市場(chǎng)開(kāi)拓與經(jīng)銷商管理提升培訓(xùn)

課題：市場(chǎng)開(kāi)拓與經(jīng)銷商管理（二）2023/3/141廣東培訓(xùn)一單元：渠道管理認(rèn)知一、渠道管理含義。二、渠道三臺(tái)“發(fā)動(dòng)機(jī)”。三、渠道管理的“六個(gè)模塊”。四、渠道功能中的“九陰神功”。2023/3/142廣東培訓(xùn)、渠道管理含義：一系列相互依賴的組織，他們?cè)诶骝?qū)動(dòng)下,致力于促使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或被消費(fèi)的過(guò)程。就稱作營(yíng)銷渠道。渠道管理是對(duì)分銷渠道的分析、計(jì)劃、組織和控制，不僅是對(duì)直接代理的管理，更是對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控。如下圖：2023/3/143廣東培訓(xùn)、渠道三臺(tái)“發(fā)動(dòng)機(jī)”。渠道商是否愿意經(jīng)銷與推廣某品牌產(chǎn)品，主要受這一品牌的渠道力、品牌力、產(chǎn)品力三大指標(biāo)共同影響，三大指標(biāo)共同決定了渠道商品牌選擇和推廣動(dòng)力。我們把這三個(gè)力比作渠道三臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。第一臺(tái)“發(fā)動(dòng)機(jī)”：渠道力。政策延續(xù)性（0.16）、支持到位性（0.42）成長(zhǎng)持續(xù)性（0.22）、銷售盈利性（0.54）覆蓋滲透性（0.10）、管理約束力（0.20）專業(yè)培訓(xùn)力（0.14）、協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)力（0.22）2023/3/145廣東培訓(xùn)續(xù)）第二臺(tái)“發(fā)動(dòng)機(jī)”：品牌力。品牌認(rèn)知度（0.26）、品牌美譽(yù)度（0.18）品牌忠誠(chéng)度（0.21）、品牌偏好度（0.35）第三臺(tái)“發(fā)動(dòng)機(jī)”：產(chǎn)品力。產(chǎn)品可靠性（0.31）、技術(shù)創(chuàng)新性（0.28）應(yīng)用豐富性（0.18）、賣點(diǎn)獨(dú)特性（0.23）（注：以上數(shù)據(jù)中假定三力總分為4分,其中渠道力2分,品牌力1分,產(chǎn)品力1分。括號(hào)內(nèi)為各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分值。）2023/3/146廣東培訓(xùn)、渠道管理的“六個(gè)模塊”。

流程管理

所有權(quán)流程談判流程物流過(guò)程財(cái)務(wù)流程信息流程促銷流程政策管理產(chǎn)品政策價(jià)格政策促銷政策品牌政策成員管理選擇培訓(xùn)激勵(lì)評(píng)價(jià)調(diào)整關(guān)系管理垂直關(guān)系水平關(guān)系交叉關(guān)系銷售管理帳：帳款管理貨：分區(qū)管理場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理通路成員績(jī)效考核與提升2023/3/147廣東培訓(xùn)、渠道功能中的“九陰神功”。1、經(jīng)銷商的重要性。想一想：一夜之間如果我們失去了所有的經(jīng)銷商，對(duì)我們的生意會(huì)有怎樣的沖擊？2023/3/149廣東培訓(xùn)貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流（分類、整理、分配、組合、運(yùn)輸）信息（收集、整理與傳遞）2、渠道的“九陰神功”：九大功能。2023/3/1410廣東培訓(xùn)網(wǎng)020-627776603、經(jīng)銷商為我們提供的資源：

穩(wěn)定的社會(huì)庫(kù)存。相對(duì)平穩(wěn)的回款。我們無(wú)法完全由自己覆蓋的區(qū)域。我們甚至還不知道的銷售點(diǎn)和銷售機(jī)會(huì)。較多的市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)信息。可能的展示機(jī)會(huì)。送貨支持。等等。

2023/3/1411廣東培訓(xùn)擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評(píng)價(jià)備選成員、選定成員渠道成員調(diào)整激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問(wèn)題

并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)

采取更正行動(dòng)一、掌握渠道成員管理系統(tǒng)構(gòu)成。平衡渠道成員：了解沖突成因、找準(zhǔn)對(duì)策、化解沖突2023/3/1413廣東培訓(xùn)步階段成熟階段快速增長(zhǎng)起步階段需求：溝通、指導(dǎo)、培訓(xùn)、授權(quán)快速增長(zhǎng)階段需求：培訓(xùn)、營(yíng)銷支持、共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、管理銷售咨詢、理貨、陳列支持成熟階段需求：進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間，新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，建立客戶忠誠(chéng)度，維持市場(chǎng)價(jià)格保障利潤(rùn)二、經(jīng)銷商成長(zhǎng)不同階段的培訓(xùn)需求。2023/3/1414廣東培訓(xùn)網(wǎng)020-62777660１、經(jīng)銷商營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段。順應(yīng)渠道營(yíng)銷變化，掌控渠道主動(dòng)權(quán)，經(jīng)銷商營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段：

靠經(jīng)銷商銷售幫經(jīng)銷商銷售教經(jīng)銷商銷售2023/3/1415廣東培訓(xùn)、如何進(jìn)行培訓(xùn)與輔導(dǎo)？培訓(xùn)的意義如下：人力資源、人才資本。人才戰(zhàn)略、培訓(xùn)戰(zhàn)略?？沙掷m(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)造血功能的成敗。培訓(xùn)是最好的渠道福利。培訓(xùn)能起到管理達(dá)不到的效果。全面的渠道培訓(xùn)計(jì)劃。2023/3/1417廣東培訓(xùn)例：培訓(xùn)是最好的禮物。?IBM,每人每年培訓(xùn)40小時(shí)以上,秘密武器。?摩托羅拉中國(guó)公司每人每年培訓(xùn)70個(gè)課時(shí)天津、北京設(shè)立摩托羅拉大學(xué)，每年培訓(xùn)投入500萬(wàn)美元。?可口可樂(lè)公司在中國(guó)每年培訓(xùn)費(fèi)達(dá)500萬(wàn)美元。培訓(xùn)是一項(xiàng)高回報(bào)的投資而非成本；每投入1元培訓(xùn)就會(huì)對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)30元。2023/3/1418廣東培訓(xùn)網(wǎng)020-62777660１、培訓(xùn)目標(biāo)

?掌握專業(yè)知識(shí)

?

提升銷售技能

?融合企業(yè)文化

?建立理念共識(shí)2023/3/1419廣東培訓(xùn)/p>

３、培訓(xùn)內(nèi)容產(chǎn)品知識(shí)：完整的專業(yè)技術(shù)知識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：知此知彼、比較優(yōu)勢(shì)等。銷售技巧：尋找顧客到成交、服務(wù)等。企業(yè)文化：企業(yè)歷史、規(guī)章、文化、政策等。市場(chǎng)知識(shí)：行業(yè)前景、目標(biāo)市場(chǎng)、顧客分析等。團(tuán)隊(duì)組織：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、組織、溝通技巧。客戶服務(wù)：售前、售中、售后服務(wù)、客戶管理。2023/3/1421廣東培訓(xùn)/p>

４、培訓(xùn)形式、安排、評(píng)估：形式有內(nèi)訓(xùn)、外訓(xùn)和陪同訪問(wèn)等三種。年度培訓(xùn)計(jì)劃和階梯式培訓(xùn)。進(jìn)行培訓(xùn)后績(jī)效改善的追蹤評(píng)估。建立培訓(xùn)后績(jī)效和學(xué)員受訓(xùn)檔案

高階

中高階經(jīng)營(yíng)管理研修

中階大客戶銷售（三天）

入門、上崗專業(yè)銷售技巧（三天）專業(yè)化銷售技能（三天）（一天）2023/3/1422廣東培訓(xùn)/p>

５、學(xué)員培訓(xùn)記錄

銷售人員姓名職位部門受聘日期培訓(xùn)內(nèi)容日期成績(jī)時(shí)數(shù)工作表現(xiàn)、績(jī)效改善評(píng)估發(fā)證機(jī)構(gòu)產(chǎn)品知識(shí)企業(yè)文化營(yíng)銷策略市場(chǎng)知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)接觸技巧產(chǎn)品說(shuō)明拒絕處理促成交易客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)組織

…2023/3/1423廣東培訓(xùn)/p>

四、小組作業(yè)

1、根據(jù)你的工作經(jīng)驗(yàn)，你覺(jué)得經(jīng)銷商培訓(xùn)需求主要集中在哪些方面？２、根據(jù)實(shí)際需要，初擬下階段的培訓(xùn)計(jì)劃和行事歷（時(shí)間、培訓(xùn)內(nèi)容、參訓(xùn)對(duì)象）。2023/3/1425廣東培訓(xùn)三單元：經(jīng)銷商的激勵(lì)一、樣板市場(chǎng)的激勵(lì)。二、齊耕終端的激勵(lì)。三、客情關(guān)系的激勵(lì)。四、其他方式的激勵(lì)。

2023/3/1426廣東培訓(xùn)、客情關(guān)系的激勵(lì)。

1、建立良好客情要訣。

①、密切的個(gè)人關(guān)系：

正直、責(zé)任、信任感、穩(wěn)定性。②、共同贏利的法則：

長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益的有機(jī)結(jié)合。③、“客戶生意發(fā)展伙伴式”的指導(dǎo)：

比客戶更了解他的生意，真誠(chéng)的關(guān)心。2023/3/1429廣東培訓(xùn)網(wǎng)020-627776602、建立良好客情的禁忌：

①、不穩(wěn)定的個(gè)人關(guān)系。②、以損失一方利益為基礎(chǔ)的合作。③、銷售人員的經(jīng)常更換且素質(zhì)不佳。④、迎合客戶，客戶是生意上的指導(dǎo)者。2023/3/1430廣東培訓(xùn)、其他方式的激勵(lì)。

1、獎(jiǎng)勵(lì)原則：不是因?yàn)榭蛻翡N量大而給多返利！客戶是否為我司產(chǎn)品的銷售盡了力？客戶是否為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)盡了力？2、獎(jiǎng)勵(lì)原則：①返利的操作形式。②聯(lián)合促銷。③幫經(jīng)銷商發(fā)展電腦管理系統(tǒng)。④公司參觀、旅游、培訓(xùn)。⑤榮譽(yù)。⑥對(duì)經(jīng)銷商（主要指私營(yíng)客戶）家庭的長(zhǎng)遠(yuǎn)支持，如子女教育等。2023/3/1431廣東培訓(xùn)四單元：經(jīng)銷商的沖突管理一、渠道沖突及其危害。二、渠道沖突的成因。三、減少渠道沖突八條措施。四、渠道沖突的存在與合理。2023/3/1432廣東培訓(xùn)、渠道沖突及其危害。

伴隨渠道產(chǎn)生，沖突如影相隨，渠道沖突及其危害如下：具體如下：1、渠道沖突與危害反應(yīng)鏈：2、竄貨圖例3、價(jià)格混亂圖例2023/3/1433廣東培訓(xùn)網(wǎng)020-627776601、渠道沖突與危害反應(yīng)鏈：竄貨價(jià)格混亂互為因果惡性循環(huán)經(jīng)銷商削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷商無(wú)利可圖經(jīng)銷商不愿經(jīng)銷2023/3/1434廣東培訓(xùn)網(wǎng)020-627776602、竄貨圖例2023/3/1435廣東培訓(xùn)網(wǎng)020-627776603、價(jià)格混亂圖例消費(fèi)者二級(jí)分銷商制造商全國(guó)性K/A分公司省級(jí)代理地區(qū)性K/A旗艦店二、三級(jí)市場(chǎng)零售商一級(jí)市場(chǎng)

中小零售商2023/3/1436廣東培訓(xùn)、渠道沖突的成因。

對(duì)經(jīng)銷商/業(yè)務(wù)部門的考核目標(biāo)不合理追求單純的目標(biāo)管理，忽視過(guò)程管理隨意發(fā)貨，沒(méi)有固定的下級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)各區(qū)域鋪貨不平衡經(jīng)銷商庫(kù)存不合理廠家/經(jīng)銷商處理積壓產(chǎn)品經(jīng)銷商價(jià)格的地區(qū)性差異2023/3/1437廣東培訓(xùn)續(xù))同級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格差異基于銷量的返利政策營(yíng)銷費(fèi)用承包提成、費(fèi)用、考核指標(biāo)的地區(qū)性差異競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破壞經(jīng)銷商的報(bào)復(fù)廠家決心不足，賞罰不分明2023/3/1438廣東培訓(xùn)、減少渠道沖突的八條措施。1、維護(hù)價(jià)格體系的嚴(yán)肅性。廠家自己嚴(yán)守價(jià)格政策盡量避免地區(qū)性價(jià)格差異有條件時(shí)可使用暗返利和模糊獎(jiǎng)勵(lì)2、檢討考核指標(biāo)和激勵(lì)措施。對(duì)銷售代表制定過(guò)程考核指標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商制定過(guò)程考核指標(biāo)，多用過(guò)程返利，少用銷量返利避免盲目提高銷量指標(biāo)，控制經(jīng)銷商庫(kù)存2023/3/1439廣東培訓(xùn)續(xù))3、加強(qiáng)監(jiān)管：廠家內(nèi)部建立監(jiān)管體系鼓勵(lì)上級(jí)經(jīng)銷商對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行監(jiān)督鼓勵(lì)不同區(qū)域的經(jīng)銷商之間互相監(jiān)督包裝/貨物編碼識(shí)別利用消費(fèi)者幫助監(jiān)管2023/3/1440廣東培訓(xùn)續(xù))4、締結(jié)經(jīng)銷商聯(lián)盟。5、建立獨(dú)立的積壓庫(kù)存處理渠道。6、對(duì)不同的品種、型號(hào)實(shí)行渠道差異化。7、廠商之間從純商業(yè)關(guān)系到伙伴關(guān)系。建立對(duì)經(jīng)銷商的非金錢激勵(lì)改造經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)組織對(duì)接8、渠道扁平化。2023/3/1441廣東培訓(xùn)、渠道沖突的存在與合理。１、渠道沖突是自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，只能緩解，不可能完全根除。２、渠道沖突在一定的時(shí)期、在一定的程度內(nèi)，對(duì)廠家是有利的。2023/3/1442廣東培訓(xùn)續(xù)）①、竄貨在企業(yè)發(fā)展初期的合理性?；阡N量的年終返利選取擅長(zhǎng)竄貨的經(jīng)銷商把產(chǎn)品低成本輻射到正常經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的市場(chǎng)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，竄貨可擠壓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的份額提高了自身的市場(chǎng)知名度節(jié)省運(yùn)輸成本②、在企業(yè)發(fā)展中期以后對(duì)渠道進(jìn)行整治。2023/3/1443廣東培訓(xùn)五單元：經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)評(píng)估一、經(jīng)銷商評(píng)估的重要性。二、討論案例量化指標(biāo)的有效性。三、大力推行5W1H專案改善活動(dòng)。四、評(píng)價(jià)調(diào)整時(shí)要注意三方面工作。

2023/3/1444廣東培訓(xùn)、經(jīng)銷商評(píng)估的重要性。為了更有效地了解經(jīng)銷商的需求，激勵(lì)經(jīng)銷商，提升銷量，并為建立經(jīng)銷商預(yù)警機(jī)制服務(wù)。需要我們經(jīng)常對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行績(jī)效考核與評(píng)估，以保持渠道健康與競(jìng)爭(zhēng)力。2023/3/1445廣東培訓(xùn)、討論案例量化指標(biāo)的有效性。

1、參看某企業(yè)經(jīng)銷商綜合評(píng)分表2、五級(jí)細(xì)分制：優(yōu)良中差很差3、評(píng)估類別及權(quán)重：

銷售額度（55%）；銷售質(zhì)量（25%）；對(duì)下級(jí)的服務(wù)品質(zhì)（10%）；市場(chǎng)及管理方面的配合程度（10%）。2023/3/1446廣東培訓(xùn)網(wǎng)020-627776604、附：經(jīng)銷商十五項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)。價(jià)格控制、銷售區(qū)域、銷售直達(dá)、零售店覆蓋管理配合、促銷配合零售商庫(kù)存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應(yīng)、零售商投訴促銷運(yùn)作銷售額、應(yīng)收帳款、計(jì)劃完成率2023/3/1447廣東培訓(xùn)網(wǎng)020-627776605、小組討論：討論量化指標(biāo)的有效性?①對(duì)我來(lái)說(shuō)，所有指標(biāo)都必須嗎?②能應(yīng)用充分而有效嗎?③應(yīng)増加/減少的部分。④實(shí)施中的困難。⑤改善的建議。⑥馬上就用。2023/3/1448廣東培訓(xùn)/p>

三、大力推行5W1H專案改善活動(dòng)。

根據(jù)資源有限、腦力無(wú)限的精神，在企業(yè)中推動(dòng)改善提案制度，發(fā)動(dòng)銷售代表的積極性，為改善企業(yè)渠道體質(zhì)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，花費(fèi)少，見(jiàn)效快，是公司與員工雙贏的好舉措。附表1：《改善提案書(shū)》附表2：《提案專項(xiàng)改善計(jì)劃》2023/3/1449廣東培訓(xùn)表1：改善提案書(shū)經(jīng)營(yíng)提案NO.

管理提案年月日提案資料提案名稱：

提案者單位：

提案人：

現(xiàn)行方法改善方法預(yù)期結(jié)果評(píng)估本方案可行，轉(zhuǎn)