優(yōu)詩美地營銷策劃草案

“優(yōu)詩美地〞營銷籌劃草案目錄第一章工程的營銷市場分析第二章同比競爭樓盤的調(diào)查及分析第三章工程的SWOT分析第四章工程目標群體的鎖定及分析第五章工程核心價值的建立第六章工程的主題定位及形象定位第七章工程的價格策略第八章工程的推廣策略第九章工程的銷售策略第十章工程營銷環(huán)境的建議第一章工程營銷背景的調(diào)研一、工程的宏觀市場分析㈠、成都住宅郊區(qū)化的6大趨勢縱觀世界興旺國家居住區(qū)位的演繹軌跡，大致經(jīng)歷了三個階段：在城市化初期，住宅建設(shè)的區(qū)位重點在市內(nèi)舊城改造和偏重于市區(qū)邊緣擴大，；在城市化中期，集中開發(fā)建設(shè)的大規(guī)模城郊住宅和別墅區(qū)開始出現(xiàn)，城市人口增大引起居住區(qū)由市區(qū)向郊區(qū)拓展；在城市化后期，城鎮(zhèn)體系日臻完善，城市化與工業(yè)化相輔相成，使城市與鄉(xiāng)村邊級模糊趨同。成都目前正處于城市化初期向城市化中期過渡階段，郊區(qū)住宅應(yīng)運而生，這是因為：趨勢1、經(jīng)濟高速增長，城市化迅速推進近年，成都經(jīng)濟以每年10%左右的幅度高速開展。2001年，成都市GDP約1600美金，為住宅郊區(qū)化奠定了經(jīng)濟根底。據(jù)悉，未來幾年，成都市的城市化水平將從目前的33%提高到45%，城市人口將增加百萬之眾，為此，政府已開始放開戶口限制。城市化的加速推進，使城市空間向郊區(qū)拓展，也為郊區(qū)房產(chǎn)開發(fā)提供了巨大的市場時機。趨勢2、城鄉(xiāng)一體化規(guī)劃繪就大成都藍圖?成都市城市總體規(guī)劃〔1995年至2021年〕?繪就了成都經(jīng)濟圈的開展藍圖，根據(jù)規(guī)劃，成都城市空間布局分為三個層次：第一層次為外環(huán)路以內(nèi)的中心城市，并將形成多中心格局；第二層次為中心城市周邊的青白江、龍泉驛區(qū)、新都、郫縣、溫江的行政區(qū)范圍以及雙流的北部地區(qū)構(gòu)成，將建設(shè)大彎、龍泉、柳城、桂湖、郫筒、東升、華陽等7個衛(wèi)星城，龍泉、高新區(qū)、溫江3個開發(fā)區(qū)；第三層次那么為第一、第二層次以外的市域范圍。結(jié)合四川省優(yōu)先開展“成都一個特大城市，綿陽一個大城市，德陽、彭州、邛崍、崇州等10個中等城市〞的成都平原都市群開展戰(zhàn)略，逐漸形成以成都為核心，以20—50萬人口的衛(wèi)星城和中等城市為主體，以小城鎮(zhèn)為根底的城鎮(zhèn)體系。2002年1月1日，新都撤縣設(shè)區(qū)，緊接著，郫縣、溫江、雙流也將撤縣設(shè)區(qū)，郊縣城市化進程加快。2002年3月1日，?成都市第三層次區(qū)域規(guī)劃管理暫行方法?開始實施，郊縣規(guī)劃建設(shè)正式納入統(tǒng)一管理。趨勢3、快速通道四通八達，轎車普及家庭使住在郊區(qū)成為可能成綿高速、成渝高速、成樂成雅高速、外環(huán)高速、“五路一橋〞和即將修建的成溫邛高速、成彭高速、光華大道兩延線、紅星路南延線、成金路、草金路西延線縮短了成都與郊縣的距離，小汽車普及家庭更使住在郊區(qū)成為可能。成都市城市軌道交通線路總體格局初步定為：三環(huán)路內(nèi)為“十字〞加環(huán)狀地鐵，三環(huán)路外為高架或地面軌道。屆時，普通市民將一改騎車不超過半小時為開車或乘車不超過半小時來確定居住地與上班單位的理想距離，城內(nèi)上班，城外居住成為最普遍的居住模式。趨勢4、郊縣根底設(shè)施的快速開展改善郊區(qū)住宅的居住條件近年來，郊縣政府投巨資完善當(dāng)?shù)馗着涮自O(shè)施建設(shè)。崇州市投入10個億整治西江濱河路，龍泉投入近12億用于城市根底設(shè)施和市政效勞設(shè)施建設(shè)。以1995年與2000年比擬，成都城市道路長度由558公里增加到951公里，道路面積由780萬㎡增加到1347.4萬㎡，排污管道由463公里增加到820公里，自來水綜合生產(chǎn)能力由72.5萬噸提高到89.1萬噸；天然氣用氣普及率提高到65.7%。新建城市廣場、小游園40多個，新增公共綠地400多公頃，建成區(qū)人均公共綠地由平均3平方米增加以6.5平方米。綠化覆蓋率到達18%，遠遠高于市區(qū)水平。青白江、新都、彭州、都江堰等地還建設(shè)了污水處理廠。趨勢5、居住觀念發(fā)生革命性改變，住在郊區(qū)成為時尚府南河改造，10萬人大搬遷，沙河整治，東郊工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，城東、城南新城區(qū)規(guī)劃，城市迅速向外擴張，人們的居住觀念也隨之改變。享受優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，回歸自然，厭倦了都市喧囂和水泥森林的人們越來越講究生活的品質(zhì)和居住質(zhì)量。5+2生活模式、精品社區(qū)、度假別墅、產(chǎn)權(quán)酒店應(yīng)運而生。趨勢6、“大盤圍城〞保證了郊區(qū)住宅的社區(qū)生活配套郊區(qū)住宅大都規(guī)模開發(fā)，不僅環(huán)境優(yōu)美，而且配套完善，醫(yī)院、學(xué)校、會所、購物、物業(yè)管理一應(yīng)俱全，一改住在郊區(qū)生活不方便的歷史。㈡、郊區(qū)房地產(chǎn)市場相關(guān)數(shù)據(jù)郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的巨大商機吸引眾多開發(fā)商來角逐這一市場。繼新津、華陽之后，圈地?zé)岢庇窒驕亟?、龍泉、郫縣、新都、廣漢等地蔓延。據(jù)了解，近兩年，郊區(qū)地價漲幅很大，華陽地價由1995年的6—7萬/畝漲至12—40萬/畝，都江堰從1998年的5—10萬/畝漲至10—30萬/畝，十陵那么從1998年的14—15萬元/畝漲至今—26萬元/畝。開發(fā)熱必然帶來購房熱。2001年，郊縣房地產(chǎn)確實火了一把，芙蓉古城先后獲得多項大獎，府河音樂花園一、二期居然在短時間內(nèi)銷售到達100%。首屆“城房會〞共售房3000多套，其中青城白鷺洲一天就賣了200多套，弘民新城、綠水康城、濱河花園都取得了不錯的銷售業(yè)績。據(jù)悉，2001年，雙流縣房地產(chǎn)上半年投資達1.7億元，同比增長1倍，全年開工面積近170萬㎡，比上年同比增長50%；都江堰銷售商品房24.26萬㎡，而2000年僅5.88萬㎡，增長近5倍，龍泉房地產(chǎn)鏡面積37.77萬㎡，比上年增長77%。有資料統(tǒng)計，在郊縣的購置者中，華陽版塊成都人占了7成，十陵版塊外地及成都人占了6成，東升版塊成都人占了5成，龍泉版塊區(qū)外購置者占了4成。成都人又占了其中的80%以上。強勁的市場需求導(dǎo)致房價水漲船高，十陵房價去年800—900元/㎡，現(xiàn)在1200元/㎡，華陽均價從2000年的800—900元/㎡漲至目前的1500—1600元/㎡，都江堰也從2000年均價1000元/㎡漲至今年的1200元/㎡。㈢、郊區(qū)房地產(chǎn)市場綜述面對轟轟烈烈郊區(qū)住宅運動，成都周邊市縣使出渾身解數(shù)吸引成都人到自己那兒去居住。繼首屆成房會后，去年，雙流、溫江、新津、邛崍、崇州、彭州、金堂、都江堰等先后召開房交會。同時，繼2001年6月“成都經(jīng)濟圈城市建設(shè)峰會〞后，8月，溫江召開“住在溫江—成都房地產(chǎn)高層論壇周邊房市主題會〞；9月，樂山舉辦“精雕細刻山水之城—樂山〞大型招商會；2002年3月，龍泉又召開“成都·龍泉21世紀最正確生態(tài)居住區(qū)〞研討會。另外，每個城市還打出了標榜自己最適合居住的口號，樂山：山水之城，生態(tài)環(huán)境第一城；金堂：花園水城，東方第一水城；大邑：花園式山水旅游城市；新都：花園生態(tài)型新城區(qū)；龍泉：最正確生態(tài)居住區(qū)；崇州：園林式文化旅游城市；邛崍：東方波爾多，天府五彩城；都江堰：成都后花園。如此五彩繽紛的叫法，讓想去郊區(qū)居住的人難以選擇。白天在城里上班，晚上在郊區(qū)居住，這些區(qū)域進城通暢，最多不超過15分鐘車程，且沒有過路費。選擇這種房子，除了考慮周邊的環(huán)境外，更重要的要注重社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃、戶型、配套、物業(yè)管理，特別是自來水和排污最好進入城市管網(wǎng)，總之，生活本錢的上下，居住舒適、方便是你首要考慮的因素。都江堰、龍泉、新津等是你理想的第二居所，適合你過5+2的生活，周邊自然環(huán)境、治安環(huán)境、休閑娛樂配套設(shè)施是你要重點關(guān)注的方面。二、工程的微觀市場分析㈠、地塊及地域環(huán)境1、區(qū)位：本工程位于成都市東南面，中國西部陽光城——龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)范圍內(nèi)，鎮(zhèn)政府街對面，圣景路北側(cè)。2、所屬地：本工程地塊隸屬成都市龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)。3、街道名：本工程位于錦繡路與圣景路交匯處。4、臨界狀況本工程東臨40米寬的錦繡路，街對面即水電部成勘院培訓(xùn)中心〔在建〕；南靠寬30米的圣景路，與鎮(zhèn)政府辦公大樓隔街相望；西接局部農(nóng)田，緊鄰陽光鋁業(yè)、同安消防設(shè)備及香港標榜學(xué)院；北連規(guī)劃60米寬的忠誠路，與陽光假日別墅、成都信息工程學(xué)院遙相照應(yīng)。工程地塊現(xiàn)狀鳥瞰地塊現(xiàn)狀近景地塊北面臨界現(xiàn)狀遠眺地塊東面臨界現(xiàn)狀地塊南面臨界現(xiàn)狀圣景路與錦繡路交匯處圣景路——現(xiàn)狀5、交通狀況工程地塊距成渝高速路龍泉驛出口1500米，東距重慶327公里，西距成都高速路入口收費站13.8公里，北距成渝鐵路洪安火車站9.5公里，南距國家級成都經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)5公里，離西南航空港〔成都雙流國際機場〕28公里，離西南最大的鐵路貨運站——成都火車東站15公里。成渝高速公路新出入口第二章工程同比競爭樓盤分析一、同比競爭樓盤的調(diào)查龍泉類比樓盤調(diào)查一覽表龍泉類比樓盤登記表一工程名稱宏宇?玉龍山莊工程地址龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)龍都大道旁開發(fā)商成都興宏宇房地產(chǎn)有限責(zé)任公司建筑設(shè)計西南建筑設(shè)計研究院景觀設(shè)計日本井上商設(shè)計株式會社售樓8485511886513138總用地面積綠化率總建筑面積公建面積容積率總棟數(shù)2000畝一期400畝45%㎡1萬0.54192棟建筑形態(tài)結(jié)構(gòu)/風(fēng)格層數(shù)總套數(shù)〔戶〕公攤系數(shù)層高多層洋房+聯(lián)排+單體美式3-6757戶0-8%裝修標準付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房按揭60-416㎡單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數(shù)洋房：1258-1488聯(lián)體：1780-2028單體：2398-3480洋房：約1300聯(lián)體：約1900單體：約268010-150萬15-40萬約60%450套客源特征購置者的身份多為高校退休教師、醫(yī)生、成都市區(qū)政府官員。其它別墅每戶配有450-800㎡已做好的私家花園，售價另計為500元/㎡。龍泉類比樓盤登記表二工程名稱天盛花園工程地址龍泉鎮(zhèn)航天南路開發(fā)/房地產(chǎn)商成都天盛房地產(chǎn)開發(fā)建筑設(shè)計四川省紡織工業(yè)建筑設(shè)計院景觀設(shè)計成都市園林綠化局工程三隊物業(yè)管理成都天盛物業(yè)管理售樓8480824884804598總用地面積綠化率總建筑面積公建面積容積率總棟數(shù)145畝55%98000㎡6000㎡27+11+23棟建筑形態(tài)結(jié)構(gòu)/風(fēng)格層數(shù)總套數(shù)〔戶〕公攤系數(shù)層高多層+聯(lián)排+單體歐式/磚混+框架3-6700戶7-10%裝修標準付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房7成20年按揭500個80-400㎡單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數(shù)多層：900-1300別墅：1500-2300多層：約1000別墅：約1700多層：7-30萬別墅：30-60萬多層：16萬左右別墅：40萬左右約70%180套〔目前共推出280套〕客源特征目前購置者多為工薪階層，以本地人居多。其它按揭優(yōu)惠2%、一次性優(yōu)惠5%，單體別墅還沒有推出，估計在年初推出。龍泉類比樓盤登記表三工程名稱富力?山水人家工程地址龍泉鎮(zhèn)濱河路開發(fā)商成都富力房產(chǎn)建筑設(shè)計西南建筑設(shè)計研究院景觀設(shè)計西南建筑設(shè)計研究院物業(yè)管理富力物業(yè)售樓8485108884859988總用地面積綠化率總建筑面積住宅面積容積率總棟數(shù)120畝54%92000㎡85000萬25棟建筑形態(tài)結(jié)構(gòu)/風(fēng)格層數(shù)總套數(shù)〔戶〕公攤系數(shù)層高多層+電梯歐式6-7/9-10600戶8-10%約3M裝修標準付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房7成20年按揭45069-296㎡單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數(shù)1420-2000170013-55萬20萬左右約30%200套左右客源特征以成都人、外地人和軍人居多，年齡在40-60歲為主。小區(qū)配套50000㎡景觀湖泊、觀景電梯、羽毛球場、網(wǎng)球場、游泳池、會所和超市等龍泉類比樓盤登記表四工程名稱陽光假日工程地址龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)幸福大道開發(fā)/房地產(chǎn)商成都南方房地產(chǎn)建筑設(shè)計西南建筑設(shè)計研究院物業(yè)管理四川總府物業(yè)管理公司售樓8483599884835960總用地面積綠地率總建筑面積住宅面積容積率總棟數(shù)300畝62%78750㎡67090㎡56棟建筑形態(tài)結(jié)構(gòu)/風(fēng)格層數(shù)總套數(shù)〔戶〕公攤系數(shù)層高純聯(lián)體別墅北歐式/框架3390戶〔其中一期112戶〕零公攤裝修標準付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房7成20年按揭1:1144-218㎡單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數(shù)1600-2100168025-50萬30萬左右約84%94套客源特征購置者以高校教師、醫(yī)生居多。其它每戶配有110-220㎡的私家花園，售價為300-380元/㎡。二期將在10月份開盤。龍泉類比樓盤登記表五工程名稱星河名居工程地址龍泉驛區(qū)星光東路〔062根底南區(qū)〕開發(fā)/房地產(chǎn)商重慶天慶房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司泉分公司物業(yè)管理成都天慶物業(yè)售樓8480122284804668總用地面積綠地率總建筑面積住宅面積容積率總棟數(shù)87畝34%92800㎡15棟建筑形態(tài)結(jié)構(gòu)/風(fēng)格層數(shù)總套數(shù)〔戶〕公攤系數(shù)層高多層磚混６、７708戶〔其中一期120戶〕9%左右3米裝修標準付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房7成20年按揭90-190㎡2003.5〔7〕.30單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數(shù)1150-1300120010-25萬15萬左右一期約80%96套客源特征購置者以本地客戶、高校教師、醫(yī)生居多。其它臨街底層每戶配有私家花園，單價已含花園售價。二期將在近期開盤。龍泉類比樓盤登記表六工程名稱陽光香榭工程地址龍泉驛北干道與龍平路交匯處開發(fā)/房地產(chǎn)商成都龍雙房地產(chǎn)建筑設(shè)計四川省建筑設(shè)計院、廣東省建筑設(shè)計院物業(yè)參謀英聯(lián)華〔香港〕物業(yè)管理參謀售樓8485770084855028總用地面積綠地率總建筑面積住宅面積容積率總棟數(shù)38畝39%26727㎡20387㎡6棟建筑形態(tài)結(jié)構(gòu)/風(fēng)格層數(shù)總套數(shù)〔戶〕公攤系數(shù)層高多層/電梯磚混/框混/框架6、7/15158戶8-10%3米裝修標準付款方式車位戶型面積范圍開盤時間交房時間清水房7成20年按揭9080-180㎡單價幅度均價總價幅度主力總價銷售率銷售戶數(shù)1280-1500140012-30萬18萬左右客源特征其它一期多層剛開盤。二、結(jié)論分析1、與本案各項經(jīng)濟技術(shù)比照工程名稱總用地面積〔㎡〕總建筑面積〔㎡〕容積率綠化率總棟數(shù)〔棟〕總戶數(shù)〔戶〕面積范圍公攤系數(shù)車位數(shù)量裝修標準付款方式優(yōu)詩美地91畝約萬㎡42%25〔花園洋房19棟，聯(lián)體別墅6棟〕522〔花園洋房498戶，聯(lián)體別墅24戶〕花園洋房：88～175㎡聯(lián)體別墅：180～185㎡10%左右1：清水房7成20年按揭宏宇玉龍山莊2000畝〔一期用地400畝〕一期約萬㎡45%192〔花園洋房25棟，連體別墅18棟，單體別墅149棟〕757〔花園洋房500戶，聯(lián)體別墅108戶，單體別墅149戶〕60～416㎡0～8%清水房7成20年按揭,可公積金貸款陽光假日300畝〔一期、二期用地200畝〕7.8萬㎡62%180〔一期56棟，二期68棟〕390〔一期112戶，二期136戶〕144～218㎡零公攤清水房8成20年按揭工程名稱建筑形態(tài)建筑風(fēng)格建筑結(jié)構(gòu)層高層數(shù)開盤時間交房時間期房、現(xiàn)房銷售率均價物業(yè)管理優(yōu)詩美地花園洋房+聯(lián)體別墅現(xiàn)代中式框架+磚混3m～花園洋房：5層；聯(lián)體別墅4層未定未定期房未銷售未定未定宏宇玉龍山莊花園洋房+聯(lián)體別墅+單體別墅美式框架+磚混3m～花園洋房：6層；聯(lián)體別墅：2、3、4層準現(xiàn)房70%花園洋房約1300；聯(lián)體別墅約1900；單體別墅約2680紅宇玉龍物業(yè)陽光假日純聯(lián)體別墅歐式磚混3m～3層一期：二期：一期：二期：一期：現(xiàn)房二期：期房一期：90%二期：20%一期：2000二期：1800成都總府物業(yè)公司2、結(jié)論：⑴、從同比競爭樓盤體量上比照，本案建筑面積、用地面面積相對適中。⑵、容積率、綠地率、建筑結(jié)構(gòu)形式與同比樓盤略為相近，產(chǎn)品屬性雖同為花園洋房和聯(lián)排別墅，但花園洋房的“4+1〞層層退臺模式和洋房、別墅戶型面積經(jīng)濟技術(shù)指標要求與同比樓盤存在明顯的差異化，產(chǎn)品具有唯一性特征，這也是本案切入市場的核心競爭武器。⑶、由于本案同比競爭樓盤大多數(shù)已進入現(xiàn)房和準現(xiàn)房銷售階段，其銷售價格和策略不在是秘密，這為本案制定價格策略和銷售策略提供有力的數(shù)據(jù)支撐。⑷、優(yōu)良的物業(yè)管理介入銷售，形成對銷售強勢支撐，這是本案應(yīng)注意和提前準備的重要環(huán)節(jié)。⑸、工程規(guī)模向大盤靠攏，90%以上的樓盤占地均在100畝以上，“大盤時代〞已經(jīng)來臨。⑹、工程屬性呈多元化開展，但花園洋房等戶型仍成為主導(dǎo)方向。⑺、高品質(zhì)、低價格成為所有樓盤的強勢賣點。⑻、“寫山畫水，山水人家〞，優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境仍是所有樓盤的形象定位。第三章工程的SWOT分析工程概況本工程位于成都市東南面，中國西部陽光城——龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)范圍內(nèi)，鎮(zhèn)政府街對面，圣景路北側(cè)。占地約100畝，容積率1．204，總建筑面積約72650m2，綠地率41．69%，建筑密度28．9%；公建面積2500m2。其中，花園洋房建筑面積約62830m2；聯(lián)體別墅4320m2；停車位328輛，總戶數(shù)522戶。一、優(yōu)勢分析㈠、地理位置及大環(huán)境本工程所處區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚，地處成都市龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)〔陽光城〕內(nèi)，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，境內(nèi)氣候溫和，空氣質(zhì)量達國家一級標準，是成都市環(huán)境和污染控制優(yōu)良地區(qū)，大氣環(huán)境為“清潔級〞，這里并排五大湖泊，空氣清新，水質(zhì)優(yōu)良，是成都市郊理想的湖泊。森林、山地相融的大型生態(tài)空間。同安鎮(zhèn)是國家級綜合改革試點鎮(zhèn)，是一座規(guī)劃占地㎡，人口20萬，正在開發(fā)建設(shè)中的集“旅游、房產(chǎn)、教育、高科技工業(yè)、商貿(mào)〞于一體的現(xiàn)代化花園城市。區(qū)內(nèi)果木遍野，花果飄香，是“全國生態(tài)建設(shè)示范試點區(qū)〞和“全國綠化百佳縣〔區(qū)〕〞。㈡、工程建筑籌劃的優(yōu)勢本工程建筑風(fēng)格為現(xiàn)代中式風(fēng)格，坡屋頂設(shè)計，合理的戶型面積控制、創(chuàng)新戶型的設(shè)計以及極負感染力的川西民居式園林景觀設(shè)計〔戶型的SWOT分析詳見價格策略〕。㈢、開發(fā)公司和知名籌劃公司的強強聯(lián)手優(yōu)勢開發(fā)商——新材公司實力雄厚，開發(fā)理念先進，管理科學(xué)，是成都市最早的房地產(chǎn)開發(fā)公司，具有豐富的開發(fā)經(jīng)驗?！坝H水美居〞工程開發(fā)的成功，與開發(fā)公司能適應(yīng)市場需求，采取積極的應(yīng)對措施密不可分?；I劃商——成都中成房業(yè)籌劃公司為工程精心籌劃，全力打造城龍泉房產(chǎn)新亮點。㈣、小區(qū)配套環(huán)境的優(yōu)勢小區(qū)內(nèi)高達50%的綠地率，使綠從此真正亮起來，開成天然的都市氧吧，提高了小區(qū)的生活品質(zhì)，多達2500㎡的公共設(shè)施建筑，為小區(qū)住戶提供生活、休閑、運動及購物的方便。㈤、工程產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)勢1、現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格的花園洋房及聯(lián)體別墅。獨特的外觀設(shè)計，依山傍水，逐一退臺，層層疊疊的坡屋頂設(shè)計，使建筑具有時代的韻律。4+1的多層建筑更受中老年客戶群體的青睞。2、戶戶都帶空中花園，純板式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光效果極佳?？罩谢▓@的設(shè)計，使住戶不僅在小區(qū)內(nèi)、更能在家中體會到“有山、有水、有天、有地〞“水天一色〞的感覺。3、明廳、明臥、明廚的設(shè)計，最為經(jīng)典的是戶戶都為明衛(wèi)。隨著經(jīng)濟高速增長，人們的生活水平日漸提高，對生活品質(zhì)要求也越來越高。明廳、明臥、明廚大多樓盤都能做到。但所有衛(wèi)生間都為明衛(wèi)，到目前為止還少有工程能夠做到。暗衛(wèi)雖然具備衛(wèi)生間功能，但僅靠煙道解決空氣流通，效果不佳，且潮濕、采光不好，從醫(yī)學(xué)角度上講，容易滋生細菌。本工程明衛(wèi)的設(shè)計使這些缺點迎刃而解。不僅防止了這些缺點，還成為工程的一大賣點。4、大客廳、大臥室的設(shè)計，更為人性化。隨著人們生活水平的提高，電視尺寸客廳最小開間都高達，最大開間為。5、充足的車位配置。在今后的小區(qū)的居住人群中，不乏存在眾多的有車族。工程在前期設(shè)計時，就已考慮得十分周全，小區(qū)內(nèi)多達328個停車位，解決了小區(qū)停車位緊張的局面，同時也解決了客戶的后顧之憂。6、聯(lián)體別墅的合理設(shè)計。聯(lián)體別墅的設(shè)計，一改往日的奢華型，將面積范圍控制在180㎡左右。的客廳開間、的層高，以及與餐廳的聯(lián)通性，表達出住宅豪華、氣派。客廳3.9m層高的設(shè)計，一改以往6m的層高，住戶不再有井底之蛙的感覺。同時也改善了由于過高的層高，使用空調(diào)效果不佳的局面。主人、工人別離的雙入口設(shè)計，更能表達主人的尊貴氣質(zhì)。劣勢分析一、社區(qū)小環(huán)境設(shè)施配套。由于工程生活配套的不成熟和工程不臨主干道，臨界景觀差，對工程品牌打造和銷售有重大的影響。二、企業(yè)品牌知名度不高，工程推出初期品牌效應(yīng)較弱。本工程現(xiàn)還處于期房階段，工程的品質(zhì)表達尚需時日，整個工程的產(chǎn)品品質(zhì)以及小區(qū)內(nèi)的景觀園林效果還不能表達。既增加了銷售難度，也必將減緩銷售進度，而周邊同比工程大多已成為準現(xiàn)房或現(xiàn)房，且工程規(guī)模大，必將搶奪有限的客戶資源，形成劇烈競爭勢態(tài)。三、工程交通不便利。據(jù)調(diào)查，目前成都至同安鎮(zhèn)〔陽光城〕尚無直達車，只有直達龍泉的班車，需至九眼橋乘坐218路或到五桂橋車站乘坐至龍泉驛班車，單程車費為元。再由龍泉驛車站轉(zhuǎn)乘班車到同安鎮(zhèn)〔陽光城〕，單程車費為1元；而從九眼橋乘車經(jīng)龍舟路、老成渝公路到達本工程，沒有直達公交車，公交車到達龍泉驛后仍然需轉(zhuǎn)車才能到達，如自架車前往，所需時間約35分鐘。四、由于工程受交通影響，所以目標群體年齡受一定局限，購房客戶主流應(yīng)是成都市內(nèi)外來經(jīng)商、打工人員及局部高知離、退休人員為主的局面。五、由于工程產(chǎn)品通過A2戶型底層架空來解決停車問題〔沒有實現(xiàn)人車分流〕，所以造成樓盤左上角建筑密度加大，居家品質(zhì)一般，這將直接影響工程的銷售。應(yīng)對措施一、強調(diào)社區(qū)未來的生活配套和整個同安鎮(zhèn)正在逐步形成的市政配套工程，從而淡化大環(huán)境生活不便捷對工程銷售帶來的影響〔如未來小區(qū)會所開辦超市等〕。二、在工程進行期房銷售時，組織“關(guān)心我家的建設(shè)〞為主題的一系列促銷活動，定時、定期邀請業(yè)主、準業(yè)主或潛在客戶聽取工程的建設(shè)情況等，使客戶與工程互動起來，形成口碑效應(yīng)，到達線上或線下均能實現(xiàn)銷售，降低工程是期房和沒有形成口碑對銷售的抗性〔詳見工程推廣籌劃〕。三、在銷售階段和后期物業(yè)管理階段，建議開發(fā)商能否將購房直通車在交房后逐漸演變成社區(qū)每周一次的進城直通車、社區(qū)醫(yī)療效勞中心、文化中心、聯(lián)系日常物品陪送中心等，既方便小區(qū)住戶，相對降低居家本錢；又能增加工程賣點，給住戶無微不至的關(guān)心，真正表達工程“以人為本〞的高尚品質(zhì)。四、在工程的推廣過程中，有針對性的選擇推廣載體，增加載體的輻射面，加大對目標群體的拓展，通過系列的促銷活動聚集人氣，積累客戶資源〔詳見工程推廣籌劃〕。五、建議工程分期開發(fā)，根據(jù)動態(tài)市場隨時做出調(diào)整和修改，將開發(fā)風(fēng)險降低。六、工程的高品質(zhì)可通過工程其他方面的細節(jié)處理〔如環(huán)境景觀、親情式的物業(yè)管理等〕，提升工程品質(zhì)，促進工程的銷售。七、優(yōu)秀的戶型設(shè)計和“天人合一〞的景觀營造，向客戶灌輸生態(tài)居家概念將彌補局部建筑密度過大的缺陷。工程戶型的優(yōu)劣分析戶型面積(㎡)優(yōu)勢劣勢A1型124.25～1、該戶型進戶即為空中花園，通過空中花園進入客廳。2、客廳開間達，并設(shè)計有落地觀景窗，采光通風(fēng)效果好。3、餐廳落地觀景窗設(shè)計可在進餐時享受家中花園景觀。4、錯層式設(shè)計使空間更加生動。5、所有衛(wèi)生間都帶窗戶，廚房設(shè)生活陽臺，使其功能更齊備。6、開間～的主臥室，設(shè)衣帽間和明衛(wèi)〔躍層帶書房〕，功能齊備，豪華氣派。1、主臥衣帽間與主臥衛(wèi)生間干濕分區(qū)不明顯。2、客用衛(wèi)生間及廚房面積偏小。A2型125.15～1、戶型總體設(shè)計較好，一梯兩戶通風(fēng)采光好，客廳三面采光，衛(wèi)生間采光，廚房、餐廳連為一體，潔污分區(qū)較好。2、廚房生活陽臺的設(shè)計，使其功能更齊備。3、臥室均為飄窗設(shè)計。4、錯層式設(shè)計使空間更加生動。1、客用衛(wèi)生間偏小。2、次臥室面積偏小。B型～1、該戶型總面積不大，客廳開間為，面積㎡，客廳設(shè)計大氣。2、一梯兩戶設(shè)計通風(fēng)采光好。3、廚房㎡帶生活陽臺，功能齊備。4、錯層式設(shè)計使空間更加生動。1、設(shè)計為雙衛(wèi)，面積較浪費，且客衛(wèi)面積偏小，干濕分區(qū)不明顯。C1型1、該戶型為平層設(shè)計，2、客廳與餐廳連為一體，開間大〕客廳寬大氣派，面積達44.64㎡，動靜分區(qū)明顯。3、所有衛(wèi)生間都帶窗戶，通風(fēng)采光好。1、客衛(wèi)面積偏小。2、進戶門無弦關(guān)設(shè)計，客廳私秘性較差。3、主衛(wèi)與廚房距離較遠，影響供熱效果。4、客廳與餐廳之間過道面積浪費。C2型1、廚房與餐廳相連，使用方便。2、總面積不大，但仍能做到三室二廳雙衛(wèi)。1、客衛(wèi)面積偏小，主衛(wèi)不能自然采光。2、進戶門無弦關(guān)設(shè)計，客廳私秘性較差。3、所有臥室面積都偏小。聯(lián)體別墅180～1851、1～2樓底層帶私家花園。2、3～4樓頂層帶屋頂花園。3、雙入口設(shè)計更顯主人高貴氣質(zhì)。4、客廳的層高設(shè)計，防止了空調(diào)效果不佳的情況出現(xiàn)。5、的超大開間設(shè)計，客廳豪華氣派。6、客廳與餐廳通透的鋼木樓梯劃分，在空間上分而不斷，氣派而豪華。7、公共區(qū)域與私秘區(qū)域嚴格劃分。8、又錯又躍的設(shè)計，使空間上更為生動。1、無停車位設(shè)計。2、二樓書房是否有管道通過？時機分析一、通過借助同比已經(jīng)開盤工程的宣傳攻勢和本案路牌、引導(dǎo)旗的形象推廣，到達眼球效益。二、伴隨著其他樓盤的成功運做，該區(qū)域房地產(chǎn)市場正逐漸升溫，倍受目標群體的關(guān)注。三、作為成都特大城市的衛(wèi)星城市，“5+2〞或“6+1〞的生活模式以及利用該區(qū)域自然優(yōu)勢適宜中、老年人頤養(yǎng)天年的區(qū)域特征愈加突出。四、對成都整個房產(chǎn)，多層建筑的銷售價格而言，該區(qū)域房產(chǎn)價格具有很大的競爭優(yōu)勢。五、相對龍泉同安鎮(zhèn)整個房地產(chǎn)市場而言，本工程規(guī)模相對適中，銷售周期相對其他同比競爭樓盤要短，利于工程的整體運做。威脅點一、同比樓盤的競爭加劇〔詳見龍泉類比樓盤調(diào)查表〕，使該區(qū)域市場蛋糕越來越小，目標客戶群分流嚴重，對本案銷售而言，人氣難以聚集，加大銷售難度。二、對于居家概念的改變，需要較為漫長的一段時間，相對于大多數(shù)準備購房的客戶而言，要接受“5+2〞或“6+1〞的生活模式較難。三、該區(qū)域房地產(chǎn)市場炒做力度不夠，難以形成整體規(guī)模優(yōu)勢。四、由于交通的不便捷和生活設(shè)施配套的不完善，導(dǎo)致目標客戶居家本錢較高，嚴重影響銷售速率。應(yīng)對措施一、本案以純美花園洋房和局部聯(lián)體別墅為主切入市場，獨特的戶型設(shè)計和合理的總平規(guī)劃使本案在同比競爭樓盤中別具一格，占據(jù)市場先機。二、靈活的付款方式和銷售政策將購房門檻降低，刺激客戶超前消費，到達降低購房總價高對銷售帶來的抗性。三、大量線下的公關(guān)活動，將是聚集人氣的有利武器〔詳見推廣策略〕。四、由于解決了交通問題〔周末直通車〕，居家本錢高得到一定緩解，但超低的價格、自然生態(tài)的居家環(huán)境仍是客戶購房樂于在此購房的真正原因。五、工程的硬件因素可以通過工程軟性因素的改變而增加工程的附加值〔如建立小區(qū)醫(yī)療效勞中心、文化中心〕，從而成為支撐工程銷售價格的堅強后盾。六、細致入微的效勞、完善的法律手續(xù)和質(zhì)量優(yōu)良的建筑品質(zhì)將會真正贏得所有客戶的心，增強其購置信心，促進工程的銷售速率。七、通過工程銷售價格的逐步上揚，增加樓盤的保值、增值功能，消除樓盤升值時間慢對銷售速率帶來的影響。第四章工程目標群體的鎖定及分析一、目標群體特征分析㈠、消費者年齡根據(jù)營銷背景和我司市場籌劃部門的調(diào)研，我們認為：該區(qū)域房地產(chǎn)工程應(yīng)以“生態(tài)、旅游、第二居所〞等概念為主要營銷賣點。而中老年人和崇尚自然的中產(chǎn)階層人士是該工程的消費主流，因此，“優(yōu)詩美地〞工程的主要消費對象年齡應(yīng)是35歲以上的人群。㈡、消費者的地域1、本市消費者中老年高知人群依據(jù)1、政府3年內(nèi)將對二環(huán)路內(nèi)410萬平方米的房屋，實施大規(guī)模的舊城和危房改造，由于土地資源和本錢因素，這一大批拆遷戶被安置的拆遷房位置，均在二環(huán)路外三環(huán)路側(cè)，為此，據(jù)了解目前拆遷戶中有不少的人，選擇了貨幣補償方式，自行解決住房。一為價格，二為環(huán)境，其中將置換出為數(shù)眾多的中老年人，對郊區(qū)住宅的選擇。依據(jù)2、據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在成都市周邊郊區(qū)樓盤中，有近半數(shù)的我市中老年高知客戶，如龍泉的“宏宇·玉龍山莊〞、華陽的“府河音樂花園〞、都江堰的“青城白鷺洲〞、溫江的“森宇花園〞、“芙蓉古城〞等眾多樓盤，充滿著這群中老年人的身影。“都市小資〞、經(jīng)商人士依據(jù)1、隨著國家經(jīng)濟的高速開展，市政交通網(wǎng)絡(luò)的形成，“都市小資〞和經(jīng)商人士汽車擁有量的快速增加，為他們追求“5+2〞、“1+1〞的新潮居家模式提供了有利的條件。依據(jù)2、“都市小資〞和經(jīng)商人士，因市場經(jīng)濟競爭的殘酷，事業(yè)正處于上升期，他們整日工作在鋼筋混凝土構(gòu)成的辦公樓中，他們整日忙于各類電子文件的傳輸中，他們整日奔波在喧囂嘈雜的都市中，他們忙碌于各種關(guān)系的周旋之中、算計于利益的得失之中，一句話，他們很累，他們需要得到補償，他們需要一處身心得到充分釋放和休養(yǎng)的地方。“優(yōu)詩美地〞山水式的低密度住宅，便成為了他們夢中的“伊甸園〞?！板\宏·自由假日〞和“宏宇·玉龍山莊〞的熱銷，就是該依據(jù)最好的說明。2、二級城市的人群我們在對近期購房者的調(diào)研統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，本省其它市縣人群，占整個購房戶的30%左右。其人員構(gòu)成有居住在成都有穩(wěn)定較高收入的城市“邊緣人〞、離退休的、經(jīng)商的、中老年公務(wù)人員、三州地區(qū)的離退休人員、投資置業(yè)等購房人群組成。3、省外川籍人群四川歷來是全國人口大省，從50年代開始到省外當(dāng)兵、參加工作的省外川籍人群數(shù)以百萬。常言說：葉落歸根。同安鎮(zhèn)良好的自然條件、生活環(huán)境的宜人、山水風(fēng)光的特殊魅力、龍泉風(fēng)景區(qū)的知名度、與成都市城區(qū)距離上的相鄰，同時，區(qū)域及本工程房屋價格低廉的優(yōu)勢、同安鎮(zhèn)未來幾年市政建設(shè)及房地產(chǎn)開發(fā)的不斷成熟等因素，將是省外川藉人群歸鄉(xiāng)安家置業(yè)的選擇地之一〔如西藏、新疆等遙遠地區(qū)的川籍離退休人員〕。該人群占整個購房戶的10%左右。㈢、目標群體的職業(yè)及所占購房比例1、中、老年成都市高知退休群體〔教授、醫(yī)師、文藝工作、國家公務(wù)員〕，50%；2、在成都市經(jīng)營小本生意和局部在成都市打工幾年，有一定存款和穩(wěn)定經(jīng)濟收入的群體，25%；3、異地歸鄉(xiāng)置業(yè)，安享晚年群體，10%；4、二級城市伴隨子女上成都二次置業(yè)的離退休的、經(jīng)商的、中老年公務(wù)人員、三州地區(qū)的離退休人員，15%。㈣、目標群體的消費特征：1、追求精神享受；修身養(yǎng)性，不喜歡“滾滾紅塵〞生活的；2、有一定積蓄或有穩(wěn)定收入來源的；3、追求購房高性價比、頤養(yǎng)天年的。第五章工程核心價值的建立一、“4+1〞退臺式多層純美花園洋房“采菊東籬下，悠然見南山〞，工程依山〔龍泉山〕而建，空氣清新，負氧離子豐富，自然環(huán)境生態(tài)并富有田園風(fēng)格，適宜人居，而作為工程切入市場的主要差異化的產(chǎn)品〔戶型〕，當(dāng)然是本案區(qū)別于其他同比競爭樓盤的“唯一性〞特征之一，具體表現(xiàn)在：⑴、獨特的外觀設(shè)計，依山傍水，逐一退臺，層層疊疊的坡屋頂設(shè)計，使建筑具有時代的韻律。4+1的多層建筑更受中老年客戶群體的青睞。⑵、戶戶都帶空中花園，純板式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光效果極佳?？罩谢▓@的設(shè)計，使住戶不僅在小區(qū)內(nèi)、更能在家中體會到“有山、有水、有天、有地〞“水天一色〞的感覺。⑶、明廳、明臥、明廚的設(shè)計，最為經(jīng)典的是戶戶都是明衛(wèi)。隨著經(jīng)濟高速增長，人們的生活水平日漸提高，對生活品質(zhì)要求也越來越高。明廳、明臥、明廚大多樓盤都能做到。但所有衛(wèi)生間都為明衛(wèi)，到目前為止還少有工程能夠做到。暗衛(wèi)雖然具備衛(wèi)生間功能，但僅靠煙道解決空氣流通，效果不佳，且潮濕、采光不好，從醫(yī)學(xué)角度上講，容易滋生細菌。本工程明衛(wèi)的設(shè)計使這些缺點迎刃而解。不僅防止了這些缺點，還成為工程的一大賣點。⑷、大客廳、大臥室的設(shè)計，更為人性化。隨著人們生活水平的提高，電視尺寸客廳最小開間都高達，最大開間為。二、極富韻味的川西民居建筑外觀立面和園藝景觀設(shè)計作為區(qū)別于其他工程的建筑特征，坡屋頂?shù)却泶ㄎ髅窬咏ㄖ栐跇潜P建筑外觀立面和在園藝景觀中大量使用，也是本案區(qū)別于其他同比競爭樓盤“唯一性〞特征之二。第六章工程的營銷主題定位及形象定位一、工程的營銷主題定位㈠、從工程自然環(huán)境上分析：1、龍泉的山、水、自然地理環(huán)境；2、清幽、空靈的禪韻，都市生態(tài)氧吧。㈡、從樓盤規(guī)劃、戶型上分析：1、4+1純美花園洋房；2、極富特色的川西民居風(fēng)格的外觀立面；3、借鑒川西民居園藝手法塑造樓盤的景觀。㈢、從銷售價格上：1、性價比高、平民化的；2、實惠的。㈣、從目標群體的鎖定上：1、二級城市想到成都購房的；2、成都市區(qū)具有一定經(jīng)濟根底的“小資階層〞或“城市邊緣人〞；3、成都市局部離、退休的高知群體；4、具有四川情節(jié)決定回老家頤養(yǎng)天年的。㈤、從目標群體對在龍泉置業(yè)的理解上：1、終極置業(yè)，為安享晚年；2、一種追求精神享受，以期到達“天人合一〞的境界；3、期待并演繹全新的一種生活模式。二、營銷主題概念的定位1、碧山玉舍，田園風(fēng)光純美花園洋房。2、TakeMeHomeMyCountryRoad——浪漫人生路。三、工程推廣的形象定位1、清幽、空靈的純生態(tài)都市氧吧。2、回歸自然，享受美好生活的浪漫里程。四、營銷主題語的提煉天籟之音，曼妙古蜀靈秀山水世界，寫意浪漫人生第七章工程的價格策略一、影響定價的因素㈠、同質(zhì)化工程的銷售狀況及價格的因素；㈡、工程市場定位和目標消費群定位的因素；㈢、工程所在地段的因素；㈣、工程建筑及環(huán)境規(guī)劃的因素；㈤、工程戶型面積指標的因素；㈥、工程本錢的因素；㈦、工程銷售控制的因素。二、定價流程圖表：消費者需求確定付款方式評估內(nèi)部因素收集定價信息確定總價選擇最優(yōu)方案評估外部因素確定單價市場動態(tài)消費者需求確定付款方式評估內(nèi)部因素收集定價信息確定總價選擇最優(yōu)方案評估外部因素確定單價市場動態(tài)競爭競爭地段差異、產(chǎn)品品質(zhì)等綜合反映地段差異、產(chǎn)品品質(zhì)等綜合反映利潤目標銷售能力商品力本錢利潤目標銷售能力商品力本錢房地產(chǎn)市場晴雨表，開展商、購房者、競爭者之間的利益沖突掌握客源市場定位房地產(chǎn)市場晴雨表，開展商、購房者、競爭者之間的利益沖突掌握客源市場定位三、價格策略：細分需求，合理定價。正確認識和妥善處理需求與價格之間的關(guān)系是本工程營銷的關(guān)鍵所在。日益成熟的市場經(jīng)濟運行機制要求開發(fā)商必須把產(chǎn)品的本錢加上滿足人們需求的科學(xué)附加值進行綜合分析，使樓盤的價格處于一個合理的區(qū)間。本錢是價格的主要構(gòu)成局部，要合理的價格，使之與消費者的實際購置力相吻合，必須嚴格控制本錢。購房消費的需求是本工程市場營銷的出發(fā)點，也是定價的一個重要依據(jù)。住房需求在同一時期、同一區(qū)域是多元化的，并呈現(xiàn)為金字塔狀，隨著物業(yè)質(zhì)量提高，價格上升總價遞增，需求面也將變小?，F(xiàn)代房產(chǎn)營銷要在深層次尋找和挖掘人們對物業(yè)的有效需求，要注重人本文化的居住理念，這既包括生態(tài)環(huán)境與人文景觀的和諧統(tǒng)一，也表達為多樣化的戶型、功能化的組合。價格決定了目標對象的購置選擇方向，應(yīng)切實掌握好總價控制線，在環(huán)境需求、戶型需求、設(shè)施效勞需求諸多因素到位的情況下，用總價策略促使買主實現(xiàn)一步到位的置業(yè)行為。在價格制定上一定要表達“一分錢，一分貨〞、“物有所值〞的概念，使消費者得到滿意的回報。四、定價原那么：㈠、供需原那么：取決于市場的供需狀況。供給變化與價格成反比，需求變化與價格成正比。本工程在執(zhí)行營銷方案時，供需狀況發(fā)生變化，價格必定需作調(diào)整，供需原那么是動態(tài)價格營銷中最主要的原那么。㈡、漸進原那么:作為不動產(chǎn)商品不僅具有一般商品的屬性，而且有其特性。工程費時較長，其供給容易出現(xiàn)“時間落后〞現(xiàn)象。本工程應(yīng)根據(jù)這些因素需要經(jīng)過逐漸調(diào)整到達均衡。㈢、效益最大化原那么：本工程在推出營銷方案之前，盡可能收集同行間競爭物業(yè)的價目表與實際成交價格及銷售率，并對即將推出的價格方案進行市場調(diào)查，以作自己定價的參考，確保獲得最大收益。㈣、價格穩(wěn)定原那么：本工程在價格“低開高走〞營銷全過程中發(fā)生階段性變動，對每個階段的每一顧客的成交價基于同一標準制定的，假設(shè)有折扣、優(yōu)惠贈品，那么對每一消費者皆一視同仁，這就是“穩(wěn)定原那么〞。五、定價方法：㈠、“一房一價，好房優(yōu)價，特房特價〞法：每套房子各有不同狀況，故產(chǎn)生不同價值和使用價值。同樣房型由于在樓層、朝向、景觀等方面的因素，它們的差價應(yīng)當(dāng)合理，具體分析每平方米單價的合理行情，再根據(jù)房型、面積、朝向、視野等情況，采用加權(quán)法確定不同的價格。㈡、心理價法：心理價法亦稱奇數(shù)法。根據(jù)心理學(xué)家對消費者購置心理的研究調(diào)查，比方每平方米房價3688元要比每平方米4000元對消費者有更多的吸引力，相差雖僅312元，但消費者的感受是不一樣的。六、工程房源統(tǒng)計、整理、分析總棟數(shù)：25棟總戶數(shù)：522戶花園洋房：498戶聯(lián)體別墅：24戶㈠、工程戶型及戶型配比表：建筑形態(tài)套型面積〔㎡〕戶數(shù)比例花園洋房兩室兩廳雙衛(wèi)80～9012022.99%花園洋房三室兩廳雙衛(wèi)97～13533864.75%花園洋房三室兩廳雙衛(wèi)140～145285.36%花園洋房四室三廳三衛(wèi)〔復(fù)式〕165～177122.3%聯(lián)體別墅五室三廳三衛(wèi)180～185244.6%由以上數(shù)據(jù)可見：“優(yōu)詩美地〞工程主要以花園洋房為主，輔以少量聯(lián)體別墅。整個小區(qū)由兩面臨街的80～90㎡兩室兩廳花園洋房圍合而成。120～140㎡的三房兩廳花園洋房分布在小區(qū)內(nèi)部。整個小區(qū)住宅除臨錦繡路與臨西一面為東西朝向外，其實均為南北朝向排列。七、工程具體定價原那么分析，定價步驟、方法：㈠、工程定價原那么：1、符合目標客戶群體對房價的實際承受能力。2、房價與整個區(qū)域同比競爭樓盤的價格定位大體一致。3、在產(chǎn)品本身品質(zhì)優(yōu)于同區(qū)域內(nèi)同類工程的前提下，相同或略低的價格是參與競爭的最正確手段。4、符合投資開發(fā)商投資回報的需要。㈡、工程定價步驟、方法：1、定價時以同區(qū)域類比樓盤價格作依據(jù)，比擬后對工程價格做出相對準確定位。2、介于“優(yōu)詩美地〞為期房工程，故在開盤時定價應(yīng)比同比競爭樓盤相對優(yōu)惠，以價格優(yōu)勢吸引客戶。3、本工程定價應(yīng)本著“園景好價、好戶型好價、好朝向好價〞的原那么，“園景價〞高于“路景價〞的原那么。八、工程區(qū)域定價分析、類比樓盤價格狀況研究。據(jù)市場調(diào)查，工程區(qū)域內(nèi)同比樓盤，花園洋房均價在1000～1300元/㎡之間。聯(lián)體別墅均價在1700～1900元/㎡之間。可類比樓盤市場價格表：工程名稱建筑形態(tài)最低價(元/㎡)最高價(元/㎡)均價(元/㎡)陽光假日聯(lián)體別墅160021001860宏宇玉龍山莊聯(lián)體別墅181020581900宏宇玉龍山莊花園洋房127815081300天盛花園多層住宅90013001000天盛花園別墅150023001700富力山水人家多層+電梯14001700星河名居多層100013001100九、工程價位確定、價差。由以上依據(jù)，結(jié)論得出“優(yōu)詩美地〞工程，花園洋房均價為1300元/㎡，聯(lián)體別墅均價為1800元/㎡，按此價格定位，與同比競爭樓盤相比，應(yīng)具有一定的競爭力?；▓@洋房朝向差價在50元/㎡，間距差價在50～80元/㎡之間，樓層差價在20～30元/㎡之間。“園景〞與“路景〞差價為100～150元/㎡之間，底樓私家花園以300元/㎡計入總價作價銷售。聯(lián)體別墅1～2樓與3～4樓差價在50元/㎡，其中21、22號樓別墅與會所間距太近，應(yīng)定為最低價，與景觀較好的別墅差價為100～150元/㎡之間?！惨陨蠑?shù)據(jù)僅作為參考意見，視具體情況而定〕十、工程的價格走勢。工程價格走勢應(yīng)本著“低開高走〞的原那么，在開盤出售時推出的價格為花園洋房均價1300元/㎡，聯(lián)體別墅1800元/㎡，在期房銷售階段，給予客戶較大優(yōu)惠幅度，并在今后實際操作過程中，根據(jù)具體情況結(jié)合市場變化對價格進行調(diào)整。十一、工程的付款方式分析。工程的付款方式可分為一次性付款、分次付款、按揭付款三種付款方式。㈠、一次性付款方式：在交納定金后，7日內(nèi)首付50%房款，同時簽訂?購房合同?，剩余50%房款在1個月內(nèi)付清。享受3%優(yōu)惠。㈡、分期付款方式：在交納定金后7日內(nèi)首付30%房款，同時簽訂?購房合同?，剩余50%房款在3個月內(nèi)付清，余款20%在6個月內(nèi)付清。㈢、銀行7成20年按揭：在交納定金后，7日內(nèi)首付30%房款，同時簽訂?購房合同?，余款由銀行提供最長20年按揭，并在簽訂?購房合同?時交齊按揭所需資料。以上三種付款方式其中一次付款和銀行7成20年按揭付款方式資金都能及時回收，同是也是普遍采用的付款方式，容易被客戶所接受。而分期付款方式的資金回收相對較為緩慢，但此種付款方式對于定期存款未到期的中老年客戶較為適合，故也可采納。十二、工程的優(yōu)惠政策分析。工程在進入引導(dǎo)期〔取得預(yù)售許可證之日起90天內(nèi)〕時，因工程尚處于期房初期階段，此時，應(yīng)以較大優(yōu)惠幅度吸引眾多目標客戶?？山o予客戶80元/㎡的優(yōu)惠，以此聚集人氣，樹立工程品質(zhì)形象，由老客戶帶動潛在客戶購房，開掘潛在客戶資源，為后期銷售作鋪墊。當(dāng)工程外立面呈現(xiàn)，此時工程品質(zhì)突現(xiàn)，在此銷售階段可適當(dāng)降低優(yōu)惠幅度，一方面造成物業(yè)升值的跡象，另一方面一樣可到達促銷的效果。十三、詳細的價格表〔待戶型圖確定后15個工作日內(nèi)提交〕。第八章工程的推廣策略一、工程推廣總策略由于本案在推廣過程中受特殊的地理位置及交通不便捷性等因素的影響，傳統(tǒng)的通過媒體傳播信息，座銷方式進行銷售效果將不會太理想。因此，本案的推廣采用線上和線下各種推廣方式相結(jié)合，采用立體式直銷方式進行本案的推廣工作。二、各階段推廣策略㈠、引導(dǎo)期推廣策略1、媒體策略由于本案目標群體確實定，根據(jù)其消費特征和地域特點，為配合線下的公關(guān)活動，四川經(jīng)濟播送電臺和?成都商報?、?華西都市報?成為支撐引導(dǎo)期媒體策略的首選載體。⑴、3月15日?成都商報?四分之一套紅A報眼或報尾〔12m×6m或35m×6m〕，3月16日?華西都市報?四分之一套紅A報眼或報尾〔17m×8m或35m×8m〕。⑵、從3月1日起在四川經(jīng)濟播送電臺著名欄目連續(xù)不間斷播送本案形象主題語或公關(guān)活動細那么。⑶、訴求重點〔強調(diào)樓盤形象〕：A、“在那桃花盛開的地方，優(yōu)詩美地——田園風(fēng)光純美花園洋房〞。B、“清幽、空靈的純生態(tài)都市氧吧〞。C、“天籟之音，曼妙古蜀靈秀山水世界，寫意浪漫人生〞。2、公關(guān)〔線下〕活動舉辦“在那桃花盛開的地方，優(yōu)詩美地、山水世界，往日情懷〞大型賞桃花、品香茗、古文詩歌朗誦的公關(guān)酒會〔詳見具體執(zhí)行籌劃〕。㈡、公開期推廣策略1、媒體策略有了前期形象的展示，已有一局部客戶逐漸知道本案，但由于交通不便捷，更多的客戶對工程具體情況不了解，此時，軟性新聞在?成都商報?和?華西都市報?上的新聞炒做是加溫工程熱度最好方法；同時主要媒體載體繼續(xù)選擇四川經(jīng)濟播送電臺著名欄目，不間斷宣傳樓盤形象和線下公關(guān)活動情況。⑴、聯(lián)合媒體記者和局部本區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)商共同“炒做〞龍泉同安鎮(zhèn)整個房地產(chǎn)市場，重點突出本案諸多優(yōu)勢，新聞稿6篇以上。⑵、訴求重點：A、“TakeMeHomeMyCountryRoad——浪漫人生路〞。B、“回歸自然，享受美好生活的浪漫里程〞。C、“真山水、真性情、真品質(zhì)〞2、公關(guān)〔線下〕活動舉辦“首屆優(yōu)詩美地杯成都市大學(xué)生鄉(xiāng)村原創(chuàng)歌曲大賽〞〔詳見具體執(zhí)行籌劃〕。㈢強銷期的推廣策略1、媒體策略經(jīng)過引導(dǎo)期和公開期線上和線下的推廣，已積淀一定數(shù)量的客戶資源，隨著樓盤施工形象的全面展現(xiàn)，工程已“看得見、摸得著〞。在本階段訴求的內(nèi)容應(yīng)圍繞著客戶關(guān)心的如產(chǎn)品狀況、生活配套狀況等進行訴求，所以?成都商報?和?華西都市報?夾報，大量散發(fā)DM單方式成為本階段媒體的主要傳播載體，四川經(jīng)濟播送電臺著名欄目成為輔助載體。⑴、分別在?成都商報?和?華西都市報?各上兩次夾報〔35m×24m〕、8次購房超市〔5m×10m〕小廣告，⑵、分批派營銷人員分組在目標群體集中的地區(qū)〔如各大機關(guān)、醫(yī)療機構(gòu)、大中專學(xué)校、繁華商業(yè)口岸等〕大量散發(fā)DM單。⑶、訴求重點：A、“三超品質(zhì)，浪漫人生〞。B、“小車+約20萬=全景觀花園洋房〞。C、“天、地、花園=戶型革命〞。D、“社區(qū)醫(yī)療中心、文化中心、陪送中心工作的一天〞〔系列〕。2、公關(guān)〔線下〕活動⑴、舉辦“首屆優(yōu)詩美地杯成都市百名少兒英語大賽〞〔詳見具體執(zhí)行籌劃〕。⑵、舉辦“首屆業(yè)主龍泉風(fēng)情一日游〞〔石經(jīng)寺、洛帶古鎮(zhèn)、龍泉湖、明蜀王陵〕活動〔詳見具體執(zhí)行籌劃〕。⑶、舉辦“中秋·賞月業(yè)主聯(lián)誼會〞〔詳見具體執(zhí)行籌劃〕。⑷、舉辦“首屆業(yè)主重陽·登龍泉山比賽〞〔詳見具體執(zhí)行籌劃〕。㈢、持續(xù)期推廣策略1、媒體策略持續(xù)期工程樓盤已是現(xiàn)房的銷售，通過細致周到的營銷效勞和親情式物業(yè)管理提升工程品質(zhì)，努力開發(fā)目標群體的客戶資源，客戶口碑的傳送成為本階段推廣的主要特征，客戶口碑傳送的載體主要是各種各樣的社區(qū)SP活動，為盡快將樓盤銷售完畢，傳統(tǒng)的媒體載體報紙廣告仍將繼續(xù)，配合線下的SP活動。⑴、在?成都商報?、?華西都市報?、?成都晚報?的購房超市上以組合套餐形式發(fā)布樓盤廣告，每周兩次。⑵、訴求重點：A、“好房，一輩子〞。B、“高品質(zhì)并不等于高價格〞。C、“現(xiàn)房出售，順禮成章〞。2、公關(guān)〔線下〕活動⑴、舉辦“首屆優(yōu)詩美地杯業(yè)主家庭趣味運動會〞〔詳見具體執(zhí)行籌劃〕。⑵、舉辦“首屆業(yè)主書法、繪畫、攝影大賽〞〔詳見具體執(zhí)行籌劃〕。㈣、各階段廣告執(zhí)行策略1、形象建立期：目標：工程形象建設(shè)、社會告知為后期全面公開銷售創(chuàng)造有利市場環(huán)境。內(nèi)容：、廣告推廣籌劃及工作方案；、工程核心視覺識別及運用系統(tǒng)設(shè)計；、工程核心文案創(chuàng)意；、銷售資料規(guī)劃、設(shè)計、制作；、環(huán)境、賣場、工地形象包裝；、開盤期報刊及戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計；、工程開盤公關(guān)活動籌劃、籌備、組織。2、工程開盤銷售期間： 目標：擴大工程知名度及目標客戶的認知度，完成市場占位，促成先期消費行為。內(nèi)容：、廣告創(chuàng)意、設(shè)計；、新聞炒作；、來訪客戶研究；、公關(guān)活動及新聞熱點籌劃；、廣告效果階段測評、分析、總結(jié)；、后期廣告方案的審議、調(diào)整、確定。3、強勢銷售期：目標：品牌地位建立，強力引發(fā)目標客層消費欲望，促成最終消費行為。內(nèi)容：、配合工程進度及銷售進度，舉辦業(yè)主及意向客戶聯(lián)誼會；、強銷期報刊廣告創(chuàng)意、設(shè)計；、來訪客戶研究；、廣告效果階段測評、分析、總結(jié)；、后期廣告方案的審議、調(diào)整、確定。㈤、媒體監(jiān)測1、媒介執(zhí)行監(jiān)測：2、媒介效果監(jiān)測：3、廣告效果評估4、廣告效果評估一般分為三個階段：⑴、媒介接觸效果；⑵、認知階段效果；⑶、知名度改變、購置階段效果。5、廣告?zhèn)鞑バЧu估——廣告信息被傳達給消費者的程度如何，其結(jié)果消費者態(tài)度變化程度如何，以此作為測定尺度，來測定廣告?zhèn)鞑バЧＴ谑盏健懊浇樾ЧO(jiān)測〞單后，我們將做出：⑴、廣告的讀者率、視聽率等的評估；⑵、廣告的毛評點、到達率、有效接觸率等的評估；⑶、廣告文案與受眾切合度的評估；⑷、目標受眾對廣告的注目率、理解率和記憶〔遺忘〕率的評估；⑸、目標受眾對廣告載體、創(chuàng)意、表現(xiàn)手法等的喜好程度的評估。6、廣告效果的調(diào)查評估將采取以下方法進行測定：階段測定方法測定目的測定場所接觸〔知覺〕印刷媒介：發(fā)行量調(diào)查到達率售樓處印刷媒介：注意率調(diào)查注意率售樓處TV媒介：收視率調(diào)查收視率售樓處認知〔知覺〕印刷媒介：精讀率調(diào)查精讀率售樓處態(tài)度態(tài)度尺度知名度、理解度、確定度售樓處購置行動消費者調(diào)查購置人數(shù)、特定廣告影響率售樓處7、銷售效果評估——由于廣告的結(jié)果，增加了銷售額，以此作為測定的尺度之效果測定是銷售尺度所做的效