消費者行為學(xué)演進過程及研究方法。醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第3頁引例1-1：“腦白金”創(chuàng)造銷售奇跡中醫(yī)藥消費者行為學(xué)——教材2頁引例1-2：國產(chǎn)手機從零市場到占據(jù)半壁江山奧秘——教材3頁引例1-3：把梳子賣給和尚——教材4頁

醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第4頁醫(yī)藥消費者行為學(xué)基本概念醫(yī)藥消費者地位研究對象及內(nèi)容研究演進過程第一章研究方法及意義醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第5頁基本概念消費者心理與消費者行為消費與消費者醫(yī)藥消費者行為與醫(yī)藥消費者行為學(xué)醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第6頁消費與消費者廣義概念：人們經(jīng)過消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料以滿足生產(chǎn)和生活需要過程。狹義概念：人們?yōu)榱藵M足本身需要而對各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品消耗。生產(chǎn)消費：指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動消耗。它包含再生產(chǎn)之中，是維持生產(chǎn)過程連續(xù)進行基本條件。也稱產(chǎn)業(yè)消費。生活消費=個人消費=最終消費=狹義消費。消費醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第7頁消費與消費者消費者最終消費者：是普通了解個體消費者或以家庭為單位消費者，指為了滿足個人或家庭生活需要而消費商品或勞務(wù)主體。產(chǎn)業(yè)消費者：指為了滿足生產(chǎn)和經(jīng)營需要而消費產(chǎn)品用戶。醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第8頁消費與消費者現(xiàn)實消費者：對某種商品或勞務(wù)有現(xiàn)實需要，并實際從事商品購置或使用活動消費者。潛在消費者：指當前還未購置、使用或需要某種商品，但在未來可能對其產(chǎn)生需求并付諸購置及使用消費者。非消費者：指那些對某種消費品不可能產(chǎn)生消費需求和購置愿望人。消費者醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第9頁潛在消費者成因?(1)需求意識不明確。(2)需求程度不強烈。(3)購置能力不足。(4)缺乏相關(guān)商品信息。(5)市場上缺乏能滿足需要商品或消費環(huán)境限制。(6)包括隱私，礙于面子，不能購置。(7)政策限制。醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第10頁課堂隨想1-1：請舉例說明，哪些營銷策略把潛在消費者變成了現(xiàn)實消費者？對應(yīng)潛在消費者成因各是什么？醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第11頁課堂隨想1-2：請舉例說明哪些屬于非消費者。醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第12頁基本概念消費者心理與消費者行為消費與消費者醫(yī)藥消費者行為與醫(yī)藥消費者行為學(xué)醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第13頁“心理”指“所思所想”，是人內(nèi)心活動。消費者心理則是特指人作為消費者時所思所想。“行為”指“所作所為”，是人外在活動。消費者行為則是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購置、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入活動和過程。消費者心理與消費者行為醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第14頁基本概念消費者心理與消費者行為消費與消費者醫(yī)藥消費者行為與醫(yī)藥消費者行為學(xué)醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第15頁廣義醫(yī)療消費者行為，就是人們?yōu)闈M足健康需求，以對應(yīng)費用支出而換取一切防病治病醫(yī)療服務(wù)活動行為。

狹義醫(yī)療消費者行為，是指人們在全民全部制醫(yī)療單位，經(jīng)過一定費用支出，取得醫(yī)療服務(wù)活動行為。

醫(yī)藥消費者行為與醫(yī)藥消費者行為學(xué)醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第16頁

圖1-1商品消費、醫(yī)藥消費及醫(yī)療消費三者之間關(guān)系商品消費醫(yī)療消費醫(yī)藥消費醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第17頁圖1-2醫(yī)藥消費行為學(xué)理論基礎(chǔ)

醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第18頁醫(yī)藥消費者行為學(xué)基本概念醫(yī)藥消費者地位研究對象及內(nèi)容研究演進過程第一章研究方法及意義醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第19頁誰控制著醫(yī)藥市場——政府、企業(yè)還是消費者？三者互動醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第20頁圖1-3購置過程各階段不一樣問題

醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第21頁醫(yī)藥消費者行為學(xué)基本概念醫(yī)藥消費者地位研究對象及內(nèi)容研究演進過程第一章研究方法及意義醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第22頁圖1-4醫(yī)藥消費者行為學(xué)基本內(nèi)容醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第23頁研

究

方

法觀察法符號學(xué)方法投射測驗法試驗法調(diào)查法問卷法訪談法自然試驗法試驗室試驗法醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第24頁課堂隨想1-4：醫(yī)藥消費者行為學(xué)研究方法中，哪一個方法最好？醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第25頁醫(yī)藥消費者行為學(xué)基本概念醫(yī)藥消費者地位研究對象及內(nèi)容研究演進過程第一章研究方法及意義醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第26頁研究意義（一）有利于醫(yī)藥企業(yè)制訂成功營銷策略（二）有利于國家制訂宏觀經(jīng)濟政策和法律（三）有利于提升營銷人員營銷技能（四）有利于消費者本身做出更明智購置決議醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第27頁醫(yī)藥消費者行為學(xué)基本概念醫(yī)藥消費者地位研究對象及內(nèi)容研究演進過程第一章研究方法及意義醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第28頁一、消費者行為研究歷史（一）早期萌芽階段（二）中期應(yīng)用階段（三）變革與發(fā)展時期醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第29頁二、消費者行為研究特點（一）研究角度多元化（二）研究方法多樣化（三）研究范圍廣泛性（四）研究地域普遍性醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第30頁本章小結(jié)

醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第31頁一、知識訓(xùn)練（一）判斷題1．原始部落人是消費者。（）2．寵物——狗是消費者。（）3．醫(yī)藥消費者群體是小于社會總?cè)丝谌后w。（）4．消費者是指購置商品人。（）5．消費是人們消耗生活資料行為活動。（）6．消費者是為了滿足個人或家庭生活需要而消費商品或勞務(wù)主體。（）醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第32頁7．對某種商品而言，有些人既不是現(xiàn)實消費者也不是潛在消費者。（）8．醫(yī)藥消費者指是患者。（）9．消費行為活動只包含購置商品和使用商品活動。（）10．醫(yī)藥消費者在醫(yī)藥市場占據(jù)主導(dǎo)地位。（）醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第33頁（二）選擇題（選擇一個或多個正確答案）1．一個兒子到零售藥店給有病臥床父親買藥，消費者是（）。A．兒子B．父親C．二者都是D．二者都不是2．（）控制了我國醫(yī)藥市場。A．政府B．醫(yī)藥企業(yè) C．醫(yī)藥消費者D．三者互動3．消費行為學(xué)產(chǎn)生于（）。A．美國 B．法國 C．英國 D．德國醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第34頁4．消費行為學(xué)成為獨立學(xué)科時間是（）。A．20世紀30年代 B．20世紀40年代C．20世紀50年代 D．20世紀60年代5．以下敘述正確是（）。A．醫(yī)藥消費完全包含醫(yī)療消費 B．醫(yī)療消費完全包含醫(yī)藥消費C．醫(yī)藥消費中部分含有醫(yī)療消費 D．醫(yī)藥消費中不含有醫(yī)療消費醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第35頁（三）簡答題1．潛在消費者成因有哪些？2．醫(yī)藥消費行為學(xué)研究方法有哪些？3．醫(yī)藥消費行為學(xué)理論基礎(chǔ)及內(nèi)容體系是什么？醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第36頁二、技能訓(xùn)練（一）案例分析兩個賣鞋人有這么一個經(jīng)典故事：兩個賣鞋人同時來到一個原始部落居住荒島上，發(fā)覺島上居民全都光腳，沒有穿鞋。原來這里人不但現(xiàn)在不穿鞋，而且祖祖輩輩都不穿鞋，從來就沒有穿鞋歷史和文化。其中一個人很沮喪，認為那個島上根本就沒有鞋市場；而另一個人異常興奮，他以為島上有著巨大市場，因為那里人竟然到現(xiàn)在還沒有穿鞋！醫(yī)藥消費者行為學(xué)概述第37頁問題：1．按照消費者分類，