公共關(guān)系學(xué)：第六章 公共關(guān)系策劃（復(fù)習(xí)）

第六章公共關(guān)系策劃本章結(jié)構(gòu)一、公共關(guān)系策劃的涵義二、公共關(guān)系策劃的程序三、公共關(guān)系策劃的原則四、公共關(guān)系策劃的科學(xué)思維五、公共關(guān)系策劃的方法一、公共關(guān)系策劃的含義公關(guān)調(diào)查的目的就是為公關(guān)策劃提供真實(shí)、準(zhǔn)確、合理的策劃信息。公關(guān)調(diào)查是“四步工作法”的第一步，公關(guān)策劃是“四步工作法”的第二步。美國(guó)公共關(guān)系專家李普：“組織與公眾的良好關(guān)系必須經(jīng)過精心的策劃，必須經(jīng)過特定的步驟和過程。”一、公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃是指公關(guān)人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。公關(guān)策劃是一種“運(yùn)籌帷幄”的工作。涉及從宏觀戰(zhàn)略到微觀操作的各環(huán)節(jié)。看似偶發(fā)性的事件，其實(shí)都是公關(guān)人員精心策劃的結(jié)果。公共關(guān)系策劃的現(xiàn)實(shí)意義（1）有利于減少組織的經(jīng)營(yíng)成本。一是直接的公關(guān)成本。二是間接的經(jīng)營(yíng)成本。（2）推動(dòng)實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。（3）提高了信息傳遞的質(zhì)量。分散的信息整合成高質(zhì)量的信息。（4）集中體現(xiàn)了公共關(guān)系的價(jià)值。良好的策劃是公關(guān)成功的一半。二、公共關(guān)系策劃的程序（一）確定公眾明確組織產(chǎn)品面對(duì)的是哪一部分人，或者組織希望獲得哪一部分人好評(píng)。避免不必要的經(jīng)費(fèi)支出；有的放矢。如何評(píng)價(jià)溫州醫(yī)學(xué)院的“相親會(huì)”？二、公共關(guān)系策劃的程序（二）確定目標(biāo)兩類：戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)必須相互配合。典型案例：徐州師大PK博士點(diǎn)失利引發(fā)的思考……（《南方周末》）（三）編制預(yù)算目標(biāo)需要有與相匹配的預(yù)算支持。二、公共關(guān)系策劃的程序（四）設(shè)計(jì)方案

1.主題設(shè)計(jì)。主題是公關(guān)策劃的核心和靈魂，是對(duì)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括。主題必須精確、傳神；有內(nèi)涵、有底蘊(yùn)。典型：“新北京、新奧運(yùn)”！2.計(jì)劃編制。對(duì)計(jì)劃進(jìn)行構(gòu)思，使之具有可操作性。典型：如何實(shí)現(xiàn)“新北京、新奧運(yùn)”？3.方案審定。審定小組：本組織領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)專家、方案策劃者三部分組成。二、公共關(guān)系策劃的程序（五）選擇媒介媒介的種類有很多。傳統(tǒng)的媒介：報(bào)紙、雜志、電視、廣播等等；流行的媒介：電影、網(wǎng)絡(luò)、車體廣告、戶外廣告等。媒介的選擇關(guān)鍵要看公眾的定位。（六）撰寫文書三、公共關(guān)系策劃的原則1.價(jià)值導(dǎo)向原則。公關(guān)活動(dòng)應(yīng)以組織的價(jià)值觀為導(dǎo)向；公關(guān)策劃活動(dòng)的主題要明確體現(xiàn)組織的價(jià)值導(dǎo)向。公關(guān)策劃價(jià)值導(dǎo)向的典型案例：傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！＃◤堅(jiān)Ｆ咸丫疲┲粸閮?yōu)質(zhì)生活。（蒙牛乳業(yè)）真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。（海爾集團(tuán)）三、公共關(guān)系策劃的原則一方面，讓公眾了解到組織的精神實(shí)質(zhì)——公眾的“理念識(shí)別”；這是公關(guān)策劃吸引公眾的地方。另一方面，激勵(lì)組織的員工朝組織的理念靠近。價(jià)值理念也必須以公眾的需要為導(dǎo)向。三、公共關(guān)系策劃的原則2.真實(shí)性原則。公關(guān)策劃不僅需要價(jià)值前提，同樣也需要事實(shí)前提。事實(shí)前提：確保公關(guān)策劃的相關(guān)信息的真實(shí)、準(zhǔn)確。一方面，公關(guān)策劃本身需要真實(shí)準(zhǔn)確的信息，否則事倍功半；另一方面，公關(guān)策劃對(duì)公眾要誠(chéng)實(shí)。三、公共關(guān)系策劃的原則3.新奇性原則。公關(guān)策劃最推崇的就是標(biāo)新立異、另辟蹊徑、出奇制勝。公關(guān)策劃是一種藝術(shù)，藝術(shù)始終追求的永恒主題就是創(chuàng)新。公關(guān)策劃中的新奇性貴在首創(chuàng)，切忌不必要的跟風(fēng)。新奇性要有度，以公眾接受為前提。三、公共關(guān)系策劃的原則4.靈活性原則。公關(guān)策劃要留有余地：信息的收集可能不完備、公關(guān)人員的預(yù)測(cè)能力與經(jīng)驗(yàn)可能不豐富、可能出現(xiàn)突發(fā)事件等等。5.可行性原則。即構(gòu)思出的公關(guān)策劃是否具有現(xiàn)實(shí)性和可操作性。四、公共關(guān)系策劃的科學(xué)思維（一）經(jīng)驗(yàn)思維憑過去實(shí)踐或從書本上學(xué)習(xí)的知識(shí)進(jìn)行公關(guān)策劃。注意：經(jīng)驗(yàn)具有局限性。（二）邏輯思維借用抽象的概念、判斷、推理，反映現(xiàn)實(shí)公關(guān)活動(dòng)，揭示公關(guān)的本質(zhì)。邏輯思維體現(xiàn)了一系列的推理過程。四、公共關(guān)系策劃的科學(xué)思維注意避免錯(cuò)誤的邏輯。理發(fā)師掛出一塊招牌：“我只給村里所有那些不給自己理發(fā)的人理發(fā)?！?/p>

古希臘數(shù)學(xué)家芝諾：阿基里斯悖論；飛矢不動(dòng)。慧能：“飛鳥之景，未嘗動(dòng)也?！?/p>

邏輯思維要求公關(guān)策劃要體現(xiàn)基本的邏輯關(guān)系，否則會(huì)使策劃效果適得其反。四、公共關(guān)系策劃的科學(xué)思維（三）系統(tǒng)思維運(yùn)用系統(tǒng)觀點(diǎn)，從公關(guān)活動(dòng)與組織其他活動(dòng)、與社會(huì)環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系的角度來考慮具體的策劃。（四）逆向思維使思維反其道而行，以一種新的視角來看待問題，往往會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。四、公共關(guān)系策劃的科學(xué)思維（五）形象思維形象思維是人們不脫離直觀形象和表象而進(jìn)行的思維活動(dòng)。通過形象的語(yǔ)言來吸引公眾的注意。（六）直覺思維直覺思維不受人的基本理性的束縛；直覺可以作為創(chuàng)新的先導(dǎo)；直覺是應(yīng)急決策的重要工具。四、公共關(guān)系策劃的科學(xué)思維（七）群體思維“三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮”；“頭腦風(fēng)暴法”；群體思維有