奧飛動漫逆生長：“動漫+玩具+X”商業(yè)模式解析

智慧365-企業(yè)管理在線學習領導者奧飛動漫逆生長：“動漫+玩具+X”商業(yè)模式解析在衍生品環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢之后，奧飛用所積累的資本逐漸建立起一個覆蓋行業(yè)全產業(yè)鏈——內容制作、內容播出、形象授權、衍生產品銷售的“動漫+玩具+X”商業(yè)模式。奧飛動漫創(chuàng)始人蔡東青在中國，大多數動漫企業(yè)都遵循著這樣的發(fā)展邏輯：先投入大量資金進行動漫內容的研發(fā)制作，在不同渠道播出產生影響力之后，再進行衍生品開發(fā)并進行形象授權，以銷售版權和形象授權費用收回成本。這是一條被迪士尼等歐美頂尖動漫企業(yè)證明成功的發(fā)展路徑。但是，與純粹依靠播出版權收入就可以存活的國外動漫企業(yè)相比，中國的企業(yè)通常需要熬五六年才可能通過版權費用收回成本。以平均每分鐘1萬元左右(品質水準中等)的制作成本來算，國內各級電視臺給出的一分鐘最高80-100元的版權費用顯然是杯水車薪。在這條漫長的等待回收成本的路上，企業(yè)隨時都可能陷入資金鏈斷裂的危局。于是，絕大多數動漫企業(yè)將衍生品開發(fā)和銷售作為生存壓力下的救命稻草。然而，直到今天，國內也沒有幾家動漫企業(yè)真正通過衍生品環(huán)節(jié)實現大規(guī)模盈利。由于知識產權維護意識的薄弱，很多公司苦心開發(fā)的動漫內容和形象迅速被盜版商利用。于是企業(yè)很有可能遭遇衍生品隨處可見，卻極少能帶來授權收入的尷尬。《喜羊羊與灰太狼》就是典型。又因為大部分動漫公司的衍生品都是玩具、服裝等制造門檻相對較低的產品，如果沒有建立嚴格的質量管控體系，即便是正版產品，也會因為粗制濫造、毫無精致和美感而無法獲得預期的收入，企業(yè)的品牌價值也會因此而折損。曾經紅極一時的國產動漫代表——擁有虹貓藍兔形象的湖南宏夢公司，就曾因衍生品管理混亂而偃旗息鼓，甚至有傳聞，江蘇一家虹貓藍兔形象授權制造商想反向并購虹貓藍兔。而在美國孩之寶(變形金剛系列產品制造商)和日本萬代(圣斗士制造商)這兩家成功憑借動漫衍生品開發(fā)而揚名的公司，其產品都不僅是對動漫形象在外觀上的簡單模仿。除了保證產品的質量品質，在動漫形象氣質的呈現和產品功能開發(fā)上也頗下工夫。身為中國“動漫行業(yè)第一股”，奧飛的血液中包含著與業(yè)內其他公司截然不同的基因：其前身是成立于1993年的廣東奧迪玩具實業(yè)有限公司。實業(yè)思維和源自制造業(yè)的基因賦予了奧飛與眾不同的資源優(yōu)勢和能力：在從玩具制造商向上游回溯，進入動漫原創(chuàng)領域后，奧飛多年的制造經驗與功力使其對衍生品的品質和供應鏈管理擁有天然的敏感。在衍生品環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢之后，奧飛用所積累的資本逐漸建立起一個覆蓋行業(yè)全產業(yè)鏈——內容制作、內容播出、形象授權、衍生產品銷售的“動漫+玩具+X”商業(yè)模式。先行的衍生品上世紀90年代初期，奧飛動漫創(chuàng)始人蔡東青通過一款大喇叭玩具挖得第一桶金。在香港尋訪更多暢銷玩具品種時，他看中了一款以動手拼裝和速度競技為特征的四驅車。在他看來，這兩種元素對男生群體具有難以抵擋的誘惑力。于是他馬上進行模仿生產。很快，產品以成本和性價比優(yōu)勢取得了巨大的市場份額。在銷售逐漸逼近瓶頸期時，蔡東青開始意識到品牌運作的必要性。他選擇了兩種方式：其一，與國家體育總局等官方機構合辦全國性四驅車競技比賽;其二，引進日本熱播動畫《四驅小子》，通過主流媒體播出刺激四驅車銷售增長。這次品牌運作不僅收獲了一支以各省市車模協會教師為主的專業(yè)營銷團隊，并且建立了一個規(guī)模龐大的、覆蓋各級學校周邊的產品零售網點，更重要的是，蔡東青嘗到了“動漫+玩具”模式對于銷售的引爆力。這是奧迪玩具成長歷程中的一個重要節(jié)點。品牌意識的覺醒使奧迪領先于廣東汕頭澄海的其他玩具制造商，開始自覺地積累上游的內容和品牌資源。有了《四驅小子》的經驗，奧迪逐漸開始引進更多來自日本萬代與美國孩之寶公司的動畫片，并代理其玩具衍生品的開發(fā)與銷售。在此過程中，奧迪發(fā)現，要想獲得最大的收益，就必須擁有自主品牌動漫形象——不僅不用支付代理費用，還可以通過形象授權從代工企業(yè)賺取費用。這第二次品牌意識的覺醒促使奧迪在2004年注冊了“廣州奧飛文化傳播公司”，開始嘗試制作擁有自主版權的動漫內容。2006年，奧飛第一部自主版權動畫片《火力少年王1》面世。與業(yè)內其他企業(yè)形成鮮明差異的是，在動漫創(chuàng)意環(huán)節(jié)開始之前，奧飛已經確定該劇的故事情節(jié)圍繞一種名為“悠悠球”的玩具展開。這種“衍生品先行，內容輔助”的模式打破了之前大部分動漫企業(yè)“內容先行，以，益智性元素也成為了動漫內容中最能引發(fā)消費行為的要素之一，因為家長們會覺得，玩這樣的玩具有利于孩子的智力發(fā)育或身心健康。在推廣《火力少年王》系列動畫片時，奧飛將悠悠球設置成了學校的團體比賽項目，悠悠球的功能中也添加了“增強動手能力，開發(fā)右腦思維”的益智元素，效果顯著。為了減少內容創(chuàng)意環(huán)節(jié)風險，奧飛的另一種方法是對暢銷動漫的內容價值進行深度開發(fā)。一旦某部動畫受到市場的良性反饋，奧飛就會考慮增加衍生品品種和鋪貨規(guī)模，在角色設置上做系列化延伸，并以系列片的方式研發(fā)續(xù)集、真人版、劇場版、舞臺劇等多種類型，以實現內容價值最大化。在已經制作的動漫項目中，奧飛的所有主打動漫——《火力少年王》、《鎧甲勇士》、《點擊小子》、《雷速登閃電沖線》與《巴拉拉小魔仙》都是用系列劇的形式來運作。接上內容短板不少業(yè)內人士在采訪中對奧飛內容出品提出了質疑。質疑主要在于兩點：一是覺得奧飛以制造業(yè)起家，沒有對高品質內容的天然敏感性;其次覺得奧飛出品的動漫作品營銷化色彩太濃。“做玩具起家和做內容創(chuàng)意起家，從根本上來說源自兩個不同的行業(yè)，擁有的基因也截然不同?！睘榘头铺刂谱鲃赢媰热莸娜f方幸星公司(詳情見本刊2011年4月刊《用巴菲特賺錢》)總裁助理鄭斐這樣判斷。奧飛也敏感地意識到了這些問題，奧飛董秘鄭宇東表示，奧飛已經開始從產業(yè)文化化的模式向文化產業(yè)化模式轉型，從一家產業(yè)運營商轉型為內容提供商，將資源運作的優(yōu)勢轉向打造內容品質的優(yōu)勢。轉型的外部條件已漸趨成熟。目前，動漫產業(yè)被廣泛認為是中國最新的“GDP增長點”，八大新興產業(yè)之一，在政策上得到全面的扶持——播出渠道方面，各地區(qū)根據渠道規(guī)格給予不同程度的補貼，上央視的動漫作品最高可獲得每分鐘2000元補貼，上國外主流頻道的補貼則更高。黃金時段不再允許播映國外動畫片，資源傾斜所帶來的優(yōu)勢更為明顯。政府還在各地廣泛設立動漫基地，進駐基地的企業(yè)將享受免租等優(yōu)惠政策。更大的利好消息來自于資本的涌入。2009年9月10日，作為國內第一家動漫玩具公司，奧飛動漫登陸深交所中小板。對于尚處在起步期的動漫行業(yè)而言，投資的助推力量將使這個行業(yè)的平均投入期大為縮短，運營風險大大降低。內容的形象授權收入也比之前高了兩三倍，有品牌優(yōu)勢的動漫形象越來越是資本競逐的稀缺資源。經過2006年的轉型，2007-2009年的整合和鞏固，在利好的產業(yè)環(huán)境下，奧飛在內容制作和項目儲備上已經開始進入到一個相對豐富的階段，動漫形象的影響力逐漸積累。奧飛已經開始有能力將重點轉移到提升內容創(chuàng)作品質上。從本質上來看，動漫內容品質的提升是一種漫長的過程。近段時間，彼岸天空公司所出品的動畫片《大?！返念A告片引起了廣泛的關注。這段被某業(yè)內人士稱為“不遜色于宮崎峻作品”的內容時長不到10分鐘，卻耗去了創(chuàng)作團隊近兩年的時間。在國內動漫行業(yè)內有對象感、有市場感、懂品質感的創(chuàng)意人才整體稀缺的背景下，奧飛一邊在公司內部進行人才的加速挖掘和培養(yǎng)，另一方面將重點放在以項目投資的