江蘇宜興龍背山項目營銷推廣策略的報告XXXX年

江蘇宜興龍背山項目營銷推廣策略的報告XXXX年從一個故事說起…文峰塔傳說陶都宜興龍背山文峰塔原名承云塔，承云塔在縣東南五里萬歷三十五年建。建塔初，堪輿家謂異峰起，科名大盛。后果如其言。意思是說，風(fēng)水先生說，從八卦看，這里風(fēng)水很好，建造這座塔以后，宜興參加科舉考試和中舉的人會越來越盛。果然如此。本篇緣起

宜興龍背山，林壑優(yōu)美，蒼松翠竹濃蔭蔽日。千百年來，官宦貴胄，文人雅士頻顧留墨，文化積淀豐厚。本案別墅依山而建，借龍脈靈氣，旨在開創(chuàng)宜興豪宅之標桿。本次溝通，我們將由產(chǎn)品特質(zhì)出發(fā)，縝密研判市場環(huán)境。從概念導(dǎo)入，發(fā)散于營銷各環(huán)節(jié)。以求達到雙方對于項目操作中的共識。目錄Contents第一部分—戰(zhàn)略（Strategy

）一、項目背景分析二、甲方預(yù)期目標三、物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

第二部分—分析（Analyse

）一、宏觀環(huán)境分析二、市場趨勢研判三、微觀競爭分析四、客戶屬性分析

目錄Contents第三部分—謀劃（Scheme

）一、豪宅產(chǎn)品體系二、豪宅產(chǎn)品細節(jié)建議第四部分—策論（Tactics

）一、形象定位二、策略體系三、階段戰(zhàn)術(shù)四、推廣費用預(yù)算

第一部分戰(zhàn)略（Strategy）

一、項目背景分析二、甲方預(yù)期目標三、物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略我們的方向在哪里？項目背景分析地塊1231234宜興市政府江南春天怡心雅筑龍背山森林公園455職業(yè)技術(shù)學(xué)校旅游學(xué)校12341234龍?zhí)堵诽斩悸非G邑路花園路區(qū)域條件：地塊背靠龍背山森林公園，存在優(yōu)良的景觀資源和生態(tài)環(huán)境以及山區(qū)坡地，具備發(fā)展高端物業(yè)的良好條件。地塊簡介地塊坐落位于宜興市龍背山森林公園占地面積1212畝建筑風(fēng)格歐美產(chǎn)品類型獨棟聯(lián)庭雙拼容積率0.45從地塊指標來看，地塊為純別墅類產(chǎn)品用地，具有很高的開發(fā)價值；背靠龍背山森林公園，具有資源性、景觀性、稀缺性特征。地塊四至：地塊四周已形成一定規(guī)模的別墅類產(chǎn)品社區(qū)，具有一定的市場知名度。地塊屬生地，沒有完全平整好。北至：江南春天純別墅社區(qū)；東至：荊邑路及職業(yè)技術(shù)學(xué)校;南至：龍背山國家森林公園；西至：陶都路。地塊屬于山區(qū)坡地，具有開發(fā)山區(qū)坡地別墅的條件，價值高；地塊沒有完全平整完畢，屬于生地，無建筑物存在，對于開發(fā)影響不大。項目背景分析優(yōu)勢劣勢機會威脅地塊緊鄰龍背山森林公園，具有良好的景觀資源，利于項目優(yōu)勢的塑造；宜興市政府所在區(qū)域，具有良好的市政規(guī)劃前景，區(qū)域在全市的地位拔高；地塊周邊行政、景觀、人文資源豐富，提升地塊周邊環(huán)境，便于今后地塊入市銷售企劃形象推廣；地塊用地技術(shù)指標以及地塊物理屬性，完全利于開發(fā)高檔次地產(chǎn)，提升項目品質(zhì)形象。地塊區(qū)域內(nèi)各種生活配套匱乏，短期內(nèi)改善程度不大，不利于業(yè)主日常生活購物；地塊屬于坡地，同時地下水資源豐富，需提升建筑防水建設(shè)，建造成本上加大。有著眾多的私營企業(yè)主，購買力充裕，提升高檔次產(chǎn)品的去化速度；從市場調(diào)查來看，市區(qū)范圍內(nèi)別墅等高檔次物業(yè)絕大部分去化完畢，入市競爭壓力減??；地塊位于龍背山森林公園，景觀資源不可復(fù)制，助推地塊入市銷售的市場形象。較多知名品質(zhì)開發(fā)商進入宜興開發(fā)地產(chǎn)，加劇市場競爭；東區(qū)環(huán)東汣周邊未來品質(zhì)房產(chǎn)集中區(qū)域，對項目形成不利競爭；國家宏觀層面，近期整體房地產(chǎn)價格上漲過快，宏觀調(diào)控在所難免。項目背景分析項目物理屬性的SWOT分析：景觀資源豐富，高端物業(yè)競爭壓力小，但需要規(guī)避產(chǎn)品缺陷與解決東汣板塊別墅群競爭問題。項目背景分析項目物理屬性結(jié)論

從所處區(qū)域資源與地塊技術(shù)指標分析，項目走高端資源性別墅區(qū)可以成為我們主要思考的方向。甲方預(yù)期目標甲方目標1、項目品牌:

希望將項目打造成區(qū)域別墅標桿產(chǎn)品。2、項目高度：

建立項目市場領(lǐng)袖地位。3、利潤最大化的財務(wù)目標

加大推案進度，一期回籠土地成本。物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合項目物理資源屬性和甲方目標，我們認為，項目要實現(xiàn)品牌與利潤的最大化，必須成為：宜興第一豪宅本篇小結(jié)項目的物理屬性具備走高端產(chǎn)品路線的條件。甲方預(yù)期目標是：品牌、形象與利潤的最大化“宜興第一豪宅”的發(fā)展戰(zhàn)略先確定發(fā)展目標，再思考我們面臨的市場和客層！第二部分分析Analyse一、宏觀環(huán)境分析二、市場趨勢研判三、微觀競爭分析四、客戶屬性分析我們能不能做“第一豪宅”本篇前言確定了“宜興第一豪宅”方向，我們將逐步解決甲方所擔(dān)心的問題：1、宜興的城市發(fā)展能否支持頂級物業(yè)的出現(xiàn)？2、在宜興房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢中，頂級物業(yè)的出現(xiàn)是否是大勢所趨？3、我們所面對的是一個怎樣的高端物業(yè)市場及競爭？4、我們未來的客群又是哪些人？他們具備哪些特征？QUE1:城市的發(fā)展能否支持頂級物業(yè)的出現(xiàn)？宜興地處江蘇省南端，蘇、寧、杭三角中心。東瀕太湖，東南鄰浙江長興，西南界安徽廣德，西接溧陽，西北毗連金壇，北面與武進相傍，滆湖鑲嵌其間。全市總面積2，038.7平方公里，建成區(qū)面積54.92平方千米，城市化率60%。全市戶籍人口106.05萬人，其中城鎮(zhèn)人口64萬人。宜興市轄4個街道、14個鎮(zhèn)，其中已丁蜀、官林和高塍三鎮(zhèn)經(jīng)濟條件最好。宏觀環(huán)境分析宜興是我國著名陶都、交通動線發(fā)達，蘇浙皖三省交界地區(qū)重要的工業(yè)和商貿(mào)城市。宜興交通航道蕪申運河蕪湖到上海武宜運河連接京杭運河高速寧杭高速公路南京到杭州錫宜高速公路無錫到宜興國道G104北京到福州省道S240穿過宜興鐵路新長鐵路與全國鐵路網(wǎng)連線距離上海約200公里；距離南京約160公里；距離無錫市約60公里；距離蘇州約120公里。上海蘇州無錫1、區(qū)位、城市規(guī)模、人口、交通南京2、支柱產(chǎn)業(yè)及歷史人文宜興的三大產(chǎn)業(yè)支柱，其中以陶瓷產(chǎn)業(yè)最為著名；文化名人輩出，具有較強的人文底蘊。丁蜀陶瓷產(chǎn)業(yè)高塍環(huán)保產(chǎn)業(yè)官林電纜產(chǎn)業(yè)宜興文化名人從古到今，宜興走出了4位狀元，10位宰相，385名進士，21位兩院院士，60多位大學(xué)校長，8000余位教授副教授，“教授之鄉(xiāng)”名揚天下。新中國第一次科技大會主席臺上就座的10人中，就有4位宜興人。中國高教部部長、清華大學(xué)校長蔣南翔和臺灣教育部次長、臺灣大學(xué)校長虞兆中，出生于小鎮(zhèn)的同一條街……這些神奇的巧合，令世人對這片土地驚嘆不已。徐悲鴻潘漢年宏觀環(huán)境分析3、經(jīng)濟環(huán)境從增長水平來看：宜興GDP近幾年來保持17%的年均增長幅度，經(jīng)濟總量保持持續(xù)穩(wěn)定的增長。2009年，完成地區(qū)生產(chǎn)總值680.68億元，同比增長3..45%，生產(chǎn)總值持續(xù)增長，增速逐步放慢，地位穩(wěn)步提高GDP逐年增長，增速09年下滑，主要由于08年經(jīng)濟慣性導(dǎo)致，但GDP總量依然強勢。在全國具有較高的實力基礎(chǔ)。無錫09年GDP產(chǎn)值為4992億元，宜興占13.62%左右，與其他發(fā)達城市差距明顯；09年中國百強縣評比，宜興位列第六，具有較高的實力。宏觀環(huán)境分析3、經(jīng)濟環(huán)境宜興經(jīng)濟以第二產(chǎn)業(yè)為主，也是經(jīng)濟增長的主要推動力。其中以工業(yè)為主。同時第三產(chǎn)業(yè)的增長速度也正在穩(wěn)步上漲第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得各種商業(yè)、生活配套更加完善，這對整個宜興市商業(yè)和住宅市場的發(fā)展的促進作用是明顯。宜興產(chǎn)業(yè)發(fā)展宜興三產(chǎn)發(fā)展比重經(jīng)濟依然以第二產(chǎn)業(yè)為主，三產(chǎn)比重穩(wěn)步逐年上升。宏觀環(huán)境分析3、經(jīng)濟環(huán)境人均可支配收入和人均消費性支出穩(wěn)定上升，但增長速度緩慢；年漲幅約在11%左右。09年1-11月，人均可支配收入達到21542元，居民生活富裕；人均可支配收入穩(wěn)步上升，良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和眾多私營企業(yè)數(shù)量，為房地產(chǎn)提供較多的優(yōu)質(zhì)客源。宜興私營企業(yè)眾多，2008年就到15325家，這其中還不包括家庭作坊式；眾多的私營企業(yè)為宜興創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟體量，據(jù)05年統(tǒng)計，私營企業(yè)占工業(yè)經(jīng)濟總量的65%；眾多的私營企業(yè)主，為宜興高端房產(chǎn)市場提供優(yōu)質(zhì)的客戶群體。宏觀環(huán)境分析4、城市發(fā)展宜興市城市空間形態(tài)“一心雙城”的空間結(jié)構(gòu)形態(tài)，其中“一心”為龍背山，“雙城”為宜城和丁蜀。龍背山區(qū)域，政府為了避免破壞生態(tài)環(huán)境，用地規(guī)劃受到控制。城市發(fā)展方向宜城：東進、北擴、西優(yōu)、南控丁蜀：內(nèi)部整合，集聚發(fā)展城市形態(tài)城市發(fā)展方向市域形成一片一軸的發(fā)展格局。其中，“一片”為東部中心片區(qū)；“一軸”為西部官林—徐舍—張渚城鎮(zhèn)發(fā)展軸。市區(qū)形成“一核三組團”的空間結(jié)構(gòu)形態(tài)。其中，“一核”為以龍背山、東氿公園為綠核；“三組”團為宜城、丁蜀、濱湖新城。城市發(fā)展向東，項目地塊位于城南，地處宜城（市中心）、城東新城、和丁蜀三區(qū)交界區(qū)，未來各種配套和資源輻射完善。區(qū)域?qū)儆谡?guī)劃控制區(qū)域，地塊資源稀缺。東進南控北擴西優(yōu)本項目宜城丁蜀新城宏觀環(huán)境分析交通發(fā)達

地處三省交界，交通動線發(fā)達，便于與其他區(qū)域交流；三大支柱產(chǎn)業(yè)

著名陶都城市，宜興紫砂全國聞名，產(chǎn)業(yè)支柱為陶瓷、電纜和環(huán)保三大產(chǎn)業(yè)，具有較強的代表性，占GDP比重大；居民富裕

GDP總量、人均可支配收入高，居民富足，具有較強的購買能力；城市向東，南部地塊資源稀缺城市規(guī)劃向東發(fā)展，南部為政府控制區(qū)域，地塊資源稀缺；核心購買力強眾多的私營企業(yè)數(shù)量和私營企業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)為宜興高端房產(chǎn)市場提供核心購買客群。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析QUE1:城市的發(fā)展能否支持頂級物業(yè)的出現(xiàn)？宏觀環(huán)境分析結(jié)論：宜興交通發(fā)達，名營企業(yè)實力雄厚，居民富裕，購買力足。并且城市化發(fā)展進入到一定階段，能夠支持頂級物業(yè)的出現(xiàn)。區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展房地產(chǎn)開發(fā)投資額房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)穩(wěn)定的房產(chǎn)投資增長和逐年提升的投資比重是房地產(chǎn)開發(fā)的良好背景；房地產(chǎn)投資額歷年占總體投資額比例穩(wěn)定，區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展良好。房地產(chǎn)開發(fā)投資額穩(wěn)步增長;09年1-11月同比上漲19%。房地產(chǎn)投資速度逐步在06年后有所放慢,09年開始加快，投資速度有所回升;09年房地產(chǎn)投資額有所下降主要由于宜興市場以去化08年市場存量為主。預(yù)計2010年以后宜興將引來新一輪房產(chǎn)開發(fā)高峰。房產(chǎn)投資和商品住宅投資額逐年增長，市場存量基本去化完畢，新一輪投資建設(shè)和市場競爭2010年以后將上演。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營情況房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)房地產(chǎn)銷售情況施工面積逐年增長；竣工面積有所下降。住宅產(chǎn)品銷售隨市場震動，08年有所下降，09年由于區(qū)域內(nèi)供應(yīng)較少，成交量雖有所恢復(fù)但未超過07年水平。銷售均價在07年前穩(wěn)定上升，08年市場震蕩有所下降，09年則大幅度增長。09年市場項目去化以別墅產(chǎn)品為主，導(dǎo)致價格攀升。08年房產(chǎn)銷售情況隨政策影響較大，09年別墅市場去化量大幅提升，導(dǎo)致整體價格攀升。區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展板塊格局團氿屬于市中心范圍，沿湖周邊已開發(fā)完畢，形不成市場競爭；城東區(qū)東汣板塊屬于新開發(fā)區(qū)域，高品質(zhì)樓盤相繼出現(xiàn)，知名開發(fā)商區(qū)域集中取地開發(fā)，形成市場熱點，今后沿東汣湖沿線將是品質(zhì)房產(chǎn)項目集中出現(xiàn)區(qū)域。地塊周邊項目都已去化完畢，短期內(nèi)形成不了競爭影響。12345678910東汣1號江南春天怡心雅筑中星湖濱城東汣1號南郡中堂恒基譽瓏島蘇寧用地金色陽光東溪望族本項目11龍澤苑12恒基東汣地塊15689東汣板塊核心競爭區(qū)域47團汣板塊101123龍背山板塊12龍背山板塊具有很高的獨立性。東汣板塊政府重點發(fā)展，房地產(chǎn)項目集中區(qū)域。團氿板塊開發(fā)較久，已無多少地塊可供開發(fā)。龍背山板塊政府用地控制區(qū)域，地塊資源稀缺。區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展項目品質(zhì)中星湖濱城宜興中堂東氿1號品質(zhì)提升團氿沿線東汣沿線市區(qū)團氿和城東區(qū)東汣，集中較多房產(chǎn)項目，宜興開發(fā)商善于沿湖一線開發(fā)，利用湖景資源較少，開發(fā)理念需盡快提升。根據(jù)我們的市場調(diào)查，最近幾年開發(fā)的項目，品質(zhì)檔次歷年得到有效提升，細節(jié)部分逐漸完善，目前以東汣1號細節(jié)處理最好。從調(diào)查來看，在售別墅類小區(qū)，中心景觀處理不到位或沒有，宜興區(qū)域整體項目中心景觀處理薄弱。項目產(chǎn)品景觀和品質(zhì)隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展得到明顯提升。但目前開發(fā)商開發(fā)理念較落后。區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展建筑外立面東溪望族宜興中堂金色陽光怡心雅筑江南春天東汣1號歐式中式地中海美式西班牙地中海歐式建筑風(fēng)格主導(dǎo)市場建筑立面，市場客戶比較青睞環(huán)地中海建筑風(fēng)格，立面色調(diào)處理上多采用暖色調(diào)做為主色調(diào)。區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展宜興樓盤發(fā)展趨勢及目前階段普通住宅時代品質(zhì)提升階段品質(zhì)住宅

健康、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能過去目前今后未來市場整體處于品質(zhì)提升階段，客戶對品質(zhì)提升需求逐漸提高。房地產(chǎn)發(fā)展起步晚，目前整體處于品質(zhì)提升階段。區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展樓盤量體及開發(fā)商品牌樓盤名稱總建開發(fā)商有無別墅中星湖濱城160萬㎡中星置業(yè)無中溪望族約10萬㎡銀湖房產(chǎn)無恒基譽瓏島8.23萬㎡恒基兆業(yè)地產(chǎn)有（量少）江南春天/陶都房產(chǎn)無怡心雅筑/銅峰建設(shè)無本項目18萬㎡寧宜置業(yè)有（量大）東汣1號40萬㎡山水仁和房產(chǎn)二期宜興中堂15.2萬㎡中堂置業(yè)無蘇寧地塊70.15㎡蘇寧環(huán)球集團/恒基地塊約83㎡恒基兆業(yè)地產(chǎn)/金色陽光約17萬㎡金帝地產(chǎn)16套聯(lián)排品牌開發(fā)已進入宜興，帶來新的開發(fā)理念，總建高，開發(fā)周期長。市場別墅存量少，對別墅類項目是利好消息。區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展總結(jié)價格攀升快

市場利好面及在售項目主體去化別墅產(chǎn)品的原因所致；別墅可售量體少

別墅項目別墅類產(chǎn)品09年基本去化完畢，市場存量少；板塊各自特征明顯

東汣板塊為房地產(chǎn)項目集中區(qū)，城南政府規(guī)劃控制，地塊資源稀缺，并具有很高的板塊獨立性；團氿板塊可供開發(fā)用地極少。品牌開發(fā)商帶來新的開發(fā)理念

蘇寧地產(chǎn)和恒基地產(chǎn)進入宜興，新的開發(fā)理念必將影響到整體宜興的房產(chǎn)市場。區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展QUE2:在宜興房地產(chǎn)市場的發(fā)展程度中，頂級物業(yè)的出現(xiàn)是否是大勢所趨？區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展結(jié)論：宜興房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，逐步進入品質(zhì)地產(chǎn)時代，頂級物業(yè)的出現(xiàn)為大勢所趨。QUE3:我們面對的是一個怎樣的高端物業(yè)市場及競爭對手細節(jié)？在售或未售項目分布微觀市場分析1352東汣1號恒基譽瓏島蘇寧用地金色陽光本項目4恒基東汣地塊3團汣板塊152東汣板塊4龍背山板塊團氿板塊：恒基譽瓏島有少量別墅量體供應(yīng)龍背山板塊：只有本項目未來有大量體別墅供應(yīng)東汣板塊：恒基和蘇寧地塊不明確，東汣1號有2期有別墅供應(yīng)，金色陽光二期今年有16套聯(lián)排推入市場樓盤名稱總建容積率推案時間結(jié)案時間面積區(qū)間套數(shù)價格銷售周期銷售總價中星湖濱城160萬㎡0.8一期05年/二期08年初一期07年/二期09年底獨350-800一期獨37套，聯(lián)排18套/二期獨87套，聯(lián)60套，疊144套一期獨12000/二期獨15000，聯(lián)9500-11000，疊7500一期6個月左右/二期24個月左右一期獨420萬-920萬/二期獨525萬-1200萬中溪望族約10萬㎡0.906年09年底獨300-330雙8套/聯(lián)16套/獨23套獨12000-15000/獨360萬-495萬恒基譽瓏島8.23萬㎡1.8///獨8套///江南春天//03年左右06年獨330-500/聯(lián)300-350獨129/聯(lián)39獨15000-17000/聯(lián)10000-1200036個月左右獨495-800萬/聯(lián)300萬-420萬怡心雅筑////300-640/9000-11000/270萬-700萬本項目18萬㎡0.45///////東汣1號40萬㎡0.47一期09年9月一期10年1月獨478-555/聯(lián)380-470聯(lián)70套/獨50套獨12000-14000/聯(lián)排10000-11000一期5個月獨573萬-777萬/聯(lián)380萬-517萬宜興中堂15.2萬㎡1一期08年8月一期09年5月聯(lián)250-280左右聯(lián)148套10000-1300010個月250萬-364萬蘇寧地塊70.15萬㎡1.5///////恒基地塊約83萬㎡約1.6///////金色陽光約17萬㎡1.35_09年10月10年1月底114-208一期150套洋房8100-9500別墅未售/別墅項目屬性匯總微觀市場分析別墅單價匯總市場在售獨棟別墅單價集中在12000-14000元/㎡之間；聯(lián)排集中在10000-11000元/㎡之間。微觀市場分析900011000130001500017000190002100010000120001400016000180002000022000中星湖濱城獨棟東汣1號宜興中堂東溪望族怡心雅筑江南春天中星湖濱城聯(lián)排江南春天聯(lián)排東汣1號聯(lián)排價格挑戰(zhàn)區(qū)別墅總價匯總微觀市場分析市場在售獨棟別墅總價集中在400-780萬/套之間；聯(lián)排集中在300-350萬/套之間。1200中星湖濱城獨棟東汣1號宜興中堂東溪望族怡心雅筑江南春天江南春天聯(lián)排300350400450500550600650700750800850900950100010501100東汣1號聯(lián)排115054中星湖濱城獨棟一期東汣1號宜興中堂江南春天中星湖濱城獨棟二期36912151821242730333639424548510120套55套291套148套168套別墅項目銷售周期較短，市場去化速度較快，別墅銷售周期匯總微觀市場分析銷售時間：09年9月-10年1月銷售價格：12000-14000（獨）/10000-11000（聯(lián)）產(chǎn)品類型：獨棟/聯(lián)排

獨別占地：獨棟1.5畝左右面積范圍：獨478-555/聯(lián)380-470產(chǎn)品套數(shù)：獨棟50套，聯(lián)排70套東汣1號目前是宜興品質(zhì)和檔次最高樓盤，總價范圍在500到1200萬/套之間；小區(qū)立面效果采用地中海風(fēng)格，整體景觀處理到位，立體呈現(xiàn)，符合品質(zhì)社區(qū)要求；東汣板塊核心地帶，項目地塊價值得到有效提升；客戶層面來看，來源于宜興各個區(qū)域，私營業(yè)主占95%左右，剩余部分為公務(wù)員高管和外地在宜興居住的客戶；典型個案解析-東汣1號南郡聯(lián)別區(qū)項目總平聯(lián)別區(qū)獨別區(qū)二期微觀市場分析戶型簡析地下室約209㎡一層約188㎡二層約158㎡地下室約192㎡一層約186㎡二層約151㎡555㎡529㎡豪華門廳設(shè)計，空間尺度體現(xiàn)非凡生活格調(diào)。寬敞主臥配有書房、衛(wèi)生間，人性化設(shè)計，極致享受。半地下休息廳、水吧、健身房和下沉式庭院緊密結(jié)合，通風(fēng)采光更足。大面積室外露臺，親近自然，陶冶情操。大面積主臥，套間設(shè)計，體現(xiàn)生活尊貴。餐廳與起居室獨立成區(qū)，功能區(qū)分布合理。獨立工人房與活動室有效區(qū)分，空間安靜獨立，避免干擾。典型個案解析-東汣1號微觀市場分析一期實景照片項目借鑒點1、細節(jié)部分處理到位，目前宜興市場最高檔次；2、私家花園通過高大喬木分割，增加業(yè)主私密性及社區(qū)內(nèi)景觀氛圍的營造；3、景觀設(shè)計到位，錯落有致，景觀立體呈現(xiàn)?？商嵘糠郑?、部分戶型前花園小，規(guī)劃設(shè)計需提升；2、地下室防水處理不到位，現(xiàn)場地下室積水達5厘米左右；典型個案解析-東汣1號微觀市場分析東汣1號核心要點總結(jié)：景觀、細節(jié)和花園圍合處理到位本地客群幾乎消化全部產(chǎn)品地下室防水處理存在很大隱患獨棟區(qū)聯(lián)排區(qū)一期獨棟區(qū)聯(lián)排區(qū)疊加區(qū)二期銷售時間：05年-07年中旬銷售價格：12000（獨）/9000（聯(lián)）產(chǎn)品類型：獨棟/聯(lián)排占地：獨棟1.5畝左右面積范圍：獨350-800/聯(lián)280項目一期別墅產(chǎn)品，獨棟37套，聯(lián)排12套，獨棟產(chǎn)品占地在1.5畝以上，半地下式庭院為一起獨棟亮點，地下室面積不計入面積，但是由于防水問題沒解決好，在客戶中形成不好影響；從客戶組成來看，9成以上為私營業(yè)主，同時年齡層次基本在40歲-45以上，具有較高的總價承受能力，客戶較多屬于宜興首批私營業(yè)主；首批別墅總套數(shù)較少，去化速度相對較快。銷售時間：07年-09年底銷售價格：15000（獨）/9500-11000（聯(lián)）產(chǎn)品類型：獨棟/聯(lián)排/疊加占地：獨棟1.5畝左右面積范圍：獨350-500左右主力/疊200/聯(lián)280吸取一期地下室滲水經(jīng)驗，二期所有別墅產(chǎn)品都沒有采用地下室的設(shè)計，并且底部墊高40厘米左右；內(nèi)部景觀處理一般，細節(jié)部分較粗糙，無中心景觀帶，并沒能利用好團氿水景資源，內(nèi)部顯得平面化；但單戶花園面積較大，給予客戶更多的獨享空間。客戶9成以上依然是私營業(yè)主。二期客戶年齡層集中在35歲左右，較一期有明顯下降，多數(shù)客戶來自宜興以北區(qū)域。典型個案解析-中星湖濱城微觀市場分析戶型簡析大面積起居室調(diào)高設(shè)計，豪華氣派，盡顯屋主尊貴。室外大面積私家花園，親近自然，享受室外新鮮空氣。主臥套間設(shè)計，人性化設(shè)計，方便主人工作休息。二層設(shè)有家庭起居室，方便家庭成員聚會聊天，增加感情。大面積室外露臺設(shè)計，室外呼吸新鮮空氣，利于身心健康。餐廳、廚房、工人房，一體化設(shè)計，便于就餐及打掃衛(wèi)生。典型個案解析-中星湖濱城微觀市場分析二期實景照片典型個案解析-中星湖濱城項目借鑒點1、花園面積大，二期內(nèi)部，除了道路就是獨棟花園，最大實惠給客戶；可提升部分：1、細節(jié)和景觀部分處理不到位，不能彰顯別墅社區(qū)檔次；2、無地下室設(shè)計，別墅功能不完全，不能給客戶完整別墅體驗；3、花園圍合設(shè)計需增加客戶私密性。中星湖濱城核心要點總結(jié)：景觀、細節(jié)和花園圍合處理不到位本地客群去化全部產(chǎn)品二期拋棄地下室設(shè)計，獨棟別墅功能不完善微觀市場分析微觀市場分析QUE3:我們面對的是一個怎樣的高端物業(yè)市場及競爭對手細節(jié)？微觀市場結(jié)論：目前別墅市場供應(yīng)量較少，別墅市場銷售迎來利好面；別墅產(chǎn)品整體品質(zhì)需大力提升；通過市場調(diào)查，客源方面，高端產(chǎn)品市場幾乎以本地客源為主，市場較封閉；政府主導(dǎo)下，未來競爭市場以東汣板塊為主；別墅類項目銷售去化周期都較短，區(qū)域別墅客群購買力強。QUE4:我們未來的客群又是哪些人？他們具備哪些特征？產(chǎn)品板塊區(qū)域純別墅社區(qū)，大面積高總價，非一般尋常百姓所能承受，客戶需要大量的財富積累。有著優(yōu)良的景觀和環(huán)境資源，適合開發(fā)高品質(zhì)高檔次物業(yè)，板塊未來的發(fā)展隨著板塊內(nèi)的自然資源將成為宜興低密度住宅集中區(qū)域。板塊價值得到有效提高。宜興行政中心所在地，區(qū)域用地規(guī)劃得到政府控制，自然資源有效合理保護，自然資源是區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展核心區(qū)動力。

購買客戶有高收入來源，懂得享樂生活，通過自身積累的財富來提高家庭居住舒適度與品質(zhì)，有自己的一份事業(yè)或高薪工作。在宜興處于財富擁有的頂端。第一豪宅，頂級山地純別墅社區(qū)項目客源分析客源界定客源概述以宜興二次置業(yè)自住客戶為主力少量投資或資產(chǎn)保值為輔目標客戶來源：以宜興全境內(nèi)私營企業(yè)主為主力，公務(wù)員群體為次，宜興外客戶為輔；具有極高的財富積累，懂得享受生活，了解城南區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展。目標客戶的購房需求：二次或以上置業(yè)換房客戶，改善或提高家庭居住環(huán)境；或給小孩購置房屋，客戶存在一定的攀比心理。有著良好的投資眼力，專業(yè)性高，了解區(qū)域政府的規(guī)劃發(fā)展。目標客戶的特征：年齡40~60歲之間，大部分家庭儲蓄有400萬元以上，擁有良好的事業(yè)基礎(chǔ)，大部分家庭年收入在200萬元以上。目標客戶鎖定：項目客源分析客源界定核心主力為宜興私營企業(yè)主，產(chǎn)銷收入居同行業(yè)前端，經(jīng)濟收入可觀；宜興客戶具有較強的地緣性，其他鎮(zhèn)區(qū)客戶需要合理引導(dǎo)；極少部分公務(wù)員；客戶購買以自住為主需求；客戶的選擇以區(qū)域內(nèi)核心經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)支柱為前提。鎖定目標客戶一:區(qū)域內(nèi)客戶項目客源分析客源界定項目丁蜀片區(qū)中心片區(qū)高塍片區(qū)官林片區(qū)項目客源的核心來源區(qū)域，距離項目的距離較近，了解龍背山周邊的規(guī)劃以及景觀環(huán)境資源，片區(qū)內(nèi)以陶瓷制品為產(chǎn)業(yè)支柱，有極高的財富群體。重要的客戶來源區(qū)域，已在市區(qū)范圍內(nèi)擁有一套或以上住宅，需要換置較大面積來改善居住的環(huán)境和品質(zhì)，提升家庭居住條件，較早從事私營企業(yè)運作，年齡層次較大，有著較高的購買理性，財富積累高于一般私營業(yè)主。區(qū)域內(nèi)以環(huán)保產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟支柱，眾多的私營企業(yè)主，區(qū)域內(nèi)無高品質(zhì)的樓盤供應(yīng)，使得片區(qū)內(nèi)客戶購房向東南部擴散，需要項目后期合理的企劃宣傳，引導(dǎo)客戶消費。區(qū)域內(nèi)以電纜作為經(jīng)濟支柱，財富積累高，購房向市區(qū)方向擴散，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)私營企業(yè)主的財富積累逐漸提高，需要通過高品質(zhì)的居住條件來反映自身價值。項目客源分析客源分布區(qū)域內(nèi)客戶仍舊是項目核心購買客群客源界定這部分客戶主要以投資或資產(chǎn)保值為主，具有良好的投資視角，專業(yè)性高，小有成就，在其他城市有相應(yīng)投資。以距離的遠近來劃分，宜興周邊城市客戶有一定的居住需求，其他城市客戶多以投資為主；在宜興從事產(chǎn)業(yè)運作或業(yè)務(wù)往來，了解宜興發(fā)展狀況。鎖定目標客戶一:區(qū)域外客戶項目客源分析客源界定浙滬蘇方向無錫常州方向浙滬蘇方向，整體的房地產(chǎn)發(fā)展水平高出宜興很多，在品質(zhì)和檔次追求方面，這部分區(qū)域客戶并不看中，客戶主要以投資為主，看中宜興未來房地產(chǎn)的發(fā)展和價格提升空間，有著敏銳的投資眼光，投資理性，在其他城市也有著相似的投資經(jīng)歷，賺取了不少的利潤。從項目的量體來看，需要一定的投資客源來消化項目的產(chǎn)品，項目銷售的企劃宣傳方向要有類似的調(diào)整。無錫常州方向，這部分客源包含一些自主需求的客戶，主要的來源集中于常州武進、金壇、溧陽區(qū)域，無錫市區(qū)方向客戶傾向于投資需求，自住型客戶較少。距離較近區(qū)域多數(shù)與宜興有業(yè)務(wù)上或產(chǎn)業(yè)基地在宜興，對宜興區(qū)域的發(fā)展了解，能較準確的把握總體規(guī)劃的趨勢。項目客源分析客源分布區(qū)域外客戶進入宜興購買少，可作為一定的客源補充。客戶來源主要通過寧杭、錫宜高速公路和寧杭高鐵導(dǎo)入?？驮唇缍蛻纛愋?客戶描述區(qū)域外投資客有著較高的學(xué)歷，思維敏捷，投資眼光敏銳，個人有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，了解房地產(chǎn)發(fā)展方向以及區(qū)域整體規(guī)劃。善于發(fā)現(xiàn)投資機會點，經(jīng)常以團隊的形式出手投資?？蛻纛愋?客戶描述私營企業(yè)主他們生活在城市金字塔的頂端，已經(jīng)奠定了事業(yè)和財富基礎(chǔ)，需要一種城市的、標簽意義的生活來體現(xiàn)自我，這批客戶會選擇在最好的地段買最好的項目。整體的學(xué)歷水平不高，好攀比，易接受新鮮事物。核心客戶群體?？蛻纛愋?客戶描述企事業(yè)單位公務(wù)員以部門領(lǐng)導(dǎo)為主，有著較高的灰色收入，他們生活低調(diào)，不希望引起別人注目，對居住的品質(zhì)和檔次要求高，注重小區(qū)物業(yè)管理水平。項目客源分析客源屬性QUE4:我們未來的客群又是哪些人？他們具備哪些特征？客群屬性分析結(jié)論：以區(qū)域內(nèi)私營企業(yè)主位核心客源，他們處于宜興財富階層的金字塔頂峰。本篇小結(jié)宏觀市場具備“第一豪宅”的出現(xiàn)條件。房地產(chǎn)發(fā)展需要頂級物業(yè)帶動品牌發(fā)展趨勢。未來客源以本地金字塔頂峰客戶為核心。具備了可執(zhí)行的方向，且找準對手與目標客戶！第三部分謀劃Scheme

一、“第一豪宅”產(chǎn)品體系二、“第一豪宅”產(chǎn)品細節(jié)我們?nèi)绾巫觥暗谝缓勒保?、同類的主力戶型分布集中，未進行分散排列，存在銷售風(fēng)險；2、組團劃分較為模糊，未有效利用水系、道路、景觀進行區(qū)隔，不利于銷售推廣；3、未進行人車分流設(shè)計，影響項目品質(zhì)和實際入住；4、大面積產(chǎn)品，如A、B、C型主要分布在東部，造成資源配置不協(xié)調(diào)；5、未看到水流疏導(dǎo)系統(tǒng)，以及遮蔽美觀方案，不符合項目實際地質(zhì)條件。森拓規(guī)劃設(shè)計方案評議第一豪宅產(chǎn)品體系KPI體系外圍產(chǎn)品力建筑風(fēng)格硬性指標周邊資源核心產(chǎn)品力內(nèi)因外因城市歷史文化的沉淀）區(qū)域規(guī)劃的發(fā)展定位景觀規(guī)劃建筑材質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品戶型軟性指標精神歸屬中心生活方式人的活動引導(dǎo)人的消費心理引導(dǎo)優(yōu)越的生態(tài)自然環(huán)境區(qū)域未來的發(fā)展級別智能系統(tǒng)合理完善的生活機能（配套）軟性服務(wù)其他要素。。?？蛻粜枨蠓之a(chǎn)品形態(tài)下的客戶需求對位分產(chǎn)品線下的客戶需求對位各類客戶對產(chǎn)品需求的對位歸納關(guān)鍵驅(qū)動因素在項目已經(jīng)具備外因等關(guān)鍵驅(qū)動因素的情況下，項目需要在內(nèi)因要素上去完善，提高項目的軟硬性指標，以提升項目的產(chǎn)品競爭力，達成我們的預(yù)期目標。宜興市場上的別墅建筑風(fēng)格：從宜興目前的在售和已售別墅項目的建筑風(fēng)格來看，大部分以歐式風(fēng)格為主，其中地中海風(fēng)格和美洲風(fēng)格最多。同時，宜興客戶對歐式風(fēng)格的接受度也最高。在建筑品質(zhì)上，歷年以來整體的建筑品質(zhì)不斷提高，部分項目如“東氿一號”在建筑設(shè)計、施工上均選用綠地集團項目的原班人馬，已頗具品質(zhì)感，并在一定程度滿足了宜興高端市場的需求。但這些離豪宅的建筑品質(zhì)還有一定差距。考慮到項目量體較大，其次為增加項目賣點，多元化的歐式建筑風(fēng)格將會成為項目的必由之路。我們該選擇什么樣的歐式風(fēng)格與項目的豪宅定位相匹配？豪宅產(chǎn)品KPI體系建議一：建筑風(fēng)格的選擇在歐式建筑風(fēng)格中，豪宅別墅與普通別墅最明顯的區(qū)別就是：豪宅建筑在風(fēng)格上表現(xiàn)上更為純粹。對建材的選擇極為苛刻，細節(jié)的處理更為嚴格。在本項目中，建筑風(fēng)格在品質(zhì)上的純粹性相對于建筑風(fēng)格選擇更為重要。我們建議：選擇現(xiàn)有國內(nèi)豪宅為參照藍本，并以此為品質(zhì)標準對項目進行打造。在獨棟別墅的風(fēng)格選擇中，我們建議選擇以“綠城桃花源”為代表的北美風(fēng)格和西班牙風(fēng)格，力求通過建筑立面、色彩、建材肌理體現(xiàn)豪宅的品質(zhì)。豪宅產(chǎn)品KPI體系建議一：建筑風(fēng)格的選擇項目建筑風(fēng)格建議在類獨棟別墅的風(fēng)格選擇中，我們建議選擇主流暢銷的西班牙風(fēng)格和意大利風(fēng)格。在聯(lián)庭別墅的建筑風(fēng)格選擇上，由于建筑層數(shù)為四層，大部分的歐式立面都較難應(yīng)用其中，我們建議選擇風(fēng)格移植較為成熟的英倫風(fēng)格，并以“萬科紅郡”為的紅磚藍瓦的建筑立面再現(xiàn)古典英倫風(fēng)采。豪宅產(chǎn)品KPI體系建議一：建筑風(fēng)格的選擇1、入口景觀的重點營造從目前宜興市場的別墅的入口景觀來看，大部分項目對大門進行了重點營造，而在對入口的綠化景觀處理相對薄弱。我們建議：在入口景觀中，同樣根據(jù)客戶心理需求對大門進行重點營造，此外，更應(yīng)強調(diào)入口綠化景觀的體驗感。并充分強調(diào)入口景觀軸的景觀。入口處大門的處理需要大氣。豪宅產(chǎn)品KPI體系建議二：景觀節(jié)點2、水系景觀的景觀建議從目前宜興市場上高端項目來看，都較為注重水景觀的打造，但品質(zhì)較為平庸。從河流景觀的處理上，大部分駁岸使用水泥涂抹，并使用規(guī)則的鵝卵石和進行裝飾，景觀石的品質(zhì)及布置也過于平庸。在綠化景觀的配置上也相對單調(diào)。從集中水景的處理來看，現(xiàn)有高端項目大部分從駁岸、形式、趣味點都較為完善。但周邊綠化景觀大部分仍以小型的灌木為主，依然較為薄弱。豪宅產(chǎn)品KPI體系建議二：景觀節(jié)點2、水系景觀的景觀建議我們建議：在河流景觀的處理上，建議采用自然式的駁岸處理方式，以石塊為主對駁岸進行處理，并輔以多層次的綠化景觀。部分區(qū)域可利用山地優(yōu)勢形成疊水景觀。在集中水系的處理中，同樣建議采用自然式的駁岸處理方式，部分區(qū)域可使用木棧道的形式，增加整體的親水性。并通過噴泉來增加水景的趣味。豪宅產(chǎn)品KPI體系建議二：景觀節(jié)點3、多風(fēng)格組團景觀主題的設(shè)定我們建議：由于項目將打造成多風(fēng)格的主題社區(qū)，在景觀的設(shè)計上，建議針對不同建筑風(fēng)格的組團進行景觀主題設(shè)計，更好地與建筑融合，并在項目推廣、營銷上形成亮點。北美風(fēng)情景觀北美風(fēng)情景觀意大利臺地園景觀英倫風(fēng)情景觀西班牙風(fēng)情景觀豪宅產(chǎn)品KPI體系建議二：景觀節(jié)點4、分隔空間的處理從目前宜興市場的別墅來看，大部分別墅與公共空間的區(qū)隔、以及別墅與別墅之間的區(qū)隔，都采用了鐵欄桿，并將其完全暴露，在視覺上對景觀產(chǎn)生較大影響。僅有少量的項目通過綠化及裝飾性圍墻進行了一些較好的處理。我們建議：在本項目中，對于圍墻的處理，我們建議采用喬木、綠籬、灌木等多層次分隔的方法來遮掩，弱化圍墻的視覺效果，使其盡量消失在景觀視線內(nèi)。此外，在鄰近房屋的樹木選擇上，盡量配合其外立面風(fēng)格色彩相應(yīng)的樹種，使建筑不再孤立，形成景觀中的一個景點。豪宅產(chǎn)品KPI體系建議二：景觀節(jié)點5、泄洪渠景觀的處理由于項目為山地別墅，而從宜興市場上以前的山地別墅來看，必須設(shè)計泄洪渠，而泄洪渠在整體項目中往往較長，并且數(shù)量較多，如處理不當，勢必會影響整體小區(qū)景觀，影響整體品質(zhì)。我們建議：在項目中，對泄洪渠進行下鑿開挖的形式，將泄洪渠置于地表層以下，對通過鐵絲網(wǎng)、鵝卵石對泄洪渠進行遮掩處理，并進行覆土以及地被植物、灌木對其周邊進行景觀營造，使其藏匿于整體景觀中。豪宅產(chǎn)品KPI體系建議二：景觀節(jié)點戶型設(shè)計品質(zhì)的基本原則、核心理念和關(guān)鍵動作將居住合理性、舒適度和尊崇性綜合考慮，在戶型尺寸和布局上體現(xiàn)“豪華”以豪宅的設(shè)計標準營造張弛有度的舒適空間優(yōu)化戶型結(jié)構(gòu)：從整體戶型面寬進深合理性，內(nèi)部功能空間布置合理性等方面優(yōu)化戶型布局提高舒適感受：從居住者的感受角度出發(fā)，盡量縮減客戶不能感知且功能性不強空間的尺度贈送實用面積：贈送面積不能是無用多余的面積，而是需要與實際購買空間良好結(jié)合，便于居住使用，增強業(yè)主購買性價比，并增添空間情趣提高尊貴體驗：除了提高舒適感受外，戶型設(shè)計上更需要體現(xiàn)戶主尊崇身份的象征，在部分空間進行奢侈化的打造基本原則戶型設(shè)計核心理念關(guān)鍵動作豪宅產(chǎn)品KPI體系建議三：戶型建議宜興市場上的主流別墅戶型東氿一號戶型特征——單車庫、全套房設(shè)計中西雙廚、多露臺附送全地下室附送前庭后院的大面積的花園豪宅產(chǎn)品KPI體系建議三：戶型建議宜興市場上的主流別墅戶型中星湖濱城戶型特征——單車位、多功能豪華主臥設(shè)計挑高客廳、無地下室前庭后院的大面積花園豪宅產(chǎn)品KPI體系建議三：戶型建議市場上的主流戶型特征——單車位、全套房的設(shè)計豪華主臥、中西雙廚挑高客廳、部分戶型附送全地下室（但滲水嚴重）前庭后院的花園格局、多露臺的附送我們建議：戶型優(yōu)點的保留——豪華主臥、全套房的設(shè)計中西雙廚、挑高客廳、多露臺的附送創(chuàng)新方向——雙車位、半地下室設(shè)計下沉式庭院設(shè)計，多層次的景觀體驗精裝修花園豪宅產(chǎn)品KPI體系建議三：戶型建議我們建議：合理利用山地、設(shè)計位于地上的半地下室從車行入口看，地下室入口與道路位于同一平面利用坡地合理高差進行設(shè)計從花園一側(cè)看，地下室頂部略高于花園平面地下室位置一方面在解決地下室滲水問題上有所改善，另一方面節(jié)約了施工成本豪宅產(chǎn)品KPI體系建議三：戶型建議高窗采光高窗采光我們建議：設(shè)計下沉式庭院、打造多層次的景觀下沉式庭院在打造多層次景觀的同時，還極大地增加了地下室的采光面和通風(fēng)性。通過樓梯與花園相連極好的增加地下室采光多層次的景觀豪宅產(chǎn)品KPI體系建議三：戶型建議高窗采光高窗采光我們建議：部分大戶型附送精裝修庭院部分大面積戶型進行精裝修庭院附送，提升項目賣點并帶動項目整體景觀效果。豪宅產(chǎn)品KPI體系建議三：戶型建議1、入戶門的選擇我們從宜興市場上發(fā)現(xiàn)，大部分別墅的入戶門都是傳統(tǒng)的鋼木防盜門，不僅在質(zhì)感方面較為平庸，也對建筑外立面產(chǎn)生了一定影響。我們建議采用北美進口紅橡入戶實木門，其秉承了實木豐富的質(zhì)地，并以現(xiàn)代科技進行制造，色彩上顯以莊重典雅的深棕色，質(zhì)感強烈。北美進口紅橡實木門在建材建議上，秉承著讓“客戶親身體驗”的原則，不一味地刻意使用奢侈的建材或品牌，注重客戶能親身體驗的細節(jié)進行著重處理，滿足客戶的消費心理需求。豪宅產(chǎn)品KPI體系建議四：建材建議2、窗戶、玻璃的選擇選用世界頂級豪宅的首選——鋁包木門窗，其在視覺效果與純木一脈相承，但木材的結(jié)構(gòu)卻做了重大調(diào)整，使其與鋁合金型材料真正做到合二為一。相對于常規(guī)使用的鋁合金及塑鋼門窗，鋁包木門窗在隔音、功能、環(huán)保、美觀、使用功能上有質(zhì)的飛躍。在玻璃的選擇上，我們建議選擇大部分高端住宅都在采用的5mm+12A+5mm的LOW-E雙層中空玻璃，能更加有效地遮擋紫外線的輻射和防止結(jié)露，具有卓越的隔熱、隔音性能及防輻射性能。鋁包木門窗LOW-E雙層中空鍍膜玻璃豪宅產(chǎn)品KPI體系建議四：建材建議3、外立面建材的的選擇涂料：美國原產(chǎn)STUCCO涂料在涂料的選擇上，選擇頂級別墅首選的stucco涂料，其95％以上的成分為天然無機礦物成分，賦予建筑以歐州中世紀的石灰質(zhì)質(zhì)感，在歐式風(fēng)格的塑造上有無可比擬的優(yōu)勢，使建筑和環(huán)境達到完美的協(xié)調(diào)。其中美國原產(chǎn)STUCCO為硅酸鹽類產(chǎn)品，產(chǎn)品更環(huán)保，質(zhì)感更豐富。不論大雪、暴風(fēng)雨、烈日等惡劣環(huán)境都不會發(fā)生脫落、掉色、起翹的現(xiàn)象。石材：國際頂級綠色環(huán)保砂巖在石材的選擇上，選擇經(jīng)過數(shù)百萬年甚至數(shù)億年堆積變得堅固形成的沉積巖——砂巖，一種天然綠色環(huán)保的石材，其高雅的氣質(zhì)和堅硬的質(zhì)地更是成為世界頂級建筑的首選。曾被應(yīng)用巴黎圣母院、羅浮宮、美國國會等頂級建筑中。豪宅產(chǎn)品KPI體系建議四：建材建議下沉式庭院采光高窗采光高窗采光4、地下室防水建材的建議鑒于項目內(nèi)部地下水資源豐富，地下室防水問題更需得到重視和解決，我們建議參考豪宅別墅地下室的防水標準，在案例的借鑒上，我們選擇了蘇州平門府（同樣地下水資源豐富）。第一層防水：防水混凝土底板及側(cè)壁：混凝土自防水，采用HEA防水混凝土，聚丙烯纖維雙摻。其中HEA摻量為水泥摻量的8%（內(nèi)摻法），聚丙烯纖維摻量為0.8kg/M3(纖維長度為5mm)。第二層防水：聚合物防水涂料，混凝土外壁防水結(jié)構(gòu)接縫處采用止水帶，確保結(jié)構(gòu)接縫處了防水、涂刷1.5MM厚聚合物水泥防水涂料.第三層防水：防水卷材層最外層防水鋪裝1.5MM厚自粘橡膠瀝青防水防水卷材層第四層防水：外側(cè)保護層，保護防水材料

20MM厚聚苯板外貼，保護防水材料不受回填土破壞防水混凝土底板及側(cè)壁聚合物防水涂料防水卷材層外側(cè)保護層豪宅產(chǎn)品KPI體系建議四：建材建議我們在宜興市場上發(fā)現(xiàn)，除了在安防系統(tǒng)上注重使用整套智能化系統(tǒng)外，在其他方面智能化系統(tǒng)薄弱。而智能化系統(tǒng)在近些年越來越被高端項目重視，其不僅被應(yīng)用在安防系統(tǒng)中，更開始廣泛應(yīng)用于低碳、節(jié)能建筑中，其不僅能便于居民生活，更能在生活品質(zhì)上得到很大提升。主要的有地源熱泵系統(tǒng)、中央新風(fēng)系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、分質(zhì)供水系統(tǒng)、家居智能化系統(tǒng)、安防智能化。在智能化的選擇上，依然秉承著讓“能讓客戶親身體驗”的原則，不一味地追求新技術(shù)和新奇性，而注重客戶能親身體驗的細節(jié)進行著重處理，滿足當?shù)乜蛻舻南M心理需求。智能化系統(tǒng)體驗性成本投入是否選擇地源熱泵系統(tǒng)中高×中央新風(fēng)系統(tǒng)弱低×中央吸塵系統(tǒng)弱低×家居智能化強中√安防強中√分質(zhì)供水弱低×在智能化系統(tǒng)方面，我們建議選擇：家居智能化系統(tǒng)和安防智能化系統(tǒng)。豪宅產(chǎn)品KPI體系建議五：智能化建議在家居智能化系統(tǒng)的選擇上，我們建議選擇豪宅中常用的“數(shù)字化智慧家居系統(tǒng)”，并以“家庭網(wǎng)關(guān)”（HomeGateway)為系統(tǒng)核心，可以連接門禁、燈光控制模塊，電子門鎖以及觸摸屏操作終端、窗簾控制模板、場景聯(lián)動控制、空調(diào)遠程控制。同時可以整合網(wǎng)絡(luò)家電、緊急呼叫、火警探測器、紅外探測器、信息家電控制、安防系統(tǒng)、煤氣閥控制，并利用家庭網(wǎng)絡(luò)和以太網(wǎng)作為傳輸平臺，和小區(qū)的服務(wù)系統(tǒng)、小區(qū)各個子系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和聯(lián)動控制。使小區(qū)形安全、舒適、便捷的智能化空間。家居智能化系統(tǒng)豪宅產(chǎn)品KPI體系建議五：智能化建議通過智能化系統(tǒng)，可以通過手機提前十或二十分鐘，啟動家里的空調(diào)通過電子門鎖，進門時燈光自動亮起，出門設(shè)置的家居安防自動撤防通過手持遙控器就可以遙控家里的一切，比如拉窗簾，開啟各種如看電視、聚會、晚餐等場景功能當戶主外出時，門口機會具有拍照留影功能，系統(tǒng)會為來訪者拍下一張照片，當戶主歸來時，可隨時通過系統(tǒng)查詢和瀏覽來訪者的圖像資料通過辦公室的電腦，隨時查看家里的情況，了解家中老人和小孩的活動：還可以查看家里的電器是否開啟和關(guān)閉，并控制它們家居智能化系統(tǒng)的特點豪宅產(chǎn)品KPI體系建議五：智能化建議安防系統(tǒng)1、電子監(jiān)控系統(tǒng)2、防盜報警系統(tǒng)3、門禁管理系統(tǒng)4、巡更管理系統(tǒng)人性化的安防服務(wù)，使小區(qū)內(nèi)外防范天衣無縫小區(qū)各出入口及主要區(qū)域均設(shè)置訓(xùn)練有素的專業(yè)安保人員，并可應(yīng)業(yè)主的要求，提供多重、私人保鏢式安防服務(wù)，并訓(xùn)練其針對業(yè)主需求的相關(guān)專業(yè)技能。并聘請經(jīng)過專項培訓(xùn)的保安人員實施對物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)各出入口、道路要塞、圍墻欄桿等處的全天候、全方位監(jiān)控。同時配置有巡邏保安加強社區(qū)外圍周界的巡邏監(jiān)視，形成具有深度和厚度的安全防范措施，加強對火災(zāi)防范的應(yīng)急處理的預(yù)案演練。安防智能化系統(tǒng)豪宅產(chǎn)品KPI體系建議五：智能化建議意識、封閉性原則——本項目定位于宜興市場的頂級樓盤，客戶基本為本地高端客戶，在功能上應(yīng)相對高端并具有一定的封閉性。樹立賣點原則——突出會所特色，成為支撐項目銷售的賣點之一可經(jīng)營性原則——考慮到項目的規(guī)模以及真正滿足住戶需求，會所的設(shè)立應(yīng)該考慮到其可長期經(jīng)營性從目前宜興市場的別墅會所來看，僅有在售的幾個項目設(shè)有會所，且會所未開始運營，可以這么說，宜興別墅市場上的會所處于起步階段。會所設(shè)立的原則豪宅產(chǎn)品KPI體系建議六：會所建議會所考慮因素會所建筑面積約4000㎡結(jié)合宜興本地居民的消費習(xí)性使用會所最多的人群是大多數(shù)時間在家的老人、小孩和家庭主婦，他們也是會所的重要服務(wù)對象在會所應(yīng)集合多種體育運動設(shè)施、和運動場地為業(yè)主提供運動、健身服務(wù)。主要功能設(shè)置主要服務(wù)對象兒童智能訓(xùn)練會所兒童女子會所家庭女主人老人之家老人健身房成年人游泳池從兒童到老人臺球室青少年及成年人棋牌室成年人高爾夫球揮桿練習(xí)場成年人乒乓球室從兒童到老年人豪宅產(chǎn)品KPI體系建議六：會所建議DIY益智趣味班寶貝親子操訓(xùn)練班使用者：兒童兒童智能訓(xùn)練會所寵物論壇SPA館使用者：家庭女主人女子會所自身裝飾課堂豪宅產(chǎn)品KPI體系建議六：會所建議老人之家棋茶室戶外種植園使用者：家庭中的老年人高爾夫球俱樂部使用者：男主人高爾夫球揮桿場高爾夫球果嶺豪宅產(chǎn)品KPI體系建議六：會所建議高窗采光高窗采光定制級大獨棟樓王，帶動項目整體形象

我們建議在項目的東側(cè)私密性最好區(qū)域設(shè)置9幢900-1000平米左右的樓王，帶動項目的整體形象，樹立品質(zhì)的同時更利于項目的去化。在樓王的設(shè)計中，我們建議采用預(yù)售、定制的模式來完成，聘請頂尖的別墅設(shè)計師針對不同的客戶需求，對建筑立面、周邊景觀、戶型進行個性化的設(shè)計。豪宅產(chǎn)品KPI體系建議七：樓王建議第四部分策論（Tactics）

一、形象定位二、策略體系三、階段戰(zhàn)術(shù)四、媒體預(yù)算我們?nèi)绾钨u“第一豪宅”？首先我們將從項目自身出發(fā)，尋找出能夠涵蓋項目物理特質(zhì)的物理屬性定位。PART1：形象定位體系及視覺系統(tǒng)這世界，從不缺少豪宅！形象定位去偽存真豪宅的世界觀——價格持久與增值——收藏價值展現(xiàn)稀缺與美好——獨一無二彰顯地位和身價——圈層獨占形象定位價值梳理我們的視界觀實力雄厚、聯(lián)合開發(fā)對高端客戶深入了解行政核心區(qū)府邸直面4A森林公園山坡別墅純別墅區(qū)無可匹敵的位置獨一無二的產(chǎn)品強勢品牌的血統(tǒng)形象定位我們有所成就，理當主導(dǎo)建立宜興豪宅世界觀【站在豪宅之上，超越豪宅】中國·宜興·世界級別墅藏品駐足龍脈，俯瞰世界，以藏品定義別墅；價值無可爭議，貴氣渾然天成。形象定位項目物理屬性定位【不止是豪宅，更是藏品】在尋找到能夠描述項目的物理屬性定位后，我們再次尋找項目與客戶心理之間的精神對接。形象定位形象定位消費心理層次通過模型得出，目標客層在消費中追求自我實現(xiàn)與被尊重的需求。本案客層需求心理階段豪門的需求層次。左右豪門五大觀客層特質(zhì)事業(yè)觀價值觀生活觀血統(tǒng)觀氣運觀形象定位【事業(yè)觀】他們屬于富裕的階層，有自己的產(chǎn)業(yè)，希望得到傳承發(fā)揚【方式】他們最鐘情于世界名牌中的限量產(chǎn)品，或者是量身訂做的獨一無二的奢侈品；購買頂級品牌產(chǎn)品，進行豪華游艇旅游、海外旅游等奢華型旅游。形象定位【價值觀】他們視野開闊，具有國際化觀念，習(xí)慣掌控，領(lǐng)先于時代【方式】比較關(guān)注國家政治、經(jīng)濟新聞動態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云。比較喜歡諸如財經(jīng)、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞。形象定位【生活觀】他們追求高品質(zhì)生活，有家族獨有的生活方式、名門傳統(tǒng)【方式】具有特殊的愛好，在成功的同時，樹立自我，標榜個性，追求獨特文化品位；諸如登山、潛水的極限運動，或是收藏珍品古玩，甚至公益慈善也成為一種權(quán)利的象征。形象定位【血統(tǒng)觀】他們崇尚圈層交際，門當戶對，一脈相承，秉持血統(tǒng)觀念【方式】派對是國際化程度，商業(yè)活力指數(shù)，名人、企業(yè)家品位心態(tài)的展示窗；加入高端會所、俱樂部，成為頂級VIP，形成了一個能量巨大的交際圈。形象定位【氣運觀】他們信守風(fēng)水學(xué)說，好知天命，希望得到庇護、福澤后世【方式】千年風(fēng)水觀滲透著易學(xué)玄機，婚嫁、立業(yè)、擇屋……對于他們來說更為看重，甚至家居裝飾的擺設(shè)也是極為考究。形象定位形象定位對于居所的追求

客層已有一套或多套以上住房。對于未來居所的追求，在別墅生活的物理性質(zhì)之上，更多是滿足心理層面的需求。目標客層置業(yè)追求渴望風(fēng)水佳的吉宅，庇蔭后代，產(chǎn)業(yè)傳承。居所是在圈層中的名片，滿足自我價值實現(xiàn)居所的生活功能空間滿足家庭置業(yè)終極目標形象定位消費觀與本案的對接風(fēng)水吉宅，產(chǎn)業(yè)傳承。圈層名片，自我價值家庭置業(yè)終極目標客層置業(yè)追求依托龍脈，風(fēng)水寶地宜興豪宅標桿本案別墅產(chǎn)品軟硬性產(chǎn)品力本案價值執(zhí)掌風(fēng)云變幻，帷幄生活高度，渴求自我價值的認可和城市的銘記，希望總擁有傳世的不朽印記。他們都有一個共同的心理：

“豪門”之后，成為“望族”。形象定位【站在豪門之上，超越豪門】【現(xiàn)在的豪門，傳世的望族】望族引領(lǐng)世界的生活方式象征著健康、品位和富足體現(xiàn)上流社會的人生價值觀在龍脈的庇佑下門第興旺、世代光耀形象定位對于客層的認知【鴻運傳襲】九峰環(huán)繞，龍脈所在，首占風(fēng)水寶地，世代富余【繁華傳接】雄踞城市中央，市政核心，享盡世界級配套服務(wù)【勝景傳頌】尊享龍背山森林公園，華東區(qū)罕有生態(tài)休閑勝地【風(fēng)范傳承】獨有國際大師精心設(shè)計規(guī)劃，鑄就坡地別墅藏品【榮譽傳載】三大企業(yè)領(lǐng)袖品牌彰顯，聯(lián)袂奉獻高端專屬元素項目賣點梳理城市龍脈望族府邸價值，傳世形象定位傳承的，不只是世界的建筑，更是國際的生活方式；傳承的，不只是豪宅的享受，更是藏品的價值無限；傳承的，不只是豪門的富足，更是望族的世代興旺。龍脈藏品·

世襲望族廣告總精神形象定位案名體系總案名：九龍依云KowloonEvian

九龍，指出項目位于龍背山，九座山峰相連，龍脈風(fēng)水寶地；同時，香港九龍又為世界知名的繁華區(qū)域，以此印證項目處于城市中央、市政核心的地帶價值；依云，云從龍，龍駕祥云；“依云”顯得更為意境；同時法國的“依云小鎮(zhèn)”聞名世界。形象定位分案名北美山莊：意大利小鎮(zhèn)：比弗利山莊（BeverlyHills）美國豪宅區(qū)，“全世界最尊貴住宅區(qū)”西西里傳說（SicilyLegend）“如果不去西西里，就像沒有到過意大利”西班牙城邦：亞米格城堡（AmigoCastle）Amigo，西班牙語“您好”，展現(xiàn)美好熱情英倫專屬：泰晤士小鎮(zhèn)

（Thames

Town）泰晤士河，世界最優(yōu)美的河流，處處英倫風(fēng)情依云九尊（EvianVilla）九為數(shù)之極；尊為位之極。鍛造頂級別墅藏品超級豪宅：形象定位LOGO及視覺體系的第一種方案LOGO及視覺體系的第二種方案手提袋指示牌咖啡杯電梯門看房車應(yīng)用鐵藝大門鐵藝欄桿PART2：策略體系策略總綱策略分析1：對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機就是一種對于生活方式的追求。高端產(chǎn)品滿足購買者物理屬性及精神屬性的雙重需要。本案作為宜興“第一豪宅”，在功能、價值之外，為消費者帶來的更多的是其社會及心理價值方面的意義。策略總綱策略分析2：由于本案長達5-6年的營銷周期，是我們倡導(dǎo)品牌營銷的最終原因。品牌營銷的核心是在消費者內(nèi)心建立明確與唯一的產(chǎn)品形象，我們試圖在消費者內(nèi)心建立起“本案形象”與“宜興第一豪宅，豪宅的標準”的完全對等關(guān)系。這樣做的好處是，品牌會為我們帶來更大的利潤以及更多的追隨者。策略總綱策略總綱核心：為消費者創(chuàng)造一種全新且尊貴深刻溝通，滿足于專屬階層的高峰體驗，并持之以恒，形成品牌。策略分解——策略系統(tǒng)策略總綱：品牌與體驗形象與體驗輿論與媒體活動與公關(guān)形象展示策略銷售接待策略媒體炒作策略渠道運用策略活動造勢策略圈層營銷策略銷售策略與節(jié)點控制策略分解——形象與體驗形象與體驗策略核心營造宜興第一豪宅的形象給予客戶前所未有的身份感、稀缺感與尊崇體驗。豪宅的最重要的營銷手段，就是營造出超越普通高端產(chǎn)品的尊崇形象與獨一無二的豪宅體驗。策略分解——形象與體驗形象與體驗策略核心豪宅形象與體驗身份感營造：藏品預(yù)約式接待管家迎賓層層藏品展示大師樣板房老爺車看房策略分解——形象與體驗接待中心接待中心的包裝中，體現(xiàn)出此處為接待望族，體驗豪宅標準的尊貴氣度。強調(diào)品質(zhì)與環(huán)境的優(yōu)雅，給予客戶尊崇與震撼的體驗。接待中心核心體驗策略——“四進式接待，逐步震撼；傳世藏品，五波沖擊”四進式接待功能分區(qū)如下：前廳：看老爺車內(nèi)廳：看藏品大廳：銷售接待VIP:茶道體驗策略分解——形象與體驗大廳——“傳世藏品”第一感

大廳是客戶停車后進入售樓處的第一個封閉空間。門廳的設(shè)計華麗切尊貴，并展示一臺勞斯萊斯老爺車藏品，給予客戶“珍藏體驗”第一感。策略分解——形象與體驗內(nèi)廳——“傳世藏品”第二感

內(nèi)廳是大廳后客戶進入的第二個封閉空間。內(nèi)廳布置以歐洲皇家宮殿為模板，富麗堂皇且布置大量珍貴名畫。給予客戶“傳世藏品”第二波沖擊。策略分解——形象與體驗接待大廳——“傳世藏品”第三感

接待大廳內(nèi)部由私人置業(yè)顧問接待講解。大廳的布置大氣而有明朗，所以展板均已博物館陳列形式展示，給予客戶“傳世藏品”第三波體驗。策略分解——形象與體驗VIP室——“傳世藏品”第四感VIP室由私人置業(yè)顧問與客戶交流，在給客戶介紹產(chǎn)品前，邀請茶藝大師用極品定制紫砂壺為客戶進行茶道表演，且所用均為名貴茶葉，邀請客戶品嘗。給予客戶視、味、觸全面的“傳世藏品”第四波沖擊。策略分解——形象與體驗送客——“傳世藏品”第五感

送客時贈送客戶帶有項目LOGO的開光貔貅一只。完成對客戶的第五波“傳世藏品”體驗。策略分解——形象與體驗實景呈現(xiàn)優(yōu)秀的樣板房及樣板段是完成良好銷售的前提，在正式銷售前，我們建議如下區(qū)域能夠做到實景呈現(xiàn)：樣板段包括入口大門入口景觀接待中心景觀示范區(qū)樣板房入口大門及景觀示意效果策略分解——形象與體驗大師級樣板房設(shè)計在宜興的高端物業(yè)中，重金打造，開創(chuàng)前所未有“第一樣板房”，建議聘請國際知名設(shè)計大師進行內(nèi)部設(shè)計。梁志天陳幼堅策略分解——形象與體驗接待流程要素預(yù)約看房尊享崇榮針對預(yù)約客戶進行深入接待，客戶來訪前如進行預(yù)約，預(yù)約客戶享受尊貴服務(wù)。從而建立銷售策略中與其他高端的差異化形象。預(yù)約看房的尊貴服務(wù)提供高檔煙品頂級茶道體驗獲贈禮品策略分解——形象與體驗接待流程要素限量參觀樣板房僅預(yù)約客戶獲得樣板房參觀許可。大師級定制樣板房，每天上限接待5組客戶，每次只接待一位客戶。樣板房設(shè)有專業(yè)講解人員、物業(yè)服務(wù)人員。由此形成樣板房的神秘感與稀缺性，體現(xiàn)項目“宜興第一豪宅”之尊貴氣度。五星管家迎賓：客戶進入由經(jīng)過五星級酒店接待培訓(xùn)或工作履歷的專業(yè)管家完成迎賓工作。工作流程：出門迎賓帶領(lǐng)客戶參觀前廳老爺車帶領(lǐng)客戶參觀內(nèi)廳藏品通知置業(yè)顧問接待客戶完成接待任務(wù)策略分解——形象與體驗接待流程要素策略分解——形象與體驗接待流程要素置業(yè)顧問：置業(yè)顧問必須經(jīng)過五星級酒店接待培訓(xùn)。工作流程：產(chǎn)品講解風(fēng)水龍脈講解茶道講解樣板房參觀送客策略分解——形象與體驗接待流程要素使用老爺車看房，符合項目尊貴藏品、貼近自然的精神氣質(zhì)。老爺車看房策略分解——活動與公關(guān)活動策略堅持由小部分人才能參與的高端活動制造口碑打造宜興最頂級俱樂部“九龍匯”制造圈層在活動的核心要素上，著重體現(xiàn)參與者的身份感，著重渲染項目“龍脈”、“會所”、“圈層”等獨有核心要素。策略分解——活動與公關(guān)客戶俱樂部——九龍匯九龍匯——宜興最頂級客戶俱樂部。會員招募條件：1、資產(chǎn)500萬以上者。2、企業(yè)法人或董事會成員。會員尊享：獲得九龍依云VIP客戶身份；獲得專屬風(fēng)水顧問；受邀參加頂級圈層活動；獲得九龍依云會所VIP客戶身份。策略分解——輿論與媒體媒體策略選擇本地權(quán)威強勢媒體，引導(dǎo)公眾輿論根據(jù)“第一豪宅”的項目主基調(diào)，在媒體的選擇上只針對本地強勢媒體宣傳。并在無錫及長三角地區(qū)進行高端渠道釋放。策略分解——輿論與媒體媒體選擇建議主流報紙：軟硬炒作“歡樂陶都”——主流電視節(jié)目走進九龍依云策略分解——輿論與媒體媒體選擇建議大型戶外媒體航空類雜志廣告策略分解——輿論與媒體渠道營銷策略針對宜興頂級圈層，渠道營銷主要拓展方向為：豪華車4S店、銀行大客戶、高端娛樂購物場所會員主要開拓模式：短信、DM、拜訪、與商家的聯(lián)合活動建議項目整體分為4期開發(fā)銷售，整體時間進度為6年以內(nèi)。1、建議項目整體分四期開發(fā)銷售。既考慮到前期資金回籠的必要性，同時也兼顧后期適當延長銷售周期，在項目品牌、知名度、消費者數(shù)量不斷提高、擴大的前期下，利用獨棟別墅產(chǎn)品稀缺的自身特性，有利于實現(xiàn)利潤最大化。我們預(yù)計一期的銷售周期在18個月左右；2、一期以資金回籠和品牌樹立為目的，因此推案體量建議至少占到40%左右；3、后續(xù)分期以利潤最大化為目的，兼顧資金回籠，因此推案體量不宜過大，占總體量的20%左右即可，每期銷售周期控制在12個月左右。項目整體銷售周期預(yù)估策略分解——銷售策略與節(jié)點控制二期三期四期結(jié)合開發(fā)商的施工進度、樣板房（段）、會所等因素，我們建議：按“先北后南、自西向東”來進行推案。項目整體推案布局示意一期每一期的銷售節(jié)奏，特別是第一期，我們建議“分批推案、每批適量”的原則，即：每一期分為若干批上市銷售，每一批應(yīng)結(jié)合客戶積累的數(shù)量和質(zhì)量、市場變化、工程進度等，調(diào)控上市產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和數(shù)量。1、可以更主動地應(yīng)對市場和政策變化；2、可以更靈活地調(diào)整價格實現(xiàn)利潤最大化；3、可以更持續(xù)地保持在市場中的影響力；4、可以更有效地營造稀缺氛圍；5、可以最大限度地消化意向客戶。項目分期推案節(jié)奏建議策略分解——銷售策略與節(jié)點控制期別推案比例（按可售面積）銷售周期（自開盤之日起）銷售目標（按可售面積）資金回籠目標一期40%以上18個月90%約12億二期約20%12個月90%約6億三期約20%12個月90%約7億四期約20%12個月90%約7億備注1、每期的預(yù)售許可證在開盤當天前已經(jīng)取得；2、一期銷售前準備工作6個月、各期交房及掃尾工作所需要6個月；3、整體項目從前期到掃尾共計劃5至6年的時間。項目整體銷售計劃與階段目標在項目產(chǎn)品定位前，我們先思考項目的價格定位：本案定價原則的選擇：方法一：成本加成定價法將產(chǎn)品的成本（含稅金）加上預(yù)期利潤即為房地產(chǎn)價格的定價方法，是一種最基本的定價法，是根據(jù)測算或核算的成本加上一定比例的利潤率確定的。成本是開發(fā)項目的全部成本，包括開發(fā)成本以及經(jīng)營過程中的支出和稅收，基本上可分為可直接計入的成本和分配計入的成本。利潤率應(yīng)當考慮房地產(chǎn)投資的風(fēng)險情況和整個行業(yè)的平均利潤綜合測算確定。成本加成訂價雖較簡單、理論依據(jù)充分，但這種方法本身考慮市場對價格的接受能力不夠，實際定價時，在此基礎(chǔ)上仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否，才能定出合理的價格，在市場競爭激烈的情況下，這種定價方法所做的定價可能缺乏競爭力，一般我們主要將其運用在一個剛開始興起的市場上，由于缺少市場實際個案的借鑒，主要通過成本加成定價法對項目作出初步項目定價。

方法二：市場比較法市場比較法是最能體現(xiàn)房地產(chǎn)估價的基本原理,最直觀、適用性最廣、也容易準確把握的定價方法，房地產(chǎn)定價應(yīng)首先選用市場比較法。其他定價方法究其實質(zhì),都是市場比較法的變形和補充(包括成本法、租金法等)。我們在選擇市場定價法時一般都是從競爭層面結(jié)合本項目的產(chǎn)品實際情況來進行比較，在進行市場比較時，為確保最后定價結(jié)果的準確性，我們在做市場定價前一定要做好樣本的選擇和價格休整與估算比較類別的選擇。樣本選擇上我們一般根據(jù)三個原則來篩選：一是同質(zhì)同區(qū)，二是異質(zhì)同區(qū)，三是同質(zhì)異區(qū)。在選擇樣本盡量多選幾個，尤其是同質(zhì)同區(qū)產(chǎn)品應(yīng)該多選幾個。價格休整與估算比較類別上，我們一般選擇的類別主要有地段、外部配套、內(nèi)部配套、交通便捷性、環(huán)境、形象、規(guī)模以及產(chǎn)品品質(zhì)等。通過項目本身與樣本在各方面進行比較，通過加權(quán)，來得出項目自身的價格水平。結(jié)合本案的實際情況，應(yīng)采用較為科學(xué)的市場比較法進行未來價格預(yù)期的估算?？杀葘嵗倪x擇：根據(jù)項目所在區(qū)域的市場狀況及其自身的特點，我們選擇以下樓盤作為項目的可比實例：獨棟：東汣1號(a)、中星湖濱城(b)、東溪望族(c)、江南春天（d）、怡心雅筑（e）類獨棟：東汣1號(a)、中星湖濱城(b)、宜興中堂(c)聯(lián)庭：金色陽光（a）、中星湖濱城（b）定價的基本原則：結(jié)合市場需求及博思堂代理經(jīng)驗，評定上述定價影響因素之權(quán)重，綜合分析評定物業(yè)綜合素質(zhì)如右表：策略分解——銷售策略與節(jié)點控制

本案東汣1號中星湖濱城東溪望族江南春天怡心雅筑考量因素考量權(quán)重Px

Pa=13000Pb=12000Pc=12500Pc=12000Pc=10000位置23221916201917環(huán)境25241717182018交通9676766配套1378101277規(guī)模8855265產(chǎn)品22211913111413綜合得分Q總=100Qx=88Qa=75Qb=67Qc=70Qd=72Qe=66獨棟產(chǎn)品定價參考策略分解——銷售策略與節(jié)點控制修正后各相關(guān)樓盤價格Pi’Pi’=（Qx/Qi）×Pi注：Pi為按揭均價Pa’=（Qx/Qa）×Pa=（88/75）×13000=15253（元/㎡）Pb’=（Qx/Qb）×Pb=（88/67）×12000=15761（元/㎡）Pc’=（Qx/Qc）×Pc=（88/70）×12500=15714（元/㎡）Pd’=（Qx/Qd）×Pd=（88/72）×12000=14667（元/㎡）Pe’=（Qx/Qe）×Pe=（88/66）×10000=13333（元/㎡）由上面各樓盤對項目影響的權(quán)重分析得出：設(shè)各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為Wi，則：東汣1號（a）:Wa=30%中星湖濱城（b）:Wb=15%東溪望族（c）:Wc=15%江南春天（d）:Wc=35%怡心雅筑（e）:Wc=25%由Px=∑PiWi，得：Px=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd+Pe’We=15253×35%+15761×15%+15714×15%+14667×35%+13333×25%=17764元/平米通過市場比較法，初步得出本項目的定價為：18000元/平方米左右策略分解——銷售策略與節(jié)點控制

本案東汣1號中星湖濱城江南春天中堂考量因素考量權(quán)重Px

Pa=10500Pb=9500Pc=10000Pd=11500位置232219171919環(huán)境252419172019交通967767配套13781178規(guī)模833228產(chǎn)品221819121420綜合得分Q總=100Qx=80Qa=75Qb=66Qc=68Qd=81市場比較法得出類獨棟市場