市場營銷消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為

第14章消費(fèi)者綠色消費(fèi)神理與行為市場營銷消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第1頁目錄14.1全球綠色消費(fèi)浪潮掀起14.2綠色消費(fèi)者心理和行為特征14.3綠色產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)14.4促進(jìn)綠色消費(fèi)心理策略市場營銷消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第2頁14.1全球綠色消費(fèi)浪潮掀起14.1.1可連續(xù)發(fā)展與綠色革命14.1.2綠色消費(fèi)興起1）綠色消費(fèi)含義綠色消費(fèi)是一個(gè)以“綠色、自然、友好、健康”為宗旨，有益于人類健康和社會環(huán)境新型消費(fèi)方式，是指消費(fèi)者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)并銷售有利于環(huán)境保護(hù)綠色產(chǎn)品或提供綠色服務(wù)，以降低對環(huán)境傷害消費(fèi)。2）綠色消費(fèi)意識產(chǎn)生市場營銷消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第3頁14.1全球綠色消費(fèi)浪潮掀起14.1.3國際綠色消費(fèi)與綠色貿(mào)易壁壘以下就其中主要幾點(diǎn)做簡單介紹：1）國際環(huán)境條約2）WTO相關(guān)協(xié)議中環(huán)境條款3）國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)（ISO14000）4）綠色標(biāo)志制度市場營銷消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第4頁14.2綠色消費(fèi)者心理和行為特征14.2.1綠色消費(fèi)者心理特點(diǎn)1）綠色需要（1）綠色需要含義綠色需要是指人類“生態(tài)需要”，即因?yàn)槿祟惿頇C(jī)制中內(nèi)在一個(gè)對自然環(huán)境和生態(tài)依賴性與不可分割性而產(chǎn)生需要，也是人們?yōu)榱藵M足生理和社會需要而對符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)意愿。市場營銷消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第5頁14.2綠色消費(fèi)者心理和行為特征（2）綠色需要產(chǎn)生原因①嚴(yán)重環(huán)境問題，損害了人們正常生活，引發(fā)人們親密關(guān)注。②消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平到達(dá)一定程度，人們對環(huán)境質(zhì)量和生活品質(zhì)產(chǎn)生更高要求。③環(huán)境保護(hù)宣傳教育、科學(xué)知識普及，以及傳媒對環(huán)境保護(hù)運(yùn)動推進(jìn)，提升了消費(fèi)者在環(huán)境保護(hù)方面知識水平與素質(zhì)。④綠色消費(fèi)形成流行時(shí)尚，促進(jìn)綠色需要深入擴(kuò)展。（3）綠色需要與綠色需求2）簡約主義3）引致效應(yīng)市場營銷消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第6頁14.2綠色消費(fèi)者心理和行為特征14.2.2綠色消費(fèi)心理過程1）綠色消費(fèi)者認(rèn)知過程2）綠色消費(fèi)者情感過程3）綠色消費(fèi)者意志過程14.2.3綠色消費(fèi)者組成與分類1）主動型2）實(shí)利型3）萌芽型4）埋怨型5）厭倦型市場營銷消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第7頁14.2綠色消費(fèi)者心理和行為特征14.2.4綠色消費(fèi)行為影響原因1）社會文化原因2）綠色教育市場營銷消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第8頁14.2綠色消費(fèi)者心理和行為特征3）消費(fèi)者本身原因（1）收入水平（2）生活方式①求生者②維持者③歸屬者④競爭者⑤有成就者⑥我行我素者⑦經(jīng)驗(yàn)主義者⑧有社會意識者⑨綜合者（3）教育水平市場營銷消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第9頁14.3綠色產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)14.3.1綠色產(chǎn)品及開發(fā)1）綠色產(chǎn)品含義綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品本身沒有或較少對環(huán)境產(chǎn)生污染產(chǎn)品，以及比傳統(tǒng)競爭產(chǎn)品更符合保護(hù)生態(tài)環(huán)境或社會環(huán)境要求產(chǎn)品及服務(wù)。2）綠色產(chǎn)品開發(fā)（1）設(shè)計(jì)（2）生產(chǎn)（3）產(chǎn)品本身品質(zhì)（4）廢棄物處置市場營銷消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第10頁14.3綠色產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)14.3.2我國消費(fèi)者對各種綠色產(chǎn)品消費(fèi)表現(xiàn)1）綠色食品（1）綠色食品概念和條件（2）我國綠色食品消費(fèi)2）綠色服裝3）綠色家居建材4）綠色家電市場營銷消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第11頁14.4促進(jìn)綠色消費(fèi)心理策略14.4.1政府宏觀管理1）普及綠色教育，加強(qiáng)公眾環(huán)境保護(hù)意識2）嚴(yán)格監(jiān)管綠色產(chǎn)品品質(zhì)和打擊偽劣產(chǎn)品，加強(qiáng)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品信心3）采取相關(guān)政策，勉勵企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)市場營銷消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第12頁14.4促進(jìn)綠色消費(fèi)心理策略14.4.2企業(yè)綠色營銷管理1）加強(qiáng)綠色產(chǎn)品管理2）開展綠色溝通企業(yè)進(jìn)行綠色公關(guān)活動基本可分為兩大類：第一，對外公關(guān)第二，對內(nèi)公關(guān)市場營銷消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理與行為第13頁14.4促進(jìn)綠色消費(fèi)心理策略3）企業(yè)綠色形象樹立企業(yè)在建立綠色形象過程中應(yīng)遵照以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）爭取在本行業(yè)中率先實(shí)施綠色營銷計(jì)劃。（2）防止過分夸大企業(yè)綠化程序。（3）借