手游廣告策略-以網(wǎng)易陰陽師為例 開題報(bào)告

本科畢業(yè)論文開題報(bào)告論文題目手游廣告營銷策略—一以網(wǎng)易陰陽師為例學(xué)生姓名專業(yè)班級一、課題研究意義及現(xiàn)狀（1）課題研究意義在人口紅利和藍(lán)色機(jī)遇的雙驅(qū)動下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益加快，同時居民的可支配收入逐年遞增。在滿足基礎(chǔ)的物質(zhì)生活需求之后，越來越多的居民開始關(guān)注和求文化娛樂方面的需求。在第三次科技浪潮的推動下，移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展、智能手機(jī)大規(guī)模普，致使手機(jī)游戲市場出現(xiàn)井噴式的發(fā)展趨勢。這些主客觀因素助推陰陽師手游成為一款現(xiàn)象級的手機(jī)游戲。另外，根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、伽馬數(shù)據(jù)（CNG中新游戲研究）和國際數(shù)據(jù)公司（口0聯(lián)合發(fā)布的《2016中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2016年移動游戲的市場份額第一次超過客戶端游戲的市場份額，成為份額最大的細(xì)分市場，這一年對手游產(chǎn)業(yè)具有節(jié)點(diǎn)意義。在當(dāng)今新聞媒介高速發(fā)展的時代，面對蓬勃發(fā)展的手游市場如何更好地借助游戲作品以及游戲角色發(fā)揮出其身上附加的文化價(jià)值，讓更多的玩家在享受游戲、感受美的同時，也能更多地體悟到作品本身所要傳達(dá)的文化內(nèi)涵和理性思考。不要將游戲作品過多的停留在平面化的層次上，要努力提升它的理性蘊(yùn)含追求，開發(fā)其永恒的價(jià)值和深度意義。其次，從目前收集整理出的相關(guān)文獻(xiàn)、信息來看，中國手游行業(yè)的研究大多集中在程序設(shè)計(jì)和美術(shù)設(shè)計(jì)的兩個領(lǐng)域，其中不乏有從盈利模式、營銷等方面來研究手機(jī)游戲的文章，但總體上缺少對游戲作品附加內(nèi)容的研究。因而，本文將以傳播策略為出發(fā)點(diǎn)研究探討《陰陽師》手游在傳播過程中的相關(guān)特征和附加的文化價(jià)值，借以充實(shí)當(dāng)前研究領(lǐng)域的內(nèi)容。（2）課題研究現(xiàn)狀通過對中國（CNKI）期刊全文網(wǎng)相關(guān)文獻(xiàn)搜索、整理發(fā)現(xiàn)目前對于手游行業(yè)的文獻(xiàn)內(nèi)容比較分散，對陰陽師手游的相關(guān)文獻(xiàn)也多是以新聞報(bào)道和產(chǎn)業(yè)報(bào)告為主，缺少深度的論文期刊分析。另一方面，傳播策略的分析多半則集中于一些影視劇、紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目上，少有對于游戲的分析。學(xué)者們從以下幾個方面開始研究：一是，手游市場的策略研究。李沂裴等2019）從市場營銷理論視角，分析了我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲存在的產(chǎn)品創(chuàng)新性不足、營銷渠道不強(qiáng)、價(jià)格模式單一、促銷方式缺乏靈活性等問題。最后提出了手機(jī)網(wǎng)游營銷的策略和建議。學(xué)者楊波（2017）對手機(jī)網(wǎng)游發(fā)展存在的問題和機(jī)遇進(jìn)行歸納，總結(jié)出中國手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，并對手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)進(jìn)行STP戰(zhàn)略分析,明確了市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，提出了不同的手機(jī)商業(yè)模式對應(yīng)的目標(biāo)市場和市場定位。最后結(jié)合前面的分析結(jié)果做出了手機(jī)網(wǎng)游營銷策略的綜合概述，并闡述了手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)未來發(fā)展思路,從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷以及支撐保障等方面提出了營銷策略建議。學(xué)者包燕（2018）從消費(fèi)者行為這個基調(diào)出發(fā)，結(jié)合大量的文獻(xiàn)資料,優(yōu)先對消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念進(jìn)行分析之后,結(jié)合手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的定義,特點(diǎn)等基礎(chǔ)概念,在梳理了相關(guān)的理論基礎(chǔ)之后，對我國現(xiàn)行的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展的情況進(jìn)行分析，充分結(jié)合《王者榮耀》的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合4P理論提出改善建議,希望對于刺激我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲市場，向良性發(fā)展提供一條可行的思路。二是，手游海外的營銷策略。王蔚宣（2018）她先是概述了國產(chǎn)手游開拓海外市場的背景及發(fā)展現(xiàn)狀，舉例分析了國產(chǎn)手游各不相同的海外營銷模式，，最后她提出了一些國產(chǎn)手游企業(yè)出海的整體宏觀策略以及國產(chǎn)手游跨文化內(nèi)容的構(gòu)建方案與傳播重點(diǎn)。學(xué)者張基安（2019）通過4P理論總結(jié)了手游海外營銷策略,并分析了其海外營銷存在的問題,如產(chǎn)品單一后力不足、低價(jià)競爭制約發(fā)展、渠道成本持續(xù)走高、產(chǎn)品促銷轉(zhuǎn)化率低等?；谏鲜鰡栴}，利用SWOT分析方法,從分析公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行入手,梳理公司手機(jī)游戲海外營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)?；趯臼钟魏Ｍ鉅I銷環(huán)境分析,本文有針對性地提出了公司手機(jī)游戲海外營銷的解決方案,主要體現(xiàn)在四個方面:一是在產(chǎn)品策略方面要持續(xù)打造精品,注重產(chǎn)品創(chuàng)新、注重文化融合。二是價(jià)格策略方面積極探索定價(jià)模式。注重游戲的平衡性，注重游戲創(chuàng)新投入，打造游戲產(chǎn)品差異化,為不同用戶群體提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)。三是渠道策略方面控制渠道成本,著手精準(zhǔn)化營銷，從以“量”取勝逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴熬比?。做到用心選擇廣告素材、靈活掌握渠道投放策略、引進(jìn)游戲數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等。四是促銷策略方面采用多種促銷策略，運(yùn)用廣告促銷、線下促銷、創(chuàng)新促銷手段、加大促銷力度等多種方式更好地提升促銷效果。三是，站在游戲角度研究手游營銷策略。井思博（2019）以絕地求生為例，探討其全民化趨勢，并基于其火爆成因及營銷現(xiàn)狀，通過分析"絕地求生"發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅等，進(jìn)一步依據(jù)營銷理論提出其營銷策略。顧夢潔（2016）以非人樂園為例，策劃按公測節(jié)點(diǎn)合理安排傳播節(jié)奏,制定符合手游調(diào)性的社會化媒體營銷推廣方案。圍繞游戲的優(yōu)勢并緊扣目標(biāo)受眾的心理需求和文化喜好,從微博話題營銷、B站內(nèi)容營銷和UGC長線建設(shè)三方面入手,策劃了一系列活動。希望產(chǎn)品在公測初始階段得到品牌曝光,并獲取新增與留存,幫助網(wǎng)易游戲搶占MOBA領(lǐng)域的二次元細(xì)分市場。研究現(xiàn)狀述評，手游的營銷策略，學(xué)者們從不同方面、不同方向開展研究，且取得了不小的進(jìn)展，但相關(guān)研究并不深入，所以本文研究仍有必要性。二、課題研究的主要內(nèi)容、預(yù)期目標(biāo)和研究方案(1)課題研究的主要內(nèi)容1手游火爆的原因分析社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展刺激文化需求遞增手游的精品配置文化積淀鑄造的“IP”完善的敘事框架精美的游戲畫面設(shè)計(jì)契合的游戲音樂獨(dú)特的社交體驗(yàn)手游契合受眾的審美特性順應(yīng)東方美學(xué)傳統(tǒng)培育下的審美習(xí)慣情景交融的游戲引發(fā)受眾的情感共鳴受眾的使用與滿足消費(fèi)心理游戲精準(zhǔn)覆蓋二次元人群二次元群體是手游的主要消費(fèi)者二次元文化向三次元主流的營銷擴(kuò)散2手游對未來手游行業(yè)的借鑒價(jià)值以內(nèi)容為核心，開發(fā)精品手游深化美學(xué)思想同手游行業(yè)的融合手機(jī)游戲應(yīng)當(dāng)承載文化價(jià)值觀打造有潛力的IP,擴(kuò)大娛樂產(chǎn)業(yè)鏈(2)課題研究的預(yù)期目標(biāo)通過調(diào)查研究，在預(yù)定的日期內(nèi)完成該選題論文的寫作。(3)課題的研究方案.明確選題方向；2.收集相關(guān)資料；3.在導(dǎo)師指導(dǎo)下，確定畢業(yè)論文選題，并形成寫作思路；4.在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，進(jìn)行畢業(yè)論文的寫作、修訂及定稿工作。三、課題進(jìn)度計(jì)劃2019年9月，確定論文選題；2019年11月底，完成該選題論文初稿；2019年12月底，完成畢業(yè)論文的修訂；2019年1月，該選題論文定稿，準(zhǔn)備論文答辯。四、參考文獻(xiàn)[1]肖騰杰,江明.新媒體中游戲品牌吉祥物的泛IP化營銷策略研究一一以手機(jī)游戲《消除者聯(lián)盟》為例J].大眾文藝,2019(08):211-213.[2]馬明陽.手機(jī)游戲品牌對年輕化消費(fèi)群體的營銷策略探究仃].計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通，2019(02):161.[3]汪俊杰，林潔.網(wǎng)易手機(jī)游戲《第五人格》營銷策略分析J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018(19):317-318.[4]范赟,沐浴暉,俞米家,王昕,薛頌楊,朱鴻妍.基于大學(xué)生消費(fèi)行為的手機(jī)游戲營銷策略研究——以王者榮耀為例J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2018(07):185.[5]李天姣.手機(jī)游戲的營銷策略分析一一以王者榮耀游戲?yàn)槔齁].河南教育(高教)，2018(02):125-129.[6]黃磊.H手機(jī)游戲公司營銷策略研究[D].武漢工程大學(xué),2017.[7]黃俊杰.手機(jī)游戲中的文化營銷創(chuàng)新策略—一以《陰陽師》為例J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2017(08):87-92.[8]李涯.以女性用戶為主的手機(jī)游戲市場分析與營銷策略研究[D].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2017.[9]蘇繼超,雷建洪,曹敏.手機(jī)游戲品牌對年輕化消費(fèi)群體的營銷策略探究仃].商場現(xiàn)代化,2016(15):35-36.[10]梁曉佳，劉洋.淺析當(dāng)今手機(jī)游戲的營銷策略一一以《爐石傳說》為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2016(04):95-97.[11]胡葉子，奚路陽.“輕度”游戲的“重度”營銷一一從“天天酷跑”看輕度手機(jī)游戲的營銷策略J].傳媒觀察,2015(08):49-50.[12]李光磊.中國移動手機(jī)游戲基地營銷策略探討[