公共關系學：第六章 公共關系策劃（復習）

第六章公共關系策劃本章結構一、公共關系策劃的涵義二、公共關系策劃的程序三、公共關系策劃的原則四、公共關系策劃的科學思維五、公共關系策劃的方法一、公共關系策劃的含義公關調查的目的就是為公關策劃提供真實、準確、合理的策劃信息。公關調查是“四步工作法”的第一步，公關策劃是“四步工作法”的第二步。美國公共關系專家李普：“組織與公眾的良好關系必須經過精心的策劃，必須經過特定的步驟和過程?！币?、公共關系策劃的含義公共關系策劃是指公關人員為了達到組織目標，在充分進行調查研究的基礎上，對總體公共關系戰(zhàn)略、專門公共關系活動和具體公共關系操作進行謀略計劃和設計的工作。公關策劃是一種“運籌帷幄”的工作。涉及從宏觀戰(zhàn)略到微觀操作的各環(huán)節(jié)。看似偶發(fā)性的事件，其實都是公關人員精心策劃的結果。公共關系策劃的現(xiàn)實意義（1）有利于減少組織的經營成本。一是直接的公關成本。二是間接的經營成本。（2）推動實現(xiàn)組織的目標。（3）提高了信息傳遞的質量。分散的信息整合成高質量的信息。（4）集中體現(xiàn)了公共關系的價值。良好的策劃是公關成功的一半。二、公共關系策劃的程序（一）確定公眾明確組織產品面對的是哪一部分人，或者組織希望獲得哪一部分人好評。避免不必要的經費支出；有的放矢。如何評價溫州醫(yī)學院的“相親會”？二、公共關系策劃的程序（二）確定目標兩類：戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術目標。戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術目標必須相互配合。典型案例：徐州師大PK博士點失利引發(fā)的思考……（《南方周末》）（三）編制預算目標需要有與相匹配的預算支持。二、公共關系策劃的程序（四）設計方案

1.主題設計。主題是公關策劃的核心和靈魂，是對公關活動內容的高度概括。主題必須精確、傳神；有內涵、有底蘊。典型：“新北京、新奧運”！2.計劃編制。對計劃進行構思，使之具有可操作性。典型：如何實現(xiàn)“新北京、新奧運”？3.方案審定。審定小組：本組織領導、相關專家、方案策劃者三部分組成。二、公共關系策劃的程序（五）選擇媒介媒介的種類有很多。傳統(tǒng)的媒介：報紙、雜志、電視、廣播等等；流行的媒介：電影、網絡、車體廣告、戶外廣告等。媒介的選擇關鍵要看公眾的定位。（六）撰寫文書三、公共關系策劃的原則1.價值導向原則。公關活動應以組織的價值觀為導向；公關策劃活動的主題要明確體現(xiàn)組織的價值導向。公關策劃價值導向的典型案例：傳奇品質，百年張裕。（張裕葡萄酒）只為優(yōu)質生活。（蒙牛乳業(yè)）真誠到永遠。（海爾集團）三、公共關系策劃的原則一方面，讓公眾了解到組織的精神實質——公眾的“理念識別”；這是公關策劃吸引公眾的地方。另一方面，激勵組織的員工朝組織的理念靠近。價值理念也必須以公眾的需要為導向。三、公共關系策劃的原則2.真實性原則。公關策劃不僅需要價值前提，同樣也需要事實前提。事實前提：確保公關策劃的相關信息的真實、準確。一方面，公關策劃本身需要真實準確的信息，否則事倍功半；另一方面，公關策劃對公眾要誠實。三、公共關系策劃的原則3.新奇性原則。公關策劃最推崇的就是標新立異、另辟蹊徑、出奇制勝。公關策劃是一種藝術，藝術始終追求的永恒主題就是創(chuàng)新。公關策劃中的新奇性貴在首創(chuàng)，切忌不必要的跟風。新奇性要有度，以公眾接受為前提。三、公共關系策劃的原則4.靈活性原則。公關策劃要留有余地：信息的收集可能不完備、公關人員的預測能力與經驗可能不豐富、可能出現(xiàn)突發(fā)事件等等。5.可行性原則。即構思出的公關策劃是否具有現(xiàn)實性和可操作性。四、公共關系策劃的科學思維（一）經驗思維憑過去實踐或從書本上學習的知識進行公關策劃。注意：經驗具有局限性。（二）邏輯思維借用抽象的概念、判斷、推理，反映現(xiàn)實公關活動，揭示公關的本質。邏輯思維體現(xiàn)了一系列的推理過程。四、公共關系策劃的科學思維注意避免錯誤的邏輯。理發(fā)師掛出一塊招牌：“我只給村里所有那些不給自己理發(fā)的人理發(fā)?！?/p>

古希臘數(shù)學家芝諾：阿基里斯悖論；飛矢不動?；勰埽骸帮w鳥之景，未嘗動也?！?/p>

邏輯思維要求公關策劃要體現(xiàn)基本的邏輯關系，否則會使策劃效果適得其反。四、公共關系策劃的科學思維（三）系統(tǒng)思維運用系統(tǒng)觀點，從公關活動與組織其他活動、與社會環(huán)境的互動關系的角度來考慮具體的策劃。（四）逆向思維使思維反其道而行，以一種新的視角來看待問題，往往會有新的發(fā)現(xiàn)。四、公共關系策劃的科學思維（五）形象思維形象思維是人們不脫離直觀形象和表象而進行的思維活動。通過形象的語言來吸引公眾的注意。（六）直覺思維直覺思維不受人的基本理性的束縛；直覺可以作為創(chuàng)新的先導；直覺是應急決策的重要工具。四、公共關系策劃的科學思維（七）群體思維“三個臭皮匠，頂個諸葛亮”；“頭腦風暴法”；群體思維有