十大營銷經(jīng)典案例(一)

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在廣大的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。

一、劍走偏鋒統(tǒng)一潤滑油高端突圍

文/曾朝暉

案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司

市場地位：市場趕超者

市場意義："多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自個(gè)兒的市場定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必定的。高端市場，本土企業(yè)心底的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。

市場效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級(jí)不的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期惟獨(dú)14％；SF以下級(jí)不潤滑油的銷售從上年同期的23％落至15％。統(tǒng)一潤滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)差不多完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。

案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在將來五年內(nèi)，中國汽車保有量將達(dá)到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的并且，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式進(jìn)展。到2005年，高端用油占整個(gè)車用油的比重將上升到48％左右。

而中國如今有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產(chǎn)品級(jí)不很低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，非常少有高端產(chǎn)品，國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場的20%。其它80%高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占領(lǐng)。排名在前五名的品牌在高端市場份額也只是占２％到５％。在這種市場環(huán)境中，突破高端，成為國產(chǎn)潤滑油能否在改日立腳的關(guān)鍵。

“統(tǒng)一”潤滑油2003年?duì)I銷事件回放

２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢品牌的塑造之旅進(jìn)行了一具隆重的“奠基儀式”。

2003年年初，"統(tǒng)一石化"將這一年定位于自個(gè)兒的品牌營銷年，提出了"成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)創(chuàng)造商"如此一具新目標(biāo)定位，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。

2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。

２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺(tái)所舉行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)遇，迅速出擊，推出"多一些潤滑，少一些摩擦"的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌妨礙力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。

2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標(biāo)

2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)打算，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級(jí)不的潤滑油，建設(shè)高檔潤滑油品牌形象。

“統(tǒng)一”潤滑油策略解析

一年往常，統(tǒng)一潤滑油還別為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品惟獨(dú)美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，通過短短幾個(gè)月的市場運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強(qiáng)勢品牌。在人們的印象中，是一句"多一些潤滑，少一些摩擦"的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一差不多將自個(gè)兒定位于"中國高端潤滑油最大的專業(yè)創(chuàng)造”，經(jīng)過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。

一、定位調(diào)整熱推高檔系列產(chǎn)品

2003年，統(tǒng)一提出了"成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)創(chuàng)造商"如此一具新目標(biāo)定位，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，"統(tǒng)一"瞄準(zhǔn)了高端潤滑油市場的進(jìn)展前景，面向飛快進(jìn)展的轎車市場推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。2003年3月，"統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油"在全國上市，該款高級(jí)不機(jī)油是"統(tǒng)一"為國內(nèi)都市轎車用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國內(nèi)首家獲得世界跑車之王"保時(shí)捷"全面認(rèn)證，徹底達(dá)到與國際頂尖同級(jí)產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，"統(tǒng)一"尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強(qiáng)烈反響；配合"尖鋒"的銷售，"統(tǒng)一"在6月又推出"刀鋒"產(chǎn)品；6月中旬，新款4L"油壓王"面市，全面豐富了正在熱銷的中桶"油壓王"產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使"油壓王"在市場上鋒頭更??；7月份，"飄香"女士摩托車專用潤滑油和"迅馳"男士摩托車專用潤滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國環(huán)保核心技術(shù)引入國內(nèi)，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！

產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、品牌策略調(diào)整大手筆央視投放

２００２年１１月１８日，對(duì)統(tǒng)一來講是一具具有里程碑意義的生活。這一天，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，成為第一具在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。

在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策記憶了反復(fù)醞釀。作為一具專業(yè)產(chǎn)品，到底要?jiǎng)e要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？

往常，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品宣傳要緊依賴在30多家全國性的報(bào)紙和一些與車有關(guān)的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，舉行一些消費(fèi)理念上的灌輸。隨著汽車在人們

日常日子中妨礙力的加大，潤滑油已開始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，所以，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾妨礙力的電視媒體傾歪。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤最好的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員。假如沒有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，做央視廣告是別合適的；在具備了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)條件往后，投放央視的廣告就會(huì)有比較好的效果。

在決定投放中央電視臺(tái)的廣告后，接下來產(chǎn)生一具咨詢題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭論，而且跟外部合作的問公司、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外腦”以為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有非常大的風(fēng)險(xiǎn)。

通過反復(fù)討論，統(tǒng)一公司以為，既然要做中國最好的品牌，就要挑選中國妨礙力最大的媒體；既然挑選了妨礙力最大的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一公司做了一具預(yù)算，是7500萬，實(shí)際上花了6000多萬。

盡管統(tǒng)一從一開始就生產(chǎn)高級(jí)潤滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國際聞名品牌沒啥差不，但高端市場向來非常難進(jìn)入。與強(qiáng)勢媒體攜手，造就強(qiáng)勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌調(diào)整的突破點(diǎn)。

三、經(jīng)典創(chuàng)意高端形象完美確立

２００３年3月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺(tái)舉行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭開始的當(dāng)天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，惟獨(dú)一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道》之后，和新聞渾然一體，很有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了“多一些潤滑”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。

統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬元，共播出10天。這次事件營銷對(duì)統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對(duì)這次營銷事件發(fā)表評(píng)論，以為統(tǒng)一"多一些潤滑，少一些摩擦"的廣告，制造了小預(yù)算、大效果的神話(制作那個(gè)廣告僅花1萬8千元)；統(tǒng)一公司自個(gè)兒的網(wǎng)站XXX率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的XXX與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭發(fā)展的事情和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌妨礙差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。

廣告播放后，非常多經(jīng)銷商給“統(tǒng)一”打來電話，他們以為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來別賣統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動(dòng)聯(lián)系，給經(jīng)銷商以腳夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都以為那個(gè)廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人以為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機(jī)則點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤滑油。

這則經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌妨礙力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績，當(dāng)月出貨量比2002年同期增加了100%，銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。

四．競爭加劇統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)

盡管統(tǒng)一先于競爭對(duì)手一步，建立了品牌優(yōu)勢，但卻未樹立起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央

視廣告往后，其它品牌潤滑油立即跟進(jìn)，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在2003年就以??萬中標(biāo)央視。這些競爭對(duì)手實(shí)力雄厚，而且已與一些專業(yè)問公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過統(tǒng)一別是難事。而另一方面，市場上的潤滑油品牌多，名稱、包裝相近的產(chǎn)品更多。一具新包裝面世一具月就有仿造品跟著上市。遇見這種"孿生兄弟"，一般消費(fèi)者往往認(rèn)為是一家人。這對(duì)品牌的損害是顯而易見的，所以，統(tǒng)一的品牌愛護(hù)工作需要加強(qiáng)。

在中國，大量的車輛故障是由于潤滑別當(dāng)造成的，而國內(nèi)的潤滑油市場卻還處于盲目消費(fèi)的時(shí)期。越來越多的新車與國外同期上市，對(duì)潤滑油的要求也越來越高，然而國家標(biāo)準(zhǔn)、用戶對(duì)潤滑油的認(rèn)識(shí)卻別能與國際同步，如馬自達(dá)6要求潤滑油的質(zhì)量級(jí)不為SL級(jí)，但國標(biāo)卻還停留在SF；私家車主也缺乏保養(yǎng)維護(hù)車輛的常識(shí)。

關(guān)于立志成為行業(yè)首領(lǐng)品牌的“統(tǒng)一”來講，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷、指導(dǎo)、教育應(yīng)該成為統(tǒng)一的營銷工作重點(diǎn)，知識(shí)營銷、專業(yè)營銷大有可為。盡管這也有也許讓競爭品牌一同受益，但最大的受益依然“統(tǒng)一”，消費(fèi)者會(huì)感覺到“統(tǒng)一”的關(guān)懷，所以而與品牌更加親近。

目前潤滑油行業(yè)市場集中度普遍別高，市場分散，但如今差不多走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，迅速擴(kuò)大市場份額，在品牌形象及市場份額上都力爭成為一