影視廣告的實訓(xùn)

影視廣告的實訓(xùn)本課程主要是使大家能夠掌握影視廣告的發(fā)展概況、設(shè)計流程、影視廣告的策劃和創(chuàng)意、影視廣告的前期拍攝流程、影視廣告的后期剪輯原則與過程、影視廣告后期特效與動畫的制作等內(nèi)容；premierepro2.0、AE、3DSMAX3/13/20232本課程考核方法：本課程的性質(zhì)是考查課，課程以提交影視廣告腳本、分小組完成廣告等為內(nèi)容綜合評定成績：

總成績=考勤20%+平時作業(yè)30%+制作廣告作品50%3/13/20233本課程主要學(xué)習(xí)的內(nèi)容：

1、影視廣告理論（起源、分類、發(fā)展歷程等））

2、影視廣告前期拍攝（調(diào)查、策劃、腳本寫作、實施拍攝）

3、影視廣告后期剪輯理論（鏡頭語言的運用）

4、影視廣告非線性剪輯技術(shù)運用（基本的剪輯運用）

5、影視廣告特效設(shè)計與制作（基本的特效技術(shù)的運用）

6、影視廣告創(chuàng)意與制作實踐（創(chuàng)意、表現(xiàn)手法、技術(shù)、導(dǎo)演、制作）3/13/20234本課程主要參考書目和掌握運用的軟件：

1、影視巨匠premierepro2.0視頻編輯完全教程（徐志等編著，兵工出版社）

2、影視廣告設(shè)計與制作（邵璐，湖南大學(xué)出版社）

3、影視廣告設(shè)計（方迎豐，湖北美術(shù)出版社）

4、Aftereffects7.0影視特效設(shè)計基礎(chǔ)與實例教程（馬曉萍編著，中國電力出版社）

5、3dsMax7.0

以上供參考。3/13/20235

影視廣告相關(guān)理論知識3/13/20236一、電視是什么？二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認(rèn)識的。英國BBC公司在倫敦開始實驗播出無聲圖象。英國BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺開始定時播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電視臺，這一天被世界公認(rèn)為電視傳播的生日。1936年柏林夏季奧運會實現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。3/13/20237三、電視與廣播的關(guān)系。電視與廣播的相似之處：播出時間固定化；節(jié)目欄目化；節(jié)目的連續(xù)化；節(jié)目包裝統(tǒng)一化。

四、電視與電影的區(qū)別：

從受眾接受方式上，電視具有廣播的特性，電影是公共場合的媒介；電視是開放的藝術(shù)，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞；電視是家庭藝術(shù)，傳播對象是以社會結(jié)構(gòu)中以家庭為主要目標(biāo)，電影具有強(qiáng)制性；電視是大眾藝術(shù)，電影觀眾是特定群體。

3/13/20238五、電視作為大眾傳媒，具有有別于其他媒體的獨特屬性：

A、兼容性：在符號特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目內(nèi)容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐；在傳播方式上可以直播也可以錄播。B、現(xiàn)場可視性：C、參與性：3/13/20239六、廣告的歷史

電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”在上海播出。在國外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。

廣告是以付費的方式,通過一定的媒介,向一定的人,傳達(dá)一定的信息,以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動。

廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實物廣告（櫥窗廣告已經(jīng)分離出來）；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告——進(jìn)入現(xiàn)代廣告時代：櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。3/13/202310

電視廣告的作用：經(jīng)濟(jì)角度看，刺激消費需求，推動購買，加速流通，擴(kuò)大銷售，利于競爭，促進(jìn)生產(chǎn)和經(jīng)營，溝通商情，活躍經(jīng)濟(jì)；社會教育角度看，普及商品及勞務(wù)知識，引導(dǎo)消費文化，影響社會思想意識；審美作用角度看，豐富文化娛樂生活，增強(qiáng)審美意識。

電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”在上海播出。在國外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。3/13/202311電視廣告的分類和特點一、電視廣告的分類（1）現(xiàn)場直播廣告（2）電影膠片廣告（3）電視攝錄廣告（4）幻燈片廣告（5）字幕廣告（6）電腦合成廣告1、按照制作類型分：3/13/2023122、按照播出類型分：（1）節(jié)目廣告（2）插播廣告（3）冠名廣告3/13/2023133、按照功能類型分：（1）電視商品廣告（2）電視節(jié)目廣告（3）電視公益廣告（4）電視形象廣告4、根據(jù)播放性質(zhì)劃分

電影廣告，電視廣告（節(jié)目、插播）3/13/2023145、根據(jù)廣告內(nèi)容劃分：商業(yè)廣告（CommercialMessage），公益廣告（PubicService）6、根據(jù)訴求方式劃分：理性廣告，感性廣告7、根據(jù)廣告生命周期的不同階段劃分：導(dǎo)入期廣告，成長期廣告，維護(hù)期廣告3/13/202315二、電視廣告的優(yōu)勢與劣勢2、劣勢（1）線性傳播，無法掌控（2）強(qiáng)制接受，觀眾厭煩（3）干擾因素多，廣告到達(dá)率差（4）制作復(fù)雜，成本高1、優(yōu)勢（1）傳播迅速，到達(dá)面廣（2）直觀形象，說服力強(qiáng)（3）播出頻率高，強(qiáng)化信息3/13/202316三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程1、電視廣告的構(gòu)成要素（1）電視廣告的視覺要素電視廣告的視覺要素有兩種形態(tài)：圖象和文字。（2）電視廣告聽覺要素電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂、音響三部分。

3/13/2023172、廣告運作程序及電視廣告制作程序（1）廣告運作程序A、市場調(diào)查B、廣告定位C、廣告創(chuàng)意與設(shè)計D、廣告預(yù)算與媒體組合E、廣告效果測定三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程3/13/202318（2）電視廣告制作程序電視廣告制作可分為四個階段：A、市場調(diào)查階段B、案頭制作階段C、前期拍攝階段D、后期合成階段三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運作程序及電視廣告制作程序3/13/202319（2）電視廣告制作程序具體制作程序如下：①市場調(diào)查后確定廣告目標(biāo)，明確訴求定位；②確定廣告戰(zhàn)略，構(gòu)想廣告創(chuàng)意文稿；③制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本；④與客戶論證定案；三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運作程序及電視廣告制作程序3/13/202320具體制作程序如下：⑤拍攝前準(zhǔn)備工作；⑥具體拍攝；⑦編輯合成；⑧審片，修改，通過。（2）電視廣告制作程序第一章電視廣告的分類和特點三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運作程序及電視廣告制作程序3/13/202321四、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng)1、勤奮動腦，保持豐富的想象力2、變換角度思考問題3、結(jié)合電視特點進(jìn)行場性思維3/13/202322電視廣告的體裁

電視廣告的界定1、電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別A、看電視信息內(nèi)容。B、是否是由電視機(jī)構(gòu)本身制作且無須付費播出。電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時段播放的電視音畫都是電視廣告。電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。3/13/202323電視商品廣告的界定

從發(fā)布信息的主體來看，全部電視廣告信息可分為兩部分：商業(yè)廣告信息和媒體廣告信息。

商業(yè)廣告信息就是由電視機(jī)構(gòu)以外的商品廠商或社會團(tuán)體提供信息內(nèi)容，并向電視機(jī)構(gòu)付費，從而擁有電視特定時段使用權(quán)而播出的廣告。

商業(yè)廣告根據(jù)信息內(nèi)容的不同，可分為商品廣告和商業(yè)形象廣告。3/13/202324

商品廣告是目前商業(yè)廣告的主體。

電視商品廣告是通過電視媒體傳播、用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、向電視受眾傳播商品（服務(wù)）信息的廣告形式。3/13/202325電視商品廣告的時市場作用1、最強(qiáng)勢廣告形式電視：23%，報紙6%——7%，戶外、車身、POP、DM等形式影響力更小。2、促進(jìn)產(chǎn)品銷售

3、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無形資產(chǎn)4、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與對手爭占市場份額3/13/202326電視商品廣告

電視商品廣告以其在電視媒體上發(fā)布的時段、音畫內(nèi)容的時間長度、表達(dá)信息是否集中明確等方面可以劃分為電視商品標(biāo)版廣告和電視商品專題廣告。3/13/202327電視商品廣告構(gòu)成要素電視商品廣告構(gòu)成要素包括畫面、聲音和文字三部分。3/13/202328電視商品廣告表達(dá)策略1、電視商品廣告表達(dá)策略可分為相等性的表現(xiàn)策略和相通性表達(dá)策略。2、相等性的表現(xiàn)策略是指直接從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、工藝流程等方面表現(xiàn)產(chǎn)品的記憶點，讓受眾從與產(chǎn)品本身相連的一些方面去認(rèn)識產(chǎn)品本身。3、相通性表達(dá)策略是從產(chǎn)品本身的一些特性引申、夸大，從而表現(xiàn)商品的獨特個性。3/13/202329

電視商品廣告

1、產(chǎn)品制造商2、產(chǎn)品原理3、歷史淵源4、工藝流程5、產(chǎn)品功用6、消費者滿足7、地域風(fēng)情8、產(chǎn)品外形9、采用懸念10、無厘頭3/13/202330

電視商品廣告的表現(xiàn)形式

1、直截了當(dāng)式2、難題解決式3、故事式4、示范式5、生活片段式6、人物推薦式7、動畫式

8、生活方式式9、采用懸念10、音樂式3/13/202331影視廣告的語言影視藝術(shù)語言的基本單位畫幅（1：1.333或3：4）畫格（24/秒）畫幀（25/秒）鏡頭（1.它是一個光學(xué)部件；2.它是指攝影機(jī)或攝象機(jī)從開機(jī)到停機(jī)之間所拍攝的連續(xù)畫面，它可以是單個的，也可以是連續(xù)的）畫面（客觀物體的具體影象）畫面構(gòu)圖（1.主體；2.客體；3.前景）鏡頭表現(xiàn)（1.主觀鏡頭；2.客觀鏡頭；3.長鏡頭；4.背景；5.留白）；鏡頭組接（動接動、靜接靜、切換、疊化、淡變、劃像、閃白、分屏）3/13/202332揭開“蒙太奇”的面紗

蒙太奇（Montage）源于法國建筑學(xué)。

1.敘事性蒙太奇（連續(xù)式、平行式、交叉式、重復(fù)式、積累式、顛倒式）；

2.表現(xiàn)性蒙太奇（對比式、隱喻式、象征式）蒙太奇的構(gòu)成

遠(yuǎn)、全、中、近、特，推、拉、搖、移、跟、升降、變焦，

平、仰、俯、傾斜……課后作業(yè)：用表現(xiàn)性蒙太奇的手法，創(chuàng)作一組反映同學(xué)在圖書館學(xué)習(xí)狀態(tài)的短片（不少于5個鏡頭）3/13/202333

關(guān)于影視廣告創(chuàng)意策略必須準(zhǔn)確沖擊力要強(qiáng)創(chuàng)意要新奇興趣感要濃信息量要大感染力要深把握主題3/13/202334影視創(chuàng)意的基礎(chǔ)影視創(chuàng)意的原則立足真實強(qiáng)烈的感染有的放矢單一訴求系列傳達(dá)3/13/202335影視廣告創(chuàng)意的來源了解你的對象明確你的目的懂得你的媒體挖掘你的生活積累影視廣告創(chuàng)意的過程收集、研究、錘煉、爆發(fā)、合成影視廣告創(chuàng)意的思維方式“動腦會”水平（垂直）思考法3/13/202336影視廣告創(chuàng)意“金規(guī)要約”貪得無厭地收集一切可用的資料，確信你自己在干什么？你要接觸誰？影視是有“影”可視、有“音”可聞的媒體！圖象和聲音都是你可以也必須使用的材料，你可以以圖象為主，也可以相反，還可以把文字圖象化或倒過來。畫面要留空間，盡量少用靜止的畫面。千萬不要企圖一次成稿！在你認(rèn)為已經(jīng)完稿以后，再扮演一次最挑剔的人對它評頭品足。用交談的方式寫作。3/13/202337影視廣告創(chuàng)意“金規(guī)要約”識別你的產(chǎn)品，如果可能就請你親自（或請身邊的親友）使用它，然后用特殊的點子來反復(fù)表述產(chǎn)品的名字。最好能了解你的廣告將在什么時段、什么媒體、用什么方式發(fā)布，這樣你會知道你的觀眾最欣賞的是什么。別忘了你的廣告有嚴(yán)格的時限！完稿后請你大聲地朗讀（或演繹）它，看看究竟要多長時間才能演（播）完成。試著把你的廣告信息當(dāng)新聞來處理，讓“新”的東西來吸引觀眾注意。給廣告導(dǎo)演（制片人）足夠的空間。3/13/202338廣告大師的觀點策略決定創(chuàng)作！大承諾！大創(chuàng)意！抓住視線！所有的廣告都必須給消費者提供某種報酬、消息、利益或服務(wù)！3/13/202339絕對不要制作不愿讓你的太太、子女看的廣告。廣告是推銷技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉。廣告也不是娛樂或藝術(shù)，“當(dāng)我寫廣告時，我不希望你覺得它很有創(chuàng)意，我倒希望你覺得它很有意義而去購買那種產(chǎn)品”。你是在花廣告主的鈔票！不要隨便攻擊其他的電視廣告。我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。3/13/202340好的文案幾乎全從調(diào)查研究來，而非個人的主見。我慣于應(yīng)用別人智慧的成果。我所做的就是把我的東西寫出來，然后改編、再改編，一直到合理地通過。創(chuàng)意文案“要寫的像私人說話”，而且是熱心而容易記憶的，也像在宴會上對著鄰座的人談話似的。說什么比如何說更重要！商品名稱必須一目了然！每一支廣告都要對品牌整體形象負(fù)責(zé)?！笮l(wèi)·奧格威3/13/202341廣告創(chuàng)意策略3/13/202342“用于廣告的錢有一半打了水漂。”“Mostoftheadvertisingisshamefullyineffective.”（大多數(shù)的廣告都沒什么效果。）如何提高廣告效益？加大廣告投入以全新創(chuàng)意取勝運用正確的戰(zhàn)略

創(chuàng)意---廣告的靈魂！3/13/202343本章構(gòu)架第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述第二節(jié)廣告創(chuàng)意基本理論第三節(jié)廣告訴求分析3/13/202344第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一、概念二、特征三、原則3/13/2023453/13/2023463/13/2023473/13/2023483/13/2023493/13/2023503/13/2023513/13/202352一、概念古時候，畫家們云集京城，參加繪畫比賽。主題“踏花歸來馬蹄香”。畫家們有的畫了許多花瓣，在“花”上下功夫；有的畫個躍馬揚鞭者，打“馬”的主意；有的畫了一只馬蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不中意。有位畫家只畫了幾只蝴蝶繞著馬蹄翩躚起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表現(xiàn)出來了。主考官喜出望外，連聲贊嘆：“好畫！”3/13/202353“小創(chuàng)意”VS“大創(chuàng)意”實質(zhì)上是“廣告是科學(xué)還是藝術(shù)”這一世紀(jì)之爭的延續(xù)。威廉伯恩巴克和韋伯揚（產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧、怎樣成為廣告人、一個廣告人的日記）是“藝術(shù)派”的代表。大衛(wèi)奧格威和羅素瑞福斯是“科學(xué)派”的代表。3/13/202354藝術(shù)派創(chuàng)意哲學(xué)的觀點是：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)，廣告創(chuàng)意單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作。廣告在基本上是說服，而說服的發(fā)生并不是科學(xué)而不是藝術(shù)（伯恩巴克）。因此廣告創(chuàng)意的著眼點是“怎么說”，而不是“說什么”。說什么

What如何說

How3/13/202355科學(xué)論創(chuàng)意哲學(xué)的觀點是：廣告是一門科學(xué)，廣告活動中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)都可稱之為廣告創(chuàng)意（如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意、廣告主題創(chuàng)意、語言創(chuàng)意、插圖創(chuàng)意、色彩創(chuàng)意、版面設(shè)計創(chuàng)意等）。廣告人不能憑借“感覺”，用慣常的“藝術(shù)觀”來進(jìn)行創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意的最終目的是產(chǎn)生“實效”（引發(fā)購買行為）而不僅僅是“有效”（引起注意）。3/13/202356

廣告創(chuàng)意就是在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，提煉、組合最重要的產(chǎn)品或服務(wù)訊息并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。3/13/202357＊創(chuàng)意＝創(chuàng)異＋創(chuàng)益１、創(chuàng)異：與眾不同。

Ａ、廣告主題的獨創(chuàng)性，它強(qiáng)調(diào)的是廣告創(chuàng)意在訊息傳播方面的任務(wù)。

Ｂ、廣告表現(xiàn)的新奇性，所強(qiáng)調(diào)的是廣告創(chuàng)意在廣告藝術(shù)創(chuàng)作過程中的作用。２、創(chuàng)益：產(chǎn)生效益。3/13/202358

＊包括廣告創(chuàng)意策略與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。

廣告創(chuàng)意策略是對廣告信息的一種整合，也稱之為廣告訴求創(chuàng)意，即對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的選擇與處理。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是對廣告表現(xiàn)形式的一種整合。即對語言、情節(jié)、圖像、音響等符號的選擇與處理。3/13/202359二、特征思維的轉(zhuǎn)換性訴求的藝術(shù)性創(chuàng)意的有限性3/13/2023601、原創(chuàng)即創(chuàng)造出廣告受眾從未接觸過的印象、感覺或概念。“獨辟蹊徑，獨具匠心，獨樹一幟，獨具慧眼”廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)舊元素的新組合三、原則3/13/2023613/13/2023623/13/2023632、單純：KISS原則(Keepitsimpleandstupid).簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上單純求新求變，與眾不同并不夠。杰出的廣告不是夸大，不是掩飾，而是要竭盡智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化、印象化。

——伯恩巴克

3/13/2023643/13/2023653、震撼：伯恩巴克：“要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點，而且永不忘記，這就是廣告創(chuàng)意的的真正效果?！保獜V告是否具備強(qiáng)勁的視覺沖擊力＊廣告受眾對廣告訊息的情感認(rèn)同3/13/2023663/13/2023673/13/2023683/13/2023693/13/2023703/13/2023714、關(guān)聯(lián)：廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)創(chuàng)意與目標(biāo)對象的關(guān)聯(lián)3/13/2023723/13/2023733/13/2023743/13/2023753/13/202376第二節(jié)廣告創(chuàng)意基本理論USP理論/品牌形象論/定位論CI論/品牌個性論/ROI理論3/13/202377一、USPUSP理論（uniquesellingproposition）:即獨特的銷售主張。羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代在《廣告實效奧妙》中提出。是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。3/13/202378基本要點：利益點：每一則廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。獨特性：所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。吸引力：所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。3/13/202379我們的啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒。（喜立茲啤酒、霍普金斯）M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。樂百氏“二十七層凈化”——純凈你我。農(nóng)夫山泉，有點甜。創(chuàng)維：不閃的才是健康的。3/13/202380二、品牌形象論20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的廣告創(chuàng)意策略理論?；疽c：1、廣告最主要的目標(biāo)為就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點看，廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3、品牌形象的塑造必須有利于滿足消費者的物質(zhì)需求和心理需求。海塞威襯衫：114年，手工縫制，貴族氣質(zhì)。3/13/2023813/13/2023823/13/202383三、定位論20世紀(jì)70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位論?；局鲝埵牵簭V告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。3/13/202384葡萄的故事曾有一位女士問賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個賣葡萄的人以為女士大都愛吃甜的，就說葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒有買。隨后，又有一個老者問賣葡萄的人同一個問題，因為前一次的經(jīng)驗，那個賣葡萄的人就改口說葡萄是酸的，誰知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒買。3/13/202385艾維斯赫茨1962年，它把自己的廣告業(yè)務(wù)交給了伯恩巴克領(lǐng)導(dǎo)的著名的DDB公司。“我們只是第二”廣告前，赫茨在出租車行業(yè)排名第一，艾維斯和耐什納爾并列第二。廣告后，艾維斯成了行業(yè)唯一第二。3/13/2023863/13/2023873/13/2023883/13/202389四、CI論（CorporationIdentity）基本要點是：強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應(yīng)該注重延續(xù)和積累效果。廣告應(yīng)著眼塑造公司整體形象，而不是某單一品牌的形象（與BI相區(qū)別）。CI論的廣告雖然也以形象為主，但注重的是整體統(tǒng)一形象（OverallImage）和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象（NetImage）3/13/202390MIBIVICI理念識別MindIdentity行為識別BehaviourIdentity視覺識別VisionIdentity團(tuán)體的統(tǒng)一性或整體性特指為塑造個性鮮明的統(tǒng)一企業(yè)形象而策劃的識別系統(tǒng)，或企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是以企業(yè)文化為核心內(nèi)容的一種經(jīng)營管理方法。CorporateIdentitySystem3/13/2023913/13/202392對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。該策略理論認(rèn)為在回答廣告“說什么”的問題時，廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更重要的是“說個性”。DIY五、品牌個性論（BrandCharacter）

產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格

3/13/202393在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化。品牌個性化關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。象征物很重要：花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物：“萬寶路”以馬和牛仔為象征物等?？醿?、23/13/2023943/13/2023953/13/202396六、ROI論廣告大師W·伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司制訂出的廣告策略上的一套獨特的概念主張。其基本要點是：好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）原創(chuàng)性（Originality）震撼性（Impact）。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻的印象。三者需要很好地結(jié)合起來。3/13/202397達(dá)到R·O·I必須具體明確地解決以下五個基本問題：-廣告的目的是什么？-廣告做給誰看？-有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？-品牌有什么特別的個性？-選擇什么媒體是適合的？受眾的突破口或切入點在哪里？3/13/2023983/13/2023993/13/20231003/13/2023101第三節(jié)廣告訴求分析感性訴求理性訴求情理結(jié)合訴求3/13/2023102一、感性訴求感性訴求把廣告訴求只想受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與訴求內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，在受眾的情緒變化和情感沖擊中，激發(fā)出購買欲望和購買行為。3/13/2023103感性訴求通常通過愛情、親情、同情、恐懼、情趣及其他能夠喚起消費者認(rèn)同和共鳴、有利于激發(fā)消費者情緒的崇高感、成就感、自豪感、滿足感、歸屬感等進(jìn)行表現(xiàn)。3/13/2023104理性訴求作用于受眾的理性動機(jī)，通過一系列邏輯性認(rèn)識，包括完整的概念、判斷、推理等思維過程，對產(chǎn)品及廣告訴求重點加以真實、客觀的評價，作出理智的決定。

二、理性訴求3/13/20231053/13/2023106三、情理結(jié)合訴求理性訴求偏重于客觀、準(zhǔn)確和說服力，對完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利，但生硬、枯燥，影響訴求對象對廣告信息的興趣。感性訴求貼近訴求對象的切身感受，具親和性，但過于注重對情緒和情感的描述，往往會影響信息傳達(dá)。以理性訴求傳達(dá)客觀信息，以感性訴求引發(fā)訴求對象情感共鳴。3/13/2023107牙膏產(chǎn)品：理性示范美白效果的同時，向關(guān)心自身形象的青年消費者做“讓你的笑容更燦爛”、“讓你更自信”等內(nèi)容的感性訴求；理性示范堅固牙齒效果的同時，向家庭消費者，尤其是年輕母親，做愛護(hù)家人的親情訴求。

3/13/2023108電視廣告腳本寫作3/13/2023109一、電視廣告的視聽語言視聽語言視覺元素畫面元素：構(gòu)圖、光線、色彩鏡頭元素：場面調(diào)度、鏡頭運動剪輯技巧：鏡頭組接、節(jié)奏控制聽覺元素對白與旁白音樂與音效3/13/20231100’2’1’0’1’3’5’4’7’6’

視聽語言依靠時間的存在而存在，信息在屏幕上依次逐個傳遞，觀眾按照設(shè)計者的控制依次接收。3/13/2023111視聽語言影像與聲音是語言元素剪輯或蒙太奇是語法結(jié)構(gòu)3/13/2023112二、視聽語言元素的最小單位鏡頭是構(gòu)成視聽語言的基本單位，一個鏡頭就是攝影機(jī)連續(xù)不斷的一次拍攝。3/13/2023113三、景別景別即指鏡頭涵蓋的區(qū)域范圍,或者說被攝對象在鏡頭中的相對大小.一般情況下分為五種遠(yuǎn)景全景中景近景特寫3/13/2023114畫面中主體大小差別遠(yuǎn)全近中3/13/2023115特寫13/13/2023116特寫23/13/2023117大特寫3/13/2023118景別的種類如圖所示：

3/13/2023119遠(yuǎn)景在鏡頭的畫框中展現(xiàn)出廣闊的場面。如果遠(yuǎn)景中出現(xiàn)角色，在銀幕上顯示的只是一個非常小的點，有時甚至沒有人物出現(xiàn)，成為“空鏡頭”，給人以“孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，唯見長江天際流”的感覺．遠(yuǎn)景：3/13/2023120遠(yuǎn)景3/13/2023121遠(yuǎn)景3/13/2023122全景全景的表現(xiàn)范圍剛好包括角色的全身。角色的行為動作在全景中得到更明顯的體現(xiàn)，還可看到角色的面部表情。展現(xiàn)角色的形體動作，表現(xiàn)具體環(huán)境中角色之間，角色與環(huán)境之間的關(guān)系。3/13/2023123全景13/13/2023124全景23/13/2023125全景33/13/2023126全景43/13/2023127全景53/13/2023128中景中景表現(xiàn)角色膝蓋以上的部分，因而最擅長表現(xiàn)角色的上半身動作和行為，包括手勢和神態(tài)。常被用作敘事性描寫，善于交代角色之間的關(guān)系。與全景鏡頭交代角色的不同是，中景更善于展示角色之間的交流，全景則通常是展現(xiàn)角色之間的位置關(guān)系。3/13/2023129中景13/13/2023130

中景是拍攝中常用的景別。在有情節(jié)的場景中，中景畫面常被作為敘事性的描寫。因為中景既給人物以形體動作和情緒交流的活動空間，又不與周圍氣氛、環(huán)境脫節(jié)，可以揭示人物的情緒、身份、相互關(guān)系及動作和目的。中景特點3/13/2023131中景的敘事性很強(qiáng)，影片中重要的角色關(guān)系、行為、情節(jié)，一般都是在中景鏡頭中完成的。因此，在一部影片中，中景是最常見的景別形式.3/13/2023132近景近景是指表現(xiàn)角色腰部以上的部分或物體局部的景別。近景中既可以看到角色面部表情，又可以看到上半身的動作和手勢，環(huán)境表現(xiàn)的就更少。近景也用來表現(xiàn)某物體局部，與表現(xiàn)角色一樣，拉近了觀眾與表現(xiàn)主體之間的距離，更容易感染觀眾情緒。3/13/2023133近景13/13/2023134近景23/13/2023135中近中近3/13/2023136近景3/13/2023137特寫特寫是指表現(xiàn)角色肩部以上或物體細(xì)小局部的景別。特寫鏡頭適合表現(xiàn)一種思想意識的全面顯露，一種巨大的緊張心情，一種繚亂的思想，它是推鏡頭的自然結(jié)束，這種推鏡頭又時常能加強(qiáng)并突出特寫鏡頭本身所含有的戲劇性。3/13/2023138

特寫更重視揭示內(nèi)在的動感，通過細(xì)微之處看本質(zhì)，拍攝特寫成功的關(guān)鍵在于獨具慧眼的觀察力，能抓取一些值得特寫的局部，以打開觀眾窺見事物內(nèi)在的窗戶。

3/13/20231393/13/2023140特寫圖例近特近特3/13/2023141特寫圖例3/13/2023142特寫特點特寫畫面內(nèi)容單一；特寫空間感不強(qiáng)，常常被用來作轉(zhuǎn)場時的過渡畫面；使用時要有明確的針對性和目的性，不可濫用。持續(xù)時間應(yīng)在1秒鐘以上。

3/13/2023143四、固定鏡頭與運動鏡頭

固定鏡頭：攝像機(jī)的機(jī)身、機(jī)位、鏡頭焦距均不發(fā)生變化所拍攝的片段。運動鏡頭：攝像機(jī)的機(jī)身、機(jī)位、鏡頭焦距有一者發(fā)生變化所拍攝的片段。常見形式：推、拉、搖、移、跟、升降、甩…3/13/2023144現(xiàn)場拍攝3/13/2023145推鏡頭突出介紹重點，強(qiáng)化事物特征展示巨大空間，產(chǎn)生縱深感拉鏡頭表現(xiàn)主體事物在空間的位置和所處的周圍環(huán)境表現(xiàn)主體事物與周圍事物的相互關(guān)系3/13/2023146搖鏡頭：展示空間環(huán)境和位置關(guān)系展示人與物的空間關(guān)系，使人物的活動與空間環(huán)境結(jié)合起來表現(xiàn)介紹大面積的主體物3/13/2023147移動鏡頭表現(xiàn)人與物、人與人、物與物之間的空間關(guān)系，或者把事物逐一、連續(xù)展示跟鏡頭突出表現(xiàn)運動的事物突出表現(xiàn)一些技術(shù)性的操作3/13/2023148升、降鏡頭攝像機(jī)隨升降機(jī)的上下運動進(jìn)行拍攝可把高、低處的環(huán)境或人物連續(xù)不斷的呈現(xiàn)出來，展示更多的空間層次，表現(xiàn)環(huán)境與事件的規(guī)律3/13/2023149變焦鏡頭體現(xiàn)電視的特點展示環(huán)境與人物關(guān)系，渲染和介紹環(huán)境氣氛突出和強(qiáng)調(diào)事物的主體和重點表現(xiàn)時間和空間的內(nèi)在聯(lián)系處理節(jié)奏3/13/2023150長鏡頭與短鏡頭根據(jù)鏡頭的時間長度敘述長度情緒長度鏡頭的長度取決于內(nèi)容的需要和觀眾領(lǐng)會鏡頭內(nèi)容所需要的時間鏡頭的長度要考慮到情緒上的延長、轉(zhuǎn)換或停頓所需要的時間3/13/2023151空鏡頭沒用明顯主體物的鏡頭起比喻、象征、抒情、烘托氣氛、借物寫人等作用3/13/2023152前移動拍攝變焦“推”3/13/2023153升機(jī)位降機(jī)位3/13/2023154五、分鏡頭腳本依據(jù)文案分出一個個可供拍攝的鏡頭，然后將分鏡頭的內(nèi)容寫在專用的表格上，成為可供拍攝、錄制的稿本例如：一個小孩在馬路上撿到了一分錢，把錢交給警察叔叔3/13/2023155內(nèi)容包括將文字稿本的畫面內(nèi)容加工成一個個具體形象的、可供拍攝的畫面鏡頭排列組成鏡頭組，并說明組接的技巧相應(yīng)鏡頭組的解說詞相應(yīng)鏡頭組或段落的音樂和音響效果3/13/2023156電視廣告分鏡頭腳本寫作格式鏡號景別鏡頭運動畫面描述人聲音樂/音效字幕時間123/13/2023157作業(yè)為某一個景區(qū)創(chuàng)作一則電視廣告文案，目的在于提高該旅游景點的知名度，吸引更多游客。要求：1.采用分鏡頭腳本形式進(jìn)行寫作;2.語言表達(dá)流暢，創(chuàng)意新穎；3.時間控制在3分鐘以內(nèi)。4.以創(chuàng)意小組為單位進(jìn)行創(chuàng)作，使用word文檔寫作，提交電子版，下周末完成3/13/2023158為省內(nèi)某一個旅游景點創(chuàng)作一則電視廣告文案，目的在于提高該旅游景點的知名度，吸引更多游客。要求：1.采用分鏡頭腳本形式進(jìn)行寫作;2.語言表達(dá)流暢，創(chuàng)意新穎；3.時間控制在3分鐘以內(nèi)。4.以創(chuàng)意小組為單位進(jìn)行創(chuàng)作，使用word文檔寫作，打印提交。3/13/2023159電視廣告腳本

2013/08/273/13/2023160一、電視廣告腳本1、由來：電視廣告腳本，又稱電視廣告角本或電視廣告劇本，從電影文學(xué)借鑒而來；2、界定：即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖；電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。3/13/20231613、特殊性質(zhì)：

A.電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)和具體體現(xiàn)，是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。

B.電視廣告腳本與平面廣告的寫作有明顯的區(qū)別:

電視廣告腳本不直接與受眾見面，不是廣告作品的最后形式。是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計劃、文字說明和藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。3/13/20231624、構(gòu)成：由形式和內(nèi)容兩方面構(gòu)成要素內(nèi)容：是廣告創(chuàng)作者按照廣告主的意圖，所要傳達(dá)的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對這些信息的認(rèn)識、評價或主觀意念（主張、希望）形式：由內(nèi)容決定，是內(nèi)容的外在表現(xiàn)，包括結(jié)構(gòu)形式、表達(dá)方式（技巧）和語言（含解說詞）5、種類：電視廣告腳本包括連續(xù)和獨立的兩種類型：文學(xué)腳本和分鏡頭腳本文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的切分與再創(chuàng)作3/13/20231636、特殊的語言--影視語言影視語言的特點:（1）具象性、直觀性。（2）運動性、現(xiàn)實性。（3）民族性、世界性。影視語言的構(gòu)成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；

二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；

三是文法句法，蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。3/13/2023164二、電視廣告文學(xué)腳本的寫作1、電視廣告文學(xué)腳本的寫作過程，分三個階段：A.明確廣告定位，確定廣告主題B.構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧C.按鏡頭順序，運用語言文字描繪出廣告畫面，寫出廣告解說詞電視廣告獨具的蒙太奇思維和影視語言,決定了電視廣告腳本的寫作:既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又要把握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律3/13/20231652、電視廣告文學(xué)腳本的寫作要求：明確廣告定位，確定廣告主題運用蒙太奇思維，用鏡頭敘事把握時間觀念，時時考慮時間限制，如一則30秒廣告，畫面一般不超過十幾個要先征求廣告主同意，才投入攝制一般按鏡頭段落為序進(jìn)行描述有的電視廣告腳本、畫面與解說詞寫在一起；有的采用畫面與解說詞分開的方式，左邊描述畫面內(nèi)容，右邊標(biāo)明解說詞、音樂、音響3/13/2023166三、電視廣告分鏡頭腳本的寫作1、分鏡頭腳本：在文學(xué)腳本基礎(chǔ)上運用蒙太奇思維和技巧進(jìn)行腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行分鏡頭分切的文字說明2、構(gòu)成要素：鏡頭序號、鏡頭運動、景別、鏡頭時間、畫面內(nèi)容、演員調(diào)度、場景設(shè)計、演員臺詞、解說詞、廣告口號、音樂、音效等3、寫作方法：借鑒電影分鏡頭劇本的創(chuàng)作，按鏡頭號、鏡頭運動、景別、時間長度、畫面內(nèi)容、廣告詞、音樂音響的順序，畫成表格，分項撰寫。3/13/2023167南方黑芝麻糊廣告策劃分析一股濃香，一縷溫情”,南方黑芝麻糊營造出一個“溫馨”的氛圍，深深的感染了每一位觀眾。

（1）

廣告目標(biāo)——品牌

“實施品牌戰(zhàn)略，促使企業(yè)長盛不衰”是廣西黑五類集團(tuán)長期運作的主題。該集團(tuán)在創(chuàng)造自己的品牌，發(fā)展自己的品牌，保護(hù)自己的品牌上，就像一個政黨保護(hù)自己的旗幟、一個人保護(hù)自己的生命那樣執(zhí)著。于是，便有南方牌子一系列嬰幼兒食品暢銷大江南北，一時間“南方”的號角響徹中華大地。容縣人外出還遇到不少笑話，有的外省人只知廣西有個南方食品廠，不知容縣?？上攵?，品牌效應(yīng)威力如此之大。3/13/2023168（2）

廣告定位——溫情

“黑芝麻糊咧，一股濃香，一縷溫暖——南方黑芝麻糊”這段經(jīng)典廣告，曾獲得全國性廣告設(shè)計大獎，它的定位就是情感銷售：受眾與廣告之間產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，并對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感。由此即會觸發(fā)人們購買產(chǎn)品的欲望，并實施到商店去購買該商品的行動?？梢哉f，南方黑芝麻糊廣告片利用了人們的懷舊心理，調(diào)動了人們的情愫，廣告宣傳奪得了巨大的成功，也由此獲得了極高的品牌的知名度。3/13/2023169（3）

廣告主題——懷舊

在該廣告片的整個畫面、背景、底色、人物裝束打扮和聲音的處理上，處處渲染和營造著一種懷舊的氛圍。當(dāng)人們在看這則廣告片時，會不知不覺的被其引到了一個南方的小鎮(zhèn)，特別是有同樣生活經(jīng)歷的人，很容易在內(nèi)心油然而生對過去生活的懷念和追憶。畫中那個可愛的小男孩，吃得滿嘴黑糊糊的，還在舔著碗邊，饞饞的伸出碗向那位大嬸討吃的樣子，會令人想起自己的童年的情境，會心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，饞饞的動作，又會刺激受眾的味覺，讓他們感到香郁滑軟的芝麻糊正穿過他們的舌尖、喉嚨滑進(jìn)胃里。3/13/2023170《南方黑芝麻糊”電視廣告文稿》

(一)廣告拍攝腳本

鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音

，叫賣聲)：“黑芝麻糊哎——”(音樂起)。

鏡頭二：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。

(畫外音，男聲)：“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”。

鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地

照料食客。

鏡頭四：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。

鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。

鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。

鏡頭七：(疊畫)小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。3/13/2023171鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。

鏡頭九：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。

鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫)。

鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來。

鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。

鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長……

鏡頭十四：(疊畫)一陣煙霧掠過，字幕出(特寫)：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫外音，男

聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。

鏡頭十五：(疊畫)產(chǎn)品標(biāo)板。

鏡頭十六：推出字幕(特寫)：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。3/13/2023172(二)廣告拍攝工作臺本時間：約30年代的一個晚上

地點：江南小鎮(zhèn)街巷

人物：小男孩、挑擔(dān)賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒

片長：30秒,鏡號,景別,鏡頭

運動畫面內(nèi)容廣告詞(臺詞)音樂、效

果1下移賣黑芝麻糊的婦女，挑擔(dān)向街巷深處走去。她的女兒跟隨其后

芝麻糊擔(dān)子上的油