房地產(chǎn)分銷渠道策略內(nèi)涵及優(yōu)缺點

第十二章

房地產(chǎn)分銷渠道策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)建設(shè)到進入消費領(lǐng)域，必須經(jīng)過一定的通路才能實現(xiàn)，這個通路在市場營銷學中稱為分銷渠道。隨著市場從買方市場向賣方市場的轉(zhuǎn)變，如何以最快的速度、最低的費用支出、最佳的經(jīng)濟效益，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，即如何構(gòu)建一個高效、穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，就成為營銷中的核心問題，“渠道為王”之說足以說明分銷渠道在現(xiàn)代市場營銷中的重要性。對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，分銷渠道的決策與選擇更成為營銷活動一個非常重要的問題。【學習目標】

1.房地產(chǎn)分銷渠道的內(nèi)涵；

2.房地產(chǎn)分銷渠道的類型及其優(yōu)缺點；

3.房地產(chǎn)分銷渠道選擇的影響因素、原則和基本程序；

4.開發(fā)商選擇代理商的市場標準和評定方法；

5.房地產(chǎn)分銷渠道的合作管理與沖突管理。

第一節(jié)房地產(chǎn)分銷渠道的內(nèi)涵

一、房地產(chǎn)分銷渠道的概念所謂房地產(chǎn)分銷渠道，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費者所經(jīng)過的流通途徑（或稱通路）。

在這條通路上，開發(fā)商是起點，消費者是終點，處于開發(fā)商與消費者之間并參與房地產(chǎn)交易活動的企業(yè)或個人是中間商（或稱為營銷中介）。分銷渠道與營銷渠道房地產(chǎn)分銷渠道，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費者所經(jīng)過的流通途徑（或稱通路）。營銷渠道，是指配合起來參與生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有相關(guān)企業(yè)和個人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商以及消費者。二、房地產(chǎn)分銷渠道的特點（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身不會因為渠道的變化而移動

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置固定性，造成了開發(fā)商雖然可以選擇多種渠道來銷售自己的產(chǎn)品，但房地產(chǎn)本身并不會隨著渠道的變化而移動。事實上，在渠道中流通的只有房地產(chǎn)的各種權(quán)屬關(guān)系。

（二）房地產(chǎn)分銷渠道短而窄房地產(chǎn)分銷渠道的長度較短，一般不會超過一個層次，即最多只經(jīng)過一層中間商，而且采用直接分銷渠道(即直銷)的比例也比較高；房地產(chǎn)分銷渠道的寬度也較窄，即同一層次上的中間商數(shù)量較少，很多情況下采用獨家分銷。（三）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售則不然，絕大多數(shù)情況下，房地產(chǎn)中間商大多采用代理租售方式，因而不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)(產(chǎn)權(quán))。在開發(fā)商層面上，除非萬不得已，它是不會將房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)直接轉(zhuǎn)移給中間商的。三、房地產(chǎn)分銷銷渠道的作用（一）良好的分分銷渠道有助于于提高開發(fā)商的的經(jīng)濟效益（二）良好的銷銷售渠道有利于于實現(xiàn)開發(fā)商和和消費者之間的的及時溝通（三）良好的分分銷渠道有利于于改善開發(fā)商的的經(jīng)營管理水平平第二節(jié)房地地產(chǎn)分銷渠道的的類型及其優(yōu)缺缺點直接分銷渠道和和間接分銷渠道道一、房地產(chǎn)中間間商普遍意義上的中中間商是指商品品流通過程中參參與交易活動和和協(xié)助交易活動動完成的一切機機構(gòu)，可以有不不同的分類。按照是否擁有商商品所有權(quán)分為為經(jīng)銷商（擁有有所有權(quán)）和代代理商（不擁有有所有權(quán)）；經(jīng)銷商又分為批批發(fā)商（經(jīng)營批批發(fā)業(yè)務(wù)）和零零售商（從事商商品零售）。而房地產(chǎn)中間商商一般不擁有房房地產(chǎn)產(chǎn)品的所所有權(quán)，更沒有有批發(fā)和零售之之分，通常情況況下僅指房地產(chǎn)產(chǎn)代理商。（一）房地產(chǎn)代代理商的分類所謂房地產(chǎn)代理理商，是指接受受房地產(chǎn)開發(fā)商商、用戶或經(jīng)銷銷商的委托，從從事房地產(chǎn)銷售售或租賃業(yè)務(wù)，，但不擁有房地地產(chǎn)產(chǎn)品所有權(quán)權(quán)的中間商。經(jīng)銷商的目的是是獲取投資收益益（經(jīng)營收益））和轉(zhuǎn)賣差價；；而代理商只為開開發(fā)商、經(jīng)銷商商、購買者以及及承租者提供咨咨詢、代辦業(yè)務(wù)務(wù)，其目的是向向交易雙方或單單方收取一定數(shù)數(shù)額或一定比例例的傭金。按組織形式，房房地產(chǎn)代理商可可分為機構(gòu)代理理商和個人代理理商（即房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀人）兩種種。兩者的業(yè)務(wù)性質(zhì)質(zhì)相同，他們與與開發(fā)商之間的的關(guān)系都是合同同契約關(guān)系，其其實質(zhì)是建立在在相互信任基礎(chǔ)礎(chǔ)上的委托-代理關(guān)系。但由由于經(jīng)紀人的經(jīng)經(jīng)營實力和經(jīng)濟濟實力有限，其其業(yè)務(wù)范圍和業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模一般較較小，所以在對對開發(fā)商樓盤銷銷售的代理上，，基本都是由機機構(gòu)代理完成的的，房地產(chǎn)經(jīng)紀紀人可以作為機機構(gòu)代理商的補補充渠道。易居中國、中原原地產(chǎn)、合福輝輝煌、世聯(lián)地產(chǎn)產(chǎn)為代表的國內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)代理行行業(yè)中的領(lǐng)軍企企業(yè)，（二）房地產(chǎn)代代理模式1．獨家代理指房地產(chǎn)代理商商受開發(fā)商的獨獨家委托[1]，全權(quán)負責房地地產(chǎn)銷售。[1]即開發(fā)商只能與與一家中介公司司簽訂委托契約約，不可同時與與一家以上的代代理公司簽約雙方在明確銷售售價格、銷售進進度之后簽訂委委托銷售協(xié)議，，代理商按實際際的銷售額提取取一定比例的代代理費。在合同同規(guī)定的銷售期期內(nèi)，如果開發(fā)發(fā)商自行售出房房屋，則無需支支付傭金給代理理商。實踐中，獨立代代理又可分為現(xiàn)現(xiàn)場代理、風險險包銷售代理、、全程代理、買買斷代理。（1）現(xiàn)場代理現(xiàn)場代理是對一一些開發(fā)商在銷銷售有困難的情情況下進行物業(yè)業(yè)代理銷售，并并允許開發(fā)商本本人銷售，但手手續(xù)仍由代理商商辦理，中介費費同樣收取。（2）風險包銷代理理風險包銷代理是是代理商向開發(fā)發(fā)商支付一筆保保證金，保證在在一定時期，銷銷售一定數(shù)量的的物業(yè)。這種代代理方式的風險險很大，但開發(fā)發(fā)商比較樂意采采用。（3）全程代理全程代理是代理理商在房地產(chǎn)項項目前期便介入入開發(fā)的全過程程，從項目的可可行性研究開始始，提供市場調(diào)調(diào)查、項目定位位、提出建筑規(guī)規(guī)劃及設(shè)計要求求、物業(yè)管理及及經(jīng)營規(guī)劃、銷銷售策劃、項目目推廣、執(zhí)行政政策和全面推廣廣銷售的一條龍龍服務(wù)。（4）買斷代理買斷代理是指代代理商在市場調(diào)調(diào)研、市場前景景的預(yù)測及風險險度測算的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，向開發(fā)商商一次性買斷房房地產(chǎn)，然后在在向社會銷售，，獲得銷售差價價的代理方式。。2．獨家銷售權(quán)代代理獨家銷售權(quán)代理理與獨家代理只只有一個重要區(qū)區(qū)別，就是代理理商有獨家銷售售該標的物的權(quán)權(quán)利，在契約有有效期內(nèi)不論是是代理商還是開開發(fā)商將房地產(chǎn)產(chǎn)出售，開發(fā)商商都必須向代理理商支付代理費費。經(jīng)開發(fā)商同同意，代理商也也可以委托分代代理，完成部分分物業(yè)的銷售代代理工作。3．公開銷售代理理公開銷售代理是是指房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商給眾多的代代理商一個平等等銷售房地產(chǎn)的的機會，通知所所有代理商以一一個固定的價格格出售房地產(chǎn)，，如果有代理商商找到了買主，，它就有權(quán)取得得傭金。在契約約有效期內(nèi)，開開發(fā)商若自行售售出房屋，則無無須支付傭金給給中介公司。4．聯(lián)合銷售代理理聯(lián)合銷售代理是是指同一個項目目由多個代理商商同時提供服務(wù)務(wù)的代理模式。。這種代理模式式與公開銷售代代理不同，常見見于規(guī)模較大的的項目中，若開開發(fā)商僅委托一一家代理商，不不能順利實現(xiàn)項項目的銷售，于于是將該項目同同時委托給兩家家或兩家以上的的代理商進行銷銷售。5．凈值銷售代理理這種方式已經(jīng)具具有房地產(chǎn)行紀紀的特點，即開開發(fā)商對其標的的物設(shè)有固定價價格(最低價)，不管代理人或或經(jīng)紀人實際售售價為多少，只只需將固定價格格交給開發(fā)商即即可。經(jīng)紀人獲獲取的傭金為售售價與原底價之之間的差價，但但經(jīng)紀人必須把把差額告知開發(fā)發(fā)商。也有采取取按固定價格的的一定百分率加加上售價與原底底價之間的差價價分成計算傭金金的。二、房地產(chǎn)分銷銷渠道的類型及及優(yōu)缺點（一）分銷渠道道的類型及優(yōu)缺缺點一般來說，分銷銷渠道可以根據(jù)據(jù)是否采用中間間商，可將分銷銷渠道分為直接接分銷渠道和間間接分銷渠道；；根據(jù)分銷渠道層層次的多少，將將分銷渠道分為為長渠道和短渠渠道；按照每一層上中中間商數(shù)量的多多少，可將分銷銷渠道分為寬渠渠道和窄渠道。。1．直接分銷渠道道和間接分銷渠渠道直接分銷渠道簡簡稱直銷或自銷銷，又稱為零級級渠道，是指生生產(chǎn)者直接將商商品銷售給消費費者而不經(jīng)過任任何中間環(huán)節(jié)的的一種分銷渠道道類型，如圖12-1。上門推銷、郵購購和生產(chǎn)者自設(shè)設(shè)門市銷售是這這種渠道的主要要方式。間接銷售渠道是是指生產(chǎn)者通過過中間商將商品品銷售給消費者者的一種渠道類類型。根據(jù)中間間商層次的不同同，又可將間接接分銷渠道分為為一級渠道、二二級渠道和三級級渠道，如圖12-2。從生產(chǎn)者的角角度看，分銷渠渠道級數(shù)越多控控制難度越大，，因此超過四級級以上的分銷渠渠道類型比較少少見。2．長渠道和短渠渠道這是根據(jù)分銷渠渠道流通環(huán)節(jié)（（層次）多少而而劃分的類型。。長渠道是指生產(chǎn)產(chǎn)者利用兩個或或兩個以上流通通環(huán)節(jié)來將自己己產(chǎn)品銷售給消消費者的一種分分銷渠道類型，，圖12-2中二級渠道、三三級渠道即屬于于長渠道。長渠道雖然能有有效地擴大市場場覆蓋面，擴大大商品銷售，但但較長的渠道會會使得生產(chǎn)者和和消費者之間的的溝通變得困難難，也不利于生生產(chǎn)者對渠道進進行控制，而且且由于環(huán)節(jié)較多多，流通成本加加大，導(dǎo)致商品品價格較高，不不利于市場競爭爭。短渠道是指商品品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移移給消費者的過過程中，不經(jīng)過過中間商或只經(jīng)經(jīng)過一個級別中中間商的一種分分銷渠道。圖12-1中的零級渠道和和圖12-2中的一級渠道即即屬于短渠道。。短渠道的顯著特特點是較少的流流通環(huán)節(jié)既節(jié)省省流通時間，又又降低流通費用用，使得商品價價格較低，而且且信息傳播和反反饋速度較快，，但短渠道也迫迫使生產(chǎn)者承擔擔更多的流通職職能，這是短渠渠道的不利之處處。3．寬渠道和窄渠渠道這是根據(jù)每級渠渠道中使用中間間商數(shù)目的多少少而劃分的分銷銷渠道類型。在同一級分銷渠渠道中，使用的的中間商數(shù)目越越多，渠道就越越寬；反之，渠渠道就越窄。密集分銷、選擇擇分銷和獨家分分銷是分銷渠道道寬、窄的三種種表現(xiàn)形式。密集分銷是指生生產(chǎn)者盡可能通通過較多的中間間商來銷售自己己的產(chǎn)品；選擇分銷是生產(chǎn)產(chǎn)者從愿意合作作的中間商中選選擇一些條件較較好的中間商來來銷售其產(chǎn)品；；獨家分銷是生產(chǎn)產(chǎn)者在一定的市市場區(qū)域內(nèi)僅選選用一家經(jīng)驗豐豐富、信譽卓越越的中間商銷售售本企業(yè)的產(chǎn)品品。密集分銷的優(yōu)點點是市場覆蓋面面廣，使眾多的的消費者能隨時時隨地買到這種種產(chǎn)品，但成本本較高且管理難難度較大；獨家分銷通常雙雙方協(xié)商簽訂獨獨家銷售合同，，規(guī)定不得經(jīng)營營第三方特別是是競爭對手的產(chǎn)產(chǎn)品，這種分銷銷方式有利于生生產(chǎn)者控制產(chǎn)品品價格、提高中中間商的積極性性和銷售效率，，產(chǎn)銷雙方互相相支持與合作，，但缺點是生產(chǎn)產(chǎn)者過分依賴中中間商，如果中中間商選擇不當當或與中間商關(guān)關(guān)系惡化，可能能會完全失去市市場，另外只用用一個中間商，，可能因銷售力力量不足而失去去很多潛在顧客客；選擇分銷的優(yōu)缺缺點介于密集分分銷和獨家分銷銷之間。（二）房地產(chǎn)分分銷渠道的類型型和優(yōu)缺點總體上看，在房房地產(chǎn)分銷渠道道中，直接分銷銷渠道還占有相相當大的比重，，間接分銷渠道道基本上采取了了短而窄的形式式。鑒于直接和和間接分銷渠道道各有優(yōu)缺點，，業(yè)內(nèi)人士又開開發(fā)出第三種渠渠道模式。1．房地產(chǎn)直接分分銷渠道及其優(yōu)優(yōu)缺點即開發(fā)商自行銷銷售，是開發(fā)商商自己直接將所所開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售給消消費者（業(yè)主或或租者），不經(jīng)經(jīng)過任何中間環(huán)環(huán)節(jié)，它是目前前國內(nèi)房地產(chǎn)銷銷售的主要渠道道之一，其交易易過程如下：（1）房地產(chǎn)直接分分銷渠道的優(yōu)點點1）可節(jié)省銷售費費用委托代理銷售要要支付1％～3％的傭金2）有利于更好地地掌握目標市場場的動態(tài)尤其是當樓盤開開發(fā)為滾動開發(fā)發(fā)、連續(xù)開發(fā)的的情況下，就更更需要積累客戶戶資料，而產(chǎn)銷銷直接見面對此此提供了有利條條件。3）可有效地控制制銷售節(jié)奏和銷銷售價格銷售節(jié)奏和銷售售價格的控制是是房地產(chǎn)渠道控控制中最關(guān)鍵的的兩個環(huán)節(jié)，也也是最難以把握握的兩個環(huán)節(jié)。。分銷渠道越長，，開發(fā)商越難以以把握這兩個環(huán)環(huán)節(jié)；相反，分分銷渠道越短，，開發(fā)商就越容容易控制這兩個個環(huán)節(jié)。當開發(fā)商具備相相應(yīng)的樓盤分銷銷能力，且對自自身樓盤狀況及及市場動態(tài)又把把握得比較精準準的情況下，自自行銷售樓盤可可使銷售節(jié)奏有有條不紊，張弛弛相宜；銷售價價格也能靈活多多樣，不至于出出現(xiàn)大的失誤。。4）有利于樹立起起良好的企業(yè)形形象目前，國內(nèi)的房房地產(chǎn)代理行業(yè)業(yè)的服務(wù)水平和和能力良莠不齊齊，需要改進的的地方很多，服服務(wù)活動中存在在大量的不規(guī)范范行為，例如，行業(yè)管理理不健全、運行行低效、侵害消消費者權(quán)益的事事情時有發(fā)生、、素質(zhì)不高的企企業(yè)相對過多，，優(yōu)秀企業(yè)相對對較少等等。開發(fā)商一旦選擇擇了此類代理商商，顯然非常有有損于自身的社社會形象。而直直接銷售渠道可可使開發(fā)商避免免這方面存在的的問題，有利于于企業(yè)良好形象象的建立。（2）房地產(chǎn)直接分分銷渠道的缺點點1）推銷力量不足足開發(fā)商自行銷售售，必須組建自自己的銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，需要增設(shè)銷銷售機構(gòu)、設(shè)施施和人員，人力力、物力投入較較大，因而不可可避免地要分散散企業(yè)有限的資資源和決策層的的精力，這可能能會使大多數(shù)開開發(fā)商顧此失彼彼，使得資源能能得不到有效利利用。2）推銷人員素質(zhì)質(zhì)不高房地產(chǎn)產(chǎn)銷售售不僅僅需要要有強強有力力的推推銷機機構(gòu)，，更需需要既既懂房房地產(chǎn)產(chǎn)相關(guān)關(guān)知識識（不不僅僅僅是營營銷知知識）），又又懂相相關(guān)法法律、、法規(guī)規(guī)且具具有豐豐富推推銷經(jīng)經(jīng)驗的的高素素質(zhì)推推銷人人員，，而這這正是是大多多數(shù)房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)商所所欠缺缺的。。3）市場場覆蓋蓋面不不夠開發(fā)商商自行行銷售售，可可能會會由于于力量量不足足、推推廣不不到位位等問問題，，使得得市場場覆蓋蓋面不不夠，，從而而影響響到銷銷售業(yè)業(yè)績。。另外外，由由于企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部沒沒有建建立起起專業(yè)業(yè)市場場研究究機構(gòu)構(gòu)，使使得市市場信信息的的收集集不充充足，，分析析不充充分，，不能能形成成有效效的客客戶資資料庫庫，往往往會會形成成銷售售盲區(qū)區(qū)。綜合考考慮房房地產(chǎn)產(chǎn)直接接分銷銷渠道道的優(yōu)優(yōu)缺點點不難難得出出，這這種分分銷渠渠道模模式并并不適適合所所有的的開發(fā)發(fā)商，，但是是當開發(fā)發(fā)商是是大型型房地地產(chǎn)開開發(fā)企企業(yè)、、或者者市場場為賣賣方市市場、、或者者樓盤盤素質(zhì)質(zhì)特別別優(yōu)良良的情情況下下，最主要要的是是開發(fā)發(fā)商已已經(jīng)擁擁有了了專業(yè)業(yè)的營營銷組組織體體系、、熟練練的銷銷售經(jīng)經(jīng)驗以以及完完備的的客戶戶網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時，，則可以以考慮慮采用用這種種分銷銷模式式，此此時直直銷的的優(yōu)點點可以以充分分彌補補其缺缺點。。2．房地地產(chǎn)間間接分分銷渠渠道及及其優(yōu)優(yōu)缺點點房地產(chǎn)產(chǎn)間接接分銷銷即委委托代代理銷銷售，，是開開發(fā)商商經(jīng)過過中間間環(huán)節(jié)節(jié)（代代理商商）把把房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售給給消費費者（（業(yè)主主或租租者））。這種渠渠道模模式已已被越越來越越多的的開發(fā)發(fā)商所所采用用。（1）房地地產(chǎn)間間接分分銷渠渠道的的優(yōu)點點1）在營營銷專專長上上，優(yōu)優(yōu)秀的的代理理商往往往比比開發(fā)發(fā)商更更加專專業(yè)開發(fā)商商的主主要責責任是是整合合房地地產(chǎn)開開發(fā)過過程中中各參參與方方的力力量，，而項項目推推廣并并非開開發(fā)商商的專專業(yè)特特長。。尤其是是新產(chǎn)產(chǎn)品上上市或或者進進入新新的地地區(qū)進進行開開發(fā)活活動，，代理理商的的專業(yè)業(yè)優(yōu)勢勢就更更加突突出。。2）代理理商所所擁有有的客客戶資資料往往往比比開發(fā)發(fā)商更更加豐豐富沒有客客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，缺少少客戶戶信息息，僅僅僅依依靠廣廣告宣宣傳，，猶如如大海海撈針針，推推廣效效果往往往很很不理理想。。而客客戶資資料不不是開開發(fā)商商短期期能夠夠積累累起來來的。。（2）房地地產(chǎn)間間接分分銷渠渠道的的缺點點由于代代理商商的介介入，，使得得開發(fā)發(fā)商與與消費費者之之間的的關(guān)系系分割割開來來，這這樣會會對開開發(fā)商商掌握握市場場動向向和消消費者者需求求情況況帶來來困難難，久久而久久之開開發(fā)商商對市市場的的敏感感度下下降；；由代代理商商負責責樓盤盤的銷銷售推推廣工工作，，使得得開發(fā)發(fā)商對對銷售售節(jié)奏奏和銷銷售價價格難難以把把握；；代理理費的的增加加使得得開發(fā)發(fā)商的的銷售售費用用上升升，也也加重重了購購房者者的負負擔；；更為值值得關(guān)關(guān)注的的是，，若不不慎選選擇了了素質(zhì)質(zhì)差的的代理理商，，非但但不能能創(chuàng)造造好的的銷售售業(yè)績績，反反而有有可能能對開開發(fā)商商的信信譽帶帶來不不利影影響。。3．第三三種渠渠道模模式鑒于直直接和和間接接營銷銷渠道道方式式各有有優(yōu)缺缺點，，業(yè)內(nèi)內(nèi)人士士開發(fā)發(fā)出了了第三三種分分銷渠渠道，，即開發(fā)發(fā)商與與代理理商聯(lián)聯(lián)合一一體分分銷模模式。。這種模模式要要求代代理商商發(fā)揮揮自己己的專專業(yè)特特長，，對所所銷售售的房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品進行行全程程營銷銷策劃劃，而而開發(fā)發(fā)商則則對銷銷售也也給予予較大大的投投入和和重視視，二二者真真誠相相待，，榮辱辱與共共，形形成利利益共共同體體。這這樣可可集中中發(fā)揮揮開發(fā)發(fā)商和和代理理商的的長處處，彌彌補直直接分分銷渠渠道和和間接接分銷銷渠道道的不不足，，形成成整體體優(yōu)勢勢和規(guī)規(guī)范服服務(wù)，，共同同提高高銷售售業(yè)績績。第三節(jié)節(jié)房房地地產(chǎn)分分銷渠渠道的的選擇擇一、影影響房房地產(chǎn)產(chǎn)分銷銷渠道道選擇擇的因因素產(chǎn)品因因素市場因因素環(huán)境因因素企業(yè)因因素（一））產(chǎn)品品因素素產(chǎn)品本本身所所包含含的價價值大大小、、體積積與重重量、、標準準化程程度、、技術(shù)術(shù)性含含量等等因素素，對對產(chǎn)品品分銷銷渠道道的選選擇產(chǎn)產(chǎn)生影影響。。從產(chǎn)品品價值值大小小來看看，價價值低低的產(chǎn)產(chǎn)品，，其分分銷渠渠道應(yīng)應(yīng)長而而寬；；價值值高的的產(chǎn)品品，分分銷渠渠道應(yīng)應(yīng)短而而窄。。從產(chǎn)品品體積積與重重量來來看，，體積積小、、重量量輕的的產(chǎn)品品，其其分銷銷渠道道應(yīng)長長而寬寬；體體積大大、重重量重重的產(chǎn)產(chǎn)品，，其分分銷渠渠道應(yīng)應(yīng)短而而窄。。從產(chǎn)品品的標標準化化程度度來看看，標標準化化程度度高的的產(chǎn)品品，其其分銷銷渠道道應(yīng)長長而寬寬；標標準化化程度度低的的產(chǎn)品品，其其分銷銷渠道道應(yīng)短短而窄窄。從產(chǎn)品品的技技術(shù)含含量來來看，，技術(shù)術(shù)含量量低的的產(chǎn)品品，其其分銷銷渠道道能夠夠長而而寬；；技術(shù)術(shù)含量量高的的產(chǎn)品品，其其分銷銷渠道道應(yīng)短短而窄窄。（二））市場場因素素開發(fā)商商選擇擇分銷銷渠道道時，，不能能拋開開市場場類型型、市市場規(guī)規(guī)模、、目標標市場場的集集中程程度及及購買買數(shù)量量等市市場因因素。。從市場場類型型來看看，生生活資資料市市場往往往需需要長長而寬寬的分分銷渠渠道，，生產(chǎn)產(chǎn)資料料市場場的分分銷渠渠道往往往短短而窄窄。從市場場規(guī)模模的大大小來來看，，產(chǎn)品品的市市場規(guī)規(guī)模越越大，，需要要為之之服務(wù)務(wù)的中中間商商就越越多，，分銷銷渠道道就越越長、、越寬寬；產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場規(guī)模模越小小，其其分銷銷渠道道就越越短、、越窄窄。從目標標市場場的集集中程程度來來看，，市場場集中中程度度低的的產(chǎn)品品，其其分銷銷渠道道宜長長而寬寬；市市場集集中程程度高高的產(chǎn)產(chǎn)品，，其分分銷渠渠道宜宜短而而窄。。從目標標市場場的購購買數(shù)數(shù)量來來看，，購買買數(shù)量量多的的產(chǎn)品品，其其分銷銷渠道道宜短短而窄窄；購購買數(shù)數(shù)量少少的產(chǎn)產(chǎn)品，，其分分銷渠渠道宜宜長而而寬。。從市場場因素素來考考慮，，開發(fā)發(fā)商應(yīng)應(yīng)根據(jù)據(jù)所開開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場類型型、市市場規(guī)規(guī)模的的大小小、目目標市市場的的集中中程度度及購購買數(shù)數(shù)量等等因素素，選選擇相相適應(yīng)應(yīng)的分分銷渠渠道模模式。。（三）環(huán)境因素從整體經(jīng)濟環(huán)境來來看，當整體經(jīng)濟濟環(huán)境有利于房地地產(chǎn)市場發(fā)展時，，開發(fā)商可拓寬渠渠道；當整體經(jīng)濟濟環(huán)境不利于房地地產(chǎn)市場發(fā)展時，，開發(fā)商應(yīng)縮減分分銷渠道。從競爭環(huán)境來看，，當市場供過于求求，競爭較為激烈烈時，開發(fā)商應(yīng)選選擇長而寬的分銷銷渠道；當市場供供不應(yīng)求，競爭程程度較低時，開發(fā)發(fā)商可選擇短而窄窄的分銷渠道，甚甚至直銷。從項目周邊環(huán)境[1]來看，不同的項目目周邊環(huán)境直接影影響項目的銷售難難易程度。當房地地項目的周邊環(huán)境境良好時，產(chǎn)品的的銷售難度較低，，開發(fā)商可以選擇擇較短的分銷渠道道，甚至直銷；當當項目的周邊環(huán)境境不良時，產(chǎn)品的的銷售難度較大，，開發(fā)商應(yīng)將產(chǎn)品品交給具有豐富銷銷售經(jīng)驗的代理商商進行銷售。[1]項目周邊環(huán)境包括括了項目的交通環(huán)環(huán)境、自然環(huán)境、、生活環(huán)境和基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施條件等（四）企業(yè)因素開發(fā)商選擇分銷渠渠道，除了考慮上上述幾方面因素外外，還應(yīng)考慮企業(yè)業(yè)自身所具備的條條件即企業(yè)的規(guī)模模、實力和聲譽、、企業(yè)的經(jīng)營管理理水平和員工素質(zhì)質(zhì)、分銷渠道的控控制要求等企業(yè)因因素。從企業(yè)的規(guī)模、實實力和聲譽來看，，規(guī)模大、實力雄雄厚、聲譽好、經(jīng)經(jīng)營管理水平和員員工素質(zhì)較高的開開發(fā)商往往有能力力選擇直銷模式；；而規(guī)模小、實力力較為薄弱、在市市場上還缺乏聲譽譽、經(jīng)營管理水平平和員工素質(zhì)較差差的開發(fā)商，則必必須借助代理商的的力量銷售產(chǎn)品。。另外，當企業(yè)需要要對代理商的控制制程度要求較高，，則分銷渠道就應(yīng)應(yīng)較短較窄；反之之，當企業(yè)需要對對分銷商的控制程程度要求較低，則則分銷渠道就可較較長較寬。二、房地產(chǎn)分銷渠渠道選擇的原則經(jīng)濟性控制性適應(yīng)性（一）經(jīng)濟性原則則開發(fā)商在進行分銷銷渠道選擇時，所所面臨的第一個問問題就是應(yīng)采用直直接分銷渠道還是是間接分銷渠道。。事實上，判斷渠渠道方案優(yōu)劣的首首要標準就是它的的經(jīng)濟性，即所選擇的分銷渠道道模式應(yīng)最終能給給企業(yè)帶來最好的的經(jīng)濟效益，而不不應(yīng)僅僅看這種分分銷渠道能否導(dǎo)致致較高的銷售額或或者較低的成本費費用。通過比較每種渠渠道方案的銷售額額與實現(xiàn)這一銷售售額所花費的成本本費用之間的差額額，來選擇合適的的分銷渠道。（二）控制性原則則從長遠來看，開發(fā)發(fā)商選擇分銷渠道道時，除了考慮它它的經(jīng)濟性之外，，還要考慮對分銷銷渠道的有效控制制問題，以利于建建立一套長效、穩(wěn)穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)，，從而實現(xiàn)足夠的的市場份額。直接分銷渠道是最最容易控制的，但但鑒于其自身的缺缺陷，不可能完全全利用直接渠道分分銷。相比較而言言，間接分銷渠道道中獨家代理或獨獨家銷售權(quán)代理比比較容易控制，而而其它代理方式如如公開銷售代理、、聯(lián)合銷售代理或或凈值銷售代理等等代理方式就比較較難以控制。同時，開發(fā)商對分分銷渠道的控制也也要適度，要將控控制的必要性與控控制成本進行比較較，以達到良好的的控制效果。（三）適應(yīng)性原則則分銷渠道是企業(yè)營營銷的重要外部資資源，除建立的直直接分銷系統(tǒng)以外外，間接分銷渠道道中的代理商不是是開發(fā)商能夠可完完全控制的，因此此在選擇分銷渠道道時必須考慮渠道道的適應(yīng)性問題。。在銷售區(qū)域上要考考慮不同地區(qū)的消消費水平、市場特特點、人口分布等等特性；在時間上要根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的特性、消費費的季節(jié)性等因素素，適應(yīng)市場的客客觀要求；在代理商的選擇上上，要合理確定利利用代理商的類型型、數(shù)量及其對分分銷產(chǎn)品的態(tài)度，，以達到既能避免免代理商的渠道沖沖突，又能調(diào)動其其積極性的目的。。三、開發(fā)商選擇代代理商的基本程序序它首先要做的是組組成一個評審小組組并制定一個詳細細的選擇計劃，然然后對候選代理商商進行考察評價，，在此基礎(chǔ)上做出出決策。（一）組成評審小小組并制定選擇計計劃在銷售經(jīng)理指導(dǎo)下下，組建一個由3～5人組成的評審小組組，其主要任務(wù)如如下：（1）如果已有項目委委托代理商銷售，，那么評審小組應(yīng)應(yīng)對其工作進行評評估；（2）如果還沒有項目目委托代理商銷售售，那么應(yīng)該收集集市場上代理商的的有關(guān)資料；（3）制定選擇代理商商的市場標準，并并根據(jù)該標準初選選一批代理商作為為重點考察對象。。當然，也可以根根據(jù)需要隨時增減減代理商。（4）擬定一個詳細的的選擇計劃，對各各項活動及所需時時間和經(jīng)費做出具具體安排。（二）訪問候選的的代理商評審小組要按照計計劃安排訪問候選選的代理商，收集集所需的各種資料料。需要收集的主主要資料有：（1）代理商的基本狀狀況，包括代理商商及其員工的素質(zhì)質(zhì)、經(jīng)驗、能力、、實力、管理水平平和財務(wù)狀況等；；（2）代理商的主要服服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)范范圍；（3）代理商代理樓盤盤的規(guī)模及主要客客戶，成功代理項項目占所有代理項項目的比例；（4）代理商與客戶的的關(guān)系。（三）適時邀請候候選代理商訪問本本公司在訪問候選代理商商之后，評審小組組可以將其中不合合格的代理商舍掉掉，并適時邀請余余下的代理商訪問問本公司。這一階階段的主要工作包包括：（1）介紹本公司的發(fā)發(fā)展歷史、組織結(jié)結(jié)構(gòu)；（2）介紹開發(fā)項目的的基本情況及特點點；（3）介紹樓盤推出和和銷售計劃；（4）請各代理商在規(guī)規(guī)定的時間內(nèi)，給給出各自的營銷方方案。（四）評審并最終終確定代理商評審小組根據(jù)選擇擇代理商的市場標標準，設(shè)計一個評評審表，并根據(jù)評評審表中給出的評評審項目和評分標標準，確定代理商商的人選。在交由由決策者做出最終終選擇以后，開發(fā)發(fā)商便與中選的代代理商簽訂代理合合同。四、開發(fā)商選擇代代理商的市場標準準

和評定方法（一）代理商的綜綜合實力代理商的綜合實力力不僅體現(xiàn)在它的的規(guī)模大、資金實實力雄厚方面，更更體現(xiàn)在它是否具具有專業(yè)的營銷技技術(shù)、高素質(zhì)的員員工隊伍以及對市市場和消費者的深深入了解上。一般來說，大型代代理商的綜合實力力要比中小型代理理商強，因而規(guī)模模較大的樓盤通常常傾向于委托給大大型代理商，規(guī)模模較小的樓盤傾向向于委托給小型代代理商。對于小規(guī)模的樓盤盤，大型代理商會會覺得利潤太少而而不愿意承擔，或或者雖然承擔但并并不給予足夠重視視；而對于大規(guī)模模的樓盤發(fā)售，小小型代理商可能由由于人力有限而難難以承擔。（二）代理商的過過往業(yè)績代理商的業(yè)績決定定了代理銷售的工工作安排是否能井井然有序，是否能能有針對性，是否否能準確把握住該該項目的市場脈搏搏，并能杜絕不該該發(fā)生的事。只有當某個代理商商曾經(jīng)代理的多數(shù)數(shù)樓盤均有較好的的業(yè)績時，才能說說明該代理商的過過往業(yè)績是不錯的的。倘若僅僅某個個案案的成功銷售，這這并不能說明它具具有優(yōu)良的業(yè)績，，因為這種業(yè)績的的取得可能是靠某某種運氣而得來的的。所以，考察代代理商的業(yè)績要在在一定的時間空間間內(nèi)才可能比較準準確。（三）代理商的擅擅長面因為各代理商的背背景不同、成長經(jīng)經(jīng)歷不同，所以它它的擅長面各有所所不同。有的擅長企劃，有有的擅長廣告宣傳傳，有的擅長銷售售，有的擅長商場場招商；有的擅長長銷售寫字樓；有有的擅長推廣住宅宅，等等。另外，各代理商的的客戶群也不一樣樣，有的代理商的的客戶群僅限于本本地，有的代理商商能拓展本省客戶戶，更有的代理商商有海外的客戶資資源。因此，即使使某個代理商的過過往業(yè)績再好，但但是它的擅長面與與你的項目并不相相符，你也應(yīng)該忍忍痛割愛將其舍棄棄。（四）代理商的管管理、溝通和協(xié)調(diào)調(diào)能力房地產(chǎn)銷售中涉及及眾多的服務(wù)環(huán)節(jié)節(jié)需要代理商參與與提供，這些環(huán)節(jié)節(jié)既涉及土地、房房產(chǎn)等政府部門，，又涉及金融、法法律等銀行、法律律部門，同時還要要為消費者提供有有關(guān)項目銷售方面面的各種信息咨詢詢服務(wù)，其中任何何一個環(huán)節(jié)出了問問題都會影響到銷銷售進程，甚至影影響到企業(yè)形象。。這必然要求代理理商對內(nèi)有一套嚴嚴格的管理制度和和管理方法，對外外具有良好的溝通通和協(xié)調(diào)能力，在在出現(xiàn)問題時能及及時妥善解決。（五）代理商的業(yè)業(yè)內(nèi)口碑代理商的業(yè)內(nèi)口碑碑是非常重要的。。一個口碑不佳的的代理商，很難開開展工作，因為它它得不到各界力量量的支持與信賴，，得到的資訊也少少，那么銷售業(yè)績績就可想而知了。。特別是在市場不不景氣或遭遇某些些挫折時，口碑好好的代理商必定會會全力以赴，與開開發(fā)商一起共度難難關(guān)；而口碑差的的代理商可能會溜溜之大吉。所以，，開發(fā)商考察代理理商時，最好能想想辦法了解該代理理商的背景情況、、處事態(tài)度，防止止選到口碑差的代代理商。開發(fā)商選擇代理商商的評定方法各異異，這里我們?yōu)樽x讀者介紹一種較為為簡單的方法，舉舉例說明?！鹃喿x案例】其他銷售渠道模式式互聯(lián)網(wǎng)營銷連鎖分銷渠道異地營銷推廣等全方位、多元化的的房地產(chǎn)分銷渠道道格局正在形成、、發(fā)展。第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)分銷渠道的管理理俗話說“三分技術(shù)術(shù)，七分管理”，，如果說分銷渠道的的選擇還屬于技術(shù)術(shù)層面的問題，那那么分銷渠道選擇擇之后的管理在整整個房地產(chǎn)市場營營銷活動中就占據(jù)據(jù)了舉足輕重的地地位。一、房地產(chǎn)分銷渠渠道管理的主要內(nèi)內(nèi)容所謂房地產(chǎn)分銷渠渠道的管理，并非非行政意義上的管管理，而是指開發(fā)發(fā)商根據(jù)本企業(yè)營營銷目標對分銷渠渠道進行的計劃、、實施和控制過程程，包括分銷渠道的合作管管理和分銷渠道的沖突管管理。前者主要指開發(fā)商商在實施營銷的過過程中，如何確保保自身與渠道成員員之間能夠相互協(xié)協(xié)調(diào)和通力合作；；后者主要指在這這一過程中，如何何較好地處理自身身與渠道成員之間間以及各渠道成員員之間的矛盾沖突突。二、房地產(chǎn)分銷渠渠道的合作管理房地產(chǎn)分銷渠道的的管理可從了解中中間商的需求和對對中間商進行必要要的激勵兩個方面面來理解。（一）了解中間商商的需求從產(chǎn)品角度來考慮慮，開發(fā)商可以從從如下兩個方面來來滿足代理商的需需求：（1）代理商希望所代代理的產(chǎn)品是適銷銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品，這就要求開發(fā)發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量量、功能與式樣的的創(chuàng)新，符合市場場需求的潮流。（2）代理商希望開發(fā)發(fā)商能在諸如廣告告、公關(guān)以及促銷銷推廣活動、市場場信息的調(diào)查與預(yù)預(yù)測、營銷人員的的培訓、專業(yè)技術(shù)術(shù)的支持以及產(chǎn)品品售后能力的提高高等方面提供一定定的幫助。（二）對中間商進進行必要的激勵（1）直接激勵。直接接激勵是開發(fā)商通通過給予代理商物物質(zhì)、金錢的獎勵勵來激發(fā)代理商的的積極性，從而實實現(xiàn)企業(yè)的營銷目目標。具體的形式式主要是給予折扣扣優(yōu)惠和營銷業(yè)績績獎勵兩種，此外外開發(fā)商還可以給給代理商的工作人人員獎勵生活用品品、參加旅游等等等。這樣就可以促促進雙方的感情，，為日后長期穩(wěn)定定合作打下基礎(chǔ)。。（2）間接激勵。間接接激勵是指開發(fā)商商通過給代理商提提供營銷方面的幫幫助來提高產(chǎn)品的的銷售，也間接起起到激發(fā)代理商合合作的積極性。激勵措施也可以是是消極懲罰性的，如減少所提供供服務(wù)，推遲結(jié)算算代理費，甚至終終止雙方關(guān)系等。。當然，在實際操操作中這種懲罰性性的激勵措施應(yīng)盡盡量少用。三、房地產(chǎn)分銷渠渠道的沖突管理開發(fā)商對分銷渠道道的沖突進行管理理的主要目的就在在于，通過建立一一定的機制來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并解決現(xiàn)有渠道道中的矛盾和沖突突，以消除成員之之間的敵意行為，，從而保證營銷活活動的順利進行。。（一）渠道沖突的的原因1．權(quán)利和義務(wù)不明明確當渠道成員之間的的權(quán)利和義務(wù)不明明確時，經(jīng)常會產(chǎn)產(chǎn)生一些沖突。2．信息溝溝通上的的偏差分銷渠道道正常有有效的運運作需要要各個環(huán)環(huán)節(jié)相互互溝通、、協(xié)同一一致，但但是當開開發(fā)商與與渠道成成員以及及渠道成成員之間間相互傳傳遞信息息出現(xiàn)了了信息不不對稱、、信息失失靈或信信息理解解失誤等等情況時時，彼此此之間的的溝通就就會存在在問題，，潛在的的沖突就就會增加加。3．主觀認認識上的的差異由于不同同渠道成成員所掌掌握的信信息情況況以及市市場經(jīng)驗驗不同，，在對市市場的不不同情況況做出主主觀判斷斷時難免免會有差差異，這這也是發(fā)發(fā)生沖突突的原因因。例如，開開發(fā)商對對市場持持樂觀態(tài)態(tài)度，但但是代理理商卻不不看好市市場前景景，這種種認識上上的差異異會造成成雙方在在營銷策策略上的的沖突。。（二）渠渠道沖突突的解決決之道渠道成員員如何應(yīng)應(yīng)對沖突突？解決決方法有有兩種：：一是預(yù)防防型方法法，二是治理理型方法法。1．處理沖沖突的預(yù)預(yù)防型方方法預(yù)防型方方法即在在第一時時間也就就是在沖沖突的低低級層次次上就能能將沖突突控制，，防止其其演化升升級為更更高層次次的沖突突，通常常是通過過建立制制度化機機制來解解決。在沖突的的萌芽階階段，渠渠道成員員通常會會制定一一些政策策來處理理沖突，，最后這這些政策策就變成成了制度度。（1）建立信信息溝通通機制指通過渠渠道成員員之間充充分的信信息交流流與溝通通，實現(xiàn)現(xiàn)信息共共享，從從而達到到預(yù)防和和化解渠渠道沖突突的目的的。通過過信息溝溝通機制制，加強強了渠道道成員彼彼此的信信任，從從而能建建立和維維護彼此此間的良良好合作作關(guān)系。。例如，通通過建立立會員制制度、定定期互派派人員溝溝通、渠渠道成員員之間信信息與成成果共享享、邀請請渠道成成員參與與本企業(yè)業(yè)的咨詢詢會議或或董事會會議等方方法可以以充分實實現(xiàn)信息息溝通。。（2）建立產(chǎn)產(chǎn)銷戰(zhàn)略略聯(lián)盟指從長遠遠發(fā)展