網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與企業(yè)管理串講第二章

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與企業(yè)管理串講第二章第一頁，共21頁?？?/p>

情

分

析第二章企業(yè)戰(zhàn)略管理1、考試分值不高。2、重點內(nèi)容：

（1）了解企業(yè)戰(zhàn)略的層次（2）了解企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成（3）理解企業(yè)核心能力的概念（4）掌握波士頓矩陣的分類（5）掌握競爭戰(zhàn)略的類型和價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的特點分析年度題量分數(shù)題量分數(shù)題量分數(shù)題量分數(shù)題量分數(shù)總分0710330015000080810441215000011090133000000003單選多選簡答案例論述第二頁，共21頁。一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次

企業(yè)戰(zhàn)略的三個重要層次

『2008年10月試題』31.企業(yè)戰(zhàn)略是帶有全局性、根本性和長遠性的謀劃，可分為重要的層次有（）A.總體戰(zhàn)略B.長期戰(zhàn)略C.事業(yè)層戰(zhàn)略D.職能戰(zhàn)略E.短期戰(zhàn)略【答案】第一節(jié)戰(zhàn)略的性質(zhì)與類型企業(yè)總體戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略第三頁，共21頁。二、企業(yè)總體戰(zhàn)略、戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)層戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的概念1、企業(yè)總體戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營戰(zhàn)略，是對企業(yè)整體經(jīng)營的方向、原則、方針?biāo)鞯囊?guī)定?！捌髽I(yè)的業(yè)務(wù)是什么？”2、戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）：在大型企業(yè)中，具有共同戰(zhàn)略因素的若干個子公司、事業(yè)部組成戰(zhàn)略經(jīng)營單位，每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位都有自己固定、獨立的產(chǎn)品和細分市場。“企業(yè)應(yīng)建立一種什么樣的業(yè)務(wù)組合？”（2008年10月單選題）3、事業(yè)層戰(zhàn)略：又稱競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略，在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計劃和行動。4、職能戰(zhàn)略：企業(yè)研究開發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)、市場營銷、財務(wù)管理和人力資源管理等主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃。第一節(jié)戰(zhàn)略的性質(zhì)與類型第四頁，共21頁。『2009年1月試題』4.企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)、市場營銷、財務(wù)管理和人力資源管理等戰(zhàn)略屬于（）A.企業(yè)總體戰(zhàn)略B.事業(yè)層戰(zhàn)略C.職能戰(zhàn)略D.長期戰(zhàn)略【答案】C

第一節(jié)戰(zhàn)略的性質(zhì)與類型第五頁，共21頁。第一節(jié)戰(zhàn)略的性質(zhì)與類型三、企業(yè)戰(zhàn)略管理（一）戰(zhàn)略管理的概念：依據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化制訂戰(zhàn)略，實施戰(zhàn)略，并根據(jù)結(jié)果的評價和反饋來調(diào)整、制訂新戰(zhàn)略的過程。（二）戰(zhàn)略管理的特點：整體性、長期性、權(quán)威性、環(huán)境適應(yīng)性。（三）戰(zhàn)略管理的過程1、確定企業(yè)的使命2、明確企業(yè)的目的和目標(biāo)3、企業(yè)戰(zhàn)略條件分析4、制訂戰(zhàn)略方案5、戰(zhàn)略方案選優(yōu)6、戰(zhàn)略的實施與修正第六頁，共21頁。一、企業(yè)環(huán)境的基本概念

由企業(yè)微觀環(huán)境和企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成。企業(yè)微觀環(huán)境：直接影響企業(yè)履行其使命狀況的行動者、供應(yīng)商、各種市場中間商、顧客、競爭對手等。企業(yè)宏觀環(huán)境是指那些來自企業(yè)外部會給企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量。二、企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成由人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境六大因素構(gòu)成。

『2008年10月試題』簡答題：請簡述企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第七頁，共21頁。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)的人口環(huán)境包括人口規(guī)模、地理分布、年齡分布等因素。（老齡化）企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境包括：1、宏觀經(jīng)濟形勢，如國民經(jīng)濟發(fā)展水平及其發(fā)展趨勢，政府財政、金融情況等。（金融危機）2、本行業(yè)在整個經(jīng)濟體系中的地位和行業(yè)特點。3、企業(yè)的直接經(jīng)濟環(huán)境，包括人均實際收入、平均消費趨向、消費支出分配模式。

政治和法律環(huán)境是那些強制或影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構(gòu)和利益集團。如：1、以促進競爭、促進公正交易為目的的反壟斷法（國際市場的法律環(huán)境）2、保護消費者利益為目的的有關(guān)標(biāo)識、計量、包裝、廣告等法令和條例（化妝品的成分）3、保護自然環(huán)境為目的的各種法令和條例等。（排污量）第八頁，共21頁。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境的三種狀態(tài)：1、相對穩(wěn)定狀態(tài)，即各因素變化很小2、緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，即各因素都有一些可預(yù)計的規(guī)律性的發(fā)展變化3、動蕩不定狀態(tài)，即若干因素發(fā)生難以預(yù)料的突變。三、企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（一）產(chǎn)業(yè)的特性分析1、產(chǎn)業(yè)的特性2、在工業(yè)生產(chǎn)總過程的位置3、產(chǎn)業(yè)的資本需求4、產(chǎn)業(yè)的財務(wù)指標(biāo)（二）產(chǎn)業(yè)的壽命周期分析：初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期第九頁，共21頁。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（三）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r1、社會對產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求總量和趨勢2、產(chǎn)業(yè)目前的總生產(chǎn)能力3、產(chǎn)業(yè)的資源供應(yīng)狀況和技術(shù)水平（四）產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)分析1、顧客：消費者市場、工業(yè)市場、轉(zhuǎn)售商市場、政府市場、國際市場2、現(xiàn)實競爭者3、潛在競爭者形成行業(yè)壁壘的因素：規(guī)模效應(yīng)；差別化效應(yīng)；專有技術(shù)和資金投入規(guī)模；政府的政策和法律規(guī)定；銷售渠道的控制；最佳原材料來源的控制4、替代品壓力5、供應(yīng)商第十頁，共21頁。第三節(jié)企業(yè)資源和能力分析一、企業(yè)核心能力的概念核心能力是企業(yè)獨有的、能夠支撐企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的能力。二、核心能力的特性1、有價值的創(chuàng)造能力（為顧客創(chuàng)造價值）2、異質(zhì)性（獨一無二）3、難模仿性（索尼的創(chuàng)新、海爾的售后）4、不可交易性5、擴展性（使企業(yè)進入各種市場，如夏普的液晶顯示技術(shù)）6、動態(tài)性三、企業(yè)核心能力的源泉1、企業(yè)的資源：稀缺性（礦產(chǎn)的開采權(quán)）、持久性、可替代性2、企業(yè)的內(nèi)聚能力：公司內(nèi)部特有的協(xié)調(diào)其資源并創(chuàng)造獨特價值的技能（很少存在于單個人身上，而是體現(xiàn)在企業(yè)相互作用、相互配合和做出決策的方式上）第十一頁，共21頁。第四節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略的分析與制訂一、戰(zhàn)略分析的主要內(nèi)容1、市場細分：企業(yè)按照某個（些）“細分變數(shù)”把整個市場細分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的亞市場，其中任何一個亞市場都是由一個有著相似的欲望或需要的顧客群所組成，都可被企業(yè)選作目標(biāo)市場。（市場補缺者）2、產(chǎn)業(yè)分析：可以采用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的方法，對企業(yè)所處的行業(yè)或打算進入的行業(yè)的性質(zhì)進行集中度、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的差別化狀況，以及行業(yè)壁壘等問題進行分析。3、競爭對手分析：競爭對手的各期目標(biāo)和戰(zhàn)略、經(jīng)營狀況和財務(wù)狀況分析；技術(shù)經(jīng)濟實力的分析；領(lǐng)導(dǎo)者和管理者背景分析4、競爭優(yōu)勢分析企業(yè)價值活動：基本活動（產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動）和輔助活動（提供外購?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持）第十二頁，共21頁。第四節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略的分析與制訂二、戰(zhàn)略選擇（一）發(fā)展型企業(yè)戰(zhàn)略：以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)，將企業(yè)的資源導(dǎo)向開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場，采用新的生產(chǎn)方式和管理方式，以便擴大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，增強企業(yè)的競爭實力。特點：會取得大大超過社會平均投資收益率的收益水平形式：集中發(fā)展型戰(zhàn)略、同心多樣化戰(zhàn)略、縱向一體化戰(zhàn)略、橫向一體化戰(zhàn)略和復(fù)合多樣化戰(zhàn)略集中發(fā)展型戰(zhàn)略：集中企業(yè)的全部資源，以快于過去的增長速度來增加現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額或市場占有率。（資源獨占型產(chǎn)業(yè)：房地產(chǎn)、礦業(yè)）復(fù)合多樣化戰(zhàn)略：增加與組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)大不相同的新產(chǎn)品或勞務(wù)。優(yōu)點：可以產(chǎn)生資金的協(xié)同作用；分散風(fēng)險；向具有更優(yōu)經(jīng)濟特征的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，提高企業(yè)的盈利能力和靈活性。（通用電器：汽車、飛機發(fā)動機、潛水艇、家用電器）第十三頁，共21頁。第四節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略的分析與制訂（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略：企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)將企業(yè)的資源基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略特點：風(fēng)險較小，避免開發(fā)新產(chǎn)品、新市場所需的巨大投資，對于處于正在上升的產(chǎn)業(yè)和穩(wěn)定環(huán)境的成功的企業(yè)，是極為有效的。（可口可樂）（三）緊縮型戰(zhàn)略：縮減企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模（短期內(nèi)實行，企業(yè)渡過危機后，采用其他戰(zhàn)略方案）基本途徑：抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略（日本的五十鈴：放棄虧損的轎車生產(chǎn)、資源集中到卡車生產(chǎn)線）、清算戰(zhàn)略（四）組合戰(zhàn)略：不局限于單一的戰(zhàn)略，而是將戰(zhàn)略組合起來1、同時組合:增設(shè)其他的戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部，放棄某個SBU、事業(yè)部；在一些領(lǐng)域奉行發(fā)展戰(zhàn)略，另一些奉行緊縮戰(zhàn)略（美國通用電器：放棄航天技術(shù)事業(yè)部，大力投入到高利潤的服務(wù)業(yè)）2、順序組合：在一定的時期內(nèi)采用發(fā)展戰(zhàn)略，然后采用穩(wěn)定戰(zhàn)略等第十四頁，共21頁。第四節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略的分析與制訂三、經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃

（一）產(chǎn)品組合：一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。要突出優(yōu)勢產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品的地位；挖掘產(chǎn)品組合的深度；擴大產(chǎn)品組合的廣度；加強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。（二）資源分配

波士頓矩陣

『3年的考題都有單選題，2009年還考了2道單選題』P41高市場增長率低高市場占有率低明星問號金牛瘦狗重點第十五頁，共21頁。第四節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略的分析與制訂企業(yè)對不同SBU的策略1、明星類：穩(wěn)住原有的市場占有率，積極采取措施擊退競爭對手的進攻，進一步提高市場份額。加大投資力度，減少現(xiàn)金消耗，爭取可觀的盈利。2、金牛類：保持自己在某一領(lǐng)域或產(chǎn)品上的相對優(yōu)勢；投入大量現(xiàn)金，保持較高的市場占有率；收購或兼并目標(biāo)企業(yè)，提高市場占有率和覆蓋率。3、問號類：在大量投資和及時退出兩者中做出果斷抉擇。追加投資，使之迅速趕上成長中的市場需要，躋身明星類SBU；或者及時退出，采用出售股權(quán)的方式，把原有投資盡可能回收，以免不必要的風(fēng)險侵蝕資本。4、瘦狗類：SBU不盈利，采取收縮或者淘汰的策略第十六頁，共21頁。第五節(jié)競爭戰(zhàn)略的分析與選擇一、競爭戰(zhàn)略的基本類型邁克爾.波特：三種基礎(chǔ)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和重點戰(zhàn)略。（一）總成本戰(zhàn)略：以低成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位1、優(yōu)勢：具有在價格基礎(chǔ)上參與競爭的主動地位；采取靈活的定價策略；建立行業(yè)壁壘。2、風(fēng)險：技術(shù)進步帶來成本或生產(chǎn)的巨大變化，使企業(yè)在生產(chǎn)效率的投資失效；競爭對手容易模仿低成本生產(chǎn)技術(shù)和管理方法；顧客的價格敏感性下降。3、適用情況：所選擇的市場對某產(chǎn)品有穩(wěn)定、持久和大量的需求，需求的價格彈性較大；產(chǎn)品的設(shè)計便于大規(guī)模生產(chǎn)；不容易創(chuàng)造出產(chǎn)品特色；顧客需求相似。第十七頁，共21頁。第五節(jié)競爭戰(zhàn)略的分析與選擇（二）差別化戰(zhàn)略1、優(yōu)勢：所建立的顧客忠誠和產(chǎn)品獨特性對新進入者是一種障礙；產(chǎn)品的特色使其有很少的替代品，減少顧客的討價還價能力。2、風(fēng)險和缺點：成本的增加、價格的上升，使部分顧客轉(zhuǎn)向價格低的競爭對手；在市場細分不夠、大眾化產(chǎn)品更能滿足顧客需求的情況下受挫；對手以低成本模仿企業(yè)特色，顧客難以辨別差別。3、適用的情況：購買者對產(chǎn)品的需求和使用方式有差別；能使產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生差異化或形成自己的特色，而且顧客認為這些特色有價值；只有部分廠家采用差別化戰(zhàn)略。第十八頁，共21頁。第五節(jié)競爭戰(zhàn)略的分析與選擇（三）重點戰(zhàn)略：主攻某個特殊的細分市場或某一特殊的產(chǎn)品。1、采用重點戰(zhàn)略的條件：具有完全不同的用戶群，這些用戶有不同的需求或者以不同的方式使用產(chǎn)品；在相同的目標(biāo)細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略；企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場；行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力。2、風(fēng)險：眾多競爭者找到更有效的方式，在服務(wù)于狹窄的目標(biāo)市場方面，超過實施重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)；用戶的需求和偏好從重點集中企業(yè)的特定產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到一般產(chǎn)品。第十九頁，共21頁。第五節(jié)競爭戰(zhàn)略的分析與選擇