廣告心理學(xué)案例分析 廣告心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)及案例分析

廣告心理學(xué)案例分析廣告心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)及案例分析廣告心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)及案例分析凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不希望自己的廣告能夠發(fā)揮出最佳的效樂、求榮、求速、求情、求名等心理。有的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)是幾個(gè)心理活動(dòng)并存。另外，消費(fèi)者在決定購(gòu)買之前心理活動(dòng)還要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程:1(注意——知覺階段2(興趣——探索階段13(欲望——評(píng)估階段4(確信——決策階段5(購(gòu)買——行動(dòng)階段只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動(dòng)及心理活動(dòng)過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。所謂說服過程就是讓消費(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說服者的意圖采取購(gòu)買行動(dòng)。由此看來，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用是非常重要的。如果說沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析的廣告計(jì)劃是無根據(jù)的，那么，沒有對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究的廣告更是盲目的。消費(fèi)者的心理過程是消費(fèi)者在其購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)的全過程，是消費(fèi)者的不同心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)商品現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)反映。消費(fèi)者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個(gè)部分，在這些不同的過程中，消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺階段，是消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要基礎(chǔ)。在這里，認(rèn)知過程指的是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性(如形狀、大小、顏色、氣味等的各個(gè)不同感覺)相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過2過程的全部?jī)?nèi)容。消費(fèi)者的感覺過程，是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對(duì)消費(fèi)者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購(gòu)買地、購(gòu)買時(shí)間和價(jià)格等，是消費(fèi)者接觸商品的最簡(jiǎn)單的心理過程。在購(gòu)買中，消費(fèi)者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對(duì)商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理印象。在消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生心理印象，也即對(duì)商品產(chǎn)生感覺之后，在感覺的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的意識(shí)還會(huì)隨著對(duì)感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費(fèi)者的知覺過程。在這一過程中，消費(fèi)者在頭腦中形成了對(duì)商品的完整形象，從而對(duì)商品的認(rèn)識(shí)更進(jìn)了一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)商品從感覺到知覺的認(rèn)識(shí)過程，在時(shí)間上幾乎是瞬間或同步完成的。感知是消費(fèi)者對(duì)商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對(duì)商品認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段。但是，消費(fèi)者只有通過這一階段，才能為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。在此基礎(chǔ)上，對(duì)商品產(chǎn)生信任情感，采取購(gòu)買行為。在購(gòu)買中，消費(fèi)者借助于記憶，對(duì)過去曾經(jīng)在生活實(shí)踐中感知過的商品、體3驗(yàn)過的情感或有關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，在頭腦中進(jìn)行反映的過程，也是異常復(fù)雜的認(rèn)的手段來強(qiáng)化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。此外，在消費(fèi)者發(fā)生對(duì)商品的表象認(rèn)識(shí)、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，他就會(huì)把對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程更向前推進(jìn)一從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一思維過程是認(rèn)識(shí)過程的高級(jí)階段——理性認(rèn)識(shí)階段。在這一過程中，消費(fèi)者對(duì)商品在神經(jīng)中樞中進(jìn)行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費(fèi)者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進(jìn)，完成對(duì)商品的認(rèn)知過程。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者借助于認(rèn)識(shí)過程的感知與表象獲得4第一信號(hào)系統(tǒng)的信號(hào)，即形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽象思維的信息。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交替作用下直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程，是采取購(gòu)買行為的前提，但并不就等于他必然采取費(fèi)需要，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為;反之，如果違反或段，因而，對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的進(jìn)行有著重要影響。消費(fèi)者的情緒表現(xiàn)，大多數(shù)是通過費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類:積極的、消極的和中性的。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的情緒主要受購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)、商品、個(gè)人喜好和社會(huì)環(huán)境的影響。購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境條件，是影響消費(fèi)者情緒的重要因素。寬敞5明亮、色彩柔和、美觀典雅、氣氛祥和的商場(chǎng)，會(huì)引起消費(fèi)者愉快、舒暢的情緒反應(yīng)，使消費(fèi)者處于喜悅、歡快的積極情緒之中，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望;反之，環(huán)境條件差的場(chǎng)所，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡、煩躁的情緒。商品本身是影響消費(fèi)者情緒的另一個(gè)因素，當(dāng)商品能使消費(fèi)者產(chǎn)生符合自己過去經(jīng)驗(yàn)所形成的愿望需要的想法時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生積極的情緒，從而導(dǎo)致購(gòu)買;反之，就會(huì)形成消極情緒，打消購(gòu)買欲望。在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的情緒演化，是隨著對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程而發(fā)生變化的。隨著對(duì)商品的深入了解，會(huì)產(chǎn)生對(duì)商品的“滿意——不滿意”、“愉快——失望”這樣的對(duì)立性質(zhì)的情緒變化。如在購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好，則會(huì)引起愉快情緒，但在深入認(rèn)識(shí)商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則會(huì)轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生對(duì)商品的不滿意態(tài)度。影響消費(fèi)者情緒的第三個(gè)因素，是消費(fèi)者本人在進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)時(shí)自身所帶有的情緒態(tài)度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費(fèi)者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項(xiàng)內(nèi)容，如消費(fèi)者的生理特點(diǎn)、性格傾向、生活經(jīng)歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會(huì)地位、理想信念、乃至生活環(huán)境、身體狀況和社會(huì)關(guān)系等。消費(fèi)者的這些心理背景的差異，構(gòu)成了各自不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是使消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。由社會(huì)性需要所引起6的情感，是人類的高級(jí)社會(huì)性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會(huì)內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)形式表達(dá)出來。這種情感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也是具有很明顯的影響的，因?yàn)樗砹巳说纳鐣?huì)欲求。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們?cè)谫?gòu)買過程中對(duì)客觀事物或社會(huì)現(xiàn)象的反應(yīng)具有不同的情緒方式，從而導(dǎo)致不同的購(gòu)買行為。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購(gòu)買目的的過程，這被稱為消費(fèi)者的心理活動(dòng)的意志過程。它對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的行動(dòng)階段和體驗(yàn)階段有著較大影響。消費(fèi)者對(duì)商品的意志過程，可以在有目的的購(gòu)買活動(dòng)中明顯地體現(xiàn)出來。在有目的的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是為了滿足自己的需要。因而，總是在經(jīng)過思考之后提出明確的購(gòu)買目標(biāo)，然后有意識(shí)、有計(jì)劃地去支配自己的購(gòu)買行為。消費(fèi)者的這種意志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的自覺能動(dòng)性。意志對(duì)人的心理狀態(tài)和外部行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，推動(dòng)人實(shí)現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定目的所必須的情緒和行動(dòng)，同時(shí)，還制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動(dòng)。意志的這種作用，可以幫助人們?cè)趯?shí)現(xiàn)預(yù)定的目的的過程中克服各種阻撓和困難，使購(gòu)買目的順利實(shí)現(xiàn)。在意志行動(dòng)過程中，消費(fèi)7者要排除的干擾和克服的困難是多種多樣的，既有內(nèi)在原因造成的，也有外部因素影響的結(jié)果。并且，由于干擾和困難的程度不同，以及消費(fèi)者意志品質(zhì)的差在確立購(gòu)買目的之后，立即就付諸行動(dòng)，從決定購(gòu)買過渡到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買;而復(fù)雜的意志過程則是這樣的，在確立購(gòu)買目的之后，從擬定購(gòu)買計(jì)劃到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買計(jì)劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購(gòu)買轉(zhuǎn)化為實(shí)行購(gòu)買。在消費(fèi)者由作出購(gòu)買決定過渡到實(shí)行購(gòu)買決定的過程中，由于要克服主觀和客用關(guān)系也是顯而易見的。意志過程有賴于認(rèn)知過程，并促進(jìn)認(rèn)知過程的發(fā)展和變過程的發(fā)展和變化。一個(gè)成功的廣告，在于積極地利用有針對(duì)性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激起消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為?？梢钥闯?，廣告發(fā)8生作用的這一機(jī)制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對(duì)消費(fèi)者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。這就是所謂的廣告的心理功效，它是廣告宣傳通過對(duì)消費(fèi)者的感覺和知覺刺激去激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知過程的結(jié)果。感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)，而知覺則是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。感覺可以分為兩大類:內(nèi)部感覺和外部感覺。內(nèi)部感覺接受人體的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。外部感覺則具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。根據(jù)知覺對(duì)象的不同，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺等;或根據(jù)其性質(zhì)，分為物體知覺和社會(huì)知覺。感覺和知覺的途徑有許多種，但對(duì)人的認(rèn)識(shí)有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。對(duì)于廣告宣傳和創(chuàng)作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)知形式或途徑。廣告宣傳在事實(shí)上就是從對(duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開始的。視覺刺激、聽覺刺激和廣告知覺的選擇性。廣告中成功的信息傳遞，往往是首先作用于消費(fèi)者的視覺和聽覺，繼而激發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)一系列的心理活動(dòng)，最后導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為。廣告對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為9的作用過程，可以概括為如下幾個(gè)階段:訴諸感覺，引起注意;賦予特色，激發(fā)興趣;創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望;加強(qiáng)記憶，確立信念;堅(jiān)定信心，促成行動(dòng)。從中可以看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購(gòu)買行為的過程中，對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的誘導(dǎo)是十分明顯的。實(shí)踐證明，從事商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)，必須充分研究廣告宣傳過程中消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)與規(guī)律，巧妙地應(yīng)用心理學(xué)原理，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力和誘導(dǎo)力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。引起消費(fèi)者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地加強(qiáng)廣告吸引消費(fèi)者的效果，是一個(gè)極為重要的心理方法。(一)注意及其特征注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起:一是刺激的深刻性，如外界刺激的強(qiáng)烈程度以及刺激物的突變等;二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。由于引起注意的因素不同，人的意識(shí)所起的作用的反應(yīng)特點(diǎn)和反應(yīng)時(shí)序也有所不同。注意具有兩大特點(diǎn):指向性和集中性。所謂指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活10動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。所謂集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。在廣告活動(dòng)中，充分地利用注意的這兩個(gè)特點(diǎn)，可以使消費(fèi)者專注于廣告宣傳對(duì)象，使之離開一切與廣告宣傳無關(guān)的其他事物，這樣，就可以使廣告宣傳的內(nèi)容在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中得到清晰、鮮明的反映。在人的活動(dòng)中，注意具有一系列的重要功能。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動(dòng)相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競(jìng)爭(zhēng)的各種刺激和影響，抑制對(duì)它們的反應(yīng)。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對(duì)象的印象或內(nèi)容維持在意識(shí)中，一直保持到達(dá)到目的為止。具體地說，一直保持到得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)。第三，注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動(dòng)向著一定方向或目標(biāo)進(jìn)行。在注意的所有這些功能中，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能。注意對(duì)于人類具有十分重要的意義。它使人的心理活動(dòng)處于一種積極的狀態(tài)之中，對(duì)心理活動(dòng)的進(jìn)行有組織和維持的作用。它保證人們能夠及時(shí)地集中自己的心理活動(dòng)，正確地反映客觀事物，使人能夠更好地適應(yīng)環(huán)境，從而改造壞境。只有集中注意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。所以，注意在人的心理活動(dòng)中占據(jù)著重要的地位。11(二)消費(fèi)者注意廣告的形式根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，對(duì)于廣告人員來說，搞清楚人們?nèi)绾巫⒁?，怎樣引起人們的注意，有莫大的價(jià)值。無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。無意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機(jī)體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機(jī)體時(shí)，有機(jī)體把相應(yīng)的感覺器官朝著變化的環(huán)境。借助于這種反射通常可以全面地了解刺激物的性質(zhì)、意義和作用，使有機(jī)體適應(yīng)新的環(huán)境變化，并確定活動(dòng)的方向。引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。在設(shè)置廣告時(shí)，這是必須考慮的兩個(gè)因素。其中，刺激物的特點(diǎn)包含有幾項(xiàng)內(nèi)容:刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度和相對(duì)強(qiáng)度，同時(shí)起作用的各種刺激物之間的對(duì)比關(guān)系，以及刺激物的活消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。其特點(diǎn)是，12主體預(yù)先有內(nèi)在的要求，并注意集中在已暴露的目標(biāo)上。有意注意是一種主動(dòng)服從于一定的活動(dòng)任務(wù)的注意，它受人的主觀意識(shí)的自覺調(diào)節(jié)和支配。相對(duì)而言，有意注意對(duì)于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。(三)如何使廣告受到人們的注意廣告界流行這樣一句話:使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半?？梢娫谏虡I(yè)廣告設(shè)計(jì)中，充分應(yīng)用注意的心理功效，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點(diǎn)，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法:1(增大刺激物的強(qiáng)度刺激達(dá)到一定的強(qiáng)度，會(huì)引起人們的注意。刺激物在一定的限度內(nèi)的強(qiáng)度越費(fèi)者的刺激效果和明晰的識(shí)別性，使消費(fèi)者在無意中引起強(qiáng)烈的注意。2(增大刺激物之間的對(duì)比刺激物中各元素的顯著對(duì)比，往往也容易引起人們的注意。在一定限度內(nèi)，這種對(duì)比度越大，人對(duì)這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)地處置廣告中各種刺激物之間的對(duì)比關(guān)系和差別，增大消費(fèi)者對(duì)廣13告的注意程度。同時(shí)，除了強(qiáng)化在廣告本身各元素之間他對(duì)比外，還可以強(qiáng)化廣告與環(huán)境因素的對(duì)比。這些對(duì)比能增強(qiáng)廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費(fèi)者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費(fèi)者的興趣。3(提高刺激物的感染力刺激物的強(qiáng)度和對(duì)比度固然可以引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是短暫的。在廣告設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告的各種信息的興趣，是維持注意的一根支柱。在廣告中，新奇的構(gòu)思，藝術(shù)性的加工，誘人關(guān)心的題材，都能增強(qiáng)廣告的感染力。4(突出刺激目標(biāo)所謂突出刺激目標(biāo)，首先是突出目標(biāo)。在其他條件相同的條件下，注意程度的強(qiáng)弱和被注意物體的多寡成反比，目標(biāo)越多，注意力越分散，目標(biāo)少則有利于集中注意力。突出目標(biāo)的第二個(gè)問題是廣告畫面安排要恰當(dāng)，要考慮怎么安排才能便于記憶。也就是說，要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺的中心上，并進(jìn)行有序安排，使畫面保持均衡、相稱、統(tǒng)一和和諧。5(利用刺激物動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍。14另外，利用設(shè)計(jì)，使廣告牽動(dòng)觀察者眼睛向設(shè)計(jì)者所期待的方向移動(dòng)，增強(qiáng)廣告的吸引力，也屬于此類。6(運(yùn)用口號(hào)和警句所謂要善于利用口號(hào)和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。7(出奇制勝所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設(shè)計(jì)。這樣的廣告設(shè)計(jì)，往往也能博取消費(fèi)者的普遍注意。心理學(xué)研究證明，為了完成說服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件:(1)使接受者對(duì)說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心;(2)使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動(dòng);(3)使接受者與說服者采取同一步驟或立場(chǎng);(4)使接受者贊成說服者的意見或行動(dòng);(5)使接受者重視說服者的立場(chǎng)或信念。此外，在說服的過程中，還有一項(xiàng)重要的內(nèi)容，這就是必須提出一個(gè)問題，并且針對(duì)這個(gè)問題改變他人的態(tài)度或意見。因此，廣告的目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)消費(fèi)者的定位和指向，在15廣告宣傳中具有十分重要的意義。廣告的說服，是通過訴求來達(dá)到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過程。廣告訴求，就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購(gòu)買商品。一般方法有:(1)知覺訴求;(2)理智訴求;(3)情感訴求;(4)觀念訴求。知覺訴求，就是用直接或間接的事物形由來訴求。直接的知覺訴求，使人求好。但間接訴求可以廣泛使用，不受時(shí)空限制，因而在實(shí)際中大多數(shù)廣告采用間接訴求，而把直接訴求作為一種輔助手段。的廣告，多是技術(shù)型的商品，或與人身安全有關(guān)的商品。機(jī)。情感訴求是以滿足人們的“自我形象”的需要作為訴求重點(diǎn)的。念，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生對(duì)企業(yè)有利的轉(zhuǎn)變。在商業(yè)廣告中，巧妙地運(yùn)用這幾種類型的訴求，可以收到相當(dāng)可觀的說服效果。16廣告宣傳要達(dá)到預(yù)期目的，絕非像人們感知、記憶廣告的內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)極為復(fù)雜的過程。在這一過程中，包含了許多諸如消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和欲求需要對(duì)接受廣告的影響、廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需要的影響、社會(huì)態(tài)度對(duì)廣告的影響、廣告對(duì)社會(huì)態(tài)度的影響、群體心理對(duì)廣告的影響以及廣告對(duì)群體心理狀態(tài)和過程的影響等問題。這些問題，都是值得廣告心理學(xué)研究的。衡量一個(gè)廣告的成敗、好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看廣告是否具有感染力，也就是說，廣告訴求所給予消費(fèi)者的許諾能否滿足消費(fèi)者的某些需要和動(dòng)機(jī)。需要是個(gè)體在一定的生活條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)部狀—愛情、友誼、歸屬等。安全需要——保護(hù)、秩序、穩(wěn)定等。生理需要——食物、水、住所、空氣、性等。廣告宣傳受著各種各樣的社會(huì)心理及社會(huì)心理過程的作用，同時(shí)，廣告也可以通過不同的方式，對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度施以適當(dāng)影響，從而使之朝著有利于廣告宣傳的方向變17化。社會(huì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，有五種方法可以使人的態(tài)度發(fā)生改變:(1)改變某些基本動(dòng)機(jī)的重要性。主要通過突出新的需求來完成。通過突出新的需要、來喚起或提醒人們忽視了的功用。服務(wù)和商標(biāo)的態(tài)度。改變消費(fèi)觀念。品的優(yōu)異性能。改變消費(fèi)者的行為模式。心理學(xué)家認(rèn)為，要爭(zhēng)取別人贊同自己的觀點(diǎn)，光有觀點(diǎn)本身的正確性還不夠，還要有巧妙的外交手腕。因此，注意廣告宣傳的方法，也是十分必要的。案例分析一:巧抓消費(fèi)者的心理營(yíng)銷成功之道可口可樂公司廣告的經(jīng)典臺(tái)詞是“你渴了嗎,”可口可樂從解渴開始，但可口可樂如果只是解渴，那這個(gè)產(chǎn)品就不會(huì)點(diǎn)水成金。所以可口可樂公司必定有豐富的經(jīng)營(yíng)之道，從而滿足了人們更豐富的需求。事實(shí)上可口可樂公司正是在近一百年的時(shí)間里總結(jié)了非常值得同行學(xué)習(xí)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)水成金的夢(mèng)想。其中最著名的就是3A策略。1(買得到18AAccessibility，也就是“買得到”。可口可樂是沖動(dòng)性購(gòu)買的產(chǎn)品。因此“買得到”也就是消費(fèi)者伸手就能拿得到。2(買得起AAffordability，也就是“買得起”。“買得起”一方面指的是單聽，而是持續(xù)性的不斷消費(fèi)，讓顧客成為長(zhǎng)久購(gòu)買忠實(shí)的顧客。在可口可樂的市場(chǎng)調(diào)查中，有一個(gè)很重要的指標(biāo):它是隨國(guó)家、地區(qū)的不同而改變的?？煽诳蓸吩诓煌瑖?guó)家的市場(chǎng)調(diào)查指標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查指標(biāo)美國(guó)昨天你喝了可口可樂沒有,臺(tái)灣上個(gè)禮拜你喝了可口可樂沒有,19中國(guó)上個(gè)月你喝了可口可樂沒有,這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查指標(biāo)在時(shí)間設(shè)定上是不同的，分別是一天、一周和一個(gè)月。通過這樣的調(diào)查，可口可樂公司就能清晰的了解到可口可樂在顧客的消費(fèi)支出中所占據(jù)的比重。顯然一天、一周或一個(gè)月喝一次可口可樂，它占據(jù)消費(fèi)者的支出比重是不同的。因此“買得起”就是買得起的豪華。3(樂得買AAcceptability，也就是“樂得買”。顧客不僅僅有錢買得起，而客更多的需求。3A3A度出發(fā)，而可口可樂公司從一開始確立的就是“三買”策略，這和“4C”的，都是從顧客的角度出發(fā)的。實(shí)現(xiàn)3A策略1(建立伸手可及的銷售網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)“買得到”時(shí)，可口可樂公司定的目標(biāo)是要建立伸手可及的銷售網(wǎng)。作為全球營(yíng)銷的公司，可口可樂公司當(dāng)然以20營(yíng)銷見長(zhǎng)，但同時(shí)更重要的是，在可口可樂公司內(nèi)部，每一個(gè)員工都非常清楚可口可樂是一個(gè)分銷公司。因此公司要建立的是一個(gè)銷售網(wǎng)，一個(gè)伸手可及的銷售網(wǎng)。因?yàn)轭櫩蛯?duì)可口可樂產(chǎn)品的購(gòu)買是沖動(dòng)性的購(gòu)買，因此第一個(gè)任務(wù)就是給予顧客一個(gè)沖動(dòng)的機(jī)會(huì)，要讓顧客伸手就能夠買得到。實(shí)際上，可口可樂公司的分銷目標(biāo)很明確:讓分銷進(jìn)行到底，做到可口可樂的產(chǎn)品要像自來水一樣，打開每一個(gè)水龍頭流出來的就是可口可樂。要真正做到這一點(diǎn)，就需要根據(jù)各地的情況，利用各種條件進(jìn)行分銷。因此可口可樂公司的分銷方式是非常多的。在泰國(guó)，可口可樂公司使用湄公河的船來進(jìn)行分銷;在中國(guó)，1992公司已經(jīng)進(jìn)入到中國(guó)三條具有戰(zhàn)略性的街道:王府井大街、東單和西單。可口可樂在這三條大街上的分銷是相當(dāng)特殊的。這三條大街日人均流量高達(dá)150魚胡同等地租用了合適的房屋，能夠存放一天21半的存貨量，然后每一條街又配備了足夠多的三輪車，從早上到下午輪流在三條街上穿梭送貨，保證可口可樂能夠及時(shí)送到銷售者手中。2(給予顧客一種特殊的滿足可口可樂公司要做到“買得起”的豪華。豪華在這里是指給予顧客一種特殊的滿足。首先可口可樂可以是對(duì)一天努力工作的辛勞的獎(jiǎng)賞;如果邀請(qǐng)朋友共同分享可口可樂，要讓顧客認(rèn)為這是一件很體面的事情，是朋友間的互相尊重。因此“買得起”不僅僅是就價(jià)錢來說，更重要的是可口可樂是一種能夠負(fù)擔(dān)得起的、能和朋友共同分享的、又很有價(jià)值的商品。3(保證產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌的價(jià)值?作為一種飲料必須符合衛(wèi)生品質(zhì)?？煽诳蓸穼?duì)于品質(zhì)的保證決不僅僅是只在生產(chǎn)線上保證質(zhì)量，更重要的是可口可樂把品質(zhì)的保證延伸到生產(chǎn)線之外，采取的是特殊的第三方檢驗(yàn)的形式。具體做法是:第三方可以是各種各樣的人，但很多情況下是律師。第三方作為消費(fèi)者隨機(jī)到其愿意去的任何場(chǎng)所購(gòu)買可口可樂飲料，購(gòu)買了之后寄回可口可樂的質(zhì)檢中心，質(zhì)檢中心將進(jìn)行再次檢驗(yàn)。因此可口可樂的質(zhì)量不僅僅涵蓋生產(chǎn)過程本身，還包括整個(gè)運(yùn)輸、配送直到消費(fèi)者儲(chǔ)藏22的整個(gè)過程。?品牌可口可樂公司對(duì)每一個(gè)工廠都有很嚴(yán)格的規(guī)定，如果質(zhì)檢中心檢查出消費(fèi)者買改善?？梢钥吹娇煽诳蓸返膬r(jià)值是建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上的，兩個(gè)因素是直接掛鉤廣告宣傳，進(jìn)行產(chǎn)品推廣是會(huì)危害品牌的。衡量3A策略為了便于進(jìn)行管理，需要把“3A是多少。不同市場(chǎng)年人均飲用量市場(chǎng)中國(guó)中國(guó)美國(guó)菲律賓年人均飲用量(瓶)1(原目標(biāo)值)16(400?121116?中國(guó)市場(chǎng)與最大市場(chǎng)對(duì)比中國(guó)市場(chǎng)年人均飲用量16瓶，美國(guó)年人均飲用量將近400233651口可樂。由此也可以看到未來中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常巨大。?16198可口可樂的價(jià)值營(yíng)銷胃納占有率通常企業(yè)有一個(gè)很重要的指標(biāo)就是市場(chǎng)占有率，它代表著企業(yè)在市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量對(duì)比。市場(chǎng)占有率對(duì)于定義市場(chǎng)范圍是首要的，而可口可樂公司卻不是利用市場(chǎng)占有率指標(biāo)，而是針對(duì)于消費(fèi)者，提出了一個(gè)特殊的也是更有利于其發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的指標(biāo):胃納占有率。所謂胃納占有率也就是一種產(chǎn)品在顧客的飲食中所占有的份額。市場(chǎng)占有率是比較抽象的，而胃納占有率則更為直觀，真正從以顧客為中心出發(fā)，更有利于企業(yè)看清市場(chǎng)機(jī)會(huì)。運(yùn)用市場(chǎng)占有率與運(yùn)用胃納占有率的區(qū)別市場(chǎng)占有率定義的市場(chǎng)是軟飲料。一個(gè)顧客一天或一年能夠喝的，年飲用量20500cc750:2075024公升的市場(chǎng)，是相差很大的機(jī)會(huì)。因此可口可樂看到的是一個(gè)前景更好的市市場(chǎng)所帶來的機(jī)會(huì)更多，其更有利的一面是不會(huì)產(chǎn)生類似于高科技那樣的風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者:考慮市場(chǎng)占有率，競(jìng)爭(zhēng)者就只是軟飲料公司。考慮胃納占有率，則完的液體，都產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。因此胃納占有率能夠幫助可口可樂更清楚地看到競(jìng)爭(zhēng)者。品牌定位把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵在于正確的市場(chǎng)定位?？煽诳蓸饭镜氖袌?chǎng)定位是全球統(tǒng)一的。而對(duì)于一個(gè)可口可樂這樣一種沖動(dòng)性購(gòu)買的產(chǎn)品來說，要做到讓可口可樂在消費(fèi)者心目中有非常顯著的地位和有非常高的知名度，知名度是存在消費(fèi)者腦海當(dāng)中的，消費(fèi)者的潛意識(shí)是關(guān)鍵。所以實(shí)際上衡量的知名度相關(guān)的指標(biāo)都僅僅是冰ft浮出水面的一角，而真正的核心是來自于冰ft下的部分。喝飲料實(shí)際上是一個(gè)潛意識(shí)的問題，也就是說現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)來自于此。夏天，太陽是最好的飲料推銷員，溫度提升到需要防暑降溫的33?時(shí)，飲料的銷量會(huì)非常好。冬天，天氣很冷，人們的潛意識(shí)應(yīng)該是喝熱飲料保暖，冷飲就不會(huì)去考慮?？煽诳?5樂公司在世界上最冷的國(guó)家進(jìn)行著它的品牌宣傳。圣誕老人的家鄉(xiāng)(芬蘭)，幾乎靠近北極圈，一年四季都像冬天，但是該國(guó)的人均可口可樂飲用量是135罐。飲料品牌的實(shí)質(zhì)并不是這個(gè)產(chǎn)品到底能不能喝，而是從消費(fèi)者角度看應(yīng)是一種心理狀態(tài)?？煽诳蓸凤嬃掀放菩麄鞯闹攸c(diǎn)也就是讓消費(fèi)者心理狀態(tài)開放，選擇飲用可口可樂?？煽诳蓸饭镜木W(wǎng)站上可以看到:一只北極熊在冰天雪地里跟一只海豹在享用著可口可樂。這就是從生理狀態(tài)提升到心理狀態(tài)，所以在可口可樂字典里解渴的定義是伸手的沖動(dòng)。360度的品牌經(jīng)營(yíng)可口可樂品牌是全球統(tǒng)一定位的，但要讓全球的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，只能通360樣才有可能使顧客對(duì)品牌的信賴持續(xù)不斷，建立起長(zhǎng)久的顧客忠誠(chéng)度。1(以顧客為中心?年輕男性12,2470%都是男性。由于可口可樂所帶來的刺激味道本身能夠和運(yùn)動(dòng)聯(lián)想在一起。所以可口26可樂相對(duì)來說是比較陽剛，比較男性化的。?年輕女性女性的市場(chǎng)也同樣很大，可口可樂是不會(huì)放棄女性市場(chǎng)的。因此可口可樂針對(duì)另外由于女性非常鐘愛于檸檬的味道，這種味道會(huì)帶給女性一種清涼和浪漫的感覺，因此它的產(chǎn)品有了檸檬的味道。?小于12歲的顧客12,2412多彩多姿新生活的需求。?大于24歲的顧客2430,4027礦泉水等，可口可樂同樣發(fā)展了類似的產(chǎn)品。通過這樣的消費(fèi)者擴(kuò)展，發(fā)展一系列產(chǎn)品，可口可樂公司能夠很好地把握從胃納占有率所看到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2(產(chǎn)品顧客需要不同的產(chǎn)品滿足其需求，企業(yè)需要借助研發(fā)力量才能夠生產(chǎn)出滿足顧客特定需求的產(chǎn)品。雪碧系列、芬達(dá)系列以及茶飲料系列等等產(chǎn)品都需要強(qiáng)大的研發(fā)力量的支持。3(視覺產(chǎn)品生產(chǎn)出來，需要被消費(fèi)者接受變成商品。在這個(gè)過程當(dāng)中人通過信息來了解產(chǎn)品，而人接收信息很大部分是透過視覺傳遞的，所以產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)很重要。可口可樂如果不進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，那么顧客就很有可能并不知道它是什么。可口可樂進(jìn)駐了很多國(guó)家，剛進(jìn)入時(shí)總會(huì)有一些人反映可口可樂是和醬油差不多的，只不過裝在了不同的瓶子中。顯然可口可樂與醬油有完全不一樣的價(jià)值，因此必須設(shè)計(jì)出來一個(gè)獨(dú)特的外觀，這是非常重要的。在外觀設(shè)計(jì)中，第一個(gè)是注重手感?？煽诳蓸菲孔拥氖指惺呛芎玫模踔了芰习b也是這樣。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在每一次的互動(dòng)交流當(dāng)中，在握到產(chǎn)品時(shí)顧客就和產(chǎn)品有了一種情感上的交流，因此可口可樂必須做好視覺外觀形象設(shè)計(jì)。第二個(gè)因素是顏色，顏色能夠反映各種感情因素，而紅色是非常符合沖動(dòng)性購(gòu)買的，能夠引起消費(fèi)者動(dòng)感的聯(lián)想。夏天的28太陽是最好的促銷員，而紅色正好能夠讓人們聯(lián)想到太陽，聯(lián)想到炎熱的天氣。4(廣告可口可樂品牌的外觀設(shè)計(jì)給予了人們很多的聯(lián)想，同時(shí)也為廣告留下廣闊的空間。但更重要的是可口可樂是一個(gè)全球化的品牌。因此可口可樂必須與人類所有關(guān)注的焦點(diǎn)活動(dòng)聯(lián)系在一起，例如四年一度的奧運(yùn)會(huì)，可口可樂公司一定會(huì)成為它的贊助商。5(渠道光有形象還不夠，還必須展示到消費(fèi)者面前，首先是廣告的展示，然后還要讓產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，也就是要進(jìn)行渠道的建設(shè)。可口可樂公司渠道建設(shè)的目標(biāo)很明確:像自來水一樣打開水龍頭就能夠喝到可口可樂。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)就需要建設(shè)完善的分銷系統(tǒng)，分銷系統(tǒng)包括了多種分銷的選擇，例如在麥當(dāng)勞店里建立分銷店。?建立分銷渠道3同的因素而制定的不同策略。?考慮因素一:人的飲用時(shí)機(jī)500cc500cc29有效的食品搭配。因此可口可樂有個(gè)宣傳口號(hào)就是“美食的好搭檔”。普通的飲食場(chǎng)所，可口可樂是肯定要進(jìn)去的。同時(shí)考慮到可口可樂的消費(fèi)層主要是年輕的一代，這個(gè)年齡段的人喜歡吃快餐，尤其西式快餐。因此麥當(dāng)勞就是一個(gè)關(guān)鍵的渠道，是可口可樂快餐渠道上的戰(zhàn)略合作伙伴。所以在麥當(dāng)勞的某些“組合餐”里贈(zèng)送一杯可口可樂，以增加飲用機(jī)會(huì)。?考慮因素二:消費(fèi)地點(diǎn)除了用餐，對(duì)于上班族而言，經(jīng)常待的地方就是辦公室。對(duì)此可口可樂的策略是在辦公室附近設(shè)置分銷點(diǎn)。很多辦公室附近是沒有可以售貨的柜臺(tái)的，因此需要有自動(dòng)販賣機(jī)或者冷飲機(jī)。最好像配備蒸餾水一樣進(jìn)入每一個(gè)辦公室內(nèi)。?考慮因素三:職業(yè)12,24贊助商。?渠道的建設(shè)中很重要的一點(diǎn)在于促銷方面。沖動(dòng)性的產(chǎn)品可口可樂與寶潔的牙膏等生活用品的促銷有很大的不同。牙膏“買二送一”的促銷活動(dòng)并不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者多刷幾次牙，因此，類似這樣的促銷是以將來的購(gòu)買量的犧牲為代價(jià)的。而可口可樂的“買二送一”的促銷活動(dòng)就很有可能導(dǎo)致消費(fèi)者30使用量的增加。買回家放進(jìn)冰箱的可口可樂全家人都會(huì)喝，而且可口可樂多的話你自己的消費(fèi)量也是不斷增加的。因此可口可樂促銷的重點(diǎn)是讓顧客買回家。這表現(xiàn)在可口可樂促銷策略上就是兩肩策略。?夏天的促銷夏天，太陽是最好的促銷員。因此可口可樂公司只做盡可能少的促銷活動(dòng)，在天氣最熱時(shí)甚至可以不做。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品肯定是供不應(yīng)求的，因此需要做好的是有效的供應(yīng)，而不是促銷。?夏天之前的促銷夏天是銷售的旺季，會(huì)產(chǎn)生很大的生產(chǎn)壓力，可口可樂公司在促銷方面的措施是提前生產(chǎn)。但生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不要留在工廠里，而是需要考慮分銷到渠道中。因此三四月份做的促銷活動(dòng)更多地是針對(duì)分銷商的。?夏天之后的促銷進(jìn)入秋天，消費(fèi)者的需求會(huì)受到影響。經(jīng)銷商和分銷商開始減少存貨，以確保降低風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)就需要拉動(dòng)消費(fèi)者需求，以保證需求幅度盡可能慢地降下來。夏天是需求的最旺季節(jié)，因此夏天促銷的活動(dòng)是盡可能少的。相對(duì)地，在夏天之前與在夏天之后是夏天最高需求的兩個(gè)肩膀，正是需要花大力氣做促銷的時(shí)節(jié)。6(商譽(yù)31綜合以上因素就是商譽(yù)。360贊助各種學(xué)校、總經(jīng)理兼某個(gè)地區(qū)希望小學(xué)的名譽(yù)校長(zhǎng)等方式進(jìn)行公關(guān)。7(整合營(yíng)銷到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)科技能夠真正做到整合營(yíng)銷。?互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，360每個(gè)部門分管自己的事情。?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代360一步研發(fā)時(shí)就可以把各種因素都考慮進(jìn)去。20906到了產(chǎn)品研發(fā)中并應(yīng)用于生產(chǎn)，最終該產(chǎn)品并獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。綜上所述，360度品牌已經(jīng)不像傳統(tǒng)上只靠廣告的力量，32或靠某單一力量就能夠建立起來。它必須把公司的生產(chǎn)、銷售、人員、研發(fā)、360牌?？煽诳蓸返钠放茟?zhàn)略1(可口可樂的價(jià)值15003?1986的密切關(guān)系的體現(xiàn)。隨后可口可樂公司做出了敏捷的反應(yīng)，在一個(gè)月后，推出了業(yè)來說是非常重要的。?生產(chǎn)作業(yè)流程營(yíng)(Know,How)3A36033創(chuàng)造當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、運(yùn)用當(dāng)?shù)厝瞬诺鹊取?優(yōu)秀的管理制度3A3A189進(jìn)行推廣。同時(shí)通過這項(xiàng)優(yōu)秀的管理制度進(jìn)行全球思考與地方經(jīng)營(yíng)的有效結(jié)合，利用連鎖的方法經(jīng)營(yíng)品牌，獲得了很好的效果。2(名牌的進(jìn)化逐步建立起來。曾經(jīng)50分階段的，一個(gè)過程建立在另一過程之上。整個(gè)進(jìn)化過程主要分為以下幾個(gè)步驟。?產(chǎn)品產(chǎn)品本身是原材料的商品化?？煽诳蓸返脑牧虾芎?jiǎn)單:濃縮液、水、焦糖、糖和CO2，這些合成了可口可樂，然后通過交易到達(dá)顧客手中。至此產(chǎn)品變成商34品。?人來推廣它的不同產(chǎn)用迪尼斯的卡通人物人做廣告的方式能夠使品牌的人格化得到進(jìn)一步強(qiáng)化。?名牌名牌就是進(jìn)一步把品牌提升到神化的程度。神話是一種經(jīng)典，是別的公司所不能模仿的，是深受顧7X容易通過分解得知的。備金一樣的保存起來，必須要同時(shí)有兩把鑰匙才能拿到配方，這兩把瑣匙分別由董事會(huì)里兩部分人所擁有。然后規(guī)定這些人坐飛機(jī)不可以坐同一架飛機(jī)，以達(dá)到保險(xiǎn)的目的。?e化名牌e的品牌已經(jīng)變成是“自35己的品牌”，是為其量身定做、有消費(fèi)者自身的因素融進(jìn)產(chǎn)品當(dāng)中的品牌。過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的北京日化、上海日化等各廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是一樣的。只要有，就一定能夠分配出去。只需要做原材料的組合就能夠滿足消費(fèi)者基本的需求。部滿足的，消費(fèi)者還時(shí)滿足了消費(fèi)者更高級(jí)的需求。這種新型品牌需要通過消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動(dòng)才能建立起來。只有產(chǎn)品與顧客通過各種方式的雙向溝通，才能夠真正讓消費(fèi)者感覺到這就是“我的名牌”，才能夠?qū)崿F(xiàn)從一個(gè)月買一次到一個(gè)星期買一次再到一天一