如何制定產(chǎn)品戰(zhàn)略市場(chǎng)計(jì)劃

如何制定產(chǎn)品戰(zhàn)略市場(chǎng)計(jì)劃第1頁/共41頁產(chǎn)品定位策略市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長率競(jìng)爭程度市場(chǎng)份額品牌優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)運(yùn)作能力市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭能力產(chǎn)品潛力&競(jìng)爭力評(píng)估戰(zhàn)略目標(biāo)成長維持收獲策略焦點(diǎn)工作優(yōu)先順序關(guān)鍵機(jī)會(huì)和問題有效SWOT1.產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃思維框架第2頁/共41頁產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃思維框架戰(zhàn)略目標(biāo)和策略選擇市場(chǎng)狀況SWOT分析產(chǎn)品定位市場(chǎng)策略焦點(diǎn)工作優(yōu)先順序3年銷售目標(biāo)盈虧分析A&P預(yù)算內(nèi)容提要第3頁/共41頁2.戰(zhàn)略目標(biāo)和策略選擇競(jìng)爭能力市場(chǎng)定義市場(chǎng)吸引力戰(zhàn)略目標(biāo)矩陣戰(zhàn)略目標(biāo)選擇策略樹第4頁/共41頁病人細(xì)分目標(biāo)客戶市場(chǎng)定義競(jìng)爭環(huán)境理性/感性利益品牌核心目標(biāo)受眾競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭市場(chǎng)品牌定位描述品牌描述關(guān)鍵信息銷售營銷組合&

資源品牌P&LA&PUpsidesDownsides策略焦點(diǎn)工作重點(diǎn)定位策略關(guān)鍵機(jī)會(huì)和問題(續(xù))產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃思維框架第5頁/共41頁競(jìng)爭能力市場(chǎng)定義市場(chǎng)吸引力第6頁/共41頁根據(jù)疾病或IMS分類,確定你的產(chǎn)品的競(jìng)爭市場(chǎng)的范圍(目標(biāo)市場(chǎng))高血壓市場(chǎng)鈣粒子拮抗劑競(jìng)爭能力市場(chǎng)定義市場(chǎng)吸引力第7頁/共41頁標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)重評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)得分市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)的目前銷售金額33.3%最高10分,最小0分根據(jù)系數(shù)進(jìn)行評(píng)分得a分a*33.3%市場(chǎng)增長率目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)計(jì)年銷售增長率33.3%增長率>40%10分增長率>20%8分增長率>0%0分增長率>-10-10分得b分b*33.3%競(jìng)爭程度目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭程度33.3%能與所有對(duì)手完全區(qū)別,醫(yī)生認(rèn)可差異的重要性10能與絕大多數(shù)競(jìng)爭對(duì)手區(qū)別8分能與大多數(shù)對(duì)手區(qū)別6分能與少部分對(duì)手區(qū)別4完全與對(duì)手不能區(qū)別2得c分C*33.3%最高分10分100%總計(jì)得分競(jìng)爭能力市場(chǎng)定義市場(chǎng)吸引力評(píng)分第8頁/共41頁競(jìng)爭能力市場(chǎng)定義市場(chǎng)吸引力第9頁/共41頁標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)重評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)得分相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)最大競(jìng)爭產(chǎn)品的市場(chǎng)份額33.3%最高10分,最低分0分,根據(jù)相對(duì)市場(chǎng)份額系數(shù),估計(jì)得分得a分a*33.3%品牌優(yōu)勢(shì)在同類產(chǎn)品中,針對(duì)醫(yī)生和病人的需求,與競(jìng)爭對(duì)手比的相對(duì)優(yōu)勢(shì).33.3%比所有的竟?fàn)帉?duì)手有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)10分與競(jìng)爭對(duì)手的差異被認(rèn)可8分有差異但未被認(rèn)可6分只有幾個(gè)同類產(chǎn)品4分大量同類產(chǎn)品,競(jìng)爭對(duì)手強(qiáng)大2分得b分b*33.3%市場(chǎng)運(yùn)作能力在治療領(lǐng)域里,相對(duì)于所有的競(jìng)爭對(duì)手,洛雅在市場(chǎng)上的運(yùn)作能力33.3%品牌強(qiáng)大/KOL公開支持你的產(chǎn)品/處方中有獨(dú)特地位10分較好品牌/一些KOL支持/廣泛應(yīng)用8分一定品牌/KOL支持品類/教廣泛應(yīng)用6分一定品牌/一些KOL支持品類和文獻(xiàn)支持4分無品牌/無KOL支持/很少文獻(xiàn)支持2分得c分c*33.3%最高分10分總計(jì)得分競(jìng)爭能力評(píng)分市場(chǎng)定義市場(chǎng)吸引力第10頁/共41頁高度吸引力(7-10)中等吸引力(4-7)無吸引力(1-4)強(qiáng)(7-10)中(4-7)弱(1-4)相對(duì)競(jìng)爭力市場(chǎng)吸引力建設(shè)兩難收獲退出戰(zhàn)略目標(biāo)矩陣戰(zhàn)略目標(biāo)選擇策略樹第11頁/共41頁總體市場(chǎng)吸引力強(qiáng)中弱高最理想的潛力目標(biāo):*投入資源讓產(chǎn)品最大限度的增長*集中于鞏固產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)理想的潛力目標(biāo):*投入資源爭做領(lǐng)導(dǎo)者*鞏固產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)*加強(qiáng)改善薄弱地方選擇性的成長:*圍繞有限的優(yōu)勢(shì)做專家*尋找克服弱勢(shì)的方法*如果缺乏可持續(xù)的增長潛力盡早退出中選擇性的成長:*通過提高生產(chǎn)率來獲取利潤*構(gòu)建對(duì)抗競(jìng)爭對(duì)手的能力增加收益:*保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)*只在風(fēng)險(xiǎn)低的地方投入去加強(qiáng)市場(chǎng)地位限制性擴(kuò)展或收獲*尋找在沒有高風(fēng)險(xiǎn)的地方擴(kuò)展*將投入降到最低或集中提高運(yùn)做效率低保持和重新選擇專注點(diǎn)*保持目前的優(yōu)勢(shì)*尋找新的途徑去增加現(xiàn)有收益增加收益:*保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)*將所有投入降到最低賣掉:*賣掉將其最大限度的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金*取消所有的固定費(fèi)用并避免進(jìn)一步投入相對(duì)競(jìng)爭力戰(zhàn)略目標(biāo)矩陣戰(zhàn)略目標(biāo)選擇策略樹第12頁/共41頁成長擴(kuò)展市場(chǎng)獲取市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)化現(xiàn)有市場(chǎng)的非使用者開發(fā)新目標(biāo)群增加現(xiàn)有患者的使用量從同類產(chǎn)品中獲取市場(chǎng)份額從相近的競(jìng)爭產(chǎn)品中獲取市場(chǎng)份額戰(zhàn)略目標(biāo)矩陣戰(zhàn)略目標(biāo)選擇策略樹第13頁/共41頁維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)份額抵御改善產(chǎn)品保持在市場(chǎng)上與客戶溝通的力度繼續(xù)改善產(chǎn)品減少A&P花費(fèi)減少銷售隊(duì)伍減少可變花費(fèi)戰(zhàn)略目標(biāo)矩陣戰(zhàn)略目標(biāo)選擇策略樹第14頁/共41頁市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng),慢,被動(dòng)投入加強(qiáng)競(jìng)爭力收獲/退出兩難跟隨者-接受老二地位創(chuàng)新者-創(chuàng)造新的領(lǐng)域休眠-等待時(shí)機(jī)發(fā)展市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)弱,快,主動(dòng)NICHER-做專家戰(zhàn)略目標(biāo)矩陣戰(zhàn)略目標(biāo)選擇策略樹第15頁/共41頁慢速收獲盡量減少可見花費(fèi)提高營銷組合清帳賣掉收獲使銷售隊(duì)伍分布更合理退出快速收獲取消所有可見花費(fèi)取消所有對(duì)銷售隊(duì)伍的支持提高價(jià)格戰(zhàn)略目標(biāo)矩陣戰(zhàn)略目標(biāo)選擇策略樹第16頁/共41頁3.市場(chǎng)狀況&SWOT分析宏觀環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)醫(yī)生機(jī)會(huì)病人機(jī)會(huì)競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品數(shù)據(jù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)SWOT關(guān)鍵問題&機(jī)會(huì)第17頁/共41頁目的通過對(duì)產(chǎn)品品牌有影響的外部環(huán)境分析來找出重要的機(jī)會(huì)和威脅輸入政策和法律因素,經(jīng)濟(jì)和人口因素,社會(huì)和文化因素,技術(shù)和醫(yī)學(xué)因素輸出機(jī)會(huì)和威脅宏觀環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)醫(yī)生機(jī)會(huì)病人機(jī)會(huì)第18頁/共41頁宏觀環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)醫(yī)生機(jī)會(huì)病人機(jī)會(huì)第19頁/共41頁目的通過對(duì)病人的市場(chǎng)細(xì)分來發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品最有價(jià)值的目標(biāo)病人輸入病人研究結(jié)果,按市場(chǎng)細(xì)分的患者人數(shù),病人現(xiàn)金價(jià)值,市場(chǎng)知識(shí)輸出每一個(gè)目標(biāo)人群的最大機(jī)會(huì)宏觀環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)醫(yī)生機(jī)會(huì)病人機(jī)會(huì)第20頁/共41頁總?cè)丝诓∪藬?shù)有支付能力的病人數(shù)尋求治療的病人數(shù)不尋求治療的病人數(shù)到醫(yī)院就醫(yī)的病人數(shù)不到醫(yī)院就醫(yī)的病人數(shù)被診斷出來的病人數(shù)漏診的病人數(shù)接受處方治療的病人數(shù)不接受處方治療的病人數(shù)接受治療領(lǐng)域藥物的病人數(shù)未接受治療領(lǐng)域藥物的病人數(shù)接受你的產(chǎn)品的病人數(shù)未接受你的產(chǎn)品的病人數(shù)目標(biāo)病人篩選模型宏觀環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)醫(yī)生機(jī)會(huì)病人機(jī)會(huì)第21頁/共41頁宏觀環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)醫(yī)生機(jī)會(huì)病人機(jī)會(huì)第22頁/共41頁目的通過對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)醫(yī)生群的需求和處方習(xí)慣的分析來找出關(guān)鍵機(jī)會(huì)和威脅輸入了解醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的需求和需要的支持,了解醫(yī)生目前的處方習(xí)慣和我們想要他們養(yǎng)成的處方習(xí)慣輸出機(jī)會(huì)和威脅宏觀環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)醫(yī)生機(jī)會(huì)病人機(jī)會(huì)第23頁/共41頁目的將市場(chǎng)進(jìn)行分類找出你的產(chǎn)品所運(yùn)作的市場(chǎng)并根據(jù)歷史數(shù)據(jù)來推測(cè)未來3年的市場(chǎng)趨勢(shì)輸入公認(rèn)的市場(chǎng)定義每個(gè)治療種類在過去3年的銷售金額和銷售量對(duì)當(dāng)年和為來3年銷售趨勢(shì)的假設(shè)輸出未來3年的銷售趨勢(shì)的預(yù)測(cè)宏觀環(huán)境醫(yī)生機(jī)會(huì)病人機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)第24頁/共41頁市場(chǎng)份額%市場(chǎng)規(guī)模RMBMIMS2003Q4宏觀環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)醫(yī)生機(jī)會(huì)病人機(jī)會(huì)第25頁/共41頁目的找出你的品牌的主要競(jìng)爭對(duì)手并通過歷史數(shù)據(jù)分析來了解你的品牌和競(jìng)爭對(duì)手的相對(duì)競(jìng)爭位置輸入主要競(jìng)爭對(duì)手的基本信息包括商品名化學(xué)名,上市時(shí)間過去3年和當(dāng)年預(yù)計(jì)的你的產(chǎn)品和競(jìng)爭對(duì)手的銷售金額和銷售量輸出你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭對(duì)手的銷售金額和銷售量競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品數(shù)據(jù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)SWOT第26頁/共41頁競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品數(shù)據(jù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)SWOT第27頁/共41頁Share%市場(chǎng)規(guī)模RMB’000IMS2003Q4競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品數(shù)據(jù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)SWOT第28頁/共41頁目的通過對(duì)競(jìng)爭產(chǎn)品的技術(shù)和市場(chǎng)分析來找出機(jī)會(huì)和威脅輸入競(jìng)爭產(chǎn)品的劑型,用量,適應(yīng)癥,臨床數(shù)據(jù),產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng),生命周期,專利保護(hù)期,市場(chǎng)策略,產(chǎn)品定位,醫(yī)生看法,價(jià)格策略,資源投入狀況,市場(chǎng)份額,SOV輸出機(jī)會(huì)和威脅競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品數(shù)據(jù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)SWOT第29頁/共41頁競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品數(shù)據(jù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)SWOT第30頁/共41頁目的通過對(duì)你的產(chǎn)品及競(jìng)爭對(duì)手在不同的目標(biāo)醫(yī)生群的相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)分析,來發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)輸入競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力,相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)評(píng)估輸出優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品數(shù)據(jù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)SWOT第31頁/共41頁目的通過對(duì)你的產(chǎn)品及競(jìng)爭對(duì)手在不同的目標(biāo)醫(yī)生群的相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)分析,來發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)輸入競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力,相對(duì)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)評(píng)估輸出優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品數(shù)據(jù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)SWOT第32頁/共41頁洛雅康可博蘇倍他樂克你的產(chǎn)品競(jìng)品A競(jìng)品

B競(jìng)品C競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品數(shù)據(jù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)SWOT第33頁/共41頁市場(chǎng)因素總結(jié)第34頁/共41頁有效的SWOT分析第