浙江杭州銀溪九龍一號(hào)階段性營(yíng)銷建議的報(bào)告

浙江杭州銀溪九龍一號(hào)階段性營(yíng)銷建議的報(bào)告“思路決定出路”，對(duì)于本案溝通，泰盈認(rèn)為：重視企業(yè)開(kāi)發(fā)理念，重視戰(zhàn)略定位，重視項(xiàng)目操盤方向，定義產(chǎn)品價(jià)值！思路決定出路而我們只能選擇其中一條條條大道通羅馬杭州銀溪九龍一號(hào)階段性營(yíng)銷建議報(bào)告（提案稿）“這棟別墅，本就不同于那些別墅”

——我們對(duì)本案的第一印象

關(guān)于項(xiàng)目形象核心序任何一種形象塑造，一定是為某種目標(biāo)而來(lái)，否則只會(huì)讓自身的面目模糊不清。那么本案的首要目標(biāo)是什么呢？佳源——肩負(fù)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的使命，做誠(chéng)實(shí)的革新者，立志成為中國(guó)最具實(shí)力和最具影響力的房地產(chǎn)商。本案——建立在杭州聯(lián)排別墅市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位．品牌目標(biāo)在實(shí)現(xiàn)銷售順暢的基礎(chǔ)上為本案尋求最符合客群期待的價(jià)值區(qū)隔。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，在代表著中國(guó)古今繁榮富裕的杭州，一處有著中國(guó)情結(jié)的別墅建筑其本身已經(jīng)足夠令人期待和神往。而如何為這種期待尋求最明確的切入點(diǎn)，也就直接成為影響本案整體形象和價(jià)值呈現(xiàn)的要素之一。也正因如此，本案已不需要在市場(chǎng)早已習(xí)慣的“尊貴”“奢華”“身份”等方面大做文章；道理很簡(jiǎn)單，在帝制時(shí)代中國(guó)人眼中：高墻大院是富有的象征，擁有馬頭墻屬于高官達(dá)人，而這個(gè)官是大多數(shù)人文墨客的理想；其本身就是一種“尊貴”“奢華”“身份”；在現(xiàn)代人眼中：這樣的住宅不是用來(lái)炫耀和張揚(yáng)的，而是對(duì)中國(guó)的一種情結(jié)，追尋人生中的一處寧?kù)o的居所，與家人共度快樂(lè)時(shí)光、自然與沉靜的生活所在。同時(shí)更為重要的，“尊貴”“奢華”“身份”,這也不是本案應(yīng)包含的真正價(jià)值。所以，我們希望借助一種思想，為本案賦予真正純粹的氣質(zhì)——我們稱之為“中國(guó)的靈魂”。

這種靈魂不是來(lái)自博物館，不是來(lái)自佛教大雄寶殿，也并非全來(lái)自中國(guó)，這種靈魂，僅來(lái)自“上有天堂，下有蘇杭”自古富裕的“江南”，“堆金積玉地，溫柔富貴鄉(xiāng)”的江南水鄉(xiāng)，和那里繼承了中國(guó)古今智慧，生活沉靜而優(yōu)雅的人們。當(dāng)你走進(jìn)那些散落在大城市周邊溫柔而謙遜的江南水鄉(xiāng)，你就會(huì)有那樣一種感動(dòng)。它們雖沒(méi)有大城市的名聲，卻凝聚了中國(guó)民間最典型的建筑和最純正的生活方式。一座牌坊，一座拱橋，一條小溪，一點(diǎn)炊煙，狹窄而整潔的街道，寥寥幾個(gè)悠閑的行人……那種來(lái)自生活的平常和寧?kù)o從最底層撥動(dòng)心弦，帶給人最深刻的沉淀與打動(dòng)。于是我們明白為什么江南水鄉(xiāng)的居民可以一代代平靜的生活于此，為什么越來(lái)越多的中國(guó)人會(huì)將最傳統(tǒng)、最理想，也是最舒適的居所選在這里，因?yàn)檫@早已成為他們從祖先那里繼承下來(lái)的一種最樸實(shí)亦最和諧的生活方式。當(dāng)你與這種寧?kù)o溫婉的生活直面，觸摸到古時(shí)周莊、烏鎮(zhèn)，那種真切的中國(guó)情結(jié)就會(huì)漾起了急需沉淀的渴望。你會(huì)恍然頓悟這些鉆石般散落的隨意與沉靜，才是她——中國(guó)最動(dòng)人心魄的靈魂而正是這種靈魂，讓中國(guó)成為無(wú)數(shù)人膜拜的圣地，也讓我們找到本案的形象支點(diǎn)——一處經(jīng)典建筑，和一種中國(guó)原生的生活氣質(zhì)。那些經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀而歷久彌新的生活片段和符號(hào)，將成為這種經(jīng)典氣質(zhì)帶給本案的最好詮釋。一種優(yōu)雅、沉靜、傳統(tǒng)、內(nèi)斂、純粹的中國(guó)生活哲學(xué)，亦理應(yīng)透過(guò)本案的中式人文大宅建筑得以延續(xù)和提升。正是這種對(duì)經(jīng)典的塑造和還原，讓本案的具備了這樣的核心承諾——這是一處來(lái)自中國(guó)的建筑，它原生于中國(guó)的血脈和性格，帶著我們回到江南水鄉(xiāng)文化的原鄉(xiāng)。這是

一處為中國(guó)人設(shè)計(jì)的人文大宅目錄■地塊分析■產(chǎn)品分析■SWOT分析■現(xiàn)狀分析一、項(xiàng)目分析二、項(xiàng)目定位■市場(chǎng)定位■客戶定位■價(jià)格分析三、營(yíng)銷戰(zhàn)略■營(yíng)銷策略■推廣策略■銷售策略■活動(dòng)策略這是一次涅磐!破繭展翅,浴火重生在一次又一次的自我認(rèn)識(shí)中涅磐只是,江湖再也不是以前的江湖!重整河山待后生2007年,銀湖板塊聯(lián)排別墅在富春山居、上林湖及本案的領(lǐng)導(dǎo)下，還只是牛刀小試!2008年,銀湖板塊聯(lián)排別墅則如雨后春筍!2009年,

將是風(fēng)云爭(zhēng)霸年代，誰(shuí)是霸主？一、項(xiàng)目分析■地塊分析■產(chǎn)品分析■SWOT分析■現(xiàn)狀分析地塊東面緊鄰綠城七里香溪，與該項(xiàng)目?jī)H一欄之隔，由于地勢(shì)東高西低，東邊視野景觀只能看到該案的屋頂；中式建筑與歐式建筑相互對(duì)襯，形成風(fēng)格的差與化，景觀上雖受阻，但其獨(dú)立別墅的風(fēng)景線較佳；景觀評(píng)級(jí)：★★★環(huán)境評(píng)級(jí)：★★★西北南東1.1.1.項(xiàng)目地塊東面現(xiàn)狀1、地塊分析地塊南面緊靠九龍大道，沿路單位過(guò)半受噪音、空氣污染影響，且九龍大道路況一般，近期不會(huì)重修；南面呈下沉形狀，用地雜亂，近景資源較差，遠(yuǎn)處有連綿起伏的山體為景觀資源，但距離極遠(yuǎn)；南面遠(yuǎn)眺還存在一部分民房、廠房，但本案后排的單位基本無(wú)緣此景觀了！景觀評(píng)級(jí)：★★環(huán)境評(píng)級(jí)：★★東西北南南1.1.2.項(xiàng)目地塊南面現(xiàn)狀1、地塊分析地塊西面與當(dāng)?shù)孛窬油瑯右粔χ?，用地雜亂，路況惡劣，與高檔物業(yè)極為諷刺；其它規(guī)劃中地塊目前還得不到開(kāi)發(fā)，日后將會(huì)形成較大影響；項(xiàng)目西面的包裝問(wèn)題也是缺憾之一，灰瓦白墻儼然已是“土墻”一堵。但又無(wú)法避免；越往深處行走，項(xiàng)目幾乎和民房“融合在一起”，與之形成巨大的差異化。景觀評(píng)級(jí)：★★環(huán)境評(píng)級(jí)：★東西北南

西.項(xiàng)目地塊西面現(xiàn)狀1、地塊分析東西北南北地塊北面目與民房相連，后排單位居住環(huán)境將民居的影響；北面遠(yuǎn)眺午朝山，但并沒(méi)有緊靠山脈，并且山腳下有一片民房和大塊田地，景觀資源較差；北面的引水工程,上流源頭是較為清澈的溪流，流進(jìn)水潭受到當(dāng)?shù)卮迕竦奈廴荆痪坝^評(píng)級(jí)：★★環(huán)境評(píng)級(jí)：★.項(xiàng)目地塊北面現(xiàn)狀1、地塊分析1.2.地塊點(diǎn)評(píng)地塊占地面積較小，對(duì)于高檔物業(yè)發(fā)展有一定阻力；地塊呈狹長(zhǎng)形，地勢(shì)平坦，中間部分兩端距離只有約70米，私密性太差；地勢(shì)北高南低，由于地勢(shì)平坦，視野景觀較差；地塊山、湖、水等資源缺乏，可塑性較差；地塊周邊被七里香溪與民房包圍，對(duì)高檔物業(yè)形成差與；地塊沒(méi)有落差，形成建筑與建筑之間相互對(duì)列，視野受到限制，讓視覺(jué)園區(qū)建筑密度較密！總體景觀評(píng)級(jí)：★★總體環(huán)境評(píng)級(jí)：★★1、地塊分析1.2.1.地塊小結(jié)地塊東南西北面景觀資源不足；項(xiàng)目西面，一墻之隔的民房（甚至有的沒(méi)有隔墻）形成較大的差與，對(duì)項(xiàng)目塑造高端物業(yè)影響較大；南面緊靠九龍大道和富春紅郡施工地，噪音、空氣污染等影響難以避免；西面不管是工地包裝形象及一片民房景象，難以形成整體居住氛圍，同樣感受到噪音、空氣污染等影響；東面綠城七里香溪從客戶購(gòu)買心理分析上難免會(huì)受到影響；北面目前為荒地，目前眼球視覺(jué)較差，日后景觀開(kāi)發(fā)將會(huì)造成嚴(yán)重的影響；1.2.2.地塊研判：地塊周邊環(huán)境較差，用地雜亂，整體雖得到規(guī)劃，但開(kāi)發(fā)不明朗，地塊及周邊可用資源有限，民房較為嚴(yán)重，且周邊目前難以形成良好的居住氛圍。結(jié)論：必需盡快對(duì)工地和外圍從新包裝1、地塊分析

按行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們將任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的基本素質(zhì)分為以下共40個(gè)類別，并依據(jù)每個(gè)類別的重要性給予評(píng)分，而這些類別相加的總分100分，而個(gè)體類別的滿分依次為：環(huán)境、交通、配套、規(guī)劃、戶型、景觀、設(shè)備、小區(qū)配套、建筑指標(biāo)、物業(yè)管理、營(yíng)銷策劃等10大類；評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：A、極好2.5；B、很好2.0；C、一般1.5；D、很差1.0；E、極差0.5。1.3.項(xiàng)目綜合評(píng)定總得分：64.5分1、地塊分析屬性界定地理位置銀湖板塊片區(qū)發(fā)展具備較好發(fā)展前景項(xiàng)目規(guī)模規(guī)模較小資源狀況無(wú)明顯比較優(yōu)勢(shì)配套資源現(xiàn)狀配套設(shè)施缺乏項(xiàng)目位于銀湖板塊受降鎮(zhèn)，規(guī)模較小，可用資源較為缺乏，但產(chǎn)品唯一性，具備較好的市場(chǎng)發(fā)展前景。1.4.地塊屬性界定1、地塊分析一、項(xiàng)目分析■地塊分析■產(chǎn)品分析■SWOT分析■現(xiàn)狀分析2、產(chǎn)品分析杭州稀缺純粹中式建筑風(fēng)格，產(chǎn)品唯一性；戶型設(shè)計(jì)坐北朝南，南北通透；房出洋臺(tái)，最大化景觀角度；戶戶前庭后院，彌補(bǔ)周邊景觀資源不足；戶型設(shè)計(jì)布局合理，實(shí)用性較高；2.1.產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)2、產(chǎn)品分析平地建筑，視野空間受阻；園林綠化種植太遲；周邊環(huán)境較差，被七里香溪及民房包圍；一層濕氣較重，實(shí)用性較差；樓距較密，站在二層，只能觀望對(duì)面屋頂；產(chǎn)品與一二期同質(zhì)化，缺乏升華；缺乏山、湖、水資源，后天打造亮點(diǎn)不足；人文塑造不到位，感覺(jué)不到純粹的中國(guó)江南人文元素存在；2.2.產(chǎn)品的缺點(diǎn)區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民富足，存在小部分高端購(gòu)買力人群，房地產(chǎn)高速發(fā)展，已逐漸發(fā)展成為杭州高檔物業(yè)的集散地，并得到眾消費(fèi)者的認(rèn)可。受降鎮(zhèn)發(fā)展較為落后，規(guī)劃多年已未見(jiàn)其效，整體大環(huán)境大配套跟不上城市發(fā)展步伐城市區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃良好，整體公建及交通路網(wǎng)將得到有效的開(kāi)發(fā)銀湖板塊隨著主城發(fā)展，已被納入主城半小時(shí)生活圈，周邊純天然的山景及旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境極佳。區(qū)域內(nèi)有眾多項(xiàng)目在售，全力打造田園生活，但四周較多的收費(fèi)站及路網(wǎng)建設(shè)較慢、生活配套缺乏，整體規(guī)劃未得到有效的推進(jìn)，令到眾多觀望者望而卻步。區(qū)域區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目正在熱炒田園生活概念，已逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，杭州半小時(shí)生活圈已成定局，未來(lái)將是杭州新的居住版塊周邊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可超越空間大，本案可塑造性較強(qiáng)杭州城客戶對(duì)區(qū)域的認(rèn)同度不高，有待引導(dǎo)；區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，消化難度較大；周邊優(yōu)勝于本案項(xiàng)目較多，客戶選擇空間較多。市場(chǎng)自然生態(tài)環(huán)境極佳，旅游度假資源豐富，實(shí)力開(kāi)發(fā)商，品牌效應(yīng)明顯，口碑良好；09年擁現(xiàn)大量貨源，對(duì)本案造成一定的銷售阻力項(xiàng)目周邊利不利2.3.產(chǎn)品形勢(shì)分析2、產(chǎn)品分析2.4.產(chǎn)品現(xiàn)狀分析區(qū)位優(yōu)越、地段導(dǎo)向習(xí)慣差異、需求各異價(jià)格敏感、承受力弱項(xiàng)目規(guī)模較小整體檔次一般同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)品牌項(xiàng)目云集特征現(xiàn)象市場(chǎng)狀況可突破的市場(chǎng)空白點(diǎn)本地居民本地投資外地移民客戶構(gòu)成樹(shù)立品牌發(fā)展目標(biāo)優(yōu)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力提升整體檔次水平掌握動(dòng)態(tài)控制成本重視質(zhì)量客戶積累關(guān)注物管服務(wù)需求2、產(chǎn)品分析項(xiàng)目整體分三期開(kāi)發(fā)，三期產(chǎn)品均為同類，檔次一致、產(chǎn)品一致、原素一致，每一期的產(chǎn)品定位與前一期沒(méi)有拉開(kāi)差距，沒(méi)有將每個(gè)組團(tuán)獨(dú)立去營(yíng)造，也就是說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)有升級(jí)版。因此，產(chǎn)品成為單一化，客戶來(lái)參觀后沒(méi)有新鮮感，通過(guò)圈子傳播，口碑形象無(wú)形中受到消極客戶的影響，從08年下半年后，上客量少了，自然成交也就低了，反觀國(guó)內(nèi)多個(gè)中式項(xiàng)目也存在這類情況。現(xiàn)時(shí)，三期所剩下貨源約20%，已難以作為一個(gè)獨(dú)立整體去營(yíng)造，更談不上產(chǎn)品升級(jí)，不具備較強(qiáng)的可塑性，在更獨(dú)立的推廣、銷售、定價(jià)體系上受到了阻力。對(duì)于吸納更廣闊的客源，這將是后期產(chǎn)品的硬傷。2、產(chǎn)品分析2.5.產(chǎn)品分析小結(jié)一、項(xiàng)目分析■地塊分析■產(chǎn)品分析■SWOT分析■現(xiàn)狀分析優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析威脅分析機(jī)會(huì)分析區(qū)域優(yōu)勢(shì)：區(qū)域發(fā)展?jié)摿σ驯淮蠖鄶?shù)人們認(rèn)可；周邊大規(guī)模中高檔社區(qū)逐漸形成。銀湖板塊生態(tài)環(huán)境的資源價(jià)值正逐步提升；隨著主城的發(fā)展，郊區(qū)化發(fā)展的趨勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)；產(chǎn)品在銀湖板塊的別墅類型中的唯一性；深厚的人文、文化底蘊(yùn)，充分體現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)建筑；市場(chǎng)形象較高，口碑良好3、SWOT分析發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅突出發(fā)展前景，擺脫常規(guī)層面的競(jìng)爭(zhēng)，將“九龍”與“中國(guó)江南人文住宅”概念進(jìn)行演譯，成為生活中的一部分；打造江南水鄉(xiāng)生活社區(qū)概念。優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析威脅分析機(jī)會(huì)分析銀湖板塊受降鎮(zhèn)范圍，城鄉(xiāng)結(jié)合；地塊呈狹長(zhǎng)，地勢(shì)平坦，自然景觀資源較為貧乏；地塊較小，難以打造純正的高檔別墅社區(qū)；當(dāng)前配套不成熟，居住氛圍較差；周邊民房形成較大的差與化，不利高檔物業(yè)發(fā)展；西邊野生動(dòng)物園給客戶的購(gòu)買心理造成一定的影響；排屋戶型產(chǎn)品面積過(guò)大，造成總價(jià)高；利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)展示江南生活情景寫意、刻畫文化大宅突出客戶營(yíng)銷差異。3、SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析威脅分析機(jī)會(huì)分析富陽(yáng)房?jī)r(jià)仍處于洼地，消費(fèi)能力尚可，為本案的進(jìn)一步發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)；可吸引較多杭州高收入人群不繼遷入；需與同一區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成較大的價(jià)格優(yōu)惠尺度；廣做小眾營(yíng)銷活動(dòng)聚集客戶；隨著政策進(jìn)一步的推動(dòng)，受降鎮(zhèn)將得到有效的開(kāi)發(fā)，改善大環(huán)境大配套指日可待；區(qū)域整體水平參差不齊，可超越空間大；加之開(kāi)發(fā)商品牌良好，在市場(chǎng)上有較高的號(hào)召力。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)塑造項(xiàng)目硬件亮點(diǎn)尋找競(jìng)爭(zhēng)差與化形成自身的中心主張主動(dòng)創(chuàng)造、引導(dǎo)市場(chǎng)需求3、SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析威脅分析機(jī)會(huì)分析09年市場(chǎng)形勢(shì)不明朗，受全球經(jīng)濟(jì)影響，大部分有錢一族財(cái)產(chǎn)縮水，形成觀望態(tài)度較濃；歐美建筑風(fēng)格的高端別墅仍為市場(chǎng)主流產(chǎn)品；杭州以中式風(fēng)格為宣傳基調(diào)的產(chǎn)品相繼在市場(chǎng)出現(xiàn)；周邊生活配套缺乏，居住氛圍偏冷；區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，截流部分客戶；項(xiàng)目的推廣調(diào)性不明確。減小劣勢(shì)，避免威脅注重銷售現(xiàn)場(chǎng)及工地的包裝注重銷售技巧和服務(wù)3、SWOT分析項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力——銀湖板塊的居住價(jià)值提升，得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境，座擁區(qū)域內(nèi)豐富的旅游度假資源；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力——杭州首個(gè)創(chuàng)中式建筑，全面詮釋中國(guó)江南人文大宅；理念競(jìng)爭(zhēng)力——開(kāi)創(chuàng)性的開(kāi)發(fā)理念領(lǐng)先區(qū)域市場(chǎng)，并引導(dǎo)區(qū)域居住理念轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造人居最高標(biāo)準(zhǔn)；營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力——整合優(yōu)化合作資源，保證效益最優(yōu)化。揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出產(chǎn)品及推廣重點(diǎn)，提高硬件及軟件的標(biāo)準(zhǔn)3、SWOT分析在項(xiàng)目所處天然的自然資源環(huán)境、創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)理念基礎(chǔ)上打造獨(dú)特稀缺的產(chǎn)品，以營(yíng)銷手段作為推動(dòng)力，整合發(fā)展商多元化的資源背景，四力合成產(chǎn)生強(qiáng)大的“螺旋槳”作用，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！景负诵母?jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品力文化力營(yíng)銷力品牌力營(yíng)銷力文化力品牌力產(chǎn)品力營(yíng)銷力理念力環(huán)境力產(chǎn)品力核心競(jìng)爭(zhēng)力跳出競(jìng)爭(zhēng)，形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力；展示未來(lái)生活，引導(dǎo)市場(chǎng)需求；深化現(xiàn)場(chǎng)展示，營(yíng)造項(xiàng)目前景形象；圍繞項(xiàng)目目標(biāo)，打造激情銷售團(tuán)隊(duì)；3、SWOT分析銀湖板塊是富陽(yáng)接軌杭州的前沿陣地，以320國(guó)道和九龍大道為紐帶，交通十分便捷；項(xiàng)目可依托周邊的交通要道，可以實(shí)現(xiàn)快速對(duì)接杭州城區(qū)；區(qū)域周邊大環(huán)境配套設(shè)施較為落后，很大部分程度制約區(qū)域發(fā)展；項(xiàng)目地塊發(fā)展前景較為優(yōu)越，升值空間及可塑造性高；本案地處于銀湖板塊受降鎮(zhèn)，生活配套規(guī)劃日漸完善；依據(jù)對(duì)項(xiàng)目東、南、西、北四個(gè)方向的實(shí)地考察，景觀優(yōu)勢(shì)不太明顯；前期大量的推廣投入，已為項(xiàng)目樹(shù)立了一定社會(huì)認(rèn)知；開(kāi)發(fā)商品牌發(fā)展戰(zhàn)略及綜合實(shí)力，必將構(gòu)建高起點(diǎn)高品質(zhì)的江南人居風(fēng)情社區(qū)；本案體量較小，周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要快速超越現(xiàn)狀劣勢(shì)，確定后期市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品去化目標(biāo)。SWOT分析結(jié)論3、SWOT分析一、項(xiàng)目分析■地塊分析■產(chǎn)品分析■SWOT分析■現(xiàn)狀分析當(dāng)時(shí)間在流逝，我們損失的是什么？客群的流失資金損失的利息維護(hù)費(fèi)用項(xiàng)目口碑九龍一號(hào)在地產(chǎn)界品牌價(jià)值的流失……4、現(xiàn)狀分析我們?nèi)绻€維持目前的現(xiàn)狀，

我們?yōu)楸景笌?lái)的是什么？整個(gè)銀湖板塊，銷量自08年下半年，逐漸呈現(xiàn)滯銷狀態(tài)，從而掀起二手房的成交均價(jià)及成交速度，一手市場(chǎng)從熱銷進(jìn)入滯銷階段，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目卻均有成交，但惟獨(dú)本案“賣不動(dòng)??！”

4、現(xiàn)狀分析尋找癥結(jié)所在，為什麼銷售率如此低？4、現(xiàn)狀分析在2008年，銀湖板塊已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)集體放量年，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常激烈；項(xiàng)目基本九龍大道沿線，密集分布，加上外圍競(jìng)爭(zhēng)，如萬(wàn)科公望、西溪里等；物業(yè)形態(tài)均為聯(lián)排別墅，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。項(xiàng)目客戶將遭到來(lái)自區(qū)域東面與西面的層層截流，尋找項(xiàng)目的定位差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)決定著項(xiàng)目未來(lái)的成?。?、現(xiàn)狀分析基于行銷策略，重新審視產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位>>>>

。。。4、現(xiàn)狀分析省去不必要的恭維，通觀項(xiàng)目，我們提出六大問(wèn)題：1資源問(wèn)題2配套問(wèn)題3區(qū)域消化問(wèn)題4面子問(wèn)題5價(jià)差問(wèn)題6建筑風(fēng)格問(wèn)題4、現(xiàn)狀分析TIPS1缺少資源？別墅與其他物業(yè)相比，對(duì)資源的要求最為苛刻，依賴性也最強(qiáng)。這些資源，可以是稀缺性的自然資源，也可以是人文資源。無(wú)論是何種，都必須具有不可替代的重要價(jià)值。概括當(dāng)今銀湖板塊地產(chǎn)市場(chǎng)，我們說(shuō)“大盤云集，風(fēng)起云涌”?；旧蠀^(qū)域中每個(gè)項(xiàng)目體量都比本案大，雖然未達(dá)到壟斷地步，這些大多集聚在自然條件優(yōu)越的湖、山、水之間，資源優(yōu)勢(shì)比本案優(yōu)勝許多。大量外資和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的引進(jìn)，促使杭州消費(fèi)者的居住理念和居住品質(zhì)發(fā)生重大改變。這一系列的改變要求我們跳出地產(chǎn)，思考地產(chǎn)在居住外的第二價(jià)值。提升項(xiàng)目附加價(jià)值拆招4、現(xiàn)狀分析TIPS2作為第一或第二居所的缺陷？對(duì)別墅人群而言，基礎(chǔ)配套之外，享受型配套直接定義了生活品質(zhì)的優(yōu)越與否。本案大部分的購(gòu)買者屬于三四次置業(yè)者，從居住功能定義上說(shuō)，本案將會(huì)是他們的“第二或第三居所”，也就是說(shuō)屬于享受型別墅之外的亞別墅。“第一居所”的物業(yè)對(duì)于配套的要求極其嚴(yán)苛。尤其本案，位于待開(kāi)發(fā)的受降鎮(zhèn)，交通不便、配套欠發(fā)達(dá)。加強(qiáng)服務(wù)，提升物管服務(wù)級(jí)別拆招4、現(xiàn)狀分析TIPS3區(qū)域消化問(wèn)題？從區(qū)域性特征來(lái)說(shuō)，本案屬于富陽(yáng)市銀湖板塊，片區(qū)周邊消費(fèi)力明顯不足，雖然本案已近尾聲，但由于周邊競(jìng)爭(zhēng)性太大，這就意味著我們需要開(kāi)拓以杭州主線的推廣戰(zhàn)略。否則極有可能困陷在富陽(yáng)。如何打破擴(kuò)區(qū)域購(gòu)買的心理障礙，這是項(xiàng)目面對(duì)的一個(gè)最大的問(wèn)題。吸引杭州及以外的目標(biāo)群體，加大購(gòu)買群范圍。拆招4、現(xiàn)狀分析TIPS4面子問(wèn)題？“關(guān)乎面子”，這是杭州人購(gòu)買別墅的普遍心理。對(duì)杭州人而言，別墅就是身份的識(shí)別符號(hào)。而本案位于杭州市較為偏遠(yuǎn)的富陽(yáng)銀湖板塊，產(chǎn)品銷售阻力更多的可能來(lái)源于心理因素而非空間因素。面子問(wèn)題如何破解？高檔物業(yè)集散地，化解面子問(wèn)題拆招4、現(xiàn)狀分析TIPS5“錢”的問(wèn)題？我們顧慮價(jià)差，而事實(shí)上于別墅、尤其對(duì)于領(lǐng)袖別墅來(lái)說(shuō)，價(jià)格將不是問(wèn)題。價(jià)格只是個(gè)標(biāo)簽，但對(duì)于居住者來(lái)說(shuō)，真正的價(jià)值是價(jià)格+心理價(jià)值+形象價(jià)值。只有做到讓客戶覺(jué)得“物有所值”，甚至“物超所值”，這樣價(jià)差問(wèn)題才能自然迎刃而解。提升產(chǎn)品心理價(jià)格拆招4、現(xiàn)狀分析TIPS6“建筑風(fēng)格”問(wèn)題？杭州市場(chǎng)上的別墅項(xiàng)目可謂百花齊放、建筑各異。不論何種檔次規(guī)模，很多項(xiàng)目都在炒作歐洲風(fēng)情生活。鳴翠藍(lán)灣的北歐建筑、上林湖的歐式建筑、富春山居的現(xiàn)代建筑等等。作為純中式建筑，倡導(dǎo)江南人文生活的本案，如何突圍?如何打造項(xiàng)目影響力？我們說(shuō)影響力來(lái)源于產(chǎn)品某一方面的市場(chǎng)異常表現(xiàn)，比如創(chuàng)造了一個(gè)新概念、實(shí)現(xiàn)了一種新技術(shù)，銷售價(jià)格或者速度不同尋常，等等。在資源缺乏的情況下與對(duì)手硬拼硬件顯然是不切實(shí)際的。突破口只能是產(chǎn)品的文化附加值。觀念創(chuàng)新，演譯純粹的中國(guó)江南文化拆招4、現(xiàn)狀分析跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)柔道地產(chǎn)思考賦予產(chǎn)品和項(xiàng)目更多的內(nèi)涵4、現(xiàn)狀分析1環(huán)境資源匱乏2配套問(wèn)題3區(qū)域消化問(wèn)題4面子問(wèn)題5價(jià)差問(wèn)題6建筑風(fēng)格問(wèn)題六大問(wèn)題根源于一點(diǎn)：區(qū)域地塊抗性障礙。項(xiàng)目所處的地理位置，帶來(lái)的系列不良反應(yīng)。總之4、現(xiàn)狀分析區(qū)位解讀Q2.區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)尚不完善城市核心價(jià)值不突出1.主城動(dòng)脈尚未拉通，區(qū)域道路系統(tǒng)尚未規(guī)劃建設(shè)城市化發(fā)展較慢4.居住環(huán)境較差，缺乏居住歸屬感6.遠(yuǎn)景規(guī)劃良好，但尚需時(shí)日3.大小配套不完善，生活條件較差5.本項(xiàng)目在當(dāng)?shù)仉y以去化缺乏原住客群4、現(xiàn)狀分析物質(zhì)可以復(fù)制，文化不可復(fù)制產(chǎn)品到文化的提升是本案的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在產(chǎn)品硬件+產(chǎn)品文化價(jià)值+產(chǎn)品信譽(yù)支持產(chǎn)品層面——●鮮明的主題定義及項(xiàng)目定位；●打造人造景觀：園林小品、中式元素兩條觀景動(dòng)線●情趣盎然的中國(guó)式建筑景觀●滿足生活配套、構(gòu)成獨(dú)立的賣點(diǎn)開(kāi)發(fā)商層面——●強(qiáng)大實(shí)力●品牌基礎(chǔ)深度挖掘項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)我們認(rèn)為：4、現(xiàn)狀分析二、項(xiàng)目定位■市場(chǎng)定位■客戶定位■價(jià)格分析高度決定視野態(tài)度決定高度角度改變觀念解讀九龍一號(hào)我們認(rèn)識(shí)佳源集團(tuán)的時(shí)間很短但在我們心目中－－九龍一號(hào)一個(gè)漂亮的九龍一號(hào)；一個(gè)充滿信心及實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商；一個(gè)品牌延伸可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目；一個(gè)有待提升品質(zhì)的項(xiàng)目；一個(gè)可從多方面突破的項(xiàng)目；一個(gè)宜居的高檔別墅社區(qū)項(xiàng)目；一個(gè)可合作的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目！中式別墅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪？我們的項(xiàng)目定位該怎么做？項(xiàng)目產(chǎn)品定位為中式建筑風(fēng)格，而當(dāng)今別墅市場(chǎng)，歐美、地中海、現(xiàn)代風(fēng)格等別墅產(chǎn)品基本占據(jù)了市場(chǎng)的主流。放眼國(guó)內(nèi)各個(gè)中式別墅項(xiàng)目，中式別墅的市場(chǎng)接受度有限，大多似乎都是叫好不叫座！那么——?jiǎng)e墅客群的絕對(duì)高端，他們對(duì)產(chǎn)品的追求身份、隱私，大多要求獨(dú)棟。在高端客群對(duì)疊加、雙拼、連排別墅接受度不高的情況下——我們項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？我們?nèi)绾伪ＷC項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？1、市場(chǎng)定位1.1.中式產(chǎn)品分析“正這么想著，眼前出現(xiàn)了一堵長(zhǎng)長(zhǎng)的舊墻，圍住了很多灰褐色的老式房舍，這是什么地方？……但走著走著，我似乎被一種神奇的力量控制住了，腳步慢了下來(lái)，不再害怕。這兒沒(méi)有任何裝點(diǎn)，為什么會(huì)給我一種莫名的莊嚴(yán)？這兒我沒(méi)有來(lái)過(guò)，為什么處處透露出似曾相識(shí)的親切？這些房子和庭院可以用作各種用途，但它的本原用途是什么呢？……這個(gè)庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個(gè)層面。這個(gè)層面好像并不是在我的有生之年培植起來(lái)的，而要早得多。如果真有前世，那我一定來(lái)過(guò)這里，住過(guò)很久。我隱隱約約找到自己了。自己是什么？是一個(gè)神秘的庭院。哪一天你不小心一腳踏入后再也不愿意出來(lái)了，覺(jué)得比你出生的房屋和現(xiàn)在的住舍還要親切，那就是你自己?！?/p>

——摘自余秋雨《千年庭院》我們不妨看下面一段話1、市場(chǎng)定位

中國(guó)人，正從簡(jiǎn)單意義的棲居——舒適的起居——身心安頓的棲居——文化情感、精神情感的幾個(gè)居住層面的上升。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，家，不僅意味著一處居所，更蘊(yùn)涵著一種文化的傳承和精神的寄托。

我們最熟悉的房子，

總是最親切的。

---老舍1、市場(chǎng)定位建筑是需要時(shí)間考驗(yàn)的，不過(guò)，“任何一個(gè)國(guó)家、地方的建筑都會(huì)經(jīng)歷首先是本土建筑，慢慢又變成現(xiàn)代建筑，最后在現(xiàn)代建筑審度航線上找到本土文化標(biāo)識(shí)，這三個(gè)階段都是必須經(jīng)歷的”，依據(jù)這條建筑文化的發(fā)展規(guī)律，我們還是可以對(duì)中式建筑的未來(lái)作出樂(lè)觀的判斷。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)人民自信心的提高，中華民族自信心的提高，這種文化價(jià)值和居住理念逐步地復(fù)興及回歸，并開(kāi)始出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的建筑當(dāng)中，因此，中式住宅的已漸漸被接受。我們所要做的，不僅僅是復(fù)興現(xiàn)代院落，更是賦予現(xiàn)代院落以生命，使其融入現(xiàn)代生活，成為我們的城市，我們的生活的一部分;我們?cè)谠斓牟粌H僅是房子，而是一種歷史、人文和文化，是一種穿越幾千年的生活情結(jié)——從滿足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，為客戶提供一種全新的、有品質(zhì)的生活方式，為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務(wù)！1、市場(chǎng)定位中式產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力在于——因?yàn)槭袌?chǎng)中式住宅的相對(duì)缺乏，中式住宅一經(jīng)面市，極易成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，其蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)文化還具有極強(qiáng)的無(wú)形廣告價(jià)值；中式產(chǎn)品同時(shí)也可以折射出開(kāi)發(fā)商所具備的深厚文化底蘊(yùn)及獨(dú)特的市場(chǎng)判斷力及開(kāi)發(fā)魄力，對(duì)企業(yè)形象也可以達(dá)到宣傳與提升的作用；

中式住宅做為一種獨(dú)特的建筑形式，一定程度上可以視作藝術(shù)品看待，具有很高的欣賞價(jià)值與研究?jī)r(jià)值，同時(shí)做為城市中的一個(gè)文化標(biāo)簽，將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)城市保持一種影響力。中國(guó)建筑的基本精神是和平與知足，其最好的體現(xiàn)是私人的住宅和庭院建筑。

---林語(yǔ)堂1、市場(chǎng)定位這里談不上什么定位，因?yàn)轫?xiàng)目的定位已相當(dāng)清晰，從小區(qū)入口的牌坊、小橋、園林、建筑、樣板房、、、，處處的細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出精雕細(xì)刻的精神，已基本上充分體現(xiàn)出項(xiàng)目的中式人文住宅的調(diào)性。一件事物，一種物品、一條生命，必須有擁它“魂”，項(xiàng)目案名“九龍一號(hào)”是一個(gè)非常有氣并帶有領(lǐng)導(dǎo)者的案名，但從建筑本身、案名的詮釋，似乎缺少了核心的“魂”，我們推“九龍一號(hào)”，我們有九龍壁，但并沒(méi)有真演譯“九龍”，我們推“純粹中國(guó)味道”，我們有中式建筑，但并沒(méi)有演譯中國(guó)生活，我們推“中式人文大宅”，我們有雕塑、有園林，但并沒(méi)有演譯人文，

因此，我們既然想到了，就要去付于項(xiàng)目真正的“魂”，去演譯，去塑造、去打造、去營(yíng)造、、、、、、去實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目更多中國(guó)情結(jié)，中國(guó)的靈魂！1、市場(chǎng)定位1.2.定位前篇而追源中國(guó)的老別墅中，許多別墅就是因?yàn)槲幕妹?，別墅似乎天生的與濃郁的人文氣質(zhì)聯(lián)系在一起。實(shí)際上我們?cè)谑袌?chǎng)及地塊調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了本項(xiàng)目沒(méi)有絲毫的歷史文化，更沒(méi)有文物、文化景點(diǎn)、古跡等等追尋的歷史人文價(jià)值。且地塊呈狹長(zhǎng)形，沒(méi)有過(guò)多的山體、水源，地形地貌一般，景觀資源比較缺乏，對(duì)項(xiàng)目塑造人文價(jià)值的原由相當(dāng)缺乏，那么，我們?cè)撊绾慰亢筇鞝I(yíng)造這種中國(guó)傳統(tǒng)的歷史文化淵源，以增添項(xiàng)目的附加值？既然沒(méi)有，我們能否塑造出歷史？既然沒(méi)有，我們能否打造出歷史？既然沒(méi)有，我們能否營(yíng)造出歷史？思考點(diǎn)：1、市場(chǎng)定位本項(xiàng)目在市場(chǎng)立足的姿態(tài)可能是：觀念上顛覆上林湖、富春山居別墅的概念；建筑形態(tài)上可看作西溪里的升級(jí)版本；比九龍山莊、七里香溪、鳴翠藍(lán)灣等同等項(xiàng)目更具有底蘊(yùn)和人文氣息。傳統(tǒng)民居風(fēng)格和江南古典園林是融匯了中國(guó)長(zhǎng)久建筑業(yè)精華的產(chǎn)品，“粉墻黛瓦”的中式建筑符合人們的傳統(tǒng)審美情趣。不是單純的將中國(guó)傳統(tǒng)建筑形態(tài)進(jìn)行復(fù)制，而是結(jié)合了現(xiàn)代新技術(shù)、新材料、新設(shè)備具有高品質(zhì)內(nèi)涵的能夠滿足現(xiàn)代人生活需求的新型社區(qū),使業(yè)主真正感受到“出則暢旺、入則靜安”的居住感受，并讓業(yè)主真正感受到中國(guó)式的現(xiàn)代生活方式、生活情趣、生活寫真。1、市場(chǎng)定位1.3.項(xiàng)目定位思考提倡的是打造一種生活方式更是一種生活的境界與高度接待身份展示居住體驗(yàn)居住區(qū)域板塊價(jià)值社交社區(qū)氛圍服務(wù)成就江南首席人文大宅核心價(jià)值“中國(guó)·江南首席人文大宅”的構(gòu)想1、市場(chǎng)定位常規(guī)突破方法往豪里做加大贈(zèng)送豪華裝修奢侈會(huì)所異域園林頂級(jí)服務(wù)價(jià)值得以提升，但溢價(jià)空間不高如何突破要突破，就要跳出原思考模式，找到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力同行復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)激烈利潤(rùn)難以保證1、市場(chǎng)定位價(jià)值源于需求居住需求享受需求投資需求普通住宅豪宅、別墅酒店公寓、商務(wù)公寓？？？？？？?jī)r(jià)格檔次發(fā)展存在大量替代品只要能找到替代品，價(jià)格就無(wú)法突破突破共性，尋找個(gè)性，我們要找一種需求，一種很難替代的需求共性：以居住需求為根源需求突破思考模式1、市場(chǎng)定位75走進(jìn)中國(guó)古今文化，尋找突破點(diǎn)傳統(tǒng)使用性非傳統(tǒng)使用性社交、發(fā)展需求？？？七、定位思考思考繼續(xù)發(fā)散跳出使用性1、市場(chǎng)定位居住需求享受需求投資需求普通住宅豪宅別墅酒店公寓商務(wù)公寓渴望擁有但求之難想去收藏得之永恒打造歷史的人文的概念的價(jià)格檔次發(fā)展只要能找到替代品，價(jià)格就無(wú)法突破需求突破思考模式人無(wú)我有，人有我優(yōu)人優(yōu)我特，人特我轉(zhuǎn)七、定位思考價(jià)值源于需求1、市場(chǎng)定位77非傳統(tǒng)功能產(chǎn)品&得之永恒的收藏品擺脫傳統(tǒng)的需求我們的物業(yè)是：七、定位思考非傳統(tǒng)的使用價(jià)值：區(qū)分于傳統(tǒng)居住價(jià)值，升級(jí)為休閑價(jià)值得之永恒的收藏品：使項(xiàng)目從一般的商品，躍升為珍藏的收藏品滿足休閑功能滿足虛榮感1、市場(chǎng)定位讓中式文化特色

變?yōu)轱@性的城市元素！讓少數(shù)人的別墅居住

變?yōu)槎鄶?shù)人向往的品質(zhì)生活！1、市場(chǎng)定位杭州首個(gè)以中式建筑的江南水鄉(xiāng)文化大宅，首個(gè)讓“骨子里的中國(guó)江南情結(jié)”揮灑的愜意高檔生活社區(qū)；首個(gè)將千年蘇杭古韻滲入古城人民心靈深處的人居典范。1、市場(chǎng)定位1.4.項(xiàng)目整體定位九龍一號(hào)中國(guó)

●江南首席人文大宅1、市場(chǎng)定位81中國(guó)·江南首席人文大宅面向全世界有著中國(guó)情結(jié)的人，代表中國(guó)的建筑形態(tài)，突出中式建筑靈魂之首，將項(xiàng)目定位放大化。最尊貴的席位，職位最高的;居第一位的，代表著杭州中式建筑的之作，有著引領(lǐng)的意思。高大的府邸住宅，古時(shí)對(duì)高墻大院的統(tǒng)稱，代表著富有、愜意、優(yōu)越的生活環(huán)境。訴求點(diǎn)：享受江南美景文化生活江南好風(fēng)景，代表著古今富裕之地，象征著世外桃源的江南水鄉(xiāng)，文人墨客向往之地。人類社會(huì)進(jìn)步的現(xiàn)象，人類文化體系的象征，知識(shí)的源泉，代表著古今的歷史文化。1、市場(chǎng)定位1.5.定位語(yǔ)主題解釋82“中國(guó)”，將區(qū)域性放大，代表著中國(guó)建筑歷史文化，充分體現(xiàn)出中國(guó)人的“情緒”與“靈魂”；“江南”，“上有天堂，下有蘇杭”，古時(shí)蘇杭的統(tǒng)稱，代表著中國(guó)富裕之鄉(xiāng)，江浙人的經(jīng)商及人文智慧，象征著生活在美好風(fēng)景的江南水鄉(xiāng)，影射出江南的生活元素。體現(xiàn)出人們向往“江南生活”的情景；“首席”，代表著杭州首個(gè)中式建筑住宅，力壓杭州區(qū)域宣導(dǎo)中式的建筑的項(xiàng)目；“人文”，代表著人類進(jìn)步的歷史見(jiàn)證，充分體現(xiàn)出項(xiàng)目濃厚的文化底蘊(yùn)和生活環(huán)境；“大宅”，古時(shí)府邸的統(tǒng)稱，富貴人家居住的象征，現(xiàn)代人的一種追求，一種居住的享受；用詞符合江浙地區(qū)淵源的歷史文化底蘊(yùn)，將江南與人文結(jié)合，人文與居住結(jié)合，襯托出江南中式建筑的源泉，將江南的建筑文化、歷史文化發(fā)揮到淋離盡致此口號(hào)用詞簡(jiǎn)潔、沒(méi)有特別難理解的詞語(yǔ)，易為當(dāng)?shù)厥忻窠邮?。該口?hào)有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。中國(guó)江南首席人文大宅1、市場(chǎng)定位二、項(xiàng)目定位■市場(chǎng)定位■客戶定位■價(jià)格分析金字塔尖的人就那么多？九龍一號(hào)，憑什么在中高端穩(wěn)坐其間200多席？如何突出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)重圍？如何尋找客戶？我們的客戶是那種群體？他們將來(lái)自那里？2、客戶定位問(wèn)題關(guān)注問(wèn)題一：誰(shuí)有錢買的起300萬(wàn)的房子？誰(shuí)會(huì)喜歡用300萬(wàn)買中式建筑？問(wèn)題二：肯花300萬(wàn)到郊區(qū)買房子的會(huì)是那些人？肯花300萬(wàn)到銀湖買房子的會(huì)是那些人？肯花300萬(wàn)作二次或三次、四次置業(yè)的人會(huì)是那些人？肯花300萬(wàn)到九龍一號(hào)買房子的會(huì)是那些人？？2、客戶定位從2007年開(kāi)盤銷售至今，總成交套數(shù)118套，但因有部分客戶在檔案信息收集時(shí)，不愿透露，所以給本次統(tǒng)計(jì)帶來(lái)了較大困難，統(tǒng)計(jì)結(jié)果可能會(huì)部分失真。此次客戶統(tǒng)計(jì)是依據(jù)銷售部提供的具有較為詳細(xì)資料的68位客戶作為基數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，其中87%的客戶是按揭及分期買房，只有13%的小部分客戶屬于一次性購(gòu)房。從比例分析中可以得知，本案的目標(biāo)客戶并不是真正超有錢人群。這對(duì)于往后如何抓住目標(biāo)客戶提供了極大的幫助。2、客戶定位2.1.成交客戶分析從購(gòu)房性別的主導(dǎo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)于中式建筑熱愛(ài)和偏好的還是以男性為絕對(duì)主導(dǎo)。因此次統(tǒng)計(jì)對(duì)客戶興趣愛(ài)好沒(méi)有真實(shí)有力的數(shù)據(jù)作為支持，但是可以肯定一點(diǎn)，后期銷售把握男性客戶的來(lái)訪及炒作、逼客相對(duì)會(huì)比較奏效。2、客戶定位從以上數(shù)據(jù)分析得出，成交客戶年齡段以40—50歲為主，本案不管是在建筑風(fēng)格等方面都還是較難得到年輕客戶偏愛(ài)。結(jié)合購(gòu)房性別導(dǎo)向都是以男性為主考慮，現(xiàn)在可以很清晰的看出往后的客戶結(jié)構(gòu)是40—50歲有事業(yè)基礎(chǔ)的中年男性。充分說(shuō)明后期的客戶年齡層面我們也應(yīng)該做好對(duì)中年男客戶的把握。2、客戶定位

從以上數(shù)據(jù)分析得出，成交客戶主要來(lái)源于杭州?？梢猿浞值恼f(shuō)明本案在前一階段銷售過(guò)程當(dāng)中在杭州的形象宣傳及活動(dòng)營(yíng)銷做的非常到位。從現(xiàn)有的分析中得出，富陽(yáng)當(dāng)?shù)爻山坏目蛻舨欢?。隨著后一階段的推廣，當(dāng)?shù)刈詠?lái)客戶已明顯減少。但是還是可以適當(dāng)進(jìn)行一定的小眾巡展進(jìn)行“最后一波沖擊”。根據(jù)省內(nèi)和省外的數(shù)據(jù)反映建議還是可以適當(dāng)擴(kuò)大戰(zhàn)線，進(jìn)行小部分低成本遠(yuǎn)距離推廣，將最后貨源作為沖擊目標(biāo)進(jìn)行目前最后階段的銷售。2、客戶定位

從以上數(shù)據(jù)分析得出，成交客戶的職業(yè)首位還是商業(yè)貿(mào)易人士，其次是國(guó)營(yíng)單位工作人員。從整體來(lái)看客戶圈層還是多元化的。很大一部分程度說(shuō)明本案的客戶群體并不是單一的群體，這對(duì)以后把握客戶是較為有利的參考。2、客戶定位從以上分析得出，自住和投資的客戶其實(shí)是各占一半的。只是從準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)中看到還是稍有偏向自住型。2、客戶定位從以上數(shù)據(jù)得出，九龍一號(hào)目前擁有商品房數(shù)在2套以上，占97%，甚至近大部分客戶置業(yè)次數(shù)在第四套或是五套以上的。而將九龍一號(hào)作為其第一套購(gòu)房的不足5%。由此可見(jiàn)，對(duì)第二套、第三套貸款利率的提高的宏觀政策對(duì)本案的銷售影響并不大。2、客戶定位從以上數(shù)據(jù)分析得出，成交客戶的信息來(lái)源面很窄，只分為廣告認(rèn)知、戶外廣告認(rèn)知、朋友介紹。而其中經(jīng)朋友介紹成交的客戶占到總比的79%，這對(duì)于別墅樓盤的上客及成交是不太有利的。建議還是豐富項(xiàng)目的宣傳推廣渠道，以上客量為主導(dǎo)中心，將成本考慮放在第一的位置，選擇進(jìn)行DM直郵、拜訪客戶拓展、針對(duì)性小眾巡展、針對(duì)性定向廣告、網(wǎng)站推廣等。2、客戶定位從以上數(shù)據(jù)得出，成交客戶中有很大一部分是愿意參加項(xiàng)目的主題活動(dòng)的。這對(duì)下一階段活動(dòng)營(yíng)銷的推廣工作奠定了較好的基礎(chǔ)?？蓢@現(xiàn)有客戶針對(duì)性的做合理的“泛營(yíng)銷”活動(dòng)。爭(zhēng)取再刺激一波銷售。2、客戶定位說(shuō)明：因業(yè)主資料不全，我們只能通過(guò)付款方式、年齡段、置業(yè)特征、信息來(lái)源、居住區(qū)域、購(gòu)房目的、參與活動(dòng)積極度、購(gòu)房性別主導(dǎo)等8個(gè)方面來(lái)分析，分析結(jié)果或許顯得很無(wú)力，一份完整的（別墅）客戶成交分析報(bào)告應(yīng)具備年齡、所選戶型、職業(yè)、獲知途徑、居住區(qū)域、工作區(qū)域、購(gòu)買目的、置業(yè)次數(shù)、購(gòu)買面積、購(gòu)買金額、付款方式、承受總價(jià)、消費(fèi)特征、興趣愛(ài)好、受教育程度、家庭情況、事業(yè)背景、車型、衣著特征、關(guān)注問(wèn)題等等細(xì)節(jié)的問(wèn)題，由于資料不全，無(wú)法從整體方向分析出一、二期客戶購(gòu)買是出于何種原因。小結(jié)通過(guò)簡(jiǎn)單的分析結(jié)論得出，成交客戶中，大部分以杭州地區(qū)為主，其中一部分為浙江省內(nèi)（金華、富陽(yáng)、紹興等）客戶，年齡段都屬40-50的中年一族，多次均采用按揭或公積金貨款方式購(gòu)買。根據(jù)市調(diào)得知，銀湖板塊眾多競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售比例均以杭州客戶為主，如清源上林湖、金都富春山居、三江鳴翠藍(lán)灣等，可見(jiàn)銷路都鋪在杭州。2、客戶定位產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)1：普遍關(guān)注風(fēng)水，風(fēng)水往往會(huì)成為其決策的最后程序；關(guān)注點(diǎn)2：對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的安全性、隱私性及生活配套較為關(guān)注；關(guān)注點(diǎn)3：關(guān)注項(xiàng)目居住人群的素質(zhì)，重視居住環(huán)境的純粹性；客戶對(duì)產(chǎn)品觀點(diǎn)觀點(diǎn)1：地段——位置與主城距離較遠(yuǎn)，地段是身份的標(biāo)志之一；觀點(diǎn)2：景觀——項(xiàng)目?jī)?nèi)景觀資源與其它項(xiàng)目相比較為缺乏，優(yōu)勢(shì)不明顯；觀點(diǎn)3：產(chǎn)品——中式建筑非現(xiàn)時(shí)暢銷，且產(chǎn)品單一化；觀點(diǎn)4：服務(wù)——對(duì)高檔的物管服務(wù)有較高的追求，服務(wù)級(jí)別有待提升；觀點(diǎn)5：風(fēng)水——地塊平坦呈凹狀，不靠山，不靠湖，風(fēng)水一般；通過(guò)對(duì)長(zhǎng)三角別墅客群的研究和近段時(shí)間對(duì)本案的研究，結(jié)合本次市調(diào)及本案成交、訪客情況分析，我們可以判斷本項(xiàng)目客戶對(duì)產(chǎn)品觀點(diǎn)的基本特征觀點(diǎn)6：文化——只停留在單一的建筑文化上，沒(méi)有形成體系的中式人文演譯；2、客戶定位2.2.客戶研究中式住宅的客戶群種類較非中式住宅客戶群種類更加狹窄；特殊客戶群，比如藝術(shù)家、私企老板、政府官員、歸國(guó)華僑以及外籍企業(yè)的外籍高級(jí)管理人員在中式住宅項(xiàng)目中的比例均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非中式住宅；中式住宅的投資客戶比例略低于同檔次的非中式住宅；中式住宅的客戶文化素養(yǎng)較高，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化較為喜愛(ài)；經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，基本上是私企老板、企業(yè)高管、社會(huì)名流或者政府官員等，自我意識(shí)較強(qiáng)，不容易被說(shuō)辭性的東西所引導(dǎo)；首先考慮別墅的私密性、尊貴性及舒適性，對(duì)別墅配套挑剔，外圍環(huán)境要求大庭院，私車直接到門口，獨(dú)門獨(dú)戶。因此，獨(dú)棟首選，聯(lián)排次之，疊加再次之。并且通過(guò)客群研究，我們還可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：利與弊客戶研究之延伸2、客戶定位目前的客戶群需要一個(gè)細(xì)致的引導(dǎo)過(guò)程，營(yíng)造一個(gè)良好的中式建筑的生活文化，將江南水鄉(xiāng)生活的點(diǎn)滴進(jìn)行細(xì)化的演譯，讓江南與建筑相連，建筑與文化相連，文化與生活相連，生活與享受相連，讓客戶在建筑、文化及生活體會(huì)到到本案如到夢(mèng)一般的江南水鄉(xiāng)，對(duì)生活藍(lán)圖描繪，塑造一個(gè)完美的中式建筑生活空間。他們追求自由張揚(yáng)的個(gè)性化的生活，以及他們對(duì)更高層次的精神上的審美需求。所以要在文化層面生活層面得到認(rèn)同，他才覺(jué)得自己是成功的。

因此，我們考慮從產(chǎn)品定位、生活元素出發(fā)，推廣一種具有中國(guó)人文情結(jié)、高品質(zhì)的江南生活方式。對(duì)本案的借鑒意義：他們買的不是房子，而是另外一種品質(zhì)生活的追求2、客戶定位客戶研究之延伸意義類別城市別墅郊區(qū)別墅居住密度ⅤⅤ良好私密Ⅴ前庭后院Ⅴ寬敞空間ⅤⅤ自然景觀Ⅴ交通便利Ⅴ區(qū)域配套Ⅴ城市別墅VS郊區(qū)別墅別墅市場(chǎng)按照地理位置可劃分為城市別墅和郊區(qū)別墅本案屬于郊區(qū)別墅2、客戶定位2.3.本案屬性研究城市別墅vs■內(nèi)向型別墅■注重別墅個(gè)體內(nèi)部空間；■偏向?qū)嵱眯屯瑫r(shí)還要滿足客戶身份感、地位感。（寬大客廳、起居室、廚衛(wèi)系列）■外向型別墅■注重別墅外部大景觀優(yōu)勢(shì)（山、水）■內(nèi)部要求：內(nèi)部戶型和外部景觀相結(jié)合，達(dá)到大景觀利用的最大化。郊野別墅身動(dòng)，心遠(yuǎn)2、客戶定位城市山水自然城市別墅第一居所對(duì)區(qū)位要求較高，位于城市中心區(qū)或較靠近城市的區(qū)域，交通便利；要求內(nèi)部居住功能完善，實(shí)用性強(qiáng)；對(duì)配套要求較高近郊別墅第一或第二居所對(duì)區(qū)位要求不敏感，距離城市中心區(qū)有一段離；功能相對(duì)完善，具有部分個(gè)性化的元素多功能的特性，既具有純粹的第一居所的功能特征，亦可以實(shí)現(xiàn)部分休閑居住的要求。遠(yuǎn)郊別墅第二或第三居所遠(yuǎn)離城市回歸自然，注重自然景觀；休閑度假的功能強(qiáng)；強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的要求，居住功能性相對(duì)較弱；對(duì)私家車的依賴性較強(qiáng)；2、客戶定位遠(yuǎn)郊別墅特性比第一、第二居所更為純粹的山水自然景觀；比第一、第二居所更為純粹的理想化的生活狀態(tài)；比第一、第二居所更為遙遠(yuǎn)的城市距離；比第一、第二居更低的物業(yè)使用率。注重居住環(huán)境與健康追求具有精神境界的生活品質(zhì)具有相對(duì)穩(wěn)定的閑余時(shí)間具有強(qiáng)勁的支付能力客群狀態(tài)2、客戶定位？？？？我們客戶究竟來(lái)自那里客戶來(lái)源思考么什是機(jī)動(dòng)心核的求需的們他打動(dòng)他們的最重要環(huán)節(jié)是什么價(jià)格、品質(zhì)、環(huán)境，我們的客戶究竟在意什么？2、客戶定位2.4.客戶定位推導(dǎo)104誰(shuí)在瞄準(zhǔn)本項(xiàng)目？高品質(zhì)、高格調(diào)、高享受，

將吸引金字塔上頂尖人群——富豪一族自住、自用？投資？2、客戶定位1富貴之家（有錢人與超有錢人）社會(huì)新銳青年之家：兩個(gè)人居住，無(wú)論婚否青年持家：兩代人，即購(gòu)房者與其父母居住望子成龍小太陽(yáng)：三口之家，小孩上小學(xué)后小太陽(yáng)：三口之家，小孩初中及以上小孩三代：與小孩、父母三代同住健康養(yǎng)老（購(gòu)房主體為老年人）老人一代：空巢家庭老人二代：年齡在50歲以上，與子女同住老人三代：三代同堂者務(wù)實(shí)之家務(wù)實(shí)1：只能負(fù)擔(dān)廉租房的人群務(wù)實(shí)2：只能買得起經(jīng)濟(jì)適用房的人群2、客戶定位不同類型客戶對(duì)土地屬性的需求富貴之家型：非常看重可達(dá)性的交通路網(wǎng)，對(duì)景觀、私密性、空氣質(zhì)量以及歷史接受度，在其他方面則表現(xiàn)出無(wú)所謂的態(tài)度；社會(huì)新銳型：非?？粗厝粘Ｉ虡I(yè)，娛樂(lè)休閑、交通便捷，部分者還看重公交便利和私家交通。他們對(duì)于教育配套、景觀資源以及人文屬性的需求度較低。望子成龍型：非?？粗亟逃涮住⑷粘Ｉ虡I(yè)和公交交通，對(duì)其他要素的需求度表現(xiàn)一般；健康養(yǎng)老型：非?？粗蒯t(yī)療配套、景觀資源及空氣質(zhì)量、日常商業(yè)，對(duì)板塊的歷史接受度較社會(huì)新銳和望子成龍要稍看重；經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型：非?？粗毓槐憷腿粘Ｉ虡I(yè)，對(duì)其他要素的需求則非常低。結(jié)合來(lái)看，本項(xiàng)目的土地屬性（結(jié)合未來(lái)配套規(guī)劃），只能滿足于富貴之家型2、客戶定位1）產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同規(guī)劃價(jià)值的認(rèn)同；建筑風(fēng)格的認(rèn)同；山水價(jià)值的認(rèn)同；江南生活的認(rèn)同；品牌價(jià)值的認(rèn)同。2）基本判斷作為第二居所以上；社會(huì)的塔尖人物，并已積累了一定的財(cái)富基礎(chǔ)，有能力購(gòu)置價(jià)值300萬(wàn)以上的住宅產(chǎn)品；基于他們現(xiàn)有的財(cái)富基礎(chǔ)，他們肯定在城市中已經(jīng)擁有一套甚至若干套較好品質(zhì)的住宅物業(yè)作為目前的城市住所或投資之用。能買的起300萬(wàn)物業(yè)并作為第二居所以上的人，其資產(chǎn)將不會(huì)低于3千萬(wàn)2、客戶定位由以上分析得知，能買得起本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品的客群有下列幾項(xiàng)特質(zhì)：屬于第3次、第4次置業(yè)族群；對(duì)于高檔豪宅或國(guó)外別墅豪宅均相當(dāng)熟悉其品味和檔次；對(duì)于國(guó)內(nèi)別墅要求個(gè)人主觀意見(jiàn)濃厚；對(duì)于個(gè)人空間的愛(ài)好有絕對(duì)主張權(quán)，彈性空間、格局、框架結(jié)構(gòu)更適合這個(gè)族群；對(duì)于奢華有一定的追求；聚落式族群的論定相當(dāng)守舊；對(duì)于精致鑒賞力極高；擁有藝術(shù)品的收藏，保有一定層次的生活品味一直是其個(gè)人的驕傲；就算不懂建筑，其身旁周遭朋友不乏名建筑師、名設(shè)計(jì)師；有強(qiáng)烈的不安全感。2、客戶定位目標(biāo)客戶群體所在區(qū)域范圍應(yīng)距離本項(xiàng)目相對(duì)較近，多具備一定的地域情結(jié)；杭州主城為主，蕭山、余杭、富陽(yáng)、臨安均應(yīng)屬主力區(qū)域。應(yīng)不乏外地客群基礎(chǔ)，杭州周邊地區(qū)亦有挖掘價(jià)值。區(qū)域描述杭州主城為主，周邊區(qū)域?yàn)楦?、客戶定位年齡特征：主力購(gòu)買人群在40歲—60歲間該年齡階段的客戶，思想成熟、舉止穩(wěn)健，事業(yè)正是巔峰之時(shí)；家庭生活狀態(tài)穩(wěn)定，子女學(xué)業(yè)均已基本定向；對(duì)自己身心的愉悅和健康關(guān)注程度較高；務(wù)實(shí)但并不失對(duì)自我個(gè)性滿足的追求；需要更多的人文關(guān)懷和精神層面的關(guān)照。2、客戶定位消費(fèi)特征：尋求時(shí)尚，尋求別致的生活感受知識(shí)結(jié)構(gòu)完善，有較強(qiáng)的審美和辨別能力較高的文化修養(yǎng)，尋求時(shí)尚而舒緩的生活情調(diào)對(duì)價(jià)格特別是總價(jià)有一定的敏感度，對(duì)性價(jià)比的要求更高既希望擁有自己的院落，同時(shí)也希望能有運(yùn)動(dòng)、休閑的公共場(chǎng)所，以滿足他們對(duì)交流的欲望和對(duì)健康生活的追求注重家庭生活，鐘情于和家人共同體味生活中的愜意和快樂(lè)2、客戶定位追求貴族式的階層化區(qū)隔，不愿被人窺視，不愿被人打擾。他們購(gòu)買的并非是建筑本身，而是建筑里的生活。永遠(yuǎn)不想成為空間的附屬物，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)自我，拒絕盲目接受。期待空間的不斷延伸，渴望私人化、領(lǐng)地化的奢侈。以一種極為活躍的心態(tài)看待空間功能的界定。期望個(gè)人價(jià)值在空間內(nèi)得到不斷地認(rèn)定心理特征：買的不是房子，而是另外一種品質(zhì)生活的追求2、客戶定位從事藝術(shù)類名家、教授貿(mào)易人士政府高官歸國(guó)華僑私人企業(yè)大型國(guó)內(nèi)外企業(yè)高級(jí)CEO部分外地置業(yè)者職業(yè)范疇：2、客戶定位通過(guò)以上多角度的分析，發(fā)現(xiàn)隨著市場(chǎng)發(fā)展，城市化進(jìn)程，客戶群向遠(yuǎn)郊匯聚成為必然趨勢(shì)，本案擁有明顯的市場(chǎng)機(jī)遇，目標(biāo)人群將是特定的消費(fèi)人群，他們共同特征－－有著前瞻性的消費(fèi)觀念，愿意用時(shí)間來(lái)?yè)Q取更為優(yōu)質(zhì)的生活，他們有著較高的學(xué)歷、良好修養(yǎng)和口味，他們有著對(duì)人性尊重，對(duì)自然的渴望，在享受湖光山色的同時(shí)，感受著國(guó)際都會(huì)式的五光十色。2.5.推導(dǎo)結(jié)論2、客戶定位二、項(xiàng)目定位■市場(chǎng)定位■客戶定位■價(jià)格分析隨著08年下半年的全球金融海嘯，現(xiàn)加上地產(chǎn)行業(yè)一遍降價(jià)浪潮，08年地產(chǎn)幾乎面臨“冰凍”。步入09年第一季度，從一手成交量及二手成交量我們似乎看到市場(chǎng)在回暖，與其說(shuō)市場(chǎng)在回暖了，不如說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的價(jià)格大戰(zhàn)，沖擊了購(gòu)房者的購(gòu)房心理底價(jià)，從而各自贏得了市場(chǎng)份額，縱觀本案區(qū)域，無(wú)論從產(chǎn)品、價(jià)格本身，優(yōu)勢(shì)并不比對(duì)手高，反之，隨著近段時(shí)間的來(lái)訪量及成交量，已逐慚形成下滑趨勢(shì)，從價(jià)格表面上看，總價(jià)、均價(jià)比其它項(xiàng)目略低，但現(xiàn)時(shí)主流建筑非中式建筑，令到大部分客戶“只看不買”！

不禁凝問(wèn)：是市場(chǎng)原因，還是產(chǎn)品原因，還是價(jià)格原因？

問(wèn)題1：為何“只看不買”？3、價(jià)格分析目前本案銷售所剩下貨源約20%，銷售價(jià)格已浮于市場(chǎng)上多時(shí)，在此，我們先忽略在定價(jià)策略上的問(wèn)題，更多是要對(duì)現(xiàn)有客戶對(duì)現(xiàn)有價(jià)格的抗性反映，是產(chǎn)品原因，還是價(jià)格原因！由于缺乏完整的客戶數(shù)據(jù)分析（見(jiàn)下圖），我們無(wú)法得知客戶的承受范圍。從與銷售人員的初步溝通中，大部分客戶對(duì)本案價(jià)格認(rèn)同值較低；對(duì)一層日常實(shí)用率接受度偏低；如從銷售單價(jià)上看，均價(jià)在1萬(wàn)左右，價(jià)格是適中的，但大部分客戶因一層使用問(wèn)題，直覺(jué)上將一層納入計(jì)價(jià)范圍接受度有抗性，如果拋開(kāi)一層不納入計(jì)價(jià)范圍，均價(jià)（1萬(wàn)5左右）比上林湖還要高出少許，如要促進(jìn)成交，務(wù)必要解決客戶對(duì)價(jià)格的抗性問(wèn)題。

問(wèn)題2：如何解決客戶對(duì)價(jià)格抗性？3、價(jià)格分析客戶為什么要用高價(jià)買“地下室”需要有明確的生活用途說(shuō)詞?。?！3、價(jià)格分析三、營(yíng)銷戰(zhàn)略■營(yíng)銷策略■推廣策略■銷售策略■活動(dòng)策略目前，幾大難題擺在我們面前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)項(xiàng)目的影響產(chǎn)品硬傷及周邊環(huán)境影響價(jià)格抗性的影響難題客戶對(duì)區(qū)域的嚴(yán)重抗性1、營(yíng)銷策略1.1.策略思考路在何方？市場(chǎng)支點(diǎn)?1、營(yíng)銷策略A、推廣調(diào)性不明確B、賣點(diǎn)挖掘過(guò)于單一C、客群過(guò)于狹小D、客戶對(duì)價(jià)格有抗性E、周邊環(huán)境與高檔物業(yè)不匹配F、可挖掘的客群越來(lái)越少通過(guò)對(duì)08年度存在問(wèn)題的總結(jié)及目前營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，我們發(fā)現(xiàn)，目前我們的處境并不是太理想：Q1:在原有推廣調(diào)性不明的情況下，我們后期產(chǎn)品的定位和推廣怎么彌補(bǔ)此前的缺陷，怎么樣才能在09年的競(jìng)爭(zhēng)中取得眼球競(jìng)爭(zhēng)的勝利？Q2:銷售的房源中，多數(shù)來(lái)自杭州高端市場(chǎng)的客戶，09年，我們面對(duì)越來(lái)越少的高端的客戶，應(yīng)該如何積累意向客戶？Q3:每一個(gè)階層都會(huì)有自己的階級(jí)語(yǔ)言，那么，我們將通過(guò)怎么樣的方式達(dá)到階層共鳴？是財(cái)富話題嗎？是權(quán)力話題嗎？是身份話題嗎？營(yíng)銷現(xiàn)狀1、營(yíng)銷策略讓我們?cè)倩貍€(gè)頭來(lái)看客戶研究的“客戶價(jià)值認(rèn)同”及項(xiàng)目的賣點(diǎn)分析：客戶對(duì)產(chǎn)品觀點(diǎn)觀點(diǎn)1：地段——位置與主城距離較遠(yuǎn)，地段是身份的標(biāo)志之一；觀點(diǎn)2：景觀——項(xiàng)目?jī)?nèi)景觀資源與其它項(xiàng)目相比較為缺乏，優(yōu)勢(shì)不明顯；觀點(diǎn)3：產(chǎn)品——中式建筑非現(xiàn)時(shí)暢銷，且產(chǎn)品單一化；觀點(diǎn)4：服務(wù)——對(duì)高檔的物管服務(wù)有較高的追求，服務(wù)級(jí)別有待提升；觀點(diǎn)5：風(fēng)水——地塊平坦呈凹狀，不靠山，不靠湖，風(fēng)水一般；觀點(diǎn)6：文化——只停留在單一的建筑文化上，沒(méi)有形成體系的中式人文演譯；綜上，我們可挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)有許多，地段、產(chǎn)品、服務(wù)和風(fēng)水和文化！但是，景觀、產(chǎn)品、服務(wù)都是項(xiàng)目銷售必須打的核心牌。因此我們一方面要通過(guò)加大產(chǎn)品營(yíng)造、景觀打造和服務(wù)檔次的力度，另一方面也要通過(guò)營(yíng)銷推廣來(lái)“揚(yáng)長(zhǎng)避短”！√√√√√產(chǎn)品賣點(diǎn)解決思路1、營(yíng)銷策略再看銀湖板塊及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手別墅類產(chǎn)品的推廣主打主題：可見(jiàn)：1、大多別墅項(xiàng)目主要挖掘周邊景觀作為自身的賣點(diǎn)，而對(duì)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、品質(zhì)等挖掘深度不夠；2、產(chǎn)品風(fēng)格多樣，現(xiàn)代、歐式、中式等風(fēng)格并存，但事實(shí)上是大多產(chǎn)品只模仿表面文章，真正純粹的產(chǎn)品較少；3、在推廣主題上，大部分走的是資源的路子，還停留在比較低端的營(yíng)銷階段，甚至對(duì)別墅生活的強(qiáng)調(diào)都欠缺，更不用提別墅的人文、服務(wù)和情感了。樓盤名稱鳴翠藍(lán)灣上林湖富春紅郡富春山居萬(wàn)科公望西溪里九龍山莊七里香溪建筑風(fēng)格北歐歐式英倫現(xiàn)代歐式現(xiàn)代中式歐式歐式主打概念喚醒都市里的田園夢(mèng)想中國(guó)現(xiàn)代田園美墅藍(lán)庭生活園區(qū)服務(wù)體系網(wǎng)球Townhouse讓建筑贊美生活難忘老墻門，收藏新墻門在山水中運(yùn)動(dòng)，在小鎮(zhèn)里休閑主要優(yōu)勢(shì)生態(tài)環(huán)境、景觀資源、區(qū)內(nèi)配套生態(tài)環(huán)境、景觀資源、區(qū)內(nèi)配套品牌、區(qū)位、景觀、配套、服務(wù)品牌、景觀、地段、配套品牌、產(chǎn)品、地段、配套、環(huán)境地段、配套、環(huán)境景觀地段、景觀、配套解決思路1、營(yíng)銷策略中高端前期通過(guò)環(huán)境或產(chǎn)品迅速建立市場(chǎng)知名度，實(shí)現(xiàn)前期成功后期逐漸向2、3象限轉(zhuǎn)化，通過(guò)獨(dú)特的社區(qū)人文價(jià)值和品牌服務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售和溢價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境新進(jìn)者生活和品質(zhì)文化和氛圍區(qū)域價(jià)值自然資源1423而研究也表明品質(zhì)生活的營(yíng)造和獨(dú)特的人文環(huán)境是實(shí)現(xiàn)別墅營(yíng)銷的必經(jīng)之路解決思路1、營(yíng)銷策略城市核心

絕佳風(fēng)水

齊全配套

中式產(chǎn)品

綜合景觀服務(wù)

安全

尊貴

身份

隱私

定制因此，稀缺的產(chǎn)品價(jià)值（城市核心/絕佳風(fēng)水/齊全配套/品質(zhì)產(chǎn)品/綜合（人文、歷史和園區(qū)）景觀）、品質(zhì)生活的營(yíng)造（服務(wù)/安全/尊貴/身份/定制/隱私）和情感的共鳴（純粹/品位/尊貴/中式/人文/經(jīng)典）也許可以吸引他們的眼球！中式

純粹

品位

尊貴

人文

經(jīng)典解決思路1、營(yíng)銷策略127渠道挖掘關(guān)鍵點(diǎn)形式：必須主動(dòng)出擊！圈層營(yíng)銷，針對(duì)性舉措，挖掘更有效高質(zhì)量的目標(biāo)客戶圈！形象超越關(guān)鍵點(diǎn)以江南人文住宅營(yíng)銷主線貫穿始終傳承江南的歷史文化，引領(lǐng)銀湖片區(qū)住宅項(xiàng)目！推廣起勢(shì)，主打某一個(gè)點(diǎn)（如江南生活）來(lái)形成項(xiàng)目文化代言！產(chǎn)品領(lǐng)先關(guān)鍵點(diǎn)認(rèn)同中式住宅存活價(jià)值，并給予新的產(chǎn)品增值內(nèi)容！營(yíng)銷差異化關(guān)鍵點(diǎn)給到消費(fèi)者購(gòu)買的理由走差異化方向，整合資源，建立項(xiàng)目稀缺價(jià)值！建立完美的展示體系！七、定位思考1、營(yíng)銷策略項(xiàng)目主要賣點(diǎn)匯集；（1）銀湖板塊發(fā)展規(guī)劃；（2）良好的自然生態(tài)環(huán)境；（3）高品質(zhì)中式人文建筑；售賣區(qū)域售賣環(huán)境售賣建筑原有128重新梳理產(chǎn)品硬件項(xiàng)目軟件享受型的戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新的戶型格局使用功能附加值建筑設(shè)計(jì)思路居住功能的延伸雄厚的開(kāi)發(fā)實(shí)力良好的市場(chǎng)口碑專業(yè)的操作團(tuán)隊(duì)整合品牌資源領(lǐng)先的市場(chǎng)地位價(jià)值不可代替、可收藏的總體營(yíng)銷部署賦予核心的“魂”售賣生活售賣享受售賣人文1、營(yíng)銷策略中式符號(hào)人文產(chǎn)品服務(wù)深化產(chǎn)品賣點(diǎn)品質(zhì)生活的營(yíng)造+強(qiáng)化銷售服務(wù)水平純粹中式人文社區(qū)策略思路：強(qiáng)勢(shì)推廣/圈層營(yíng)銷/限量推售/主動(dòng)防御——圍繞著中式符號(hào)，展開(kāi)三條推廣主線，輔以若干精心獨(dú)特的活動(dòng)，由深化中式產(chǎn)品賣點(diǎn)向訴求中式人文社區(qū)遞進(jìn)，并強(qiáng)化由服務(wù)而營(yíng)造的品質(zhì)生活，同時(shí)提升銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新，打動(dòng)并維系我們的客戶，最終實(shí)現(xiàn)三期的戰(zhàn)略目標(biāo)。1、營(yíng)銷策略提升產(chǎn)品殺傷力拓寬精準(zhǔn)渠道佳源品牌互動(dòng)核心策略塑造價(jià)值形象營(yíng)銷核心策略1、營(yíng)銷策略據(jù)對(duì)本案初步了解，我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目推廣方面存在如下幾點(diǎn)癥結(jié)：項(xiàng)目形象定位模糊，缺少整體性；從廣告的表現(xiàn)形式看，廣告調(diào)性沒(méi)有拔高，推廣局面沒(méi)有打開(kāi)；從選擇媒體對(duì)象看，沒(méi)有根據(jù)項(xiàng)目客戶群有針對(duì)性的選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，一定程度上降低了項(xiàng)目的調(diào)性；現(xiàn)場(chǎng)廣告（圍墻、樓體、參觀通道等）有待改善；沒(méi)有將產(chǎn)品提升到一種生活方式，以售賣項(xiàng)目文化的理念提升；核心推廣主題概念模糊，如樓書概念太泛。據(jù)與貴司策劃林經(jīng)理溝通中，現(xiàn)時(shí)09年全年的營(yíng)銷費(fèi)用可控在75萬(wàn)左右，作為高檔別墅盤，費(fèi)用顯較弱，如何在最有限的資源做最有效的宣傳是泰盈金字招牌，1.2.1.推廣層面分析因此，我們建議走出去，向大市場(chǎng)－－杭州，向杭州市場(chǎng)邁出決定性的一步1.2.策略部署1、營(yíng)銷策略整體營(yíng)銷戰(zhàn)略定位產(chǎn)品創(chuàng)新——房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)營(yíng)銷概念的創(chuàng)新——房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵銷售方式的創(chuàng)新；營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新；服務(wù)的創(chuàng)新——房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的延續(xù)……………創(chuàng)新與差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、營(yíng)銷策略1.2.2.整體營(yíng)銷戰(zhàn)略定位三大綱要?jiǎng)?chuàng)新借勢(shì)差異化1、營(yíng)銷策略1.2.3.營(yíng)銷策略三大綱要政策營(yíng)銷概念營(yíng)銷品牌營(yíng)銷123地塊遠(yuǎn)景規(guī)劃項(xiàng)目形象定位品質(zhì)建筑借勢(shì)1、營(yíng)銷策略營(yíng)銷概念創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷、情境營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、新空間賣場(chǎng)……創(chuàng)新1、營(yíng)銷策略人無(wú)我有人有我優(yōu)人優(yōu)我特唯一性第一性領(lǐng)先性差異化1、營(yíng)銷策略常規(guī)營(yíng)銷手段創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段A一個(gè)突破B四個(gè)控制D八大營(yíng)銷創(chuàng)新C四大區(qū)隔體系1、營(yíng)銷策略1.2.4.營(yíng)銷手段兩點(diǎn)一線突破地理封鎖：主動(dòng)出擊打破市區(qū)－－項(xiàng)目距離隔閡一個(gè)突破一線占據(jù)項(xiàng)目周邊高端客戶集散地，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入項(xiàng)目信息（野生動(dòng)物客源及周邊交通要道）兩點(diǎn)：出擊杭州市場(chǎng)泰盈模式在杭州的運(yùn)用，現(xiàn)場(chǎng)銷售點(diǎn)的應(yīng)用A1、營(yíng)銷策略B四個(gè)控制四個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)控制目標(biāo)客群控制核心干道，如九龍大道、320國(guó)道等設(shè)立或更換戶外形象展示；控制商務(wù)中心系統(tǒng)：利用杭州及富陽(yáng)各大商場(chǎng)、寫字樓做媒介平臺(tái)；控制交通樞紐：在主干道、地標(biāo)性建筑設(shè)立項(xiàng)目形象展示控制中高端人群聚集區(qū)：鎖定杭州中高端人群聚集場(chǎng)所（寫字樓、高星級(jí)酒店、會(huì)所、俱樂(lè)部等）1、營(yíng)銷策略強(qiáng)力構(gòu)筑價(jià)值形象強(qiáng)化區(qū)域區(qū)隔產(chǎn)品溢價(jià)能力的最大化實(shí)現(xiàn)強(qiáng)塑感性價(jià)值C4大區(qū)隔體系1、營(yíng)銷策略通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的感性+理性訴求，建立產(chǎn)品與客戶的友好度，針對(duì)性對(duì)鐘情于江南生活的客戶進(jìn)行生活體驗(yàn)，如舉辦江南盛宴。充分借助佳源集團(tuán)地產(chǎn)在全國(guó)的實(shí)力，將集團(tuán)各項(xiàng)目在本案得到充分的展示。利用品牌優(yōu)勢(shì)提前建立產(chǎn)品高度區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)。以城市規(guī)劃而非城市現(xiàn)狀建立新坐標(biāo)系，以新板塊價(jià)值的確立彌補(bǔ)現(xiàn)狀不足品牌區(qū)隔產(chǎn)品區(qū)隔通過(guò)后期大量的客戶推廣活動(dòng)推動(dòng)現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)，并同時(shí)挖掘其利用價(jià)值坐標(biāo)區(qū)隔情感區(qū)隔4

大區(qū)隔體系建立產(chǎn)品獨(dú)有市場(chǎng)地位1、營(yíng)銷策略品牌區(qū)隔1區(qū)域?qū)胍l(fā)期待佳源集團(tuán)鼎力之作23定位九龍區(qū)隔其它好建筑，好園林，好物業(yè)，懂生活。展示佳源羅馬都市巴黎都市及全國(guó)項(xiàng)目1、營(yíng)銷策略1中國(guó)情結(jié)渲染高尚居住氛圍中國(guó)江南首席人文大宅23現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)定義居住的高品質(zhì)高品質(zhì)銷售道具高品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售道具組合進(jìn)行情感疏導(dǎo)生活在江南水鄉(xiāng)產(chǎn)品區(qū)隔1、營(yíng)銷策略用銀湖未來(lái)規(guī)劃重新定義居住中心半小時(shí)生活圈杭州首純粹的江南人文風(fēng)情生活坐標(biāo)區(qū)隔銀湖板塊半小時(shí)生活圈1、營(yíng)銷策略佳源組織高端俱樂(lè)部整合杭州高端客戶資源，將佳源會(huì)與其結(jié)合，打造成高端組織品牌。定期高尚活動(dòng)高品味內(nèi)刊高品牌聯(lián)動(dòng)情感區(qū)隔1、營(yíng)銷策略D八大營(yíng)銷創(chuàng)新手段創(chuàng)新一：品牌提升，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)以企業(yè)品牌領(lǐng)頭倡導(dǎo)項(xiàng)目發(fā)展路徑。利用項(xiàng)目操作規(guī)模，形成大品牌效應(yīng)。產(chǎn)品差異化引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)觀念。聯(lián)合連鎖經(jīng)營(yíng)代理機(jī)構(gòu)，形成“強(qiáng)強(qiáng)品牌聯(lián)合”形象。創(chuàng)新二：優(yōu)化產(chǎn)品，差異化發(fā)展優(yōu)化后期產(chǎn)品，集合適銷產(chǎn)品在項(xiàng)目上。注重本地與外地客戶消費(fèi)特征，有效處理其消費(fèi)關(guān)系。塑造江南人文生活情景。提升各項(xiàng)營(yíng)銷推廣物料的包裝形象。創(chuàng)新三：資源共享，搭建全國(guó)營(yíng)銷大平臺(tái)引進(jìn)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)，利用全國(guó)內(nèi)地大量營(yíng)銷點(diǎn)，形成國(guó)內(nèi)營(yíng)銷大平臺(tái)。利用代理機(jī)構(gòu)全國(guó)客戶大量的資源，搭建客戶資源信息共享平臺(tái)。充分發(fā)揮開(kāi)發(fā)商自身資源優(yōu)勢(shì)，締造江南水鄉(xiāng)人文風(fēng)情社區(qū)。1、營(yíng)銷策略創(chuàng)新四：體驗(yàn)式營(yíng)銷樣板區(qū)展示：充分發(fā)揮項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境資源和規(guī)劃資源，以演譯方式充分展示社區(qū)特性。示范園林的展示：展示項(xiàng)目蘇州特色園林，讓客戶體驗(yàn)到項(xiàng)目的人文氣息。物業(yè)隊(duì)伍的組建：注重物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)。品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)：體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造人文社區(qū)”的開(kāi)發(fā)理念。

創(chuàng)新五：多種營(yíng)銷模式服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)建全新?tīng)I(yíng)銷模式采用“九大戰(zhàn)略體系”，綜合使用“極限營(yíng)銷、超速營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷、成本營(yíng)銷、動(dòng)力營(yíng)銷、逆市營(yíng)銷、立體營(yíng)銷、客戶營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷”多中手法服務(wù)項(xiàng)目，多渠道挖掘客源，多渠道推廣模式，形成立體化推廣網(wǎng)絡(luò)，有效打造項(xiàng)目特性。創(chuàng)新六：《泛營(yíng)銷》結(jié)合各方資源，如開(kāi)發(fā)商資源、泰盈會(huì)會(huì)員、項(xiàng)目俱樂(lè)部會(huì)員等進(jìn)行泛營(yíng)銷銷售；創(chuàng)新七：《活動(dòng)營(yíng)銷》通過(guò)事件營(yíng)銷進(jìn)行有機(jī)整合，以節(jié)日、事件及常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行有效推廣。創(chuàng)新八：《俱樂(lè)部營(yíng)銷》整合杭州及富陽(yáng)地區(qū)高檔消費(fèi)場(chǎng)所，結(jié)合佳源會(huì)，面向業(yè)主及社會(huì)招募會(huì)員進(jìn)行長(zhǎng)期蓄客；利用組織不定期舉辦系列主題的活動(dòng)，強(qiáng)力塑造本項(xiàng)目社區(qū)形象；以全新的俱樂(lè)部營(yíng)銷進(jìn)行“一對(duì)一”的銷售模式進(jìn)行有效地推廣；1、營(yíng)銷策略98年8月國(guó)內(nèi)第一家以關(guān)系營(yíng)銷為目的的會(huì)員組織－－深圳萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”招募會(huì)員，加強(qiáng)與老客戶及潛在客戶的溝通和交流，傾聽(tīng)他們的聲音。當(dāng)時(shí)，會(huì)員達(dá)3000人，并以每天10－20人的速度增加，潛在顧客90%成為了客戶。作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)界一家經(jīng)關(guān)系營(yíng)銷為目的的會(huì)員組織。萬(wàn)客會(huì)除了給會(huì)員諸多優(yōu)惠的方便外，也讓他們了解萬(wàn)科、感受萬(wàn)科，產(chǎn)生了部分替代公眾媒介的作用。目前，萬(wàn)客會(huì)的地域空間已拓展至全國(guó)，會(huì)員在斷增加，其中不少已成為萬(wàn)科的潛在客戶。通過(guò)這些會(huì)員，萬(wàn)科成功促銷了大量的住房，真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的雙贏。會(huì)員蓄客成功案例參考1、營(yíng)銷策略1.3.案例參考三、營(yíng)銷戰(zhàn)略■營(yíng)銷策略■推廣策略■銷售策略■活動(dòng)策略150渠道成本效果評(píng)估報(bào)紙廣告持續(xù)性投放，高硬廣：樹(shù)立項(xiàng)目形象、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息散播；軟文：項(xiàng)目?jī)r(jià)值、理念深度闡述。網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)性投放，高是當(dāng)前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴(kuò)大項(xiàng)目信息在業(yè)界與市場(chǎng)的信息傳播范圍與傳播速度。戶外廣告一次性投放，高昭示項(xiàng)目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群。事件營(yíng)銷差異性較大項(xiàng)目多借助事件作為爆發(fā)點(diǎn)，順勢(shì)營(yíng)銷，制造市場(chǎng)影響力與知名度?；顒?dòng)營(yíng)銷持續(xù)投入，較高根據(jù)不同的目的可分為：社區(qū)活動(dòng)（提升形象與口碑）、促銷活動(dòng)（提升銷售量）、產(chǎn)品展示體驗(yàn)活動(dòng)（產(chǎn)品深度宣傳）等，是大盤常規(guī)營(yíng)銷手段。電視廣告性價(jià)比較差提升項(xiàng)目形象，用直觀、立體的方式展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值。但目前公信力較差，效果一般。電臺(tái)因頻道而異是快速、大范圍擴(kuò)散項(xiàng)目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別。大客戶推介較高直銷性推廣方式，能夠快速帶來(lái)大量成交，提升銷售業(yè)績(jī)，性價(jià)比較高。評(píng)獎(jiǎng)較高目前已經(jīng)成為廣告的一種，缺乏公信力。故獎(jiǎng)項(xiàng)的國(guó)際知名度、信譽(yù)度比較重要。論壇較高在業(yè)界炒作區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目理念等的方式之一，建立業(yè)界口碑，并促進(jìn)項(xiàng)目信息的傳播，提升項(xiàng)目業(yè)界影響力。關(guān)鍵在于論壇結(jié)束后的一系列媒體報(bào)道，深度闡述項(xiàng)目?jī)r(jià)值。巡展、派單較低，高性價(jià)比借助目標(biāo)客戶集中地傳播項(xiàng)目信息，或截殺客戶群，直接促進(jìn)客戶關(guān)注與來(lái)訪。短信、直投較低，高性價(jià)比直效性推廣方式，能夠有效傳遞項(xiàng)目信息至目標(biāo)客戶群。車體、地鐵廣告較低，高性價(jià)比通過(guò)大量的人流集中地或公交車頻繁的流動(dòng)范圍，快速展示項(xiàng)目信息，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，適合郊區(qū)較低價(jià)位樓盤的推廣?？礃前嘬囕^低增加客戶上門量。項(xiàng)目網(wǎng)站差異性較大是目前房地產(chǎn)項(xiàng)目展示項(xiàng)目全面價(jià)值、信息的主陣地之一。展會(huì)一次性較高是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示的集體行為之一，可通過(guò)展會(huì)在業(yè)界與市場(chǎng)傳遞項(xiàng)目信息，提升項(xiàng)目關(guān)注度，樹(shù)立項(xiàng)目形象，吸引大量客戶直接來(lái)訪。主要推廣渠道關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放，發(fā)布項(xiàng)目銷售信息主要推廣渠道關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放，發(fā)布項(xiàng)目銷售信息次要推廣渠道，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放，發(fā)布項(xiàng)目銷售信息主要推廣渠道次要推廣渠道，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)投放，發(fā)布項(xiàng)目銷售信息2、推廣策略2.1.推廣媒體選擇表根據(jù)本項(xiàng)目的特色，采取實(shí)效營(yíng)銷的總戰(zhàn)略，媒體推廣方面采取以直實(shí)效營(yíng)銷（報(bào)紙+戶外+單張引導(dǎo)

）為主，活動(dòng)營(yíng)銷、電視廣告關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)配合。媒體組合：報(bào)紙(報(bào)眼、通欄)戶外：工地展板、看板、高炮活動(dòng)營(yíng)銷(公關(guān)活動(dòng))巡展、單張引導(dǎo)直郵(針對(duì)性投放)短信(短期投放)電視(短期投放)網(wǎng)絡(luò)(軟文)主流輔助2、推廣策略2.2.外部推廣策略1.產(chǎn)品價(jià)值

通過(guò)對(duì)荊溪人家產(chǎn)品價(jià)值（城市核心、絕佳風(fēng)水、齊全配套、中式產(chǎn)品、綜合景觀）進(jìn)行解讀，由其固有的區(qū)位價(jià)值和配套價(jià)值，能為購(gòu)買人群做為第一居所的帶來(lái)無(wú)限的便利感及其固有的升值潛力，喚起目標(biāo)客群購(gòu)買別墅物業(yè)的身份感、品位感、榮譽(yù)感。a:全新的項(xiàng)目定位形象：主推1：中國(guó)·江南首席人文大宅b:全新的產(chǎn)品價(jià)值解讀——層層遞進(jìn)的四個(gè)階段尊貴流韻\一脈流傳純粹美墅\稀缺大宅藏墅于市\(zhòng)品賞生活文化御園\尊尚人生C:全新現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的圍墻形象包裝、銷售中心、銷售通道等配合。推廣主線2、推廣策略2.3.推廣策略部署2.服務(wù)價(jià)值A(chǔ)、通過(guò)一系列活動(dòng)和推廣，讓客戶充分感覺(jué)尊崇的服務(wù)（安全、尊貴、身份、隱私、定制）、獲得與成功者生活經(jīng)歷相似的生活感受，重點(diǎn)在于體現(xiàn)尊貴感和身份感，讓他們感受到別墅生活的品質(zhì)和中式生活的可貴。B、提升銷售人員的銷售服務(wù)水平，一方面，讓客戶在與銷售人員的接觸中，明顯感受到一種不一樣的、非常尊崇的、尊貴的服務(wù)，提升他們對(duì)項(xiàng)目的印象，使他們對(duì)項(xiàng)目今后的生活更加充滿向往；另一方面，也著實(shí)通過(guò)銷售人員的服務(wù)水平，發(fā)現(xiàn)客戶，鎖定客戶，留住客戶，達(dá)成銷售。3.人文價(jià)值通過(guò)一系列的活動(dòng)及活動(dòng)宣傳，營(yíng)造出項(xiàng)目獨(dú)特的人文價(jià)值，與客戶達(dá)成中式的、純粹的、經(jīng)典的、品位的、尊貴、人文的情感共鳴！推廣主線2、推廣策略1、在操作上，以“尊貴流韻，一脈流傳”的整體高端形象，從地段價(jià)值和中式別墅的傳承價(jià)值切入市場(chǎng)，利用公共傳媒如報(bào)紙、電視、戶外媒體等展開(kāi)直接訴求，描繪客戶向往的利益點(diǎn)，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動(dòng)，并輔之以系列SP活動(dòng)及PR活動(dòng)的配合，向受眾推薦一種“中式風(fēng)格”、“藏墅于市”、“品質(zhì)生活的極品家園”的生活理念；2、在具體推廣過(guò)程中，以強(qiáng)勢(shì)的推廣手法，利用各種營(yíng)銷手段，將本案諸項(xiàng)優(yōu)勢(shì)按計(jì)劃逐項(xiàng)推出，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的理念灌輸，使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)被項(xiàng)目的人文內(nèi)涵所感動(dòng)，從而忽略項(xiàng)目區(qū)位等不利因素。首先，以“情感訴求，掀起共鳴”的方法，強(qiáng)勢(shì)推出本項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)和中式產(chǎn)品的傳承優(yōu)勢(shì)，綜合形成一種尊貴的、品質(zhì)的生活方式，利用報(bào)紙、電視和SP活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)和營(yíng)銷，以達(dá)成市場(chǎng)對(duì)本案品牌形象的初步認(rèn)知；其次，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，展開(kāi)實(shí)際賣點(diǎn)訴求，將“生活方式”的利益點(diǎn)即項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)/價(jià)值一一落到實(shí)處，贏得市場(chǎng)的認(rèn)同；然后，圍繞中式別墅的品尚生活方式，展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)宣傳，并配合系列SP造勢(shì)活動(dòng)，營(yíng)造出尊崇服務(wù)的、安全隱私的、尊貴的、定制有身份的品尚生活氛圍，迎合客戶的心理需求；最后，以中式的、純粹的、品位的、尊貴的社區(qū)活動(dòng)及配合宣傳，真正樹(shù)立起項(xiàng)目的品牌形象，完美收官。推廣主題在操作上的落實(shí)：2、推廣策略1、廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對(duì)于別墅銷售周期較長(zhǎng)的物業(yè)，客戶可能難以對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)比較全面直觀的認(rèn)知，因此，本案的廣告宣傳語(yǔ)一定要強(qiáng)勢(shì)，并且相對(duì)務(wù)實(shí)，讓大量理性的東西前來(lái)打動(dòng)購(gòu)房者，讓他們前來(lái)購(gòu)買。2、本案廣告訴求的重點(diǎn)一定要抓住本案的特色——濃郁的“中式”風(fēng)格，并且結(jié)合項(xiàng)目自身許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，將本案獨(dú)一無(wú)二項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：純粹美墅、人文經(jīng)典、品尚生活等在廣告包裝中加以完美的表現(xiàn)，以更加富有情感的方式傳遞給客戶。3、在現(xiàn)進(jìn)具體工作中，廣告包裝主要側(cè)重于售樓接待中心、樣板房、模型等銷售模型以及銷售現(xiàn)場(chǎng)，它一方面幫助客戶理解本案的具體情況，另一方面，則是企業(yè)品牌形象向客戶全面推廣的機(jī)會(huì)。4、廣告策略的第二個(gè)層面是廣告推廣，其主要目的就是廣而告之，在搞州房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，酒香不怕巷子深，已經(jīng)成為歷史。廣告推廣要做好則更應(yīng)注重