電子商務(wù)-第六章-網(wǎng)絡(luò)營銷

電子商務(wù)-第六章---網(wǎng)絡(luò)營銷第一頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（一）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其整體概念

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指能夠滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求和欲望的一切事物，它包括有形的物品，也包括無形的產(chǎn)品。其中有形物品是指適合網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的物品，而無形產(chǎn)品的范圍則比較廣泛，服務(wù)、信息等一切能夠滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品都包括在內(nèi)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可以分為以下五個(gè)層次：第二頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷層次

1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.延伸產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品

第三頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略（2）適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品特征(1)高科技含量產(chǎn)品(2)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(3)創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品(4)有特殊收藏價(jià)值的商品(5)一般性產(chǎn)品（6）不便通過傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品（7）以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場的產(chǎn)品和服務(wù)（8）網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品和服務(wù)第四頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略（3）、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期分析導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期第五頁，共52頁。1.搜索引擎注冊和排名2.交換鏈接3.病毒式營銷4.網(wǎng)絡(luò)廣告5.信息發(fā)布6.許可E-Mail7.郵件列表8.個(gè)性化營銷9.會(huì)員制營銷10.網(wǎng)上商店4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法第六頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略搜索引擎

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)用戶常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具之一，主要用于網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣、在線調(diào)研等多個(gè)方面。利用搜索引擎獲取第二手資料是網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研中使用最為普遍、最快捷的方法之一。

第七頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略1.搜索引擎的分類及工作原理（復(fù)習(xí)）⑴分類全文搜索引擎目錄索引類搜索引擎元搜索引擎搜索引擎主要有幾種工作方式?第八頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略2.搜索引擎注冊

搜索引擎注冊（有時(shí)也稱為“搜索引擎加注”、“搜索引擎登錄”、“提交搜索引擎”等）是最經(jīng)典、最常用的網(wǎng)站推廣手段方式。

就是將你的網(wǎng)站基本信息（尤其是URL）提交給搜索引擎的過程。第九頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略⑵工作原理抓取網(wǎng)頁

每個(gè)獨(dú)立的搜索引擎都有自己的網(wǎng)頁抓取程序（spider）。Spider順著網(wǎng)頁中的超鏈接，連續(xù)地抓取網(wǎng)頁。由于互聯(lián)網(wǎng)中超鏈接的應(yīng)用很普遍，理論上，從一定范圍的網(wǎng)頁出發(fā)，就能搜集到絕大多數(shù)的網(wǎng)頁。

第十頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略3.

利用搜索引擎進(jìn)行營銷的主要方式免費(fèi)登錄分類目錄搜索引擎優(yōu)化付費(fèi)登錄分類目錄付費(fèi)關(guān)鍵詞廣告競價(jià)排名網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告付費(fèi)搜索引擎廣告第十一頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略處理網(wǎng)頁(建立索引)

搜索引擎抓到網(wǎng)頁后，還要做大量的預(yù)處理工作，才能提供檢索服務(wù)。其中，最重要的就是提取關(guān)鍵詞，建立索引文件。其他還包括去除重復(fù)網(wǎng)頁、分析超鏈接、計(jì)算網(wǎng)頁的重要度。

第十二頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供檢索服務(wù)

用戶輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索引擎從索引數(shù)據(jù)庫中找到匹配該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁；為了用戶便于判斷，除了網(wǎng)頁標(biāo)題和URL外，還會(huì)提供一段來自網(wǎng)頁的摘要以及其他信息。第十三頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略技術(shù)性搜索引擎:不需要自己注冊---被搜索引擎收錄的網(wǎng)站鏈接;自己提交網(wǎng)站目前技術(shù)型搜索引擎的提交（或被自動(dòng)收錄）是免費(fèi)的。第十四頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略這種搜索引擎注冊時(shí)，到各個(gè)搜索引擎提供的“提交網(wǎng)站”頁面，輸入自己的網(wǎng)址，提交即可，一般不需要網(wǎng)站介紹、關(guān)鍵詞之類的附件信息。。第十五頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略搜索引擎優(yōu)化(SEO---SearchEngineOptimization

)

針對(duì)各種搜索引擎的檢索特點(diǎn),讓網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的基本要素適合搜索引擎的檢索原則(即搜索引擎友好),從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結(jié)果中排名靠前.第十六頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略通過對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計(jì)，使得用戶更加方便地通過搜索引擎獲取有效的信息。第十七頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略關(guān)鍵詞（AdWords）廣告利用搜索引擎資源宣傳企業(yè)產(chǎn)品的一種手段,當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在檢索結(jié)果頁面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。第十八頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷的方法1.什么是病毒營銷？是指通過提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳遞。第十九頁，共52頁。病毒營銷經(jīng)歷了40年，收音機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到5000萬(?)；用了15年時(shí)間電視機(jī)用戶也達(dá)到了5000萬；Netscape在3年內(nèi)擁有了5000萬用戶；然而，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，H

用了不到一年的時(shí)間就擁有了5000萬用戶，可以說這是互聯(lián)網(wǎng)造就的奇跡。在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個(gè)月內(nèi)，Hotmail花在營銷上的費(fèi)用還不到50萬美元，而Hotmail的直接競爭者Juno的廣告和品牌推廣費(fèi)用是2000萬美元。第二十頁，共52頁。2.病毒營銷戰(zhàn)略的基本要素：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。第二十一頁，共52頁。病毒性營銷案例：“凡客體”定位準(zhǔn)確，契合網(wǎng)民認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)文化整合營銷，網(wǎng)聚網(wǎng)民創(chuàng)意和傳播核心第二十二頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略

許可Email營銷:1.概念:Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

Email營銷強(qiáng)調(diào)三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的Email營銷。第二十三頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略

根據(jù)許可Email營銷所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內(nèi)部列表Email營銷和外部列表Email營銷，或簡稱內(nèi)部列表和外部列表。第二十四頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略內(nèi)部列表也就是通常所說的郵件列表，是利用網(wǎng)站的注冊用戶資料開展Email營銷的方式，常見的形式如新聞郵件、會(huì)員通訊、電子刊物等。第二十五頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略外部列表Email營銷則是利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來開展Email營銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息。第二十六頁，共52頁。課前思考網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來了信息的爆炸，大量信息資源的共享，大大豐富了營銷調(diào)研的資料來源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。網(wǎng)絡(luò)信息可以通過哪些方式有效收集，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比有什么特點(diǎn)，如何開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研？6.3網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研第二十七頁，共52頁。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的含義網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研，是指利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和研究各種市場營銷信息,特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的信息，從而為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供依據(jù)。第二十八頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷策略2.

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點(diǎn)比較項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研傳統(tǒng)市場調(diào)研調(diào)研費(fèi)用較低昂貴調(diào)研范圍全國乃至全世界

受成本限制，范圍有限運(yùn)作速度很快，幾天

慢，至少需要2個(gè)月到6個(gè)月調(diào)研時(shí)間全天候進(jìn)行不同的被訪問者對(duì)其可進(jìn)行訪問的時(shí)間不同便利性非常便利不太方便，一般要跨越空間障礙適用性適合長期的大樣本調(diào)查和要迅速得出結(jié)論的情況適合面對(duì)面地深度訪談第二十九頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研通過以上的對(duì)比，我們可以清晰地總結(jié)概括出其特點(diǎn):(1)結(jié)果迅捷

(2)客觀真實(shí)

(3)互動(dòng)共享

(4)范圍廣闊

(5)成本低廉第三十頁，共52頁。二、市場調(diào)研的內(nèi)容市場情況的調(diào)查分析了解市場的容量，市場的潛力，用戶群的大小、結(jié)構(gòu)、分布、變化情況以及消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣等，廠商的商業(yè)習(xí)慣、商業(yè)規(guī)范，用戶對(duì)同類網(wǎng)站的要求、意見等等。

企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查分析考察企業(yè)的哪種商品適合網(wǎng)絡(luò)營銷或是網(wǎng)站適宜銷售什么樣的商品。

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研第三十一頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研競爭對(duì)手的調(diào)查分析了解的信息包括同類網(wǎng)站的數(shù)量、規(guī)模、運(yùn)營模式、服務(wù)對(duì)象、經(jīng)營方式、服務(wù)手段、技術(shù)實(shí)力、網(wǎng)站風(fēng)格、擁有的固定客戶群，發(fā)展戰(zhàn)略、前景規(guī)劃等等。企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查分析必須進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查，充分聽取各方面的意見，在綜合分析的基礎(chǔ)上再進(jìn)行網(wǎng)站的規(guī)劃設(shè)計(jì)。第三十二頁，共52頁。1.直接調(diào)研方法（1）在線注冊（2）調(diào)查問卷（3）郵件列表（4）跟蹤軟件網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法2.間接調(diào)研方法

(1)搜索引擎

(2)相關(guān)網(wǎng)站

(3)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫

(4)網(wǎng)上論壇、新聞組

三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法第三十三頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研1、直接調(diào)研方法網(wǎng)上直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定目的在因特網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。（1）在線注冊（2）調(diào)查問卷（3）郵件列表（4）跟蹤軟件第三十四頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研（1）在線注冊

一般商業(yè)網(wǎng)站都提供大量有用的信息和免費(fèi)服務(wù)來吸引人們訪問，而且要求會(huì)員注冊后才能享受一些特殊的服務(wù)。注冊時(shí)會(huì)員需要提供姓名（公司名稱）、性別、聯(lián)系方式（包括地址和EMAIL）、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人興趣、所在行業(yè)、學(xué)歷、職務(wù)等詳細(xì)的個(gè)人資料。網(wǎng)站根據(jù)會(huì)員提供的資料就可以進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，得到有價(jià)值的信息。但是這類個(gè)人信息的真實(shí)性一般不高，企業(yè)在分析利用時(shí)要加以甄別。第三十五頁，共52頁。（2）在線問卷在線問卷一般是為某一或幾個(gè)專題進(jìn)行的網(wǎng)上調(diào)查。在線問卷可以放在自己的網(wǎng)站上，也可以放在別的網(wǎng)站上。企業(yè)可以自己設(shè)計(jì)問卷來組織調(diào)查，也可以委托專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司來實(shí)施，也可以在網(wǎng)上購買現(xiàn)成的調(diào)研結(jié)果。如：調(diào)研網(wǎng)http:/第三十六頁，共52頁。三、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的程序

1.確定目標(biāo)3.實(shí)施調(diào)研計(jì)劃4.撰寫市場調(diào)研報(bào)告5.做出決策2.制定計(jì)劃第三十七頁，共52頁。1、確定目標(biāo)即明確調(diào)查什么問題，通過調(diào)研要達(dá)到什么樣的目的，例如產(chǎn)品的市場占有率、顧客的滿意度、企業(yè)形象、客戶購物習(xí)慣等。

2、制定計(jì)劃一個(gè)系統(tǒng)、有效的調(diào)研計(jì)劃常需考慮以下問題：

（1）信息來源如果收集第一手信息，則需調(diào)查那些對(duì)象?如何確保網(wǎng)上問卷能讓調(diào)研對(duì)象看到并回答？如何是第二手信息，應(yīng)該訪問哪些網(wǎng)站？

第三十八頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

（2）調(diào)研方式是使用在線問卷、郵件列表還是其他方式？如果是問卷調(diào)研，使自己設(shè)置還是請專業(yè)公司制作？是一種方式還是多種方式綜合使用？能否結(jié)合網(wǎng)下進(jìn)行調(diào)研？

（3）調(diào)研時(shí)間調(diào)研活動(dòng)打算持續(xù)多長時(shí)間或達(dá)到多少樣本量？

（4）結(jié)果反饋使用什么樣的統(tǒng)計(jì)工具？需制作那些圖表？最后結(jié)果是否立即公布？第三十九頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研調(diào)查目的為什么調(diào)查、需要了解什么、有何用途調(diào)查方法問卷法、詢問法、電話法、郵寄法、觀察法等調(diào)查地區(qū)被調(diào)查者居住地區(qū)、居住范圍調(diào)查對(duì)象、樣本對(duì)象的選定（姓名等）、樣本數(shù)量、樣本選取調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)所需時(shí)間、開始日期、完成日期、在外調(diào)查時(shí)間等調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查表的內(nèi)容提交調(diào)查報(bào)告報(bào)告書的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報(bào)告、最終報(bào)告調(diào)查進(jìn)度表策劃、實(shí)施、統(tǒng)計(jì)、分析、提交報(bào)告書調(diào)查費(fèi)用各項(xiàng)開支數(shù)目（資料費(fèi)、文件費(fèi)、差旅費(fèi)、統(tǒng)計(jì)費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等）調(diào)查人員策劃人員、調(diào)查人員、負(fù)責(zé)人第四十頁，共52頁。網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

3、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃

(1)收集信息;

(2)分析和整理信息。

4、撰寫市場調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告不是資料和數(shù)據(jù)的堆砌，而是市場調(diào)研成果的最終體現(xiàn)，是在對(duì)所獲資料的分析基礎(chǔ)上，對(duì)所調(diào)研的問題作出的結(jié)論，并提出具有建設(shè)性的意見，以供決策者參考。

第四十一頁，共52頁。

網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研

5、做出決策在提出的解決方案得到?jīng)Q策部門批準(zhǔn)后，依據(jù)調(diào)研結(jié)論，對(duì)現(xiàn)有的營銷計(jì)劃進(jìn)行修改，重新制訂科學(xué)、可行的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，直至下一次營銷調(diào)研。

第四十二頁，共52頁。全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長情況