產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位創(chuàng)意

/產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位創(chuàng)意<產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)〉所描述的整體外在品質(zhì)包括：產(chǎn)品外觀造型設(shè)計(jì)、色調(diào)方案設(shè)計(jì)、表面處理工藝設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇設(shè)計(jì)、優(yōu)化人機(jī)界面設(shè)計(jì)、易用性、易維護(hù)性、平安性等。很多公司僅僅認(rèn)為，做好外觀造型設(shè)計(jì)等于一切。但是，產(chǎn)品的勝利和否，不僅僅在于產(chǎn)品本山，產(chǎn)品的最終受體是消費(fèi)者，須要經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)。所以，早期的產(chǎn)品規(guī)劃特別重要，包括消費(fèi)群體分析、功能分析、色調(diào)分析、人機(jī)動(dòng)作分析、材料運(yùn)用分析等發(fā)覺目標(biāo)消費(fèi)者在時(shí)下這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者可謂遍地皆是，但屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者卻并非一眼就能看清，須要企業(yè)家們?nèi)グl(fā)覺。誰只要發(fā)覺了一群屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者，誰的產(chǎn)品開發(fā)就有了精確的市場(chǎng)目標(biāo)，假如其他方面不出意外，一次新的產(chǎn)品暢銷熱銷事務(wù)就會(huì)發(fā)生，一筆新的商業(yè)利潤(rùn)也就會(huì)落入他的袋中。

有專家指出：新時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再集中于誰的科技更優(yōu)良，誰的規(guī)模更強(qiáng)大，誰的資本最雄厚，而是要看誰最先發(fā)覺最終消費(fèi)者，并能最先滿意最終消費(fèi)者的需求。這里并不是說企業(yè)可以忽視發(fā)展科技，而是要把技術(shù)研發(fā)看成是工具、手段，滿意消費(fèi)者的需求才是目的。說的也是這個(gè)道理。

讓我們來看一些例子：

美國(guó)有一位身材肥胖的婦女，發(fā)覺很多同樣身材的婦女有著和自己同樣的苦惱，不簡(jiǎn)單買到適合自己穿的時(shí)裝，于是自己動(dòng)手開發(fā)所謂的“肥婆時(shí)裝”，結(jié)果大受志向中的消費(fèi)者的歡迎，她自己也很快因此而成了富婆。發(fā)覺大媽媽型褲襪將受到歡迎的的那位美國(guó)商人，走的路子也差不多，褲襪又不須要什么高科技，也用不著購買什么專利，只要發(fā)覺了褲襪的目標(biāo)消費(fèi)者，事情也就勝利了一半以上了。

日本汽車出口到美國(guó)的時(shí)候，發(fā)覺自己的目標(biāo)消費(fèi)者寵愛汽車的駕駛座在左側(cè)，馬上對(duì)自己習(xí)慣的右側(cè)駕駛座的汽車進(jìn)行了適應(yīng)美國(guó)駕駛者的改裝，結(jié)果也獲得了勝利。

一次性嬰兒尿布也是發(fā)覺了目標(biāo)消費(fèi)者以后才誕生的產(chǎn)品，這個(gè)看似不起眼的小產(chǎn)品卻托起了日本的一家世界性的大公司，全世界每天有多少嬰兒誕生，那肯定是個(gè)百萬千萬級(jí)的大數(shù)字，那家做出了一次性嬰兒尿布大品牌的公司，想不發(fā)財(cái)都難。

法國(guó)人在家庭吵架時(shí)愛摔東西，摔了又懊悔不迭，有廠家發(fā)覺他們可以成為自己的目標(biāo)消費(fèi)者，于是特地生產(chǎn)低價(jià)的碗碟，還在廣告中幽默地寫道：“為了家庭的和諧，用勁地摔吧１商品始終好賣得很。這也是慧眼發(fā)覺目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)最生動(dòng)的案例。

還有一個(gè)例子，可看出美國(guó)商界中人對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的探討程度之深。近年來美國(guó)一些上班族到了星期五就打算過周末，有的干脆從辦公室下班干脆開車上路去享受假日了，為了給他們帶來便利，服裝公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出領(lǐng)口較孝不用打領(lǐng)帶、半休閑半正規(guī)的“星期五裝”。這種服裝一上市便很快流行起來。

當(dāng)人們的經(jīng)濟(jì)收入拉開差距，出現(xiàn)了一批以豢養(yǎng)價(jià)格昂貴的寵物為時(shí)髦的階層時(shí)，有人抓住這一新興的生活方式，編織精致美觀形態(tài)各異的貓籃狗籃，即使賣到幾百元一個(gè)也不愁沒有買主。有人同時(shí)辦起了寵物醫(yī)院，特地為這些阿狗阿貓看病，一次門診成百上千元也不怕沒有人登門，這都是瞅準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者而一舉勝利的新產(chǎn)品開發(fā)案例。

只要發(fā)覺了明確的目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品的價(jià)格貴一些也不愁銷路，也就避開了那令人心煩的價(jià)格戰(zhàn)了。在阿拉伯國(guó)家，虜誠(chéng)的穆斯林教徒每日祈禱，而且祈禱的程序和要求極為嚴(yán)格：必需跪在地毯上，必需面對(duì)圣城麥加，教徒們往往為找不準(zhǔn)麥加城的方向而苦惱。比利時(shí)地毯商范德修理生產(chǎn)出一種質(zhì)地厚實(shí)的高級(jí)祈禱地毯，在地毯嵌上一個(gè)偏平的指向針。指向針并非指向正北和正南，而是在任何時(shí)候都指向麥加城。這種祈禱地毯雖然比一般祈禱地毯價(jià)錢高出很多，但一上市就成了穆斯林教區(qū)的搶手貨。

在日本的結(jié)婚禮品中，有一種小蝦，生自菲很律賓海疆，幼時(shí)便成雙從縫中進(jìn)入洞窟，從今不再出來，在洞里度過它們的一生，是從一而終的典范。聰慧的日本商人將它們?nèi)∶麨椤百衫贤ā保渖厦利惖陌b盒，上市后很有吸引力。這一產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者特別明確——借大自然中某種生物的生命現(xiàn)象來表達(dá)新婚夫妻所渴望的完備人生，它的勝利是天經(jīng)地義的。

“今日的市場(chǎng)不是缺乏機(jī)會(huì)，而是缺乏發(fā)覺”，確為至理名言。但這種“發(fā)覺”，和思路陳舊、思維平凡的人是無緣的，和信息匱乏、學(xué)問貧困的人也多是無緣的，而對(duì)那些敢于打破思維定勢(shì)、突破常規(guī)局限又擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)的人來說，這樣的“發(fā)覺”則是題中之義，是會(huì)常常性的、隨時(shí)隨地發(fā)生的。

對(duì)中國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)來說，盡力去發(fā)覺目標(biāo)消費(fèi)者是一條相對(duì)易走的發(fā)展之路，一般說來技術(shù)要求也不那么高，不成多大的問題。

須要留意的是，目標(biāo)消費(fèi)者是動(dòng)態(tài)的（因?yàn)橄M(fèi)者的需求欲望是動(dòng)態(tài)的），不是呆坐在那里等你去發(fā)覺的，也不是你發(fā)覺了以后躺在那兒久久不動(dòng)的，所以你的發(fā)覺方式要不斷的有所創(chuàng)意，有所革新，你發(fā)覺的動(dòng)作肯定要快，你用新產(chǎn)品捕獲他們動(dòng)作更要快，越快越好。不斷進(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分世界上的事物太多，人類為了更好地識(shí)別，不得不對(duì)其進(jìn)行分類。這分類一起先就沒有方法結(jié)束了，盡管人類現(xiàn)代的科學(xué)（包括軟科學(xué)）已經(jīng)達(dá)到了高度精密的地步，仍舊無法對(duì)世界上的事情物態(tài)來個(gè)一勞永逸式的分類。所以，分類還得接著進(jìn)行下去。

新的分類是須要?jiǎng)?chuàng)意思維的，因?yàn)槠椒驳拇竽X寵愛滿意于現(xiàn)狀，而對(duì)商戰(zhàn)中人來說，每一次新的市場(chǎng)細(xì)分，就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的一次新的市場(chǎng)定位，就有一批新的商機(jī)伴隨。這方面的例子比比皆是：

當(dāng)年，旭日升推出茶飲料，制造了一片屬于自己的新天地；后來，農(nóng)夫山泉在硝煙充滿的瓶裝水市場(chǎng)別出心裁地提出了“自然水”的概念，結(jié)果又勝利創(chuàng)出了大塊市常它抓住純凈水的要害，針對(duì)人們始終以來對(duì)于純凈水是否有益于身體健康的擔(dān)憂，提出了“自然健康”的概念，通過一系列外在表現(xiàn)手段，制造出一個(gè)“自然水”，而且是“千島湖水下８０米的自然水”這樣一個(gè)差異于純凈水的產(chǎn)品，硬是從娃哈哈和樂百氏手中切出了一塊市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)就崛起成為國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)的三強(qiáng)之一。

北歐航空公司變更原來的不分對(duì)象的服務(wù)方式，而辦成為一家獨(dú)具特色的“公務(wù)旅客航空公司”，為此，他們不惜巨資將客機(jī)整容翻新，取消了一等艙，專為公務(wù)旅客增辟“歐洲艙”，并將高級(jí)公務(wù)艙推廣到越洋航線，在班機(jī)上開設(shè)“空中辦公室”，安裝錄音、錄像播放系統(tǒng)，供應(yīng)復(fù)印等辦公服務(wù)，各機(jī)場(chǎng)也有為公務(wù)旅客服務(wù)的專用柜臺(tái)和候機(jī)室，這一服務(wù)馬上受到了各大洲實(shí)業(yè)界人士的歡迎。

市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容實(shí)在太豐富了，以下我將它分成幾大類來描述一下：

以性別來重新細(xì)分市唱—女性商品的分類始終在進(jìn)行著，香港有條“女人街”，是女人們最寵愛游逛的地方；日本車商推出了女性車爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這出其不意的一招也得到了良好的回報(bào)；美國(guó)人盡然從牛仔褲中分出了女式牛仔褲，仍舊受到了一陣喝彩；廣州的女子書店、臺(tái)北的女子飯店、重慶的女人廣抄…都是創(chuàng)意引發(fā)商機(jī)的好范例。

以階層來重新細(xì)分市唱—最先從學(xué)校中分出貴族學(xué)校新類別的商人，早已狠狠地賺了一筆大錢；最早開發(fā)貴族別墅、富豪住宅區(qū)的商人，銀行帳戶上的金額上也曾迅猛上升；鄭州的“貴族醫(yī)院”也屬于新分類的創(chuàng)意之一，雖然由于社會(huì)爭(zhēng)論較多而受到了阻礙，但只要它能堅(jiān)持得下去，前景應(yīng)當(dāng)是光明的；所謂的ＭＢＡ學(xué)員，哪一個(gè)不是花了巨資來讀的，它也是貴族學(xué)校的一個(gè)變種……隨著中國(guó)富有階級(jí)人數(shù)的增加，這方面的財(cái)寶還深得很。

以年齡來重新細(xì)分市唱—美國(guó)的兒童野營(yíng)區(qū)，是兒童心馳神往的地方；興起歐洲的青年旅館，也以新奇的風(fēng)貌從傳統(tǒng)旅館中異軍突起，贏得了一大批青年旅游者的好感；世界快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞、肯德基，根本上是為孩子們服務(wù)的，是屬于孩子們的餐館。法國(guó)商人的狗食罐頭新分類，不按傳統(tǒng)分為分中學(xué)低檔狗食罐頭而分成老狗、中狗、小狗食罐頭……惋惜中國(guó)很多企業(yè)和商店商場(chǎng)還是寵愛眉毛胡子一把抓，生怕了少了對(duì)某一年齡段顧客的關(guān)照，結(jié)果呢？市場(chǎng)對(duì)它們的熱忱總是不高，今后更不會(huì)高。

以職業(yè)來重新細(xì)分市唱—目前，白領(lǐng)一族倍受關(guān)注，如白領(lǐng)氏Ｂ型口服液，就是特地針對(duì)白領(lǐng)一族開發(fā)的口服液，《瑞麗》、《時(shí)尚》等刊物，也主要為白領(lǐng)一族而辦的，重慶的時(shí)代天嬌等小戶型住宅，其銷售對(duì)象也主要為白領(lǐng)人士……當(dāng)然，社會(huì)上不只有白領(lǐng)，還有所謂的灰領(lǐng)（詢問策劃界和設(shè)計(jì)界人士）、藍(lán)領(lǐng)（一般員工）、金領(lǐng)（副總裁以上的人士）等等，每一族須要的商品都是有區(qū)分的，值得仔細(xì)對(duì)待。

新的市場(chǎng)細(xì)分及它帶來的（定位）產(chǎn)品有如萬花筒，如長(zhǎng)春的離婚大酒店、北京的汽車駕駛消遣城、新近開發(fā)的電腦發(fā)燒族的專用食品、日漸紅火的探險(xiǎn)旅游公司……它們隨機(jī)測(cè)試著企業(yè)和商人的才智，但要求卻并不怎么高，心存一縷創(chuàng)意就行了。

那么，市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分到什么程度為止呢？我也不知道，接下來我將談?wù)劯_、更細(xì)致的產(chǎn)品創(chuàng)意定位，或許對(duì)這一問題有所解答。

生日蛋糕的定位始終是特別明確的：過生日的人所用的產(chǎn)品。而后來獨(dú)創(chuàng)的在生日蛋糕現(xiàn)場(chǎng)寫上購買者想說的祝愿語這一點(diǎn)則證明，這一看來已經(jīng)很細(xì)的產(chǎn)品定位仍在豐富無比的市場(chǎng)面前顯得粗略了一些。緣由在于每一個(gè)購買者（禮品贈(zèng)送者）想對(duì)自己的親友（禮品受贈(zèng)者）說的話是不完全一樣的，早先那種預(yù)先寫好的統(tǒng)一化的“生日歡樂”之類的語言已經(jīng)不能滿意它們心中的特性化需求。結(jié)果只是增加了一支彩色的食用顏料筆，新的更精確的定位就產(chǎn)生了，購買者一下就興奮起來了，市場(chǎng)也就再度活起來了（這和上一節(jié)寫到的“讓消費(fèi)者來創(chuàng)建”異曲而同工）。

外國(guó)商人深得此中三味，除聞名的戴爾電腦公司外，歐洲有一家家具商場(chǎng)只供應(yīng)家具散件，讓消費(fèi)者賣回去自行去組裝；日本有的汽車廠家也接受客戶的單件定制，充分滿意客戶提出的種種特殊要求；至于中國(guó)的電腦迷，大都是購買電腦散件來組裝自己所寵愛的電腦的。很明顯，這些商品一問世都是不愁銷路問題的。上述事例證明，在肯定的環(huán)境中，產(chǎn)品定位可以達(dá)到特別精致微小的地步，這往往是我們的很多企業(yè)所重視不夠的。

有專家指出，在各類產(chǎn)品均過多、過剩的狀況下，填補(bǔ)的空隙過于稀有，以至于一般企業(yè)很難找尋出來。這種狀況，別無選擇，只有創(chuàng)建你自己的空隙。此言不虛，更更精確更細(xì)致地區(qū)分一下市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)更佳的定位，也是創(chuàng)建市場(chǎng)空間的妙計(jì)之一。掌上電腦界的黑馬——商務(wù)通是一個(gè)典范，它出世很晚，面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它更細(xì)膩地劃分了一下市場(chǎng)，發(fā)覺了“商務(wù)”這個(gè)定位，并以（更細(xì)膩的）電話號(hào)碼的瞬間查詢?yōu)橥黄瓶冢罱K它一舉而勝利了，我也被誘惑得很快買了一個(gè)，從今徹底遠(yuǎn)離了“電話（號(hào)碼）困擾”。

就具體產(chǎn)品來說，我最為中國(guó)企業(yè)那些產(chǎn)量巨大、耗資驚人的摩托車、轎車、商住樓、寫字間、大商場(chǎng)等擔(dān)憂，它們基本上還在工業(yè)時(shí)代的批量化、統(tǒng)一化道路上大踏步走著，其產(chǎn)品定位平淡無奇：面對(duì)全方位的市場(chǎng)，面對(duì)全部的顧客。結(jié)果呢？絕大多數(shù)的消費(fèi)者都茫然失措，市場(chǎng)不愿亦不敢輕易賣帳。它們之中，誰先悟出了產(chǎn)品定位創(chuàng)意精確定位甚至特性化定位的重要性，誰就將突出重圍而獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷于一時(shí)創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)者:國(guó)外的設(shè)計(jì)師認(rèn)為,工業(yè)設(shè)計(jì)師責(zé)任是引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi),產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的作用是跟隨市場(chǎng)消費(fèi),比較精髓.比發(fā)覺目標(biāo)消費(fèi)者更高一層境界的，是創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)者（引導(dǎo)也是一種創(chuàng)建）。越來越多的企業(yè)家、策劃家提到企業(yè)的主要任務(wù)甚至唯肯定義是“創(chuàng)建顧客”（即創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)者、創(chuàng)建市場(chǎng)），絕不是一種偶然。在某種意義上來說，“發(fā)覺”屬于相對(duì)消極被動(dòng)的新產(chǎn)品開發(fā)行為，那“創(chuàng)建”則肯定屬于主動(dòng)主動(dòng)的新產(chǎn)品開發(fā)行為了。

有專家指出：現(xiàn)代的營(yíng)銷理念不僅僅是“搶消費(fèi)者”，更是一種“滿意顧客新須要的行為”?，F(xiàn)代營(yíng)銷要以學(xué)問為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，去創(chuàng)建消費(fèi)、創(chuàng)建市場(chǎng)，最終去“驅(qū)動(dòng)市潮，而不是由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。語言雖然抽象了一點(diǎn)，但道理還是清晰的：企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者可能創(chuàng)建，能夠創(chuàng)建，必需創(chuàng)建。

前美國(guó)總統(tǒng)布什先生就任總統(tǒng)后，輿論界提到這位名人的零食偏好是炸肉皮食品。于是，經(jīng)銷商們?cè)谡ㄈ馄わL(fēng)味小吃上大做文章，推出了眾多品、香型的此類食品，并大力宣揚(yáng)總統(tǒng)的偏好。此舉帶來了極佳的效果，原來不食炸肉皮的消費(fèi)者也買來嘗嘗。這一產(chǎn)品銷路大開，并出口海外，對(duì)刺激美國(guó)食品工業(yè)發(fā)展發(fā)揮了不小的推動(dòng)作用。

日本東京有家小得不能再小的不動(dòng)產(chǎn)公司，有人向這個(gè)公司推銷一塊幾百萬平方米的山間土地，由于這塊土地人跡罕至，無任何公共設(shè)施，不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值被認(rèn)為近于零。然而，這家公司老板渡邊卻認(rèn)為：現(xiàn)在城市已經(jīng)是人擠人了，回來自然將是不行遏止的時(shí)代潮流。因此，他堅(jiān)決果斷拿出全部財(cái)產(chǎn)，又不惜大量借債將地買下來，并將其細(xì)分為園林用地和別墅用地，而后大做廣告，充分抓住山地青山綠水、白云果樹的自然特色，適應(yīng)都市人憧憬大自然的心理，結(jié)果，不到一年，土地賣出了五分之四，凈賺五十多億日元。

據(jù)資料介紹，美國(guó)浩大的摩托車市場(chǎng)主要就是由日本本田創(chuàng)建出來的。當(dāng)時(shí)，美國(guó)摩托車市場(chǎng)只有年銷售量６萬臺(tái)的規(guī)模，而且都癖好大型摩托車。６０年頭本田及其５０ＣＣ超小型摩托車進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，并建議美國(guó)一般家庭生活中運(yùn)用摩托車，但美國(guó)市場(chǎng)上并沒有顯現(xiàn)出對(duì)它的需求。經(jīng)過一段時(shí)間努力，最終打開了美國(guó)摩托車市場(chǎng)的大門，創(chuàng)建了年銷售量高達(dá)１００萬臺(tái)以上的需求。

創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)者其實(shí)也就是把顧客心中的朦朧的、若隱若現(xiàn)的、如夢(mèng)似幻的潛在需求挖掘出來，誘導(dǎo)出來，使之明晰化、形象化、商品化。日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣揚(yáng)手段，培育日本青年人過“情人節(jié)”的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價(jià)實(shí)惠，還為此開發(fā)出種精致的巧克力。通過努力，最終最終達(dá)到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并贈(zèng)送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。

１９８０年，隨聲聽在沒有作任何調(diào)研的狀況下投放市場(chǎng)，一時(shí)火爆日本，隨之火爆世界。盛田昭夫說：“消費(fèi)者不知道能生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，但我們知道”。好一句擲地有聲的“我們知道”，這足以成為產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新者的座右銘了。

日本有一家洋酒進(jìn)口公司，它不賣貼有制造廠商標(biāo)簽的完成品，而在瓶子上貼個(gè)人標(biāo)簽，滿意消費(fèi)者的特性化需求，“貼個(gè)人標(biāo)簽”事情需小，卻創(chuàng)建了一個(gè)新的目標(biāo)消費(fèi)群——崇尚自我、寵愛自我表現(xiàn)的目標(biāo)消費(fèi)群，自然就比其他只知原樣賣洋酒的商家賣得好了。

創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)者的最佳產(chǎn)品當(dāng)數(shù)電子嬉戲機(jī)，這種讓全世界兒童愛不釋手、癡迷不已的產(chǎn)品簡(jiǎn)直是現(xiàn)代產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)奇跡，它證明白目標(biāo)消費(fèi)者是完全可以創(chuàng)建的，只要你具備了足夠的條件。

摩托羅拉在這方面曾有著慘痛的教訓(xùn)。由于在亞洲的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要定位在模擬無線通訊設(shè)備的銷售，摩托羅拉在數(shù)字無線通訊方面已經(jīng)落后于諾基亞和愛立信。她只是在一味地推銷她現(xiàn)有的擁有模擬無線通訊產(chǎn)品，而不是通過創(chuàng)建更大的真正的客戶價(jià)值來留住美國(guó)本土的客戶，結(jié)果，它以前的客戶漸漸轉(zhuǎn)到了數(shù)字化領(lǐng)域，離棄了摩托羅拉。

不過，創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)者之路就相當(dāng)難走了，它要求企業(yè)必須要成為學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型的組織，它要求企業(yè)的干部和員工具有相當(dāng)高的創(chuàng)意意識(shí)和創(chuàng)新才能，它要求企業(yè)信息資料豐富，對(duì)外界變更極為敏感，對(duì)將來趨勢(shì)把握精確，對(duì)閃瞬而逝的商機(jī)能快速抓住，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)也須要達(dá)到相當(dāng)高的水準(zhǔn)。

以辯證的觀點(diǎn)來看，艱難的路往往又是輕松的路——風(fēng)雨泥濘后，陽光彩虹下，誰的腳步不是春風(fēng)得意的呢多姿多彩的定位方式怎樣發(fā)覺目標(biāo)消費(fèi)者？怎樣創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)者？怎樣讓目標(biāo)消費(fèi)者自己創(chuàng)建？怎樣進(jìn)行更具差異化、精確性的市場(chǎng)細(xì)分？每一樣都絕非易事，都須要企業(yè)膠盡腦汁、費(fèi)盡心機(jī)。很多聞名企業(yè)的勝利事例證明，產(chǎn)品定位并不存在著固定統(tǒng)一的模式，而是多姿多彩、五花八門、新意迭出的。

東芝公司有一批“生活方式探討員”，成天在大街上找尋研制新產(chǎn)品的啟迪，根本上來說也就是發(fā)覺新的更新的目標(biāo)消費(fèi)群而已。

花王公司每天將上百條消費(fèi)者信息輸入電腦，同時(shí)定期召開顧客座談會(huì)，請(qǐng)消費(fèi)者當(dāng)商品顧問，派人扮成消費(fèi)者等等，目的只有一個(gè)，發(fā)覺或創(chuàng)建新的目標(biāo)消費(fèi)者。

海爾集團(tuán)的一線銷售、修理人員特殊重視顧客在商品運(yùn)用中出現(xiàn)的新問題并剛好反饋給集團(tuán)總部，很多新的商品就是依據(jù)這些看法獨(dú)創(chuàng)出來的，最出名的是那款加了個(gè)網(wǎng)以便利農(nóng)夫洗地瓜的因而大受北方農(nóng)夫歡迎的洗衣機(jī)。

通用公司把青少年（最小的才上六年級(jí)）帶到汽車診所，探討人員測(cè)試他們對(duì)現(xiàn)有車型的觀點(diǎn)。美國(guó)一些服裝生產(chǎn)商還派探討人員，到有影響的城市青少年團(tuán)體去考察他們寵愛什么樣的風(fēng)格。越來越多的公司，包括可口可樂和麥當(dāng)勞在內(nèi)，都啟用“大街小分隊(duì)”，由年輕人組成的隊(duì)伍到俱樂部、公園和購物中心去和青少年海闊天空地閑聊，聊時(shí)裝，聊金融，設(shè)法找出市場(chǎng)消費(fèi)的新萌芽、新趨勢(shì)。

索尼的隨身聽是怎樣來的？索尼董事長(zhǎng)在步行時(shí)見到跳繩的學(xué)生中，有一位女學(xué)生一邊跳一拿著一個(gè)碩大的收音機(jī)在聽，雖然很吃力，但她還是想做到收音跳繩兩不誤。董事長(zhǎng)停下來盯著她時(shí)，頭腦中有一根神奇的弦一下被撥動(dòng)了：為什么不能造一種小得可以輕松地拿在手上或捌在腰間的收錄機(jī)來滿意這些目標(biāo)消費(fèi)者呢？靈機(jī)一動(dòng)，說干就干，年銷量曾以百萬計(jì)的“隨身聽”就這樣誕生了，至今仍有廣袤的市常

無獨(dú)有偶，美國(guó)一位搞玩具的商人曾在郊外看到幾位兒童在玩一只像貌丑陋的昆蟲，興趣盎然的玩了大半天，仍意猶未荊他立刻聯(lián)想到，我們做的玩具，大都是憑想當(dāng)然的定位在“只有美的動(dòng)物兒童才會(huì)寵愛”這一點(diǎn)上，看來事實(shí)并非全部如此。他當(dāng)即買下了那只昆蟲，回去后馬上指令仿制和進(jìn)行丑陋昆蟲玩具的研制，在研制生產(chǎn)的過程中他一度受到了一些廠商的訕笑，但他不為所動(dòng)，堅(jiān)持進(jìn)行，最終大獲勝利。這應(yīng)當(dāng)算是目標(biāo)消費(fèi)創(chuàng)建的新產(chǎn)品奇跡吧。

寶潔公司每年花費(fèi)數(shù)以千萬計(jì)的美元收集各種各樣消費(fèi)者的看法、建議、不滿、埋怨和生氣，目的只有一個(gè)：從中發(fā)覺一個(gè)又一個(gè)新的目標(biāo)消費(fèi)群，或者為創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)群供應(yīng)依據(jù)。公司總裁最近在一次演講中談到：“顧客（消費(fèi)者）是我心目中固定的老板，或者說那代表著工作閱歷或者你從華爾街日?qǐng)?bào)上讀到的東西，而我并非那些生產(chǎn)后找尋投機(jī)的公司的決策者。世界上每一個(gè)買我們寶潔產(chǎn)品的女性都是我們的老板————在寶潔里那是肯定的。老板們要的是什么？要解決之道！美麗的解決之道！他們變得越來越聰慧，越來越有閱歷，越來越苛求，比以往任何時(shí)候都更有力氣。它們須要那些帶著美麗包裝又能帶來開心購買經(jīng)驗(yàn)及切實(shí)效果的產(chǎn)品。在寶潔的美容部門里，我們不遺余力去追蹤老板們的開心消費(fèi)閱歷。每一樣?xùn)|西都在消費(fèi)者的心里起先或終結(jié)。那是一個(gè)傾聽、視察并理解世上女性的過程，然后突破，找到方案，更好的服務(wù)及開心的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)使我們的品牌在女性心中造就了信任。”

剛好避開經(jīng)營(yíng)中的誤區(qū)，也有助于發(fā)覺或創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)者，比如避開以下常見的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)：（1）、幻想留居處有顧客的誤區(qū)。企業(yè)應(yīng)首先區(qū)分哪些是目標(biāo)顧客，將有限的資金和精力用在刀刃上，不能到處撒網(wǎng)，那只能徒費(fèi)資源。（2）、只留意大顧客的誤區(qū)。最重要的不是大顧客，而是能讓企業(yè)盈利的顧客，而目標(biāo)消費(fèi)者則是最能讓企業(yè)贏利的顧客。

須要指出的是，對(duì)勝利的新產(chǎn)品開發(fā)來說，市場(chǎng)調(diào)查是重要的有時(shí)確定性的，但決不是唯一的，企業(yè)家（包括員工）的直覺、沖動(dòng)、靈感有時(shí)比市調(diào)報(bào)告更加重要。有的創(chuàng)新型企業(yè)家就從來不仔細(xì)讀花費(fèi)了百萬美元的投資詢問報(bào)告書。特殊是高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域內(nèi)，常常來不及具體調(diào)查，因?yàn)檫€未調(diào)查完商機(jī)就飄然而逝了。

目標(biāo)消費(fèi)者的創(chuàng)意像詩人的靈感一樣，有時(shí)也來自生活中某一件事的觸動(dòng)，來自某些新事物引發(fā)的直覺和沖動(dòng)。數(shù)據(jù)材料是冰冷的，它們屬于過去，唯有變更中的新生活現(xiàn)象才是一切藝術(shù)最宏大的導(dǎo)師，也是目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)意最高超的引路人。

市調(diào)報(bào)告和直覺、想象、沖動(dòng)、靈感（均為創(chuàng)意要素）之間的分寸不易把握，不重視市場(chǎng)調(diào)查吃苦頭和完全依靠于市場(chǎng)調(diào)查也觸霉頭都大有人在，但你又不能不把握，這里須要企業(yè)家除擁有科學(xué)家的規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)外，還得有一點(diǎn)藝術(shù)家的浪漫和激情了永恒的第一主題２１世紀(jì)的市場(chǎng)將是一個(gè)由消費(fèi)者——目標(biāo)消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兿拗浦ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)。通過已經(jīng)很發(fā)達(dá)的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話、國(guó)際通用的信用卡、晝夜送貨及其他類似服務(wù)，信息和技術(shù)現(xiàn)在正駕馭在消費(fèi)者手中。今日，消費(fèi)者已經(jīng)可以獲得信息、辨別產(chǎn)品和服務(wù)以及隨時(shí)隨地特別便利地進(jìn)行購物；隨著時(shí)間的推移，他們還將更加便利，更加自由，這是企業(yè)家們毫無方法的事。

對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，你首先要能發(fā)覺，才具備活下來的前提；假如你還能創(chuàng)建，你將會(huì)活得更好；要是你還能滿意目標(biāo)消費(fèi)者五花八門的自我觀賞、自我滿意、自我沉醉、自我釋放式的創(chuàng)建，那你肯定會(huì)活得美滋滋甜蜜蜜的了。

所以，我要說，目標(biāo)消費(fèi)者，是產(chǎn)品定位的核心要素，是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)不朽的第一主題，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的第一主題。

資金已不屬于第一主題，雖然它依舊重要，但假如生產(chǎn)出來的產(chǎn)品壓根就沒有市場(chǎng)（因?yàn)闆]有目標(biāo)消費(fèi)者），你建的廠房再大又有什么用呢？你的生產(chǎn)量再高又有什么用呢？

技術(shù)也不能算是第一主題，雖然它的作用越來越大。例如美國(guó)摩托羅拉的銥星安排，放射了７７顆衛(wèi)星，耗資５５億美元，技術(shù)上肯定全球第一，無人能敵，但由于沒有自己合適的目標(biāo)消費(fèi)者，（１００００多美元一只的手機(jī)有幾人愿買呢？）最終失敗了，即使世界上最富有的美國(guó)政府全力挽救它也無濟(jì)于事。同樣的例子還有技術(shù)發(fā)達(dá)先進(jìn)的日本馬自達(dá)公司、美國(guó)蘋果電腦公司，均因忽視目標(biāo)消費(fèi)者而衰亡。和此同時(shí)，康柏公司為目標(biāo)消費(fèi)者所推動(dòng)，連續(xù)三年在美國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)消費(fèi)第一。

營(yíng)銷是第一主題嗎？我看它也擔(dān)當(dāng)不起。盡管它在企業(yè)中的地位已被提得極高（有的高得離了譜）。在房地產(chǎn)業(yè)中這一點(diǎn)最為明顯，不少空置房在設(shè)計(jì)建立的過程中根本不考慮有沒有目標(biāo)消費(fèi)者，只管建了再說，建成了再找高手大師級(jí)的地產(chǎn)營(yíng)銷策劃代理公司來進(jìn)行強(qiáng)力推銷，惋惜這時(shí)多已晚了，目標(biāo)消費(fèi)者高不成低不就，天才的營(yíng)銷專家也往往回天乏力。

意大利利蒂斯姆郎銷售公司就留意依據(jù)顧客要求的變更，變換目標(biāo)市常有一個(gè)時(shí)期，進(jìn)口的魚子醬，是意大利市場(chǎng)上興盛發(fā)達(dá)的商品，各公司、商店都大量進(jìn)貨，而利蒂斯姆郎公司發(fā)覺顧客對(duì)魚子醬的選擇越來越嚴(yán)格，預(yù)感到顧客對(duì)魚子醬已產(chǎn)生了厭倦感，于是這家公司立刻組織進(jìn)口試銷一種三味蝦子魚肉醬，招徠了大批顧客。

我們還可以從一個(gè)反面的例子來證明一下。當(dāng)年氧吧從沿海進(jìn)入重慶時(shí)，煞是喧鬧了一陣，廣告也打得很火紅，但不久后就無聲無息了，并非硬件軟件不行，而是目標(biāo)消費(fèi)者缺位所造成的。它的目標(biāo)消費(fèi)者（市場(chǎng)對(duì)象）是誰呢，是工薪族嗎？絕大多數(shù)的消費(fèi)不起，也用不著。是大款族嗎？大款族很快就明白了，那些花紅草綠的度假山莊、旅游名勝的空氣中所含的氧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些氧吧中人造出來的氧強(qiáng)多了。

…………

無論是以產(chǎn)品為產(chǎn)品的制造業(yè)，還是以服務(wù)為產(chǎn)品的服務(wù)業(yè)，還是以才智、思想為產(chǎn)品的資本業(yè)，而今往后，都應(yīng)當(dāng)把“目標(biāo)消費(fèi)者——（產(chǎn)品定位）永恒的第一主題”銘刻在心，終生不忘。

恒久記住吧，海爾人所說的“決不對(duì)市場(chǎng)說不”，實(shí)質(zhì)上是“決不對(duì)消費(fèi)者說不”——是“決不對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者說不”。所以市場(chǎng)給海爾的回報(bào)是豐厚的。只要你情愿把重大的、關(guān)鍵性的精力恒久地用在目標(biāo)消費(fèi)者身上，市場(chǎng)給你的回報(bào)也肯定是豐厚的、巨大的走出純功能定位的誤區(qū)產(chǎn)品定位創(chuàng)意還要很多重要的方式，其中之一是走出只考慮產(chǎn)品純功能的傳統(tǒng)定位誤區(qū)，讓自己的思維離開產(chǎn)品（