浙商突圍關(guān)于“浙江制造”的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀察

浙商突圍－－關(guān)于“浙江制造〞的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀察有一個(gè)關(guān)于外星人來(lái)到地球之后的對(duì)話：北京人：你們那兒實(shí)行什么政體？聯(lián)邦制、民主制還是封建制？上海人：哇，你身上這件衣服好酷！是今年的流行款式嗎？廣東人：你們那里有什么好吃的？弄點(diǎn)來(lái)嘗嘗。浙江人：你們?nèi)笔裁?？有啥生意好做？隨便什么地方，我們都可以過(guò)去的。采寫(xiě)：本刊記者王偉群劉蔚王卓邱小立彭強(qiáng)崔艷蘭茂勛馮澍專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：米爾頓·科特勒袁岳王緝慈胡泳何茂春李肅金祥榮中國(guó)歷史上，晉商、徽商、潮商都曾書(shū)寫(xiě)輝煌，今天，浙商那么成了中國(guó)各種商業(yè)排行榜的主角。丁磊、陳天橋、魯冠球、南存輝、李書(shū)福、徐冠巨、宋衛(wèi)平、鄭永剛、莊啟傳、徐立華……托起這些明星式企業(yè)家赫赫聲名的，是一連串令人咋舌的數(shù)字和戰(zhàn)績(jī)：■在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的全部主要工業(yè)產(chǎn)品中，居全國(guó)前10位的浙江產(chǎn)品有336種，占63%，其中，有56種產(chǎn)品浙江的產(chǎn)量居全國(guó)第一位，占被統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品總數(shù)的10.5%；■在全國(guó)三屆“中國(guó)名牌〞產(chǎn)品評(píng)定中，浙江省共有50個(gè)產(chǎn)品品牌被評(píng)定為“中國(guó)名牌〞，浙江“中國(guó)名牌〞數(shù)量占全國(guó)總量的15%，即七分之一強(qiáng)，位居全國(guó)前列；■到2003年底，浙江省有民營(yíng)企業(yè)30.1萬(wàn)戶(hù)，超過(guò)廣東，僅次于江蘇，為全國(guó)第二，平均每天注冊(cè)私企215家。個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)總比重占到了全省GDP的53％；■浙江省個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售總額、社會(huì)消費(fèi)品零售額、出口創(chuàng)匯額、全國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)戶(hù)數(shù)等五項(xiàng)指標(biāo)均位居全國(guó)第一。浙江人熾烈的企業(yè)家精神、卓越的經(jīng)商能力由此可見(jiàn)一斑。浙江人當(dāng)老板的意識(shí)極強(qiáng)，今天幫著打工，明天就爭(zhēng)取入股，后天可能就與你競(jìng)爭(zhēng)了。和其他地方的大老板往往來(lái)自轉(zhuǎn)制后的國(guó)有企業(yè)或者集體企業(yè)不一樣，有統(tǒng)計(jì)說(shuō)，浙江民企100強(qiáng)里面，約有90%的老板出身于農(nóng)民、工人、裁縫、修鞋匠等階層，因此有“草根浙商〞的說(shuō)法。換言之，浙商是典型的“草莽英雄〞。這些在中國(guó)改革開(kāi)放前20年里成功的企業(yè)英雄，能否在新的世紀(jì)永續(xù)“浙商不敗〞的神話？面對(duì)境內(nèi)外不斷崛起的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，浙商做好準(zhǔn)備了嗎？2004年春天，本刊記者分4路前往浙江各地，在浙江境內(nèi)行程數(shù)千公里，采訪了大小近百家浙江民企，用我們的眼睛和大腦觀察浙商和了解浙商，分析和反思浙商。然后將我們的所見(jiàn)所聞、所思所想向一批國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者求教求證。本期?成功營(yíng)銷(xiāo)?雜志，我們以四分之三的篇幅，寫(xiě)出我們心目中的浙商和浙江民營(yíng)企業(yè)，這里有驚嘆、欣賞、贊美和祝福，卻也有惋惜、遺憾、甚至是批判。問(wèn)題1：浙商是否需要突圍？在浙江省境內(nèi)采訪，我們的“浙商突圍〞的聲音是一個(gè)極度不和諧的聲音，所到之處，幾乎皆遭到反駁，有的甚至是義憤填膺的批判。浙商是否需要突圍反方意見(jiàn)：■浙江的草根經(jīng)濟(jì)不一定非要變大樹(shù)，因?yàn)榍∏≌憬?jīng)濟(jì)的活力就在于此，給點(diǎn)陽(yáng)光就燦爛，但大樹(shù)給點(diǎn)陽(yáng)光并不燦爛，大樹(shù)燦爛是要有很多條件的，企業(yè)做大做強(qiáng)是要有條件的，而且風(fēng)險(xiǎn)極高?！霎?dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，小企業(yè)掉頭靈活。我國(guó)勞動(dòng)力眾多，都是高新技術(shù)，勞動(dòng)力如何安置。■雖然浙江企業(yè)在做一些牙簽、低端產(chǎn)品等，但他們的眼光是最靈敏的，如果不符合市場(chǎng)需求，沒(méi)有利潤(rùn)他們是不會(huì)做的。正方意見(jiàn)：■浙江的產(chǎn)業(yè)集群大局部還是一種扁平式的集聚，專(zhuān)業(yè)化程度整體偏低，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)配套，產(chǎn)業(yè)鏈中具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)極度缺乏?！鱿热搿⑾葘?dǎo)、先占、先行，這些先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不是一個(gè)地區(qū)持續(xù)領(lǐng)先的永動(dòng)機(jī)，隨著政策一體化、思想觀念的平行化，浙江現(xiàn)在與中國(guó)其他地區(qū)已站到了同一個(gè)開(kāi)展平臺(tái)上?！霾贿M(jìn)那么退，慢進(jìn)也是退，浙江民營(yíng)企業(yè)吃體制“老本〞的油水不大，需要再創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)?！罢憬圃歙曤x國(guó)際先進(jìn)水平有多遠(yuǎn)？浙江省統(tǒng)計(jì)局企業(yè)調(diào)查隊(duì)通過(guò)對(duì)生產(chǎn)效率、效益狀況、投入要素、生產(chǎn)規(guī)模、出口競(jìng)爭(zhēng)力和專(zhuān)業(yè)化程度六大指標(biāo)的分析比擬，得出如下結(jié)論：2003年，浙江的勞動(dòng)生產(chǎn)率為6568美元，還不到興旺國(guó)家上世紀(jì)90年代中期的十分之一，也低于東南亞金融危機(jī)以前的馬來(lái)西亞和印度尼西亞。這一差距在資本密集型和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)上表現(xiàn)尤其明顯。物耗比重、深加工程度以及技術(shù)含量的工業(yè)增加值率：2002年浙江規(guī)模以上制造業(yè)的增加值率僅為23.2%，與美國(guó)、日本、德國(guó)、韓國(guó)相比分別低了18至25個(gè)百分點(diǎn)，與馬來(lái)西亞的水平相當(dāng)。從產(chǎn)業(yè)投入〔包括勞動(dòng)力、裝備技術(shù)、科研投入〕要素的比擬中，浙江制造業(yè)從業(yè)人員近400萬(wàn)人，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的平均勞動(dòng)力投入規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)興旺國(guó)家，但是裝備技術(shù)水平卻不如人意，化學(xué)和電子通信行業(yè)到達(dá)國(guó)際水平的分別只有1%和5%?？蒲型度雵?yán)重缺乏，2002年，浙江制造業(yè)研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用只占制造業(yè)增加值的1.1%，而日本、韓國(guó)在經(jīng)濟(jì)起飛階段，科技經(jīng)費(fèi)增長(zhǎng)率都超過(guò)了同期GDP的增長(zhǎng)率?！罢憬圃歙曤x國(guó)際先進(jìn)水平的距離還很遠(yuǎn)。浙江被多少“圍點(diǎn)〞包圍？■外部圍點(diǎn)：——珠三角產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)、福建產(chǎn)業(yè)集群、長(zhǎng)三角蘇滬產(chǎn)業(yè)帶、西部大開(kāi)發(fā)、開(kāi)發(fā)大東北……——興旺國(guó)家的核心技術(shù)的天花板、反傾銷(xiāo)等貿(mào)易壁壘的大棒、跨國(guó)采購(gòu)巨頭低價(jià)的傾軋；——以越南、印度尼西亞、孟加拉為代表的其他開(kāi)展中國(guó)家和地區(qū)對(duì)“浙江制造〞的低本錢(qián)比擬優(yōu)勢(shì)的威脅；——以新加坡、印度、馬來(lái)西亞、中國(guó)臺(tái)灣為代表的國(guó)家和地區(qū)對(duì)高端產(chǎn)業(yè)鏈的分工，已經(jīng)將“浙江制造〞逐出競(jìng)爭(zhēng)行列?！鰞?nèi)部圍點(diǎn)：體制瓶頸：家族化的企業(yè)模式已經(jīng)在很大程度上阻礙了浙江制造的開(kāi)展規(guī)模；管理瓶頸：企業(yè)管理運(yùn)作不標(biāo)準(zhǔn)，人員素質(zhì)水平低；資源瓶頸：工業(yè)用地本錢(qián)已超過(guò)上海。在溫州的有些地區(qū)，土地價(jià)格從原來(lái)的16萬(wàn)一畝上升到28萬(wàn)一畝，而上海周邊開(kāi)發(fā)區(qū)的土地價(jià)格僅在22萬(wàn)左右一畝。電力資源緊缺，很多地區(qū)只能保證企業(yè)50%的生產(chǎn)用電量；技術(shù)瓶頸：中小企業(yè)幾乎沒(méi)有任何的研發(fā)，產(chǎn)品后續(xù)能力缺乏；品牌瓶頸：浙江的品牌數(shù)量雖多，但文化底蘊(yùn)卻較少，高端品牌更是寥寥無(wú)幾，如此品牌并沒(méi)有為“浙江制造〞帶來(lái)更多的利潤(rùn)前景；通路瓶頸：浙江制造是靠為采購(gòu)商貼牌生產(chǎn)起家的，多利用別人的網(wǎng)絡(luò)、通路將浙江產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，它不僅鮮有屬于自己的國(guó)際通道，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道的不暢也極大地阻礙了浙江制造的品牌提升和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。問(wèn)題2:浙商向何處突圍？——浙江民營(yíng)企業(yè)突圍路線圖聲音：“浙江制造〞正面臨著新的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期一、工業(yè)化的推進(jìn)方式要有所變化。原來(lái)浙江的企業(yè)都是勞動(dòng)密集型的加工企業(yè)，現(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨著從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡到現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，需要利用高新技術(shù)來(lái)改造我們的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)能夠適時(shí)、適度地開(kāi)展起浙江自己的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。二、企業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)換。浙江大局部的企業(yè)都是民營(yíng)企業(yè)，盡管很有活力，但首先是家族制，其次是規(guī)模小，面臨著從傳統(tǒng)的企業(yè)形式轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代企業(yè)形式，從落后的管理方式向現(xiàn)代的管理方式的轉(zhuǎn)變。三、市場(chǎng)形態(tài)的轉(zhuǎn)換。浙江現(xiàn)在有將近4000多個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，但這種交易方式是傳統(tǒng)、自然的交易方式，也是一種傳統(tǒng)的組織形態(tài)。在這種交易方式下，企業(yè)對(duì)品牌和網(wǎng)絡(luò)缺乏積極性，對(duì)產(chǎn)品的流動(dòng)缺乏主動(dòng)性。如何將這種組織形態(tài)和交易方式轉(zhuǎn)換為以品牌為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、為根底的現(xiàn)代交易方式，也是浙江企業(yè)面臨的問(wèn)題。重整產(chǎn)業(yè)鏈紹興化纖面料、義烏小商品、寧波服裝、海寧皮革、溫州皮鞋、蕭山羽絨制品、永康五金、黃巖的精細(xì)化工等產(chǎn)業(yè)區(qū)塊，是“浙江制造〞產(chǎn)業(yè)格局的重要組成局部。產(chǎn)業(yè)較輕，易于模仿，進(jìn)入門(mén)檻低，因而不可防止地陷于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的境地，并隨著生產(chǎn)要素價(jià)格逐步上揚(yáng)和市場(chǎng)份額不斷分割，整個(gè)制造業(yè)利潤(rùn)的急劇減少將成為一種必然。誰(shuí)能夠重新整合產(chǎn)業(yè)鏈，就可能開(kāi)辟一片新天地。突圍方向1：上游浙江的原材料和生產(chǎn)設(shè)備大都依賴(lài)省外或境外，現(xiàn)在向上游原材料和設(shè)備投資，將會(huì)降低生產(chǎn)本錢(qián)、增加生產(chǎn)的可控性。浙江制造的裝備業(yè)較差，好一點(diǎn)生產(chǎn)設(shè)備都是從韓、日進(jìn)口，現(xiàn)在這些設(shè)備一天天的漲價(jià)，有些企業(yè)就開(kāi)始進(jìn)入裝備生產(chǎn)領(lǐng)域。如寧波的雅戈?duì)?，原?lái)只做服裝成品，現(xiàn)在開(kāi)始做高檔面料；生產(chǎn)電動(dòng)自行車(chē)的寧波運(yùn)生，投資了電動(dòng)車(chē)電池的原材料稀土加工。越往上走，投資規(guī)模越大，技術(shù)要求越高，進(jìn)入門(mén)檻也就越高，在這一層面，競(jìng)爭(zhēng)趨緩。而且浙江省的下游企業(yè)的開(kāi)展已經(jīng)到達(dá)一定水平，可以為上游企業(yè)提供廣闊的市場(chǎng)。突圍方向2：下游任何企業(yè)要試圖不斷成長(zhǎng)，就必須打通下游。寧波雅格爾在全國(guó)建立了它的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，目前這張網(wǎng)正在鋪向全球，這一商業(yè)品牌在未來(lái)或許將比它的工業(yè)品牌更具生命力和價(jià)值。而通路不暢，第三方物流的缺失，恰恰是“浙江制造〞的短板。往渠道、物流和終端突圍，并以此來(lái)整合浙江制造業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈上做龍頭企業(yè)。同樣可以到達(dá)綱舉目張的效果。向品牌突圍浙江是制造業(yè)基地，卻非品牌大省。品牌的缺失致使大量的企業(yè)陷入低水平過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)的境地。利潤(rùn)空間小，企業(yè)規(guī)模難以擴(kuò)大。大量的企業(yè)從事包銷(xiāo)出口，產(chǎn)品的外包裝、技術(shù)、品牌、網(wǎng)絡(luò)等都是別人的，這些生產(chǎn)企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)出現(xiàn)了市場(chǎng)隔離，被貿(mào)易中介和加工委托方隔開(kāi)了。久而久之，這種生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)反響能力就退化了。而一旦訂單消失后，工廠也很快會(huì)消失。突圍方向1：自創(chuàng)品牌盡管艱難，浙江的不少企業(yè)還是開(kāi)始了他們創(chuàng)牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類(lèi)、小家電等行業(yè)，這種領(lǐng)風(fēng)氣之先的舉動(dòng)已經(jīng)為本企業(yè)帶來(lái)了可觀的效益。有品牌的西服如莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)等的市場(chǎng)價(jià)格就比無(wú)品牌的高出千元左右。但是必須看到，浙江民企的創(chuàng)牌運(yùn)動(dòng)還停留在非常低端的水平，明星代言＋央視廣告幾乎成了他們惟一的創(chuàng)牌途徑。文化底蘊(yùn)薄弱，極大地影響了浙江自主品牌的含金量。突圍方向2：拿來(lái)主義購(gòu)置高端品牌和成熟品牌，是浙江民企品牌化道路的一個(gè)重要途徑。在目前國(guó)企改革和開(kāi)發(fā)大東北娜瘸敝校怨笤械鬧冉細(xì)叩鈉放疲閔灘環(huán)聊美淳陀謾Ｆ涫擔(dān)衷謖閔淘斐檔腦碩校脅簧僬憬衿笠丫劑蘇庵殖⑹裕捎諗普賬蓿閔灘壞貌揮寐蚩塹姆絞澆胝敵幸擔(dān)叢諍艽蟪潭壬鮮∪チ舜蛟熘鵲墓ぷ鰲４送猓郝蜆獬墑炱放埔彩且桓齜較潁ū疚慕諍竺嫦曄觶?向新的產(chǎn)業(yè)突圍在1870年左右，一波新的技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)革命起來(lái)了，重化工業(yè)開(kāi)始在西方開(kāi)展起來(lái)。但英國(guó)并沒(méi)有跟上去，第一次世界大戰(zhàn)后英國(guó)衰落了。為什么當(dāng)時(shí)英國(guó)沒(méi)有跟上去？因?yàn)橛?guó)當(dāng)時(shí)有非常龐大的殖民地，英國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)的產(chǎn)品在這些殖民地當(dāng)中非常有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有非常廣闊的市場(chǎng)，英國(guó)因此就沒(méi)有產(chǎn)業(yè)升級(jí)的動(dòng)力，更不要說(shuō)壓力。這是浙江的一面鏡子。2003年全年和2004年1~3月份，浙江省的固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)一般在30%左右，高的到了70%~80%，但溫州一直維持在18%左右，這說(shuō)明溫州當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開(kāi)展的后勁缺乏，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在溫州當(dāng)?shù)亻_(kāi)展的本錢(qián)很高，于是都出去了，在溫州之外做平面擴(kuò)張，因此溫州的經(jīng)濟(jì)就放緩了。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到外部去進(jìn)行平面擴(kuò)張，企業(yè)原來(lái)開(kāi)展的外部系統(tǒng)就發(fā)生了變化，失去了原來(lái)的依托。而浙江一向講究親緣、地域化，是非常典型的人格化的交易方式，容易形成固守在某個(gè)行業(yè)的狀態(tài)這種產(chǎn)業(yè)固守及鎖定背后的人文背景，是阻礙浙江企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)提升的主要原因。突圍方向1：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中尋求新的技術(shù)突破浙江大多數(shù)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中也有許多環(huán)節(jié)可以用高新技術(shù)提高。萬(wàn)向雖然不是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，但它的產(chǎn)品是用最先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)制造，精度、工藝最好，這就是在一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中解決了高新技術(shù)問(wèn)題。突圍方向2：朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)浙江企業(yè)尋求產(chǎn)業(yè)突圍的主流是進(jìn)軍朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，如汽車(chē)、金融等，但是在這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中做什么還要有所考慮。如，汽車(chē)確實(shí)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是去做整車(chē)，還是做汽車(chē)維修、內(nèi)飾、美容、銷(xiāo)售等，需對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)自身?xiàng)l件有清晰的認(rèn)識(shí)，在朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中找準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)也是可以的。第二，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)提升時(shí)，企業(yè)必須考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)及短期利潤(rùn)回報(bào)的關(guān)系，不要造成資金鏈的斷裂。第三，每個(gè)人不可能對(duì)樣樣都精通，雖然可能不斷會(huì)有新的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，企業(yè)也能不斷發(fā)現(xiàn)新的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但能否每次都成功那么十分令人疑心。即使從低端切入，也要不斷尋求技術(shù)、產(chǎn)品的升級(jí)，品牌的提升，必須把一個(gè)行業(yè)做精做透做高。在體制和機(jī)制上尋求突圍突圍方向1：上市2001年，浙江出現(xiàn)上市熱潮，以個(gè)人控股的天通上市為開(kāi)端，天通是一個(gè)給西門(mén)子做零配件的企業(yè)。到2003年9月份，許多浙江制造企業(yè)都接軌資本市場(chǎng)，這個(gè)浪潮至今不衰。上市可以讓一個(gè)家族企業(yè)變?yōu)橐患夜娖髽I(yè)，為企業(yè)的管理帶來(lái)很多變化。突圍方向2：與外資結(jié)合即使現(xiàn)在浙江的企業(yè)心安理得，滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，但如果有相應(yīng)的外資進(jìn)來(lái)，結(jié)合在一起，對(duì)浙江整個(gè)民營(yíng)企業(yè)的提升會(huì)有很大幫助。浙商走出去雖然現(xiàn)在浙江企業(yè)的外貿(mào)出口形勢(shì)非常喜人，但根本上是國(guó)際貿(mào)易的形式，這只是企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的初級(jí)階段，要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的企業(yè)國(guó)際化，必須在品牌國(guó)際化和海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上有所提升，在國(guó)際價(jià)值鏈中的高端開(kāi)展和成長(zhǎng)。突圍方式1：在歐美等國(guó)際市場(chǎng)中創(chuàng)立自己的品牌這是一種非常昂貴的選擇，需要大量的廣告投入和品牌宣傳投資，開(kāi)辟眾多的銷(xiāo)售市場(chǎng)。而這一切，都必須要基于產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)和它與眾不同的產(chǎn)品特征。突圍方式2：全球市場(chǎng)上收購(gòu)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品品牌通過(guò)資本的控股獲得了這個(gè)品牌的貼牌生產(chǎn)的控制權(quán)，得到了制造的利潤(rùn)；不僅如此，中國(guó)企業(yè)還獲取了這個(gè)品牌在美國(guó)各級(jí)銷(xiāo)售渠道的通路，因此又得到了品牌溢價(jià)。突圍方式3：收購(gòu)擁有全球分銷(xiāo)渠道的零售企業(yè)在國(guó)際連鎖店中放入自己品牌的產(chǎn)品，這樣，歐美的消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了這個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌，中國(guó)企業(yè)還可以借此將品牌從它原本的銷(xiāo)售基地?cái)U(kuò)張和延伸到了其他市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道中。如何快速在價(jià)值鏈中的高端開(kāi)展和成長(zhǎng)？世界營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓·科特勒先生說(shuō)，“簡(jiǎn)單地講，就是通過(guò)‘購(gòu)置高端’。購(gòu)置高端技術(shù)，購(gòu)置高端品牌，購(gòu)置世界性的主流分銷(xiāo)渠道。〞引言全球最經(jīng)典的OEM案例來(lái)自于耐克。4月，浙江南部的一家工廠里，四川女孩顧小蓮把那個(gè)經(jīng)典的耐克標(biāo)識(shí)車(chē)縫在一雙鞋的鞋幫上，已經(jīng)是晚上8點(diǎn)多鐘，離下班還有差不多10分鐘。這雙喬丹系列的運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)沃爾瑪?shù)臉?biāo)價(jià)為128.99美元，美國(guó)?商業(yè)周刊?曾載文說(shuō)，像顧小蓮這樣的女孩一天的收入約15元人民幣。她的中國(guó)老板可從一雙鞋中收獲約10~15元人民幣的利潤(rùn)。耐克中國(guó)公司稱(chēng)，從1980年進(jìn)入中國(guó)到今天，已經(jīng)有17家中國(guó)制鞋廠成為耐克的供貨商，另有120家配套廠家為它們提供配件。這就是OEM，英文OriginalEquipmentManufacturing的縮寫(xiě)，全稱(chēng)為“原始設(shè)備制造〞，這是個(gè)國(guó)際化分工的產(chǎn)物。耐克在全球市場(chǎng)年銷(xiāo)售收入高達(dá)20億美元，自己卻沒(méi)有一家生產(chǎn)工廠，只專(zhuān)注于研究、設(shè)計(jì)及行銷(xiāo)，而將全部生產(chǎn)都以生產(chǎn)許可的方式交由世界各地的專(zhuān)業(yè)制鞋廠完成，然后貼上耐克的標(biāo)識(shí)，銷(xiāo)往全球市場(chǎng)。在中國(guó)，最初是中國(guó)臺(tái)灣，后來(lái)是福建、廣東、浙江、江蘇等地，都出現(xiàn)了耐克的OEM制造商。OEM已經(jīng)從最早的服裝、制鞋行業(yè)進(jìn)入到了日化、汽車(chē)、家電及IT等大局部產(chǎn)業(yè)。2001年，時(shí)任中國(guó)總理的朱镕基說(shuō)：“七年之后，中國(guó)將成為全世界的工廠。〞實(shí)際上，浙江早已先行一步。寧波90%的小家電為OEM，平湖95%左右的服裝是OEM，慈溪90%的燈具是OEM，義烏80%的玩具是OEM，……在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，浙江商人牢牢抓住時(shí)機(jī)，在諸多行業(yè)成為全球制造業(yè)的隱形冠軍，浙江制造的產(chǎn)品占據(jù)了全球玩具市場(chǎng)的50%、打火機(jī)市場(chǎng)的70%、領(lǐng)帶市場(chǎng)的50%、小家電的……OEM無(wú)疑為浙江經(jīng)濟(jì)的起步和開(kāi)展帶來(lái)了絕佳的時(shí)機(jī)。但是——浙商O(píng)EM的未來(lái)命運(yùn)將會(huì)怎樣？浙商集全民之力，為洋品牌打工，如何修成正果？何為正果？從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，OEM究竟是妖魔？還是天使？在OEM的模式中，財(cái)富之源如何綿綿不絕？世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家總結(jié)說(shuō)，當(dāng)一輪經(jīng)濟(jì)熱浪席卷一片土地時(shí)，給予這個(gè)國(guó)家和地區(qū)至多留下誕生兩至三個(gè)世界品牌的時(shí)機(jī)。據(jù)國(guó)外一家權(quán)威咨詢(xún)公司研究預(yù)測(cè)，到2005年前后，國(guó)內(nèi)家電品牌將不會(huì)超過(guò)5個(gè)，也就是說(shuō)更多的家電企業(yè)不得不走上“OEM打工〞的道路。就在我們還在爭(zhēng)論浙江是否會(huì)淪為廉價(jià)“洋打工仔〞時(shí)，隔岸的“臺(tái)灣鴻海精密〞已經(jīng)憑借多年專(zhuān)注于電子代工，成為了臺(tái)灣“雙兆雙星〞經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇方案的領(lǐng)頭羊。而前兩年從代工企業(yè)轉(zhuǎn)而打造品牌的宏基電腦，卻因?yàn)楣纠麧?rùn)下降又重新回到了“洋打工〞的行列中。從來(lái)沒(méi)有絕對(duì)的“好〞與“不好〞。在寧波、義烏、溫州、嘉興及上海等地，在霏霏細(xì)雨中，急速撲面而來(lái)的大量信息，帶給我們極為豐富的觀察視角。在對(duì)浙商的采訪中，我們不斷提醒自己：用我們的眼睛和大腦來(lái)觀察和了解OEM，而不是用狹隘的民族感情?！罢憬圃歙暤腛EM道路遍布浙江的年產(chǎn)值億元以上的519個(gè)塊狀特色經(jīng)濟(jì)區(qū)，其實(shí)就如同一臺(tái)巨大的OEM機(jī)器，區(qū)域內(nèi)的每個(gè)企業(yè)都是這臺(tái)機(jī)器的組成局部，有的是一顆很小的螺絲釘，有的那么是前進(jìn)的齒輪，它們組合在一起，源源不斷地對(duì)外輸出日益長(zhǎng)大的“浙江制造〞。1.OEM浙江中小企業(yè)成長(zhǎng)的快速通道浙江中小企業(yè)的開(kāi)展史可以追溯到當(dāng)年的小商小販挑著扁擔(dān)走南闖北“雞毛換糖〞，但是，獲得國(guó)際采購(gòu)商的青睞，參加到國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中，才真正標(biāo)志著浙江中小企業(yè)的騰飛。大局部浙江中小企業(yè)正是利用替外國(guó)零售商和品牌企業(yè)“打工〞，得以在最短的時(shí)間內(nèi)，以倍數(shù)成長(zhǎng)的效率開(kāi)展起來(lái)的?？焖俚竭_(dá)規(guī)模效應(yīng)跨國(guó)采購(gòu)商手中龐大的訂單，使得“攀上它們的企業(yè)〞能夠在最短的時(shí)間內(nèi)完成資金的積累，到達(dá)一定的生產(chǎn)規(guī)模。大唐鎮(zhèn)最大的制襪企業(yè)安麗襪業(yè)在1995年還只有幾臺(tái)手工機(jī)器，自從2001年拿到了沃爾瑪、家樂(lè)福、彪馬等公司的訂單后，企業(yè)的規(guī)模開(kāi)始滾雪球一樣地?cái)U(kuò)大。公司董事長(zhǎng)朱揚(yáng)安介紹：我剛剛接待的一個(gè)意大利客戶(hù)，第一筆訂單就是60多萬(wàn)美金，而對(duì)沃爾瑪公司一個(gè)月的供貨量是幾百萬(wàn)雙。我現(xiàn)在不僅已經(jīng)買(mǎi)了一塊地要建新的廠房，還要把一些訂單拿到本地一些小企業(yè)去做才忙得過(guò)來(lái)。〞三年前，黃勝偉的好友接到了一個(gè)跨國(guó)采購(gòu)商的大訂單，他一個(gè)人做不過(guò)來(lái)，就把一局部訂單交給黃勝偉做。當(dāng)時(shí)，黃勝偉甚至連自己的一臺(tái)機(jī)器都沒(méi)有，只能在當(dāng)?shù)卦僬夜S幫自己代工?，F(xiàn)在，黃勝偉的義烏祥勝公司已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)刈畲蟮奈木呱a(chǎn)商，今年7月新廠房落成后，將擁有約500名熟練工人，“上了規(guī)模后就越做越順手了〞。類(lèi)似的例子在浙江省不勝枚舉，為跨國(guó)公司OEM已經(jīng)成為了一條公認(rèn)的到達(dá)規(guī)模效應(yīng)的捷徑?，F(xiàn)在，浙江OEM采購(gòu)商的名單中已經(jīng)出現(xiàn)了越來(lái)越多的中國(guó)本地品牌，如大唐鎮(zhèn)很多制造企業(yè)就在為本地的步人襪業(yè)和臨近的福建七匹狼做貼牌?？焖贋槠髽I(yè)帶來(lái)研發(fā)、設(shè)計(jì)和管理方面的優(yōu)勢(shì)1997年前，韓國(guó)的三星一直是日本三洋公司的代工者。從1998年至今，三星電子共獲得17項(xiàng)美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，連續(xù)5年成為獲獎(jiǎng)最多的公司。目前，三星電子的專(zhuān)利數(shù)在全球排名第五，領(lǐng)先于三菱、索尼和富士通等公司。通過(guò)OEM來(lái)學(xué)習(xí)和獲得上游企業(yè)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì)，是三星成功的重要途徑，一局部聰明的浙商也瞄準(zhǔn)了這條路。黃勝偉在談到為外國(guó)品牌做OEM時(shí)感慨道：“為日本和德國(guó)的企業(yè)做貼牌，不賺錢(qián)我也愿意干。從他們那里學(xué)到的設(shè)計(jì)和管理上面的知識(shí)，花錢(qián)也買(mǎi)不到，在課堂里也沒(méi)可能學(xué)到。〞這就是浙商樂(lè)于“為他人做嫁衣裳〞的更深層次的原因。在很多行業(yè)，浙江的商人雖然“走出去〞的步伐邁得比其他地區(qū)早，但是畢竟對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不熟悉，很難設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品。為國(guó)外品牌OEM成為了他們開(kāi)展初期的惟一選擇。義烏獻(xiàn)榮工藝品公司的經(jīng)歷就很有代表性。獻(xiàn)榮是專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)圣誕節(jié)小商品的，董事長(zhǎng)孫金榮說(shuō)：“圣誕節(jié)完全是外國(guó)的文化，我們對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)行情和客戶(hù)需求完全不了解。雖然我們也知道大局部利潤(rùn)被批發(fā)商和零售商拿走了，但是這個(gè)學(xué)費(fèi)是必須交的，沒(méi)有方法。經(jīng)過(guò)多年的合作，我們目前已經(jīng)在德國(guó)、洛杉磯、俄羅斯、意大利和南非等地建立了分支機(jī)構(gòu)，開(kāi)始自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品。〞通過(guò)在設(shè)計(jì)和管理等方面向采購(gòu)商學(xué)習(xí)，完成制造業(yè)的升級(jí)換代，很多OEM企業(yè)在轉(zhuǎn)做自主品牌后，都擁有了研發(fā)和設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢(shì)。零售商和品牌企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求也促使OEM企業(yè)在生產(chǎn)管理上不斷自我提高和突破。獲得國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，快速融入供給鏈對(duì)于浙江中小制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，OEM帶給他們最大的價(jià)值無(wú)疑是與國(guó)際供給鏈和價(jià)值鏈的接軌。浙江企業(yè)的外向型經(jīng)濟(jì)起始于大量的溫州等沿海地區(qū)的人先一步走出去，他們同時(shí)也將故土價(jià)廉物美的產(chǎn)品帶到了中東、東歐等地，使得浙江制造的各種日用品成了當(dāng)時(shí)在中東和東歐人中最受歡送的商品。但是這種“走出去〞的方式和浙商以前“雞毛換糖〞、“投機(jī)倒把〞的商貿(mào)并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，除了在一定程度上擴(kuò)大了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)量以外，并沒(méi)有給浙江制造帶來(lái)根本的提升。只有在浙江中小企業(yè)開(kāi)始給一些頗具規(guī)模的歐美跨國(guó)采購(gòu)商供貨，開(kāi)始和大的貿(mào)易商直接打交道以后，它們才真正進(jìn)入了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和跨國(guó)供給鏈。祥勝公司總經(jīng)理坦言：“以前在義烏我們接觸到的都是來(lái)自中東和韓國(guó)的客商，真正與日本和歐美大采購(gòu)商打交道是這幾年的事情。和他們接觸以后才發(fā)現(xiàn)，中東和韓國(guó)客商的檔次和他們根本就不能比。〞2004年4月15日，本刊記者在上海參加了ChinaSourcingFair的開(kāi)幕典禮，環(huán)球資源〔GlobalSources〕董事長(zhǎng)兼行政總裁MerleA.Hinrichs先生主持了這一盛典，眾多來(lái)自“財(cái)富500強(qiáng)〞的企業(yè)如家樂(lè)福、Target、百思買(mǎi)、IBM、LG電子等買(mǎi)家的參與，為中國(guó)的OEM制造商帶來(lái)了誘人的商機(jī)。Hinrichs先生表示，“日趨劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及中國(guó)制造質(zhì)量的不斷提升，正促使全球各地的買(mǎi)家擴(kuò)大在中國(guó)的采購(gòu)業(yè)務(wù)。〞Hinrichs先生傳達(dá)的另一個(gè)有意思的信息就是——將展會(huì)地點(diǎn)選在上海，正是看中了長(zhǎng)江三角洲中小企業(yè)的迅速開(kāi)展和生產(chǎn)能力?！罢憬圃歙暢闪诉@次展會(huì)的最活潑的力量。然而，記者注意到，在科技含量較高的“電子及設(shè)備〞專(zhuān)場(chǎng)展覽中，826家參展供給商中來(lái)自浙江的企業(yè)不到50家，大量展位被廣東、蘇州和福建的廠商占據(jù)著。這就是浙江OEM企業(yè)的現(xiàn)狀：層次低，技術(shù)含量低，進(jìn)入門(mén)檻低，企業(yè)利潤(rùn)低。浙江制造業(yè)眼下面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)可能來(lái)自由低級(jí)產(chǎn)品向高級(jí)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，而絕大多數(shù)企業(yè)的自主創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力又如此匱乏。這使得“浙江制造〞只有屈居國(guó)際垂直分工的末端，只能分得國(guó)際市場(chǎng)最薄弱的利潤(rùn)份額。2.浙江OEM隱憂在全球跨國(guó)生產(chǎn)體系的分工中，浙江商人以其低廉的本錢(qián)、機(jī)敏的眼光、堅(jiān)韌的性格和不怕吃苦的精神，成了新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選之地。OEM為浙江商人積聚了雄厚的財(cái)富，它突然改變了幾乎每一個(gè)浙江人的生活狀態(tài)，也為中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展提供了經(jīng)典的示范。有專(zhuān)家預(yù)言，在未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地將成為全球OEM生產(chǎn)基地，到2005年，中國(guó)將從全球的OEM市場(chǎng)上獲得1~3萬(wàn)億美元的業(yè)務(wù)。這是個(gè)千載難逢的時(shí)機(jī)。但是，浙江的既往優(yōu)勢(shì)還有多少呢？能維持本錢(qián)優(yōu)勢(shì)嗎？浙江中小企業(yè)制造的產(chǎn)品之所以能在較短的時(shí)間內(nèi)占據(jù)世界相當(dāng)大的比重，低本錢(qián)是最主要的原因，在勞動(dòng)力密集型行業(yè)，低本錢(qián)就是企業(yè)和區(qū)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)的人力資源本錢(qián)到底有多低呢？且不說(shuō)和美國(guó)、臺(tái)灣這些比擬興旺的地區(qū)相比，根據(jù)美國(guó)?商業(yè)周刊?去年12月的調(diào)查，中國(guó)服裝行業(yè)熟練工人的平均月工資為73美元，比印度尼西亞〔75美元〕、多米尼加共和國(guó)〔102美元〕、洪都拉斯〔300美元〕這些相對(duì)落后的地區(qū)都要低很多。其他行業(yè)的情況也根本相似。龐大的人口基數(shù)提供的大量可選擇的低廉勞動(dòng)力是中國(guó)OEM企業(yè)起步的最初推動(dòng)力。但是，這樣的情況能維持多久呢？浦江藝力水晶飾品公司每年需要招工300人，2003年缺口60多人，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大到了100人。記者在采訪中了解到，在浙江的大局部城鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)展使得當(dāng)?shù)厝司杖胙杆僭鲩L(zhǎng)，生活本錢(qián)也上升很快，“技術(shù)好的‘老師傅’年薪已經(jīng)接近10萬(wàn)。而流水線工人400到600元的月工資根本請(qǐng)不到本地人，只能去江西、湖南、四川等地招打工者。〞而外來(lái)務(wù)工人員流動(dòng)性大、技術(shù)根底較差、較難管理，這些因素實(shí)際上都無(wú)形中增加了企業(yè)的勞動(dòng)力本錢(qián)。資源和原材料的本錢(qián)也在不斷上升。據(jù)浙江省電力公司總經(jīng)理莊虎卿透露，浙江的電有三分之一從華東購(gòu)入，另有一局部從華中等地購(gòu)入，往年外購(gòu)電每度還不到0.3元，但是2004年每度可能會(huì)漲到0.45元，而且，這個(gè)價(jià)格還不含稅。據(jù)義烏當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家介紹，義烏福田國(guó)際小商品城第二期工程的地價(jià)已經(jīng)飆升到了每平方米22萬(wàn)元！很多企業(yè)家都透露了想去上海郊區(qū)開(kāi)廠的念頭。浙江中小企業(yè)OEM本錢(qián)的上升的結(jié)果是：企業(yè)或者將生產(chǎn)本錢(qián)的提高轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格上，這樣勢(shì)必會(huì)使得OEM的上游企業(yè)將制造基地轉(zhuǎn)移；或者通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模來(lái)攤薄單個(gè)產(chǎn)品的本錢(qián)，但是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模談何容易。與此同時(shí)，浙江周邊省市和東南亞一些國(guó)家對(duì)之構(gòu)成了不可小視的威脅。鄰近的江蘇、福建等地在電子產(chǎn)品及配件、服裝鞋帽等行業(yè)的后來(lái)居上已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。印度和越南憑借更低廉的勞動(dòng)力和豐富的原材料很有可能和嵊州爭(zhēng)奪領(lǐng)帶基地的地位。印度尼西亞出產(chǎn)品質(zhì)很高的棉花，當(dāng)?shù)氐膬?nèi)衣和襪子制造業(yè)已經(jīng)起步……能夠擺脫對(duì)采購(gòu)商的過(guò)度依賴(lài)嗎？“作為單純的制造和生產(chǎn)基地在世界制造業(yè)價(jià)值鏈體系中必然不會(huì)占據(jù)重要地位，因?yàn)檫@種制造和生產(chǎn)基地更多依賴(lài)于生產(chǎn)本錢(qián)等比擬優(yōu)勢(shì)，其特征是“轉(zhuǎn)瞬即逝〞，較短時(shí)間內(nèi)就可能轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家。〞——?中國(guó)科技開(kāi)展研究報(bào)告〔2002〕?很多浙江OEM企業(yè)對(duì)于跨國(guó)采購(gòu)商和貿(mào)易商的過(guò)度依賴(lài)成為了浙江OEM的另一個(gè)隱憂。專(zhuān)家一般認(rèn)為，OEM企業(yè)“不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里〞，如果某個(gè)采購(gòu)商的訂單超過(guò)了企業(yè)生產(chǎn)水平的20%，企業(yè)就要引起足夠的警惕。當(dāng)年臺(tái)灣巨大集團(tuán)之所以幾乎面臨破產(chǎn)，就是因?yàn)橐粋€(gè)來(lái)自美國(guó)自行車(chē)品牌的訂單占了企業(yè)生產(chǎn)量的75%，一旦這個(gè)銷(xiāo)售渠道出問(wèn)題，企業(yè)就要全盤(pán)崩潰。浙江中小企業(yè)為了維護(hù)長(zhǎng)期穩(wěn)固的客戶(hù)關(guān)系，很多都采取了與關(guān)鍵客戶(hù)〔多半是貿(mào)易商和中間商〕合資、合股的方式。安麗襪業(yè)的朱揚(yáng)安說(shuō)：“我們就分別和我們最重要的貿(mào)易商——一家香港公司和一家日本公司成立了合資公司。合資了以后，我們就不用擔(dān)憂他們把訂單拿到別的地方去做了。〞但是，與貿(mào)易商和中間商合資的同時(shí)也就限制了這些OEM企業(yè)開(kāi)拓更多新的客源。環(huán)球資源的MerleA.Hinrichs先生建議：“就像跨國(guó)采購(gòu)商總是不斷地在全球范圍內(nèi)尋找更加適宜的產(chǎn)品一樣，OEM企業(yè)也應(yīng)該不斷地在世界各個(gè)地區(qū)、各個(gè)范圍內(nèi)開(kāi)拓自己的采購(gòu)商和貿(mào)易商資源。在分散風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，不同的資源可以帶給OEM企業(yè)更多信息，有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。〞能夠順利向高端轉(zhuǎn)移嗎？由低向高的轉(zhuǎn)移同時(shí)意味著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移和企業(yè)利潤(rùn)的上升。樂(lè)清的低壓電器、永嘉的鈕扣、永康的五金、桐廬的圓珠筆等，浙江省目前擁有這樣年產(chǎn)值億元以上的塊狀特色經(jīng)濟(jì)區(qū)域519個(gè)，年產(chǎn)值到達(dá)6000億元。這些特色經(jīng)濟(jì)區(qū)塊涉及制造、加工、建筑等十幾個(gè)行業(yè)，涉及工業(yè)中的100多個(gè)大小行業(yè)和農(nóng)業(yè)中的30多個(gè)產(chǎn)品加工業(yè)。平均每個(gè)縣有3個(gè)特色支柱產(chǎn)業(yè)區(qū)塊，這些區(qū)塊不是全國(guó)行業(yè)最大就是最強(qiáng)。然而，對(duì)此現(xiàn)狀還有另一種描述：在義烏，一副太陽(yáng)鏡的售價(jià)是3.5元，一百根牙簽的利潤(rùn)是1分錢(qián)；在義烏，記者見(jiàn)到的外商多來(lái)自韓國(guó)、東南亞、南亞和中東地區(qū)，和北京當(dāng)年雅寶路市場(chǎng)上的東歐商人形象差不多。真正的大的采購(gòu)商不到這兒來(lái)。美國(guó)的“芭比娃娃〞玩具在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)是329元人民幣，OEM廠家每加工一件僅得加工費(fèi)4元人民幣，在整個(gè)價(jià)值鏈條上僅僅占據(jù)了1.5%的份額。價(jià)格廉價(jià)是因?yàn)樯a(chǎn)者太多了，反正進(jìn)入門(mén)檻低，今天你造這個(gè)賺錢(qián)了，明天我就會(huì)去搬來(lái)一臺(tái)機(jī)器，生產(chǎn)一模一樣的東西。于是就不可防止地陷于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的境地。浙江的一份研究報(bào)告說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)量占據(jù)世界１/３的嵊州領(lǐng)帶，還是讓意大利人也刮目相看的溫州鞋業(yè)，都差不多是相互模仿的產(chǎn)物。樂(lè)清一家知名的低壓電器企業(yè)的一位高級(jí)參謀說(shuō)：“浙江制造業(yè)還沒(méi)有走出模仿的階段，我們有時(shí)候仿制國(guó)外的東西，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)又相互模仿。〞一份來(lái)自浙江本省的研究報(bào)告稱(chēng)：浙江制造業(yè)眼下面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)可能來(lái)自由低級(jí)產(chǎn)品向高級(jí)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，而絕大多數(shù)企業(yè)的自主創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力又如此匱乏。反映產(chǎn)品深加工程度和技術(shù)含量的工業(yè)增加值率，浙江的數(shù)字不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本的水平，甚至在全國(guó)平均水平之下。與此同時(shí)，缺乏創(chuàng)新能力使得“浙江制造〞只有屈居國(guó)際垂直分工的末端，大量低層次的出口產(chǎn)品處于不利的國(guó)際貿(mào)易地位，只能分得國(guó)際市場(chǎng)最薄弱的利潤(rùn)份額，并且不得不頻頻遭遇種種非關(guān)稅壁壘限制和反傾銷(xiāo)指控?！罢憬圃歙暢闪肆畠r(jià)品和中間產(chǎn)品的代名詞。同樣在國(guó)際化產(chǎn)業(yè)分工中，意大利和西班牙是歐洲高端品牌的工作車(chē)間；臺(tái)灣成為了跨國(guó)品牌的設(shè)計(jì)中心；印度憑借高素質(zhì)、低價(jià)格的人才成為了美國(guó)硅谷IT企業(yè)效勞外包基地……拉鏈行業(yè)的惟一一塊“中國(guó)著名商標(biāo)〞授予了福建潯江拉鏈公司SBS商標(biāo)。盡管浙江是中國(guó)乃至世界最大的拉鏈產(chǎn)業(yè)基地，盡管浙江有中國(guó)拉鏈之鄉(xiāng)的美譽(yù)，環(huán)顧浙江地區(qū)卻找不出一家在國(guó)內(nèi)和世界市場(chǎng)上有一定影響力的名牌企業(yè)。浙江拉鏈OEM現(xiàn)狀2003年10月，新出版的華東六省一市地圖和交通旅游圖發(fā)生了一些變化，除了新添了剛剛修通的各級(jí)公路，在浙江溫州永嘉縣的位置還專(zhuān)門(mén)標(biāo)注了“中國(guó)拉鏈之鄉(xiāng)〞的名稱(chēng)，浙江以及溫州的各媒體網(wǎng)站都發(fā)布了這一消息。到2002年底，永嘉橋頭鎮(zhèn)的拉鏈生產(chǎn)企業(yè)達(dá)213家，產(chǎn)值達(dá)15億元，占全國(guó)市場(chǎng)份額的8%。此外，數(shù)百公里之外的浙江義烏更是了得，拉鏈企業(yè)共270多家，設(shè)備裝備量占全國(guó)的41%，產(chǎn)量占全國(guó)的27%。溫州和義烏兩地的拉鏈產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的培育和開(kāi)展，在全國(guó)乃至世界服裝市場(chǎng)上占據(jù)著舉足輕重的地位。兩地的拉鏈企業(yè)主要是為外國(guó)服裝采購(gòu)商和品牌商做配套，拉鏈出口包括間接出口約占總產(chǎn)量的80%左右。通過(guò)透視浙江拉鏈行業(yè)OEM企業(yè)的現(xiàn)狀，得以管中窺豹地了解浙江OEM塊狀經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。1974年生效的?多種纖維協(xié)定?〔Multi-FiberArrangement,MFA〕將于2005年分階段完全解除，困擾中國(guó)服裝出口企業(yè)多年的配額問(wèn)題將自行消失，這標(biāo)志著中國(guó)服裝行業(yè)將與世界其他各國(guó)在平等的條件下競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于拉鏈行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是大大的利好。而業(yè)內(nèi)的許多人卻快樂(lè)不起來(lái)。企業(yè)規(guī)模小，缺乏名牌企業(yè)溫州拉鏈商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張開(kāi)明說(shuō)，在溫州大大小小的300多家拉鏈企業(yè)中，年產(chǎn)值超過(guò)千萬(wàn)元的大企業(yè)只有20多家，義烏年產(chǎn)值超億元的企業(yè)只有3家，而臨近的江蘇如皋和上海等地卻有好幾家產(chǎn)值超億元的大企業(yè)。沒(méi)有規(guī)模較大的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)帶動(dòng)，這些家庭作坊式的小企業(yè)很難在設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和管理等方面聯(lián)起手來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。2002年2月，拉鏈行業(yè)的惟一一塊“中國(guó)著名商標(biāo)〞授予了福建潯江拉鏈公司SBS商標(biāo)，沒(méi)有浙江企業(yè)的份。盡管浙江是中國(guó)乃至世界最大的拉鏈產(chǎn)業(yè)基地，盡管浙江有中國(guó)拉鏈之鄉(xiāng)的美譽(yù)，環(huán)顧浙江地區(qū)卻找不出一家在國(guó)內(nèi)和世界市場(chǎng)上有一定影響力的名牌企業(yè)。在義烏，本刊記者采訪了當(dāng)?shù)刈畲蟮睦溒髽I(yè)偉海拉鏈公司。記者問(wèn)：“浙江拉鏈?zhǔn)侵袊?guó)最大、也差不多是世界最大的基地了，但是為什么中國(guó)著名商標(biāo)卻給了福建的企業(yè)？是不是因?yàn)槟銈兊钠放啤暺髽I(yè)負(fù)責(zé)人答：“我們有品牌，我們的品牌早就被評(píng)上了‘金華市著名商標(biāo)’，還有‘浙江省著名商標(biāo)’。〞然而，此品牌非彼品牌，正如專(zhuān)家所言：低端品牌約等于無(wú)品牌。缺乏名牌規(guī)模企業(yè)在設(shè)計(jì)和技術(shù)等方面的拉動(dòng)，直接導(dǎo)致了義烏和橋頭鎮(zhèn)生產(chǎn)的拉鏈以中低檔的大路貨為主，在拉鏈顏色、鍍層效果、光澤度、附色力、防銹材料等技術(shù)上與頂尖的生產(chǎn)商之間存在著很大的差距。日本吉田公司生產(chǎn)的YKK拉鏈一米能賣(mài)到15美金左右，而義烏生產(chǎn)的拉鏈一米只能賣(mài)到7角人民幣左右！拉鏈業(yè)的專(zhuān)利陷阱“日本吉田公司生產(chǎn)的YKK拉鏈一米能賣(mài)到15美金左右，而義烏生產(chǎn)的拉鏈一米只能賣(mài)到7角人民幣左右！〞“在杭州一家五星級(jí)飯店門(mén)口，一溜停放著六七輛豪華‘大奔’，30多位來(lái)自我省及全國(guó)的拉鏈企業(yè)老總談?wù)撝粋€(gè)沉重的話題：拉鏈業(yè)正潛伏著一場(chǎng)與專(zhuān)利有關(guān)的生死之戰(zhàn)。〞這是刊登在?浙江經(jīng)濟(jì)報(bào)?的一篇文章的開(kāi)頭?！昂廊A大奔〞與“專(zhuān)利之戰(zhàn)〞形成了兩個(gè)比照鮮明的關(guān)鍵詞。這場(chǎng)專(zhuān)利之戰(zhàn)的敵方就是前文提到的日本YKK公司。YKK公司是世界拉鏈行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它成立于1934年，在世界59個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有121家分公司。這個(gè)世界拉鏈巨頭早在上世紀(jì)90年代初就踏進(jìn)中國(guó)，在上海等地設(shè)有分廠?！癥KK公司是我們的一只攔路虎，〞溫州拉鏈商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張開(kāi)明說(shuō)。目前中國(guó)已申請(qǐng)的與拉鏈有關(guān)的專(zhuān)利共670項(xiàng)，其中創(chuàng)造專(zhuān)利198個(gè)，而日本YKK就占了146項(xiàng)，占74%；外觀專(zhuān)利日本YKK也占總數(shù)的45%。中國(guó)拉鏈協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、溫州和合實(shí)業(yè)公司董事長(zhǎng)黃松桂對(duì)此憂心忡忡：“日本公司的專(zhuān)利已經(jīng)占領(lǐng)了拉鏈技術(shù)的許多制高點(diǎn)，形成了一個(gè)全面的保護(hù)系統(tǒng)，一旦我們成為他們市場(chǎng)上真正的對(duì)手，其專(zhuān)利隨時(shí)可能封殺我們。〞義烏拉鏈商會(huì)一位人士頗為擔(dān)憂地指出，國(guó)內(nèi)拉鏈產(chǎn)業(yè)除具有勞動(dòng)力本錢(qián)低的優(yōu)勢(shì)外，其他如信息管理、技術(shù)管理幾乎無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。外企如再舉起專(zhuān)利大棒，不啻于雪上加霜，因?yàn)椴簧倮溒髽I(yè)連“專(zhuān)利是什么都搞不清楚〞。重復(fù)投入、資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重前文提到義烏拉鏈企業(yè)的設(shè)備裝備量占全國(guó)的41%，而生產(chǎn)量占全國(guó)的27%，恰恰反映了浙江拉鏈產(chǎn)業(yè)資金重復(fù)投入、資源浪費(fèi)現(xiàn)象之嚴(yán)重。據(jù)估計(jì)，2003年溫州拉鏈產(chǎn)業(yè)由于重復(fù)投入和資源浪費(fèi)造成的損失到達(dá)了7億元人民幣，約占2003年溫州拉鏈總產(chǎn)值的30%左右！世界最大的拉鏈制造企業(yè)目前在世界40多個(gè)國(guó)家設(shè)有60多個(gè)工廠從事拉鏈生產(chǎn)，年?duì)I業(yè)收入超過(guò)了30億美元，溫州拉鏈行業(yè)加起來(lái)年產(chǎn)值都只有25億人民幣，不及它的一個(gè)零頭，根本無(wú)法與之抗衡。本刊記者在探訪義烏的小型拉鏈企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多家庭作坊式、投資僅僅十幾萬(wàn)元的小廠都配有拉鏈布料染色坊和模具制造車(chē)間，是名副其實(shí)的“麻雀雖小，五臟俱全〞。各個(gè)工廠為了請(qǐng)到懂技術(shù)、懂設(shè)備的高級(jí)技工，紛紛跑到杭州、上海等地高薪搶人才，而淡季時(shí)整個(gè)行業(yè)又會(huì)出現(xiàn)大量的設(shè)備和人工閑置的現(xiàn)象。近年來(lái)，浙江拉鏈行業(yè)各企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，本錢(qián)不斷上升的同時(shí)，企業(yè)間不斷打價(jià)格戰(zhàn)，塊狀經(jīng)濟(jì)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)整合是當(dāng)務(wù)之急！義烏拉鏈行業(yè)協(xié)會(huì)曾有意識(shí)地在一次行業(yè)會(huì)議中提起“聯(lián)合〞這個(gè)議題，但很多企業(yè)對(duì)此反響十分冷漠。義烏拉鏈協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前義烏拉鏈依托義烏小商品市場(chǎng)，暫時(shí)不愁貨銷(xiāo)不出去，日子都過(guò)得比擬愜意，衣食無(wú)憂，誰(shuí)也不會(huì)自找麻煩。只有當(dāng)企業(yè)生存不下去了，大家也許才會(huì)萌生“聯(lián)合〞之念。幾年前，義烏四個(gè)生產(chǎn)無(wú)縫內(nèi)衣最有實(shí)力的企業(yè)家聯(lián)合起來(lái)成立了一家名為“超億內(nèi)衣〞的企業(yè)，他們每人出資購(gòu)置了十幾臺(tái)當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的電腦內(nèi)衣生產(chǎn)機(jī)。這家企業(yè)如果順利開(kāi)展下去，肯定能誕生出浙江乃至中國(guó)最大的內(nèi)衣品牌企業(yè)。但是，在電腦內(nèi)衣機(jī)運(yùn)到的第一天，四個(gè)人就在各自出資購(gòu)置的機(jī)器上刻上了自己的名字。不僅如此，他們每人手里都有一定的客戶(hù)資源，但誰(shuí)都不愿意和合作伙伴共享。哪家企業(yè)接到了訂單，一定會(huì)安排在自己出資購(gòu)置的內(nèi)衣機(jī)上生產(chǎn)。不到半年，這家本來(lái)眾人十分看好的內(nèi)衣企業(yè)就解散了，每位企業(yè)家都把電腦內(nèi)衣機(jī)搬回自己的工廠。記者在諸暨大唐鎮(zhèn)采訪當(dāng)?shù)貫橹埔m企業(yè)做配套的小企業(yè)主時(shí)，他們坦言，親戚朋友之間互相供供貨，訂單做不過(guò)來(lái)幫幫助可以。如果要聯(lián)手合資的話，太麻煩〞！我們認(rèn)為，在浙江，OEM的模式隱憂頻現(xiàn)。浙江制造的持續(xù)開(kāi)展一定也只能依托于全面創(chuàng)新戰(zhàn)略——以主動(dòng)實(shí)現(xiàn)浙江制造業(yè)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、效勞、品牌等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型。4.OEM突圍之路在浙江義烏，記者發(fā)現(xiàn)，街上跑的車(chē)遠(yuǎn)比北京街頭的車(chē)高級(jí)而豪華得多，買(mǎi)了奔馳的人家一定還會(huì)去買(mǎi)一輛寶馬，據(jù)說(shuō)這是當(dāng)?shù)氐膽T例。一位義烏商人驕傲地告訴記者：“你知道嗎？如果沒(méi)有我們浙江，寶馬和奔馳在中國(guó)肯定過(guò)不下去，我們這里的寶馬車(chē)是全國(guó)城市中最多的。〞財(cái)富仿佛在一夜之間流向了浙江。這是浙商永遠(yuǎn)的驕傲，也是中國(guó)商人的驕傲。然而，同是在義烏，記者還注意到另一種現(xiàn)象：義烏等地的商人分為“百萬(wàn)元類(lèi)〞、“千萬(wàn)元類(lèi)〞和“上億類(lèi)〞。“百萬(wàn)元類(lèi)〞起家最早而現(xiàn)在的開(kāi)展規(guī)模最小，千萬(wàn)元類(lèi)〞十幾年前起家目前突破很難……光靠吃苦耐勞顯然已經(jīng)不能保證企業(yè)的持續(xù)開(kāi)展。OEM需要突圍。聲音：OEM需要突圍嗎？香港理工大學(xué)陸定光博士我們談?wù)撜憬行EM升級(jí)的問(wèn)題，首先要問(wèn)一問(wèn)浙江民營(yíng)企業(yè)家做企業(yè)的最終目標(biāo)是什么，并不是每個(gè)人都想成為李嘉誠(chéng)。專(zhuān)心專(zhuān)意地做OEM，雖然賺的利潤(rùn)差價(jià)不高，但是如果企業(yè)能維持較長(zhǎng)期穩(wěn)定的主要客戶(hù)關(guān)系，并且保證制造生產(chǎn)的質(zhì)量，還是能維持企業(yè)的生存和開(kāi)展的。至少可以在某個(gè)利基市場(chǎng)占據(jù)一定的地位。畢竟采購(gòu)商和貿(mào)易商在選擇供給商時(shí)，并不只是把價(jià)格作為惟一的參考數(shù)據(jù)，他們更多地要考慮轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)〔ShiftCost〕和時(shí)機(jī)本錢(qián)，考慮供給商在它們整個(gè)價(jià)值鏈中的地位。直到現(xiàn)在，很多香港和意大利的家族企業(yè)仍然采取小規(guī)模的OEM模式。但是，如果企業(yè)的管理者目標(biāo)更大一點(diǎn)，希望企業(yè)做到一定規(guī)模，甚至自創(chuàng)品牌的話，最重要的肯定是企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題。上世紀(jì)80年代末，香港的家族企業(yè)因?yàn)椴桓视谠佼?dāng)“洋打工仔〞，紛紛自創(chuàng)品牌。根據(jù)它們的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在開(kāi)展良好的企業(yè)一定是管理層開(kāi)放的企業(yè)，引進(jìn)外來(lái)人才參加公司管理層，如思捷。這一點(diǎn)對(duì)浙江企業(yè)尤為重要，中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域性非常強(qiáng)，深圳市場(chǎng)和西安市場(chǎng)的差異就相當(dāng)大，光靠創(chuàng)始人原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是缺乏以應(yīng)付的。如果企業(yè)要打入歐美市場(chǎng)，更是需要引進(jìn)有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的管理人員。OEM-ODM：從“世界加工廠〞到“世界設(shè)計(jì)室〞這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程首先是從臺(tái)灣開(kāi)始的。ODM是英文OriginalDesignManufacturing的縮寫(xiě)，意即“原始設(shè)計(jì)制造〞，重點(diǎn)當(dāng)然是在設(shè)計(jì)上。ODM指的是按照委托企業(yè)要求，由公司設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，但是不使用本公司的品牌，也不負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前，很多行業(yè)的價(jià)值鏈可以描繪為“跨國(guó)品牌，臺(tái)灣設(shè)計(jì)，中國(guó)大陸制造〞。臺(tái)灣ODM把自己設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品展示給國(guó)際品牌商，得到國(guó)際品牌商的認(rèn)可后，就可以接單該產(chǎn)品的制造加工。在這條價(jià)值鏈上，臺(tái)灣制造商已經(jīng)絕對(duì)不是被挑選者了，研發(fā)和設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)為它們帶來(lái)了更多與品牌商博弈的資本。2004年，東芝把交給臺(tái)灣廠商代工的筆記本電腦數(shù)量由2003年的30%左右提高到了50%，每年三百萬(wàn)臺(tái)筆記本電腦的訂單被仁寶等三家OEM供給商分享。東芝作為筆記本電腦的開(kāi)山鼻祖，過(guò)去一直堅(jiān)持由自己生產(chǎn)筆記本，但是近年來(lái)戴爾、惠普等公司通過(guò)大量地將筆記本交給臺(tái)灣廠商代工，有效地降低了本錢(qián)，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，搶走了東芝不少的市場(chǎng)份額。東芝意識(shí)到，自主生產(chǎn)的筆記本越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)奈之下只有選擇外包。目前，臺(tái)灣廠商已經(jīng)控制了世界70%的筆記本電腦生產(chǎn)和制造，在其他電子制造行業(yè)也占據(jù)著至關(guān)重要的地位。據(jù)聯(lián)想筆記本電腦事業(yè)部的一位管理人員說(shuō)，每年臺(tái)灣OEM廠商都會(huì)將自己設(shè)計(jì)的新款機(jī)型發(fā)給世界各大品牌電腦企業(yè)，設(shè)計(jì)新、功能強(qiáng)大的機(jī)型肯定被那些出價(jià)高、訂單大的企業(yè)買(mǎi)走，像聯(lián)想這樣的國(guó)內(nèi)品牌商只能買(mǎi)到那些陳舊的款式。臺(tái)灣OEM廠商在推放破笠蕩蚪壞朗幣丫季萘酥鞫匚??！?臺(tái)灣和新加坡等國(guó)家和地區(qū)的OEM制造商當(dāng)年完成向ODM升級(jí)，也有些許無(wú)奈。上世紀(jì)90年代，中國(guó)大陸珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)憑借資源優(yōu)勢(shì)和本錢(qián)優(yōu)勢(shì)，吸引了大量國(guó)際采購(gòu)商的目光。一方面，講求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的OEM模式，臺(tái)灣肯定大不過(guò)大陸；另一方面，由于臺(tái)灣的地理位置和歷史因素，缺乏一個(gè)規(guī)模足以支撐自有品牌的內(nèi)需市場(chǎng)〔HomeMarket〕，再加上語(yǔ)言文化的差異，使得臺(tái)灣就業(yè)市場(chǎng)一直缺乏培養(yǎng)品牌經(jīng)營(yíng)與跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人才的土壤……ODM成為了臺(tái)灣OEM制造商最好的出路。燦坤公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)林芳表示，“工業(yè)設(shè)計(jì)是燦坤為工廠爭(zhēng)取訂單的工具。〞在燦坤20人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，16位是一般的工業(yè)設(shè)計(jì)師，其他4位那么是企劃設(shè)計(jì)師。這4個(gè)人擁有跨設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的背景，專(zhuān)門(mén)分析燦坤代工客戶(hù)的既有產(chǎn)品線，主動(dòng)為品牌客戶(hù)規(guī)劃欠缺的產(chǎn)品定位。5年前，燦坤為一家美國(guó)客戶(hù)設(shè)計(jì)煎烤機(jī)，專(zhuān)門(mén)用來(lái)烤漢堡。他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)人身材非常胖，主要是因?yàn)閻?ài)吃富含油脂的漢堡肉，于是決定開(kāi)發(fā)一個(gè)健康訴求的煎烤機(jī)，讓煎烤過(guò)程中產(chǎn)生的油脂能順著傾斜的烤盤(pán)流下來(lái)。燦坤為這款煎烤機(jī)申請(qǐng)了19年專(zhuān)利，5年來(lái)已經(jīng)接到了5000萬(wàn)臺(tái)訂單?？v觀世界其他地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)，擁有自己的設(shè)計(jì)人才和設(shè)計(jì)能力是這些地區(qū)完成OEM升級(jí)、保持優(yōu)勢(shì)的主要原因之一，如意大利的皮鞋業(yè)、瑞士巴塞爾的制藥業(yè)和德國(guó)勒姆什特地區(qū)的工具制造業(yè)?，F(xiàn)在，中國(guó)大陸的一些OEM企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始逐漸向ODM企業(yè)轉(zhuǎn)型，如浙江的茉織華服裝公司和珠三角的丹奇日化都是通過(guò)將制造優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，而成為了行業(yè)內(nèi)的翹楚。特別是茉織華，從十年前專(zhuān)門(mén)接單為日本公司生產(chǎn)工作服，到現(xiàn)在已經(jīng)為利維斯、Guess等美國(guó)知名服裝品牌設(shè)計(jì)代工了。但是，受到人才、管理等方面的限制，浙江的中小企業(yè)目前的設(shè)計(jì)能力還沒(méi)有方法和臺(tái)灣、新加坡等地區(qū)抗衡。OEM/ODM-OBM：品牌升級(jí)從OEM企業(yè)向品牌升級(jí)，從OEM企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)镺BM(OwnBrandManufacturing，自有品牌制造)是近年來(lái)浙江中小企業(yè)最熱衷的話題。浙江的OEM企業(yè)家們出國(guó)到大商場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈后，心理開(kāi)始極度不平衡——?dú)W美國(guó)家貨架上擺放的都是浙江制造的產(chǎn)品，出廠價(jià)兩塊錢(qián)的棉襪貼上了彪馬的標(biāo)簽?zāi)苜u(mài)到50元，一塊錢(qián)的圣誕節(jié)小商品最起碼賣(mài)到3美元，如果絲巾打上了“愛(ài)馬仕〞或“Coach〞的標(biāo)簽，身價(jià)更是上漲百倍……就是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，浪莎、寶娜斯和夢(mèng)娜品牌的襪子就比同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格高出近一倍。而在采購(gòu)商和批發(fā)商的面前，大局部浙江中小企業(yè)始終處于被挑選的地位，隨時(shí)受到來(lái)自本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他區(qū)域的挑戰(zhàn)。這樣的危機(jī)，20年前的臺(tái)灣同行也曾經(jīng)遇到過(guò)。目前最大的自行車(chē)品牌“捷安特〞的廠商巨大集團(tuán)董事長(zhǎng)劉金標(biāo)回憶：“那時(shí)是1986年，巨大最大的合作伙伴——一家美國(guó)自行車(chē)品牌企業(yè)開(kāi)始慢慢減少對(duì)巨大的訂單。我當(dāng)時(shí)聽(tīng)說(shuō)他們要到深圳考察設(shè)廠，自己生產(chǎn)自行車(chē)，巨大很有可能一蹶不振，乃至倒閉的消息。我?guī)缀躐R上就決定要上自己的品牌。〞如今的浙江OEM企業(yè)也有著和劉金標(biāo)同樣的擔(dān)憂，創(chuàng)立自主品牌之風(fēng)越刮越盛。根據(jù)義烏市工商局的統(tǒng)計(jì)，截止到2003年底，義烏注冊(cè)品牌的數(shù)量超過(guò)了4000個(gè)，位居浙江之首。但是，如此龐大的品牌基數(shù)暴露的正是浙江中小企業(yè)創(chuàng)立品牌之路的誤區(qū)。美國(guó)PA咨詢(xún)參謀集團(tuán)公司常務(wù)參謀朱迪斯·巴尼特女士曾指出中國(guó)服裝品牌的問(wèn)題——“品牌化是一場(chǎng)馬拉松，而不是短距離疾跑〞。把創(chuàng)立品牌等同于用錢(qián)砸廣告的“短距離疾跑〞的思想在浙江中小企業(yè)中仍然十分普遍，大量中小企業(yè)又不具備打廣告公關(guān)戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，品牌建設(shè)處在了十分為難的局面。聲音:品牌只有在終端消費(fèi)者中形成影響力，才能得到采購(gòu)商優(yōu)先選擇權(quán)環(huán)球資源總裁MerleA.Hinrichs對(duì)于跨國(guó)零售商來(lái)說(shuō)，采購(gòu)技能是他們成功的關(guān)鍵因素之一，他們非常善于在世界各個(gè)地區(qū)尋找最好的產(chǎn)品、最好的質(zhì)量和最適宜的價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)中小企業(yè)的品牌并不是采購(gòu)商注重的方面，因?yàn)檫@些品牌對(duì)于他們和最終消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是不熟悉的，所以有品牌和沒(méi)有品牌的區(qū)別不大。只有當(dāng)品牌在終端消費(fèi)者中具有一定的影響力時(shí)，品牌才會(huì)成為左右采購(gòu)商做出采購(gòu)決定的因素，比方說(shuō)索尼。記者在義烏小商品市場(chǎng)采訪時(shí)就屢次碰到了這樣的情況，偌大的小商品城、上千個(gè)攤位，每個(gè)攤位的老板都強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是自己設(shè)計(jì)、自己生產(chǎn)的品牌。在義烏眼鏡城和大唐襪子城，甚至出現(xiàn)了一個(gè)攤位一個(gè)品牌的情況，這些品牌的生命力堪憂。在這場(chǎng)長(zhǎng)距離的品牌建設(shè)路途中，大局部OEM企業(yè)選擇的是一邊貼牌、一邊建品牌。獻(xiàn)榮工藝品公司的孫金榮坦言：“一方面不能得罪下大訂單的歐美客戶(hù)，一方面又要開(kāi)展自己的品牌，但是短期內(nèi)我們不可能完全放棄OEM。為了能夠在歐美終端銷(xiāo)售打有自己品牌的產(chǎn)品，我們往往要付出比貼牌多得多的本錢(qián)。在歐美國(guó)家不好銷(xiāo)的產(chǎn)品，我們用來(lái)開(kāi)拓東歐、南非等新興市場(chǎng)的方法，盡量多讓自己的品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。〞OEM向上游拓展：抓住稀缺資源近年來(lái)隨著制造業(yè)的迅猛開(kāi)展，資源和原材料成了當(dāng)然的稀缺資源。浙江也成為中國(guó)大陸資源匱乏的省份，資源短缺成為了制約浙江制造開(kāi)展的瓶頸。如浙江服裝制造業(yè)長(zhǎng)期受制于“面料業(yè)瓶頸〞的限制——高檔面料以及新面料根本上得依靠進(jìn)口，這使得上游利潤(rùn)始終掌握在國(guó)外企業(yè)的手中，國(guó)外企業(yè)給中國(guó)企業(yè)分開(kāi)下單也就有了一個(gè)好時(shí)機(jī)。對(duì)于很多OEM企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握了資源和原材料就意味著掌握了控制本錢(qián)和擴(kuò)張規(guī)模的能力。有關(guān)部門(mén)2004年初的統(tǒng)計(jì)說(shuō)明，一向以輕工業(yè)為主的浙江制造業(yè)，正在發(fā)生具有歷史意義的結(jié)構(gòu)性變革：重化工業(yè)增長(zhǎng)速度連續(xù)五年高于輕工業(yè)！浙江省統(tǒng)計(jì)局不久前發(fā)布的公告顯示，2003年重工業(yè)產(chǎn)值近10多年來(lái)首次超過(guò)輕工業(yè)產(chǎn)值。一直以“輕小加、欠厚度〞為主要特點(diǎn)的浙江制造，邁開(kāi)了向上游資源拓展的步伐。在“鞋都〞溫州，生產(chǎn)皮鞋的廠商上千家，但年銷(xiāo)售額超過(guò)10億的卻屈指可數(shù)。就是在溫州，一家專(zhuān)為皮鞋廠商供給聚氨酯鞋底原液等原材料的企業(yè)，這幾年卻隨著下游皮鞋廠商的繁榮而大發(fā)其財(cái)，規(guī)模擴(kuò)張速度大大高于皮鞋廠商，去年銷(xiāo)售額到達(dá)了19億元，這就是被國(guó)內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)之為“新溫州模式〞代表的聚氨酯專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠家——華峰集團(tuán)。在溫州，雖然皮鞋產(chǎn)業(yè)擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，但一些檔次較高的原材料主要依賴(lài)進(jìn)口。隨著溫州皮鞋檔次的不斷提升，對(duì)高檔材料如聚氨酯鞋底原液的需求也越來(lái)越大，本地供給者的缺失構(gòu)成了開(kāi)展瓶頸，僅僅依靠進(jìn)口顯然已經(jīng)不符合開(kāi)展的需要。下游廠商的“瓶頸〞，就意味上游廠商的巨大商機(jī)。上世紀(jì)90年代中期，“華峰〞依靠敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，開(kāi)始介入聚氨酯產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)出性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)比進(jìn)口產(chǎn)品優(yōu)異的產(chǎn)品，使下游廠商得以降低本錢(qián)，提升了競(jìng)爭(zhēng)力。幾乎每家被采訪的規(guī)模較大的浙江OEM制造商都表示出了他們希望向上游拓張的期望。記者在義烏采訪的偉海拉鏈和安麗襪業(yè)都表示，去中西部甚至東南亞收購(gòu)當(dāng)?shù)卦牧鲜瞧髽I(yè)的下一步戰(zhàn)略。2003年10月，浙江服裝OEM巨人茉織華斥資8551萬(wàn)元參股西北企業(yè)三毛派神，正是看好對(duì)方的服裝面料。浙江恒逸集團(tuán)在上游拓展戰(zhàn)略上似乎走得更遠(yuǎn)，1994年成立的蕭山“恒逸化纖〞，最早的主營(yíng)業(yè)務(wù)是外購(gòu)化纖絲，織成化纖布出售。后來(lái)看到自己的上游廠商——制造化纖絲的主家生意不錯(cuò)，于是在2001年，投資3億多元上馬熔體直接、紡絲工程，自己直接制造化纖絲。去年，它又看上了利潤(rùn)和規(guī)模更大的上游行業(yè)——PTA，方案在寧波投資建設(shè)。在眾多原材料價(jià)格紛紛上漲的時(shí)候，這些企業(yè)通過(guò)掌控在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的原材料等稀缺資源，不但降低了制造本錢(qián)，為企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提供了充分的開(kāi)展空間，更為自已和本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間構(gòu)筑了一道牢固的壁壘。OEM橫向拓展：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)化和多元化2004年3月，60多家溫州家具企業(yè)共同成立的家具集團(tuán)公司以集團(tuán)整體形象亮相廣東國(guó)際家具展覽會(huì)，這艘家具業(yè)的“航空母艦〞引起了業(yè)界的極大關(guān)注。集團(tuán)公司下屬的進(jìn)出口公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)翻開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)渠道；下屬的材料采購(gòu)公司使得加盟集團(tuán)的企業(yè)可以享受到5至10倍的采購(gòu)砍價(jià)能力；基地建設(shè)公司負(fù)責(zé)了生產(chǎn)基地的配套建設(shè)……浙江OEM企業(yè)的橫向拓展，成為了近期企業(yè)突圍和升級(jí)的一條新的道路。這種拓展可以是溫州家具集團(tuán)公司這樣的相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也可以是某個(gè)企業(yè)在原有核心業(yè)務(wù)的根底上，向相關(guān)行業(yè)橫向延伸。大唐鎮(zhèn)的安麗襪業(yè)集團(tuán)采取的就是這種行業(yè)延伸模式。安麗原先的主要產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)襪，后來(lái)開(kāi)發(fā)了絲襪產(chǎn)品，憑借原有的設(shè)備和技術(shù)，公司現(xiàn)在又將產(chǎn)品線延長(zhǎng)到了無(wú)縫內(nèi)衣等附加值更高的產(chǎn)品。同樣，一些溫州皮鞋廠商也開(kāi)始拓展皮包、皮箱等其他相關(guān)產(chǎn)品。安麗公司董事長(zhǎng)朱揚(yáng)安說(shuō)：OEM企業(yè)讓自己的產(chǎn)品更加關(guān)聯(lián)化和多元化，不僅能大幅降低企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)，豐富的產(chǎn)品線還可以為將來(lái)企業(yè)創(chuàng)品牌打下堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品根底。邁克·馬克斯：如果你要在一張白紙上列出生產(chǎn)制造以外的本錢(qián)，并讓這些本錢(qián)盡可能的低廉，你會(huì)怎么辦？最好的方法是，在勞動(dòng)力低廉、靠近主要市場(chǎng)的地區(qū)購(gòu)置一塊土地，讓你所有的供給商在你周?chē)?。?.偉創(chuàng)立——將OEM進(jìn)行到底總部位于新加坡的電子制造效勞公司(EMS,ElectronicManufacturingServices)是世界上最大的電子代工企業(yè)〔又稱(chēng)電子合同制造商〕。憑借多年對(duì)于電子代工的專(zhuān)注和領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略，偉創(chuàng)立始終保持著自己的本錢(qián)優(yōu)勢(shì)和在價(jià)值鏈上的主動(dòng)地位。1994年，偉創(chuàng)立在全球電子代工企業(yè)中排名只有22位，規(guī)模9300萬(wàn)元，到了2003年，偉創(chuàng)立成長(zhǎng)為一個(gè)134億美元規(guī)模的巨人。偉創(chuàng)立公司CEO邁克·馬克斯也被美國(guó)權(quán)威的?電子商務(wù)?雜志評(píng)為“2003年度CEO〞。全球的本地化供給體系當(dāng)1995年邁克·馬克斯方案在墨西哥買(mǎi)一塊地建設(shè)偉創(chuàng)立第一個(gè)電子代工工業(yè)園〔也是全球第一個(gè)電子代工企業(yè)工業(yè)園〕，并邀請(qǐng)電子零配件供給商入駐工業(yè)園時(shí)，幾乎所有的觀察家都認(rèn)為他簡(jiǎn)直是瘋了?，F(xiàn)在，事實(shí)證明工業(yè)園成為了偉創(chuàng)立快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，而在世界各地建立自己的工業(yè)園區(qū)已經(jīng)成為了電子代工行業(yè)的趨勢(shì)。目前，偉創(chuàng)立在全球范圍內(nèi)共有6大工業(yè)園，分別位于墨西哥、巴西、匈牙利、波蘭和中國(guó)，還擁有87個(gè)地區(qū)性的制造中心、16個(gè)產(chǎn)品引入中心、12個(gè)設(shè)計(jì)中心和工程中心。在中國(guó)上海的工業(yè)園區(qū)內(nèi)，偉創(chuàng)立邀請(qǐng)了10到15家印刷電路板等零部件廠商進(jìn)駐工業(yè)園區(qū)，以盡可能從本地采購(gòu)原材料和電子零部件。同時(shí)，由于上游配件供給商的入駐，使得偉創(chuàng)立真正到達(dá)了零庫(kù)存的水準(zhǔn)，并改善與供給商的溝通，提高了產(chǎn)品質(zhì)量。偉創(chuàng)立的客戶(hù)名單中包括索愛(ài)、摩托羅拉、微軟的Xbox、IBM電腦和惠普打印機(jī)等。偉創(chuàng)立在中國(guó)珠海的工業(yè)園投資就超過(guò)了4億美元，每年接到微軟的訂單就到達(dá)了1億美元。根據(jù)珠海市外經(jīng)貿(mào)局的統(tǒng)計(jì)資料，2002年偉創(chuàng)立在珠海的工廠出口到達(dá)了10.2億美元，占到整個(gè)珠海市出口額的22%左右。在建設(shè)工業(yè)園的同時(shí)，偉創(chuàng)立也積極地進(jìn)行收購(gòu)活動(dòng)，但是“收購(gòu)的目的并不單單是為了增加利潤(rùn)，而是為了擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)能力。〞如偉創(chuàng)立2000年收購(gòu)的帕洛阿爾托公司(PaloAltoProducts)，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)塑料外殼。“像惠普打印機(jī)這樣的產(chǎn)品主要由塑料外殼、電子零件和金屬局部組成，如果能在一個(gè)地方生產(chǎn)所有的部件，肯定能大大降低物流本錢(qián)。〞根據(jù)?電子商務(wù)?雜志的統(tǒng)計(jì)，因?yàn)樵谑澜绺鞯亟ㄔO(shè)工業(yè)園至少讓偉創(chuàng)立的本錢(qián)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少低1%到4%，公司連續(xù)七年的增長(zhǎng)額超過(guò)了60%。向ODM轉(zhuǎn)移成立于1969年的偉創(chuàng)立真正的騰飛要得益于2000年全球IT泡沫的破滅、IT行業(yè)的持續(xù)低迷。2000年以前，電子制造代工效勞并不是一個(gè)廣受歡送的概念，絕大多數(shù)企業(yè)走的仍然是自由品牌、自我制造為主的路線。2000年開(kāi)始的IT行業(yè)的低迷卻造就了偉創(chuàng)立和鴻海精密這樣的幸運(yùn)兒。隨著技術(shù)革命步伐的加快和市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的日益劇烈，大量跨國(guó)IT品牌企業(yè)都將制造過(guò)程外包，以便集中資金和精力在研發(fā)、銷(xiāo)售和品牌建設(shè)上，以穩(wěn)固自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電子代工廠商由此壯大。據(jù)IDC國(guó)際的調(diào)查，1996到2000年之間，全球電子代工廠商總的生產(chǎn)規(guī)模從590億美元上升至1410億美元，年增長(zhǎng)20%到25%。而同期全球IT行業(yè)的年平均增長(zhǎng)率只有7.5%左右，2001年?商業(yè)周刊?評(píng)選出的全球IT25強(qiáng)企業(yè)中，電子代工廠商就有7家。預(yù)計(jì)到2005年，全球電子代工的生產(chǎn)規(guī)模將高達(dá)2030億美元，年增長(zhǎng)率為28.5%，大大高于9.1%的IT行業(yè)平均水平。OEM的生產(chǎn)模式使偉創(chuàng)立積累了雄厚的資金根底，有足夠的力量收購(gòu)?fù)诂F(xiàn)金流不健康的品牌企業(yè)的生產(chǎn)基地。2001年，施樂(lè)公司把它位于加拿大多倫多、巴西Resende、墨西哥Aquascalientes和馬來(lái)西亞檳城的工廠制造設(shè)備、庫(kù)存和3650名雇員全部轉(zhuǎn)讓給偉創(chuàng)立，并和偉創(chuàng)立簽訂了一項(xiàng)每年約10億美元的辦公用品外包合同。目前偉創(chuàng)立的3000多名研發(fā)設(shè)計(jì)人員就全部是通過(guò)收購(gòu)得來(lái)的。這些收購(gòu)行動(dòng)讓偉創(chuàng)立在全球的布局更加合理，同時(shí)為偉創(chuàng)立從OEM向ODM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移提供了根底。邁克·馬克斯坦言：“設(shè)計(jì)的利潤(rùn)要大大高于制造，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)肯定是成為以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的電子制造代工廠商。〞專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)在絕不是浙商制造與跨國(guó)公司展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)，我們必須以我們的比擬優(yōu)勢(shì)參與到整個(gè)國(guó)際大的產(chǎn)業(yè)分工中，并且要竭力維護(hù)我們的優(yōu)勢(shì)，如果連這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有了那才是真正的危機(jī)。接受分工量力而行WTO對(duì)于浙江的制造業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠擴(kuò)大其國(guó)際市場(chǎng)份額，能夠爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額的時(shí)機(jī)，并且能夠在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量。但不是說(shuō)每個(gè)企業(yè)都能一下子就抓住最大的市場(chǎng)份額，或者占住市場(chǎng)份額的上游。浙江目前民營(yíng)企業(yè)的開(kāi)展主要還是在初級(jí)階段，現(xiàn)在求大、求高對(duì)于很多企業(yè)都是不現(xiàn)實(shí)的。“浙商制造〞要量力而行貼牌生產(chǎn)、做洋打工，這樣的產(chǎn)業(yè)分工是浙商被動(dòng)接受的，沒(méi)有方法。在國(guó)際分工中，我們目前還不具備條件做很大的事業(yè)。做大品牌，需要很長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，要大量資金，要有很強(qiáng)大的企業(yè)文化背景，還有公平競(jìng)爭(zhēng)這樣的大環(huán)境才能創(chuàng)造出品牌來(lái)?，F(xiàn)在如果只是一味地花錢(qián)創(chuàng)自己的品牌而不顧生存的話是很可怕的事。因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)生存的威脅依然存在，你必須被迫接受?chē)?guó)際產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)分工，這是符合你自己特色和比擬優(yōu)勢(shì)的分工?，F(xiàn)在有一些企業(yè)適當(dāng)增加一些自己的科技含量和品牌影響，這是量力而行，而非立馬就引進(jìn)高科技，做頭號(hào)品牌。如果這樣的話很可能會(huì)欲速那么不達(dá)，把自己逼到一個(gè)非常危險(xiǎn)的境地。在全球化的產(chǎn)業(yè)鏈條和供給鏈中，中小企業(yè)主要還是在一個(gè)流程、一個(gè)環(huán)節(jié)上面發(fā)揮作用，而不是一定要要求自己對(duì)整個(gè)供給鏈起主導(dǎo)作用。全世界的知名品牌加起來(lái)不過(guò)幾百個(gè)，我們國(guó)家可能最后能打造出幾十個(gè)國(guó)際知名品牌就不錯(cuò)了。那么在未來(lái)二十年中，這些中小企業(yè)怎么辦呢？都要變成國(guó)際知名品牌？不可能！我們必須接受?chē)?guó)際產(chǎn)業(yè)鏈條上由大品牌主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)分工。大品牌不可能做成所有的東西，比方波音飛機(jī)，它在70多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)，每一個(gè)國(guó)家的工廠都在為波音供貨，包括中國(guó)。能夠參與到波音的供給鏈中，這對(duì)中國(guó)企業(yè)的提升是一個(gè)求之不得的機(jī)遇。未來(lái)我們應(yīng)該有自己的飛機(jī)，但是，從目前看，我們必須以我們的比擬優(yōu)勢(shì)參與到整個(gè)國(guó)際大的產(chǎn)業(yè)分工中，并且要竭力維護(hù)我們的優(yōu)勢(shì)，如果連這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有了那才是真正的危機(jī)。浙商如何進(jìn)行二次突破浙江民營(yíng)企業(yè)峰會(huì)上，大家都提出了浙商的二次突破。我認(rèn)為主要有三點(diǎn)：第一是規(guī)模上的擴(kuò)大，第二是技術(shù)上的提高，第三是增強(qiáng)國(guó)際化水平。規(guī)模的擴(kuò)張首先是自己產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)張。比方做一次性的簽字筆筆尖的企業(yè)，就應(yīng)該考慮如何把這個(gè)筆尖的市場(chǎng)份額做大，把生產(chǎn)規(guī)模做大，然后再把產(chǎn)品的科技含量提高，這是比擬現(xiàn)實(shí)的。而不是做筆尖的一定要多元化，并購(gòu)其他企業(yè)。如果企業(yè)要繼續(xù)拓展的話，首先是選擇自己的上下游。當(dāng)企業(yè)規(guī)模到達(dá)一定程度后，就必須顧慮上游的資源，因?yàn)槲磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是資源的競(jìng)爭(zhēng)。或者往產(chǎn)業(yè)鏈的下游擴(kuò)張，而不是盲目地?cái)U(kuò)張。因?yàn)楝F(xiàn)在很多企業(yè)不具備非專(zhuān)業(yè)化的擴(kuò)張條件。技術(shù)上的提高包括兩個(gè)方面：產(chǎn)品和效勞。參加WTO之后，中國(guó)開(kāi)放了效勞貿(mào)易，這意味著與產(chǎn)品相關(guān)的效勞，比方與彩電相關(guān)的維修就都要到達(dá)國(guó)際化的水平。技術(shù)的提高更是中國(guó)企業(yè)的軟肋。你要比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多一點(diǎn)的研發(fā)投入，這不是每家企業(yè)都能承當(dāng)?shù)闷鸬?。為什么要提到這一點(diǎn)呢？因?yàn)橛行┢髽I(yè)根本就沒(méi)注意到這個(gè)問(wèn)題，他就追求他資本的擴(kuò)張，他寧肯把這個(gè)錢(qián)拿去做一些與本企業(yè)根本不相干事情，比方炒樓。遠(yuǎn)大有6架飛機(jī)，企業(yè)的高管滿(mǎn)世界飛，除了學(xué)習(xí)、參觀，就是找適宜遠(yuǎn)大開(kāi)展的先進(jìn)技術(shù)，而先進(jìn)的技術(shù)反過(guò)來(lái)又確保了遠(yuǎn)大非常高的國(guó)際市場(chǎng)占有率。第三個(gè)是增強(qiáng)國(guó)際化水平，說(shuō)的是企業(yè)要制定五大國(guó)際戰(zhàn)略：國(guó)際的質(zhì)量戰(zhàn)略、國(guó)際效勞戰(zhàn)略、國(guó)際信息戰(zhàn)略、國(guó)際人才戰(zhàn)略還有國(guó)際的商業(yè)情報(bào)戰(zhàn)略。要不要擺脫洋打工的稱(chēng)號(hào)浙商絕大多數(shù)是靠做OEM開(kāi)展起來(lái)的，在供給鏈上，它僅僅是其中的一環(huán)。未來(lái)它有沒(méi)有可能成為供給鏈的管理者、組織者？我認(rèn)為完全有這種可能性。上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始，浙江企業(yè)抓住了制造業(yè)從興旺國(guó)家往開(kāi)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移的時(shí)機(jī)，開(kāi)始了浙商制造的歷程，而這個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)的其他企業(yè)還沒(méi)覺(jué)醒。抓住了時(shí)機(jī)就贏得了生存權(quán)，就可以與跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略，無(wú)非是你大贏我小贏。現(xiàn)在絕不是與跨國(guó)公司展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)，而是在這個(gè)雙贏格局中，如何讓我贏的更多一些。我舉北京一個(gè)例子，一個(gè)企業(yè)一直給外商做某種產(chǎn)品的代理，而且做了很長(zhǎng)的時(shí)間，后來(lái)企業(yè)與外商開(kāi)始合作在國(guó)內(nèi)設(shè)加工基地，過(guò)了一段時(shí)間以后企業(yè)就自己制造。但是，做OEM，做洋打工，浙商面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)而嚴(yán)峻的問(wèn)題，就是它的商務(wù)本錢(qián)在不斷增加。如何保持浙商的本錢(qián)優(yōu)勢(shì)？第一，把現(xiàn)在的原料、人力轉(zhuǎn)移到更有本錢(qián)優(yōu)勢(shì)的地方辦廠；第二，提高產(chǎn)品的科技含量。浙江有一個(gè)生產(chǎn)地板的企業(yè)，覺(jué)得目前在浙江辦企業(yè)地價(jià)太高，勞動(dòng)力本錢(qián)也提高了，于是就考慮把這個(gè)廠搬到湖北、貴州，那些地方土地價(jià)格廉價(jià)，勞動(dòng)力價(jià)格更廉價(jià)，道路運(yùn)輸條件改善，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境也在逐漸理順，綜合各種本錢(qián)，這位老板覺(jué)得轉(zhuǎn)移是很合算的。接受現(xiàn)狀，接受分工，做洋打工不是壞事。說(shuō)明你現(xiàn)在還有分工的時(shí)機(jī)，說(shuō)明你現(xiàn)在已經(jīng)有優(yōu)勢(shì)了，再接下來(lái)就是你如何了解其他那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不要讓你的優(yōu)勢(shì)被別人超越，這對(duì)浙商來(lái)說(shuō)格外重要。浙商最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是跨國(guó)公司，而是在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的企業(yè)。何茂春：本刊專(zhuān)家團(tuán)成員?，F(xiàn)任國(guó)家商務(wù)部研究院研究員，中國(guó)民主同盟中央委員和中央經(jīng)濟(jì)委員會(huì)委員，中國(guó)法學(xué)會(huì)WTO研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，長(zhǎng)期從事中國(guó)“復(fù)關(guān)〞、“入世〞對(duì)策問(wèn)題研究和國(guó)際貿(mào)易及投資法律研究。記者觀察：1.義烏的安麗襪業(yè)介紹，由于印尼棉花質(zhì)量好，勞動(dòng)力比中國(guó)要廉價(jià)，配套能力也很強(qiáng)，他們有好幾個(gè)國(guó)外客戶(hù)都把訂單轉(zhuǎn)到那邊去做了。2.記者見(jiàn)到兩個(gè)溫州老板，正在上海炒樓花。他們?cè)瓉?lái)是給國(guó)外企業(yè)做貼牌的，完全按照訂單生產(chǎn)。后來(lái)，當(dāng)他們把工廠開(kāi)展到一定規(guī)模后，外方提出收購(gòu)，不然就不給訂單。因?yàn)樗麄冞^(guò)去的生產(chǎn)完全沒(méi)有主動(dòng)性，如果沒(méi)有訂單，根本沒(méi)有出路。迫于無(wú)奈，只好把工廠賣(mài)給外方，又不知再干點(diǎn)什么，就拿了錢(qián)到上海炒樓。3.義烏的產(chǎn)品價(jià)格之廉價(jià)、利潤(rùn)之低，著實(shí)令我們吃驚。但是，此前閱讀浙江媒體的報(bào)道次薏歡源絲犢馗柙捫錚赫餼褪且邐諫倘說(shuō)木魎凇ü釗四巖災(zāi)瞇諾牡圖郟幣彩橇釗四巖災(zāi)瞇諾奈⒈±螅勒際諧Ｒ邐諫倘順閃誦∩唐返惱洗笫Α?4.4月1日，尼日利亞政府宣布：禁止局部紡織品進(jìn)口，其中花邊產(chǎn)品首當(dāng)其沖。這對(duì)視尼日利亞為“橋頭堡〞市場(chǎng)的浙江花邊生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。蕭山抽紗花邊是去年企業(yè)生產(chǎn)加工值超過(guò)1億元，位列全國(guó)同行業(yè)之首，而其中近五成的產(chǎn)品通過(guò)尼日利亞轉(zhuǎn)口，銷(xiāo)往非洲、中東等地。同樣，蕭山擁有大機(jī)的30家花邊主力型企業(yè)，其產(chǎn)品均為外銷(xiāo)，七成產(chǎn)品的通道走的是尼日利亞。對(duì)此，蕭山抽紗花邊董事長(zhǎng)趙建忠曾不無(wú)擔(dān)憂地指出：外銷(xiāo)渠道單一是蕭山花邊業(yè)的一大隱患。一旦失去尼日利亞市場(chǎng)，后果將相當(dāng)嚴(yán)重。5.和拉鏈行業(yè)不同的是，諸暨大唐鎮(zhèn)的制襪行業(yè)的供給鏈要長(zhǎng)得多，大量中小企業(yè)和家庭工廠都位于整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中很短的一段，互相供貨，依賴(lài)性很強(qiáng)。記者遇到的家庭工廠主方芳家有三臺(tái)機(jī)器，5個(gè)工人，工廠里機(jī)器的轟鳴聲再加上發(fā)電機(jī)的噪聲，根本聽(tīng)不到對(duì)方說(shuō)話。他們的任務(wù)就是把一種叫做聚丙烯的原料加工成滌綸。加工后的滌綸送到方芳的三叔家，在那里加彈后再供給到制整襪的企業(yè)。只要沒(méi)有什么特殊情況，方芳和三叔一年賺個(gè)幾十萬(wàn)肯定是沒(méi)問(wèn)題。整個(gè)大唐鎮(zhèn)分布了上千個(gè)這樣的家庭工廠，如果沒(méi)有他們的話，上面所提到的安麗襪業(yè)這樣的企業(yè)就不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，美國(guó)超市里可能就會(huì)出現(xiàn)襪子短缺現(xiàn)象。這樣的“化整為零〞也存在一定的問(wèn)題。隨著原材料的短缺和運(yùn)輸費(fèi)的漲價(jià)，整個(gè)本錢(qián)都上來(lái)了，但是方芳說(shuō)：“浪莎他們不可能搬家，他們離不開(kāi)我們這樣的工廠。我們是不可能離開(kāi)浙江的。〞方芳最佩服的人是當(dāng)?shù)夭饺艘m業(yè)的老板：“他自己沒(méi)花一分錢(qián)建工廠，就是利用我們這些工廠就把牌子打到上海、北京去了，真是能人。我們這里人最佩服他了。〞相關(guān)鏈接：1.有著“中國(guó)鎖都〞之稱(chēng)的溫州，其鎖具產(chǎn)量占全國(guó)65%的份額，但除五大鎖王外，具備一定實(shí)力的企業(yè)尚缺乏總體的5%。據(jù)說(shuō)，一年前溫州幾大鎖業(yè)巨頭曾到全國(guó)各地及國(guó)外考察市場(chǎng)，一圈兜下來(lái)才真正發(fā)現(xiàn)溫州鎖具的為難之處——溫州鎖具名氣雖大，但在品牌鎖具方面，同檔次價(jià)格竟比廣東貨低十幾元。隨著大力度的技術(shù)改造，廣東鎖具在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)了15個(gè)百分點(diǎn)，溫州鎖具市場(chǎng)份額那么相對(duì)減少。2.微笑理論“微笑理論〞是由宏基電腦公司〔Acer〕董事長(zhǎng)施振榮先生提出來(lái)的。他認(rèn)為，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的兩端才是企業(yè)制勝的關(guān)鍵，“一端是如何通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換研發(fā)設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，另一端是如何通過(guò)行銷(xiāo)和品牌來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值。而處在中間段的組裝制造生產(chǎn)等工序那么利潤(rùn)空間最小。〞3.萬(wàn)向的反向OEM模式2000年底，浙江萬(wàn)向集團(tuán)以戰(zhàn)略投資者的身份介入到了美國(guó)UAI公司，以280萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了UAI公司21%的股權(quán)，成為該公司第一大股東。UAI公司是美國(guó)一家頗具歷史的汽車(chē)零部件制造商，萬(wàn)向完成收購(gòu)后成為了UAI公司的最主要OEM供給商，UAI每年必須向萬(wàn)向購(gòu)置2500萬(wàn)美元的制動(dòng)器。這種做法被很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家總結(jié)為“反向OEM模式〞，即收購(gòu)一家國(guó)外采購(gòu)商然后為它OEM，這種方法為OEM企業(yè)提供了成熟先進(jìn)的技術(shù)和在主流市場(chǎng)穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系和銷(xiāo)售渠道。正如魯冠球所說(shuō)，萬(wàn)向收購(gòu)UAI最重要的目的就是為了爭(zhēng)搶產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的渠道?！耙粋€(gè)新的企業(yè)、一個(gè)新的產(chǎn)品，想進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)是很難的。我們把UAI收購(gòu)后，利用他們的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)賣(mài)萬(wàn)向的產(chǎn)品。這樣我們的美國(guó)市場(chǎng)就翻開(kāi)了。〞如何在國(guó)內(nèi)和世界市場(chǎng)建立自己穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，一直是浙江OEM企業(yè)最大的困擾。反向OEM模式，無(wú)疑為它們提供了將采購(gòu)商從客戶(hù)〔Client〕變成伙伴〔Partner〕的一條蹊徑。反向OEM帶來(lái)的好處絕對(duì)不是單方面的。UAI和萬(wàn)向達(dá)成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系后，生產(chǎn)本錢(qián)比原來(lái)降低了30%到40%，而且，UAI原來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是連鎖維修店和采購(gòu)集團(tuán)，萬(wàn)向的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)那么是福特、通用等整車(chē)客戶(hù)，雙方的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)正好形成了互補(bǔ)，“雙方的市場(chǎng)像拼圖一樣拼起來(lái)了〞。收購(gòu)?fù)瓿珊蟛痪?，UAI在美國(guó)的股價(jià)上漲了三倍。萬(wàn)向的這種反向OEM并不是第一次。以前萬(wàn)向一直為美國(guó)舍勒公司貼牌生產(chǎn)，后來(lái)舍勒公司的經(jīng)營(yíng)狀況越來(lái)越差，1998年被萬(wàn)向以42萬(wàn)美元收購(gòu)了品牌、專(zhuān)利技術(shù)、專(zhuān)用設(shè)備和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。萬(wàn)向?qū)⑸崂展镜乃挟a(chǎn)品全部拿到國(guó)內(nèi)工廠來(lái)生產(chǎn)，使得公司在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額每年增長(zhǎng)了500萬(wàn)美元。4月27日，特麗雅皮鞋著名商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)在杭州五鑫賓館公開(kāi)拍賣(mài)，包括“TALIA〞、“MONTEBIANCO〞等7項(xiàng)商標(biāo)，總起拍價(jià)為40萬(wàn)元。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w稱(chēng)，在杭州、在國(guó)內(nèi)，特麗雅是個(gè)耳熟能詳?shù)拿?。短短幾年?nèi)，它頻頻摘得“中國(guó)鞋業(yè)大王〞、“中國(guó)真皮鞋王〞等桂冠，1997年，其銷(xiāo)量排到了全國(guó)鞋業(yè)第二，女鞋第一；2001年，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)3年大幅下降，號(hào)稱(chēng)中國(guó)女鞋第一品牌的特麗雅被逐出浙江省著名商標(biāo)之列，同在2001年，浙江的“凱地〞、安琪爾〞、圣達(dá)〞等昔日的著名商標(biāo)也同樣被“摘牌〞。今年年初，大鵬〞商標(biāo)(洗衣粉)、“凱旋〞商標(biāo)(燃?xì)庠?、“西泠〞商標(biāo)(電冰箱、空調(diào))等25個(gè)商標(biāo)被摘下了浙江省著名商標(biāo)的牌子。這些起起落落的往昔浙江名牌，對(duì)于我們這幾個(gè)來(lái)自北京的記者，卻依然似霧里看花，模模糊糊。因?yàn)槲覀儙缀跽也坏綄?duì)它們的任何記憶。浙江有品牌嗎？我們?cè)诒本┙诸^隨機(jī)采訪的結(jié)果顯示，80%左右的被訪者只報(bào)出了：納愛(ài)斯、奧克斯、波導(dǎo)、方太、娃哈哈、雅戈?duì)柡蜕忌迹放普J(rèn)知的集中度高度一致。但是，與品牌缺失相對(duì)應(yīng)的一個(gè)巨大反差卻是：浙江制造的紡織、服裝、皮革、木材加工、家具制造、印刷、文教體育用品、醫(yī)藥、化學(xué)纖維、橡膠、塑料、有色金屬冶煉、金屬制品、普通機(jī)械、專(zhuān)用設(shè)備15個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)占有率均居全國(guó)前３位。沒(méi)有品牌也能打市場(chǎng)？