廣東知名地產(chǎn)步行街項目營銷策劃報告

運河?xùn)|文化步行街項目策劃步行街—項目營營銷策劃提案案及回報—關(guān)于本文化化步行街的遐遐想：找尋街街道的悠閑??！當(dāng)所有人為為shopppingmmall茫然的時候候，為普通的的商業(yè)街區(qū)疲疲倦激情不再再燃燒的時候候。市場被這這一切已規(guī)定定化了，沒有有奇遇、沒有有悠閑，更重重要的是，沒沒有了想象！！我們想的，我們們要穿梭在東東莞城區(qū)，尋尋找一種悠閑閑的街道，一一種不同于shopppingmmall式或普通商商業(yè)街區(qū)式的的購物休閑，一一種真正從容容而悠閑的、自自然而然的，充充滿未知的、消消費中能參與與體驗的、文文化感濃厚街街道！文化…街道…味味道……目錄第一部分

市市場分析……………………5一、總體分分析………………………61、總體經(jīng)濟濟背景看好……………………62、城市規(guī)劃劃建設(shè)穩(wěn)步推推進………………63、房地產(chǎn)開開發(fā)持續(xù)火熱熱…………………64、銷售價格格持續(xù)上揚……………………75、商品房供供應(yīng)膨脹，市市場消化壓力力劇增…………7二、中心城城區(qū)市場分析析…………81、中心城四四區(qū)特征各異異…………………82、“外來”與“本土”的主要競爭爭地…………………93、市場化水水平日漸提高高…………………10三、商業(yè)市市場整體分析析…………11四、區(qū)域市市場分析…………………13五、項目競競爭市場分析析…………16第二部分項目定位……………………18一、項目分分析………………………191、SWOTT分析………………192、SWOTT小結(jié)………………21二、功能定定位………………………221、商業(yè)………………………222、公寓………………………323、住宅………………………32三、客戶定定位………………………341、商業(yè)………………………342、公寓………………………383、住宅………………………38四、形象定定位………………………401、總體形象…………………402、形象演繹…………………40第三部分營銷統(tǒng)籌……………………42一、總體策策略………………………431、客戶策略…………………432、價格策略…………………433、推廣策略…………………44二、入市時時機………………………441、商鋪………………………442、公寓………………………443、住宅………………………44第四部分一期營銷策策略………………45一、一期營營銷思路…………………46二、階段策策略………………………471、第一階段…………………472、第二階段…………………483、第三階段…………………49三、一期定定價………………………501、定價策略…………………502、價格走勢勢建議…………52四、商業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理…………………54五、一期期推廣及渠道道建議………551、第一階段…………………562、第二階段…………………583、第三階段…………………59第五部分公司情況介介紹………………61一、東莞中原原簡介…………………621、公司架構(gòu)構(gòu)圖………………622、業(yè)務(wù)范圍圍及服務(wù)內(nèi)容容…………………633、工作流程…………………634、東莞中原原近期服務(wù)項項目………………66二、項目組組主要成員及及簡介……………………67三、銷售現(xiàn)現(xiàn)場管理方案案…………681、現(xiàn)場管理理架構(gòu)…………682、現(xiàn)場管理理機制…………693、人員及培培訓(xùn)………………72四、中原之之于本項目的的獨特優(yōu)勢………………75第一部分：【市市場分析】數(shù)據(jù)采集來源于于市場，策劃劃基礎(chǔ)尊重于于市場！

一、總體分析析1、總體經(jīng)濟背背景看好2、城市規(guī)劃建建設(shè)穩(wěn)步推進進3、房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)持續(xù)火熱總體經(jīng)濟背景趨趨好，市場消消化壓力凸現(xiàn)現(xiàn)2004年東莞莞經(jīng)濟保持了了速度快、物物價有所上漲漲但可控、對對外貿(mào)易和結(jié)結(jié)售匯順差良良好的運行態(tài)態(tài)勢。2004年全市完成成生產(chǎn)總值1155..3億元，增長19.6％。成為“最佳中國魅魅力城市”和“中國最具活活力城市”，綜合實力力名列全國大大中城市第12位、地級市市第1位。東莞市市總體經(jīng)濟水水平的大幅快快速提高，帶帶動了東莞市市民生活水平平不斷改善，消消費能力和消消費需求迅速速提高。對房房地產(chǎn)開發(fā)而而言，存在較較大的潛在機機會點。根據(jù)已經(jīng)獲得廣廣東省人民政政府批準(zhǔn)的《東東莞市城市總總體規(guī)劃（2000－2015）》顯示，該該規(guī)劃將城市市規(guī)劃區(qū)確定定為市域現(xiàn)狀狀4區(qū)28鎮(zhèn)，總面積2,465平方公里；；城區(qū)總體規(guī)規(guī)劃范圍為莞莞城、東城、萬萬江、南城4個區(qū)和寮步步鎮(zhèn)西北7個自然村的的行政用地，總總面積237.6平方公里。規(guī)規(guī)劃期限為近近期2000－2005年，遠(yuǎn)期2006－2015年，遠(yuǎn)景2015年以后。

2004年東東莞市完成房房地產(chǎn)開發(fā)投投資93.44465億元，較2003年的55.12億元同比增增長70.3％。其中2004年住宅開發(fā)發(fā)投資66.68846億元，較2003的43.67713億4、銷售價格持持續(xù)上揚5、商品房供應(yīng)應(yīng)膨脹，市場場消化壓力劇劇增

元增長52..7％，可見房房地產(chǎn)投資持持續(xù)增長的勢勢頭明顯。全年銷售面積與與批準(zhǔn)預(yù)售面面積相差35017767㎡，銷售面面積僅為批準(zhǔn)準(zhǔn)預(yù)售面積的的37.7％，可見市市場存量較大大，供需矛盾盾明顯。2004年東莞市的的房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)的施工面積積為834.445萬平方米，創(chuàng)創(chuàng)下歷史新高高，同比增長長21％。2004年房地產(chǎn)施施工面積是竣竣工面積的6.11倍。按照當(dāng)當(dāng)年的施工面面積即成為未未來1－2年內(nèi)的現(xiàn)房房供應(yīng)量，施施工面積與竣竣工面積的比比值又超過4，表明未來來兩年東莞市市房地產(chǎn)市場場供應(yīng)量將急急劇增長，且且在今后兩年年內(nèi)將面臨較較大的商品房房消化壓力，市市場競爭環(huán)境境將更趨嚴(yán)峻峻。二、中心城區(qū)市市場分析1、中心城四區(qū)區(qū)特征各異中心城區(qū)是房地地產(chǎn)市場發(fā)展展與競爭的聚聚焦中心強化化中心城區(qū)的的城市中心地地位是東莞市市城市發(fā)展規(guī)規(guī)劃中的核心心內(nèi)容，商品品房的現(xiàn)存供供應(yīng)和潛在供供應(yīng)都在急劇劇增加，供應(yīng)應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過其他鎮(zhèn)區(qū)?！寄铣恰轮兄行牡慕^對上上升時代〗東東莞市的新城城市中心所在在地，“四縱十橫”貫穿其中，莞莞太路北段為為較早開發(fā)的的舊區(qū)，目前前土地供給越越來越少，房房地產(chǎn)以舊城城改造為主，東東莞大道開通通后形成的新新區(qū)，成為開開發(fā)的熱點區(qū)區(qū)域，圍繞東東莞大道和CBD中心區(qū)有大大量樓盤開發(fā)發(fā)；亦是房地地產(chǎn)開發(fā)最熱熱點區(qū)域，土土地成交價格格最高，土地地供應(yīng)量最大大。預(yù)計今后后兩年的潛在在供應(yīng)量達到到180-2200萬㎡，開發(fā)發(fā)供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市區(qū)的的其它區(qū)域，市市場競爭將異異常激烈?！肌驾赋恰钙鹋f城改改造的大旗〗〗片區(qū)土地供供應(yīng)少，開發(fā)發(fā)主要以舊城城改造為主，東東江大道附近近及沿岸有局局部產(chǎn)生熱點點的可能?！肌既f江——全力推進大大盤模式〗傳傳統(tǒng)上以工業(yè)業(yè)為主，擁有有的樓盤項目目不多，新的的城市規(guī)劃萬萬江作為莞城城后花園和物物流新區(qū)的定定位更加明確確，華南MALL的開業(yè)，理理想0769、盛世華南南、陽光海岸岸的紛紛上馬馬，開發(fā)升溫溫?！紪|城——為高尚生活活區(qū)代言〗作作為傳統(tǒng)的商商業(yè)和高尚居居住中心開發(fā)發(fā)建設(shè)逐步飽飽和，依托優(yōu)優(yōu)越的自然環(huán)環(huán)境資源，開開發(fā)一大批高高檔住宅項目目，形成東城城中心地帶的的東城大道和和東縱大道商商圈，商業(yè)項項目在東城房房地產(chǎn)中的比比重較大，東東城作為城市市建設(shè)重要地地位已經(jīng)被南南城取代，但但在較長的一一段時間內(nèi)，東東2、“外來”與與“本土”的主要競爭爭地

城作為人們習(xí)習(xí)慣性認(rèn)同的的高尚生活中中心地位還將將繼續(xù)維持?！巴鈦泶篦{”與以“四大家族”為主的本土土開發(fā)商家的的較量近幾年年來，東莞市市房地產(chǎn)迅猛猛發(fā)展，由宏宏遠(yuǎn)、光大、中中信、新世紀(jì)紀(jì)等經(jīng)過長期期開發(fā)實踐，雄雄駐本土的強強勢地位日漸漸凸現(xiàn)，相互互之間在東莞莞本土已形成成“家族勢力范范圍”，而自2003年以來，來來自深圳的萬萬科、金地、富通等等國內(nèi)知名品品牌開發(fā)商進進軍東莞，隨隨之又有2004年下半年深深圳建設(shè)總承承包、金眾集集團開發(fā)商進進入東莞，東東莞市也被視視為“泛深圳的奶奶酪”。而中心城區(qū)區(qū)則是外來品品牌與“四大家族”展開較量的的集中地，品品牌開發(fā)引領(lǐng)領(lǐng)東莞樓市的的局面已然形形成。

3、市場化水水平日漸提高高供應(yīng)量的加大，品品牌開發(fā)商的的不斷進軍東東莞市場的同同時，競爭亦亦更趨激烈。但但也帶來了在在產(chǎn)品、營銷銷、物管服務(wù)務(wù)等方面的創(chuàng)創(chuàng)新，其競爭爭更多的體現(xiàn)現(xiàn)在是進行綜綜合素質(zhì)的拼拼比，這種拼拼比直接推進進了東莞市房房地產(chǎn)的整體體發(fā)展，商品品房開發(fā)的市市場化水平也也在日益提高高。三、商業(yè)市場整整體分析業(yè)態(tài)多元化沃爾瑪、家樂福福、吉之島、百百佳、天虹、萬萬佳、好又多多、海雅陸續(xù)續(xù)進駐東莞，商商業(yè)規(guī)模、購購物環(huán)境和現(xiàn)現(xiàn)代化管理程程度都上升到到新的水平。2002年4月28日奠基的華華南MALL據(jù)稱共投資30億元，商業(yè)業(yè)面積近40萬平方米,其定位在中中國首個超大大型的集購物物、休閑、娛娛樂、旅游、餐餐飲為一體的的主題式購物物公園、一站站式、復(fù)合型型商業(yè)形態(tài)。城城區(qū)主要商業(yè)業(yè)形態(tài)（正在在營業(yè)）：商圈競爭格局

商業(yè)用房供供應(yīng)過剩從消消費人口和消消費支配收入入的種種指標(biāo)標(biāo)上講，東莞莞市區(qū)商業(yè)用用房的供應(yīng)已已經(jīng)超過需求求。東莞商業(yè)業(yè)蓬勃發(fā)展的的同時，一批批地產(chǎn)開發(fā)商商家為擴大開開發(fā)利潤，導(dǎo)導(dǎo)致商業(yè)用房房供應(yīng)量的增增長具有一定定的盲目性。不不僅有世博、華華南MALL等大體量的的商業(yè)裙樓推推出，還有大大批的社區(qū)街街鋪推出。形形成一種盲目目的有路就有有鋪的局面。商商業(yè)用房的空空置率也在不不斷升高。主題式商業(yè)正在在接受市場考考驗按照發(fā)達達國際人均商商業(yè)面積指標(biāo)標(biāo)人均1平方米計算算，目前東莞莞商業(yè)面積、商商業(yè)場所基本本處于飽和狀狀態(tài)，商業(yè)競競爭上升，需需要鮮明主題題特色、豐富富的內(nèi)涵來支支撐。主題式式商業(yè)集購物物、休閑、娛娛樂、美食、觀觀光于一體，具具備滿足個性性化需求、縮縮短購物消費費時間、誘發(fā)發(fā)潛在消費、提提升消費質(zhì)量量等優(yōu)勢，其其中倡導(dǎo)多層層次多角度的的滿足個性化化消費理念是是這種商業(yè)模模式的精髓。它它所體現(xiàn)的消消費質(zhì)量除了了消費品本身身的質(zhì)量外，還還包括良好的的運營環(huán)境，包包括消費的自自然環(huán)境、人人文環(huán)境等。“街鋪為王”的業(yè)態(tài)特征征隨著東莞市市城市商業(yè)的的發(fā)展發(fā)生著著深刻轉(zhuǎn)變，出出現(xiàn)華南MALL、地王廣場場、星光影業(yè)業(yè)商城等一批批主題街區(qū)商商業(yè)，它們在在提升東莞目目前的購物環(huán)環(huán)境及檔次，引引領(lǐng)東莞的社社會消費的同同時，也在接接受商業(yè)商場場競爭的考驗驗。返租方式式得以普遍采采用為了達到到短期內(nèi)資金金迅速回籠的的目的，返租租方式得以普普遍采用，返返租經(jīng)營的方方式在項目銷銷售吸引了不不少投資者的的注意，在商商鋪銷售上取取得了一定的的效果（特別別是面積較大大的商鋪）。此此方法能使發(fā)發(fā)展商能在短短期內(nèi)實現(xiàn)銷銷售利潤，但但有一定程度度上考驗著發(fā)發(fā)展商的招能能力和后期商商家經(jīng)營能力力，如果招商商不成功或后后期商家經(jīng)營營出現(xiàn)斷鏈，發(fā)發(fā)展商由此承承擔(dān)的返租資資金壓力相當(dāng)當(dāng)大。物業(yè)名稱

返租租模式華南MALL

10-166年返租，起起點1-3年7％回報，從從第4年起每年遞遞增5％盈鋒廣場

20年返租，1－5年回報率4.25％，6－10年回報率4.81％，10－15年回報率5.44％，16－20年回報率6.15％東城風(fēng)情情步行街

返租三年，承承諾租金150元/㎡.月世博廣場

街鋪擬返租租三年四、區(qū)區(qū)域市場分析析

新舊中心的雙重重影響本項目目從區(qū)域市場場角度，在行行政區(qū)劃上屬屬于南城區(qū)舊舊區(qū)，也是萬萬江、莞城、南南城三地交界界處，因此其其片區(qū)屬性上上顯現(xiàn)出東莞莞市中心城區(qū)區(qū)中三個片區(qū)區(qū)的相互關(guān)系系。項目所在在區(qū)域既肩負(fù)負(fù)舊城改造的的使命，同時時也要受到新新城市中心的的良好前景和和激烈競爭等等多元輻射影影響。

南城區(qū)運河沿岸岸的“運河開發(fā)帶”即將形成市市政府近年高高度重視運河河治污工程的的推進，運河河景觀道路大大道的規(guī)劃建建設(shè)也是市政政規(guī)劃的重點點，運河路也也是東莞市新新城市中心南南城區(qū)“四縱十橫”中的重要一一條縱向主干干道。從2005年至2020年，東莞污污水處理設(shè)施施和固體廢物物處理處置設(shè)設(shè)施將投入235億元，其中中污水處理設(shè)設(shè)施投入185億元，固體體廢物處理處處置設(shè)施投入入50億元。預(yù)計計到2020年，東莞水水環(huán)境污染問問題有望得到到徹底解決。在在整個東莞房房地產(chǎn)在中心心城區(qū)向周邊邊鎮(zhèn)區(qū)擴散的的過程中，新新城市中心的的開發(fā)也在經(jīng)經(jīng)歷著從CBD向其他區(qū)域域的轉(zhuǎn)移，按按照中心城區(qū)區(qū)的行政劃分分，運河沿岸岸是南城與萬萬江的交界地地，也是舊城城中心莞城的的邊緣地區(qū)。南南城區(qū)莞太大大道以西的運運河沿岸構(gòu)成成的“運河開發(fā)帶”是已經(jīng)成為為一個熱點房房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)區(qū)域。兼得新新城之魚與舊舊城之熊掌【沐沐浴新中心的的光輝】項目目位于運河?xùn)|東側(cè)創(chuàng)業(yè)路與與建設(shè)路之間間，距離新的的城市中心僅僅有10分鐘車程，新新的中心區(qū)，交交通路網(wǎng)發(fā)達達便利，各類類都市基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施的建設(shè)更更加齊全，城城市功能也將將日趨完善，隨隨著城市規(guī)劃劃建設(shè)的推進進，中心的凝凝聚力逐漸強強化，莞太大大道與運河路路間的地區(qū)也也將具備較大大升值潛力。中中心區(qū)密集的的行政、商務(wù)務(wù)人群也將形形成一個較為為龐大的商品品房消費群體體?！鞠硎芘f舊中心的成熟熟】項目與莞莞城相毗鄰，距距離文化廣場場五分鐘車程程，莞城區(qū)作作為舊城市中中心，在很長長一段時間內(nèi)內(nèi)將延續(xù)其在在商業(yè)、文化化等多方面的的中心地位。多多所小學(xué)、中中學(xué)、醫(yī)院分分布其中，目目前莞城區(qū)在在文化教育、金金融商貿(mào)、醫(yī)醫(yī)療衛(wèi)生等多多方面的生活活配套還保持持其原有的優(yōu)優(yōu)勢。并且莞莞城區(qū)的戶籍籍人口數(shù)量較較大，具備較較大的五、項目競爭市市場分析潛在客戶群體，本本項目因臨近近舊城中心，可可以滿足他們們的地緣上的的懷舊和依戀戀情結(jié)。在售項目點燃素素質(zhì)競爭項目目在行政區(qū)劃劃上屬于南城城區(qū)舊區(qū)，也也是萬江、莞莞城、南城三三地交界處，項項目周邊的樓樓盤，基本上上都定位為中中端市場，且且周邊的一些些早期開發(fā)樓樓盤都因其生生活配套，小小區(qū)環(huán)境的限限制而其價格格在3000以下。但雍雍華庭、地王王廣場、華凱凱豪庭等憑借借項目品質(zhì)、成成熟社區(qū)、景景觀資源或地地處中央生活活區(qū)在價格優(yōu)優(yōu)勢上明顯，也也使得中心城城區(qū)的競爭演演變?yōu)樗刭|(zhì)上上的競爭。

潛在供應(yīng)量量大項目面臨臨的競爭除了了中心城區(qū)的的在售項目之之外，還面臨臨大量的潛在在競爭項目，包包括東莞大道道東側(cè)的大量量即將進入市市場的項目、莞莞城金牛路建建工集團項目目、萬江的陽陽光海岸等項項目。第二部分：【項項目定位】我們的定位：基基于市場，符符合項目，充充分發(fā)揮了東東莞中原的集體智智慧與靈感！！一、項目分析1、SWOTWW分析

優(yōu)勢分析（SS）：☆區(qū)位優(yōu)勢：：項目所處的的區(qū)位，處于于莞城與南城城交匯處，屬屬于新中心區(qū)區(qū)的一級輻射射區(qū)——中心西北片片區(qū)；☆交通優(yōu)勢：：項目地塊鄰鄰運河路、創(chuàng)創(chuàng)業(yè)路、建設(shè)設(shè)路，出入莞莞城、南城、萬萬江相當(dāng)便利利；☆配套優(yōu)勢：：項目在片區(qū)區(qū)上屬于成熟熟片區(qū)，教育育、商業(yè)、醫(yī)醫(yī)療、文體設(shè)設(shè)施齊備；☆規(guī)模優(yōu)勢：作作為居住用地地而言，項目目地塊相對于于周邊地塊或或部分在售項項目，有一定定規(guī)模優(yōu)勢；；☆景觀優(yōu)勢：：具有可享運運河沿岸景觀觀優(yōu)勢；☆開發(fā)商品牌牌優(yōu)勢劣勢分分析（W）：☆外部局部景景觀：目前項項目局部被原原有村民房包包圍，加之項項目南部加油油站的影響，導(dǎo)導(dǎo)致項目居住住氛圍缺乏，外外部景觀條件件欠缺；☆運河污染：：對項目的生生活氛圍及商商業(yè)氛圍營造造

造成一定影影響；☆單行道劣勢勢：項目緊鄰鄰的運河路為為單行線，將將為項目商業(yè)業(yè)運作和居民民車行帶來一一定的不便。機機會點分析（O）☆整體規(guī)劃：：項目所處的的片區(qū)屬舊城城改造片區(qū)，片片區(qū)的整體改改造為項目帶帶來機會點；；新中心區(qū)的的開發(fā)建設(shè)，本本項目與新中中心相對距離離的較近，可可借勢新中心心區(qū)；☆運河治理：：運河的治理理將為項目的的開發(fā)贏得機機會點；☆片區(qū)聯(lián)動：：運河路沿線線的多項目開開發(fā)，片區(qū)將將形成聯(lián)動開開發(fā)之勢。各各地塊之間功功能互補，形形成既競爭又又合作的關(guān)系系，對各自項項目開發(fā)都將將有整體的促促進作用；☆可塑性強：：現(xiàn)項目周邊邊項目整體水水平較低，項項目在品質(zhì)上上超群，容易易凸顯出來。威威脅分析(T)☆供應(yīng)量威脅脅：大市場范范圍內(nèi)，如南南城、萬江等等大規(guī)模的開開發(fā)量的威脅脅；2、SWOT小小結(jié)☆板塊內(nèi)項目競競爭威脅：運運河路沿線開開發(fā)中，宏遠(yuǎn)遠(yuǎn)、光大開發(fā)發(fā)的項目對本本項目的競爭爭威脅；☆改造的時間間威脅：項目目周邊舊廠房房、農(nóng)民房的的改造、運河河的治理上需需要較長時間間。☆項目在區(qū)位位、交通、配配套、項目規(guī)規(guī)模、河岸景景觀、開發(fā)商商品牌上優(yōu)勢勢明顯，應(yīng)將將本項目的天天時、地利、人人和宣揚上達達到最大化；；☆項目在局部部外部景觀欠欠缺、運河污污染上問題也也突出，同時時還在總體供供應(yīng)量上存在在一定威脅，故故應(yīng)最大化的的營造內(nèi)部景景觀，凸顯項項目自身特色色，將項目特特色極大張揚揚化；☆項目在整體體規(guī)劃、運河河治理、片區(qū)區(qū)聯(lián)動開發(fā)又又存在不少機機會點，應(yīng)把把握片區(qū)發(fā)展展機會，借勢勢片區(qū)發(fā)展，擴擴大機會點。二二、功能定位位非傳統(tǒng)的裙樓式式商住項目，化化整為零的新新型物業(yè)形態(tài)態(tài)1、商業(yè)■市場需要V街街區(qū)本項目規(guī)劃方案案已經(jīng)初步確確定，建筑形形態(tài)以高層住住

宅、2-4層商業(yè)及公公寓等為主本本項目是集純純住宅、商業(yè)業(yè)、公寓多重重功能的綜合合性建筑群中高檔特色餐飲飲、清吧為主主體

附帶集中式式社區(qū)購物店店

V街區(qū)(Vsstreett)兼休閑娛樂樂功能和觀光光價值Victoryy：勝利者、成成功者消費的的街區(qū)Vieww:擁有良好景景觀、視覺效效果的街區(qū)

V街區(qū)

V與we諧音:即我們的街街區(qū)

Vigoor:活力的，可可以體驗的、情情景街區(qū)

“V”手勢：一個個代表成功、勝勝利時的街區(qū)區(qū)☆單一化商業(yè)已已難滿足需要要，大市場期期待新型商業(yè)業(yè)﹡東莞市場上上原有的商業(yè)業(yè)形態(tài)以綜合合性百貨商場場、超市、百百貨與超市相相結(jié)合、連鎖鎖專賣（專業(yè)業(yè)）店幾種形形式、相對來來說較為單一一；﹡需求的多元元化上注重感感受、注重體體驗、注重休休閑娛樂及消消費品質(zhì)、注注重人們消費費與情感交流流互動的商業(yè)業(yè)是未來發(fā)展展的一種必然然趨勢，當(dāng)前前東莞市場上上相對缺乏這這樣可以達到到消費與情感感交流互動的的商業(yè)?！钇瑓^(qū)市場需需要新內(nèi)容﹡運河?xùn)|、西西二路近幾年年新入市商住住項目中：金金源的中低端端混雜，特色色不明顯，導(dǎo)導(dǎo)致門可羅雀雀；新世紀(jì)河河畔廣場入伙伙近兩年，商商業(yè)部分定位位至今不明晰晰，商家進駐駐不足兩成；；宏景中心入入伙近4年，臨運河河路街鋪開業(yè)業(yè)率亦不足五五成，即整體體出師不利。﹡運河?xùn)|、西西二路沿街原原有商業(yè)整體體中低端經(jīng)營營，沒有形成成特色化，也也沒有借勢東東、西正路，除除家樂福外，大大部分經(jīng)營狀狀態(tài)較差；﹡本項目以北北的街鋪，項項目東南豪崗崗村的臨街商商鋪均為低端端且功能特色色不明顯的商商鋪經(jīng)營，形形象缺乏，無無論是從運河河沿線的大區(qū)區(qū)域市場還是是從本項目的的片區(qū)市場來來看，本項目目都有必要跳跳出重圍，走走新型特色商商業(yè)街——V街區(qū)路線，也也能為本項目目尋找銷售上上的價值點；；﹡本項目以南南的銀豐路走走餐飲、休閑閑商業(yè)街的專專業(yè)之路，取取得了一定成成功，本項目目應(yīng)在專業(yè)化化程度上更上上層次，使商商業(yè)與居住能能在一定程度度上的協(xié)調(diào)且且能為住宅銷銷售發(fā)力?！鼋╒街區(qū)的支支撐條件☆本項目輻射范范圍以及人口口﹡本項目輻射射范圍相對較較廣，輻射范范圍內(nèi)消費能能力較強。在在本項目為中中心的半徑三三公里輻射圈圈以內(nèi)，北有有老牌商業(yè)集集中區(qū)文化廣廣場綜合商圈圈，南有新興興的銀豐路食食街商圈，人人口超過20萬，為本項項目一級輻射射區(qū)域；東莞莞市市區(qū)包括括莞城區(qū)、南南城區(qū)、萬江江區(qū)和東城區(qū)區(qū)為二級輻射射區(qū)，人口約約100萬?！钕M力支撐撐﹡東莞2004年社會消費費品零售額達達到389億元，而以以文化廣

場為中心的的老城區(qū)商業(yè)業(yè)圈、東縱大大道沃爾瑪以以及周邊這兩兩個地方的消消費占主城區(qū)區(qū)總社會消費費品銷售總額額的60－70％。﹡本項目周邊邊城區(qū)及鎮(zhèn)區(qū)區(qū)大量的企業(yè)業(yè)及個體戶使使本項目商業(yè)業(yè)消費上具有有扎實的客戶戶基礎(chǔ)。2003年鎮(zhèn)區(qū)企業(yè)業(yè)數(shù)量鎮(zhèn)區(qū)

企業(yè)總數(shù)

國有集體

三資企業(yè)

三來一補

私營企業(yè)

個體戶南城

78399

690

197

994

10773

57885莞城

121220

18994

1233

68

11442

88593東城

212009

9833

358

453

22230

117185萬江

61855

466

128

1151

7001

47339厚街

144778

7422

387

565

9939

111845道滘

32211

128

134

1117

2776

25666高埗

43533

420

93

833

306

3451總計

694005

53223

14220

15331

69667

541164☆城市經(jīng)濟發(fā)展展和相關(guān)規(guī)劃劃﹡本項目處于于老商業(yè)圈內(nèi)內(nèi)，老商圈的的持續(xù)繁榮須須有新的商業(yè)業(yè)形態(tài)與之配配合；﹡舊城改造、運運河治理、市市政配套建設(shè)設(shè)、大型住宅宅區(qū)的規(guī)劃等等證明政府對對本區(qū)域的重重視程度較高高，為發(fā)展商商業(yè)增添了砝砝碼；﹡東莞市經(jīng)濟濟發(fā)展迅猛，城城市居民人均均消費性支出出為184288元，經(jīng)濟的的高速發(fā)展，從從長遠(yuǎn)來看，將將帶來無限商商機；☆可尋找市場場空白點，走走向大東莞﹡運河?xùn)|西兩兩路商業(yè)在功功能上現(xiàn)均處處于單一無特特色（或購物物、或普通餐餐飲）狀態(tài)，片片區(qū)現(xiàn)狀、人人流及市場格格局注定了本本項目不可能能走大眾化商商業(yè)道路，應(yīng)應(yīng)在功能上有有一定的新穎穎度，以此來來獲得市場空空白點；﹡以中高檔特特色餐飲、清清吧為主體，附附帶社區(qū)式購購物，并兼有有休閑娛樂功功能和觀光價價值的V街區(qū)，從業(yè)業(yè)態(tài)形式來看看，能形成一一定消費新體體驗，其將作作為一部分特特定消費群體體的最佳選擇擇，有助于本本項目跳出老老城區(qū)，走向向大東莞。☆項目自身﹡本項目自身身已經(jīng)形成一一定規(guī)模，再再加之本項目目的初步商業(yè)業(yè)建筑規(guī)劃上上無論是建筑筑形態(tài)還是建建筑功能組合合都具有一定定創(chuàng)新性，如如再增加部分分商業(yè)小品、休休閑設(shè)施，有有在業(yè)態(tài)功能能上實現(xiàn)創(chuàng)新新功能達到V街區(qū)的現(xiàn)實實基礎(chǔ)。V街區(qū)不是造出出來的，而是是市場選擇的的結(jié)果！建設(shè)商業(yè)街要尊尊重市場規(guī)律律，它歸根到到底是一個市市場問題，而而不是城市建建設(shè)問題，本本項目從市場場競爭態(tài)勢、市市場需求、市市場發(fā)展趨勢勢及本項目具具體規(guī)劃條件件綜合考慮，本本項目商業(yè)建建議中以中高高檔特色餐飲飲、清吧為主主體，附帶集集中式社區(qū)購購物店，并兼兼有休閑娛樂樂功能和觀光光價值的V街區(qū)也是市市場選擇的結(jié)結(jié)果。■V街區(qū)特色表表現(xiàn)在東莞，終于可可以尋找到一一種真正從容容而悠閑、自自然而然的充充滿情趣、魅魅力的消費與與消遣小街。從特色中尋找機機會！沒有特色就沒有有生命力，有有特色，就有有了機會！☆建筑規(guī)劃及業(yè)業(yè)態(tài)建議：﹡在現(xiàn)有建筑筑規(guī)劃基礎(chǔ)之之上對局部建建筑外立面進進行一定修飾飾，使建筑與與項目經(jīng)營業(yè)業(yè)態(tài)進一步吻吻合，使項目目在形式上就就別具一格；；﹡在經(jīng)營業(yè)態(tài)態(tài)上，本項目目的業(yè)態(tài)主體體表現(xiàn)在是一一種休閑式餐餐飲，附帶社社區(qū)式購物及及部分商務(wù)餐餐飲，其目的的將是要成為為東莞人在休休憩時間最愿愿意來到的一一個地方，也也是一個最能能讓中產(chǎn)階級級以上人群最最能放松心情情的地方；﹡并且在建筑筑規(guī)劃上的特特色也能使本本項目在周邊邊可園、度香香亭公園、蘇蘇氏宗祠等幾幾大特色建筑筑基礎(chǔ)上更添添精彩一筆。具具體建議如下下：土圍——運河冰冰酒吧東莞大大部分時間烈烈日炎炎，氣氣溫較高，但但運河冰酒吧吧的室內(nèi)溫度度只有零下5攝氏度，客客人進來前需需換上特制的的御寒服。不不僅酒吧的墻墻壁、吧臺、吧吧桌和酒杯等等用寒冰制作作，而且飲料料也是用冰水水調(diào)制。金屬院——火車車頭餐廳情景景街區(qū)的局部部可在立面上上規(guī)劃為如老老式火車頭或或的造型，引引入較為傳統(tǒng)統(tǒng)但經(jīng)典的餐餐飲磚屋——紅館咖咖啡（或加州州風(fēng)情屋）通通過新穎的磚磚立面，在商商業(yè)街區(qū)引入入部分異域風(fēng)風(fēng)情的特色餐餐飲

木屋——料理坊在商商業(yè)街區(qū)的某某個區(qū)域規(guī)劃劃為帶木屋特特質(zhì)的立面，引引入日式、韓韓國或其他東東南亞風(fēng)味的的特色餐飲。玻璃屋——感受受吧、集中式式商業(yè)建議在在商業(yè)街區(qū)的的局部區(qū)域規(guī)規(guī)劃為大面積積玻璃組合的的立面，其無無論在造型上上還是在內(nèi)部部情景上均在在外部就能親親臨感受。另本項目的集中中式商業(yè)也可可以規(guī)劃為大大面積玻璃組組合的立面，使使造型上有相相對較強的視視覺感。本項目的餐飲消消費旨在營造造真正的V街區(qū)，其最最終的消費感感受就是一種種無限空間、無無限自由，壓壓力心情釋放放的感覺。在V街區(qū)，沒有有中心，混合合就是活力！！

☆公共空間上上這也是最能能體現(xiàn)本項目目特色的地方方，通過體驗驗式園林、文文化情景雕塑塑等旨在營造造一種在公共共空間上處處處是景，處處處是休閑，即即人性化V空間。消費費者為享受、體體驗V空間的樂趣趣與氛圍而發(fā)發(fā)生的自主消消費這就是V街區(qū)最大的的成功之處??！建議空間上能形形成以下幾種種功能：公共空間在功能能上是一個融融入建筑、融融入業(yè)態(tài)，分分散但又能揉揉合在一起的的多功能混合合型。觀賞——在商業(yè)街的的人流主要通通道，增加一一些可以觀賞賞的元素，形形成視覺亮點點體驗——在商業(yè)業(yè)街區(qū)的較大大的公共空間間位置可增設(shè)設(shè)一些可以讓讓人體驗的設(shè)設(shè)施極限——在商業(yè)業(yè)街區(qū)的局部部位置可設(shè)置置部分可進行行挑戰(zhàn)性娛樂樂休閑的設(shè)施施休閑——休閑區(qū)區(qū)與餐飲中露露天部分可以以結(jié)合起來，可可增加一些視視聽、感受、休休憩的人文元元素，成為可可放飛疲憊的的情緒的地方方2、公寓3、住宅——先鋒公寓———本項目公寓寓扣除一、二二層商鋪面積積后，實際公公寓部分并不不多，建議公公寓在建筑形形態(tài)及建筑概概念上能引導(dǎo)導(dǎo)東莞市場?！瞵F(xiàn)東莞市場場上的公寓是是以精裝的普普通公寓和酒酒店服務(wù)式公公寓為主，主主打送裝修或或高服務(wù)質(zhì)量量兩張牌；☆從項目主導(dǎo)導(dǎo)功能來看，項項目以居住功功能為主，但但其不適合于于純居住功能能，而是服務(wù)務(wù)于居住、商商業(yè)、商務(wù)的的配套，是功功能配套的補補充，并從中中分隔出集居居住、工作、社社交、娛樂等等各種功能；；☆先鋒一般與與時尚、前衛(wèi)衛(wèi)等詞相提并并論的，本項項目先鋒時尚尚公寓的出現(xiàn)現(xiàn)，將在一定定程度上繁榮榮商業(yè)，并演演變出一定的的商業(yè)價值。因因此，公寓部部分可定位于于市場空白點點，即走前衛(wèi)衛(wèi)、時尚、特特別品質(zhì)的公公寓路線?！按笤?，雙雙棲住宅——本項目住宅宅部分按原規(guī)規(guī)劃方案介紹紹總建筑面積積約19萬平方米。全全景大院:☆從初步規(guī)劃劃來看，本項項目處于城市市較為核心地地帶，主力戶戶型約140平方米，相相對為中大戶戶型定位；☆住宅以板式式建筑為主體體，且有較大大的中心園林林空間，大院院空間；☆運河路榕景景、項目內(nèi)保保留百年樹景景、大中心園園林園景，盡盡顯全景優(yōu)雅雅之氣。雙棲棲住宅:☆居家與休閑兼兼得的"雙棲住宅"居家生活本本意上是指“柴、米、油油、鹽、醬、醋醋、茶”這開門七件件事，但即將將生活在本項項目中的客戶戶會驚喜的發(fā)發(fā)現(xiàn)，他們的的居家生活多多了幾分類似似“琴、棋、書書、畫、詩、酒酒、花”這種情趣的的感覺。這種種感覺的賣點點支撐來源于于本項目本身身完善的商業(yè)業(yè)、休閑配套套設(shè)施?！钏懴嗌?雙棲住宅"以鄰運河為為特色的運河河?xùn)|1號，除了大大型中央庭園園及水景外，中中央園景外圍圍的其他標(biāo)志志性人文建筑筑（如煙囪）和和人文文化也也將作為本案案的賣點支撐撐之一。同時時，運河的改改造，岸邊的的綠化與河景景相映相生，相相得益彰，是是本項目與生生俱來的景觀觀文化特色賣賣點?！畛删团c時尚尚兼得的"雙棲住宅"時尚是一個個涵蓋面非常常廣的話題，真真正的“時尚一族”大多數(shù)都是是事業(yè)有成的的成功人士，他他們對成就的的定義不僅僅僅體現(xiàn)在對待待事業(yè)的執(zhí)著著追求上，居居家生活也是是為他們所重重視的，他們們不單要享受受時尚的物質(zhì)質(zhì)生活，還要要享受時尚的的精神生活，為為他們提供一一個事業(yè)、家家庭兩得意的的地方，是本本項目另外一一個非常重要要的賣點支撐撐。☆寧靜與繁華華兼得的"雙棲住宅"本項目近鄰鄰莞城和新中中心區(qū)，享受受中心區(qū)和老老城區(qū)之繁華華配套，又緊緊貼運河，運運河榕樹風(fēng)景景及社區(qū)文化化的營造又為為本項目創(chuàng)造造出了寧靜天天地。因此，本本項目住宅功功能并非為居居住而居住，其其功能定位上上可界定為提提高居住生活活品質(zhì)的全景景大院,雙棲住宅。三三、客戶定位位1、商業(yè)■承租租商鋪客戶結(jié)合本項目的區(qū)區(qū)位、規(guī)模、功功能走向以及及市場需求狀狀況來確定本本項目的目標(biāo)標(biāo)客戶群體：：本項目主力力目標(biāo)客戶分分為五類：承承租商鋪的客客戶

購買商鋪的的客戶商業(yè)消消費的客戶

購買公寓的的客戶購買住住宅的客戶

根據(jù)中原商業(yè)部部的市場調(diào)研研：☆承租客戶認(rèn)認(rèn)為影響經(jīng)營營的主要因素素依次為：有有效人流、配配套設(shè)施、交交通可達性、商商業(yè)氛圍、周周邊消費力。其其中對人流的的要求最高，其其次為項目周周邊配套及自自身配套，交交通和所在片片區(qū)商業(yè)氛圍圍相對關(guān)注，對對租金價格和和周邊消費能能力關(guān)注不大大；☆作為有一定定知名度的連連鎖企業(yè)，其其租賃用于經(jīng)經(jīng)營的商鋪，需需求面積較大大且需要一定定時間的免租租期?！钤谖飿I(yè)硬件件上，承租商商鋪者對于物物業(yè)的硬件要要求相對不高高，更關(guān)注如如外墻廣告位位、交通便利利性包括停車車位、公共交交通等影響經(jīng)經(jīng)營的因素。針針對商家以上上選址要求，本本項目臨近莞莞城老商業(yè)中中心區(qū)和銀豐豐路食街，商商業(yè)氛圍和周周邊配套具有有一定的投資資吸引力，在在區(qū)位上有一一定優(yōu)勢，而而且規(guī)劃設(shè)計計上，廣告位位及停車位等等考察周全?？煽梢钥闯觯颈卷椖炕痉仙碳覍ξ镂飿I(yè)選址的要要求。■購買商鋪客客戶商鋪客戶細(xì)分分分析主要通過過置業(yè)用途來來劃分，以投投資型客戶為為主，實用型型客戶、購置置型客戶為輔輔。〖投資型客戶〗〗☆客戶來源：：以東莞本地地客戶為主，其其他地區(qū)客戶戶為輔；☆購買目的：：保持資金增增值能力，主主要考慮商鋪鋪的升值潛力力；☆行為特征：：注重因素

投資資型客戶行為為及心理特征征投資目的

主要用于短短線炒作或長長線投資，待待價而沽。投投資經(jīng)驗

有一定的投投資不動產(chǎn)的的經(jīng)驗，甚至至相當(dāng)一部分分有投資房地地產(chǎn)的經(jīng)驗。宏宏觀經(jīng)濟環(huán)境境

整體市場投投資氛圍、銀銀行利率和交交易費用等因因素會影響其其投資決策。物物業(yè)升值潛力力

規(guī)劃良好、商商業(yè)氣氛濃厚厚、成熟度高高的地段所建建物業(yè)往往成成為投資客的的首選。物業(yè)業(yè)租金回報率率

“月租供樓”還有盈余的的水平，對其其投資最具吸吸引力。發(fā)展展商品牌

對發(fā)展商的的品牌整合力力信任度較高高，其中部分分為萬科品牌的追追隨者資金周周轉(zhuǎn)及風(fēng)險

為方便其資資金周轉(zhuǎn)及規(guī)規(guī)避風(fēng)險，傾傾向選擇首期期款較少、按按揭年限高的的物業(yè)。〖實用型客戶〗〗：☆客戶來源：：以東莞本地地客戶為主，其其他地區(qū)客戶戶為輔；☆購買目的：：自己購買，自自己經(jīng)營；☆行為特征：

注重因因素

實用型客戶戶置業(yè)行為特特征價格

反復(fù)比較，對對市場價格反反應(yīng)靈敏，看看重樓價折扣扣。地理位置置及周邊配套套

考慮地理位位置是否優(yōu)越越，商業(yè)配套套設(shè)施、公交交設(shè)施、周邊邊消費能力、統(tǒng)統(tǒng)一管理、人人流量、物業(yè)業(yè)檔次和社會會安全度等。物物業(yè)質(zhì)素

考慮戶型間間隔是否實用用，停車、倉倉儲的便利性性，裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及商業(yè)配套套設(shè)施內(nèi)容。〖購置型客戶〗〗：☆客戶來源：：一般無經(jīng)商商經(jīng)驗的高收收入階層或有有灰色收入的的人士；☆購買目的：：購買目的并并非處于絕對對的自營或投投資，因此在在選擇物業(yè)的的時候相對沒沒有明確的考考察，關(guān)鍵是是通過購買物物業(yè)可以將手手上掌握富余余資金或灰色色收入變成可可增值的固定定資產(chǎn)；☆行為特征：A、相對沒有有明確的選擇擇方向，主要要考慮總價是是否在可支出出的富余資金金的范圍之內(nèi)內(nèi)；B、注重考慮慮購買過程的的安全性、私私密性與物業(yè)業(yè)產(chǎn)權(quán)歸屬的的便利性；注注：以上分析析只是對各類類型的潛在客客戶進行類分分，旨在把握握客戶基本購購買心理，在在實際購買過過程中，不排排除客戶在購購買目的、購購買心理等方方面的重疊或或交叉。■商業(yè)消費客戶戶☆客戶來源集中中式商業(yè)的消消費客戶：項項目周邊區(qū)域域內(nèi)居民及本本項目業(yè)主街街鋪主力消費費客戶：A、文化廣場場一帶莞城老老居民圈

B、莞太路（金金融街）中高高收入者

C、新中心區(qū)區(qū)企事業(yè)、政政府部門客戶戶群體D、銀豐路商商業(yè)街消費圈圈層的客戶群群體E、中心城區(qū)區(qū)其它區(qū)域如如東縱大道、東東城大道、萬江江老城區(qū)等消消費圈層的中中高收入者F、周邊鎮(zhèn)區(qū)區(qū)部分中高收收入者☆消費目的放松松心情，享受受消費，感受受生活☆消費特征：A、要求消費費場所定位上上偏中高檔；；B、要求業(yè)態(tài)態(tài)上能有特色色；C、要求消費費空間舒適、自自由、放松，其其消費情景在在東莞是較為為獨特的；D、消費配套套設(shè)施較健全全，如停車。2、公寓3、住宅【購買公寓的客客戶特征】☆客戶來源：：東莞本地客客戶為主，其其它區(qū)域客戶戶為輔；☆購買目的：A、看重項目目的區(qū)位、品品質(zhì)、現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)格，用于投投資以此來保保值增值；B、追求居住住便利、講求求自我實用的的客戶；C、萬科品牌的追追隨者，看重重品牌發(fā)展商商開發(fā)物業(yè)用用來投資?！蠲娣e需求：：需求面積相相對較小。【購買住宅的客客戶特征】〖〖潛在客戶分分布及構(gòu)成〗〗客戶區(qū)域構(gòu)構(gòu)成：以東莞莞中心城區(qū)（莞莞城、南城、萬萬江、東城）為為重點區(qū)域，以以周邊鎮(zhèn)區(qū)為為次重點區(qū)域域，其它區(qū)域域為輔助區(qū)域域客戶職業(yè)構(gòu)構(gòu)成：A、制造、服服務(wù)、金融證證券業(yè)的中高高層管理人員員。但這不僅僅僅是指現(xiàn)行行體制內(nèi)的從從業(yè)人員，而而且是指民營營、合資企業(yè)業(yè)的工作人員員；B、老城區(qū)原原始居民C、一部分私私營企業(yè)家及及工商戶業(yè)主主；D、公務(wù)員及及教師E、外資企業(yè)業(yè)中的中國中中高層人員，即即外國公司在在中國的首席席代表或中高高級管理人員員，他們與國國外同類人員員同工同酬，又又享受國內(nèi)的的低廉消費；；〖本項目目目標(biāo)客戶需求求分析〗定位位在高尚居住住社區(qū)的本項項目，面對的的客戶是社會會上的這種人人：☆他們是一定金金錢的主人，需需要用金錢換換取尊嚴(yán)、地地位；☆他們有足夠夠的金錢去買買帶有完善配配套設(shè)施的有有一定品味的高尚尚社區(qū)；〖主主要目標(biāo)客戶戶共同特征分分析〗背景特特征：A、年齡層次次：多數(shù)年齡齡在30-50歲之間；B、教育背景景：比較好基基本在大專以以上，或有特特殊專業(yè)技能能；C、家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)：多為3-4人，有些家家庭孩子已比比較大，需要要相對獨立的的個人空間，部部分家庭的婦婦女基本不外外出工作，部部分家庭雇傭傭保姆；D、有住房：：比較舒適，條條件一般比較較好；E、收入狀況況：屬于中高高等級，家庭庭年收入20萬元以上；F、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu)：有可自由由支付的現(xiàn)金金30萬元；G、消費水平平：是一些高高檔商品的擁擁有者和消費費對象，比如如擁有中高檔檔次的汽車、名名牌高檔表、高高級服裝、名名牌皮鞋等；；H、購買決策策：除了家人人的意見以外外，也非常重重視自己圈內(nèi)內(nèi)朋友的意見見；I、購買動機機：改善居住住條件，提高高生活質(zhì)量，或或?qū)椖课磥韥眍A(yù)期看好的的投資。購房房是可能考慮慮相關(guān)問題：：A、注重各個個房間的多種種功能；B、住宅設(shè)計計本身應(yīng)具有有現(xiàn)代居住概概念；C、對價格不不太敏感，置置業(yè)看中品質(zhì)質(zhì)；D、希望社區(qū)區(qū)在空氣清新新、環(huán)境良好好的區(qū)域；E、富有親和和力的自然環(huán)環(huán)境是其購房房時考慮的首首要問題；F、建筑風(fēng)格格及色彩符合合目標(biāo)客戶的的審美情趣；；G、希望有相相對個人化齊齊全高檔實用用且能體現(xiàn)身身份的會所；；H、所需的商商業(yè)配套要求求時尚化、名名牌化、個性性化等；I、要求開發(fā)發(fā)商有比較強強的專業(yè)素質(zhì)質(zhì)；

四、形象定位位1、總體形象象2、形象演繹■■商業(yè)J、需要標(biāo)準(zhǔn)化化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)；K、需要健康康、時尚、現(xiàn)現(xiàn)代、西化的的社區(qū)文化；；L、希望與高高素質(zhì)、高品品味的人士為為鄰；M、對項目前前景看好，對對發(fā)展商有信信心。——千年莞邑，上上善之邦——千年莞邑：☆傳傳承城市文明明，與本項目目規(guī)劃中部分分保留建筑物物、部分原綠綠化景觀的規(guī)規(guī)劃思想相吻吻合；☆意境中充滿滿涵養(yǎng)、文化化、人脈，容容易引起高素素質(zhì)人的共鳴鳴；上善之邦邦：☆上：極致、頂頂峰、最好；；善：自然和和諧，本項目目集東莞原有有城市文化、當(dāng)當(dāng)代建筑文明明于一體，打打造的“居善地、心心善淵、與善善仁”的高品質(zhì)社社區(qū)；☆邦，非凡之之作，顯現(xiàn)出出本項目的規(guī)規(guī)模，同時處處于城市核心心位置，并建建設(shè)心中城市市之邦與友好好之邦的多重重主題?！钜匾庠⒔?，邦邦意寓城，也也可體現(xiàn)出本本項目集商業(yè)業(yè)與居住于一一體—萬科的V街區(qū)區(qū)，你的街區(qū)區(qū)！—V街區(qū)：﹡與項項目物業(yè)功能能定位相延續(xù)續(xù)；﹡一個釋放壓壓力、讓心情情飛翔的街區(qū)區(qū)，一個讓心心情得以升華華的街區(qū)；﹡本項目商業(yè)業(yè)旨在營造休休閑式、體驗驗式商業(yè)街區(qū)區(qū)，東莞人休休憩時最愿意意來到的地方方，達到身心心自由與和諧諧?！龉ⅰ黾冏≌颌冢骸耙惶柼柗弧币惶枺号c項目目推廣名稱一一脈相承，與與本項目商業(yè)業(yè)街定位中高高檔特色商業(yè)業(yè)街在消費層層面上吻合坊坊：相對而言，顯顯高雅，另有有過中高層次次消費的人來來說，容易聯(lián)聯(lián)想到蘭桂坊坊等等商業(yè)項項目經(jīng)營類型型及檔次，便便于項目業(yè)態(tài)態(tài)和檔次上的的傳播或③：“情景生活館”情景：寓情情于景，情景景交流，互動動商業(yè)街區(qū)生生活：享受生生活、感受生生活或④：

“上區(qū)長廊”上區(qū)：運河河之上、上層層之區(qū)、上風(fēng)風(fēng)上水長廊：：消費長廊，讓讓人明白商業(yè)業(yè)上的多重享享受功能先鋒生活，“質(zhì)質(zhì)”慧空間先鋒鋒生活：先鋒鋒、時尚，象象征著我們的的生活觀念進進一步融入現(xiàn)現(xiàn)代都市生活活“質(zhì)”慧空間：建建筑師用巧妙妙的思維創(chuàng)造造我們的生活活空間，生活活中的每一細(xì)細(xì)節(jié)倍顯“質(zhì)”與“慧”。上乘生活——與與身和諧，于于心自由☆突出本項目目的目標(biāo)客戶戶群體。有足足夠經(jīng)濟去追追求其固有的的高品質(zhì)的生生活，追求精精致的生活品品味的群體——新中產(chǎn)階級級。☆突出本項目目符合客戶群群生活講究，追追求品味，但但也不輕易消消費，有時甚甚至還不愿向向外公開自己己的財產(chǎn)的特特征，同時，敢敢于將所得的的錢用于前景景領(lǐng)域，上乘乘物業(yè)，以期期獲得更高的的期望值?！钭非笊铣?，追追求成功，追追求財富的腳腳步永不停止止，是本項目目客戶群的顯顯著特點，也也正吻合萬科科這一不斷攀攀越的企業(yè)特特色。

第三部分：【營營銷統(tǒng)籌】以定位為根據(jù)，把把握營銷戰(zhàn)略略主線，實現(xiàn)現(xiàn)營銷上的系系統(tǒng)性。

一、總體策略略1、客戶策略略

2、價格策略略

根據(jù)本項目不不同的產(chǎn)品類類型，采用迎迎合不同客戶戶不同的需求求，提供不同同的產(chǎn)品及相相對應(yīng)的宣傳傳推廣。商業(yè)業(yè)物業(yè)客戶的的側(cè)重點應(yīng)放放上萬科、中原已有的關(guān)關(guān)系客戶上，便便于實現(xiàn)直復(fù)復(fù)營銷，并且且根據(jù)不同的的市場情況及及物業(yè)開發(fā)的的工程進度而而確定招商及及銷售的時間間；公寓根據(jù)據(jù)物業(yè)開發(fā)的的進度進行相相應(yīng)推廣并認(rèn)認(rèn)購；住宅也也應(yīng)根據(jù)其開開發(fā)的進度在在主力客戶群群中作相應(yīng)推推廣?！钤诒卷椖可啼佷伒耐茝V中，建建議走低開高高走路線；☆在本項目住住宅的宣傳推推廣中，我們們可以利用看看園景河景的的某棟高層作作為價格賣點點，打出“東莞最貴的的高層就在運運河?xùn)|1號”的宣傳口號號，聚焦消費費者的注意力力，造成新聞聞轟動，從而而全面提升運運河?xùn)|1號的品牌價價值，實現(xiàn)高高開高走，項項目在片區(qū)市市場上以高價價入市，也可可以區(qū)別于片片區(qū)內(nèi)金域名名苑、時代廣廣場等低價高高層，使項目目凸顯；☆在本項目公公寓的推廣中中，首先建議議對先鋒進行行消費引導(dǎo)，在在項目得到市市場進一步認(rèn)認(rèn)同的基礎(chǔ)上上逐步提價，實實現(xiàn)平開高走走。

3、推廣策略略二、入市時機11、商鋪2、公寓3、住宅在萬科品牌通過過城市高爾夫夫花園在東莞莞已經(jīng)得到廣廣為傳播的基基礎(chǔ)上，我們們建議：在運運河?xùn)|1號項目營銷推推廣上，充分分利用萬科品牌在東東莞市場上的的已有優(yōu)勢，以以客戶營銷為為根本出發(fā)點點，品牌營銷銷、活動營銷銷、戶外推廣廣配合為營銷銷推廣上的整整體思路我們們希望萬科在運河?xùn)|1號項目帶給給東莞市場的的營銷感覺是是：與一般地地產(chǎn)同行大規(guī)規(guī)模的廣告投投放的常規(guī)營營銷做法相比比，讓人耳目目一新。因本項目已有初初步的規(guī)劃設(shè)設(shè)計方案，可可以根據(jù)市場場情況游刃有有余的進行項項目推廣和銷銷售。如果項項目在2005年進行銷售售的話，最好好是借用房地地產(chǎn)銷售旺季季的十一期間間入市為上上上之選。因此此，中原認(rèn)為，本本項目商業(yè)較較為合適的入入市時機應(yīng)該該為：認(rèn)籌時時間（2005年7月初），解解籌時間（2005年10月初）公寓在項目封頂頂后進行認(rèn)籌籌，立面和樣樣本房完成后后進行銷售，一一期公寓部分分建議與商鋪鋪均在10月推出。從現(xiàn)在的規(guī)劃及及進程來看，本本項目住宅第第一批的推出出上，建議也也最好是安排排在房地產(chǎn)銷銷售的另一個個旺季，即2006年5年初推出第第一批住宅單單位。第四部分:【一一期營銷策略略】通過對市場的初初步分析，基基于市場現(xiàn)狀狀及本項目一一期項目定位位、建筑規(guī)劃劃等為原則，并并綜合考慮到到發(fā)展商品牌牌等因素，特特制定本項目目一期入市營營銷策略一、一期營銷思思路本項目一期應(yīng)作作為市場的標(biāo)標(biāo)志性商業(yè)街街推出，在萬萬科已有品牌牌上創(chuàng)出特色色，引領(lǐng)市場場。在實際入市及銷銷售操作過程程當(dāng)中，主要要圍繞以下一個思想+四大策略+七項優(yōu)勢展展開。一個思想：招商商與銷售分別別同時進行，除除集中商業(yè)外外（一層除外外），其余商商業(yè)面積均為為銷售面積；；集中商業(yè)實實行先招商，至至營業(yè)成熟后后再銷售。四四大策略：以以客戶營銷?品牌營銷?活動營銷?戶外推廣為為營銷推廣主線線，延展主策策劃思路；七七項優(yōu)勢：政政策優(yōu)勢?商圈優(yōu)勢?品牌優(yōu)勢?硬件優(yōu)勢定定位優(yōu)勢?發(fā)展優(yōu)勢?升值優(yōu)勢二、階段策略11、第一階段段■目的■具體策略主線線招商導(dǎo)入期、銷銷售咨詢期本項目的招商導(dǎo)導(dǎo)入期與銷售售咨詢期其實實也就項目前前期造勢階段段，預(yù)先在市市場上對項目目本身及項目目相關(guān)情況進進行推廣，吸吸引客戶注意意力，為項目目招商及銷售售進行鋪墊，其其目的是主動動營造一種適適合本項目招招商推廣及商商鋪銷售的市市場環(huán)境。A、認(rèn)同本項目目最大的矛盾盾在于客戶群群對運河路的的認(rèn)同度上體體現(xiàn)出：片區(qū)區(qū)商鋪價值的的低迷、片區(qū)區(qū)舊城改造的的不確定性、運運河前景的迷迷茫性?！罢J(rèn)”之有異，“同”將焉附？故故應(yīng)：☆跳出片區(qū)商商鋪價值的低低迷；☆強化片區(qū)改改造的力度；；B、借勢☆政府舊城改改造之勢；☆運河路改造造之勢；☆城市高爾夫夫花園銷售之之勢。C、造勢建議議以圍繞項目目及區(qū)位的四四大系列推廣廣炒作活動達達到項目造勢勢目的

■階段時間

2、第二階段段■目的■具體策略主線線☆針對“萬科??運河?xùn)|1號”進行宣傳炒炒作☆針對運河治治理進行炒作作☆針對運河地地產(chǎn)開發(fā)帶進進行炒作☆針對中心西西岸進行炒作作中原認(rèn)為，較為為合適的前期期造勢階段應(yīng)應(yīng)該選定在正正式開盤之前前3——4個月，既可可以保證有充充分的時間來來對相關(guān)內(nèi)容容進行整理和和炒作，使項項目的市場關(guān)關(guān)注度和期待待值都達到頂頂點，又可以以保證不會因因為時間太長長而無法充分分聚集人氣，所所以，建議前前期造勢階段段的時間初步步定為2005年4月——2005年6月底。主力商家招商期期、銷售認(rèn)籌籌期促成集中式商業(yè)業(yè)部分主力商商家的入駐及及街鋪中起引引導(dǎo)作用的大大鋪商家的入入駐；通過認(rèn)認(rèn)籌的市場反反應(yīng)，達到測測試市場反映映的目的，中原認(rèn)為，在第第二個階段重重點進行針對對主力及次主主力品牌商家家談判，宣傳傳項目形象及及硬件優(yōu)勢，強強化優(yōu)勢。通過認(rèn)籌的的市場反應(yīng)的的及時分析和和判斷，達到到測試市場反反映的目的，對對項目銷售策策略、項目推推廣策略、項目價格策略略等內(nèi)容進行行相應(yīng)調(diào)整，保保證項目正式式解籌期內(nèi)推推廣活動的成成功。

在本階段內(nèi)內(nèi)，在商鋪經(jīng)經(jīng)營者上，要要有針對性從從中原

■階段時間3、第三階段■目的■具體策略主線線

■階段時間合作商家、萬科科合作商家中中進行有效引引導(dǎo)及挖掘；；在商鋪認(rèn)籌籌上，重點從從中原東莞商商業(yè)項目及合合作商業(yè)項目目投資客戶、東東莞中原商會客戶戶、萬科客戶等目目標(biāo)上進行深深度挖掘按照中原的推售售經(jīng)驗，建議議將第二階段段的時間初步步定為2005年7月初——2005年9月。全面招商期、銷銷售解籌期完成項目的整體體招商工作；；通過大規(guī)模模的市場宣傳傳推廣，吸引引目標(biāo)客戶成成交本階段應(yīng)對主力力商家或品牌牌商家的跟隨隨商家進行針針對性有效引引導(dǎo)吸引其入入駐。正式解解籌階段是指指項目在經(jīng)歷歷內(nèi)部認(rèn)籌階階段對市場的的反應(yīng)進行測測試，并完成成銷售準(zhǔn)備工工作以后，以以一定的形式式向市場正式式預(yù)告開始銷銷售，并在其其后一段時間間內(nèi)，通過大大規(guī)模的市場場宣傳推廣，吸吸引目標(biāo)客戶戶成交。本階階段內(nèi)除了要要促成內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購期積累客客戶成交外，還還要努力吸引引其它方面的的客戶成交。正正式解籌期單單位應(yīng)該按照照具體情況分分批次加以推推出，并按照照具體情況調(diào)調(diào)整各批次推推廣策略。中原認(rèn)為正式解解籌的時間段段應(yīng)為：2005年10月初——2005年12月底。三、一一期定價1、定價策略

（商業(yè)）影響因素及權(quán)重重:中原根據(jù)項目目實際情況及及前期商業(yè)調(diào)調(diào)研總結(jié)分析析，建議采用用市場比較法法，確定定價價的影響因素素及權(quán)重比例例如下：可達達性（5%）周邊購買買力（8%）人流（16%）投資回報報及升值空間間（21%）物價及租租金（115）商圈成熟熟度（5%）消費習(xí)慣慣（3%）地段（24%）發(fā)展商實實力（7%）【物業(yè)對比修正正】

街鋪均價修正及及試算

修正后各樓樓盤均價Pi′（人民幣）Pi′＝(Q本/Q比較盤權(quán)數(shù))×比較盤均價價（注：Pi為街鋪折后后按揭均價）P活力′＝(70/669.5)××180000＝￥181299.5P金豐′＝(70/666)×144800＝￥156966.9P河畔′＝(70/661)×100800＝￥123933.4P假日′＝(70/771.5)××180000＝￥176222.4各樓盤權(quán)重重取值為WiW活力＝30%，W金豐＝25%，W河畔＝20%，W假日＝25%PXX＝ΣPiWi＝P活力′W活力+P金豐′W金豐+P河畔′W河畔+P假日′W假日＝￥181299.5×300%+￥156966.9×255%+￥123933.4×200%+￥176222.4×255%＝￥16247元/㎡按科學(xué)的的計算方法，若若本項目與上上述4項目發(fā)售時時間即均在2004年發(fā)售，則則本項目的街街鋪銷售的常常規(guī)均價應(yīng)為為：￥16247元/㎡如考慮時間間價值性，按按東莞近三年年房地產(chǎn)整體體價格每年遞遞增6-7%的大致比例例，加之考慮慮本項目在規(guī)規(guī)劃設(shè)計上的的使用合理性性和發(fā)展商品品牌來看，則則本項目街鋪鋪2005年上市均價價應(yīng)為：￥185000-195000元/㎡（注：以以上按正常的的街鋪規(guī)劃格格局進行的推推導(dǎo)，關(guān)于本本項目的內(nèi)鋪鋪、二層商鋪鋪應(yīng)根據(jù)確定定的規(guī)劃方案案并結(jié)合市場場進行定價）2、價格走勢建建議A、中原認(rèn)為，本本項目一期銷銷售的重點在在于商業(yè)，而而商業(yè)的銷售售但又不同于于普通住宅的的銷售，商鋪鋪銷售的成功功在某種程度度上是用來搶搶而不是用來來買的。所在在，這就需要要本項目在整整體營銷策略略上步步為營營、軟硬件促促銷手段配合合得當(dāng)、特別別是在價格策策略方面要掌掌握得當(dāng)，才才有機會“一炮而紅”。根據(jù)中原的市場經(jīng)經(jīng)驗，結(jié)合東東莞區(qū)域市場場的特殊性，建建議在價格策策略上走“低開高走”的路線?！锎颂幍牡烷_開高走并非常常規(guī)的低開高高走，一是指指集中式商業(yè)業(yè)招商中實行行低價引進品品牌商家，在在街鋪中實現(xiàn)現(xiàn)銷售高價的的路線；二是是指商鋪銷售售中先對位置置或價值相對對弱化的鋪位位進行推廣，制制造開售火爆爆場面，然后后利用前期創(chuàng)創(chuàng)造的優(yōu)勢局局面吸納較高高層次的客戶戶和價值較高高的鋪位，實實現(xiàn)鋪位的逐逐步提價；B、根據(jù)本項項目周邊市場場情況以及本本項目其獨特特品質(zhì)，再大大致推算本項項目推出的時時間價值，本本項目住宅（純純住宅、精裝裝修公寓）的的整體均價應(yīng)應(yīng)在4300--4600元/㎡之間，﹡優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，東東莞市場高層層小高層項目目價格特征；﹡東莞樓市價價格近幾年一一直保持穩(wěn)步步上升（5-6%）的趨勢；﹡萬科的品牌價價值。

3、付款方式式建議■激勵投資銷銷售■返租銷售激勵投資銷售為為了實現(xiàn)本項項目商鋪的順順利銷售并做做旺商鋪，建建議可采取發(fā)發(fā)展商、業(yè)主主、租戶共同同承擔(dān)風(fēng)險的的方式，三方方利益掛鉤，共共同培育?！凹钔顿Y銷銷售”大致操作模模式：

第一年

第二年

第三年

備注發(fā)展商

5％付給業(yè)主

2％補償租戶

2％補償租戶

1％廣告基金金業(yè)主

5％回報

6.5％回報

8.5％回報

6.67％年回報租租戶

付出0

付出4.5％

付出6.5％

3.67％年租金對對于中小鋪，發(fā)發(fā)展商拿出成成交價10％來作為激激勵投資經(jīng)營營基金，用這這筆錢來做旺旺市場。對于于租戶，第一一年（或半年年）免租，為為了補償業(yè)主主損失，發(fā)展展商從激勵基基金中拿出5％補償業(yè)主主；第二年要要求業(yè)主收取取的租金不超超過成交價的的6.5％，第三年年不超過8.5％，且發(fā)展展商每年拿出出2％補償給租租戶，另外1％作為廣告告基金。這樣樣，頭三年租租戶交納的租租金為成交價價的11％（6.5％+8.5％-2％-2％），經(jīng)營營壓力較小，頭頭三年業(yè)主收收取的租金為為成交價的20％（5％+6.5％+8.5％）。注：：對中小鋪的的銷售建議用用此銷售方式式☆為了實現(xiàn)本項項目商鋪的順順利銷售并做做旺商業(yè)，同同時也建議本本項目采取返返租的銷售形形式；☆本項目的招招商及商業(yè)氛氛圍的營造均均需要一定時時間進程，純純粹的帶租約約銷售無論是是經(jīng)營上還是是維護上均會會給發(fā)展商帶帶來太大風(fēng)險險?！钣捎诒卷椖磕吭谏虡I(yè)與住住宅上分期開開發(fā)，住宅開開發(fā)完畢后，商商鋪其價值將將會有一個上上升的過程，故故本項目商鋪的銷售采采取返租銷售售的形式后統(tǒng)統(tǒng)一管理，使使本項目四、商業(yè)經(jīng)營管管理商業(yè)回報前景有有一定保證，亦亦給投資客戶戶一定信心☆返租銷售相相對能減少投投資人首期的的付出，發(fā)展展商則可通過過適當(dāng)調(diào)高銷銷售單價減少少返租中的資資金風(fēng)險，有有利于雙贏。☆如有可能，建建議對大鋪的的產(chǎn)權(quán)進行劃劃分，便于吸吸引更多投資資客，同時減減少投資客首首期的投入。注注：對大鋪的的銷售建議用用此銷售方式式成立專門的商業(yè)業(yè)經(jīng)營管理部部門東莞傳統(tǒng)統(tǒng)的商業(yè)街如如北正路、市市橋路等由于于缺乏統(tǒng)一的的管理，店面面之間各自為為政，經(jīng)營品品種、經(jīng)營手手段、經(jīng)營布布局等沒有得得到有效地控控制，導(dǎo)致多多個店面重復(fù)復(fù)經(jīng)營的局面面，在經(jīng)營品品種的控制上上，基本處于于一種無序的的狀態(tài)，不僅僅損害商家利利益，也降低低了商業(yè)物業(yè)業(yè)的檔次。同同時，東莞在在商業(yè)管理上上的思想正在在逐步改變，引引入統(tǒng)一管理理的現(xiàn)代化管管理方法正成成為一種趨勢勢。雍華庭、東東城風(fēng)情步行行街的商鋪從從外立面和燈燈箱廣告等視視覺內(nèi)容，到到經(jīng)營品種和和經(jīng)營手法等等經(jīng)營內(nèi)容都都實行了統(tǒng)一一的管理，或或進行了詳盡盡的規(guī)劃，對對賣場進行嚴(yán)嚴(yán)格的控制，并并限制一些特特殊行業(yè)。建建議本項目物物業(yè)管理公司司成立一個專專業(yè)的商業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理部門門，用先進、科科學(xué)的商場管管理方法確保保商鋪的檔次次，尤其是如如采用激勵投投資銷售或返返租方式，需需要專業(yè)的商商業(yè)經(jīng)營管理理來實現(xiàn)委托托經(jīng)營，為商商家、為投資資者的利益均均提供保障。五、一期推廣及及渠道建議1、第一階段■客戶推廣

A、根據(jù)項目目一期的不同同階段來安排排不同的宣傳傳推廣（招商商、銷售）策策略。B、一期的推推廣同時也要要為二期住宅宅的銷售做好好鋪墊，并在在滿足項目宣宣傳推廣效果果的情況下，盡盡量節(jié)省項目目宣傳推廣開開支。C、靈活運用用好客戶渠道道、品牌渠道道、活動渠道道、戶外及常常規(guī)媒體渠道道招商導(dǎo)入期、銷銷售咨詢期本本階段主要還還是一個造勢勢階段，其推推廣上主要目目的還是在于于炒熱項目片片區(qū)及項目，建建議在渠道組組合上以客戶戶推廣渠道為為主，配合一一系列活動推推廣，另以戶戶外推廣及常常規(guī)媒體針對于本項目一一期商業(yè)，其其擁有特定的的五大目標(biāo)客客戶群體，應(yīng)應(yīng)充分利有這這些資源，實實現(xiàn)推廣上的的低成本且有有效的傳播。

☆中原東莞商商業(yè)項目及合合作商業(yè)項目目投資客戶資資料庫﹡愉景威尼斯斯商業(yè)投資客客戶資源﹡新世界花園園商業(yè)街商業(yè)業(yè)投資客戶

■活動推廣﹡愉景新時代廣廣場步行街投投資客戶﹡大華廣場、大大華名店城商商業(yè)投資客戶戶﹡華南MALL商業(yè)投資客客戶﹡中原商會客戶戶資源與這些些客戶進行前前期溝通，吸吸引其為本項項目商鋪會員員，調(diào)動其投投資積極性。☆東莞商會資資源中原利用用掌握的東莞莞中原商會資源源，與商會會會員進行溝通通交流，傳達達項目信息，以以此引起中高高層人士對本本項目商鋪的的關(guān)注?！钊f客會及萬科科城市高爾夫夫花園客戶資資源的充分利利用⊙場地資源⊙客戶資源⊙宣傳窗口☆寫字樓及酒酒店資源充分分利用東升大大廈、盈鋒廣廣場及東莞其其他重量級寫寫字樓及利于于本項目宣傳傳且能積極合合作的酒店⊙場地資源﹡作為目標(biāo)客客戶聯(lián)誼活動動的中心。﹡作為項目銷銷售組織的促促銷活動場地地。⊙客戶資源﹡工作或入住住客戶可以發(fā)發(fā)掘出項目準(zhǔn)準(zhǔn)客戶。﹡來訪的客戶戶的商客和朋朋友，可以發(fā)發(fā)展成項目的的準(zhǔn)客戶?！研麄鞔翱凇罹瓢?、咖啡啡廳、酒樓、汽汽車美容場所所資源⊙宣傳資源同時，本項目在在第一階段要要進行一系列列的活動營銷銷的形式達到到推廣目的?！睢扒嫣烀乐苯ㄗh征集活活動以煙囪改改造為出發(fā)點點，在東莞或或更大范圍內(nèi)內(nèi)掀起如何打打造東莞“擎天美柱柱”的建議征集集活動☆四大系列推推廣炒作活動動﹡項目規(guī)劃設(shè)設(shè)計方案推廣廣項目以“萬科?運河?xùn)|1號”命名，將針針對項目打造造成老城區(qū)、運運河沿線的頭頭號物業(yè)，它它體現(xiàn)的是運運河沿岸物業(yè)業(yè)、老城區(qū)改改造后物業(yè)的的發(fā)展方向，項項目是應(yīng)運此此種趨勢而成成，故可借這這種發(fā)展大勢勢來進行大勢勢炒作。如：：?成立萬科?運河?xùn)|1號規(guī)劃設(shè)計計定案儀式?在項目成立“1號會”——項目的管理理委員會?對地標(biāo)式風(fēng)風(fēng)格建筑的炒炒作﹡運河治理活活動推廣運河河兩岸最能體體現(xiàn)東莞的舊舊城形象，運運河治理也一一直是東莞人人最為關(guān)注的的事情，通過過政府、市民民對運河治理理的高度關(guān)注注，景觀改造造的加快建設(shè)設(shè)，運河治理理本身就是一一個極為吸引引人的概念，項項目將抓住這這一機會大勢勢炒作，如：：?運河路物業(yè)業(yè)的投資研討討會?組織東莞政政界、商界人人士演講運河河治理后的經(jīng)經(jīng)濟影響?可提出并炒炒作“運河改造后后時代”對運河兩岸岸的影響?參與運河改改造的各種典典禮、活動、儀儀式，并借此此進行宣傳﹡運河地產(chǎn)開開發(fā)帶形成活活動推廣隨著著運河地產(chǎn)開開發(fā)帶的逐漸漸形成，本項項目作為在運運河中上游的的一個核心項項目，具有龍龍頭地位，將將這種特定地地位進行炒作作，將具有特特定的意義，如如：?運河地產(chǎn)開開發(fā)帶開發(fā)方方向的研討?運河開發(fā)帶帶與運河治理理工程的關(guān)系系研討?萬科將運河河開發(fā)帶向何何方？■常規(guī)媒體推廣廣2、第二階段

■客戶推廣﹡針對中心西岸岸進行炒作中中心區(qū)的加快快建議，中心心區(qū)的吸引了了全市人的眼眼球，而且本本項目處于一一個老中心與與未來中心結(jié)結(jié)合處，同時時在地理位置置上也是在南南城、莞城、萬萬江三區(qū)合一一處，這是一一個大熱點，我我們將利用其其進行炒作，如如：?中心西岸形形成的意義探探討？?中心西岸——最高商業(yè)價價值潛力的運運作探密？?中心西岸與與東縱大道功功能大比拼？？在常規(guī)媒體選擇擇上，以戶外外廣告推廣為為主，以報紙紙、DM、電視、廣廣播等媒體推推廣為輔。廣廣告選擇

簡單說明戶戶外廣告

重要地段的的路牌廣告（果果菜大廈、銀銀豐路）電視視、廣播選擇擇合作欄目

東莞電視臺臺：對《新聞聞觀察》、或或《屬于你的的東莞》、《樓樓市雜志》欄欄目進行冠名名，并在《樓樓市雜志》欄欄目主辦專欄欄東莞廣播電電臺音樂頻道道：聯(lián)合推出出《運河?xùn)|1號音樂時間間》主力商家招商期期、銷售認(rèn)籌籌期本階段應(yīng)應(yīng)在片區(qū)形象象和項目形象象已經(jīng)在市場場上得到一定定認(rèn)知的情況況下進行深度度價值推廣，深深度挖掘本項項目的發(fā)展優(yōu)優(yōu)勢和升值優(yōu)優(yōu)勢。本階段應(yīng)在客戶戶渠道已拓展展的情況下，最最大化吸引客客戶對本項目目的關(guān)注并積積極認(rèn)籌?！龌顒油茝V■常規(guī)媒體推廣廣3、第三階段■客戶推廣■活動推廣在活動推廣渠道道上，也要進進一步采取一一些特殊性的的活動，吸引引大眾的關(guān)注注?！钸\河晚鐘（設(shè)設(shè)計、鑄造、首首敲儀式）商商業(yè)街較中心心處設(shè)一古銅銅鐘，每天在在晚間一定的的時間敲響（鐘鐘聲一定要響響亮而又溫和和悠長，優(yōu)美美動聽），是是具有不可言言說的特殊韻韻味的。久而而久之，就會會形成兩岸人人們新的聽覺覺美感和習(xí)慣慣☆組建特有的“萬科運河?xùn)|1號榕樹狂歡歡節(jié)”在常規(guī)媒體的發(fā)發(fā)布上，重點點對第一階段段已選擇的常常規(guī)媒體在關(guān)關(guān)節(jié)點時發(fā)布布一些關(guān)于項項目發(fā)展優(yōu)勢勢和升值優(yōu)勢勢的信息全面招商期、銷銷售解籌期本本階段的推廣廣是針對于已已認(rèn)籌的情況況下和已招商商一部分的情情況下對進行行解籌，其推推廣的主要目目的是順利完完成招商工作作和實現(xiàn)項目目的順利銷售售。本階段應(yīng)充分利利用已認(rèn)籌客客戶和已掌握握客戶資源，積積極促進其成成交。在活動推廣渠道道上，也要進進一步采取一一些能對促銷銷起到推動作作用的活動，吸吸引客戶的關(guān)關(guān)注?！頥街區(qū)、真情情感受活動在在開籌當(dāng)日進進行V街區(qū)，情景景真情感受活活動，可以邀邀請部分商家家率先試業(yè)，并并利用商業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有環(huán)境進行行情景表演☆雞尾酒會☆名仕坐騎新新動向交流會會——即運河路中中高檔名車展展■常規(guī)媒體推廣廣☆《我的街區(qū)》東東莞情景街區(qū)區(qū)拍攝活動以以尋找東莞屬屬于我的街區(qū)區(qū)為起點，以以本項目公寓寓和特色商業(yè)業(yè)街為拍攝背背景，讓更多多人了解本項項目特色商業(yè)業(yè)可以開始在常規(guī)規(guī)媒體上進行行一定規(guī)模的的項目宣傳，本本階段的常規(guī)規(guī)廣告投入也也是各階段中中最為頻密的的。本階段的的廣告訴求點點應(yīng)該包括了了推廣過程中中的所有賣點點組合，關(guān)鍵鍵點在于促銷銷方式的宣傳傳。第五部分：【公公司情況介紹紹】

為您，我做到到！一、東莞中原簡簡介1、公司架構(gòu)圖圖東莞中原物業(yè)顧顧問有限公司司于2003年正式成立立，系中原（中國）物物業(yè)顧問有限限公司在東莞莞的獨資分公公司。東莞中中原業(yè)務(wù)的發(fā)發(fā)展始于90年代初期引引入常平、樟樟木頭、莞城城等地的國內(nèi)內(nèi)物業(yè)在港銷銷售，近年來來又有香港、深深圳、廣州的的中原分公司司在塘廈、樟樟木頭、東莞莞城區(qū)、厚街街等地操作項項目，隨著業(yè)業(yè)務(wù)范圍的擴擴展及對東莞莞房地產(chǎn)市場場的長線看好好，遂于2003年成立東莞莞中原物業(yè)顧問問有限公司，主主力代理策劃劃營銷東莞房房地產(chǎn)項目。東東莞中原吸取取中原（中國國）旗下最成成功的一家分分公司——深圳中原（99—04年的市場占占有率始終名名列深圳地產(chǎn)產(chǎn)代理行業(yè)第第一，成為無無可置疑的行行業(yè)翹楚）的的策劃營銷經(jīng)經(jīng)驗及管理模模式，由深圳圳中原的董事事長賴國強先先生兼任東莞莞中原的董事事長，深圳中中原的總經(jīng)理理李耀智先生生兼任東莞中中原的總經(jīng)理理，并在深圳圳中原抽調(diào)策策劃營銷精英英組建東莞中中原。2、業(yè)務(wù)范圍及及服務(wù)內(nèi)容3、工作流程■■成立策劃專專案小組■成立強力銷售售組合【項目可行性研研究】

【項目前期期策劃顧問服服務(wù)】

【項目全程策策劃銷售代理理服務(wù)】◆項目用地環(huán)環(huán)境調(diào)查

◆市場調(diào)研

◆客戶定位◆項目地塊價價值分析

◆目標(biāo)客戶定定位

◆產(chǎn)品定位◆宏觀或區(qū)域域市場分析

◆產(chǎn)品定位

◆物業(yè)發(fā)展建建議◆發(fā)展規(guī)劃和和建設(shè)規(guī)模確確定

◆價格定位

◆營銷推廣策劃◆項目開發(fā)建建設(shè)計劃建議議

◆品牌定位及及推廣

◆組建銷售團團隊◆投資成本與與盈利測算

◆項目核心競競爭力的確定定

◆執(zhí)行推廣各各項服務(wù)工作作◆風(fēng)險評估及及規(guī)避方式

◆開發(fā)模式建建議

◆執(zhí)行銷售各各項服務(wù)工作作

◆配套設(shè)施建建議

◆專項培訓(xùn)

◆概念設(shè)計

◆外銷【項目目營銷顧問服服務(wù)】

【商業(yè)項目目專項服務(wù)】

◆入市時機評評估

◆零售市場研究究

◆營銷包裝策策略

◆消費市場研究究

◆銷售階段安安排及促銷策策略

◆項目主題定定位

◆廣告推廣策略略

◆商戶組合建建議

◆銷售現(xiàn)場管管理制度

◆租售比例建建議

◆銷售控制策策略

◆租售價格建建議

項目的調(diào)研與策策劃目前已成成為房地產(chǎn)開開發(fā)銷售中不不可缺少的環(huán)環(huán)節(jié)，是直接接涉及到項目目成功與否的的關(guān)鍵。在中中原與貴司簽簽訂合作協(xié)議議后，中原將將立即成立“萬科?運河?xùn)|1號”項目策劃專專案小組。中中原策劃專案案小組成員將將根據(jù)市場情情況、項目策策劃工作進度度、宣傳推廣廣進度及銷售售進度提出該該項目的相關(guān)關(guān)策劃建議，并并與貴司指定定的項目負(fù)責(zé)責(zé)人詳細(xì)商議議其中具體方方案，而在策策劃全程中，貴貴司對所定方方案具全權(quán)決決策權(quán)。該項目預(yù)售證準(zhǔn)準(zhǔn)備就緒，中中原的銷售部部便開始參與與準(zhǔn)備銷售工工作，銷售組組名單屆時將將會提前1-2個月提供。工工作綱要如下下：﹡該項目周邊邊環(huán)境、配套套狀況的市場場調(diào)研并準(zhǔn)備備相關(guān)銷售資資料；■成立商業(yè)小組組﹡該項目預(yù)期客客戶群調(diào)研咨咨詢；﹡中原銷售人員員進場，積累累誠意客戶；；﹡由發(fā)展商于于公開發(fā)售前前，書面通知知中原公司可售售單位所涵蓋蓋的范圍及面面積；﹡中原銷售人員員向客戶推介介項目；﹡中原銷售人員員協(xié)助客戶與與發(fā)展商辦理理認(rèn)購的相關(guān)關(guān)手續(xù)；﹡該項目銷售售資料總結(jié)、分分析及培訓(xùn)；；﹡該項目顧客客群的總結(jié)分分析及銷售策策略執(zhí)行；﹡該項目售樓樓處的管理及及相關(guān)銷售文文件的使用管管理；﹡顧客的反應(yīng)應(yīng)及改善建議議。待該項目工程進進度具備招商商條件，中原原的商業(yè)部便便開始參與準(zhǔn)準(zhǔn)備銷售工作作，招商組名名單屆時將會會提前1-2個月提供。工工作綱要如下下：﹡發(fā)展商于中原原招商工作開開始前出示已已簽租賃合同同客戶名單，并并在招商過程程中，及時知知會其已簽租租賃合同客戶戶名單及在談?wù)務(wù)猩虒ο螅鼙苊庵貜?fù)招商商；﹡中原公司開始始向客戶推介介項目；﹡中原公司統(tǒng)籌籌小組定期向向發(fā)展商遞交交有意向之客客戶確認(rèn)書名名單；﹡發(fā)展商在一一個工作日內(nèi)內(nèi)對中原公司提交交之客戶確認(rèn)認(rèn)名單進行審審閱批準(zhǔn)，并并于確認(rèn)書上上加蓋公章回回傳到代理公公司統(tǒng)籌小組組。如對名單單上的客戶有有異議，應(yīng)及及時與統(tǒng)籌小小組溝通；﹡中原公司收到到確認(rèn)書后，與與客戶簽訂《認(rèn)認(rèn)租書》并代代發(fā)展商收取取臨時定金；；﹡中原公司敦促促其客戶在《認(rèn)認(rèn)租書》中所所規(guī)定的日期期內(nèi)與發(fā)展商商簽署正式《租租賃合同》并并繳清有關(guān)的的租賃保證金金；﹡發(fā)展商按合合同規(guī)定的日日期向中原公司支付付相關(guān)傭金。商業(yè)專案小組操操作架構(gòu)中原原組織項目商商業(yè)專案小組組專門負(fù)責(zé)項項目的全程商商業(yè)工作，視視乎需要，項項目商業(yè)專案案小組由1名招商經(jīng)理理、1-3名招商策劃劃、3-6名商業(yè)專員員組成。商業(yè)專案小組的的運作模式商商業(yè)專案小組組以充分利用用“中原商會”的商家資源源，