消費者購買過程行為階段及其營銷策略

二：進入商業(yè)區(qū),通過模擬購買某種商品，討論消費者購買的五個階段是怎么樣的進行的？營銷人員在這個五個階段所做的工作各是什么?過程及其如何進行越過對消費者購買的各種影響因素，這里關(guān)注一下消費者是怎樣做出購買決策的，購買的整個過程是怎樣的，同時在購買中又是如何進行角色分配?這些問題都是營銷人員重點研究目標顧客時最關(guān)心的問題。首先描述一下購買中不同角色的參與程度。題.發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人.影響者：影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人.（4)購買者。購買者是指實際采購人.(5）使用者。使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人購買決策過程中的各個階段17—4該將注意力集中于購買的全過程，而不是只是關(guān)注購買決策這一個環(huán)節(jié)。問題認識求或問題是怎樣造成的，它們是怎樣引導(dǎo)到這種特定產(chǎn)品的。信息收集或進一步收集有關(guān)信息，這都與需求有關(guān)的強烈程度和產(chǎn)品的實際花費等有直接關(guān)系.告、推銷員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品包裝、展覽等；第三是公共來源，包括大眾傳播媒體的相關(guān)報道；最后是經(jīng)驗來源，包括處理、檢查和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。3．可供選擇的方案評價我們知道消費者是運用收集到的信息來進行最后的選擇。但是問題在于，消費者怎樣在眾多可供選擇的產(chǎn)品中進行選擇的呢？有這樣一些概念有助于了解消費者的評價過程:第一個概念是產(chǎn)品屬性。分。所謂產(chǎn)品重要屬性（或特色屬性者就會認識到它的重要性.4。購買決策(1）消費者購買決策的目的性。消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目標的實現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排 ,就是實現(xiàn)活動的目的性。過程性(2）消費者購買決策的過程性。需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購后經(jīng)驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策,從而形成一個完整的循環(huán)過程。需求個性（3)消費者購買決策主體的需求個性。由于購買商品行為是消費者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn),受許多客觀因素的影響.除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的.隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。復(fù)雜性（4)消費者購買決策的復(fù)雜性?；顒拥漠a(chǎn)物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動，并且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程一般是比較復(fù)雜的。決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容。購買決策影響因素的復(fù)雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費者個人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素 ;消費者所處的空間環(huán)境、會文化環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境等各種刺激因素，如產(chǎn)品本身的屬性、價格、企業(yè)的信譽和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用，它們會對消費者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定的影響。購后行為滿意程度高的商品,在以后的購買中,重復(fù)購買的可能性就高，而且消費者還會積極向其他人說明該產(chǎn)品的實際感受和好處，正如營銷人員所說的那樣“滿意的顧客是我們最好的廣告”.品的高價值的信息（或回避會確定產(chǎn)品的低價值的信息）來減少不諧調(diào)感。不會強烈。商品的消費者面談,請他們回想一下引起購買行為的經(jīng)過;他們也可以找一些正欲購買產(chǎn)品的消費者,請他們思考一下自己將怎樣經(jīng)歷購買過程;或者營銷人員也可以請一些消費者描述一下人們購買產(chǎn)品的理想方法,等等.從各種方法中都可以獲得在購買過程的各個階段所發(fā)生的綜合性消費者行為的報告，營銷人員通過了解買主如何經(jīng)歷問題認識、信息收集、對可供選擇方案的評價、購買決策和購后行為，就能發(fā)現(xiàn)存在的問題，并且獲得許多線索；通過了解購買過程的各種參與者并領(lǐng)會對購買行為的主要影響，就能為其目標市場設(shè)計有效的營銷計劃。服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗的，以滿足他們的需求和欲望。消費者市場研究主要從由誰構(gòu)成（購買者），購買什么(購買對象），為何購買（購買目標），誰參與購買（購買組織）怎樣購買（購買行)，何時購買（購買時間），何地購買（購買地點)等幾個角度出發(fā)。問題認識、信息收集、對可供選擇方案的評估、購買決策和購后行為。營銷人員每個階段開展營銷活動1多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。所以我們要根據(jù)消費者的不同選擇不一樣的營銷。提供人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣，既興趣需要；用新穎的方式詮釋好我們的東西，最好的服務(wù)，QQ群營銷，博客營銷。和消費者建立感情，讓他們信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪問并購買。實行會員制度，讓每一位對我們喜好的消費者，都成為我們忠實的會員。2而不是用大眾化的標準來尋找大批的消費者。消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程消費者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進行溝通，減少了市場的不確定性。3提供有限的個人信息,這正是開展個性化營銷的前提保證。讓網(wǎng)絡(luò)消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗，建立一個網(wǎng)絡(luò)的交流平臺，通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個聚集的機會。、信念:產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者引導(dǎo)定價。5者會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復(fù)比較，以決定是否購買針對消費者的營銷策略一:問題的認知和信息的收集廣告（1)廣告費用應(yīng)該花費在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時間應(yīng)該較短.反復(fù)是獲取暴露的必要條件，即使信息的處理可能非常少。這一原則應(yīng)用了經(jīng)典條件反射理論，只要消費者走進商場，他們就會回想起來，并且很容易就把這一信息與該品牌聯(lián)系起來。(2)廣告應(yīng)該強調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點而不是范圍廣泛的信息。一方面對廣告感興趣和注意的消費者很少,另一方面消費者的信息處理和同化能力又很有限。所以在低度參與情況下合適的廣告應(yīng)該“利用強調(diào)少數(shù)幾個關(guān)鍵點的簡短信息。"（3）應(yīng)該重視視覺和非信息成分。由于非參與消費者消極地學(xué)習(xí)和迅速地遺忘,在他們面前保持產(chǎn)品的視覺接受性就尤為重要了。商場內(nèi)部陳列和包裝是重要的溝通工具。由于電視商業(yè)廣告有積極的視覺成分，所以他很有可能比印刷品廣告更有效.1價格低度參與購買產(chǎn)品的消費者很可能更具有價格敏感性。因為產(chǎn)品之間差別很小，品牌對比不重要，他們經(jīng)常僅在價格的基礎(chǔ)上購買。因此，低價或贈送優(yōu)惠券就足夠影響消費者的購買行為。一項研究證明，參與程度越低的消費者，對價格敏感性可能越大。競爭性產(chǎn)品只要略微降價，就可以使消費者放棄當(dāng)前品牌轉(zhuǎn)向降價品牌。2分銷喜愛的品牌，消費者很可能會作出其他選擇。營銷渠道必須確保產(chǎn)品的可獲得性，以防品牌轉(zhuǎn)移。三：購買決策5。產(chǎn)品試用尋和進一步的品牌評估，基于慣性，試用可能足夠誘導(dǎo)消費者連續(xù)購買這一品牌。6。引導(dǎo)消費者的品牌忠誠品牌忠誠與習(xí)慣性購買并無二致。然而，品牌忠誠是以消費者對該品牌的偏好為基礎(chǔ)，而習(xí)慣性購買則利益的因素主要有五種：即產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、價格、創(chuàng)新及與競爭相關(guān)的企業(yè)形象等.7.將消費者從低度參與購買引向高度參與購買對營銷人員來講,提高消費者對某一產(chǎn)品的參與程度是很有意義的，因為高度參與意味著信賴,參與消費者在面對競爭性品牌時更可能保持對該品牌的忠誠