市場營銷的基本概念第六章 產(chǎn)品策略

第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)產(chǎn)品的包裝和品牌第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品分類三、產(chǎn)品組合策略四、產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品整體概念你是如何理解產(chǎn)品的？整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念的層次產(chǎn)品概念（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品＝實體＋服務。整體產(chǎn)品的層次二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及其相關概念優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合及其相關概念產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）——產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合長度（Length）——產(chǎn)品項目之和產(chǎn)品組合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少產(chǎn)品組合關聯(lián)度（黏度）（Consistency）——各條產(chǎn)品線的關聯(lián)程度WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2023/3/14Ch10產(chǎn)品策略--4412優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2.產(chǎn)品項目市場地位分析。四、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。四、產(chǎn)品組合決策［2］1.擴大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征和營銷策略一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分

導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤三、PLC各階段的特征和營銷策略導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2023/3/14Ch10產(chǎn)品策略--4419第三節(jié)品牌與包裝一、產(chǎn)品的包裝二、商標與品牌一包裝策略1、包裝的含義與種類2、包裝的作用3、包裝設計的原則4、包裝策略1、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用，分為：運輸包裝銷售包裝2、包裝的作用1.保護商品；2.便于儲運；3.促進銷售；4.增加盈利。包裝標志與商品標簽包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。3、包裝的設計原則1.安全。2.便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。5.尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。4、包裝策略1.類似包裝策略；2.等級包裝策略；3.分類包裝策略；4.配套包裝策略；5.再使用包裝策略；6.附贈品包裝策略；7.更新包裝策略。二、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用品牌對營銷者的作用1.有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。品牌對消費者的作用1.有利于消費者辨認、識別及選購商品。2.有利于維護消費者利益。3.有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。三、品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。三、品牌與商標［2］商標專用權(quán)，是指