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基于環(huán)境動態(tài)分析的房地產(chǎn)商經(jīng)營項(xiàng)目設(shè)計(jì)第1頁/共34頁一、A集團(tuán)發(fā)展的環(huán)境分析一般環(huán)境分析:(1)經(jīng)濟(jì)增長前景;(2)人口增長和結(jié)構(gòu)變化;(3)政治穩(wěn)定性。行業(yè)環(huán)境分析。(1)需求與市場前景;(2)供給與競爭格局;(3)政策環(huán)境。第2頁/共34頁
(一)需求與市場前景
1、城市化嚴(yán)重滯后,房地產(chǎn)發(fā)展仍有發(fā)展空間(1)關(guān)于城市化水平的國際經(jīng)驗(yàn):0%~30%,城市化初期階段30%~70%,城市化加速階段70%以上,城市化后期階段第3頁/共34頁
需求與市場前景
(2)關(guān)于人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn):800美元~1000美元,房地產(chǎn)進(jìn)入起步階段1000美元~8000美元,房地產(chǎn)進(jìn)入快速上升階段8000美元~13000美元,房地產(chǎn)進(jìn)入平穩(wěn)階段13000美元以上,房地產(chǎn)進(jìn)入萎縮階段第4頁/共34頁
需求與市場前景
(3)中國的現(xiàn)狀:城市化水平約34%,遠(yuǎn)低于世界平均水平的55%工業(yè)化水平50%人均GDP剛過1000美元結(jié)論:城市化嚴(yán)重滯后與工業(yè)化水平,房地產(chǎn)業(yè)總體上剛進(jìn)入快速上升階段第5頁/共34頁2、置業(yè)觀念深入人心,房產(chǎn)需求潛力巨大(恒產(chǎn)與按揭)中國人具有強(qiáng)烈的置業(yè)觀念,由于土地收歸國家和集體所有,購置房產(chǎn)成為唯一選擇。房產(chǎn)按揭政策激發(fā)了中國人潛藏已久的巨大消費(fèi)欲望,放大了消費(fèi)能力。第6頁/共34頁(二)中國房地產(chǎn)競爭格局變化1、土地壟斷供應(yīng),房產(chǎn)行業(yè)回報(bào)豐厚,出現(xiàn)“全民房產(chǎn)”格局和境外資金進(jìn)入加快在所難免政府壟斷土地市場,更多的地方實(shí)行“非飽和供地”,使房產(chǎn)處于賣方市場,房地產(chǎn)行業(yè)地投資回報(bào)率大大高于社會平均水平。壟斷性因素地存在,使房產(chǎn)行業(yè)有別于其他行業(yè),其利潤平均化的速度相對較慢。第7頁/共34頁2、游戲規(guī)則透明化,有利于房產(chǎn)企業(yè)實(shí)施跨地區(qū)發(fā)展
8.31大限已過,協(xié)議出讓的歷史永遠(yuǎn)終止,所有房產(chǎn)企業(yè)的成本水平趨于一致土地出讓統(tǒng)一實(shí)行招牌掛,土地市場不斷透明化房產(chǎn)預(yù)售條件各地區(qū)基本區(qū)域一致銀行貸款條件基本一致其他相關(guān)法規(guī)逐漸完善,行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范結(jié)論:房產(chǎn)企業(yè)發(fā)展環(huán)境逐漸完善,競爭不斷規(guī)范,有利于實(shí)力企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展第8頁/共34頁3、馬太效應(yīng)初現(xiàn),房產(chǎn)競爭進(jìn)入洗牌階段銀根、地根不斷收緊,中小房產(chǎn)企業(yè)面臨貸款難、拿地難,陷入進(jìn)退兩難境地;實(shí)力企業(yè)在融資、拿地、項(xiàng)目運(yùn)作等方面有諸多優(yōu)勢,乘機(jī)快速做大。第9頁/共34頁4、利潤平均化挑戰(zhàn)粗放式經(jīng)營管理模式房產(chǎn)企業(yè)通過尋租獲得超額利潤,其競爭焦點(diǎn)是政府公關(guān)能力,通過公關(guān)獲取入地資源;隨著行業(yè)發(fā)展地不斷規(guī)范,行業(yè)利潤不斷平均化,尋租空間不斷縮小,競爭焦點(diǎn)向管理轉(zhuǎn)移,通過加強(qiáng)管理,控制成本,提升經(jīng)營效率,實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。第10頁/共34頁5、做大企業(yè)規(guī)模,轉(zhuǎn)向城市運(yùn)營
房產(chǎn)企業(yè)面臨兩極分化,要么不斷做大,通過規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘髽I(yè)實(shí)力,實(shí)現(xiàn)做強(qiáng);要么做小,專做中小樓盤,走專業(yè)化道路,獲取平均利潤。從長遠(yuǎn)來看,做大具有較高的利潤空間,但是對企業(yè)的要求將會更高。房地產(chǎn)企業(yè)的一個重要發(fā)展趨勢是,大型房產(chǎn)企業(yè)不再局限于開發(fā)郊區(qū)大盤,而是向兼具城市建設(shè)職能和房地產(chǎn)開發(fā)職能的城市運(yùn)營商角色轉(zhuǎn)變。城市運(yùn)營商必須具備下列條件:(1)信用良好、實(shí)力雄厚和超強(qiáng)的市場運(yùn)營能力(2)與政府關(guān)系密切,能與政府有效溝通,支持政府,彌補(bǔ)政府不足,能夠把握城市未來發(fā)展方向,并進(jìn)行有效的操作和推進(jìn)(3)眼界開闊,氣勢宏大,能夠占據(jù)市場上游,具有號召和整合其他發(fā)展商的能力第11頁/共34頁6、爭做全能冠軍,超越同質(zhì)競爭傳統(tǒng)房產(chǎn)企業(yè)只要在房地產(chǎn)開發(fā)的各個流程環(huán)節(jié)成為冠軍,就能成為市場冠軍。在市場環(huán)境不斷成熟的情況,房產(chǎn)企業(yè)之間的能力差距逐漸縮小,必然陷入同質(zhì)化競爭的困境。要超越同質(zhì)化競爭,必須跳出產(chǎn)品競爭的層面,在產(chǎn)業(yè)整合層面進(jìn)行競爭,不但在產(chǎn)品層面做冠軍,還要在產(chǎn)業(yè)整合方面爭做冠軍,這樣才能建立新的競爭優(yōu)勢。第12頁/共34頁7、強(qiáng)化流程管理,提升資源整合
面臨利潤平均化挑戰(zhàn)的房產(chǎn)企業(yè)要保持較高的盈利能力,必須提高其運(yùn)作效率和創(chuàng)新能力。因此:(1)通過規(guī)范化強(qiáng)化流程管理,在房產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化,提高運(yùn)作效率,為企業(yè)擴(kuò)張打下良好基礎(chǔ)。(2)通過產(chǎn)業(yè)整合、銀企整合、企企整合、政企整合進(jìn)行創(chuàng)新,創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。第13頁/共34頁8、組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,實(shí)施軍團(tuán)作戰(zhàn)
競合策略在房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)用,就是組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,通過組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,實(shí)施聯(lián)合作戰(zhàn),會產(chǎn)生全新的競爭優(yōu)勢。目前國內(nèi)現(xiàn)有的幾種模式是:萬達(dá)集團(tuán)與沃爾馬:房產(chǎn)+商業(yè)——商業(yè)房產(chǎn)的運(yùn)作優(yōu)勢北京金融街:房產(chǎn)+金融——創(chuàng)造了金融專業(yè)市場廣州奧園集團(tuán)與中體產(chǎn)業(yè):房產(chǎn)+體育——獨(dú)特的產(chǎn)品特色,催生了復(fù)合地產(chǎn)北京首創(chuàng)集團(tuán):房產(chǎn)+境外資金,組建房地產(chǎn)業(yè)投資基金——超強(qiáng)的資金實(shí)力,孕育著房產(chǎn)巨無霸第14頁/共34頁(三)政策環(huán)境分析區(qū)域政策環(huán)境;國家政策環(huán)境分析。第15頁/共34頁地方政府需要借助房產(chǎn)企業(yè)撬動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,開發(fā)稅源中國必須保持較高的GDP增長率:經(jīng)濟(jì)發(fā)展始終是中國政府的中心任務(wù),是基本國策;同時,中國面臨巨大的就業(yè)壓力,需要保持較快的增長速度以創(chuàng)造較多的就業(yè)機(jī)會,因此,GDP增長率將始終是各級地方政府的重要考核指標(biāo)。地方政府發(fā)展地方經(jīng)濟(jì),需要借助市場這一“無形之手”,實(shí)力房產(chǎn)企業(yè)在幫助政府發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的同時,可獲得相應(yīng)的土地資源和政策優(yōu)惠。第16頁/共34頁短期宏觀政策:從供給管理轉(zhuǎn)向供需管理結(jié)合121號文件,提高了房產(chǎn)融資門檻八部門意見出臺,實(shí)施強(qiáng)力調(diào)控最近實(shí)施的按揭加息,提高了購房門檻和供房成本,將從中長期抑制需求中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入加息周期,將從長期、根本上抑制需求,從而對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。2004年實(shí)施的緊縮地根政策,加大了房產(chǎn)企業(yè)地拿地難度;期房不能安揭;征收房產(chǎn)稅是大勢所趨?第17頁/共34頁行業(yè)環(huán)境分析結(jié)論:要不要繼續(xù)搞房地產(chǎn)業(yè)?討論
繼續(xù)搞房地產(chǎn)業(yè)的理由放棄房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的理由第18頁/共34頁二、發(fā)展戰(zhàn)略選擇(一)市場空間定位:本地?一線城市?面向二三線城市?(二)產(chǎn)業(yè)定位:房產(chǎn)開發(fā)與商業(yè)房產(chǎn)物業(yè)經(jīng)營相結(jié)合的專業(yè)化發(fā)展(1)城市運(yùn)營商?地產(chǎn)商?房地產(chǎn)商?(2)商業(yè)房產(chǎn)?旅游房產(chǎn)?教育房產(chǎn)?特色居住房產(chǎn)?第19頁/共34頁(一)產(chǎn)品定位和項(xiàng)目設(shè)計(jì)房產(chǎn)開發(fā)?房地產(chǎn)不動產(chǎn)投資?第20頁/共34頁成熟房地產(chǎn)的循環(huán)定律一個成熟的房地產(chǎn)市場應(yīng)該包括三個小循環(huán),三個小循環(huán)合在一起又組成了一個大循環(huán)。這三個小循環(huán)分別是:以房地產(chǎn)開發(fā)商為核心的房地產(chǎn)開發(fā)循環(huán);以房地產(chǎn)投資管理公司或房地產(chǎn)信托投資基金為核心的房地產(chǎn)投資循環(huán);以及以按揭抵押債券為核心的資產(chǎn)證券化循環(huán)。中國的房地產(chǎn)業(yè)用了20年的時間,只構(gòu)造了第一個小循環(huán)。今天,另兩個小循環(huán)隨著產(chǎn)業(yè)本身的深入發(fā)展以及周邊環(huán)境的不斷成熟開始呼之欲出。
第21頁/共34頁中國房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新中國的房地產(chǎn)商到目前為止基本上還都是兼具房地產(chǎn)投資功能的房地產(chǎn)開發(fā)商。純粹的房地產(chǎn)投資管理公司和信托基金都還沒有出現(xiàn)。投資循環(huán)的形成過程是中國房地產(chǎn)開發(fā)商在未來五到十年所面臨的最大的一次商業(yè)機(jī)會。誰把握住這個機(jī)會,誰就可以成功地完成從房地產(chǎn)開發(fā)向房地產(chǎn)投資管理、從物業(yè)驅(qū)動到資本驅(qū)動、從經(jīng)營項(xiàng)目到經(jīng)營企業(yè)的“向上”轉(zhuǎn)型。第22頁/共34頁產(chǎn)品定位:以住宅產(chǎn)品和社區(qū)型連鎖商業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)品
房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)仍然是今后的主營業(yè)務(wù),主要為集團(tuán)公司的發(fā)展積累資本,提供主要利潤來源;商業(yè)房產(chǎn)投資管理是今后的重點(diǎn)儲備業(yè)務(wù),主要經(jīng)營模式以進(jìn)行整體商業(yè)規(guī)劃和物業(yè)出租為特點(diǎn),但不進(jìn)行具體商業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)營,同時結(jié)合住宅項(xiàng)目的開發(fā),連鎖發(fā)展社區(qū)型商業(yè);商業(yè)房產(chǎn)的業(yè)態(tài)以社區(qū)型商業(yè)為主,依托住宅小區(qū),輻射周邊社區(qū),有利條件下可以嘗試開發(fā)屬于次級商業(yè)中心的大型商業(yè)設(shè)施。第23頁/共34頁商業(yè)房產(chǎn)的市場機(jī)遇從人均商業(yè)面積看,根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)字,發(fā)達(dá)國家的人均商業(yè)面積約1.3平方米,而我國像北京、上海、天津、重慶、廣州、沈陽、武漢等這樣的特大城市,市內(nèi)人均商業(yè)面積一般在0.7-1.0平方米第24頁/共34頁項(xiàng)目設(shè)計(jì)西湖新天地+高檔住宅永康仿古一條街+特色住宅大型低檔商貿(mào)項(xiàng)目項(xiàng)目+中低檔住宅。第25頁/共34頁(二)區(qū)域定位立足本地,面向二三線城市;堅(jiān)持“三沿原則”。第26頁/共34頁立足本地,面向二三線城市二線城市主要是指房價(jià)處于3000~6000元/平方米,人口在100萬以上,按揭購房觀念基本成熟的省會城市和較大規(guī)模的地區(qū)中心城市;三線城市指房價(jià)處于1000~4000元/平方米,人口規(guī)模,基本在100萬以下,外來人口和流動人口比例小,按揭購房觀念不太成熟的中小城市。二三線城市多達(dá)300個,發(fā)展空間十分廣闊。第27頁/共34頁二三線城市地政策環(huán)境仍然比較寬松房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既能改善城市形象又能帶動城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),是二三線城市政府招商引資的重點(diǎn)對象。另一方面,地方政府受財(cái)力所限,需要借助大型房地產(chǎn)開發(fā)商來完成地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)前中央雖然推行穩(wěn)健的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策,但主要針對東部沿海固定資產(chǎn)投資增速過快地區(qū),中西部地區(qū)仍然屬于政策傾斜的重點(diǎn)區(qū)域。第28頁/共34頁沿鐵(路)、沿高(速)、沿江(河)的“三沿原則”在二三線城市進(jìn)行布局“三沿原則”簡單實(shí)用,操作簡便,“三沿合一”為最佳選擇。在我國主要的二三線城市中,凡經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較的好的城市大多交通條件也比較好,發(fā)展農(nóng)后勁比較充足,因此堅(jiān)持“三沿原則”可以提高決策的效率性和準(zhǔn)確性。堅(jiān)持“三沿原則”,既可以爭取到更多的發(fā)展機(jī)會,又結(jié)合公司的自身實(shí)力,有利于在二三線城市樹立相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。堅(jiān)持“三沿原則”,可以在較大程度上規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。第29頁/共34頁三、策略選擇項(xiàng)目選擇策略?項(xiàng)目運(yùn)作策略?資產(chǎn)管理策略?競爭策略?第30頁/共34頁經(jīng)營策略選擇項(xiàng)目選擇策略:適度超前,中等規(guī)模,商業(yè)跟進(jìn);項(xiàng)目運(yùn)作策略——抱團(tuán)作戰(zhàn),商業(yè)定制,連鎖發(fā)展;資產(chǎn)管理策略——只租不售,持續(xù)經(jīng)營,著眼上市;第31頁/共34頁聯(lián)盟策略
主要聯(lián)合對象:商業(yè)經(jīng)營企業(yè):商業(yè)房產(chǎn)具有較高的升值前景和空間,具有穩(wěn)定的現(xiàn)金流量酒店經(jīng)營企業(yè):時間集團(tuán)本身具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)金融企業(yè):資金是房產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵要素之一,必須優(yōu)化融資結(jié)構(gòu),建立戰(zhàn)略合作關(guān)系其他相關(guān)行業(yè)的企業(yè)核心層戰(zhàn)略伙伴:
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