國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第5章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第5章核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整個(gè)產(chǎn)品層次：整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。信貸送貨保證安裝維修包裝包裝式樣品質(zhì)特征品牌基本效用或利益第一節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（一）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的定義企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品（二）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的意義1、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本2、有利于樹立全球統(tǒng)一形象3、加強(qiáng)對(duì)全球營(yíng)銷的有效控制（三）選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件1、產(chǎn)品的需求特點(diǎn)對(duì)無差別的共性需求占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品（大量工業(yè)品、某些日用消費(fèi)品、具有地方和民族特色產(chǎn)品）2、產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，研發(fā)成本高的技術(shù)密集型產(chǎn)品3、競(jìng)爭(zhēng)條件二、產(chǎn)品差異化策略（一）產(chǎn)品差異化的含義企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求（二）產(chǎn)品差異化的優(yōu)劣分析（三）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇大規(guī)模定制（標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的結(jié)合）模塊（主機(jī)）標(biāo)準(zhǔn)化，拼接（零部件）差異化第二節(jié)產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性一、產(chǎn)品系列的選擇方案（一）產(chǎn)品與促銷直接延伸（二）產(chǎn)品直接延伸，促銷調(diào)整和改變（三）產(chǎn)品改變，促銷直接延伸（四）產(chǎn)品與促銷雙重改變（五）產(chǎn)品創(chuàng)新策略二、產(chǎn)品系列的適應(yīng)性（一）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所做的特殊規(guī)定2、各國(guó)對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及對(duì)某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同3、各國(guó)氣候等自然條件特殊性（二）非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品1、文化適應(yīng)性改變考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)值觀念、行為規(guī)范、思維模式、生活態(tài)度及生活方式2、各國(guó)消費(fèi)者的收入水平3、消費(fèi)者的不同偏好消費(fèi)者偏好差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀、包裝、商標(biāo)、品牌名稱及使用模式，很少體現(xiàn)在產(chǎn)品的物理和機(jī)械性方面4、國(guó)外市場(chǎng)的教育水平日清打入美國(guó)快食市場(chǎng)美國(guó)人沒有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好‘吃面條時(shí)干吃面，喝熱湯時(shí)只喝湯’，決不會(huì)把面條和熱湯混在一起食用

實(shí)地調(diào)研結(jié)果隨著世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習(xí)慣在悄悄地發(fā)生著變化。（兼收并蓄）美國(guó)人在飲食中越來越注重口感和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品定位“最佳減肥食品”“高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價(jià)格廉，易食用”“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬”產(chǎn)品實(shí)體的適應(yīng)性長(zhǎng)面變短面軟面變硬面碗面變杯面湯面到面湯

第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的程序創(chuàng)新思維一、新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思篩選結(jié)果初擬營(yíng)銷規(guī)劃商業(yè)分析結(jié)果終止市場(chǎng)試銷產(chǎn)品概念形成與測(cè)試產(chǎn)品研制終止結(jié)果終止批量上市是否是否是否二、創(chuàng)新思維①、有沒有其他用途？——維持現(xiàn)狀，稍作改變。②、有否類似的創(chuàng)意可借用？——聯(lián)系思維或聯(lián)想。③、如果改變某些要素（如顏色、形狀等）會(huì)怎樣？——重新塑造。④、變大呢？——如加上一些、增加次數(shù)、附加一些功能價(jià)值、組合起來等等。⑤、變小呢？——取消一些東西、簡(jiǎn)化一些東西。⑥、替換？——如將這個(gè)功能用另外功能替換，用那個(gè)零件替換這個(gè)零件、用這種造型替換原來的造型……⑦、對(duì)調(diào)呢？——將位置、將前后、將順序?qū)φ{(diào)，看看效果如何？⑧、顛倒呢？——里外、上下、前后、功能、正負(fù)顛倒⑨、結(jié)合起來？——組合起來如何，放在一起如何？

用“自由女神像”的垃圾發(fā)財(cái)美國(guó)政府曾進(jìn)行過一次對(duì)“自由女神”像的大修，修復(fù)工程完成后產(chǎn)生了200噸的建筑垃圾。州政府本來想向海洋傾倒或平地深埋，又都認(rèn)為不妥，因?yàn)椴皇琴M(fèi)用較大就是會(huì)污染環(huán)境。于是州政府刊登告示，愿意出50萬美金懸賞能妥善處理此垃圾者，條件是不能有任何對(duì)環(huán)境的污染或危害。某人找到州政府，承諾按要求處理這些垃圾，并要來50萬美元注冊(cè)公司。之后他找到一家鑄幣公司，讓這家公司將垃圾中的銅拉走，并鑄成自由女神紀(jì)念幣，拉走多少送回多少；將垃圾中的鉛，找公司制成尺子并在背面刻自由女神像；將垃圾中的水泥塊，找公司做成小自由女神紀(jì)念碑；又將木頭制成自由女神雕像；最后剩下的渣土，請(qǐng)一家公司拉走，分裝在制作精美的塑料盒內(nèi)，扎上彩帶，盒上印上金字“自由女神的血肉之軀”。其所注冊(cè)的公司，就在自由女神像附近塔建商店銷售這些紀(jì)念品。不出三個(gè)月，所有紀(jì)念品銷售一空。這位策劃者扣除了成本后凈賺200多萬美元。價(jià)格利潤(rùn)銷量引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間產(chǎn)品生命周期第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期弗農(nóng)的“國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論”新產(chǎn)品發(fā)明階段產(chǎn)品成長(zhǎng)和成熟初期階段成熟期和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略1可口可樂6962微軟6413IBM5124通用電氣4135英特爾3096諾基亞2007迪士尼2938麥當(dāng)勞2649萬寶路24210梅賽德斯21011福特20412豐田19513花旗銀行18114惠普16815美國(guó)運(yùn)通16316思科16217美國(guó)電報(bào)電話16118本田15119吉列15020寶馬144一、基本策略全球品牌統(tǒng)一形象、提高效率、節(jié)約成本民族品牌利用當(dāng)?shù)仄放瀑Y源、應(yīng)對(duì)民族主義凡有可能，則用全球品牌；凡有必要，則用民族品牌原產(chǎn)地效應(yīng)（countryoforigineffect）對(duì)某些國(guó)家的某類產(chǎn)品有固定的看法原產(chǎn)地效應(yīng)與民族優(yōu)越感、時(shí)尚有關(guān)工業(yè)化國(guó)家具有產(chǎn)品質(zhì)量最佳的印象技術(shù)含量越高的產(chǎn)品，如果是在欠發(fā)達(dá)國(guó)家或在處于工業(yè)化進(jìn)程中的國(guó)家里生產(chǎn)的，人們對(duì)其看法越消極消費(fèi)者知識(shí)越豐富，對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)越敏感二、打造國(guó)際品牌形象的途徑代名詞奔馳汽車機(jī)械工業(yè)沃爾沃汽車安全蘋果電腦圖像操作寶馬汽車駕駛表現(xiàn)聯(lián)邦快遞隔夜送達(dá)口號(hào)百威啤酒：啤酒之王BMWistheultimatedrivingmachineDISNEY：Youwon'tbelievewhatyoucando.——“永遠(yuǎn)超乎你的想象”。

顏色可口可樂：紅色百事可樂：藍(lán)色I(xiàn)BM：藍(lán)色巨人第六節(jié)國(guó)際市場(chǎng)商標(biāo)與包裝策略一、商標(biāo)設(shè)計(jì)符合各國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣符合國(guó)際商標(biāo)法和目標(biāo)國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定二、包裝設(shè)計(jì)消費(fèi)者要求、運(yùn)輸商要求、分銷商要求、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)政府要求、標(biāo)簽（英文與當(dāng)?shù)卣Z言并用；條形碼）附：出口商品包裝設(shè)計(jì)需注意的問題1、出口商品包裝設(shè)計(jì)對(duì)數(shù)字的喜好與禁忌

亞洲的某些國(guó)家居民認(rèn)為“4”不吉利。例如，在香港對(duì)“4”是忌諱的日本在日常友好饋贈(zèng)中嚴(yán)忌“4、6、9、42”這些數(shù)字，在包裝設(shè)計(jì)上慎用。同時(shí)由于受到我國(guó)古代視陽(yáng)數(shù)為吉祥數(shù)字觀念的影響，對(duì)奇數(shù)頗為偏愛。在泰國(guó)，奇數(shù)也被垂青。

韓國(guó)人對(duì)“4”字也反感，許多樓房的編號(hào)嚴(yán)禁出現(xiàn)“4”樓、“4”字編號(hào)在新加坡，除“4”和“13”外，“7、8、37、69”一般也避免使用；在加納，除“13”以外，“71、17”也是不祥的；匈牙利人忌用“13”或單數(shù)；非洲的貝寧忌諱“3”和“7”。東南亞各國(guó)的消費(fèi)者普遍喜歡“8”，因其諧音“發(fā)”認(rèn)為是大吉大利。忌諱“9”，認(rèn)為歲荒之年。受西方宗教的影響，也諱忌“13”和“星期五”，因而，在包裝裝潢設(shè)計(jì)和包裝容器上都要避免采用“9”和“13”數(shù)字。在非洲，大多數(shù)國(guó)家認(rèn)為“一、三、五、七、九”這些奇數(shù)表示消極，“二、四、六、八、十”這些偶數(shù)表示積極或吉利；而非洲的博茨瓦納人卻認(rèn)為奇數(shù)是積極的；埃及人也認(rèn)為“三、五、七、九”是好的。2、出口商品包裝設(shè)計(jì)對(duì)語言文字的要求

派克公司廣告牌：“想書寫流利，就用Quick吧”

——譯成西班牙語“避孕，用Quick吧”；百事可樂公司“ComeAliveWithPepsi”

——把廣告直譯成德語“從墳?zāi)估锱莱鰜怼?/p>

我國(guó)上海某日用化學(xué)品廠“芳芳”小兒爽身粉——“Fang”在英語中是指毒蛇的“毒牙”

加拿大規(guī)定進(jìn)口商品必須英、法文對(duì)照；希臘要求必須用希臘文字標(biāo)明公司名稱、代理商名稱及產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量等項(xiàng)目；而銷往法國(guó)產(chǎn)品，則應(yīng)以法文制作裝箱單和商業(yè)發(fā)票；而銷往阿拉伯世界的食品、飲料，則必須用阿拉伯文作說明。日本人喜歡用文字在包裝上表達(dá)包裝技巧，比較欣賞羅馬字，因此，一般喜歡用紙盒包裝，輔以文字說明。對(duì)日出口的商品，一般均應(yīng)用日文說明，但中國(guó)特產(chǎn)名茶、中草藥等，印中文（注日文假名）亦可，日本市場(chǎng)銷售的化妝品大都用英文設(shè)計(jì)，日本人也很歡迎，尤其是高檔化妝品，可顯出舶來品的氣勢(shì)。東南亞諸國(guó)中，商品包裝不僅要用英文說明，同時(shí)也要有中文名稱和標(biāo)記。如銷售往馬來西亞的包裝設(shè)計(jì)和說明書中，應(yīng)用英、中、馬、印度文四種文字為妥，銷往泰國(guó)的藥品，必須用泰文說明，否則不準(zhǔn)進(jìn)口銷售。3、出口商品包裝設(shè)計(jì)對(duì)實(shí)物圖形的喜好與禁忌

菊花在意大利被奉為國(guó)花，日本把菊花當(dāng)成皇家的象征，而拉丁美洲把菊花視為妖花，只有送葬時(shí)才會(huì)用，法國(guó)人也認(rèn)菊花是不吉利的象征。

“龍”是中華民族的象征，也是東南亞許多國(guó)家喜好的形象。而英國(guó)人卻不喜歡“龍”；阿拉伯許多國(guó)家喜歡零碎、復(fù)雜的花鳥圖案。我國(guó)習(xí)慣于把貓頭鷹看作不祥之物，對(duì)蛇也非常厭惡，瑞士人也忌貓頭鷹圖案。而歐洲一些國(guó)家常用貓頭鷹、蛇、獅子等動(dòng)物作為包裝圖案和標(biāo)志，他們認(rèn)為貓頭鷹是博學(xué)、智慧的象征。

我國(guó)喜愛荷花，可是在日本只有送葬時(shí)才用。另外，狐貍和獾在日本也忌用。日本人把龜視為長(zhǎng)壽的象征，而中國(guó)把仙鶴、松柏喻為長(zhǎng)壽；在法國(guó)仙鶴則是蠢漢和蕩婦的代名詞；郁金香是荷蘭的國(guó)花，在土耳其是愛情的象征，但在法國(guó)人的眼里卻是無情無義之物；斯里蘭卡、印度視大象為莊嚴(yán)的象征，在歐洲人的詞匯里大象則是笨拙的同義詞。孔雀開屏，我們看作是美麗的象征，印度被視為吉祥物，而英國(guó)人、法國(guó)人對(duì)孔雀沒好感，認(rèn)為它代表傲慢。對(duì)于蝴蝶，中國(guó)人看作是愛情和友誼的象征，他們卻認(rèn)為蝴蝶輕浮，會(huì)造成商品不結(jié)實(shí)、不耐用意大利人常見的包裝圖案喜歡玫瑰花、小梅花、紫羅蘭、百合花等。法國(guó)認(rèn)為黑桃是死人的象征，所以桃花也成了不祥之物。法國(guó)人和比利時(shí)人都喜歡單純的圖案，不喜歡混雜的圖案，英國(guó)人忌諱用大象、孔雀、山羊和人頭形象作為商品的裝潢，而喜歡熊貓圖案。澳大利亞重視牧草的繁殖，認(rèn)為白兔子會(huì)吃掉草地，所以忌用兔子作圖案設(shè)計(jì)；印度視牛為神，禁止用牛作圖案；北非一些國(guó)家忌用狗作為圖案，因?yàn)楣吩谶@些地區(qū)居民中有著特殊的地位；利比亞禁止使用豬的圖案和女性人體圖像；

美國(guó)人最喜歡的圖案是鷹，因?yàn)辁検敲绹?guó)國(guó)徽的標(biāo)記，其次是蝴蝶；忌用珍貴動(dòng)物如大象圖案，禁用貓作圖案設(shè)計(jì)。墨西哥忌用黃花作圖案，愛好百合花圖案；尼加拉瓜喜愛十字架圖案，忌用三角形圖案；哥倫比亞喜愛三角形、六角形和圓形包裝圖案。捷克認(rèn)為紅三角是有毒的標(biāo)記，因此禁用紅三角圖案；土耳其用綠三角表示“樣品”標(biāo)志，所以非樣品不能使用。歐洲人是偏愛圓形的，而美國(guó)、澳大利亞和新加坡都喜歡橢圓或六角形的。

4、出口商品包裝設(shè)計(jì)對(duì)色彩的喜好與禁忌

⑴美洲市場(chǎng)美國(guó)人多數(shù)喜歡鮮艷的顏色，明朗、活潑、亮麗的色彩，對(duì)紅藍(lán)白三色并用有好感，因?yàn)槊绹?guó)國(guó)旗由這三色組成。消費(fèi)者對(duì)色彩的一般習(xí)慣是：以粉紅色代表女性，天藍(lán)色代表男性大部分食品包裝采用黃色和棕色，暗示豐滿和新鮮，一般不采用黑色包裝。有些食品已形成固定色，如咖啡、蕃茄和湯料習(xí)慣為紅色包裝，桃子為純黃色、豆子為綠色、雞蛋為白色包裝等。凡與肌膚接觸的商品，如肥皂、潤(rùn)膚霜等，一般采用柔和及中性色，如粉紅色等。清潔用品及清潔劑包裝，一般采用藍(lán)色或白色包裝，以示潔凈之意。在高檔的大商店銷售的商品較多采用歐洲格調(diào)流行色，如淡雅或接近自然色彩，以顯示其高貴身價(jià)。作為季節(jié)性較強(qiáng)的禮品包裝也常參照月份代表色，如一月灰、二月藏青、三月銀、四月黃、五月淡紫、六月粉紅、七月蔚藍(lán)、八月深綠、九月金黃、十月茶色、、十一月紫色、十二月紅色。⑵中南美洲市場(chǎng)消費(fèi)者普遍喜歡純色，如紅色包裝商品銷路很好，但對(duì)于黑色和紫色包裝認(rèn)為不吉利。顏色越鮮艷、形態(tài)愈復(fù)雜、質(zhì)感愈名貴的商品愈受歡迎。

——墨西哥人喜愛紅、白、綠三色，忌黃色，討厭紫色和黑色。

——尼加拉瓜忌用與國(guó)旗相同的“藍(lán)—白—藍(lán)”色，委內(nèi)瑞拉的國(guó)旗色彩為黃、綠、紅，商品包裝上避免使用，巴拉圭以顏色代表政黨，紅色代表紅黨、深藍(lán)代表自由黨、綠色代表二月黨，在商品包裝上應(yīng)慎用；

——阿根廷的流行色是黃、綠和紅色；

——巴西認(rèn)為世界上最不吉利的顏色是棕色；

——圭亞那認(rèn)為玩具要有明亮的色彩，但童裝要淡色；

——秘魯人愛紅、紫紅和黃色，平時(shí)避免使用紫色，但在十月份舉行宗教儀式時(shí)可以采用。

⑶歐洲市場(chǎng)受“回歸自然”的消費(fèi)心理的影響，西歐人偏好接近自然的顏色，如黃褐色、米黃色、墨綠色、金黃色等。——法國(guó)女性愛粉紅色，男性喜歡藍(lán)色，忌用墨綠色，因墨綠色是前納粹軍服色；——德國(guó)一般認(rèn)為黑色表示大方沉著，但南部較喜鮮明色彩，忌用茶色和紅色；——比利時(shí)視鮮艷的顏色為時(shí)髦，不太喜歡藍(lán)色，認(rèn)為不吉利；——西班牙不喜歡混合使用紅色與黃色，認(rèn)為具有太強(qiáng)烈的國(guó)家色彩；——意大利對(duì)于食品玩具包裝喜歡鮮艷醒目的顏色，服裝、化妝品和高級(jí)包裝常用淺淡的色調(diào)。

⑷亞洲市場(chǎng)目前，日本人也受到“回歸自然”的消費(fèi)心理沖擊，崇尚自然色彩，偏好素淡、中性色調(diào)。但大多數(shù)的日本人受傳統(tǒng)習(xí)慣影響，仍喜歡紅、白對(duì)照色，比較明朗的色彩，但不喜歡黑色和黃色組合?！心耆藢?duì)商品包裝的色彩選擇喜穩(wěn)重、高貴、大方的色調(diào)，如深藍(lán)、紅、綠、黑、金、灰；——婦女喜歡粉紅、橙色、黃、白、紅等較美麗的色彩；——青年和幼童喜歡活潑明朗的色彩，如緋紅、櫻紅色等。

東南亞各國(guó)老一代的消費(fèi)者仍對(duì)東方色彩的原色比較偏愛，如認(rèn)為紅色是喜慶之意，吉祥之色，黃色是莊嚴(yán)、神圣之色。東南亞消費(fèi)者一般不喜歡黑白相間的包裝，認(rèn)為表示悲哀和不吉祥?！R來西亞：喜歡紅、橙等鮮艷色彩，黃色為王室所用，不輕易用于服裝和商業(yè)包裝；——巴基斯坦：喜愛鮮明的顏色，其中以翡翠綠為盛行，金色、銀色、綠色倍受歡迎，黃色會(huì)引起嫌惡；——泰國(guó)喜歡使用鮮明的顏色，并有星期色：星期一，黃色；星期二，粉紅；星期三，綠色；星期四，橙色；星期五，淡藍(lán)；星期六，紫紅；星期日，紅色。港澳地區(qū)近年來相當(dāng)流行金色，從服飾到家庭用品，從賀卡、請(qǐng)柬到禮品包裝，都以金色點(diǎn)綴，顯得金碧輝煌。白、黑、灰不大受歡迎。

第七節(jié)國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷一、服務(wù)營(yíng)銷概述（一）服務(wù)的定義（二）服務(wù)的特點(diǎn)（三）國(guó)際服務(wù)業(yè)的發(fā)展（一）服務(wù)的定義用于出售或者是同實(shí)體產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感行為、努力、表現(xiàn)快餐店航空公司投資管理咨詢教學(xué)有形領(lǐng)域無形領(lǐng)域小結(jié)1、事實(shí)上可能沒有純產(chǎn)品或者純服務(wù)。產(chǎn)品可能是一系列有形因素和無形因素交替變換的結(jié)果。2、服務(wù)產(chǎn)品（無形占優(yōu)）的有形方面和實(shí)體產(chǎn)品（有形占優(yōu)）的無形方面是產(chǎn)品差異性的核心和利潤(rùn)的重要來源。（二）服務(wù)的特點(diǎn)（三）國(guó)際服務(wù)業(yè)的發(fā)展服務(wù)部門的就業(yè)經(jīng)濟(jì)影響高端服務(wù)業(yè)的崛起高端服務(wù)業(yè)通常指智力化、資本化、專業(yè)化、效率化的服務(wù)業(yè)，其研究領(lǐng)域包括以下17大類：科技、教育、總部經(jīng)濟(jì)、金融、三四方物流、休閑旅游業(yè)、醫(yī)療保健、文化娛樂、咨詢信息、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、節(jié)慶、展會(huì)、IT資訊、訂單采購(gòu)、商務(wù)活動(dòng)、企業(yè)服務(wù)業(yè)（智力資本、商務(wù)活動(dòng)）、專業(yè)中介等。高端服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用通常比一般商業(yè)服務(wù)業(yè)高10～30倍。

在全球30余萬億美元GDP中，2006年，高端服務(wù)業(yè)已占全球GDP40%左右，服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成。高端服務(wù)業(yè)是農(nóng)業(yè)工業(yè)化，工業(yè)服務(wù)化的產(chǎn)物，更是價(jià)值經(jīng)濟(jì)的具體表現(xiàn)（全球?qū)嵨锱c價(jià)值經(jīng)濟(jì)之比為0.3：1，其中發(fā)達(dá)國(guó)家0.2：1，發(fā)展中國(guó)家0.7：1，價(jià)值經(jīng)濟(jì)也稱非實(shí)物經(jīng)濟(jì)）但中國(guó)的高端服務(wù)業(yè)發(fā)展是不平衡的，也有不少爭(zhēng)議，如目前對(duì)高端服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的叫法就有不同意見。中國(guó)高端服務(wù)業(yè)發(fā)展在2005年前達(dá)到一個(gè)高度，占GDP20%左右，但近兩年變化不大，究其原因，是人們普遍認(rèn)為服務(wù)業(yè)發(fā)展由工業(yè)發(fā)展所決定。

高端服務(wù)業(yè)發(fā)展水平，決定著一個(gè)國(guó)家或城市發(fā)展的地位和水平。在發(fā)達(dá)國(guó)家，高端服務(wù)業(yè)已占GDP50%左右，特大城市通常占60%以上，而發(fā)展中國(guó)家僅占20%左右。在中國(guó)，北京高端服務(wù)業(yè)約近GDP40%，但商業(yè)性高端服務(wù)業(yè)仍與發(fā)達(dá)國(guó)家有距離。高端服務(wù)業(yè)在不同國(guó)家中表現(xiàn)是不同的。在發(fā)達(dá)國(guó)家，金融占的份額很重，其次是科技、信息等。表1全球主要城市高端服務(wù)業(yè)發(fā)展比較

城市占GDP比重主要表現(xiàn)行業(yè)貢獻(xiàn)最大行業(yè)產(chǎn)品紐約66%以上金融、文娛、總部經(jīng)濟(jì)金融、節(jié)慶、會(huì)展、高端物流倫敦70%左右金融、總部經(jīng)濟(jì)、設(shè)計(jì)金融、高端物流、設(shè)計(jì)、節(jié)慶展會(huì)東京60%左右金融、總部經(jīng)濟(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)金融、高端物流、旅游展會(huì)蘇黎世70%以上金融、工業(yè)設(shè)計(jì)金融、工業(yè)設(shè)計(jì)法蘭克福70%左右金融、高端物流金融、展會(huì)、高端物流首爾62%左右金融、動(dòng)漫、物流金融、動(dòng)漫、物流新加坡60%左右金融、現(xiàn)代物流金融、現(xiàn)代物流北京約40%金融、文化、信息金融、文化信息展會(huì)、高端物流上海約35%金融、設(shè)計(jì)、文化、創(chuàng)意金融、高端物流、展會(huì)信息、創(chuàng)意廣州約30%展會(huì)、金融、設(shè)計(jì)、咨詢展會(huì)、高端物流、展會(huì)信息、創(chuàng)意成都約20%文化、現(xiàn)代物流文化、現(xiàn)代物流二、服務(wù)營(yíng)銷組合7P（一）人員最讓顧客憤怒的服務(wù)人員行為1、服務(wù)人員說他們將會(huì)在一個(gè)特定時(shí)刻出現(xiàn)卻根本沒有露面（40%）2、學(xué)識(shí)貧乏的人員（37%）3、接觸人員在接待顧客時(shí)還繼續(xù)打私人（25%）4、服務(wù)人員通過說“不是我部門的事”將顧客拒之門外（25%）5、服務(wù)人員對(duì)顧客頤指氣使（21%）6、服務(wù)人員不能夠解釋產(chǎn)品是如何起作用的（16%）（二）有形展示表2顏色感知紅色黃色橙色藍(lán)色綠色紫羅蘭色愛陽(yáng)光陽(yáng)光涼爽涼爽涼爽浪漫溫暖溫暖冷淡寧?kù)o害羞勇氣怯懦坦率忠貞和平尊貴危險(xiǎn)坦率友善冷靜清新財(cái)富火友善歡樂虔誠(chéng)成長(zhǎng)溫暖歡樂榮耀憂郁溫柔興奮榮耀悲傷富?；盍γ髁磷孕胚M(jìn)行快樂謹(jǐn)慎熱情停止暖色傾向于引發(fā)消費(fèi)者舒適和非正式的情感，在零售環(huán)境中，暖色特別是紅色和橙色更能招徠顧客，另外暖色最好用于低涉入度購(gòu)買決策的業(yè)務(wù)中。冷色被認(rèn)為冷漠的和正式的，適合需要高涉入度購(gòu)買決策業(yè)務(wù)阿拉伯塔酒店

阿拉伯塔酒店又名金帆船酒店，是迪拜酋長(zhǎng)國(guó)的代表性建筑之一，坐落于延伸至阿拉伯海灣280米的人工島上，1999年落成。酒店建造就用了五年的時(shí)間，其中兩年半用于填海工程，兩年半用于建筑本身。建筑過程中，動(dòng)用了9000噸的鋼材、43000平方米的玻璃、13000平方米的卡拉拉大理石、12000平方米的巴西花崗巖、32000平方米的意大利馬賽克和1500平方米24K金葉子，集合了250位杰出設(shè)計(jì)師的奇思妙想，賦予這個(gè)鋼筋水泥的建筑以生命，使它成為一個(gè)標(biāo)志。酒店的外型儼然是一艘乘風(fēng)破浪的巨型帆船，27層，高達(dá)321米，是建筑史上的杰作?？头棵娣e從170平方米到780平方米不等。房?jī)r(jià)最低也要900美元，總統(tǒng)套房則要1.8萬美元。最豪華的780平方米的總統(tǒng)套房家具是鍍金的，設(shè)有一個(gè)電影院、兩間臥室、兩間起居室、旋轉(zhuǎn)睡床、一個(gè)餐廳，衣帽間的面積都比一般酒店的房間大，出入有專用電梯。這家酒店擁有8輛寶馬和2輛勞斯萊斯，專供住店旅客直接往返機(jī)場(chǎng)，也可從旅館28層專設(shè)的機(jī)場(chǎng)坐直升機(jī)，花15分鐘空中俯瞰迪拜美景。海底餐廳：酒店內(nèi)的海鮮餐廳仿佛是在深海里為顧客捕捉最新鮮的海鮮，在這里進(jìn)膳的確是難忘的經(jīng)歷——要?jiǎng)佑脻撍Ы铀??？腿巳绻朐诤ｕr餐廳中就餐的話，他們將被潛水艇送到餐廳，這樣他們就餐前可以欣賞到海底奇觀?？罩胁蛷d：海里有餐廳，空中也有餐廳，客人只需乘搭快速電梯，33秒內(nèi)便可直達(dá)屹立于阿拉伯海灣上200米高空的AI-Mahara餐廳。

迪拜服務(wù)業(yè)港口貨運(yùn)

如今的杰拉貝里人工港，年貨柜吞吐量在1000萬左右，是迪拜財(cái)政的主要收入來源之一。展會(huì)

迪拜作為歐洲、非洲和亞洲的印度等地的經(jīng)濟(jì)交通的中轉(zhuǎn)樞紐，每年舉辦無數(shù)次國(guó)際性的大型展會(huì)、博覽會(huì)、招商引資會(huì)等旅游業(yè)

自2003年起，迪拜旅游業(yè)的收入已經(jīng)超越了石油收入，占到了GDP的10％以上，旅游業(yè)還解決了迪拜25％的就業(yè)率，迪拜的觀光住宿人數(shù)，從1996年近200萬人，成長(zhǎng)到2005年的600多萬人。同時(shí)期，迪拜機(jī)場(chǎng)過境人數(shù)，也從800萬人，成長(zhǎng)到近2500萬人。

高科技產(chǎn)業(yè)迪拜互聯(lián)網(wǎng)城（DubaiInternetCity）已經(jīng)有超過835家跨國(guó)大科技公司在此設(shè)據(jù)點(diǎn)，有35000名多數(shù)來自海外各國(guó)的高科技人才在這里工作。這里擁有世界最大的IP系統(tǒng)，它將很快推出“迪拜外包開發(fā)區(qū)”。官方宣稱該區(qū)將是“世界上第一個(gè)專注外包行業(yè)的自由地區(qū)，百分百免稅，有著世界最可信賴的技術(shù)和通信基礎(chǔ)設(shè)施，一站式的支持服務(wù)，以及可能是最好的工作環(huán)境。”迪拜媒體城（Dubaimediacity）專為媒體和營(yíng)銷服務(wù)、出版、音樂、影視娛樂業(yè)等行業(yè)服務(wù)，里面包括“迪拜的好萊塢”。迪拜學(xué)術(shù)城（DubaiKnowledgeVillage）將投下120億迪拉姆（約人民幣250億元），專為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展培養(yǎng)人材。畢業(yè)生將在互聯(lián)網(wǎng)城和媒體城等地工作。它現(xiàn)在正迅速擴(kuò)張，規(guī)劃中的設(shè)計(jì)包括迪拜知識(shí)大學(xué)的超大園區(qū)。（三）過程1、服務(wù)交付系統(tǒng)設(shè)計(jì)服務(wù)交付系統(tǒng)可分為高度顧客接觸和低度顧客接觸兩種類型。在低接觸區(qū)域，因?yàn)轭櫩筒恢苯映霈F(xiàn)在生產(chǎn)過程中，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念和自動(dòng)化設(shè)施均可應(yīng)用工廠運(yùn)作模式。而在高度接觸區(qū)域，要讓顧客感受到個(gè)性化服務(wù)，在設(shè)施選址、布局、過程設(shè)計(jì)上要考慮顧客服務(wù)體驗(yàn)的需求，適當(dāng)設(shè)計(jì)顧客參與2、提高顧客參與度提高顧客參與度的本質(zhì)就是將原來公司員工完成的任務(wù)交由顧客完成，降低供給成本一些學(xué)者認(rèn)為自助服務(wù)將成為世界級(jí)服務(wù)供給方式的重要組成部分，它有能力為顧提供更多選擇，具體措施包括提供多渠道交付的自助服務(wù)、為顧客提供影音等多種形式的服務(wù)回應(yīng)、構(gòu)建自主服務(wù)綜合測(cè)量體系等3、管理顧客等候原則未被占用的等候要比被占用的等候更漫長(zhǎng)過程前的等候比過程中的等候更漫長(zhǎng)未被解釋的等候顯得更為漫長(zhǎng)不確定的等候比已知的有限等候要更為漫長(zhǎng)不公平的等候比公平的等候要更為漫長(zhǎng)服務(wù)越貴重，顧客越愿意等候單獨(dú)等候比群體等候要更漫長(zhǎng)三、服務(wù)質(zhì)量模型Servqual模型P1XYZ公司擁有現(xiàn)代氣派的設(shè)備（感知分?jǐn)?shù)）E1優(yōu)秀公司會(huì)有現(xiàn)代氣派的設(shè)備（期望分?jǐn)?shù)）完全同意很同意同意說不清不同意76543很不同意完全不同意21單個(gè)顧客的servqual分?jǐn)?shù)：[（P1-E1）+（P2-E2）+…+（P22-E22）]/22企業(yè)的servqual分?jǐn)?shù)：n個(gè)顧客的servqual分?jǐn)?shù)之和/n（一）有形性維度E1優(yōu)秀公司會(huì)有現(xiàn)代氣派的設(shè)備E2優(yōu)秀公司的有形設(shè)施看上去會(huì)很吸引人E3優(yōu)秀公司的員工外表會(huì)很整潔E4優(yōu)秀公司與服務(wù)有關(guān)的資料看上去會(huì)很吸引人P1XYZ公司擁有現(xiàn)代氣派的設(shè)備P2XYZ公司的有形設(shè)施看上去很吸引人P3XYZ公司的員工外表很整潔P4XYZ公司與服務(wù)有關(guān)的資料看上去很吸引人（二）可靠性維度E5優(yōu)秀公司會(huì)做到