國內(nèi)服裝定制電子商務(wù)營銷模式,市場營銷論文

國內(nèi)服裝定制電子商務(wù)營銷模式,市場營銷論文題目第一章第二章第三章第四章國內(nèi)服裝定制電子商務(wù)營銷形式第五章小結(jié)/以下為參考文獻第四章國內(nèi)服裝定制電子商務(wù)營銷形式自上世紀末中國開啟服裝網(wǎng)絡(luò)營銷之門以來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)服裝營銷的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)服裝定制也有長足的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)服裝定制成為投資者重點關(guān)注的領(lǐng)域之一。根據(jù)投資家估算當前中國的高端定制客群大約有9000萬人，假如按潛在的客戶〔可能人數(shù)預(yù)估〕人均年消費5000元來測算，中國的服裝定制市場高達4500億元[58].然而事實上，中國服裝網(wǎng)絡(luò)定制營銷形式單一，規(guī)模仍然很小，大多數(shù)的高級定制都集中在線下，面對如此龐大的市場怎樣結(jié)合線上與線下更好的進行服裝網(wǎng)絡(luò)定制，一直是人們討論的課題。本節(jié)將對國內(nèi)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)服裝定制以及移動網(wǎng)絡(luò)下服裝定制的形式與存在問題進行討論。4.1國內(nèi)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)定制營銷特點分析。4.1.1廣告商務(wù)推廣形式。盡管在國內(nèi)服裝定制電商多品種齊，但是無論是大型服裝企業(yè)或個體網(wǎng)絡(luò)商戶，不管其產(chǎn)品是高級服裝定制還是簡單服裝印制。國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)定制營銷方式基本采用的是客戶來圖定制或來料加工定制形式，這種簡單的定制營銷形式使網(wǎng)絡(luò)通常只起到媒介宣傳攬客接單作用，并沒發(fā)揮服裝定制電子商務(wù)的優(yōu)越性?？蛻粢搽y以實現(xiàn)追求個性的目的。當前國內(nèi)最常見且數(shù)量最多的服裝定制電子商務(wù)的基本形式是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)查找到商家，通過廠家提供的衣服樣式進行定制，或者根據(jù)個體需求進行定制，如對服裝個性化裝飾、對面料質(zhì)地、風(fēng)格、色彩、圖案個性化要求來進行圖案定制；選擇不同的服裝種類進行設(shè)計款式定制；根據(jù)消費者體型情況選擇現(xiàn)有的服裝尺寸或進行個體量衣使得服裝能夠適宜消費者的個體體型的服裝定制，這種定制形式多數(shù)屬于低端定制，只能基本知足普通顧客要求，難以知足日益增加的高端消費人群對服裝定制的需求。本人在開題期間從微博關(guān)注了一家名叫琦紜高級定制的微博，他是一家在北京的高定工作室，我看他們發(fā)放的廣告很新穎就去實體店考察并制作了兩款小禮服。到店后，店員仔細詢問喜歡的款式并出了設(shè)計圖，滿意后進行了現(xiàn)場量體，兩周后做好白坯，約回店內(nèi)試白坯，不適宜的地方再次進行修改。三周后交成衣。固然這種形式?jīng)]有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢但是攬客到實體店保證了衣服合體，而且做工非常精細。4.1.2價格優(yōu)先營銷形式。由于服裝網(wǎng)絡(luò)定制減少了實體店的人力與店面租金等成本，使得定制一樣款式質(zhì)地衣服的成本遠低于實體店，價格優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)服裝定制的最大優(yōu)勢，也是顧客網(wǎng)上定制的主要因素，低價營銷是服裝定制的最常用的形式，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)服裝定制價格僅為實體店價格的1/3-1/2,各種以價格為先導(dǎo)的優(yōu)惠活動也層出不窮，如節(jié)日大促銷、服裝優(yōu)惠卷、定西服送襯衣、滿減特惠、順豐包郵等手段，這些方式方法雖然吸引很多消費者，例如在西服定制中，有個別高端消費者敢于定制29800元奢侈品高端西服，但更多人定制的價格區(qū)間是在250-700元內(nèi)的西服。天貓中價格在686元的結(jié)婚西服月銷量高達1389套；在服裝定制占有重要地位的旗袍定制上，也有著與西服定制類似的情況，如：中國風(fēng)手繪金絲絨旗袍售價高達31800元也有顧客定制，但定制最多的卻是月銷400多套，由上等面料進口金銀線刺繡的旗袍，價格是648元每件。由此可見在價格優(yōu)先為經(jīng)營理念下的服裝定制，能夠博得中低端市場，卻無法開拓與建立服裝定制高端品牌。4.1.3網(wǎng)絡(luò)服裝定制團購營銷形式。傳統(tǒng)的服裝設(shè)計形式多為設(shè)計師通過本身的經(jīng)歷體驗與靈感進行創(chuàng)作形式，繼而推向市場，這種形式帶有一定的主觀性，也難以捕捉市場。2018年淘寶的設(shè)計師平臺的d2c旗艦店以及七格格等服裝定制商則采用另一種新型服裝定制形式。首先在其旗下集中了一批由吳海燕、錢峰等知名服裝設(shè)計師挑頭、年輕設(shè)計師和專職搭配師加盟的設(shè)計制作團隊；七格格每月至少推出100-150個新款服裝。在正式推出新款前，會按新款與設(shè)計款按2:5比例預(yù)先上傳一批設(shè)計圖，由網(wǎng)友進行評議，最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改，然后再上傳到網(wǎng)站，反復(fù)幾個回合，最后生產(chǎn)、上架。消費者能夠去尋找設(shè)計師設(shè)計服裝，商家根據(jù)消費者的情況下單制造衣服；采用完全的預(yù)售形式銷售服裝，由吳海燕設(shè)計標價688元的衣服，首日賣出了262件，該營銷形式收效甚佳[37].但是，采用設(shè)計后由顧客淘汰的營銷形式意味著設(shè)計者必須不間斷推出設(shè)計稿，這需要大量技術(shù)與資金投入，在中國知識產(chǎn)權(quán)保衛(wèi)尚不完善的前提下，設(shè)計被人模擬、在設(shè)計與生產(chǎn)間歇，其他商家搶先推出或經(jīng)再優(yōu)化后推出，都將給設(shè)計者造成重大損失。同時，當前的國內(nèi)能否已經(jīng)構(gòu)成既對服裝設(shè)計感興趣又有一定審美和設(shè)計能力的消費群體也決定著這種營銷方式能否能夠推廣。遺憾的是幾年的時間過去了，商家的投入并沒得到相應(yīng)的回報，由消費者介入設(shè)計選擇的形式并沒能在國內(nèi)得到擴展與延續(xù)。4.1.4網(wǎng)絡(luò)服裝定制資源整合營銷形式。網(wǎng)絡(luò)服裝定制牽涉到服裝設(shè)計、服裝裁量、服裝制作、服裝布料等多方面因素，要知足高端服裝設(shè)計就必須有一批高超的服裝設(shè)計師、服裝量衣系統(tǒng)或量衣師傅、衣服裁縫制作師以及提供物美價廉布料的生產(chǎn)供給商等方面人才與企業(yè)的介入。云衣定制網(wǎng)的商業(yè)形式因而需求而產(chǎn)生[59],該公司對服裝定制進行頂層設(shè)計，將各方面人才與廠商的資源通過整合推出完好的為消費者個體服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服裝定制體系，引進3D量體等先進技術(shù)，開拓實體體驗店，在高端人群集中寓居的城市還能夠上門量衣服務(wù)。該體系提供兩種服務(wù)形式，一種是推出小批量標準定制，另一種是純個性化的特體定制。量體裁衣，為中高端消費者提供真正符合本身氣質(zhì)款式服裝。云衣定制網(wǎng)能夠講是C2B與O2O形式的結(jié)合體，知足了消費者的個性化需求，構(gòu)成個性化定制制衣[60].令人贊揚的是云衣定制網(wǎng)除了引進一批國際知名品牌的服裝設(shè)計制作外，還引入了服裝顧客介入的DIY理念，顧客能夠根據(jù)提示選擇不同款型、款式、領(lǐng)口、衣袖、紐扣、口袋以及能否開叉等設(shè)計，同時能夠自行選擇面料與工藝〔圖18〕，顧客能夠自行提供個人體型數(shù)據(jù)可以以預(yù)約上門服務(wù)，從理論上云衣定制網(wǎng)是相對完美的網(wǎng)絡(luò)服裝定制網(wǎng)，但從云衣時髦社區(qū)的介入人數(shù)和發(fā)布的時髦服裝能夠看出定制生意并不紅火，無論是設(shè)計者還是消費者介入熱情都不高，整個社區(qū)一共就發(fā)布239條服裝信息，華而不實有104條是由一個設(shè)計師發(fā)布的，多數(shù)設(shè)計款式無人點評，喜歡或想定制人數(shù)都為零〔圖19〕，即便個別款式有人喜歡，點贊人數(shù)也不超過15.一個網(wǎng)站假如沒得到消費者的認同或介入是缺少生命力的。云衣網(wǎng)從設(shè)計與制作上是成功的，但遠未到達預(yù)期目的，其可能存在原因是：由于盡管國人的經(jīng)濟收入消費水平已經(jīng)到達中高等水平，但其消費意識、消費理念、鑒賞能力和介入能力與其收入水平并不匹配，相信隨著時代的發(fā)展，期望國人告別土豪消費進入高端消費的時代早日到來。4.1.5量體裁衣在網(wǎng)絡(luò)服裝定制中的問題。服裝定制一個優(yōu)勢是能夠制作合身的服裝，精到準確的量體后制作的服裝才能夠把個人的身材展示愈加完美，每個人的身材高矮胖瘦千變?nèi)f化，尤其對于體型與常人有差異的人如斜肩、大胸、凸肚、駝背等特殊體型讓制衣的難度曾大，優(yōu)秀的裁縫能夠通過服裝的修飾彌補顧客身體的缺陷。但網(wǎng)絡(luò)服裝定制由于隔著網(wǎng)絡(luò)，無法確切的獲得人體體型相關(guān)資料，制作出來的衣服難以到達預(yù)期的目的。盡管不同的網(wǎng)絡(luò)服裝定制公司都盡可能的具體描繪敘述了服裝測量方式方法與技巧，或者提示消費者能夠找當?shù)氐牟每p量取個人體型數(shù)據(jù)〔圖20〕，但對多數(shù)服裝定制商來講，遠程精到準確量體裁衣仍然是制約高端服裝定制的瓶頸。當前在國內(nèi)采用上門量衣已成為中國服裝定制的一大特色，在國內(nèi)報喜鳥服飾率先做到客戶網(wǎng)絡(luò)或下單，由報喜鳥在全國有300位量體師待命，承諾72小時內(nèi)上門量體，360小時內(nèi)做到貨品交付的營銷形式[61].固然其定制經(jīng)過中電商通常只起到媒介宣傳攬客接單作用，并沒充分發(fā)揮服裝定制電子商務(wù)的優(yōu)越性，但畢竟拓展了網(wǎng)絡(luò)服裝定制線上線下聯(lián)合營銷的形式，該形式也被云衣網(wǎng)、衣邦人等服裝定制商所采納。衣邦人將制衣定位在高端商務(wù)人士，推出網(wǎng)絡(luò)營銷+美女著裝參謀上門服務(wù)+工業(yè)4.0化的服裝工廠取代傳統(tǒng)門店經(jīng)營方式，提升客戶體驗的同時把西裝、大衣的價格降到了門店的30%-50%,交貨期縮短到了7個工作日。服裝定制商采用上門量衣的方式除讓服裝定制更合身之外，另外的優(yōu)勢是在量衣的同時為顧客提供服裝布料的樣本，讓客戶對衣服質(zhì)量質(zhì)地有直接的感官了解，解決網(wǎng)上定制無法直接了解制衣布料的難題。由于量衣的技術(shù)含量高，短時間內(nèi)要找到大量有經(jīng)歷體驗的技師有一定的難度，服裝定制企業(yè)上門量衣普遍存在量衣技師人才缺乏的問題，使得上門量衣的發(fā)展遭到一定限制。報喜鳥的服務(wù)能夠覆蓋一、二線城市，部分三線城市或遠郊區(qū)可能無法牽涉；衣邦人的營業(yè)范圍只局限在杭州周邊一帶，服裝定制網(wǎng)絡(luò)營銷突破地域局限的優(yōu)勢同樣沒有得到充分的發(fā)揮[62].除此之外，實體店服裝定制都有試衣程序，顧客試衣后有經(jīng)歷體驗的設(shè)計師能夠根據(jù)顧客著裝情況對不合適部分進行修改至合身，而遠程服裝定制無法知足這一要求，盡管個別定制商試圖讓客戶要經(jīng)過2到3次的半成品試衣，根據(jù)顧客發(fā)現(xiàn)的問題進行細節(jié)的調(diào)整與局部的修改，但顧客畢竟專業(yè)知識有限，無法捕捉到設(shè)計的缺乏之處，不能提出準確修改意見，這些都制約了高品質(zhì)服裝的制作，使服裝定制網(wǎng)絡(luò)營銷地域局限沒有能突破。4.2移動網(wǎng)絡(luò)服裝定制。根據(jù)2021年度亞太地區(qū)手機使用調(diào)查，中國手機用戶將到達10億人，華而不實智能手機用戶估計將到達5.3億人，在手機用戶中占比為50.9%,手機上網(wǎng)已成為中國人上網(wǎng)的主要方式。移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的市場規(guī)模中的占比不斷增大，與其配套的手機電子商務(wù)軟件開發(fā)速度加快且功能齊全，可提供最新商品信息，具有查詢、購買、珍藏、管理以及簡便的手機支付等功能，簡單順暢的操作體驗讓手機用戶隨時隨地享受便捷的電子商務(wù)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)服裝定制商同樣捉住移動電子商務(wù)的契機，除了繼續(xù)在手機上延續(xù)常規(guī)網(wǎng)絡(luò)服裝定制外，也將商務(wù)拓展到最為熱門的APP與微信電商[63].本節(jié)將主要討論手機服裝定制APP與微信電商營銷形式與存在問題。4.2.1APP網(wǎng)絡(luò)服裝定制。APP是智能手機的第三方應(yīng)用程序，相關(guān)研究數(shù)據(jù)表示清楚當前APP給電商帶來的流量遠遠超過了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)〔PC端〕的流量，也就意味著電商客戶群通過APP進行消費活動，APP也是服裝電商平臺的發(fā)展方向，服裝電商的APP也大量涌現(xiàn)。當前常見的的服裝APP總類有知名服裝定制商的獨立APP如報喜鳥、具有專業(yè)分工的服裝定制電商APP如婚紗禮服定制、襯衣定制、；集中介紹多個服裝定制企業(yè)的平臺APP,還有從事修改舊服裝的電商APP;進行服裝、運動衫定制圖案印制電商APP.當前在國內(nèi)智能APP電商仍然以國內(nèi)企業(yè)為主，僅有個別國外電商如Snaptee等參加國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)定制競爭行列。多數(shù)學(xué)者與電商以為：隨著APP終端應(yīng)用軟件數(shù)量呈幾何倍數(shù)增加，用戶下載使用量也跟著水漲船高,APP購物正在逐步成為一種生活方式，為人們所依靠和普及。毋庸置疑，APP客戶端等新媒體營銷必將成為新的營銷利器，為國內(nèi)服裝企業(yè)帶來真金白[64]事實上由于APP與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)服裝定制平臺不同，APP必須下載安裝后方可工作，其面臨的主要問題是公眾的知曉程度。假如知名度不高的企業(yè)下載數(shù)量也就少，而且下載APP占據(jù)手機界面，假如不是專業(yè)人員很少有顧客大量下載服裝定制APP安裝于手機上；假如不安裝，APP所具有的信息、搜索、定制的優(yōu)勢也就不存在了，從收集的服裝定制APP公眾認可定制頻率可以以看出事實上服裝定制APP并沒發(fā)揮其作用。比方根據(jù)由LACKEEDEN等近20家服裝定制電商共同組成的服裝定制100電商平臺APP的記錄，有預(yù)約記錄的一共只要六家電商，最高預(yù)約數(shù)12個，最低僅1個，其余電商無論預(yù)約人數(shù)或影響力均為0.另一方面服裝定制商家APP試圖建立更大規(guī)模的國內(nèi)電商聯(lián)合APP,其地域范圍包括含臺灣地區(qū)、港澳的36個省、直轄市以及臺灣地區(qū)、港澳地區(qū)，服裝定制類型包括T恤文化衫、商務(wù)正裝、職業(yè)制服以及其他服裝四大類，APP功能項有商家信息、供求、資訊、會員等內(nèi)容，該APP商家還開通了百度搜索、搜狗搜索、360搜索、h騰訊搜搜、必應(yīng)搜索、谷歌搜索、宜搜搜索、微信廣告主推廣的推廣平臺，服裝定制商家進入的門檻要求也不高，繳費1800元就可永久收錄，遺憾的是即便這樣從理論上具有可行性的APP,響應(yīng)者寥寥無幾，近乎無人問津，服裝定制電商APP的實際成效遠低于專家學(xué)者的預(yù)估，盡管移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，但APP應(yīng)用程序軟件由于其本身的局限性仍然代替不了企業(yè)網(wǎng)站。除此之外，服裝定制APP未完全發(fā)揮其作用的原因是服裝定制APP的設(shè)計并沒充分發(fā)揮智能手機的優(yōu)勢。眾所周知，智能手機具有視頻、拍照、文字編輯等功能，這些功能在服裝設(shè)計、量衣、服裝試穿等制衣環(huán)節(jié)都能夠發(fā)揮很大的作用，然而當前國內(nèi)服裝定制APP多數(shù)仍然停留在宣傳、服裝展示、設(shè)計師介紹、預(yù)約、下單等一般功能上，國內(nèi)服裝定制APP無論在思路或操作上與國外公司都有一定差距。比方，國內(nèi)服裝圖案設(shè)計印刷通常以顧客提供圖案廠家制作方式，而Snaptee公司則能夠在其APP上由客戶自行選擇服裝的類型、布料、大??；輸入文字后可選擇不同顏色、字體，還能夠通過上傳手機拍攝或保存的圖片照片可直接設(shè)計在服裝上，由客戶自行設(shè)計自個滿意的服裝。在國內(nèi)也有研究者進行服裝定制智能化的研究，早在2020年就有媒體報道IWODE〔埃沃〕公司推出IWODEMTMSYS〔店神系統(tǒng)〕具有日常的管理，包括訂單處理；知識的歸類，幾大功能：選擇與智品移動合作只需用IPAD拍幾張正面、側(cè)面照，系統(tǒng)即可計算出您的三維等身材信息，而再按一個發(fā)送鍵，在1分鐘之內(nèi)即可完成量體定制。但遺憾的是如今在APP搜索中已經(jīng)查不到IWODE〔埃沃〕相關(guān)信息。面對國內(nèi)服裝定制APP尚無明顯技術(shù)改良的前提下，對于網(wǎng)絡(luò)服裝定制則不宜過于樂觀。4.2.2微信網(wǎng)絡(luò)服裝定制。微信是近年來發(fā)展最為迅猛的網(wǎng)絡(luò)商品，微信支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，能夠群聊，僅耗少量流量，合適大部分智能手機。因而也得到廣大網(wǎng)絡(luò)電商的青睞，服裝網(wǎng)絡(luò)電商當然也不例外。打開微信公眾號搜索與服裝定制相關(guān)的電商公眾微信號就有數(shù)百家之多。對這些商家微信分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)對微信公眾號的認知與其定位的功能多是利用客戶手機移動上網(wǎng)便捷條件，通過發(fā)放信息的方式或者通過在其公眾微信的鏈接，傳遞品牌故事與企業(yè)的理念，進一步深化與樹立品牌的形象與口碑，能讓消費者進一步了解品牌以及服裝定制方式，更重要的是通過宣傳企業(yè)的形象，建立其品牌產(chǎn)品與客戶情感關(guān)聯(lián)，培養(yǎng)和提高客戶對品牌的忠實度、活潑踴躍度，為企業(yè)穩(wěn)固現(xiàn)有客戶和挖掘潛在客戶。但是，絕大多數(shù)企業(yè)并沒有利用微信公眾號進行直接的營銷活動，部分企業(yè)只是通過其鏈接間接進行營銷。當前服裝網(wǎng)絡(luò)定制形象營銷最好，在淘寶天貓銷量第一、群眾點評排名第一的企業(yè)是優(yōu)衫西服定制，在它的微信公眾號中推出其企業(yè)經(jīng)營的背景與理念中顯示，優(yōu)衫擁有英國高士、德國海莎、德國科德寶、德國駿馬、日本旭化成等國際品牌；其設(shè)計團隊與來自意大利、日本等多家頂級西服/襯衫品牌商合作，這些讓優(yōu)衫的設(shè)計始終走在國際時髦的前沿；面料與輔料有八千款，全部選用意大利及英國頂級品牌面料。在如此高品質(zhì)前提下，優(yōu)衫西