風(fēng)火格力品牌整合營(yíng)銷提案課件

BRANDISPOWER格力地產(chǎn)品牌之道格力品牌提案4月，通過(guò)對(duì)格力集團(tuán)從上到下以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訪談，我們對(duì)格力地產(chǎn)以及格力集團(tuán)都有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)知。本次提案，我們將與格力共同探討面臨的問(wèn)題，從而找出解決問(wèn)題的方法。忱謝分享感恩奮進(jìn)確立格力地產(chǎn)品牌核心制定詳實(shí)可行推廣方案御楓美筑格力廣場(chǎng)2006年5月—8月，由此開啟格力地產(chǎn)的品牌之旅因?yàn)?，格力地產(chǎn)人的遠(yuǎn)見和理想也因?yàn)?，格力地產(chǎn)正逢全新的發(fā)展時(shí)機(jī)格力集團(tuán)的支柱品牌正擁有著強(qiáng)大的品牌能量，正擁有著廣泛而深刻的影響力……格力地產(chǎn)可趁此機(jī)遇，借力支柱品牌，整合自己多方面的資源，從而定位自己、提升自己、壯大自己。首先借風(fēng)使力，事半功倍其次崢嶸初現(xiàn)，乘勢(shì)而為格力地產(chǎn)前期的開發(fā)以政府配套房和經(jīng)濟(jì)適用房為主，但隨著御楓美筑等一系列高尚項(xiàng)目的開發(fā)，格力地產(chǎn)的形象已有一定提升。我們可趁此機(jī)遇，讓格力地產(chǎn)再上一個(gè)臺(tái)階。第四群雄逐鹿，格力發(fā)力在未來(lái)的幾年內(nèi)，格力地產(chǎn)將面臨以下競(jìng)爭(zhēng)：以創(chuàng)新和高檔為特點(diǎn)的華發(fā)地產(chǎn)、以集團(tuán)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力為優(yōu)勢(shì)的遠(yuǎn)大地產(chǎn)、即將進(jìn)軍珠海市場(chǎng)的以“科學(xué)筑家”為理念的金地集團(tuán)、以“建筑無(wú)限生活”為理念的萬(wàn)科地產(chǎn)、以“誠(chéng)信卓越，精品永恒”為理念的中海地產(chǎn)…格力地產(chǎn)，要想在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須樹起自己的品牌。我們重塑格力地產(chǎn)的三個(gè)目標(biāo)1、初步建立格力地產(chǎn)品牌形象，為格力廣場(chǎng)下半年進(jìn)入市場(chǎng)，打下基礎(chǔ)。==》近期目標(biāo)2、在1—2年內(nèi)重新整合、提升格力地產(chǎn)的品牌形象，將格力地產(chǎn)塑造為本地市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。

==》中期目標(biāo)3、在未來(lái)幾年中，將格力地產(chǎn)打造為具有全國(guó)性的品牌地產(chǎn)開發(fā)商，由此奠定格力地產(chǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)基業(yè)。

==》遠(yuǎn)景目標(biāo)我們從何處開始？大部分房地產(chǎn)開發(fā)商只有１種品牌資源格力不同.我們有２種?。保梗梗便y樺新村１９９２華苑花園１９９８園林花園１９９８安居園１９９８僑星花園２００３旺角商業(yè)文化中心２００４御楓美筑第１種資源格力地產(chǎn)主要作品第２種資源格力支柱品牌格力空調(diào)羅西尼手表石油化工讓我們從第1種品牌資源入手第１種資源——現(xiàn)有作品評(píng)析這些，代表著格力輝煌的歷史。十余年間，作為政府職能配套的建設(shè)單位，格力在整個(gè)珠海市遍地開花。由工廠廠房到經(jīng)濟(jì)適用房，再到商品房的開發(fā)，格力確實(shí)有著驕人的成績(jī)。但，這些驕人的成績(jī)，只能作為格力地產(chǎn)早期的一部分。只能代表格力的過(guò)去，而不能代表格力未來(lái)的水平。銀樺新村華苑花園園林花園安居園僑星花園旺角商業(yè)御楓美筑從已開發(fā)的作品中總結(jié)出格力地產(chǎn)的新精神。有可能嗎？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們想要分享一個(gè)案例當(dāng)然，這個(gè)案例可能極端一些但對(duì)于處于這一歷史時(shí)期的格力還是有一定借鑒意義的。日本人面臨的問(wèn)題是這樣的：當(dāng)時(shí)只生產(chǎn)普通汽車的豐田公司，該如何殺入歐美豪華車市場(chǎng)？而且?guī)啄旰缶头€(wěn)坐歐美市場(chǎng)的頭把交椅？1989年，雷克薩斯做到了。它成功的原因被歸功于以下幾點(diǎn)：1、品牌血統(tǒng)另起爐灶，不是豐田與花冠，是雷克薩斯；2、高精技術(shù)是立業(yè)之本；3、精湛尊貴的服務(wù)；4、精準(zhǔn)的廣告策略。這是20世紀(jì)最有影響力的廣告語(yǔ)：專注完美，近乎苛求。品牌血統(tǒng)。技術(shù)。服務(wù)。廣告這4個(gè)問(wèn)題能給我們以啟示。其中的許多思考甚至是不謀而合的。品牌血統(tǒng)。風(fēng)火的觀點(diǎn)是：不能來(lái)自于格力地產(chǎn)原有的作品，而應(yīng)該來(lái)自于征服世界的格力支柱品牌這一血統(tǒng)。技術(shù)。是工業(yè)起家的格力支柱品牌中的應(yīng)有之義。服務(wù)。與格力新項(xiàng)目關(guān)于物管的思考驚人相似。

廣告。我們正努力于創(chuàng)作精準(zhǔn)的廣告方向。

讓我們看看第2種資源—格力支柱品牌：她到底能為我們提供些什么？1、格力的品牌價(jià)值在05年12月公布的數(shù)據(jù)上為72.15億，全國(guó)500強(qiáng)排名第88位。2、格力空調(diào)產(chǎn)業(yè)，世界產(chǎn)銷量排名第一。3、格力羅西尼表業(yè)，連續(xù)十余年全國(guó)排名第一。第２種資源——格力支柱品牌盤點(diǎn)綜合上面兩個(gè)資源來(lái)看，顯然格力的支柱品牌是我們需要借勢(shì)并發(fā)揚(yáng)光大的。創(chuàng)新精良人性化格力品牌“DNA”品牌個(gè)性世界的胸襟使命感產(chǎn)業(yè)抱負(fù)品牌核心回頭，看看我們從四月訪談中所得出的關(guān)鍵詞淳樸面相：家庭為重的◤小地方的◤塌實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)抹徦{(lán)領(lǐng)的◤本土的◤誠(chéng)實(shí)面相：誠(chéng)懇的◤真實(shí)的◤道德的◤有思想的◤沉穩(wěn)的◤親和的◤有益面相：新穎的◤永不過(guò)時(shí)的◤傳統(tǒng)的◤懷舊的◤時(shí)尚的◤大膽面相：時(shí)髦的◤刺激的◤不規(guī)律的◤俗艷的◤煽動(dòng)的◤朝氣面相：酷的◤?fù)庀虻抹從昵嗟抹徎盍Τ渑娴抹徝半U(xiǎn)的◤歡樂(lè)的◤想象面相：獨(dú)特的◤風(fēng)趣的◤另人驚異的◤有鑒賞力的◤好玩的Q的◤求新面相：獨(dú)立的◤現(xiàn)代的◤創(chuàng)新的◤積極的◤前衛(wèi)的◤城市的◤國(guó)際化的◤信賴面相：勤奮的◤安全的◤有效率的◤可靠的◤謹(jǐn)慎的◤舒適的◤環(huán)保的◤智慧面相：技術(shù)的◤團(tuán)隊(duì)的◤嚴(yán)肅的◤原創(chuàng)的◤標(biāo)準(zhǔn)的◤成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的◤有信心的◤有影響力的◤上流面相：有魅力的◤好看的◤自負(fù)的◤世故的◤有品位的◤迷人面相：女性的◤流暢的◤性感的◤高尚的◤浪漫的◤精致的◤戶外面相：男子漢的◤西部的◤活躍的◤大規(guī)模的◤強(qiáng)韌面相：粗野的◤強(qiáng)壯的◤并不笨拙的◤KEYWORD品牌個(gè)性關(guān)鍵詞——傳播印象純真刺激稱職教養(yǎng)強(qiáng)壯將我們前面的訪談結(jié)果，與我們的分析所得進(jìn)行比較。創(chuàng)新、品質(zhì)、優(yōu)雅。創(chuàng)新、精良、人性化。我們發(fā)現(xiàn)：兩者的結(jié)果驚人地相似。這說(shuō)明，我們對(duì)于格力品牌新形象的思考是科學(xué)的、一致的。BrandWall格力品牌墻的建立3品牌的“萬(wàn)里長(zhǎng)城”是怎樣建成的？核心認(rèn)同區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的4個(gè)維度視覺影象（VI等）隱喻圖象符號(hào)品牌墻BrandWall個(gè)性關(guān)系人組織屬性地域（本土）企業(yè)類別、屬性品質(zhì)、價(jià)值消費(fèi)者類型產(chǎn)品創(chuàng)新精良人性化品牌就是人個(gè)性關(guān)系人構(gòu)筑品牌墻NO.1品牌核心：創(chuàng)新精良人性化品牌首先應(yīng)該是一個(gè)人。格力地產(chǎn)是誰(shuí)？之前的格力地產(chǎn)-聯(lián)想：35-40歲年富力強(qiáng)男性工程師閱歷豐富，身上有著深深的國(guó)企烙印國(guó)企烙印國(guó)際氣質(zhì)之后的格力地產(chǎn)-聯(lián)想：35-40歲男性工程師有著全球精湛技術(shù)背景國(guó)際視野渴望技術(shù)報(bào)國(guó)品牌就是企業(yè)構(gòu)筑品牌墻NO.2品牌核心：創(chuàng)新精良人性化組織屬性地域（本土）企業(yè)格力地產(chǎn)是一家什么樣的企業(yè)？之前的格力地產(chǎn)-企業(yè)：格力集團(tuán)麾下的子公司實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好在外地也開發(fā)過(guò)地產(chǎn)項(xiàng)目但具體形象較模糊不夠鮮明形象模糊品牌鮮明之后的格力地產(chǎn)-企業(yè)：格力集團(tuán)的重要組成部分具有濃郁的國(guó)際化氣質(zhì)國(guó)際視野、個(gè)性鮮明渴望象格力大家族的其他品牌一樣揮師全國(guó)，產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)品牌就是產(chǎn)品類別、屬性品質(zhì)、價(jià)值消費(fèi)者類型產(chǎn)品構(gòu)筑品牌墻NO.3品牌核心：創(chuàng)新精良人性化格力地產(chǎn)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？這些產(chǎn)品給人留下的印象是什么？之前的格力地產(chǎn)-產(chǎn)品：工業(yè)園廠房政府配套住宅經(jīng)濟(jì)適用及一部分優(yōu)尚住宅中檔物業(yè)主流物業(yè)之后的格力地產(chǎn)-產(chǎn)品：以國(guó)際視野建造珠海，甚至在珠三角都處于領(lǐng)先地位的的國(guó)際主流住宅力爭(zhēng)在產(chǎn)品質(zhì)量方面做到珠海前茅品牌就是符號(hào)視覺影象（VI等）隱喻圖象符號(hào)構(gòu)筑品牌墻NO.4品牌核心：創(chuàng)新精良人性化提到格力地產(chǎn)的時(shí)候，我們的腦海中首先出現(xiàn)的人、色彩和物品是什么？之前的格力地產(chǎn)-符號(hào)：大多為格力空調(diào)的聯(lián)想符號(hào)較為少見全面系統(tǒng)之后的格力地產(chǎn)-符號(hào)：格力地產(chǎn)要在格力空調(diào)的基礎(chǔ)上建立自己全新的符號(hào)系統(tǒng)為品牌傳統(tǒng)做出貢獻(xiàn)綜上所述人國(guó)企烙印國(guó)際氣質(zhì)企業(yè)形象模糊品牌鮮明產(chǎn)品國(guó)企烙印國(guó)際氣質(zhì)符號(hào)較為少見全面系統(tǒng)格力品牌墻BrandWall創(chuàng)新精良人性化BrandBuild格力品牌塑造10章4Ⅰ、企業(yè)命名中文名：格力置地英文名為：GREELAND此名稱，主要為長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)。就珠海以外的市場(chǎng)而言，格力=空調(diào)。格力做地產(chǎn)，行嗎？這是一個(gè)疑惑。但如果是格力置地，那，格力=財(cái)團(tuán)。讓人這樣聯(lián)想：此公司是由一個(gè)有著國(guó)際背景的大財(cái)團(tuán)，在開發(fā)地產(chǎn)。這種說(shuō)法可賦予公司一種國(guó)際化氣質(zhì)，并且展現(xiàn)出一種全國(guó)性品牌拓展的姿態(tài)。同時(shí)，此名稱還有一種厚重感?！案窳Ψ慨a(chǎn)、格力置業(yè)”格力置地使用規(guī)范對(duì)外企業(yè)品牌規(guī)范：當(dāng)格力房產(chǎn)與格力置業(yè)需要對(duì)外進(jìn)行接洽或宣傳時(shí)將實(shí)行以“格力置地”為統(tǒng)一口徑。對(duì)內(nèi)企業(yè)品牌規(guī)范：為了避免造成不必要的混淆，規(guī)范在內(nèi)部使用格力房產(chǎn)和格力置業(yè)時(shí)，在符號(hào)使用方面僅以字體與格力置地統(tǒng)一，無(wú)需出現(xiàn)圖形化符號(hào)。如在司牌上的排序?yàn)椋簂ogo格力置地房產(chǎn)有限公司

logo格力置地置業(yè)有限公司當(dāng)“格力”商號(hào)不可使用時(shí)建議名稱：和通地產(chǎn)HOTO合頌地產(chǎn)HOSOⅡ、SLOGAN在談廣告語(yǔ)之前，我們首先來(lái)看兩個(gè)案例：一句廣告語(yǔ)是如何提升一個(gè)企業(yè)的形象的？另一句廣告語(yǔ)是如何奠定一個(gè)項(xiàng)目的地位的？海爾中國(guó)造這句廣告語(yǔ)之后，我們開始認(rèn)為海爾是個(gè)具有全球影響的家電品牌。從這里，我們可以得出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：廣告語(yǔ)的立意勝過(guò)表達(dá)。中信紅樹灣灣區(qū)物業(yè)比肩全球如果你是大人物，你咳嗽一下就有人關(guān)注。當(dāng)你還沒有成為大人物，你就要把口氣放大一些。精良造中國(guó)精良：設(shè)計(jì)精良、技術(shù)精良、制造精良、品質(zhì)精良。精良源自國(guó)際的視野，精良源自對(duì)品質(zhì)和人性化的追求。精良的提出，源自格力支柱品牌的核心理念，是格力置地與對(duì)手相比的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。它包括：對(duì)品質(zhì)的苛求，對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)行，對(duì)人性化的落實(shí)。造中國(guó)：字面意義可理解為：用全球的視野、精良的設(shè)計(jì)和建筑質(zhì)量，全面塑造、建造我們這個(gè)國(guó)家的社區(qū)和城市。格力置地，作為一家有使命感、社會(huì)責(zé)任感、志在全國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)，身懷利器，將在中國(guó)版圖上，取法乎上，勵(lì)精圖治，賦精良于大地，為中國(guó)人居、工業(yè)園和城市建設(shè)貢獻(xiàn)出自己的力量。這種胸襟和抱負(fù)，源于格力支柱品牌的基因和血脈，是我們所借力的格力支柱品牌中最可貴的部分之一。Ⅲ、VIS初探Ⅳ、格力系格力系-命名標(biāo)準(zhǔn)一屋品牌--ahousebrands

中海---中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園

富通---富通苑、富瑰園、富佳苑、富盈門

品牌一屋--abrandedhouse

萬(wàn)科---溫馨家園、四季花城、金色家園、華爾茲

新鴻基---翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名居同樣，我們格力置地亦可以以上這兩種方式進(jìn)行品牌的擴(kuò)張和延續(xù)，從而逐步的建立起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，為今后的全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。一屋品牌--ahousebrands品牌一屋--abrandedhouse格力天境格力天域格力上筑格力名門格力新天御楓美筑翠堤灣太陽(yáng)城天駿世家萬(wàn)千華城格力系-建筑標(biāo)準(zhǔn)從規(guī)劃開始，就在建筑設(shè)計(jì)、建筑理念、建筑結(jié)構(gòu)、視覺景觀等方面有所創(chuàng)新和建樹，在建筑時(shí)的選材和用料方面精益求精，把握成本控制。格力系-出品標(biāo)準(zhǔn)1、可在今后所有格力地產(chǎn)建造的項(xiàng)目物料或標(biāo)識(shí)上都落上“格力出品”的符號(hào)印記。2、在今后開發(fā)的項(xiàng)目中，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹手冊(cè)外，另外還要專門出一本關(guān)于建筑材質(zhì)、建筑形態(tài)、建筑結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品手冊(cè)。３、可在今后的項(xiàng)目中標(biāo)注：格力作品1號(hào)—X號(hào)，強(qiáng)化品牌的凝聚力。格力系-亮相標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品推廣的同時(shí)推廣企業(yè)品牌，也是重要的傳播手段。

例如——參加有影響力的房交會(huì)，住博會(huì)等活動(dòng)時(shí)，不以單獨(dú)項(xiàng)目而是以整個(gè)品牌的名義進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置和宣傳。Ⅴ、格力符號(hào)：魯君駟格力符號(hào)：魯君駟好比王石之于萬(wàn)科，好比潘石屹之于SOHO現(xiàn)代城，好比馮倫之于萬(wàn)通集團(tuán)。我們亦可將格力集團(tuán)魯總，打造成企業(yè)的名片，企業(yè)的符號(hào)。如：在格力廣場(chǎng)推出前進(jìn)行人物訪談，制造較高的出鏡率，給到市場(chǎng)以親和、穩(wěn)健、創(chuàng)新、精干的品牌聯(lián)想。既可為格力置地品牌樹力添力，也可為格力廣場(chǎng)的項(xiàng)目推出造勢(shì)。團(tuán)隊(duì)成員署名規(guī)范：格力置地某某鼓勵(lì)企業(yè)員工和干部，在企業(yè)期刊或者行業(yè)刊物，甚至是其他主流刊物上發(fā)表文章。例如我們常在刊物上見到：世聯(lián)地產(chǎn)某某或者萬(wàn)科地產(chǎn)某某，一方面激發(fā)團(tuán)隊(duì)合作創(chuàng)新積極性，另一方面宣傳企業(yè)的專業(yè)性、有活力、有著積極的企業(yè)文化。Ⅵ、格力會(huì)與格力人對(duì)客戶渠道的開拓是大的品牌發(fā)展商的一個(gè)特點(diǎn)，是僅僅開發(fā)一兩個(gè)樓盤的普通發(fā)展商不具備的資源優(yōu)勢(shì)，所以作為最具實(shí)力的主流開發(fā)商，維護(hù)已經(jīng)成交或主動(dòng)咨詢的客戶資源至關(guān)重要。

可專門成立客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)——如：格力會(huì)。《格力會(huì)》——客戶服務(wù)體系建立格力會(huì)——“格力置地客戶俱樂(lè)部”全名：格力置地客戶俱樂(lè)部常用名：格力會(huì)英文名：GREECLUB監(jiān)護(hù)人：格力置地出生地：珠海出生日期：2006年8月18日性格：熱情、好客、親和、誠(chéng)信、有禮最愛聽的音樂(lè)：會(huì)員們的心曲最喜歡的運(yùn)動(dòng)：與客戶交流，與會(huì)員溝通信仰：根植本土、服務(wù)中國(guó)《格力格言》——企業(yè)宣傳畫冊(cè)對(duì)外宣傳的最佳工具，將企業(yè)的形象直接傳播，長(zhǎng)期有效的對(duì)客戶進(jìn)行品牌印象的引導(dǎo)。包含的內(nèi)容通常有：企業(yè)形象（理念、口號(hào)、遠(yuǎn)景）企業(yè)動(dòng)向（投資、研發(fā)、公益）項(xiàng)目工程進(jìn)展行業(yè)先進(jìn)理念《品格》——格力置地企業(yè)內(nèi)刊或企業(yè)畫報(bào)企業(yè)文化對(duì)內(nèi)建立的捷徑，加強(qiáng)員工之間的交流和專業(yè)的提升，增加員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和榮譽(yù)感。內(nèi)刊命名為—《品格》包含的內(nèi)容通常有：集團(tuán)信息行業(yè)訊息項(xiàng)目信息企業(yè)動(dòng)向員工征文或其他作品企業(yè)活動(dòng)企業(yè)資訊長(zhǎng)廊所謂資訊長(zhǎng)廊是以專題宣傳欄的形式向企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行企業(yè)理念的灌輸。通常建立在企業(yè)的大堂或員工休息區(qū)等地。以一個(gè)月為周期進(jìn)行信息更換。

資訊長(zhǎng)廊的欄目規(guī)劃通常包括：企業(yè)基礎(chǔ)概念/企業(yè)形象格言項(xiàng)目工程進(jìn)展/活動(dòng)速遞企業(yè)問(wèn)答/來(lái)函回復(fù)案例觀摩企業(yè)體會(huì)/活動(dòng)感想活動(dòng)預(yù)報(bào)格力置地企業(yè)宣傳形象片制定專門的企業(yè)形象宣傳片，反映格力置地的企業(yè)文化內(nèi)涵和企業(yè)精神面貌，從多個(gè)角度去宣傳企業(yè)品牌。內(nèi)容包括：企業(yè)理念企業(yè)使命團(tuán)隊(duì)精神建筑理念尊重自然格力置地網(wǎng)站建設(shè)建立專屬于格力置地的企業(yè)網(wǎng)站，有自己獨(dú)有的域名，內(nèi)容規(guī)劃大致為：企業(yè)簡(jiǎn)介、項(xiàng)目索引、新聞中心、投訴與建議、客戶服務(wù)中心、論壇中心、聯(lián)系方式、人力資源等幾個(gè)方面。團(tuán)隊(duì)文化定期組織企業(yè)員工和干部，參加企業(yè)專業(yè)知識(shí)、建筑知識(shí)、規(guī)劃知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)等各項(xiàng)培訓(xùn)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和凝聚力，同時(shí)還可舉辦各種文體活動(dòng)，如：讀書月、競(jìng)賽月等；體育方面可組織競(jìng)技類比賽活動(dòng)。另外，還可組織全體人員參加拓展訓(xùn)練，激發(fā)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，強(qiáng)調(diào)合作性和協(xié)調(diào)性。Ⅶ、消費(fèi)者觸點(diǎn)Ⅷ、品牌運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)成立已經(jīng)二十年的企業(yè)，我們需要將格力置地的品牌形象提升的話，首先就要重新激活企業(yè)內(nèi)部的品牌認(rèn)知、心態(tài)。而一個(gè)有號(hào)召力的活動(dòng)口號(hào)、名稱，本身就能起到一場(chǎng)大賽前的“熱身”作用。而這個(gè)改造和提升的過(guò)程中，要讓眾多的格力置地員工以及社會(huì)的普羅大眾，更好的認(rèn)識(shí)和接受全新的品牌體系，這就需要讓他們參與到這個(gè)過(guò)程中來(lái)，而要讓他們了解并參與這個(gè)運(yùn)動(dòng)，首先就要讓他們對(duì)這個(gè)運(yùn)動(dòng)有一個(gè)預(yù)先的認(rèn)知。最終讓所有人，對(duì)我們品牌提升的目標(biāo)，有一個(gè)最直接，形象化的印象。讓我們先參考一下其他成功的品牌運(yùn)動(dòng)的口號(hào)關(guān)于運(yùn)動(dòng)口號(hào)四個(gè)品牌革新運(yùn)動(dòng)的命名范例華僑城集團(tuán)形象整合

運(yùn)動(dòng)名————飛騰工程運(yùn)動(dòng)口號(hào)———齊心飛騰邁向未來(lái)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容———整合華僑城旗下眾多產(chǎn)業(yè)，形成“華僑城”這一品牌成都電信局企業(yè)形象整合運(yùn)動(dòng)名————OK運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)口號(hào)———形象OK品質(zhì)OK服務(wù)OK運(yùn)動(dòng)內(nèi)容———改造電信局“壟斷、官僚”的印象，樹立服務(wù)、親民的品牌認(rèn)知波導(dǎo)集團(tuán)新品牌形象運(yùn)動(dòng)名————波動(dòng)21運(yùn)動(dòng)口號(hào)———波導(dǎo)神州推動(dòng)未來(lái)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容———增強(qiáng)波導(dǎo)手機(jī)市場(chǎng)擴(kuò)張后的內(nèi)部凝聚力，為21世紀(jì)的波導(dǎo)發(fā)展奠定基礎(chǔ)雙鹿電池品牌形象刷新運(yùn)動(dòng)名————超越工程運(yùn)動(dòng)口號(hào)———挑戰(zhàn)極限超越未來(lái)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容———雙鹿電池的內(nèi)部產(chǎn)品革新，推出高端產(chǎn)品的預(yù)先準(zhǔn)備起舞中國(guó)2006格力房產(chǎn)格力置業(yè)江河匯流起舞：2006，格力地產(chǎn)聞雞起舞，大展鴻圖。中國(guó)：兩家“格力”的資源整合，為格力地產(chǎn)締造了一個(gè)廣闊的舞臺(tái)。自此，格力地產(chǎn)的全國(guó)布局，拉開帷幕。關(guān)于品牌運(yùn)動(dòng)的符號(hào)1、企業(yè)的專屬顏色、色系規(guī)范2、企業(yè)的專屬形象物，如：TCL的白色家電部分，代言物是卡通獅子；如：海爾電器的形象代言物是“海爾兄弟”。3、企業(yè)的專屬圖形或色塊表現(xiàn)，如：海王藥業(yè)的物料及TVC影視片中的蘭色波浪形飄帶圖案。4、TVC影視中的末尾旋律識(shí)別，如：INTEL處理器廣告片中的末尾結(jié)束音以及海王藥業(yè)廣告片末尾的海鷗聲。格力置地掛牌儀式暨新聞發(fā)布會(huì)選擇格力房產(chǎn)成立20年紀(jì)念時(shí)舉行“2006，起舞中國(guó)”舞蹈文化月所有格力業(yè)主免1月物管費(fèi)起舞中國(guó)：格力業(yè)主、員工運(yùn)動(dòng)會(huì)江河匯流：兩家公司的員工手牽手排成“格力置地”巨輻大字，作為近期形象宣傳的主要畫面“格力會(huì)”、“格力童子軍”同日宣布成立，召收首批會(huì)員所有到場(chǎng)人士獲贈(zèng)格力置地紀(jì)念品一份2006，志在巔峰：格力業(yè)主、員工運(yùn)動(dòng)會(huì)閉幕式：千人登山格力置地品牌發(fā)布會(huì)當(dāng)格力置地這一企業(yè)名稱確定后，在珠海市舉行大規(guī)模的品牌發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道，并在發(fā)布會(huì)后連載系列報(bào)道。假設(shè)格力廣場(chǎng)項(xiàng)目于今年8月份開始面市，則品牌發(fā)布會(huì)宜在6月底或7月初舉行。隨后在報(bào)紙上以軟文的形式，從格力置地的企業(yè)理念、企業(yè)使命、企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向、企業(yè)團(tuán)隊(duì)、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、項(xiàng)目籌備等幾個(gè)方面進(jìn)行炒作。一方面可以加強(qiáng)企業(yè)品牌的形象建立，另一方面可以為之后格力廣場(chǎng)項(xiàng)目的推出打下輿論基礎(chǔ)。其他活動(dòng)安排格力置地千人登山節(jié)格力置地童子軍遠(yuǎn)征Ⅸ、新聞、軟文Ⅹ、媒體布局線上以戶外、報(bào)紙、雜志為主要宣傳載體。戶外媒體選擇：建議在珠海市主干道，如：九洲大道，以及深珠高速旁報(bào)紙媒體選擇：建議以珠海市的主流報(bào)紙媒體為主，如：珠海特區(qū)報(bào)雜志媒體選擇：建議選擇相對(duì)聚集有高端和主流消費(fèi)群體的雜志，如：航空雜志媒介組合費(fèi)用比例分布：戶外45%、報(bào)版25%、TVC影視20%、雜志10%。附、格力廣場(chǎng)格力廣場(chǎng)：格力置地塑品牌之良機(jī)沒有單純的品牌銷售，重要的是，在銷售產(chǎn)品時(shí)建立品牌。格力地產(chǎn)恰逢大好時(shí)機(jī)，可將格力廣場(chǎng)項(xiàng)目作為良好的品牌發(fā)展載體。而格力廣場(chǎng)項(xiàng)目也是一個(gè)具有國(guó)際氣質(zhì)的綜合性高素質(zhì)大盤，完全符合我們即定的格力地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵。于是，我們便可借此機(jī)會(huì)，通過(guò)產(chǎn)品建立品牌，同時(shí)在項(xiàng)目的銷售過(guò)程中，更加系統(tǒng)和完善的將格力地產(chǎn)的品牌建立起來(lái)。THEENDTHANKS好的策劃案分為兩部分:形式內(nèi)容看到一份排版漂亮的案子客戶會(huì)這樣想：

鼎立在用心做事情，交給他們很放心鼎立對(duì)我們很在乎，不像XX國(guó)際4A公司，好象在敷衍我們。連排版也做得如此漂亮，設(shè)計(jì)很專業(yè)不錯(cuò)！重要的話、字句用重點(diǎn)符號(hào)標(biāo)出，不要奢望客戶全部記住你的案子或說(shuō)法圖片永遠(yuǎn)比文字更有說(shuō)服力，能用圖片表達(dá)的，盡量用圖片表達(dá)形式：排版、模板、色彩內(nèi)容：客戶要求廣告公司提案的目的不外乎兩種：一種基本沒什么想法是想要一份完整的品牌建設(shè)案，還是一份全年的促銷執(zhí)行案？一種是已經(jīng)有成型的想法，想從廣告公司哪里得到專業(yè)的求證

不管是哪種心理，廣告公司作業(yè)前研究客戶的心理很有必要。研究客戶心理不可少架構(gòu)搭建很重要無(wú)論是OM的360度，智威湯遜的品牌位置說(shuō)，還是平成的品牌N級(jí)跳，萬(wàn)變不離其宗市場(chǎng)部分品牌部分表現(xiàn)部分市場(chǎng)概況產(chǎn)品推廣（促銷、公關(guān)）自身優(yōu)劣勢(shì)分析我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)品牌定位廣告表現(xiàn)（平面、影視）廣告語(yǔ)邏輯一定要清晰環(huán)環(huán)相扣不然自己都無(wú)法自圓其說(shuō)廣告就是一個(gè)溝通說(shuō)服的過(guò)程毛主席教導(dǎo)我們說(shuō)：講事實(shí)，擺道理注意：?jiǎn)♀徯徒Y(jié)構(gòu)廣告語(yǔ)是桿，廣告語(yǔ)是策劃案里重中之重，一切的一切都是為它服務(wù)前面所有的分析，都是為了廣告語(yǔ)的出現(xiàn)，后面所有的表現(xiàn)，都是為了強(qiáng)化、論證廣告的正確性。市場(chǎng)分析有必要注意：不要用SWOT分析結(jié)構(gòu)，90年代初的工具，客戶已經(jīng)膩了（不光是客戶，自己都膩）不要談太多市場(chǎng)方面的東西，客戶比你知道的多，除非你專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷公司多談競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位、廣告表現(xiàn)等廣告公司所擅長(zhǎng)的東東；當(dāng)我拔劍而起，我環(huán)顧的是整個(gè)世界！——拿破侖如果有數(shù)據(jù)，一定要100%正確，并注明出處，做市場(chǎng)的客戶對(duì)數(shù)據(jù)異常敏感；為什么不加點(diǎn)對(duì)客戶品牌的摸底小調(diào)查呢，客戶會(huì)很感興趣，我們?cè)?jīng)屢試不爽如果進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，一定要把調(diào)查結(jié)果和現(xiàn)場(chǎng)圖片放上去，結(jié)果正確不正確重要，重要的是我們要做秀，客戶被感動(dòng)。再次提醒自身優(yōu)劣勢(shì)分析肯定要做：分析劣勢(shì)一定要把握度，不要惹得下面的人不高興。例如，我們說(shuō)客戶的網(wǎng)絡(luò)不健全，連7-11都沒鋪到，下面管渠道的主管不高興了！不要只唱頌歌不找問(wèn)題，牢記廣告公司使命，客戶請(qǐng)你的目的主要是要你解決問(wèn)題的；機(jī)會(huì)點(diǎn)順理成章得出來(lái)：機(jī)會(huì)點(diǎn)應(yīng)該是在前面的市場(chǎng)中找，順理得出下面的廣告語(yǔ)機(jī)會(huì)點(diǎn)可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里找可以在自己優(yōu)勢(shì)中找也可以在消費(fèi)者心智中找找啊找，找呀找……注意，不比找女朋友，第一眼見她漂亮魂都沒了一定看它是否能承載起整個(gè)品牌機(jī)會(huì)來(lái)了，品牌定位橫空出世！我是誰(shuí)？（產(chǎn)品及形象定位）我說(shuō)什么？（品牌核心承諾）對(duì)誰(shuí)說(shuō)？（目標(biāo)消費(fèi)群）為什么這樣說(shuō)？（支持點(diǎn)）怎么說(shuō)？（傳播策略）對(duì)手怎么看我？（競(jìng)爭(zhēng)范疇）預(yù)期反應(yīng)如何？（效果檢驗(yàn)）我是誰(shuí)？（產(chǎn)品及形象定位）阿強(qiáng)是一個(gè)年輕有為的小伙子，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也有些小幽默，有別于時(shí)下浮夸的男性。對(duì)誰(shuí)說(shuō)？（目標(biāo)消費(fèi)群）

她是22—28歲左右，居住廣州的女性，大專以上教育程度，收入每月在3000元左右，高挑，會(huì)做家務(wù)，賢淑，愛讀張愛玲的小說(shuō)，并愛好運(yùn)動(dòng)及旅游，靜如處子，動(dòng)如脫兔。她叫阿美，對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實(shí)上，她也一直在尋找自己的另一半，讀愛情小說(shuō)的時(shí)候，她時(shí)常流淚。她相信世上會(huì)有真愛，她也不停的在尋找那個(gè)用心打動(dòng)她的白馬王子，一個(gè)她可以信任的終生伴侶。我說(shuō)什么？（品牌核心承諾）阿超一輩子只對(duì)你一個(gè)人好，呵護(hù)你一生給你穩(wěn)定幸福美滿生活為什么這樣說(shuō)？（支持點(diǎn)）阿超已經(jīng)為阿美買了一棟房子阿超現(xiàn)在每天都為阿美買早餐阿超每天寫信給阿美阿超每天在阿美窗下徘徊，不見她睡不著阿超在眾人心目中的好印象，是一名好青年怎么說(shuō)？（傳播策略）寫情書打電話QQ聊天發(fā)短信約會(huì)請(qǐng)吃飯送花對(duì)手怎么看我？（競(jìng)爭(zhēng)范疇）阿超是個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手對(duì)阿美很癡情預(yù)期反應(yīng)如何？（效果檢驗(yàn)）”阿超，我知道!”啊，我不知道阿超是這樣的愛我，好幸福的感覺，真的考慮嫁給他“注意，最關(guān)鍵的時(shí)刻就要得來(lái)了，客戶耐著性子聽了呢么久，客戶也順著你的思路走，所有的所有，一切的努力，只為了得出下面的廣告定位語(yǔ)：注意注意注意啦！廣告語(yǔ)可以是一句產(chǎn)品利益的承諾可以是提升品牌形象的大話也可以是目標(biāo)消費(fèi)群生活的一種方式甚至是一句赤裸裸的減價(jià)信息也可以檢驗(yàn)一句好廣告語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)有很多，但檢驗(yàn)一句爛廣告語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：是否有承諾承諾承諾再承諾，是廣告溝通唯一不變的真理一個(gè)優(yōu)秀的廣告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同樣要的也是承諾反過(guò)來(lái)，我們以后在招聘新員工，要在考核里面加上重要的一欄：“追女孩厲害不？”廣告語(yǔ)發(fā)想的幾個(gè)方向：行而上（占位）行而中（占腦）行而下（占利）你大聲對(duì)朋友們宣布