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文檔簡(jiǎn)介
案例15
應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的娃哈哈
111中國(guó)的可樂市場(chǎng)
可口可樂和百事可樂占據(jù)了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)
可口可樂在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施其銷售擴(kuò)張將人口超過100萬的150個(gè)大城市作為目標(biāo)市場(chǎng),并建立相應(yīng)地銷售渠道;然后在人口超過50萬的城市建立銷售渠道,并以此類推百事可樂更關(guān)注核心市場(chǎng)和重點(diǎn)、特大型城市
如上海、重慶、成都、武漢和深圳
國(guó)內(nèi)的軟飲料生產(chǎn)廠家強(qiáng)調(diào)了“中國(guó)人自己的可樂”的品牌定位
將中小城市以及中國(guó)的廣大農(nóng)村地區(qū)這些兩大跨國(guó)公司相對(duì)弱勢(shì)的地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)
112娃哈哈非??蓸?/p>
市場(chǎng)
碳酸飲料市場(chǎng)占據(jù)了幾乎一半的軟飲料市場(chǎng)份額直接與可口可樂和百事可樂競(jìng)爭(zhēng)1998年,可口可樂產(chǎn)量為200萬噸,百事可樂為80萬噸,娃哈哈為93萬噸食品和飲料市場(chǎng)是一個(gè)技術(shù)要求相對(duì)較低的行業(yè),對(duì)本地市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的了解將是其顯著的特點(diǎn),本國(guó)企業(yè)有這樣的優(yōu)勢(shì)確定農(nóng)村市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),因?yàn)槠淞私夂褪煜み@個(gè)市場(chǎng),而且可以避免與可口可樂和百事可樂的正面競(jìng)爭(zhēng)
113娃哈哈非??蓸?/p>
產(chǎn)品2002年不同分銷包裝規(guī)格的價(jià)格比較(單位:元)
規(guī)格
可口可樂百事可樂娃哈哈非常可樂355毫升1.8-2.21.8-2.21.7-2.0500毫升2.2-2.52.2-2.51.9-2.2600毫升2.2-2.52.2-2.5無1.25升4.4-4.94.4-4.93.81.5升4.4-4.94.4-4.9無2升6.56.56.0-6.52.25升6.56.5無
115娃哈哈非??蓸窢I(yíng)銷
強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)以推廣新產(chǎn)品:1998年為0.65億元,主要在中央電視臺(tái)播出
全國(guó)范圍的銷售網(wǎng)絡(luò):銷售相對(duì)分散的、主要依靠多層次批發(fā)市場(chǎng)的鄉(xiāng)村地區(qū)廣告形式:戶外廣告、門對(duì)門的廣告宣傳、墻面廣告、品牌和廣告語橫幅116娃哈哈非??蓸窢I(yíng)銷
形象代言人:著名歌手虞澄慶、李汶等CCTV(中央電視臺(tái))春節(jié)晚會(huì)的指定贊助商
廣告語:“非常時(shí)刻喝非??蓸贰?/p>
利潤(rùn)來源:總銷售額的60%-70%是在農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)的
117機(jī)遇與挑戰(zhàn)娃哈哈非??蓸返匿N售額和市場(chǎng)份額都穩(wěn)定增長(zhǎng)在一些省市,非常可樂的市場(chǎng)份額要高于可口可樂和百事可樂,甚至是分銷商唯一的可樂品牌可口可樂和百事可樂已經(jīng)意識(shí)到來自中國(guó)本土可樂企業(yè)的巨大威脅以及中國(guó)農(nóng)村的巨大市場(chǎng),他們會(huì)采取行動(dòng)來捍衛(wèi)他們?cè)谔妓犸嬃鲜袌?chǎng)和城市市場(chǎng)的地位119討論題:
1、本案例中,娃哈哈非??蓸泛涂煽诳蓸贰偈驴蓸犯鞑扇∈裁礌I(yíng)銷戰(zhàn)略?隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,你認(rèn)為娃哈哈的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)做哪些改變?2、娃哈哈作為中國(guó)第一軟飲料品牌,它在碳酸飲料的生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)上有何優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?當(dāng)可口可樂和百事可樂已經(jīng)占領(lǐng)了大部分中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)時(shí),娃哈哈推出非常可樂是否是明智之舉?它是否應(yīng)選擇開發(fā)其他產(chǎn)品更為明智?你的觀點(diǎn)如何?3、中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)需求的真實(shí)情況如何?哪些因素決定了這些需求?1110討論題:4、碳酸飲料屬于哪一類商品?消費(fèi)者在做購買決策時(shí),會(huì)考慮哪些因素?涉及到哪些購買決策行為?5、在本案例中,娃哈哈非??蓸返哪繕?biāo)市場(chǎng)是什么?娃
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