競爭戰(zhàn)略課件

第六章競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略屬于SBU層面的戰(zhàn)略，也稱事業(yè)部戰(zhàn)略（StrategicBusinessUnits）。對經(jīng)營單一產(chǎn)品的中小企業(yè)而言，其戰(zhàn)略也即競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略主要針對企業(yè)如何在所選定的行業(yè)或事業(yè)領(lǐng)域與競爭對手展開有效競爭的問題。即主要解決競爭手段問題。它是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的“一般競爭戰(zhàn)略”。[美]邁克爾·波特：“在競爭中，企業(yè)為了建立與五種力量抗衡的有利的戰(zhàn)略地位，并超過其他競爭者，有三種‘一般競爭戰(zhàn)略’可供選擇：低成本戰(zhàn)略差異戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略”采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，意味著企業(yè)可以通過其低成本地位來獲得持久的競爭優(yōu)勢，從而成為行業(yè)中高水平的經(jīng)營單位。低成本市場占有率更新裝備高額收益§6.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指在一定的行業(yè)范圍內(nèi)，企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比獨(dú)具特色、別具一格，使企業(yè)建立起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略應(yīng)該是顧客感受到的、對其實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，而不是企業(yè)自我標(biāo)榜的獨(dú)特性。表現(xiàn)形式1．思維差異企業(yè)不隨流俗，進(jìn)行逆向思維，找準(zhǔn)市場的“空白點(diǎn)”，并及時(shí)去填補(bǔ)，贏得消費(fèi)者的青睞。2．功能差異功能效用是滿足消費(fèi)者潛在需求或顯在需求的載體。企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的功能差異去滿足消費(fèi)者的需求差異，在兩者的結(jié)合中形成、發(fā)展自己的目標(biāo)顧客群?！?.3集中戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略所不同的是，集中戰(zhàn)略不是欲在整個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)取得競爭優(yōu)勢，而是圍繞某個(gè)特定的目標(biāo)市場開展其戰(zhàn)略經(jīng)營活動(dòng)。采用集中戰(zhàn)略的邏輯依據(jù)是：企業(yè)比競爭對手更有效地為較窄范圍的目標(biāo)顧客群服務(wù)。從總體市場上看，也許集中戰(zhàn)略并未取得成本領(lǐng)先或差異化優(yōu)勢，但是，它卻能在較窄的市場范圍內(nèi)，取得成本方面或差異化方面的競爭優(yōu)勢。有兩種表現(xiàn)形式：成本集中戰(zhàn)略，即企業(yè)在所處的目標(biāo)市場中尋求低成本的優(yōu)勢；差異化集中戰(zhàn)略，即尋求企業(yè)在目標(biāo)市場中的獨(dú)特的差異化。戰(zhàn)略類型對技能和資源的一般性要求對組織的一般性要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略·持久的資本投入和取得資本的途徑；·工程流程管理技巧；·嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督；·易于制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；·低成本的營銷渠道?！?yán)格成本控制；·頻繁、詳細(xì)的控制報(bào)告；·結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和責(zé)任；·基于嚴(yán)格控制的定量化目標(biāo)的激勵(lì)。差異化戰(zhàn)略·較強(qiáng)的營銷能力；·較高的工藝設(shè)計(jì)水平；·創(chuàng)造性視野和魄力；·強(qiáng)大的研發(fā)能力；·在質(zhì)量和技術(shù)方面享有較高的聲譽(yù)；·作業(yè)的技能傳統(tǒng)或從其他行業(yè)吸取技巧形成的特色組合；·營銷渠道的強(qiáng)力配合?！ぱ邪l(fā)及營銷的有力協(xié)同；·用主觀評價(jià)和激勵(lì)取代定量目標(biāo)；·吸引人力資源的政策、文化和氛圍。集中戰(zhàn)略·針對特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合針對特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合競爭戰(zhàn)略的選擇：戰(zhàn)略鐘差別化（1）沒有溢價(jià)（2）有溢價(jià)4混合3低價(jià)格2

1低價(jià)／低附加值集中的差別化5這些戰(zhàn)略極有可能導(dǎo)致最終失敗786低價(jià)格高

圖5－4戰(zhàn)略鐘：競爭戰(zhàn)略的選擇高附加值低

§6.5不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略一、零散型行業(yè)的競爭戰(zhàn)略零散型行業(yè)是一種重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境，在這種行業(yè)中，競爭企業(yè)很多，行業(yè)集中度很低，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個(gè)企業(yè)能對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展具有重大的影響，即不存在具有左右整個(gè)行業(yè)活動(dòng)的市場領(lǐng)袖。（二）零散行業(yè)的戰(zhàn)略選擇1、克服零散，集中零散行業(yè)（1）創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化結(jié)合（3）特許經(jīng)營或連鎖經(jīng)營（4）盡早發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢2、適應(yīng)環(huán)境，建立競爭優(yōu)勢（1）嚴(yán)格管理。（2）增加附加價(jià)值(3)產(chǎn)品專門化（4）顧客類型專門化（5）地理區(qū)域?qū)ｉT化（6）低成本、低價(jià)格戰(zhàn)略

3、避免潛在戰(zhàn)略陷阱（1）避免尋求支配地位（2）保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力（3）避免過分集中化（4）了解競爭者的目標(biāo)和管理費(fèi)用（5）避免對新產(chǎn)品過度反應(yīng)4、零散行業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定（1）行業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭者地位如何？。（2）行業(yè)為何零散？（3）零散是否可以被克服？如何克服？（4）克服零散是否有收益？（5）企業(yè)怎樣定位去實(shí)現(xiàn)？（二）早期進(jìn)入障礙（1）專有技術(shù)；（2）獲得分銷渠道；（3）得到適當(dāng)成本和質(zhì)量的原材料和其它投入；（4）經(jīng)驗(yàn)造成的成本優(yōu)勢由于技術(shù)和競爭不確定性使其更為顯著；（5）風(fēng)險(xiǎn)使資金的有效機(jī)會(huì)成本增加，因此增加了有效資本壁壘。（三）新興行業(yè)發(fā)展障礙1、原材料、零部件短缺2、產(chǎn)品、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等缺乏3、顧客困惑4、被替代產(chǎn)品的反應(yīng)（四）新興行業(yè)中企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題1、在公司的銷售騰飛之前怎樣為業(yè)務(wù)的初始運(yùn)作籌集資金；2、要獲取并確保市場領(lǐng)導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些細(xì)分市場和競爭優(yōu)勢。（五）新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇1.塑造行業(yè)結(jié)構(gòu)2.注意行業(yè)發(fā)展的外在性3.注意行業(yè)機(jī)會(huì)與障礙的轉(zhuǎn)變4.選擇適當(dāng)進(jìn)入時(shí)機(jī)和領(lǐng)域。（2）早期進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)早期行業(yè)競爭和細(xì)分市場建立的基礎(chǔ)與行業(yè)發(fā)展晚期的重要基礎(chǔ)不同，早期進(jìn)入的企業(yè)建立了競爭基礎(chǔ)后，可能面臨高轉(zhuǎn)換成本；開辟市場代價(jià)昂貴，包括顧客教育、法規(guī)批準(zhǔn)、技術(shù)開拓等，而企業(yè)卻不可能獨(dú)自享有開辟市場的利益；行業(yè)發(fā)展后，早期建立的小企業(yè)將被更有實(shí)力的企業(yè)取代，因此早期與小企業(yè)競爭會(huì)付出高的代價(jià)；技術(shù)變化將使早期投資過時(shí)，并使晚期進(jìn)入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益。三、成熟行業(yè)戰(zhàn)略選擇（一）成熟行業(yè)競爭環(huán)境1、市場競爭更激烈2、競爭趨向成本和服務(wù)3、行業(yè)利潤下降4、生產(chǎn)能力過剩（二）衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇（1）當(dāng)行業(yè)具有低不確定性和低退出壁壘時(shí)，擁有優(yōu)勢的企業(yè)可以尋求領(lǐng)導(dǎo)地位或捍衛(wèi)局部領(lǐng)導(dǎo)地位，這取決于在絕大部分剩余市場上競爭或是選擇一兩個(gè)特定細(xì)分市場哪一個(gè)在結(jié)構(gòu)上更有價(jià)值。而不擁有優(yōu)勢的企業(yè)則應(yīng)該采用收割或迅速撤資戰(zhàn)略。（2）當(dāng)行業(yè)具有高不確定性時(shí)，企業(yè)面臨高退出壁壘和競爭環(huán)境的不穩(wěn)定性，此時(shí)如果企業(yè)有很強(qiáng)的優(yōu)勢地位，可以選擇收縮戰(zhàn)略保護(hù)局部市場，或運(yùn)用收割戰(zhàn)略從優(yōu)勢中獲利。如果企業(yè)不具有相對優(yōu)勢，最好是盡快退出。避免陷阱（1）確認(rèn)衰退企業(yè)應(yīng)客觀分析行業(yè)發(fā)展的趨勢，認(rèn)識到行業(yè)環(huán)境的不確定性及行業(yè)的衰退，使企業(yè)能針對衰退行業(yè)的特點(diǎn)采用合適的戰(zhàn)略。（2）避免消耗戰(zhàn)不要與具有高退出壁壘的競爭對手競爭，這種競爭對手被迫對變化做出反應(yīng)，而且沒有足夠的投資它們無法取得應(yīng)有的地位。（3）合理地采用收割戰(zhàn)略§6.6同一行業(yè)不同競爭地位的競爭戰(zhàn)略一、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略（一）進(jìn)攻戰(zhàn)略行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻戰(zhàn)略的目的是保持公司的競爭優(yōu)勢，加強(qiáng)競爭地位。因此其進(jìn)攻戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是無情地追求不斷的改進(jìn)和革新。

同時(shí)還包括擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)需求的戰(zhàn)略措施行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略就意味著竭盡全力做到公司的成長率比整個(gè)行業(yè)的增長率要快，并且從競爭對手手中奪取市場份額。

（二）防御戰(zhàn)略目的是保持現(xiàn)有的市場份額，加強(qiáng)現(xiàn)有的市場地位，保護(hù)公司所擁有的一切競爭優(yōu)勢。1、采取一系列戰(zhàn)略措施保護(hù)競爭地位2、采取一些措施阻止競爭對手采取進(jìn)攻行為二、一般公司的競爭戰(zhàn)略（一）行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭戰(zhàn)略如果一個(gè)行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大規(guī)模就能降低單位成本，占有大市場份額的企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。則處于此行業(yè)中的企業(yè)有兩個(gè)戰(zhàn)略選擇:模仿進(jìn)攻性行動(dòng)獲得銷售額和市場份額（可以建立達(dá)到大型競爭企業(yè)所享有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)所必須的產(chǎn)量）；從業(yè)務(wù)中撤退。大多數(shù)公司選擇前者，具體采取以下戰(zhàn)略措施。低成本戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略（二）行業(yè)不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭戰(zhàn)略1、空缺市場點(diǎn)戰(zhàn)略。2、專業(yè)戰(zhàn)略。3、卓越產(chǎn)品戰(zhàn)略。4、跟隨者戰(zhàn)略。5、購并戰(zhàn)略6、利用競爭對手弱點(diǎn)的戰(zhàn)略。⑴在競爭者市場份額很弱或競爭力量少的區(qū)域集中自己的競爭力量；⑵特別關(guān)注對手不能提供更好服務(wù)的消費(fèi)群體；⑶努力爭取其產(chǎn)品質(zhì)量、特色或產(chǎn)品性能滯后的競爭對手的顧客，轉(zhuǎn)向自己的品牌；⑷以強(qiáng)大攻勢進(jìn)攻其廣告及品牌認(rèn)知度很弱的競爭對手。7、特異形象戰(zhàn)略。（三）挑戰(zhàn)對象的選擇1、弱化的市場領(lǐng)導(dǎo)者。其特點(diǎn)是：消費(fèi)者不滿意，產(chǎn)品線不如其他競爭者，競爭戰(zhàn)略缺乏以成本領(lǐng)導(dǎo)地位或者差別化為基礎(chǔ)的強(qiáng)勢，對自己曾經(jīng)首創(chuàng)的現(xiàn)已老化的技術(shù)不愿放棄，落后的設(shè)備，過度多元化，盈利水平一般或下降。2、同等地位的競爭者。3、經(jīng)營困難的公司。4、小型公司。三、弱小公司的競爭戰(zhàn)略（一）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略1、改變戰(zhàn)略。2、提高銷售收入3、削減成本4、變賣資產(chǎn)（二）收尾戰(zhàn)略1、收尾戰(zhàn)略的實(shí)施2、收尾戰(zhàn)略適用條件戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)之間通過一定方式形成一種合作關(guān)系，使它們的資源、能力和核心競爭力相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)各方在設(shè)計(jì)、制造、產(chǎn)品和服務(wù)上的共同利益。戰(zhàn)略聯(lián)盟是對經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的市場迅速而巨大變化的及時(shí)和理性的反應(yīng)。許多公司通過戰(zhàn)略聯(lián)盟加強(qiáng)競爭