戰(zhàn)略管理研1課件

企業(yè)戰(zhàn)略管理StrategicManagementofBusinessEnterprises

課前介紹一、課程簡介

戰(zhàn)略管理作為一門課程，主要是為了適應(yīng)企業(yè)界對于跨職能、綜合性管理技能的需要提出的。如1911年，哈佛大學(xué)商學(xué)院就開設(shè)了名為“經(jīng)營政策”的課程。到20世紀(jì)60年代末，美國絕大多數(shù)商學(xué)院都開設(shè)了經(jīng)營政策之類的課程。20世紀(jì)70年代，美國大學(xué)商學(xué)院聯(lián)合會（AACSB）的管理教育資格認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)正式提出要求，凡官方認(rèn)可的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)在管理類教學(xué)中，不論學(xué)生所學(xué)的具體專業(yè)是什么，在其所學(xué)課程中都必須包含一門經(jīng)營政策與戰(zhàn)略這樣的綜合性課程。

戰(zhàn)略管理是現(xiàn)代企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人最主要的職能，它是從全局和長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來研究有關(guān)企業(yè)組織在競爭環(huán)境中生存與發(fā)展的重大問題，戰(zhàn)略管理在現(xiàn)代企業(yè)管理中處于核心地位，是決定企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

《企業(yè)戰(zhàn)略管理》是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，教學(xué)方法采用理論講解與案例討論相結(jié)合的方法。二、主要參考書目1、王德中編著《企業(yè)戰(zhàn)略管理》(第三版)西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2009年2、徐二明編著《企業(yè)戰(zhàn)略管理》中國經(jīng)濟(jì)出版社，1998年3、邁克爾·波特著《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》中譯本，華夏出版社，1997年4、大衛(wèi)·J·科利斯、辛西婭·A·蒙哥馬利著《公司戰(zhàn)略》中譯本，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000年第一章戰(zhàn)略管理概論一、戰(zhàn)略管理思想的產(chǎn)生和發(fā)展企業(yè)管理發(fā)展的三個階段：

①生產(chǎn)管理是與早期的賣方市場相對應(yīng)的，企業(yè)管理的重點(diǎn)是如何提高生產(chǎn)效率與提高產(chǎn)品質(zhì)量，盡可能多地生產(chǎn)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品投放市場，市場上幾乎不存在競爭；②隨著生產(chǎn)廠家不斷增多，市場上產(chǎn)品越來越豐富，市場開始由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。這時，企業(yè)要考慮的問題已不能局限于生產(chǎn)，在這種背景下，企業(yè)管理實(shí)現(xiàn)了第一次飛躍，即由生產(chǎn)管理向經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)變，經(jīng)營管理突出了以市場為中心，以消費(fèi)者為重心。③經(jīng)營管理并不強(qiáng)調(diào)競爭。但隨著經(jīng)營環(huán)境的進(jìn)一步復(fù)雜化，企業(yè)所面臨的競爭日益激烈，企業(yè)即使生產(chǎn)出了消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，仍有賣不出去的可能。在這種情況下，產(chǎn)生了戰(zhàn)略管理思想。

生產(chǎn)管理經(jīng)營管理戰(zhàn)略管理☆戰(zhàn)略管理思想的演變1、計劃學(xué)派：認(rèn)為戰(zhàn)略構(gòu)造是一個有控制、有意識的正式計劃過程。1962年，錢德勒的《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》1965年，安索夫的《公司戰(zhàn)略》2、設(shè)計學(xué)派：提出制定與實(shí)施公司戰(zhàn)略的兩階段基本戰(zhàn)略管理模式。在戰(zhàn)略制定中，強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的匹配。1972年，安德魯斯的《戰(zhàn)略管理》3、結(jié)構(gòu)學(xué)派：認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭狀況，并決定了企業(yè)的行為及其戰(zhàn)略，從而最終決定了企業(yè)的績效。1980年、1985年，波特的《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》4、能力學(xué)派：認(rèn)為競爭優(yōu)勢的根源在于組織內(nèi)部。1990年，哈默爾、普拉哈拉德的《公司核心能力》5、資源學(xué)派：認(rèn)為資源價值的評估不應(yīng)局限于企業(yè)自身。1995年，柯利斯、蒙哥馬利《資源觀：90年代的戰(zhàn)略》（二）戰(zhàn)略的定義1、明茨伯格（Mintzberg)的“戰(zhàn)略5P”

戰(zhàn)略是計劃

戰(zhàn)略是模式

戰(zhàn)略是定位

戰(zhàn)略是觀念

戰(zhàn)略是計謀參考資料:L&S銀行的戰(zhàn)略定位2、德魯克（Peter·Drucker）

戰(zhàn)略要回答兩個問題：---我們的企業(yè)是什么？---我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？

戰(zhàn)略是決定組織將要干什么及如何干的問題。參考資料：德魯克的思想

早在1954年,德魯克(Drucker,1954)就在《管理的實(shí)踐》一書中討論了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略問題,他提出了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的三個基本問題:(1)我們的經(jīng)營是什么(Whatisourbusiness?)(2)我們的經(jīng)營應(yīng)該是什么(Whatshouldourbusinessbe?)?(3)我們將來的經(jīng)營應(yīng)該是什么(Whatshouldourbusinessforfuturebe?)德魯克指出:“企業(yè)本身并不是目的,它只是實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營和商業(yè)成就的手段?！?/p>

此后,德魯克(1964)在《成果管理》一書中進(jìn)一步發(fā)展了自己的這一思想,并總結(jié)了企業(yè)具體經(jīng)營方面的四個基本問題:(1)誰是我們的顧客?(2)顧客重視的價值是什么?(3)我們怎么從經(jīng)營活動中賺錢?(4)我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么?3、安索夫(Ansoff）

戰(zhàn)略是一條貫穿于企業(yè)活動與產(chǎn)品/市場之間的“連線”，包括四個要素：---產(chǎn)品/市場范圍---成長方向---競爭優(yōu)勢---協(xié)同作用4、大前研一◆戰(zhàn)略三C：---公司(corporation)---競爭者(competitor)---顧客(customer)◆戰(zhàn)略：---是這樣一種方式，通過該方式，一個公司在運(yùn)用自己的有關(guān)實(shí)力來更好地滿足顧客需要的同時，將盡力使其自身區(qū)別于競爭者。參考資料：大前研一總結(jié)的日本企業(yè)經(jīng)營招數(shù)

(1)強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)營職能差異

集中寶貴的稀缺資源重點(diǎn)出擊,使之用于某一關(guān)鍵性的經(jīng)營職能。一家企業(yè)即使其人力、物力與競爭對手相差無幾,也可獲得競爭優(yōu)勢,辦法就是事先確定什么是提高市場占有率和盈利能力的成功要素,然后明智地將資源重新調(diào)度分配,借以改進(jìn)在該成功要素方面的表現(xiàn)。(2)利用對手的弱點(diǎn)

企業(yè)應(yīng)盡量瞄準(zhǔn)對手的弱點(diǎn)乘弱而入,才有建立競爭優(yōu)勢的機(jī)會。要清楚掌握對手的弱點(diǎn),企業(yè)就必須將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的比較,這樣可以發(fā)現(xiàn)有用的線索,為企業(yè)在定價和確定成本構(gòu)成方面創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。5、徐二明

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。6、王德中

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)、競爭激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查現(xiàn)狀、預(yù)測未來的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而做出的帶全局性、長遠(yuǎn)性的謀劃或方案。參考資料《戰(zhàn)爭論》中對戰(zhàn)略的定義：

戰(zhàn)略是為了達(dá)到戰(zhàn)爭的目的而對戰(zhàn)斗的運(yùn)用，因此，戰(zhàn)略必須為整個軍事行動規(guī)定一個適應(yīng)戰(zhàn)爭目的的目標(biāo)，也就是制定戰(zhàn)爭計劃；并且必須把達(dá)到這一目標(biāo)的一系列行動同這個目標(biāo)聯(lián)系起來，也就是擬訂各個戰(zhàn)局的方案和部署其中的戰(zhàn)斗。因此很明顯，戰(zhàn)略也必須到戰(zhàn)場上去，以便在現(xiàn)場處理各種問題，并且不斷對總的計劃作必要的修改。戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略要素1、精神力量：統(tǒng)帥的才能、軍隊(duì)的武德和軍隊(duì)的民族精神、作戰(zhàn)地區(qū)的民心、勝利或失敗引起的精神作用。2、膽量3、堅忍4、出其不意：秘密、迅速5、詭詐6、空間上的兵力集中7、時間上的兵力集中8、戰(zhàn)略預(yù)備隊(duì)9、軍隊(duì)的合理使用10、幾何要素企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

1、經(jīng)營范圍2、資源配置3、競爭優(yōu)勢4、協(xié)同作用注意：與安索夫四要素的不同。參考資料：戰(zhàn)略實(shí)踐的誤區(qū)1、現(xiàn)實(shí)中許多貌似先進(jìn)的東西，實(shí)際上并沒有效果。2、每個企業(yè)都需要采取具有自身特色的做法，而不能簡單地通過向人家學(xué)來解決，這是企業(yè)戰(zhàn)略思考的關(guān)鍵。

“運(yùn)用之妙，存乎一心”3、我國在戰(zhàn)略實(shí)踐方面存在的誤區(qū)：

品牌塑造炒作化市場建設(shè)表面化電子商務(wù)技術(shù)化管理學(xué)習(xí)教條化產(chǎn)權(quán)界定絕對化內(nèi)部管理形式化四、戰(zhàn)略管理（一）什么是戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理是一個過程，對該過程，各位學(xué)者有不同的劃分：

①戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評價；

②戰(zhàn)略調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施。

戰(zhàn)略管理過程圖外部環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)機(jī)會、威脅內(nèi)部條件分析找出優(yōu)勢、劣勢明確使命、目標(biāo)戰(zhàn)略制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略管理過程示意圖確定經(jīng)營思想和經(jīng)營范圍制定經(jīng)營方針建立經(jīng)營目標(biāo)選擇和制定經(jīng)營戰(zhàn)略建立或調(diào)整組織結(jié)構(gòu)制定職能性戰(zhàn)略方針和制度安排計劃和預(yù)算并實(shí)施戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略實(shí)施宏觀環(huán)境調(diào)研產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)研企業(yè)狀況調(diào)研調(diào)研成果綜合分析戰(zhàn)略調(diào)研參考資料：戰(zhàn)略制定的過程1、程序性方法：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施是按次序聯(lián)系在一起的。2、適應(yīng)性方法：三方面是交織在一起的。

另外，明茨伯格認(rèn)為，真實(shí)世界的戰(zhàn)略本質(zhì)是“突現(xiàn)的”，能給組織帶來一系列重要的啟迪?！巴滑F(xiàn)戰(zhàn)略”完全可能由一個“小點(diǎn)子”誘發(fā)。參考資料:戰(zhàn)略制定方法1、自上而下模式(1)適應(yīng)條件①企業(yè)處于穩(wěn)定狀態(tài)；②首席執(zhí)行官擁有相當(dāng)?shù)臋?quán)力；③有為戰(zhàn)略提供良好支持的體制；(2)出現(xiàn)問題①環(huán)境的變化性；②不及時的信息傳遞；③戰(zhàn)略前提經(jīng)常不真實(shí)，如市場占有率大不能保證利潤多2、自下而上模式（1）好處①經(jīng)理們無法掌握重大決策中所有變量，也無法預(yù)先想像所有可能的進(jìn)展情況；②當(dāng)戰(zhàn)略決策符合大多數(shù)人的價值觀與信仰時，戰(zhàn)略決策就會受到廣泛擁護(hù)。（2）局限性。①公司通常會死守已取得成功的產(chǎn)品，不愿加快開發(fā)新市場與運(yùn)用新技術(shù)，也不愿采取措施降低成本，不愿采取痛苦的提高各職能效率的方案。②一旦最接近市場的基礎(chǔ)執(zhí)行部門掌握了主動權(quán)，公司就很難控制這些部門的行為。（二）戰(zhàn)略管理的層次戰(zhàn)略類型負(fù)責(zé)人公司總體戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略

職能性戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)公司最高管理層事業(yè)部管理層職能系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人中間級主管、監(jiān)督管理層1、總戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：對企業(yè)全局長遠(yuǎn)性的謀劃。

決定企業(yè)是應(yīng)當(dāng)擴(kuò)張、收縮還是維持現(xiàn)狀。

決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)從事何種經(jīng)營；擴(kuò)展、限制何種經(jīng)營。

決定資源的配置。2、分戰(zhàn)略（經(jīng)營戰(zhàn)略）——戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）戰(zhàn)略：針對某領(lǐng)域或某方面在總戰(zhàn)略下制定的戰(zhàn)略。

單一性，針對性強(qiáng)，時間跨度較短。3、職能戰(zhàn)略：如何最大利用已有資源提高管理效率。

包括市場營銷、生產(chǎn)管理、R&D、財務(wù)、人力資源等參考資料：公司總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略

安索夫(Ansoff,1965)對戰(zhàn)略管理的一大貢獻(xiàn),就是將企業(yè)戰(zhàn)略分為公司總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略兩大類型。在這里,公司總體戰(zhàn)略決定著企業(yè)該從事哪種類型的經(jīng)營業(yè)務(wù),而經(jīng)營戰(zhàn)略則在企業(yè)進(jìn)入某種類型的經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域以后決定著在這一領(lǐng)域里進(jìn)行競爭與運(yùn)行的方式和方法。（三）企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位(StrategicBusinessUnit,SBU)是在一個企業(yè)內(nèi)部具有相當(dāng)大的自主權(quán)、直接參與市場競爭、需要執(zhí)行自己的戰(zhàn)略管理過程的單位，如大型企業(yè)下設(shè)的事業(yè)部、分公司等。確定SBU的依據(jù)（亞瑟顧問公司提出）：1、競爭對手：一個業(yè)務(wù)單元應(yīng)該有單獨(dú)的競爭對手；2、價格：同一單元的所有產(chǎn)品受價格變化的影響應(yīng)當(dāng)相似；3、客戶：應(yīng)當(dāng)有單獨(dú)明確的客戶；4、質(zhì)量/款式：質(zhì)量和款式會相似地影響該單元中的產(chǎn)品；5、替代性：同一單元中的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)相對容易互相替代；6、剝離或清算：如果剝離，屬于同一業(yè)務(wù)單元的所有產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)能夠成為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。（四）戰(zhàn)略管理的任務(wù)擬做可做（機(jī)會）該做（約束）能做（實(shí)力）想做（偏好）敢做（魄力）參考資料柳傳志：

“什么事是不能干的呢？沒有錢賺的事不能干；有錢賺但投不起錢的事不能干；有錢賺也有錢投但沒有可靠的人去做，這樣的事不能干。”魯冠球：

“發(fā)展是硬道理，但比發(fā)展更硬的是符合客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。我始終把握‘實(shí)事求是’，‘量力而行’這