如何進(jìn)行行業(yè)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

導(dǎo)言如果怕熱，就別進(jìn)廚房?！铩·魯沒有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想把你從地圖上驅(qū)逐出局?！铡ぜ温寰S營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。——艾伯特·埃默里無論你的公司經(jīng)營(yíng)什么必須了解行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)狀況業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析是對(duì)公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評(píng)估。行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、未來的利潤(rùn)前景特性的變化取決于下列各個(gè)因素求量和市場(chǎng)成長(zhǎng)率、技術(shù)變革的速度、該市場(chǎng)的地理邊界（區(qū)域性的？全國(guó)范圍的？和賣方的數(shù)量及規(guī)模、賣方的產(chǎn)品或服務(wù)是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)成本的影響程度達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道類型業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對(duì)下列各因素的競(jìng)爭(zhēng)重視程度：價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心卻可能集中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽(yù)上。一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來的利潤(rùn)前景，對(duì)于那些毫無吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤(rùn)；相反，頗有吸引力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。本課程將重點(diǎn)討論以下內(nèi)容：．行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？．行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？．決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？．行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？．行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？．行業(yè)的市場(chǎng)總體需求情況如何？．公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？．相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的公司優(yōu)勢(shì)在何處？其處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？因?yàn)樾袠I(yè)之間在特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。

市場(chǎng)規(guī)模：小市場(chǎng)一般吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常能引起公司的興趣，因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌?chǎng)中建立穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位。競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：市場(chǎng)是當(dāng)?shù)匦缘模繀^(qū)域性的還是全國(guó)范圍的？市場(chǎng)增長(zhǎng)速度：快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)鼓勵(lì)其它公司進(jìn)入；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。

行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長(zhǎng)階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？競(jìng)爭(zhēng)廠家的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷？購(gòu)買者的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模；在整個(gè)供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因?yàn)樵谕耆?、部分整合和非整合公司之間往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異及成本差異；到達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道種類；產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、制造、運(yùn)輸、營(yíng)銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)？行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而導(dǎo)致單位成本會(huì)隨累計(jì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低？生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因?yàn)樯a(chǎn)過剩往往降低價(jià)格和利潤(rùn)率，而緊缺時(shí)則會(huì)提高價(jià)格和利潤(rùn)率。必要的資源以及進(jìn)入和退出市場(chǎng)的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤(rùn)行業(yè)吸引新進(jìn)入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)加速競(jìng)爭(zhēng)者退出。案例

硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性概覽市場(chǎng)規(guī)模：年銷售收入4-5美元?？備N量為400噸。競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)。廠商很少將其產(chǎn)品銷往距離工廠250以外的地區(qū)，因?yàn)殚L(zhǎng)距離運(yùn)輸成本很高。市場(chǎng)增長(zhǎng)率：年增長(zhǎng)率為2-3%所處生命周期階段：成熟期。行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個(gè)生產(chǎn)基地，共有450萬噸的生產(chǎn)能力。公司市場(chǎng)份額最低的為3%最高的為21%客戶：大約有2000家買主，多為工業(yè)化學(xué)品公司。整合程度合性整合最大的公司總有5向后整合到采礦且進(jìn)行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學(xué)品公司的內(nèi)部采購(gòu)占生產(chǎn)量的50%；有其它公司都只單一經(jīng)營(yíng)硫酸。技術(shù)/新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推出1-2專業(yè)化學(xué)品增長(zhǎng)幾乎全部來自這些新產(chǎn)品。產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒有什么差別。規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。各個(gè)公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運(yùn)并向同一客戶運(yùn)輸和大規(guī)模采購(gòu)原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效益：在該行業(yè)中不是一個(gè)影響因素。生產(chǎn)能力利用率高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90-100%能力利用率一旦低于90%單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升。行業(yè)盈利水平：平均利潤(rùn)率或平均利潤(rùn)率以下。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟時(shí)降價(jià)很厲害，而需求強(qiáng)勁時(shí)，價(jià)格則堅(jiān)挺。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？各種競(jìng)爭(zhēng)力量有多強(qiáng)大？哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授將行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力量劃分為五這是個(gè)非常有用的工具可以借助它系統(tǒng)地分析市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力斷每一種競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)大程度。供應(yīng)商

提供替代品行業(yè)中的司競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購(gòu)買者青睞其產(chǎn)品所做的市場(chǎng)努力競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)

購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：供應(yīng)商行使其談判權(quán)力發(fā)揮其談判有優(yōu)能力

競(jìng)爭(zhēng)的壓力來自各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商對(duì)市場(chǎng)地位潛在的新入者

競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入本行業(yè)所造成的威脅圖五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型1競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)角逐：廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最強(qiáng)大的了贏得市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額們通常不惜代價(jià)。在有些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格；在有些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很弱，競(jìng)爭(zhēng)的核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象。競(jìng)爭(zhēng)可能是友好的可能是你死我活的完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利水平的行動(dòng)頻率和攻擊性般而言業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商都善于在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對(duì)客戶的吸引力不松懈地挖掘其它競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)弱點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的的過程有強(qiáng)弱之分，而且各廠家對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因素的相對(duì)重視程度也會(huì)隨時(shí)間不同而發(fā)生變化。影響競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況有以下一些：當(dāng)一家或幾家競(jìng)爭(zhēng)廠商看到了一個(gè)更好滿足客戶需求的機(jī)會(huì)或出于改善產(chǎn)品性能的壓力之下時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得更加劇烈；

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目增加時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??；當(dāng)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)緩慢時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度通常會(huì)加?。划?dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競(jìng)爭(zhēng)廠商降價(jià)或使用其它競(jìng)爭(zhēng)策略增加產(chǎn)量時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??；當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇；當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商不滿其現(xiàn)有市場(chǎng)地位從而采取有損其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加??；當(dāng)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的成本高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加?。划?dāng)行業(yè)之外的公司購(gòu)并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動(dòng)試圖將其新購(gòu)并的廠商變成主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)加劇。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度準(zhǔn)確判斷公司間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給盈利能力帶來多大的壓力果競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)降低了行業(yè)的利潤(rùn)水平，那么可以認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是激烈的；如果絕大多數(shù)廠商的利潤(rùn)都達(dá)到了可接受的水平爭(zhēng)為一般程度果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超過平均水平的投資回報(bào)競(jìng)爭(zhēng)是比較弱的有一定的吸引力。2潛在的進(jìn)入者：一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者往往會(huì)帶來新的生產(chǎn)能力和資源市場(chǎng)上占有一席之地于特定的市場(chǎng)來說進(jìn)入者所面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅來自進(jìn)入市場(chǎng)壁壘和現(xiàn)有廠商對(duì)其做出的反應(yīng)進(jìn)入者很難打開這個(gè)市場(chǎng)或市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)因素使得潛在進(jìn)入者處于劣勢(shì)市場(chǎng)的壁壘就產(chǎn)生了市場(chǎng)的壁壘有以下幾種

規(guī)模經(jīng)濟(jì)不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技能品牌偏好和客戶忠誠(chéng)度資源要求與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本劣勢(shì)分銷渠道政府政策關(guān)稅及國(guó)際貿(mào)易方面的限制進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘的高低取決于潛在進(jìn)入廠商所擁有的資源和能力入壁壘還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應(yīng)做出些消極抵抗，還是會(huì)通過諸如降價(jià)、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來捍衛(wèi)其市場(chǎng)地位？如果行業(yè)中原有財(cái)力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號(hào)捍衛(wèi)其市場(chǎng)者原有廠商通過分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢(shì)來維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。檢驗(yàn)潛在的市場(chǎng)進(jìn)入是不是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量的最好方式就看行業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場(chǎng)進(jìn)入者。如果答案是否定的，那么潛在的進(jìn)入就是一種弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商們擁有足夠的技能和資源么潛在的進(jìn)入就增加了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強(qiáng)其地位，抵御新進(jìn)入者。3來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力：某個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商常常會(huì)因?yàn)榱硗庖粋€(gè)行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨競(jìng)爭(zhēng)玻璃瓶生產(chǎn)商會(huì)受到塑料瓶和金屬罐廠商的競(jìng)爭(zhēng)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力其強(qiáng)度取決于三個(gè)方面：

是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價(jià)格上有吸引力的替代品往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力代品的價(jià)格比行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，那么行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商就會(huì)遭遇降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質(zhì)量、性能和價(jià)格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強(qiáng)攻勢(shì)，努力說服購(gòu)買者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益的性能。購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。最常見的轉(zhuǎn)換成本有：可能的額外價(jià)格、可能的設(shè)備成本、測(cè)試替代品質(zhì)量和可靠性的時(shí)間和成本、斷絕原有供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系的成本、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)幫助的成本、員工培訓(xùn)成本等。如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業(yè)的客戶脫離老關(guān)系。因此，一般說來，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大。4供應(yīng)商的權(quán)利：供應(yīng)商是一種弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量還是一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量取決于其所在的行業(yè)的市場(chǎng)條件和所提供產(chǎn)品的重要性旦供應(yīng)商所提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品以通過開放市場(chǎng)由大量具有巨大生產(chǎn)能力的供應(yīng)商提供供應(yīng)商相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)很小容易地從一系列有一定生產(chǎn)能力的供應(yīng)商那里獲得所需的一切供應(yīng)，甚至可能從及加工應(yīng)商那里分批購(gòu)買以推動(dòng)訂單競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，只有當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購(gòu)買者又急于保證供應(yīng)時(shí)，供應(yīng)商才會(huì)擁有某種市場(chǎng)權(quán)力。如果有很好的替代品買者的供應(yīng)轉(zhuǎn)換既無難度代價(jià)又不高么供應(yīng)商的談判地位就會(huì)處于劣勢(shì)。如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價(jià)格及其它項(xiàng)目上有時(shí)也會(huì)隨之減少這種情況下應(yīng)商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶的利益優(yōu)劣息息相關(guān)此應(yīng)商往往有著一種強(qiáng)大的動(dòng)力通過提供合理的價(jià)格質(zhì)量以及推進(jìn)其所提供產(chǎn)品的技術(shù)和性能進(jìn)步來保護(hù)和提高客戶的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面果供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品的成本很大比例而對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程起著至關(guān)重要的作用行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有著明顯的影響么供應(yīng)商就會(huì)擁有很大的市場(chǎng)權(quán)利少數(shù)幾家供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)尤其如此樣地購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度越大或者成本越高，供應(yīng)商的談判優(yōu)勢(shì)就越明顯。一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)定價(jià)供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。5購(gòu)買者的權(quán)利：如果購(gòu)買者能夠在價(jià)格量務(wù)或其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢(shì)，那么購(gòu)買者就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。一般來說批量采購(gòu)使購(gòu)買者擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)而可以獲得價(jià)格折讓和其他一些有利的條款售商常常在產(chǎn)品采購(gòu)時(shí)占有談判優(yōu)勢(shì)為制造商需要擴(kuò)大零售覆蓋面和爭(zhēng)取有利的貨架空間售商可能儲(chǔ)存一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，但從來就不會(huì)儲(chǔ)存市場(chǎng)上所有可以買到的品牌，所以了爭(zhēng)取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的生意而展開競(jìng)爭(zhēng)樣會(huì)給零售商創(chuàng)造明顯的談判優(yōu)勢(shì)。即使購(gòu)買者的采購(gòu)量并不大不能給賣方廠商帶來重要的市場(chǎng)或某種聲譽(yù)，購(gòu)買者在下列情形仍然有一定程度的談判優(yōu)勢(shì)：

購(gòu)買者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的成本相對(duì)較低：一旦購(gòu)買者擁有較高的靈活性，可以轉(zhuǎn)換品牌或者可以從幾家廠商采購(gòu)，購(gòu)買者就擁有很大的談判空間。如果產(chǎn)品之間沒有差別性或差別性很小，轉(zhuǎn)換品牌就相對(duì)容易，付出的成本很小或需付出成本。購(gòu)買者的數(shù)量較?。嘿?gòu)買者的數(shù)量越小，廠商在失去以有的客戶去尋找替代客戶就越不容易。為了不丟失客戶，廠商更加愿意給予某種折讓或優(yōu)惠。購(gòu)買者對(duì)廠商的產(chǎn)品、價(jià)格和成本所擁有的信息越多，所處的地位就越強(qiáng)。如果購(gòu)買者向后整合到賣方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大，所獲得的談判優(yōu)勢(shì)就越大。行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？行業(yè)環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與競(jìng)爭(zhēng)廠商、客戶或購(gòu)買者及供應(yīng)商等他們的行動(dòng)些重要的力量構(gòu)成了行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素。

行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化：行業(yè)增長(zhǎng)率的上升或下降會(huì)影響行業(yè)供應(yīng)和購(gòu)買需求之間的平衡，影響競(jìng)爭(zhēng)廠商增加銷售的難易程度。長(zhǎng)期需求的攀升會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，鼓勵(lì)既有廠商增加生產(chǎn)能力；市場(chǎng)收縮則會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的某些公司退出該行業(yè)，剩下的廠商會(huì)關(guān)閉效率低的生產(chǎn)工廠并收縮業(yè)務(wù)量。產(chǎn)品使用方式的變化：產(chǎn)品使用方式的改變迫使行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商改變客戶服務(wù)的方式，改變行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，迫使生產(chǎn)商擴(kuò)大或縮小產(chǎn)品線。產(chǎn)品革新：產(chǎn)品革新會(huì)擴(kuò)大行業(yè)的客戶群，重新實(shí)現(xiàn)行業(yè)的增長(zhǎng)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)廠商之間產(chǎn)品的差異性，從而動(dòng)搖已有的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入會(huì)加強(qiáng)革新公司的市場(chǎng)地位，而對(duì)于那些固守老產(chǎn)品的公司來說，其利益則會(huì)受損。技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)進(jìn)步可以大大改變一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)，使得供應(yīng)商可以更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品，并且打開了整個(gè)行業(yè)的前沿領(lǐng)域。營(yíng)銷革新：如果競(jìng)爭(zhēng)廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么，他們就可以激起購(gòu)買者的興趣，擴(kuò)大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品差別度，降低單位成本。大廠商的進(jìn)入或退出：一家或多家外資公司進(jìn)入某個(gè)曾為本地廠商所統(tǒng)治的市場(chǎng)幾乎無一例外地會(huì)動(dòng)搖市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；同樣地，其它行業(yè)中的一家擁有相當(dāng)實(shí)力的公司通過購(gòu)并或建立自己的新公司進(jìn)入本行業(yè)時(shí)，這家公司通常會(huì)以某種創(chuàng)造性的方式運(yùn)用其技巧和資源，從而使競(jìng)

爭(zhēng)朝著新的方向發(fā)展進(jìn)入往往會(huì)開新的競(jìng)爭(zhēng)游戲帶來一些新的重要廠商，并會(huì)建立一些新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。同樣地，大公司的退出也會(huì)改變競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，減少市場(chǎng)參與者的數(shù)量，導(dǎo)致剩余廠商紛紛搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴(kuò)散：當(dāng)某項(xiàng)專有的技術(shù)秘密被轉(zhuǎn)移或擴(kuò)散出去之后，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)發(fā)生巨大的變化，原來專有該項(xiàng)技術(shù)的廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)遭到侵蝕，其它競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)增加自己在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。例如，近年來，國(guó)際范圍內(nèi)的技術(shù)轉(zhuǎn)移正成為全球化市場(chǎng)和全球化競(jìng)爭(zhēng)的最重要驅(qū)動(dòng)因素之一。行業(yè)日益全球化：全球化的競(jìng)爭(zhēng)通常會(huì)改變行業(yè)中重要競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，并且給各自廠商所帶來的利益也是不均衡的。這是因?yàn)榭鐕?guó)公司往往能夠在國(guó)與國(guó)之間以極低的成本轉(zhuǎn)移其生產(chǎn)、營(yíng)銷和管理，所以有使他們會(huì)擁有本土競(jìng)爭(zhēng)者所沒有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本和效率的變化：關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)廠商之間成本和效率的差異性的擴(kuò)大或縮小會(huì)大大改變競(jìng)爭(zhēng)的格局。例如，傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)的郵政服務(wù)的相對(duì)無效率和高成本經(jīng)營(yíng)帶來越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。購(gòu)買者偏好的變化：當(dāng)購(gòu)買者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)上價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)廠商不得不降低成本，使其價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)購(gòu)買者的偏好由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時(shí)，廠商可以通過引入新的特色，改變款式和風(fēng)格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購(gòu)買者的忠誠(chéng)度。購(gòu)買者偏向的轉(zhuǎn)變，致使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演進(jìn)方向也會(huì)有所不同。

政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關(guān)法規(guī)的變化會(huì)給行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來重大的變化。社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會(huì)問題和人們價(jià)值觀念及生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。例如，社會(huì)對(duì)空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費(fèi)用控制開支記入成本。生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競(jìng)爭(zhēng)廠商的反應(yīng)速度更快，更富有創(chuàng)造力，其產(chǎn)品的定位目標(biāo)就是新趨勢(shì)、新環(huán)境。行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素有哪些？一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場(chǎng)上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性的資源爭(zhēng)能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場(chǎng)成就。為了進(jìn)一步清楚確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，須要回答下面三個(gè)問題：

客戶在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？行業(yè)中一家競(jìng)爭(zhēng)廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功需要怎樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力？行業(yè)中一家競(jìng)爭(zhēng)廠商要獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？例如在啤酒行業(yè)中鍵的成功因素是充分利用釀酒能以使制造成本保持在較低的水平上批發(fā)分銷商網(wǎng)盡可能多地進(jìn)入零售渠道乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購(gòu)買某一特定的品牌列出了幾種關(guān)鍵的成功因素。表常見的關(guān)鍵成功因素與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的關(guān)鍵成

技術(shù)研究能力在產(chǎn)品工藝和制造過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力產(chǎn)品革新能力在既定技術(shù)上的專有技能運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息接訂單貨和提供服務(wù)的能力低成本生產(chǎn)效率固定資產(chǎn)很高的利用率低成本的生產(chǎn)工廠定位能供獲得足夠的熟練勞動(dòng)力勞動(dòng)生產(chǎn)率提高成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品強(qiáng)大的批發(fā)分銷商/約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)分銷成本低送貨速度快快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持功因素與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素其它關(guān)鍵成功因素

禮貌的客戶服務(wù)準(zhǔn)確地滿足客戶訂單產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬推銷技巧有吸引力的款式或包裝客戶保修和保險(xiǎn)精準(zhǔn)的廣告勞動(dòng)力擁有卓越的才能質(zhì)量控制訣竅設(shè)計(jì)方面的專有技能在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專有技能能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)能夠是最近構(gòu)想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng)組織能力卓越的信息系統(tǒng)能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng)能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意擁有較多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)秘密在購(gòu)買者中間擁有有利的公司形象/譽(yù)總成本很低便利的選址

公司職員在與所有客戶打交道時(shí)都很禮貌善可親專利保護(hù)行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)是否具有吸引力要考慮下列一些重要因素：

行業(yè)成長(zhǎng)的潛力如何？當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來足夠的盈利？行業(yè)或市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱？行業(yè)的盈利水平受到當(dāng)前主要驅(qū)動(dòng)因素的影響是有利還是不利？公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？公司的競(jìng)爭(zhēng)地位將增強(qiáng)還是衰落？公司利用實(shí)力比較弱的公司的弱點(diǎn)的潛力如何？公司是否不受或者可以低擋得住那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響。公司競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？行業(yè)未來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度？整個(gè)行業(yè)所面臨的各種問題的嚴(yán)重程度？繼續(xù)參與這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。一般來說果一個(gè)行業(yè)的整體利潤(rùn)前景處于平均水平之上么就可以認(rèn)為該行業(yè)有吸引力果一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)前景處于平均水平之下么就可以認(rèn)為該行業(yè)沒有吸引力某些情況下果一家公司在一個(gè)沒有吸引力的行業(yè)之中占有獨(dú)特的位置，那么然可以獲得非常不錯(cuò)的利潤(rùn)是因?yàn)樵摴居心芰唾Y源從比較弱一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得銷量和市場(chǎng)份額得不凡的盈利水平。行業(yè)市場(chǎng)總需求分析市場(chǎng)總需求量預(yù)測(cè)指行業(yè)在既定營(yíng)銷環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶全體購(gòu)買產(chǎn)品的總量。在做市場(chǎng)需求分析時(shí)先要掌握住歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況的是描繪出全盤市場(chǎng)的大小。全盤市場(chǎng)的大小變化這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有率的變化是分析市場(chǎng)總需求的第一步業(yè)逐年萎縮時(shí)，擴(kuò)充投資，必屬不利；而競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率提5，必然是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專門訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的做法些關(guān)鍵性要性的情報(bào)，是公司規(guī)劃新年度計(jì)劃時(shí)，必須準(zhǔn)確掌握的。市場(chǎng)是由當(dāng)前的客戶和潛在的客戶構(gòu)成戶的購(gòu)買行為發(fā)生然是對(duì)產(chǎn)品有興趣、有錢、有決定權(quán)、又能買得到。若是對(duì)產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前價(jià)格太高想購(gòu)買的這些大眾可稱為潛在客戶。市場(chǎng)是否能維持高度的成長(zhǎng)率定與公司如何維持當(dāng)前現(xiàn)有的客戶逐步吸引這些潛在客戶，使他們成為客戶，因此潛在客戶數(shù)量愈多的成長(zhǎng)空間愈大，愈值得投入資源去開拓。1市場(chǎng)總需求量的估計(jì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，一直是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量如臺(tái)灣復(fù)印機(jī)每年的需求量要查日本每年出口臺(tái)灣的復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)即可分之九十九以上的復(fù)印機(jī)都是由日本輸入的。有些產(chǎn)品的需求量卻需要透過其他的途徑及平日的情報(bào)收集，才能推測(cè)出。次年度市場(chǎng)總需求量的估計(jì)個(gè)行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素如嬰兒奶粉的市場(chǎng)總需求量的變化決定于嬰兒的出生率的大小變化真機(jī)的市場(chǎng)需求量和電話的成長(zhǎng)狀況息息相關(guān)熟期的復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外歷年的趨勢(shì)分析及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析，使公司能估算出總需求量。2區(qū)域成長(zhǎng)狀況估計(jì)每一個(gè)區(qū)域有它的一些特性，區(qū)域成長(zhǎng)狀況的把握使公司能決定以下事項(xiàng)：●對(duì)于成長(zhǎng)高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求?！駥?duì)于成長(zhǎng)低的區(qū)域，可以進(jìn)一步研究區(qū)域中客戶的特性，以調(diào)整市場(chǎng)組合策略，例如改變促銷的方法或調(diào)整價(jià)格，而刺激一些市場(chǎng)的成長(zhǎng)。3細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的預(yù)測(cè)，目的如同區(qū)域成長(zhǎng)狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用司營(yíng)銷業(yè)績(jī)優(yōu)劣的產(chǎn)生源自每一細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)的成敗，因此，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)狀況、區(qū)域成長(zhǎng)狀況及細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況公司規(guī)劃次年度及未來資源投入的評(píng)估起點(diǎn)此公司絕不能吝于把時(shí)間及金錢投入子市場(chǎng)情報(bào)的掌握。行業(yè)分析總結(jié)將上述行業(yè)分析總結(jié)如表3-2示清晰地了解公司所在行業(yè)的狀況。表行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？

行業(yè)分析調(diào)查表行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的因素是什么？行業(yè)是否具有吸引力以及取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)如何？哪一方力量最強(qiáng)大？客戶能找到替代產(chǎn)品的難易程度如何？供應(yīng)商對(duì)該行業(yè)有多大影響力？在購(gòu)買過程中，客戶是否有很大的討價(jià)還價(jià)能力？經(jīng)銷商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？一個(gè)公司當(dāng)前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍是相當(dāng)廣泛的如果你想知道誰(shuí)是你當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你需要了解客在決定購(gòu)買之前，一般會(huì)去看多少產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品。案例

誰(shuí)是可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)者？可口可樂公司生產(chǎn)的軟飲料幾乎占領(lǐng)了全世界飲料市場(chǎng)的一半而仍面臨著競(jìng)爭(zhēng)?？梢赃@樣說數(shù)喝過可口可樂的人至少都嘗過百事可樂事可樂僅占世界飲料市場(chǎng)的1/4口可樂公司競(jìng)爭(zhēng)的還有哪些公司呢？以下是主要的競(jìng)爭(zhēng)者：其它種類的可樂其它軟飲料果汁及果汁飲料加味冰茶加味咖啡加味的礦泉水礦泉水啤酒和葡萄酒自來水可口可樂真的與自來水競(jìng)爭(zhēng)嗎？可能是，在考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它應(yīng)把界限劃在別的地方。這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是將來對(duì)其經(jīng)營(yíng)造成真正影響的對(duì)手。要了解應(yīng)把界限劃在哪兒以及怎樣劃要取決于客戶在追求什么可口可樂來說，這種了解涉及到客戶選擇時(shí)對(duì)以下因素的考慮：可口可樂與非可口可樂保健可樂與非保健可樂高焦耳與低焦耳有咖啡因與沒有咖啡因含有酒精與不含有酒精這些標(biāo)準(zhǔn)的重要性在不同的市場(chǎng)里會(huì)有所不同過一段時(shí)間也許會(huì)改變。同樣，可口可樂要競(jìng)爭(zhēng)，再競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單地講前的市場(chǎng)或別的市場(chǎng)銷售相同或類似產(chǎn)品或服務(wù)的任何人都是你的競(jìng)爭(zhēng)者。你需要對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做如下區(qū)別（參見表3-3

競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭：這些公司代表了你最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們的產(chǎn)品似乎總是客戶所缺的東西，客戶會(huì)讓你與它們的產(chǎn)品在特色、性能、質(zhì)量、服務(wù)及價(jià)格等方面進(jìn)行比較。你必須盡可能多地了解這些競(jìng)爭(zhēng)者。直接競(jìng)爭(zhēng)者：這些公司并不像死對(duì)頭那么厲害，你可以只在某些方面、在某些特殊類型客戶中與之競(jìng)爭(zhēng)。然而，你絕對(duì)不能忽視這種競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樗麄儺?dāng)中任何人都會(huì)有欲望和能力跟在你的后面，然后成為你競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭。間接競(jìng)爭(zhēng)者：你并不經(jīng)常想到這些競(jìng)爭(zhēng)者。他們的產(chǎn)品只有偶爾才替代你的產(chǎn)品，而你擔(dān)心的是更重要的競(jìng)爭(zhēng)。同樣，你應(yīng)定期對(duì)這類競(jìng)爭(zhēng)者加以考慮，因?yàn)殚g接競(jìng)爭(zhēng)者有一種潛力，它會(huì)出其不意地拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單競(jìng)爭(zhēng)死對(duì)頭：直接競(jìng)爭(zhēng)者：間接競(jìng)爭(zhēng)者：你應(yīng)有能力去對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭，還應(yīng)有能力對(duì)付其它直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)者。仔細(xì)把這些競(jìng)爭(zhēng)者記錄下來那些重要的競(jìng)爭(zhēng)者必須詳細(xì)建檔以利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、散發(fā)的宣傳品、出版物、來自賣方、客戶、雇員、朋友和你的核心企業(yè)顧問的評(píng)論資料制定一個(gè)日程來檢查這三種類型的競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)。隨著信息資料的增加為預(yù)見你的競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)了解的足夠多它們的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)學(xué)習(xí)從而加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。潛在的或未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是最具威脅的司更可能被新出現(xiàn)的對(duì)手或新技術(shù)打敗，而非當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)公司在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者——日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是攝像機(jī)。由佳能與索尼公司銷售的攝像機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉?？梢?，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機(jī)。新的競(jìng)爭(zhēng)最可能來自以下方面：

市場(chǎng)的擴(kuò)大：比如一家在你的地區(qū)之外的公司，成功地經(jīng)營(yíng)了多年，它決定把它的市場(chǎng)擴(kuò)大到你的地區(qū)夜之間就會(huì)成了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在另一個(gè)市場(chǎng)的一家公司，其產(chǎn)品占有統(tǒng)治地位，也看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，要與你競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的擴(kuò)大：一家公司決定利用其產(chǎn)品品牌、技術(shù)或分銷系統(tǒng)來制造一種新的產(chǎn)品線，與你的產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。新技術(shù)的出現(xiàn)：一項(xiàng)新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)可能創(chuàng)造前所未有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)成巨大威脅。整合：你的主要客戶之一認(rèn)為你能做的，它也能做，而且會(huì)比你做的更好，價(jià)格會(huì)更便宜。所以原來的客戶建起了工廠或商店，一下子你從前的客戶成了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另外一種情況是：你的公司從很多供應(yīng)商那里買原料，有一天，其中的一個(gè)供應(yīng)商認(rèn)為它能向你一樣把這些部件組合起來此，就開辦了一個(gè)新公司自己的產(chǎn)品線與你競(jìng)爭(zhēng)。有時(shí)可以通過從市場(chǎng)的角度看你的競(jìng)爭(zhēng)者從客戶怎樣挑選并使用替代產(chǎn)品去看，你可能看到一幅相對(duì)完整的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？你必須不斷地觀測(cè)你的競(jìng)爭(zhēng)者，特別是你的死對(duì)頭和最直接競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。富有活力的公司將隨著時(shí)間和市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷調(diào)整其戰(zhàn)略如特是早期的贏家，因?yàn)樗晒εc低成本生產(chǎn)汽車超過了福特為它響應(yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的需求。后來公司取得了領(lǐng)先地位為它們供應(yīng)的汽車省油本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車美國(guó)的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)本汽車商有轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量汽車及部件更好看和感覺更好顯然司必須警惕客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變化便做出適時(shí)恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場(chǎng)地位。在了解了競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略之后，緊接著必須弄清下面幾個(gè)問題：

你的競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？同你的目標(biāo)相比，有怎樣的異同？你的競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可能與你的目標(biāo)結(jié)構(gòu)類似，是許多目標(biāo)的組合，如獲利性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。把美國(guó)公司和日本公司進(jìn)行比較便很好說明競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)明顯不同司多數(shù)按最大限度擴(kuò)大短期利潤(rùn)的模式來經(jīng)營(yíng)的為其當(dāng)前經(jīng)營(yíng)績(jī)效的好壞是由股東進(jìn)行判斷的股東們可能會(huì)失去信心售股票并使得公司資本成本增加本公司則主要按照最大限度擴(kuò)大市場(chǎng)份額的模式經(jīng)營(yíng)于它們從銀行獲得資金而付的利率較低，因此，它們也滿足于較低的利潤(rùn)收益。表主要競(jìng)爭(zhēng)者信息競(jìng)

競(jìng)爭(zhēng)者1

競(jìng)爭(zhēng)者2

競(jìng)爭(zhēng)者3·爭(zhēng)者項(xiàng)目產(chǎn)品/服務(wù)地址基本信息：經(jīng)營(yíng)年限員工人數(shù)銷售額市場(chǎng)份額財(cái)務(wù)能力盈利能力人力資源（包括它們的年齡、經(jīng)驗(yàn)、培訓(xùn)與教育、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)及其它有關(guān)信息總裁/主關(guān)鍵雇員管理能力競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：關(guān)鍵客戶主要產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量定價(jià)形象廣告主題促銷/關(guān)努力競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)：競(jìng)爭(zhēng)者的重大行動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)者如何同你競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？競(jìng)爭(zhēng)者能否有效執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)該競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力必須辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)需要盡可能多地收集競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷售量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、是否有新投資、設(shè)備能力利用率等還可以通過客戶應(yīng)商和分銷商獲取第一手資料來增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解如爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況如何？它們能否籌集到更多的資金？它們嚴(yán)重欠債嗎？它們所采取的競(jìng)爭(zhēng)核心是價(jià)格是特色量、服務(wù)、品牌形象等等？你的競(jìng)爭(zhēng)者可能有好的產(chǎn)品者有一支積極的銷售力量者能造成價(jià)格優(yōu)勢(shì)的成本與質(zhì)量控制，也許他們占據(jù)一個(gè)有利的位置或者有一個(gè)好的配送系統(tǒng)，或許他們正著手一項(xiàng)很強(qiáng)的銷售培訓(xùn)計(jì)劃。一旦你了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)處，就向他們學(xué)習(xí)，可采用標(biāo)桿管理超越他們。同時(shí)，在你的公司里要避免出現(xiàn)他們的弱點(diǎn)。閱讀材料

標(biāo)桿管理改善競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效標(biāo)桿管理是一門藝術(shù)。其目標(biāo)是模仿其它公司的最好做法并改進(jìn)和超過它。日本人在第二次世界大戰(zhàn)以后奮不懈地采行了這一做法們模仿美國(guó)產(chǎn)品和操作方法終成功的超越了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本在汽車行業(yè)的成功就是這方面最好的例子。施樂公司1979年率先在美國(guó)執(zhí)行標(biāo)桿慣例司想學(xué)習(xí)日本競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)性能和成本更低的能力。施樂買進(jìn)日本復(fù)印機(jī)，并通過“逆向工程”分析它，從而在這方面有了較大的改進(jìn)。福特汽車的銷售曾一度落后于日本和歐洲的汽車商。當(dāng)時(shí)福特的總裁唐·彼得森只是福特的工程師和設(shè)計(jì)師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要400個(gè)特征組合成新汽車。他進(jìn)一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。當(dāng)新汽車完成時(shí)，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者汽車的大部分最佳特征。今天，諸如美國(guó)、柯達(dá)、杜邦及摩托羅拉等許多公司都把標(biāo)桿管理作為重要的工具。標(biāo)桿管理的步驟如下：

確定標(biāo)桿項(xiàng)目確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量確定最佳的競(jìng)爭(zhēng)者確定最佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效衡量公司績(jī)效制定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)執(zhí)行和評(píng)估結(jié)果當(dāng)一個(gè)公司決定實(shí)施標(biāo)桿管理時(shí)，首先要解決的關(guān)鍵任務(wù)是影響客戶滿意度、公司的成本和在實(shí)質(zhì)上的更好績(jī)效，同時(shí)要有時(shí)間和成本的緊迫感。如何尋找最佳的競(jìng)爭(zhēng)者？可以問供應(yīng)商戶和分銷商他們把競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行排隊(duì)；也可以接觸咨詢公司，他們有最好公司的檔案。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是什么？預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)分析中最難也是最有用的一關(guān)察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的行動(dòng)和所發(fā)表的有關(guān)公司計(jì)劃的信息對(duì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者下一步行動(dòng)是至關(guān)重要的。表3-5給出了針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要考察的重點(diǎn)。這些信息的獲取可通過下面的途徑：

公司的年度報(bào)告公司管理者最近的言論公司公開發(fā)表的文件或信息互聯(lián)網(wǎng)上信息搜尋訪問競(jìng)爭(zhēng)者的公司網(wǎng)址與競(jìng)爭(zhēng)者的客戶、供應(yīng)商及以前雇員談話商業(yè)媒體中刊載的有關(guān)文章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參加的貿(mào)易展覽等競(jìng)爭(zhēng)范圍戰(zhàn)略意圖市場(chǎng)份額目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)地位/形勢(shì)

表3-5競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)預(yù)測(cè)指標(biāo)當(dāng)?shù)?？區(qū)域性？全國(guó)范圍？成為市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者；打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位；成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如前5名；在行業(yè)中排名上升一兩個(gè)位置；打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；維持公司現(xiàn)有的地位；活下去就行。既通過購(gòu)并又通過公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大；通過內(nèi)部增長(zhǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額；通過保持和行業(yè)一樣的增長(zhǎng)速度有的市場(chǎng)份額；為了增加短期利潤(rùn)，放棄市場(chǎng)份額。越來越強(qiáng)大；滿意并有能力維持目前的市場(chǎng)地位；在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商中處于中間位置；正試圖提升市場(chǎng)地位較弱的位置轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的市場(chǎng)位置。戰(zhàn)略姿態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位。進(jìn)攻型防守型追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位；主要集中在某一個(gè)市場(chǎng)之上：高價(jià)位、低價(jià)位、有特殊需求的購(gòu)買者；追求差別化：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)卓越性、產(chǎn)品寬度、形象和聲譽(yù)等你的競(jìng)爭(zhēng)者繼續(xù)當(dāng)前行動(dòng)的可能性取決于上述指標(biāo)的綜合評(píng)估前公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)滿意而且前景看好前的行動(dòng)會(huì)繼續(xù)下去也可能進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整；如果目前的行動(dòng)使競(jìng)爭(zhēng)者屢遭