奧飛動漫逆生長：“動漫+玩具+X”商業(yè)模式解析

智慧365-企業(yè)管理在線學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)者奧飛動漫逆生長：“動漫+玩具+X”商業(yè)模式解析在衍生品環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢之后，奧飛用所積累的資本逐漸建立起一個覆蓋行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈——內(nèi)容制作、內(nèi)容播出、形象授權(quán)、衍生產(chǎn)品銷售的“動漫+玩具+X”商業(yè)模式。奧飛動漫創(chuàng)始人蔡東青在中國，大多數(shù)動漫企業(yè)都遵循著這樣的發(fā)展邏輯：先投入大量資金進(jìn)行動漫內(nèi)容的研發(fā)制作，在不同渠道播出產(chǎn)生影響力之后，再進(jìn)行衍生品開發(fā)并進(jìn)行形象授權(quán)，以銷售版權(quán)和形象授權(quán)費(fèi)用收回成本。這是一條被迪士尼等歐美頂尖動漫企業(yè)證明成功的發(fā)展路徑。但是，與純粹依靠播出版權(quán)收入就可以存活的國外動漫企業(yè)相比，中國的企業(yè)通常需要熬五六年才可能通過版權(quán)費(fèi)用收回成本。以平均每分鐘1萬元左右(品質(zhì)水準(zhǔn)中等)的制作成本來算，國內(nèi)各級電視臺給出的一分鐘最高80-100元的版權(quán)費(fèi)用顯然是杯水車薪。在這條漫長的等待回收成本的路上，企業(yè)隨時都可能陷入資金鏈斷裂的危局。于是，絕大多數(shù)動漫企業(yè)將衍生品開發(fā)和銷售作為生存壓力下的救命稻草。然而，直到今天，國內(nèi)也沒有幾家動漫企業(yè)真正通過衍生品環(huán)節(jié)實現(xiàn)大規(guī)模盈利。由于知識產(chǎn)權(quán)維護(hù)意識的薄弱，很多公司苦心開發(fā)的動漫內(nèi)容和形象迅速被盜版商利用。于是企業(yè)很有可能遭遇衍生品隨處可見，卻極少能帶來授權(quán)收入的尷尬。《喜羊羊與灰太狼》就是典型。又因為大部分動漫公司的衍生品都是玩具、服裝等制造門檻相對較低的產(chǎn)品，如果沒有建立嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系，即便是正版產(chǎn)品，也會因為粗制濫造、毫無精致和美感而無法獲得預(yù)期的收入，企業(yè)的品牌價值也會因此而折損。曾經(jīng)紅極一時的國產(chǎn)動漫代表——擁有虹貓藍(lán)兔形象的湖南宏夢公司，就曾因衍生品管理混亂而偃旗息鼓，甚至有傳聞，江蘇一家虹貓藍(lán)兔形象授權(quán)制造商想反向并購虹貓藍(lán)兔。而在美國孩之寶(變形金剛系列產(chǎn)品制造商)和日本萬代(圣斗士制造商)這兩家成功憑借動漫衍生品開發(fā)而揚(yáng)名的公司，其產(chǎn)品都不僅是對動漫形象在外觀上的簡單模仿。除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)，在動漫形象氣質(zhì)的呈現(xiàn)和產(chǎn)品功能開發(fā)上也頗下工夫。身為中國“動漫行業(yè)第一股”，奧飛的血液中包含著與業(yè)內(nèi)其他公司截然不同的基因：其前身是成立于1993年的廣東奧迪玩具實業(yè)有限公司。實業(yè)思維和源自制造業(yè)的基因賦予了奧飛與眾不同的資源優(yōu)勢和能力：在從玩具制造商向上游回溯，進(jìn)入動漫原創(chuàng)領(lǐng)域后，奧飛多年的制造經(jīng)驗與功力使其對衍生品的品質(zhì)和供應(yīng)鏈管理擁有天然的敏感。在衍生品環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢之后，奧飛用所積累的資本逐漸建立起一個覆蓋行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈——內(nèi)容制作、內(nèi)容播出、形象授權(quán)、衍生產(chǎn)品銷售的“動漫+玩具+X”商業(yè)模式。先行的衍生品上世紀(jì)90年代初期，奧飛動漫創(chuàng)始人蔡東青通過一款大喇叭玩具挖得第一桶金。在香港尋訪更多暢銷玩具品種時，他看中了一款以動手拼裝和速度競技為特征的四驅(qū)車。在他看來，這兩種元素對男生群體具有難以抵擋的誘惑力。于是他馬上進(jìn)行模仿生產(chǎn)。很快，產(chǎn)品以成本和性價比優(yōu)勢取得了巨大的市場份額。在銷售逐漸逼近瓶頸期時，蔡東青開始意識到品牌運(yùn)作的必要性。他選擇了兩種方式：其一，與國家體育總局等官方機(jī)構(gòu)合辦全國性四驅(qū)車競技比賽;其二，引進(jìn)日本熱播動畫《四驅(qū)小子》，通過主流媒體播出刺激四驅(qū)車銷售增長。這次品牌運(yùn)作不僅收獲了一支以各省市車模協(xié)會教師為主的專業(yè)營銷團(tuán)隊，并且建立了一個規(guī)模龐大的、覆蓋各級學(xué)校周邊的產(chǎn)品零售網(wǎng)點，更重要的是，蔡東青嘗到了“動漫+玩具”模式對于銷售的引爆力。這是奧迪玩具成長歷程中的一個重要節(jié)點。品牌意識的覺醒使奧迪領(lǐng)先于廣東汕頭澄海的其他玩具制造商，開始自覺地積累上游的內(nèi)容和品牌資源。有了《四驅(qū)小子》的經(jīng)驗，奧迪逐漸開始引進(jìn)更多來自日本萬代與美國孩之寶公司的動畫片，并代理其玩具衍生品的開發(fā)與銷售。在此過程中，奧迪發(fā)現(xiàn)，要想獲得最大的收益，就必須擁有自主品牌動漫形象——不僅不用支付代理費(fèi)用，還可以通過形象授權(quán)從代工企業(yè)賺取費(fèi)用。這第二次品牌意識的覺醒促使奧迪在2004年注冊了“廣州奧飛文化傳播公司”，開始嘗試制作擁有自主版權(quán)的動漫內(nèi)容。2006年，奧飛第一部自主版權(quán)動畫片《火力少年王1》面世。與業(yè)內(nèi)其他企業(yè)形成鮮明差異的是，在動漫創(chuàng)意環(huán)節(jié)開始之前，奧飛已經(jīng)確定該劇的故事情節(jié)圍繞一種名為“悠悠球”的玩具展開。這種“衍生品先行，內(nèi)容輔助”的模式打破了之前大部分動漫企業(yè)“內(nèi)容先行，以，益智性元素也成為了動漫內(nèi)容中最能引發(fā)消費(fèi)行為的要素之一，因為家長們會覺得，玩這樣的玩具有利于孩子的智力發(fā)育或身心健康。在推廣《火力少年王》系列動畫片時，奧飛將悠悠球設(shè)置成了學(xué)校的團(tuán)體比賽項目，悠悠球的功能中也添加了“增強(qiáng)動手能力，開發(fā)右腦思維”的益智元素，效果顯著。為了減少內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)風(fēng)險，奧飛的另一種方法是對暢銷動漫的內(nèi)容價值進(jìn)行深度開發(fā)。一旦某部動畫受到市場的良性反饋，奧飛就會考慮增加衍生品品種和鋪貨規(guī)模，在角色設(shè)置上做系列化延伸，并以系列片的方式研發(fā)續(xù)集、真人版、劇場版、舞臺劇等多種類型，以實現(xiàn)內(nèi)容價值最大化。在已經(jīng)制作的動漫項目中，奧飛的所有主打動漫——《火力少年王》、《鎧甲勇士》、《點擊小子》、《雷速登閃電沖線》與《巴拉拉小魔仙》都是用系列劇的形式來運(yùn)作。接上內(nèi)容短板不少業(yè)內(nèi)人士在采訪中對奧飛內(nèi)容出品提出了質(zhì)疑。質(zhì)疑主要在于兩點：一是覺得奧飛以制造業(yè)起家，沒有對高品質(zhì)內(nèi)容的天然敏感性;其次覺得奧飛出品的動漫作品營銷化色彩太濃?！白鐾婢咂鸺液妥鰞?nèi)容創(chuàng)意起家，從根本上來說源自兩個不同的行業(yè)，擁有的基因也截然不同?！睘榘头铺刂谱鲃赢媰?nèi)容的萬方幸星公司(詳情見本刊2011年4月刊《用巴菲特賺錢》)總裁助理鄭斐這樣判斷。奧飛也敏感地意識到了這些問題，奧飛董秘鄭宇東表示，奧飛已經(jīng)開始從產(chǎn)業(yè)文化化的模式向文化產(chǎn)業(yè)化模式轉(zhuǎn)型，從一家產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供商，將資源運(yùn)作的優(yōu)勢轉(zhuǎn)向打造內(nèi)容品質(zhì)的優(yōu)勢。轉(zhuǎn)型的外部條件已漸趨成熟。目前，動漫產(chǎn)業(yè)被廣泛認(rèn)為是中國最新的“GDP增長點”，八大新興產(chǎn)業(yè)之一，在政策上得到全面的扶持——播出渠道方面，各地區(qū)根據(jù)渠道規(guī)格給予不同程度的補(bǔ)貼，上央視的動漫作品最高可獲得每分鐘2000元補(bǔ)貼，上國外主流頻道的補(bǔ)貼則更高。黃金時段不再允許播映國外動畫片，資源傾斜所帶來的優(yōu)勢更為明顯。政府還在各地廣泛設(shè)立動漫基地，進(jìn)駐基地的企業(yè)將享受免租等優(yōu)惠政策。更大的利好消息來自于資本的涌入。2009年9月10日，作為國內(nèi)第一家動漫玩具公司，奧飛動漫登陸深交所中小板。對于尚處在起步期的動漫行業(yè)而言，投資的助推力量將使這個行業(yè)的平均投入期大為縮短，運(yùn)營風(fēng)險大大降低。內(nèi)容的形象授權(quán)收入也比之前高了兩三倍，有品牌優(yōu)勢的動漫形象越來越是資本競逐的稀缺資源。經(jīng)過2006年的轉(zhuǎn)型，2007-2009年的整合和鞏固，在利好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，奧飛在內(nèi)容制作和項目儲備上已經(jīng)開始進(jìn)入到一個相對豐富的階段，動漫形象的影響力逐漸積累。奧飛已經(jīng)開始有能力將重點轉(zhuǎn)移到提升內(nèi)容創(chuàng)作品質(zhì)上。從本質(zhì)上來看，動漫內(nèi)容品質(zhì)的提升是一種漫長的過程。近段時間，彼岸天空公司所出品的動畫片《大?！返念A(yù)告片引起了廣泛的關(guān)注。這段被某業(yè)內(nèi)人士稱為“不遜色于宮崎峻作品”的內(nèi)容時長不到10分鐘，卻耗去了創(chuàng)作團(tuán)隊近兩年的時間。在國內(nèi)動漫行業(yè)內(nèi)有對象感、有市場感、懂品質(zhì)感的創(chuàng)意人才整體稀缺的背景下，奧飛一邊在公司內(nèi)部進(jìn)行人才的加速挖掘和培養(yǎng)，另一方面將重點放在以項目投資的