電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核第四章

第四章網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

一、本章概要

二、主要內(nèi)容解釋三、單項(xiàng)選擇題四、多項(xiàng)選擇題五、簡答題六、論述題電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核1陳孟建沈美莉編著本章概要

一、目的要求：1、了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)；2、掌握營銷的基本概念、特點(diǎn)；3、理解傳統(tǒng)營銷的理論框架；4、掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架；5、掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷策略；6、理解網(wǎng)絡(luò)營銷的制約和障礙等內(nèi)容。返回本章首頁電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核2陳孟建沈美莉編著知識(shí)點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與技術(shù)基礎(chǔ)2、網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想與定義3、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)4、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能5、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶群體細(xì)分電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核3陳孟建沈美莉編著知識(shí)點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷2、傳統(tǒng)營銷的理論框架3、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架4、傳統(tǒng)營銷的主要內(nèi)容5、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核4陳孟建沈美莉編著知識(shí)點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略1、從4P‘S到4C’S的營銷策略2、網(wǎng)絡(luò)營銷的心里優(yōu)勢(shì)3、網(wǎng)絡(luò)營銷的竟?fàn)幉呗?、網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷整合5、網(wǎng)絡(luò)營銷中的知識(shí)營銷

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核5陳孟建沈美莉編著知識(shí)點(diǎn)五、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展1、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的對(duì)比2、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊3、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響4、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展障礙5、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顟B(tài)電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核6陳孟建沈美莉編著知識(shí)點(diǎn)六、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃1、網(wǎng)絡(luò)廣告定義2、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式3、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)4、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告5、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃6、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核7陳孟建沈美莉編著知識(shí)點(diǎn)7、網(wǎng)絡(luò)廣告中介選擇策略8、網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇策略9、網(wǎng)絡(luò)廣告中介選擇策略10、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布11、在線廣告的定價(jià)模式12、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估

返回本章首頁電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核8陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋一、網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念1、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與技術(shù)基礎(chǔ)（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)是消費(fèi)觀念的改變。滿足消費(fèi)者需求，無論在何時(shí)何地，都是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營核心。隨著Internet的用途由學(xué)術(shù)研究向商業(yè)應(yīng)用的逐步轉(zhuǎn)變，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點(diǎn)視為獲取未來競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核9陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。我們現(xiàn)在正走進(jìn)電腦發(fā)展的第四個(gè)階段：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代（NetworkAge）。國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種集通信技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。簡單地說，Internet就是眾多計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)，通過電話線、光纜、通信衛(wèi)星等連接而成的一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)。它將入網(wǎng)的不同類型的網(wǎng)絡(luò)和不同機(jī)型的計(jì)算機(jī)互聯(lián)起來，構(gòu)成一個(gè)整體，從而實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上資源的共享和網(wǎng)絡(luò)信息的共享。Internet是目前計(jì)算機(jī)之間進(jìn)行信息交換和資源共享的最佳方式。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核10陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（3）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是競(jìng)爭的激烈。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈化，為了在競(jìng)爭中占優(yōu)勢(shì)，各個(gè)企業(yè)不斷地推出各種營銷手段來吸引顧客，但市場(chǎng)競(jìng)爭已不再僅僅依靠淺層次的營銷手段就能取勝，而需要經(jīng)營者尋找變革，以盡可能低的成本，縮短運(yùn)作周期，增加企業(yè)盈利。而開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量的昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以方便采集客戶信息，使經(jīng)營規(guī)模不受場(chǎng)地限制，這些都可以使企業(yè)經(jīng)營成本和費(fèi)用降低。運(yùn)作周期縮短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，增加盈利。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核11陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋2、網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想與定義（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的理解，每個(gè)人可能會(huì)有不同的方式，比如，有些人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是在網(wǎng)上賣東西，也有些人認(rèn)為在網(wǎng)上發(fā)布一些供求信息或者向潛在用戶發(fā)送電子郵件就是網(wǎng)絡(luò)營銷。一些學(xué)者或網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和認(rèn)識(shí)也往往側(cè)重某些不同的方面：有些人偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段；有些人注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上銷售。當(dāng)然，這些活動(dòng)都和網(wǎng)絡(luò)營銷有著直接的關(guān)系，在某些方面反映了網(wǎng)絡(luò)營銷的思想，但并不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部內(nèi)容，也不可能反映出網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核12陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（2）網(wǎng)絡(luò)營銷定義所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，從廣義地說，凡是以Internet為主要手段進(jìn)行的并為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷（或叫網(wǎng)上營銷），也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。從“營銷”的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核13陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋3、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)根據(jù)以上的網(wǎng)絡(luò)營銷定義，可以得出以下網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上。（5）每個(gè)人都可以成為一個(gè)信息發(fā)布者。（6）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。（7）網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核14陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋4、網(wǎng)絡(luò)營銷理論特點(diǎn)（1）電子時(shí)空觀。建立在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)可變性、沒有物理距離之上的時(shí)空觀，即電子時(shí)空觀，它反映我們生活和工作基礎(chǔ)的信息需求。（2）全新的信息傳播模式。在網(wǎng)絡(luò)信息化的情況下，信息的傳播和大眾化傳媒的工作模式都會(huì)有較大的變化。（3）對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的重新理解。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)營銷這種手段，產(chǎn)品的生產(chǎn)者會(huì)更多的直接面對(duì)消費(fèi)者，原先的那種層層批轉(zhuǎn)的中間商業(yè)機(jī)構(gòu)的作用將逐漸淡化，這將引起市場(chǎng)性質(zhì)的變化。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核15陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋

5、網(wǎng)絡(luò)營銷行為的特點(diǎn)（1）無形化。主要表現(xiàn)在：①書寫電子化、傳遞數(shù)據(jù)化；②經(jīng)營規(guī)模不受場(chǎng)地限制；③支付手段高度電子化。（2）標(biāo)準(zhǔn)化。網(wǎng)絡(luò)營銷行為的標(biāo)準(zhǔn)性包括：①商品信息標(biāo)準(zhǔn)化；②商品交易標(biāo)準(zhǔn)化；③市場(chǎng)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化；④市場(chǎng)監(jiān)督的標(biāo)準(zhǔn)化。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核16陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（3）低成本。網(wǎng)絡(luò)營銷給交易者雙方所帶來經(jīng)濟(jì)利益上的好處，是顯而易見的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①?zèng)]有店面租金成本；②沒有商品庫存壓力；③很低的行銷成本；

④

極低的結(jié)算成本。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核17陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋6、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷可以在八個(gè)方面發(fā)揮作用：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。這八種作用也就是網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制訂和各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段的實(shí)施也以發(fā)揮這些職能為目的。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核18陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋7、網(wǎng)絡(luò)營銷客戶群體細(xì)分（1）全球人類，這類客戶指的是不論什么國家、什么民族、什么地域的人，只要是在網(wǎng)上沖浪的網(wǎng)民，都可成為企業(yè)的客戶。他們普遍的心態(tài)是：我要找的東西究竟在哪里？對(duì)于他們你要盡可能將其注意力吸引到你企業(yè)的網(wǎng)站中來。（2）社區(qū)網(wǎng)民，這類客戶指的是已經(jīng)成為某社區(qū)的網(wǎng)民，他們的普遍心態(tài)是：我希望能學(xué)到一些東西，并且找到一位言之有物的社區(qū)網(wǎng)友，經(jīng)?？梢越徽劊〗?jīng)，同時(shí)也很希望能找到一些與他有關(guān)的產(chǎn)品信息。對(duì)于他們，你要成為有幫助的信息源泉，從而吸引該來訪者，而不是一味地做強(qiáng)勢(shì)宣傳。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核19陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（3）網(wǎng)站新客，這類客戶指的是偶爾進(jìn)入了你的網(wǎng)站，他們的普遍心態(tài)是：這里有一些非常有價(jià)值的信息，我可以收集一些商品及價(jià)格，但憑一紙訂單，我能信任他嗎？對(duì)于他們，你要提供有價(jià)值的、容易尋找的信息，誘使其建立Bookmark，并留下E-mail地址，讓你的網(wǎng)站在他的頭腦里有一線希望。（4）產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，這類客戶指的是第一次填寫訂貨單或聯(lián)系單，即將成為你產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，他們的普遍心態(tài)是：我的訂單能否兌現(xiàn)，最快多久能交貨呢？我的信用卡會(huì)安全么？這會(huì)不會(huì)是個(gè)皮包公司？對(duì)于他們，要設(shè)法使他們消除顧慮，使他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種安全感，并建立一種簡潔、有效、使人信任的機(jī)制。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核20陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（5）?？?，這類客戶指的是經(jīng)常光顧你網(wǎng)站，并對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)比較滿足的客戶，他們的普遍心態(tài)是：啊，好極了，我訂的貨今天到了，而且沒用多長時(shí)間，下次買東西，我可知道去哪里了。對(duì)于常客，你要和他們建立一種友好的，朋友式的聯(lián)系，提供增值服務(wù)，提供信息，爭取使其成為你一生的客戶，并由此而帶來一些新面孔，新客戶。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核21陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1、傳統(tǒng)營銷概念傳統(tǒng)營銷是企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，按照定義可描述為：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核22陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋2、傳統(tǒng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論傳統(tǒng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論是與第二次世界大戰(zhàn)以后新形勢(shì)下產(chǎn)生的新的企業(yè)市場(chǎng)營銷管理工作指導(dǎo)思想相關(guān)聯(lián)的。它是20世紀(jì)50年代在“買方市場(chǎng)”條件下產(chǎn)生的，是以目標(biāo)顧客的需要為中心的，認(rèn)為企業(yè)不僅要善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，而且要能比其競(jìng)爭對(duì)手更好地滿足目標(biāo)顧客的需要，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、取得盈利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。這種企業(yè)經(jīng)營思想稱之為“市場(chǎng)營銷觀念”或營銷哲學(xué)。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核23陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋傳統(tǒng)營銷的理論是如何使企業(yè)“可控制的變數(shù)”即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等，與外部“不控制的變數(shù)”相適應(yīng)。同時(shí)，在市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下，提出企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分，即目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷組合。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)為其服務(wù)，有頗為類似需要的顧客群，市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)為了滿足其目標(biāo)市場(chǎng)需要而加以綜合運(yùn)用和組合的上述的“可控制變數(shù)”。雖然如此，但它的抉擇不僅要受企業(yè)本身的資源條件和企業(yè)目標(biāo)的影響和制約，而且，還要受企業(yè)外部市場(chǎng)營銷環(huán)境，尤其是“宏觀環(huán)境”的影響和制約。宏觀環(huán)境指的是那些給企業(yè)造成環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要社會(huì)力量，是企業(yè)“不可控制的變數(shù)”。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核24陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋3、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷，它是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。它不僅僅只是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商品或勞務(wù)買賣活動(dòng)，即網(wǎng)上銷售。它還涉及到傳統(tǒng)市場(chǎng)上的方方面面。從這個(gè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是在一種虛擬環(huán)境中無接觸的間接交易；而傳統(tǒng)營銷則是在一種現(xiàn)實(shí)狀態(tài)中直接接觸的交易。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核25陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋4、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點(diǎn)（1）都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)，它們所涉及到的范圍不僅限于商業(yè)性內(nèi)容，還要擴(kuò)展到產(chǎn)品制造之前的開發(fā)活動(dòng)。（2）都需要通過組合發(fā)揮功能。它們并不是單靠某種手段去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而是要開展各種具體營銷活動(dòng)。（3）都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)，特別是在銷售商品后的服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)了。（4）兩者對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在實(shí)現(xiàn)需求上，而且還包括潛在需求。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核26陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋5、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn)傳統(tǒng)營銷風(fēng)貌的改變。傳統(tǒng)營銷依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量的人力和廣告投入市場(chǎng)，這在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將成為無負(fù)荷奢侈品。在未來，人員推銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)營代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場(chǎng)銷售量的新型營銷模式。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核27陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋三、傳統(tǒng)營銷的理論框架1、傳統(tǒng)營銷的理論框架傳統(tǒng)營銷的理論框架結(jié)構(gòu)如圖4-1所示。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核28陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋從圖4-1可以看出，最里面的一層是“目標(biāo)市場(chǎng)”，企業(yè)的各種工作都將圍繞它進(jìn)行，并以它為中心。在“目標(biāo)市場(chǎng)”的外層是：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等，即所謂的4P’S。它們是企業(yè)市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略。最外層是影響企業(yè)市場(chǎng)營銷的因素，它們是：政治環(huán)境、企業(yè)的資源條件和目標(biāo)、人口環(huán)境和素質(zhì)、政策法律及隱私、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境等。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核29陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋2、企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是以“目標(biāo)市場(chǎng)”為中心，圍繞著“目標(biāo)市場(chǎng)”周圍的是“市場(chǎng)營銷組合”，即市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)。在市場(chǎng)營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)市場(chǎng)營銷管理工作（包括企業(yè)所作產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、分銷決策和促銷決策等）都必須以目標(biāo)市場(chǎng)為中心，通過調(diào)查研究，了解和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，更好地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核30陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋3、企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)制訂市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃或稱為市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略決策必須全面考慮到企業(yè)的資源條件和企業(yè)的目標(biāo)、外部環(huán)境（企業(yè)“不可控制的變數(shù)”），要善于使企業(yè)“可控制的變數(shù)”與外部“不可控制的變數(shù)”迅速相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功，企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核31陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋4、企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)（1）形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想；（2）對(duì)市場(chǎng)由靜態(tài)研究轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供求之間的信息傳遞與溝通；（3）由研究銷售職能擴(kuò)大到研究企業(yè)各部門之間的整體協(xié)調(diào)活動(dòng)；（4）形成了以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等為核心的營銷組合或營銷策略；（5）市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析與細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略等具體的營銷活動(dòng)組成了嚴(yán)密而寵大的營銷體系。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核32陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架1、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架結(jié)構(gòu)由圖4-2所示。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核33陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋從圖4-2中可以看出，最里面的一層是“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)”，企業(yè)的各種工作都將圍繞它進(jìn)行，并以它為中心。在“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)”的外層是：顧客、成本、方便、溝通等，它們是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略。最外層是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素，它們是：企業(yè)資源條件和目標(biāo)、人口環(huán)境和素質(zhì)、政治環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境、政策法律及隱私、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、Internet技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)及其它各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施等。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核34陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋2、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是以“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)”為中心的，圍繞著“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)”周圍的是“網(wǎng)絡(luò)營銷組合”，即網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理工作都必須以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)為中心。通過調(diào)查研究，了解和滿足網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需要，更好地為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)服務(wù)。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核35陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋3、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃（或作網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略決策）的方法。圖中說明必須全面考慮到企業(yè)的資源條件和企業(yè)目標(biāo)、外部環(huán)境（企業(yè)的“不可控制的變數(shù)”），要善于使企業(yè)“可控制的變數(shù)”與外部“不可控制的變數(shù)”迅速相適應(yīng)，這就是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功，企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核36陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋4、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)隨著科學(xué)技術(shù)迅速進(jìn)步和發(fā)展，必然會(huì)日益增多地涌現(xiàn)出新科研成果、新技術(shù)、新產(chǎn)品。企業(yè)今后不能只被動(dòng)地適應(yīng)顧客需求，而必須積極主動(dòng)地創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需求，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)潛在交換，擴(kuò)大銷售。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核37陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋五、傳統(tǒng)營銷的主要內(nèi)容1、概述傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)基本理論和基本概念它通過對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，市場(chǎng)營銷觀念的演變的學(xué)習(xí)，了解現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)是西方企業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)。它所概括的理論、概念及策略方法等，在一定程度上反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)機(jī)制的客觀規(guī)律，因而，具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，明確市場(chǎng)營銷學(xué)的核心思想是“以顧客為中心”。由于科技進(jìn)步、生產(chǎn)效率迅速提高、產(chǎn)品不斷增加、買方市場(chǎng)出現(xiàn)、企業(yè)之間競(jìng)爭激烈，企業(yè)要在激烈競(jìng)爭中求生存，求發(fā)展，顯然不能在產(chǎn)品和勞務(wù)形成以后才考慮市場(chǎng)問題。因此，市場(chǎng)營銷觀念是市場(chǎng)營銷學(xué)的根本指導(dǎo)思想。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核38陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋2、傳統(tǒng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)不斷了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，把握營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢(shì)，這是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。要求掌握在動(dòng)態(tài)環(huán)境中求得生存發(fā)展的基本原理及對(duì)環(huán)境變化應(yīng)采取的對(duì)策。企業(yè)制定營銷計(jì)劃和制定營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，必須對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者（產(chǎn)業(yè)）市場(chǎng)和消費(fèi)者（用戶）行為、特點(diǎn)，需求變化的一般規(guī)律，探討相應(yīng)的營銷對(duì)策。市場(chǎng)營銷學(xué)的核心思想“以顧客為中心”是以目標(biāo)顧客（市場(chǎng)）及其需要為中心的，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客需要，并且要能比其競(jìng)爭者更好地滿足目標(biāo)顧客需要，才能在激烈競(jìng)爭中擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，這就是應(yīng)該解決的營銷戰(zhàn)略問題。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核39陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋3、營銷管理和營銷調(diào)查及銷售預(yù)測(cè)企業(yè)營銷活動(dòng)全過程管理是在分析研究市場(chǎng)營銷策略的基礎(chǔ)上，從管理營銷活動(dòng)的角度，闡述市場(chǎng)營銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制。企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程如圖4-3所示。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核40陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核41陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋從圖4-3中可知，企業(yè)的營銷管理首先需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，經(jīng)過分析和評(píng)估，選定了符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會(huì)以后，還要對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的分析，以便縮小選擇范圍，最終確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)的外層需要有四個(gè)基本系統(tǒng)支撐，他們是：市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷計(jì)劃系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷控制系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)。有了以上的四個(gè)系統(tǒng)后，才能有效地管理企業(yè)營銷全過程。在四個(gè)系統(tǒng)的外層是市場(chǎng)營銷的中間人，他們可能是市場(chǎng)營銷的代理人或銷售人。資源供應(yīng)者、競(jìng)爭者和公眾。在競(jìng)爭者面前爭奪公眾和資源的供應(yīng)者。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核42陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋影響企業(yè)營銷管理全過程的是該圖中的最外層，它們是：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境以及法律環(huán)境等諸方面的環(huán)境，都將影響著企業(yè)的營銷管理。綜上所述，傳統(tǒng)營銷學(xué)是從市場(chǎng)營銷觀念出發(fā)，制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，通過對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析，確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位和市場(chǎng)營銷組合策略等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，這基本包括了企業(yè)選擇、占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用最佳組合方法，達(dá)成商品交換的主要方面。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核43陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋六、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容1、了解Internet互聯(lián)網(wǎng)階段網(wǎng)絡(luò)營銷可分為兩類：第一類是基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷，這類網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。第二類是無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷，顯然，了解Internet互聯(lián)網(wǎng)階段屬于無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷。這是絕大多數(shù)企業(yè)要經(jīng)過的初級(jí)階段，每個(gè)企業(yè)的情況不同，這一階段的持續(xù)時(shí)間可能會(huì)有很大差別。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核44陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋2、網(wǎng)絡(luò)營銷階段

經(jīng)過對(duì)網(wǎng)上營銷的初步認(rèn)識(shí)，隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)的不斷積累，利用免費(fèi)資源的弊端和不足逐漸表現(xiàn)出來，企業(yè)已不能滿足于僅僅發(fā)布一些信息的“游擊戰(zhàn)”，于是，建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，開展“陣地戰(zhàn)”的要求日益迫切，這樣，進(jìn)入了真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷階段。網(wǎng)絡(luò)營銷階段的主要內(nèi)容包括：域名申請(qǐng)、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)站發(fā)布、網(wǎng)站推廣以及網(wǎng)站的管理和維護(hù)等內(nèi)容。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核45陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋3、電子商務(wù)階段（1）在建設(shè)企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：①電子商務(wù)關(guān)系到企業(yè)業(yè)務(wù)模式，而不僅僅是技術(shù)；②在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上構(gòu)建電子商務(wù)；③從簡單開始，迅速增長；④制定期望的目標(biāo)和計(jì)劃。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核46陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（2）電子商務(wù)階段的主要內(nèi)容包括：①市場(chǎng)與售前服務(wù)，主要是通過企業(yè)自己的網(wǎng)站建立的主頁等手段樹立產(chǎn)品的品牌形象；②銷售活動(dòng)，如POS機(jī)管理、智能目錄、安全付款等；③客戶服務(wù)，即完成電子定單及售后服務(wù)；④電子購物和電子交易。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核47陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋七、網(wǎng)絡(luò)營銷策略1、傳統(tǒng)營銷的4P’s營銷策略在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品的價(jià)格、宣傳和銷售的渠道、商家（或廠家）所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經(jīng)營、市場(chǎng)分析和營銷策略的關(guān)鍵內(nèi)容。我們將產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等，稱為傳統(tǒng)的營銷組合策略，因?yàn)樯鲜鏊膫€(gè)方面的英文字母開頭都是P，因此，通常我們也將傳統(tǒng)的營銷組合策略稱為“4P’s”策略。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核48陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋2、網(wǎng)絡(luò)營銷的4C’s營銷策略（1）消費(fèi)者的需求（Consumer’sneedsandwants）,即公司生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品必須緊緊圍繞著消費(fèi)者的需求而決定，即消費(fèi)者的需求是公司生產(chǎn)產(chǎn)品的第一依據(jù)。（2）消費(fèi)者獲取滿足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants），即公司生產(chǎn)出的產(chǎn)品成本，必須考慮消費(fèi)者是否能夠承受。公司的產(chǎn)品成本核算必須以消費(fèi)者獲取滿足為依據(jù)，這樣的產(chǎn)品其銷路也就會(huì)很好。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核49陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（3）購買的方便性（Conveniencetobuy）,即消費(fèi)者購買公司產(chǎn)品時(shí)必須十分方便，手續(xù)須十分簡單，售前服務(wù)要良好。（4）溝通（communicationwithconsumer）,即買賣雙方必須建立在互相平等基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷，雙方必須建立一種友好健康的關(guān)系，公司更要注重售后服務(wù)。因?yàn)樯鲜鏊膫€(gè)方面的英文字母開頭都是C，因此，通過我們也將現(xiàn)代的營銷組合策略稱為“4C’s”策略。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核50陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋3、4P’s到4C’s的轉(zhuǎn)變（1）從產(chǎn)品策略到消費(fèi)者的需求策略（2）從按成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)（3）從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式（4）網(wǎng)絡(luò)在線的實(shí)時(shí)溝通電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核51陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋八、網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭策略

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)成營銷組合所追求的綜合效益。這些營銷活動(dòng)不受地域的限制，結(jié)合文字、聲音、影像、圖片、及視訊，用動(dòng)態(tài)或表態(tài)的方式展現(xiàn)，并能輕易迅速地更新資料，同時(shí)消費(fèi)者也可重復(fù)的上線瀏覽查詢。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核52陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋2、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品線規(guī)模。利用“一畝田多次耕耘的觀念”，不局限于主要產(chǎn)品，而依據(jù)擁有的資料，主動(dòng)分析其消費(fèi)需求與欲望，進(jìn)開發(fā)多種類型的產(chǎn)品，增加其購買規(guī)模。（2）強(qiáng)化顧客關(guān)系。加強(qiáng)與顧客的雙向互動(dòng)，經(jīng)由顧客資料的運(yùn)用與分析，設(shè)法掌握更多的顧客特性，進(jìn)而開發(fā)出更多的顧客需求。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核53陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（3）營銷渠道多元化。將傳統(tǒng)營銷渠道與包括網(wǎng)絡(luò)等新型態(tài)渠道做緊密的結(jié)合，以建立最大的顧客接觸。這些多元營銷渠道策略，除了能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且還能創(chuàng)造出許多意想不到的新需求。（4）消費(fèi)需求準(zhǔn)確化。經(jīng)由分析歸納顧客資料，可以更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)市場(chǎng)，因此也就以做出有效的市場(chǎng)促銷。再利用多采多姿的網(wǎng)絡(luò)多媒體功能，使新上網(wǎng)絡(luò)的顧客留下深刻的印象，進(jìn)而增加市場(chǎng)顧客的規(guī)模，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷的效益。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核54陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋九、網(wǎng)絡(luò)營銷的整合1、整合營銷（1）傳播資訊的統(tǒng)一性整合營銷是幫助企業(yè)與其顧客和關(guān)系利益人發(fā)展品牌關(guān)系、維護(hù)和強(qiáng)化品牌關(guān)系的商業(yè)模式，最終提升品牌價(jià)值。其中“整合營銷傳播”是其不可缺少的一環(huán)。它們之間的關(guān)系如同化妝品與形象塑造之間的關(guān)系一般。也就是說，實(shí)施整合營銷，需要一個(gè)整合的組織結(jié)構(gòu)，以及一個(gè)可以同時(shí)傳達(dá)信息和傾聽關(guān)系利益人聲音的溝通渠道。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核55陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（2）互動(dòng)性消費(fèi)者可與公司開展富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反饋信息，如果說傳統(tǒng)營銷理論的實(shí)質(zhì)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的話，那么，整合營銷所倡導(dǎo)的格言就是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。雖然只是兩個(gè)詞之間位置的轉(zhuǎn)換，但其使消費(fèi)者在營銷過程中的地位就發(fā)生了根本的變化，營銷策略已從消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交流轉(zhuǎn)化。（3）目標(biāo)營銷企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標(biāo)來進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營銷。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核56陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋2、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)理論中占中心地位的4P’S理論，而逐漸轉(zhuǎn)向4C’S理論為基礎(chǔ)和前提。整合營銷主張：（1）以消費(fèi)者的需求為中心（2）以消費(fèi)者的需求成本為中心（3）以消費(fèi)者方便為中心（4）以溝通為中心電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核57陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋3、整合營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別（1）整合營銷的重點(diǎn)是建立關(guān)系，而傳統(tǒng)營銷的重點(diǎn)是著眼于交易。（2）整合營銷的對(duì)象是所有的關(guān)系利益人，而傳統(tǒng)營銷的對(duì)象是所有顧客。（3）整合營銷的傳播手段是互動(dòng)的，而傳統(tǒng)營銷的傳播手段是單向的。（4）整合營銷借助于數(shù)據(jù)庫進(jìn)行驅(qū)動(dòng)營銷，而傳統(tǒng)營銷是非大眾營銷。（5）整合營銷強(qiáng)調(diào)，關(guān)系的建立是公司員工共同的責(zé)任，而傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)，關(guān)系的建立是營業(yè)員和客戶服務(wù)部的責(zé)任。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核58陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋十、網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)模式1、企業(yè)上網(wǎng)的方式企業(yè)上網(wǎng)目前主要有以下兩種方式：（1）企業(yè)自己投資購置計(jì)算機(jī)服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，并通過專線接入Internet。（2）企業(yè)將自已的網(wǎng)頁放置在一些有影響、有知名度的網(wǎng)站下，從而加入Internet,這樣在Internet瀏覽器下，也可進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)頁，效果也較好。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核59陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋2、企業(yè)網(wǎng)址宣傳企業(yè)在網(wǎng)上宣傳的同時(shí)，也要在網(wǎng)下同步宣傳，讓更多的人知道企業(yè)的網(wǎng)址，企業(yè)的網(wǎng)址是企業(yè)最大的品牌。

3、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷的第二層次。企業(yè)經(jīng)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場(chǎng)營銷的重要內(nèi)容。經(jīng)過網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，可以對(duì)當(dāng)前企業(yè)整體市場(chǎng)營銷工作進(jìn)行評(píng)估，有效的市場(chǎng)營銷需要了解企業(yè)自身的長處和薄弱環(huán)節(jié)，從而選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能在工作中充分利用，通過新產(chǎn)品開發(fā)或與外界合作等其他方式進(jìn)行彌補(bǔ)。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核60陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋4、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系是網(wǎng)絡(luò)營銷的第三層次。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然在迅猛發(fā)展，但相對(duì)于傳統(tǒng)營銷渠道而言，其份額仍然是很小的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源，然而，Internet所具有的高效及時(shí)的雙向溝通功能起到了分銷商的作用，大大降低了中間商的價(jià)值，可以擔(dān)當(dāng)在全球范圍內(nèi)的分銷，可以及時(shí)了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核61陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋5、網(wǎng)上直接銷售網(wǎng)上直接銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的第四層次，這也是能直接得到收益的最好方法。Internet是企業(yè)和個(gè)人相互面對(duì)的樂園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費(fèi)者的最短渠道。它排除了許多限制和干擾，例如，排除了時(shí)間的限制和地理的障礙，并提供了更大范圍的消費(fèi)選擇機(jī)會(huì)和靈活的選擇方式，因此，網(wǎng)上直接銷售為上網(wǎng)者創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的新機(jī)會(huì)。網(wǎng)上直接銷售不僅是面向上網(wǎng)者個(gè)體的消費(fèi)方式，也包含企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易，它是一種高效率，低成本的市場(chǎng)交易方式，代表了一種新的經(jīng)營模式。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核62陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋6、網(wǎng)絡(luò)營銷集成和創(chuàng)意營銷網(wǎng)絡(luò)營銷集成和創(chuàng)意營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的第五層次。Internet是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程產(chǎn)生重大影響，還將在企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入到這一環(huán)境中，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程，這一模式稱為網(wǎng)絡(luò)營銷集成。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核63陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋十一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃1、網(wǎng)絡(luò)廣告定義所謂網(wǎng)絡(luò)廣告是指在Internet上傳播、發(fā)布的廣告，甚至通過廣告超級(jí)鏈接到廣告的站點(diǎn)上，讓大眾了解廣告銷售商的更多信息，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的目的。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核64陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋2、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式（1）旗幟廣告（BannerAdvertising）旗幟廣告也稱橫幅廣告、標(biāo)牌廣告、網(wǎng)幅廣告。它是網(wǎng)上最流行的廣告形式。它是以GIF，JPG等格式建立的圖象文件。在絕大多數(shù)網(wǎng)頁中通常會(huì)分割出一定大小的一個(gè)個(gè)畫面，有的是靜態(tài)的、有的是動(dòng)態(tài)的。這些畫面多為長方形或方形，設(shè)計(jì)和制作都十分精美，富有強(qiáng)烈的視覺沖擊。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核65陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（2）圖標(biāo)廣告這種廣告形式在Internet網(wǎng)主頁中非常普遍，它可出現(xiàn)在主頁的任何位置處。這種圖標(biāo)可能是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，也可能是一個(gè)一般形象圖標(biāo)，甚至可以是動(dòng)畫，點(diǎn)擊該圖標(biāo)可鏈接到廣告主的站點(diǎn)上。（3）文字廣告文字廣告大多是以文字的形式，擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。這些文字的廣告放在Web頁上，整個(gè)網(wǎng)頁都是廣告內(nèi)容。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核66陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（4）圖片廣告圖片廣告一般用在某企業(yè)的產(chǎn)品圖片廣告，圖片廣告的最大特點(diǎn)是直觀、形象、清晰，有一種身臨其境之感，點(diǎn)擊該圖片后即可進(jìn)入相關(guān)的站點(diǎn)內(nèi)容，了解更為詳細(xì)的商品信息。（6）游動(dòng)式廣告這也是目前非常流行的廣告形式，它的畫面可大可小，它會(huì)在整個(gè)屏幕里有規(guī)律的移動(dòng)，同時(shí)會(huì)閃爍出一些好看的顏色，比較能夠吸引人。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核67陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋

（7）主頁型廣告廣告發(fā)布者將所要發(fā)布的信息制作成主頁，放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。主頁型廣告可詳細(xì)地介紹廣告發(fā)布者的各種信息?，F(xiàn)在許多企業(yè)擁有自己的主頁。（8）電子雜志廣告電子雜志以其較強(qiáng)的時(shí)效性，可讀性和交互性速度受到網(wǎng)民的喜愛。由于電子雜志是由網(wǎng)民更具自己喜好訂閱的，所以此類廣告更能準(zhǔn)確地面向潛在客戶。在電子雜志上投放廣告費(fèi)用比Banner廣告便宜很多，效果也很顯著，所以電子雜志廣告已越來越多地受到各方的關(guān)注。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核68陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（9）電子郵件廣告電子郵件廣告就是利用E-mail發(fā)布廣告信息。由于費(fèi)用低廉，許多企業(yè)都利用E-mail來發(fā)布廣告。但是這常常遭到人們的抵觸情緒，因?yàn)槊刻炀W(wǎng)民接收的E-mail都是與自己無關(guān)的并且毫無興趣的合同、產(chǎn)品的信息，這些電子郵件常被稱做垃圾郵件，因此，現(xiàn)在一些企業(yè)已經(jīng)注意到了這個(gè)問題，他們的策略會(huì)有所變化。如在措詞、內(nèi)容和形式上都有所變化。（10）贊助式廣告贊助式廣告有內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助等形式。廣告主可對(duì)自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進(jìn)行贊助。贊助式廣告一般放置時(shí)間較長且無需和其他廣告輪流滾動(dòng)，故有利于擴(kuò)大其知名度。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核69陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（11）插頁式廣告廣告主選擇合適的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入幅面略小的新窗口顯示廣告。這種廣告帶有強(qiáng)迫性，一般不受用戶的歡迎。（12）關(guān)鍵字廣告這種廣告形式在美國十分流行。廣告主可買下著名搜索引擎的流行關(guān)鍵字，在用戶輸入該關(guān)鍵字進(jìn)行檢索的同時(shí)，他們就會(huì)給吸引到廣告主的網(wǎng)站。（13）屏保廣告，該廣告能在計(jì)算機(jī)空閑時(shí)以全屏的方式播放動(dòng)畫，并且能配上優(yōu)美的音樂，可以說屏保是電腦上最好的廣告載體。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核70陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋3、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的作用

①建立組織形象。

②樹立產(chǎn)品或服務(wù)品牌。

③讓顧客深入了解某一種產(chǎn)品服務(wù)的性能和用途。

④引導(dǎo)消費(fèi)者和挖掘潛在的消費(fèi)者。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核71陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

①傳播對(duì)象面廣。

②表現(xiàn)手段豐富多彩。

③價(jià)格便宜。

④內(nèi)容種類繁多，信息面廣。

⑤多對(duì)多的傳播過程。

⑥定向和分類性。

⑦具有互動(dòng)性。

⑧智能化的信息促銷手段。⑨

身臨其境的多媒體形式。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核72陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋4、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告（1）傳統(tǒng)廣告溝通模式傳統(tǒng)廣告溝通模式如圖4-4所示。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核73陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（2）網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式如圖4-5所示。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核74陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋5、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃（1）網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

①高效，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查表格出現(xiàn)在網(wǎng)上時(shí)，客戶填寫完點(diǎn)擊提交后，企業(yè)可立即收到，幾乎與客戶填寫是同時(shí)的，這充分體現(xiàn)出迅速及時(shí)的特點(diǎn)。

②科學(xué)，網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查可省卻編碼錄入環(huán)節(jié)，減少了數(shù)據(jù)錄入過程中的遺漏與錯(cuò)誤，在軟件的配合下，可以在短時(shí)間內(nèi)完成統(tǒng)計(jì)分析工作，同時(shí)如對(duì)軟件改進(jìn)升級(jí)，還可以適應(yīng)不同的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核75陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋

③經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查大大降低了調(diào)查實(shí)施的附加成本。企業(yè)不必花費(fèi)大量時(shí)間去報(bào)社、電臺(tái)交涉，不必選擇地點(diǎn)召開座談會(huì)，只要找到合適的網(wǎng)站就可以。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的內(nèi)容

①網(wǎng)絡(luò)用戶情況調(diào)查，需要調(diào)查他們的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣等等。

②網(wǎng)上競(jìng)爭對(duì)手調(diào)查，了解對(duì)方的情況，知道對(duì)方的優(yōu)劣勢(shì)，并與己作對(duì)比，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核76陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（3）網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查方式

①采用電子郵件方式，電子郵件調(diào)查方式有著廣泛的基礎(chǔ)。調(diào)查時(shí)可以向受訪者展示包括問卷、圖表、樣品在內(nèi)的多種測(cè)試工具。

②定時(shí)定點(diǎn)網(wǎng)上座談，這是一種深受企業(yè)喜歡的調(diào)查方式。企業(yè)在網(wǎng)站上設(shè)立一個(gè)專門的窗口，定期的由企業(yè)的管理人員或邀請(qǐng)知名人士與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行網(wǎng)上交流和探討，網(wǎng)絡(luò)用戶可以提出自己所關(guān)心的問題，而企業(yè)則可通過這個(gè)窗口了解網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)其產(chǎn)品的看法，解決用戶提出的問題，也可以介紹新產(chǎn)品，介紹企業(yè)的宗旨和企業(yè)文化等等。③在BBS電子公告板上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核77陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋6、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃（1）廣告受眾定位廣告受眾定位指的是企業(yè)的產(chǎn)品廣告或企業(yè)的形象廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個(gè)團(tuán)體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。（2）確定廣告渠道在Internet網(wǎng)上確定廣告可以有以下幾種渠道：通過網(wǎng)上調(diào)查發(fā)布廣告、通過電子郵件發(fā)布廣告、在新聞組或電子公告牌上發(fā)布廣告、通過贊助欄目發(fā)布廣告、在Web頁面上發(fā)布廣告、在廣告網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告等等。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核78陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋7、網(wǎng)絡(luò)廣告中介選擇策略（1）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）的選擇①需要良好的信譽(yù)，選擇一個(gè)信譽(yù)好的ISP，因?yàn)檎\信在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中是一個(gè)至關(guān)重要的因素。

②提供的服務(wù)，它包括內(nèi)容和時(shí)間兩個(gè)方面。一個(gè)好的ISP所提供服務(wù)的內(nèi)容包括市場(chǎng)營銷研究、評(píng)估、追蹤分析站點(diǎn)的通信情況等等，另外，ISP在一天所提供服務(wù)的時(shí)間越長越好，有24小時(shí)熱線服務(wù)的那是最好不過了。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核79陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋

③合理的收費(fèi)，費(fèi)用包括咨詢和建議的費(fèi)用，建設(shè)費(fèi)用，每月費(fèi)用，頁面制作費(fèi)用等等，眾多ISP所開出的費(fèi)用是有差別的，企業(yè)一定要貨比三家，以最少的投入達(dá)到最大的產(chǎn)出。

④出口帶寬，出口帶寬是指該ISP本身被以多高的速度連接到Internet或其上級(jí)ISP，是體現(xiàn)該ISP的網(wǎng)絡(luò)接入能力的一個(gè)重要參數(shù)，所以應(yīng)越大越好。另外還應(yīng)考慮該ISP是否具有獨(dú)立國際出口；其出口帶寬接入用戶數(shù)；二級(jí)代理接入上級(jí)ISP的帶寬等都是其服務(wù)的好壞標(biāo)志。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核80陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋

⑤高性能，要考慮ISP使用軟硬件的類型和性能；存儲(chǔ)的速度及空間大??；是否有強(qiáng)有力的安全措施等等。⑥售后服務(wù)，國內(nèi)眾多ISP不僅在價(jià)格上競(jìng)爭激烈，更在售后服務(wù)質(zhì)量上展開了長期的競(jìng)爭。企業(yè)要選擇售后服務(wù)站點(diǎn)多，服務(wù)時(shí)間長，服務(wù)品種多，服務(wù)態(tài)度好的ISP。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核81陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋8、網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇策略（1）全面代理廣告公司（FULLAGENCY）它能夠?yàn)閺V告主提供事前調(diào)查、策略分析、策略執(zhí)行、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、日常維護(hù)、數(shù)據(jù)跟蹤、專用軟件開發(fā)等一條龍服務(wù)，此類公司配備了許多專業(yè)技術(shù)人員，公司整體素質(zhì)水平較高，但它的收費(fèi)也較高。（2）企業(yè)下屬廣告公司（HOUSEAGENCY）實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)往往設(shè)有下屬的的廣告公司，負(fù)責(zé)企業(yè)要求的所有網(wǎng)絡(luò)廣告策略。同時(shí)它可以承接外來的業(yè)務(wù)。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核82陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（3）媒介下屬廣告公司（AFFILATEDAGENCT）在國內(nèi)典型的代表是新浪網(wǎng)，sina成立自己的互動(dòng)廣告公司，專門負(fù)責(zé)該站點(diǎn)的宣傳、設(shè)計(jì)、策略擬定等工作，但是它不對(duì)外服務(wù)。（4）單一的專業(yè)廣告公司（SINGLEAGENCY）此類公司的業(yè)務(wù)分的很專業(yè)，有專做網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的，有專做網(wǎng)站維護(hù)的，有專做媒介發(fā)布的等等，它們每次只承擔(dān)一項(xiàng)業(yè)務(wù)，做到少而精。目前這類公司的數(shù)量并不多，但有逐年上升的趨勢(shì)。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核83陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋9、網(wǎng)絡(luò)廣告中介選擇策略

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告公司是否具備良好的業(yè)務(wù)水平網(wǎng)絡(luò)廣告公司應(yīng)該具備網(wǎng)絡(luò)廣告方面的基本條件和基本技能。它能夠制作設(shè)計(jì)復(fù)雜的網(wǎng)頁，有良好的創(chuàng)意，更重要是能準(zhǔn)確的理解客戶制作網(wǎng)絡(luò)廣告的意圖，并能把它全面完整的用廣告詮釋出來。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告公司的內(nèi)部管理能力如果該公司有科學(xué)的管理制度，有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，公司的財(cái)務(wù)狀況也很穩(wěn)定，那么該公司具有更強(qiáng)的競(jìng)爭能力和發(fā)展?jié)摿Αｋ娮由虅?wù)實(shí)訓(xùn)與考核84陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋10、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布（1）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用廣告預(yù)算的作用是：

①為廣告效果的檢測(cè)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

②廣告預(yù)算是廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置。

③廣告預(yù)算能提高廣告的效果。（2）影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素

①產(chǎn)品因素，

②市場(chǎng)因素。

③網(wǎng)站的因素。

④企業(yè)的因素。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核85陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（3）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的制訂①網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算來說是最早要確定的因素。一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)一般具有如下特點(diǎn)：

a)收視率的保證即受眾率得到保證；

b)廣告信息傳遞給潛在客戶的保證即站點(diǎn)的訪問者是廣告產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有購買者或潛在購買者；

c)收費(fèi)模式比較科學(xué)、公平；

d)

廣告主可以進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)，廣告透明度高；

e)

由第三方提供廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核86陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋

②廣告主題與表現(xiàn)方式的確定,從預(yù)算的角度來講，對(duì)廣告主題與表現(xiàn)方式從選擇到確定是十分關(guān)鍵的。廣告站點(diǎn)或廣告制作者會(huì)根據(jù)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品特點(diǎn)和獲得的信息制作出可供選擇的幾則廣告。然后要求廣告主進(jìn)行選擇。廣告預(yù)算的作用就是解決如何選擇的問題，對(duì)廣告主來說，冒然做出任何明確的選擇都是不好的，國外已有專門一套廣告測(cè)評(píng)系統(tǒng)，可以對(duì)不同的廣告效果進(jìn)行檢測(cè)，雖然國內(nèi)暫時(shí)還沒有站點(diǎn)能提供這一系統(tǒng)，但可以將這種廣告在不同時(shí)間或同一時(shí)間分別播出，然后選擇點(diǎn)擊率高的進(jìn)行全面播放。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核87陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋

③對(duì)網(wǎng)站的要求,廣告主既然花費(fèi)了預(yù)算，就應(yīng)該得到等價(jià)的回報(bào)，網(wǎng)站除了提供應(yīng)有的基本手段配合廣告?zhèn)鞑ネ猓€應(yīng)和廣告主進(jìn)行定期探討廣告進(jìn)一步優(yōu)化的途徑，定期將本站的運(yùn)行情況資料表，網(wǎng)民情況的統(tǒng)計(jì)表，以及網(wǎng)民意向調(diào)查表等有助于廣告主修正廣告的資料提供給廣告主?？偟膩碚f就是要求網(wǎng)站經(jīng)營者有良好的廣告意識(shí)和合作精神。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核88陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋11、在線廣告的定價(jià)模式（1）CPMCPM（千人成本）指在廣告投放過程中，聽到或者看某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)，例如一個(gè)廣告橫幅（Banner）的單價(jià)是10元/CPM，意味著每1000人次看到這個(gè)Banner就收10元，如果一個(gè)廣告主花300元買了30個(gè)CPM，則他所投放的廣告可以被顯示30×1000＝30000次。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核89陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋按國際慣例，CPM的Impression標(biāo)準(zhǔn)是Pageviews(頁面訪問次數(shù))而不是usersessions(網(wǎng)站上一個(gè)用戶的活動(dòng)過程)。假如有1000個(gè)人次（usersession）訪問你的網(wǎng)站，而pageviews是1500的話，那就說明這個(gè)網(wǎng)頁被一些人訪問了兩次以上，這也起到了廣告的效果，因此要按pageviews收費(fèi)。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核90陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（2）CPCCPC是以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。例如，一個(gè)Banner廣告的單價(jià)為10元/CPC，那么廣告主如果花300元買了30個(gè)CPC，就意味著他所投放的廣告可以被點(diǎn)擊30×1000＝30000次。對(duì)于這樣的收費(fèi)模式，網(wǎng)站經(jīng)營者與廣告有不同的看法：網(wǎng)站經(jīng)營者認(rèn)為雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊廣告，但很有可能已看到了廣告，對(duì)于這些看到廣告卻沒有點(diǎn)擊的流量來說，網(wǎng)站認(rèn)為這是它的財(cái)富的流失，廣告主則認(rèn)為CPC能更好地反映受眾是否真正對(duì)廣告內(nèi)容感興趣，他們往往更傾向于選擇CPC這種計(jì)費(fèi)方式，雖然CPC的費(fèi)用比CPM的費(fèi)用高得多，但廣告主認(rèn)為其廣告效果是網(wǎng)絡(luò)廣告中最好的。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核91陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（3）CPACPA計(jì)價(jià)方式指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。廣告主為避免廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。（4）CPP廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。無論是CPA還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”，甚至進(jìn)一步形成購買，才付費(fèi)，而CPM則只要求發(fā)生“目擊”，就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核92陳孟建沈美莉編著主要內(nèi)容解釋（5）包月方式它按照“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)。它的優(yōu)點(diǎn)在于操作簡單，對(duì)網(wǎng)站技術(shù)水平要求較低，不需要對(duì)瀏覽量、點(diǎn)擊率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，因此許多小網(wǎng)站大多采用包月方式。它的缺點(diǎn)是非常明顯的，首先是廣告投入費(fèi)用與實(shí)際效果脫鉤，它也就是說對(duì)客戶和網(wǎng)站都不公平，總有一方會(huì)受損。其次，它難以調(diào)動(dòng)網(wǎng)站加大廣告宣傳的力度，因?yàn)槭召M(fèi)是按時(shí)間段為標(biāo)準(zhǔn)的，網(wǎng)站不必花錢去加強(qiáng)廣告的效果。最后它不利于廣告主對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，因?yàn)樗鼰o法得到相關(guān)的數(shù)據(jù)。返回本章首頁電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核93陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題1．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)有哪些_______。A網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。B網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。C網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。D以上說法都正確。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核94陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題2．在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的支持下_______，其結(jié)果是商業(yè)的部分作用逐步淡化，消費(fèi)者參與企業(yè)營銷的過程，市場(chǎng)的不確定因素減少，生產(chǎn)者更容易掌握市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求。A直接進(jìn)行面對(duì)面的溝通。B直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。C間接地進(jìn)行各方面的溝通。D間接構(gòu)成商品流通循環(huán)。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核95陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題3.傳統(tǒng)營銷的目的是由交換及交易的過程達(dá)到_______。A滿足市場(chǎng)需求或經(jīng)營者的需求。B滿足商品或組織的需求目標(biāo)。C滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。D滿足組織或供應(yīng)商的需求目標(biāo)。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核96陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題4．傳統(tǒng)營銷的理論是_______。A如何使企業(yè)“可控制的變數(shù)”與外部“不控制的變數(shù)”相適應(yīng)。B如何使內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相適應(yīng)。C如何使商品與市場(chǎng)相適應(yīng)。D以上三種說法都正確。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核97陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題5．傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略是以“目標(biāo)市場(chǎng)”為中心，圍繞著“目標(biāo)市場(chǎng)”周圍的_______。A顧客、成本、方便、溝通。B產(chǎn)品、成本、渠道、方便。C產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。D顧客、企業(yè)、物流、促銷。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核98陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題6．網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是以“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)”為中心，圍繞著“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)”周圍的_______。A顧客、成本、方便、溝通。B產(chǎn)品、成本、渠道、方便。C產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。D顧客、企業(yè)、物流、促銷。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核99陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題7．網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在于_______。A能將顧客真正成為企業(yè)永久的朋友。B能將各種不同的顧客吸引到虛擬市場(chǎng)中，達(dá)成營銷組合的綜合效益。C能將各種營銷活動(dòng)整合在一起，達(dá)成營銷組合的綜合效益。D以上三種說法都正確。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核100陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題8．旗幟廣告也稱橫幅廣告、標(biāo)牌廣告、網(wǎng)幅廣告。它是網(wǎng)上最流行的廣告形式。下面的幾種說法中哪一個(gè)是正確的_______。A它是以GIF、JPG、BMP等格式建立的圖象文件。B它可以是靜態(tài)的，但不可以是動(dòng)態(tài)的。C在絕大多數(shù)網(wǎng)頁中通常會(huì)分割出一定大小的一個(gè)個(gè)畫面。D這些畫面多為長方形或方形，設(shè)計(jì)和制作都十分精美，富有強(qiáng)烈的視覺沖擊。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核101陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題9．圖標(biāo)廣告在Internet網(wǎng)主頁中非常普遍，下面的幾種說法中哪一個(gè)是不正確的_______。A它可出現(xiàn)在主頁的任何位置處。B這些畫面多為方形，設(shè)計(jì)和制作都十分精美，富有強(qiáng)烈的視覺沖擊。C這種圖標(biāo)可能是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，也可能是一個(gè)一般形象圖標(biāo)，甚至可以是動(dòng)畫。D點(diǎn)擊該圖標(biāo)可鏈接到廣告主的站點(diǎn)上。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核102陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題10．游動(dòng)式廣告，這也是目前非常流行的廣告形式，下面的幾種說法中哪一個(gè)是正確的_______。A畫面可大可小沒有一定的規(guī)律。B在整個(gè)屏幕里無規(guī)律的移動(dòng)。C會(huì)閃爍出一些好看的顏色，比較能夠吸引人。D這些畫面多為方形，設(shè)計(jì)和制作都十分精美，富有強(qiáng)烈的視覺沖擊。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核103陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題11．網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播對(duì)象面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩等的特點(diǎn)，下面的幾種說法中哪一個(gè)是不正確的_______。A價(jià)格便宜、內(nèi)容種類繁多，信息面廣。B多對(duì)多的傳播過程、具有定向和分類性。C智能化的信息促銷手段。D實(shí)現(xiàn)一對(duì)多地網(wǎng)絡(luò)形式。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核104陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題12．在廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一個(gè)人平均分擔(dān)到多少廣告成本的模式稱為_______。ACPMBCPCCCPADCPP電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核105陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題13．大眾媒體促銷過程的最重要特征是_______。A銷售者是被動(dòng)的，而購買者是被動(dòng)的。B銷售者是主動(dòng)的，而購買者是被動(dòng)的。C銷售者是主動(dòng)的，而購買者是主動(dòng)的。D銷售者是被動(dòng)的，而購買者是主動(dòng)的。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核106陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題14．計(jì)價(jià)方式指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量的模式稱為_______。ACPMBCPCCCPADCPP電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核107陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題15．下面不屬于大量定制方案的是_______。A專用軟件。B網(wǎng)站。C電子郵件。D電話。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核108陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題16．以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式，稱為_______。ACPMBCPCCCPADCPP電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核109陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題17．廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用的模式稱為_______。ACPMBCPCCCPADCPP電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核110陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題18．廣告策劃中的計(jì)劃步驟是_______。A選擇商品的市場(chǎng)、研究商品、估算成本及預(yù)算、選擇媒體、消費(fèi)者分析。B市場(chǎng)細(xì)分、資金預(yù)算、廣告模式策劃、人員安排、選擇媒體、消費(fèi)者分析。C選擇媒體、消費(fèi)者分析、市場(chǎng)細(xì)分、資金預(yù)算。D選擇商品的市場(chǎng)、研究商品、市場(chǎng)細(xì)分、資金預(yù)算。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核111陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題19．對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的說法，下面哪一種說法是不正確的_______。A網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中趨勢(shì)更加明顯。B網(wǎng)絡(luò)廣告的形式更趨分化。C網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)是無所不能了。D網(wǎng)絡(luò)廣告仍在不斷革新。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核112陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題20．在廣告欄上發(fā)布廣告的方法是_______。A需要注冊(cè)或交費(fèi)。B不需要注冊(cè)。C會(huì)員免費(fèi)，非會(huì)員收費(fèi)。D會(huì)員制或非會(huì)員制。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核113陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題21．要想留住客戶，什么樣的服務(wù)有效？A降低價(jià)格，增加服務(wù)意識(shí)。B降低商品成本，增加服務(wù)意識(shí)。C一切圍繞客戶著想，方便客戶、溝通客戶。D給客戶有更大的實(shí)惠。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核114陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題22．確定企業(yè)的營銷任務(wù)是_______。A根據(jù)企業(yè)本身的特點(diǎn)。B根據(jù)企業(yè)目前所處的行業(yè)環(huán)境。C根據(jù)其他行業(yè)的環(huán)境。D以上三種都是考慮的因素。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核115陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題23．網(wǎng)絡(luò)廣告的五大元素是_______。A廣告媒體、廣告方式、廣告費(fèi)用、廣告商、廣告信息。B廣告主、廣告費(fèi)用、廣告媒體、廣告受眾、廣告信息。C廣告主、廣告商、廣告受眾、廣告信息、廣告方式。D廣告媒體、廣告商、廣告主、廣告信息、廣告方式。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核116陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題24．現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的特征是_______。A利用數(shù)字技術(shù)制作和表示。B可鏈接性、強(qiáng)制性。C互動(dòng)性、及時(shí)反饋性。D

以上三種說法都正確。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核117陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題25．網(wǎng)絡(luò)廣告的主要優(yōu)勢(shì)是_______。A交互性、廣泛性、針對(duì)性、多樣性、易于統(tǒng)計(jì)性等。B費(fèi)用低、可擴(kuò)展性、多樣性、先進(jìn)性等。C交互性、廣泛性、直觀性、可擴(kuò)展性等。D費(fèi)用低、交互性、多樣性、易于統(tǒng)計(jì)性等。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核118陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題26．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)測(cè)的主要方式是_______。A通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計(jì)軟件。B通過查看客戶反饋量。C通過廣告評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，也可以自己測(cè)試。D以上三種說法都正確。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核119陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題27．網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)試報(bào)告的主要內(nèi)容是_______。A每次訪問的網(wǎng)頁與訪問的時(shí)間、訪問量。B初次訪問與再次訪問的間隔時(shí)間（固定用戶）。C使用最多的時(shí)間、最受/不受歡迎的網(wǎng)頁。D以上三種都正確。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核120陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題28．對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告效應(yīng)，以下說法中哪一個(gè)是正確的_______。A廣告主，重視銷售業(yè)績。B在線廣告商，堅(jiān)持以提升品牌為重點(diǎn)。C網(wǎng)絡(luò)廣告受眾體的回訪率。D

在線廣告如何吸引并留住客戶。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核121陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題29．利用電子郵件做廣告時(shí)，主要遇到的一個(gè)問題是如何收集電子郵件地址，下面的幾種方式中，哪一個(gè)是正確的_______。A購買、自己收集、讓客戶自己把電子郵件地址告訴你、使用電子郵件收集軟件等方式。B到ISP供應(yīng)商中購買、到企業(yè)網(wǎng)站中搜索、使用電子郵件收集軟件等方式。C購買、自己收集、讓客戶自己把電子郵件地址告訴你。D

到ISP供應(yīng)商中購買、到企業(yè)網(wǎng)站中搜索、讓客戶自己把電子郵件地址告訴你等方式。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核122陳孟建沈美莉編著單項(xiàng)選擇題30．在從多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，哪一種廣告形式既簡單又省錢_______。ABanner廣告。BEmail廣告。C贊助式廣告、插播式廣告。DRichMedia廣告、推薦式廣告。返回本章首頁電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核123陳孟建沈美莉編著多項(xiàng)選擇題1．網(wǎng)絡(luò)營銷的理論特點(diǎn)是_______。A沒有物理距離之上的時(shí)空觀。B全新的信息傳播模式。C消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。D

對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的重新理解。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核124陳孟建沈美莉編著多項(xiàng)選擇題2．網(wǎng)絡(luò)營銷無形化的特點(diǎn)是_______。A書寫電子化、傳遞數(shù)據(jù)化。B經(jīng)營規(guī)模不受場(chǎng)地限制。C營銷范圍不受地域和法律的約束。D

支付手段高度電子化。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核125陳孟建沈美莉編著多項(xiàng)選擇題3．網(wǎng)絡(luò)營銷行為的標(biāo)準(zhǔn)化包括_______。A商品信息的標(biāo)準(zhǔn)化。B商品交易的標(biāo)準(zhǔn)化。C市場(chǎng)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化。D市場(chǎng)監(jiān)督的標(biāo)準(zhǔn)化。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核126陳孟建沈美莉編著多項(xiàng)選擇題4．網(wǎng)絡(luò)營銷給交易者雙方所帶來經(jīng)濟(jì)利益上的好處，主要表現(xiàn)在_______。A沒有店面租金成本。B沒有商品物流成本。C沒有商品庫存壓力。D沒有交易結(jié)算成本。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核127陳孟建沈美莉編著多項(xiàng)選擇題5．網(wǎng)絡(luò)營銷主要在可以在_______等方面發(fā)揮作用。A網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)址推廣。B信息發(fā)布、銷售促進(jìn)。C銷售渠道、顧客服務(wù)。D顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核128陳孟建沈美莉編著多項(xiàng)選擇題6．從4P’s到4C’s的轉(zhuǎn)變，其主要內(nèi)容是_______。A從產(chǎn)品策略到消費(fèi)者的需求策略。B從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式。C從按成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)。D從傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)到現(xiàn)代的虛擬市場(chǎng)。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核129陳孟建沈美莉編著多項(xiàng)選擇題7．網(wǎng)絡(luò)廣告是指_______。A在Internet上發(fā)布的廣告。B可以在收音機(jī)上聽到網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。C通過廣告超級(jí)鏈接到廣告的站點(diǎn)上。D可以讓所有在Internet上的廣大民眾了解廣告銷售商的很多信息。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核130陳孟建沈美莉編著多項(xiàng)選擇題8．網(wǎng)絡(luò)廣告的作用是_______。A能贏得很高的利潤并產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。B能建立企業(yè)的組織形象。C能樹立企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌。D能引導(dǎo)消費(fèi)者和挖掘潛在的消費(fèi)者購買的欲望。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核131陳孟建沈美莉編著多項(xiàng)選擇題9．網(wǎng)上促銷活動(dòng)中比較常見又較重要的方式是_______。A網(wǎng)上折價(jià)促銷、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷。B網(wǎng)上變相折價(jià)促銷、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷。C積分促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷。D節(jié)假日促銷、事件促銷。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核132陳孟建沈美莉編著多項(xiàng)選擇題10．網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的特點(diǎn)是_______。A高效性充分體現(xiàn)出迅速及時(shí)的特點(diǎn)。B可靠性充分體現(xiàn)廣告調(diào)查的數(shù)據(jù)安全。C網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查大大降低了調(diào)查實(shí)施的附加成本。D科學(xué)性充分體現(xiàn)數(shù)據(jù)錄入的正確性。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核133陳孟建沈美莉編著多項(xiàng)選擇題11．網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查方式有_______。AIP電話的方式。B電子郵件方式。C定時(shí)定點(diǎn)網(wǎng)上座談方式。DBBS電子公告板方式。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核134陳孟建沈美莉編著多項(xiàng)選擇題12．有效的廣告策略的判斷依據(jù)是_______。A營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)、定位。B經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、社會(huì)目標(biāo)。C傳播核心概念（產(chǎn)品概念）、品牌調(diào)性。D安全目標(biāo)、防偽目標(biāo)。返回本章首頁電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核135陳孟建沈美莉編著簡答題1．試敘述網(wǎng)絡(luò)營銷的特性答：由于網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷除了具有互聯(lián)網(wǎng)的各種特性外，還具有以下幾個(gè)特性：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷能24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營銷服務(wù)。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核136陳孟建沈美莉編著簡答題（4）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上和網(wǎng)下共同的營銷活動(dòng)。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格。（6）網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在傳統(tǒng)的營銷理論基礎(chǔ)之上，所以網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在。（7）網(wǎng)絡(luò)營銷能減少印刷與郵遞成本、能節(jié)約店面租金、水電與人工成本。（8）網(wǎng)絡(luò)營銷中的每個(gè)人都可以成為一個(gè)信息發(fā)布者，一切從網(wǎng)上來，又回到網(wǎng)中去。（9）網(wǎng)絡(luò)營銷能避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，能經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核137陳孟建沈美莉編著簡答題2．試敘述傳統(tǒng)的4P’s營銷策略答：我們通常將產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等稱為傳統(tǒng)的營銷組合策略。營銷組合的應(yīng)用必須根據(jù)營銷目標(biāo)和營銷策略來決定。企業(yè)如何確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷？這就要市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略來解決了，要做好這一點(diǎn)，須作以下幾方面的工作。（1）了解市場(chǎng)。包括市場(chǎng)由哪些人組成，如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭對(duì)手是誰，怎樣才能使競(jìng)爭更有成效等。（2）分割。即將當(dāng)前的市場(chǎng)分割成若干部分，對(duì)于分割出來的部分要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核138陳孟建沈美莉編著簡答題（3）優(yōu)先。就是必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。（4）定位。即要在顧客心目中樹立某種形象。（5）政治權(quán)力。即在國際貿(mào)易中要懂得怎樣與其他國家打交道。（6）公共關(guān)系。即指怎樣才能使你公司在公眾心目中樹立起一個(gè)良好的形象。怎樣才能使人們認(rèn)為你公司的產(chǎn)品好，怎樣樹立好的產(chǎn)品形象。（7）人。即要理解人，了解人，這一點(diǎn)對(duì)所有營銷人員都是最重要的。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核139陳孟建沈美莉編著簡答題3．試敘述網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭策略答：網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)成營銷組合所追求的綜合效益。這些營銷活動(dòng)不受與地哉的限制，結(jié)合文字、聲音、影像、圖片、及視訊，用動(dòng)態(tài)或表態(tài)的方式展現(xiàn)，并能輕易迅速地更新資料，同時(shí)消費(fèi)者也可重復(fù)的上線瀏覽查詢。綜合這些功能，相當(dāng)于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表，亦即所謂虛擬經(jīng)銷商與虛擬業(yè)務(wù)代表，不需付房租，不需付薪水，還可利用消費(fèi)者秘提供的信息，造就出最佳的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表

所省下來的營銷與渠道成本，

也能使企業(yè)因此具有低成本的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核140陳孟建沈美莉編著簡答題營銷策略是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源與環(huán)境，擬訂一系列的營銷活動(dòng)，經(jīng)由比競(jìng)爭者更具價(jià)值、更有效率的服務(wù)與產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售規(guī)模，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的營運(yùn)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)在于能結(jié)合問卷、網(wǎng)絡(luò)、資料庫，而以最新、最快、最詳盡的方式顧客信息。再透過網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)的資料修訂與智慧型的統(tǒng)計(jì)分析功能，擁有大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料，網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭策略，就是如何利用這一優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大主要顧客與潛在顧客的購買規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)營銷還可以采用：擴(kuò)大產(chǎn)品線規(guī)模、強(qiáng)化顧客關(guān)系、營銷渠道多元化、消費(fèi)需求準(zhǔn)確化等策略。電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核141陳孟建沈美莉編著簡答題4．試敘述網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種形式答：網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。但是，目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是以橫幅式廣告出現(xiàn)較多。具體的網(wǎng)絡(luò)廣告有以下幾種形式：旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、按鈕廣告、文字廣告、圖片廣告、游動(dòng)式廣告、主頁型廣告、電子雜志廣告、電子郵件廣告、郵件列表廣告、贊助式廣告、插頁式廣告、關(guān)鍵字廣告、屏保廣告、競(jìng)賽和推廣式廣告、網(wǎng)上問卷調(diào)查廣告、專欄支持廣告等。

電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與考核142陳孟建沈美莉編著簡答題5．試敘述傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的比較答：傳統(tǒng)廣告理論是建立在工業(yè)時(shí)代大眾化消費(fèi)、大規(guī)模、大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上的，是典型的工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。傳統(tǒng)的廣告媒體，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大大眾媒體，都只能單向交流，強(qiáng)制性地在一定區(qū)域內(nèi)發(fā)布廣告信息，受眾只能被動(dòng)地接受。例如：同一電視廣告在同一時(shí)間送傳到千家萬戶，不管你喜歡不喜歡，廣告內(nèi)容對(duì)所有消費(fèi)者都沒有任何差別。網(wǎng)絡(luò)廣告追求的是“一對(duì)一”式的高度細(xì)分