快消品視頻營銷“無限靠近消費(fèi)者”消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益的電話

本文格式為Word版，下載可任意編輯——快消品視頻營銷“無限靠近消費(fèi)者”消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益的電話為什么要舉行網(wǎng)絡(luò)營銷？由于越來越多的消費(fèi)者展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。為什么要舉行視頻營銷？由于最受接待的節(jié)目資源和創(chuàng)新的營銷方式展現(xiàn)在視頻領(lǐng)域。

對于快消品來說，以前主要的營銷預(yù)算投放是電視這樣的傳統(tǒng)群眾媒體。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)快速進(jìn)展，網(wǎng)民數(shù)量爆增，快消品企業(yè)逐步將營銷預(yù)算轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體。2022年百事可樂放棄冠名長達(dá)23年的超級碗（SuperBowl）賽事，將2000萬美元營銷預(yù)算投向互聯(lián)網(wǎng)。而可口可樂、寶潔、娃哈哈等國內(nèi)外出名快消品企業(yè)也開頭將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。

“國內(nèi)一些快消品企業(yè)很早就進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，譬如伊利等。當(dāng)然，前兩年互聯(lián)網(wǎng)營銷主要是公關(guān)性質(zhì)，除此之外是在門戶網(wǎng)站投放一些圖片廣告，或者做一些互動(dòng)型的營銷活動(dòng)?！睈燮嫠嚒捌压ⅰ惫こ特?fù)責(zé)人袁嘉露說。

截止2022年12月底，中國網(wǎng)民達(dá)成5.64億，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)無法忽略的重要營銷陣地。此外，互聯(lián)網(wǎng)快速進(jìn)展還帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用迅猛增長。其中，以視頻用戶漲幅最為明顯。CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年底，通過互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶較上年底增加了約5090萬人，使用手機(jī)收看視頻的用戶超過了1億人。

“近兩年，更加是從去年開頭一向到今年，視頻網(wǎng)站籠罩的量已經(jīng)足夠大，當(dāng)你籠罩幾億用戶的時(shí)候，快消品企業(yè)就無法忽略視頻營銷的重要性。而視頻貼片廣告又是跟電視廣告最像的，是最成熟的營銷方式，所以快消品企業(yè)會(huì)挪一些預(yù)算過來做一些投放?！痹温墩f。

視頻營銷：追隨消費(fèi)者的軌跡

雖然表現(xiàn)形式類似，但視頻網(wǎng)站用戶群與傳統(tǒng)電視用戶群存在著很大的互補(bǔ)性，據(jù)新生代2022年、2022年、2022年連續(xù)3年的數(shù)據(jù)顯示，在一天不同的時(shí)間段，網(wǎng)民登錄在線視頻的比例整體上已經(jīng)超過了看電視的比例，尤其是晚8點(diǎn)到10點(diǎn)的傳統(tǒng)黃金收視顛峰，已經(jīng)被在線視頻媒體占領(lǐng)，電視媒體那么進(jìn)入“輕度收視時(shí)代”。

快消品企業(yè)對視頻網(wǎng)站互補(bǔ)于電視的功能都有了確定的熟悉，剛開頭企業(yè)的投放量是探索性的，不會(huì)更加大。但是從2022年開頭，快消品企業(yè)逐步加大了在視頻網(wǎng)站的投放量。譬如華潤飲料，2022年在互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放量占其總投放量的20%，其中大片面是視頻營銷投放，這一比例在2022年將上升到30%。

這一變化的理由之一就是華潤飲料察覺其目標(biāo)消費(fèi)群在媒體接觸行為上的變化和轉(zhuǎn)移?！拔覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)人群是80后、90后，通過艾瑞、尼爾森等第三方調(diào)研我們察覺，他們每天坐在電腦前的時(shí)間，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟家人、摯友在一塊兒的時(shí)間。即便是跟摯友交流，也是通過手持終端或電腦交流。他們每天到辦公室差不多9點(diǎn)，先忙一忙工作的事，10點(diǎn)之后上網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間就多起來了。下午臨下班之前，3點(diǎn)到4點(diǎn)也有這種現(xiàn)象?！比A潤飲料市場總監(jiān)李凱說。

李凱擁有十幾年飲料行業(yè)從業(yè)閱歷，曾在百事可樂、伊利、農(nóng)夫山泉等企業(yè)做市場營銷工作。他察覺，近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶激增，食品飲料企業(yè)紛紛加大了視頻營銷力度。

在《中國好聲音》視頻工程投放華潤怡寶午后奶茶系列微電影廣告的創(chuàng)意，正是來自于益達(dá)“酸甜苦辣”微電影廣告，由于資源有限，華潤不成能大規(guī)模投放廣告，于是李凱想到了視頻媒體。

“由于目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度，他們采納新媒體的習(xí)慣，再加上愛奇藝是長視頻內(nèi)容對比多的媒體，我們抉擇選擇年輕人最主要采納的媒體投放廣告，而沒有選擇傳統(tǒng)的媒體。第一周我們就察覺，《中國好聲音》節(jié)目在傳統(tǒng)電視媒體的收視率上升分外快，所以我們連忙做出抉擇，把廣告投放到網(wǎng)絡(luò)媒體《中國好聲音》。除了愛奇藝，后期把優(yōu)酷也加進(jìn)來。這個(gè)節(jié)目不僅是整個(gè)全包，而且我們是第一個(gè)廣告位置，在重點(diǎn)城市投放，一周之后我們得到的數(shù)據(jù)一向在快速上漲?！?/p>

與愛奇藝等視頻網(wǎng)站的合作讓李凱感到很合意，并且此次合作還融合了社交媒體營銷方式?！鞍ㄎ覀兒献骰锇榈拿襟w資源都可以充分利用，舉行資源置換，一方面提高了他們的知名度和流量，另一方面他們幫我們提高了品牌曝光率，使微電影上線后在短期內(nèi)形成話題性效應(yīng)。”

與門戶網(wǎng)站主要的廣告客戶是房地產(chǎn)和汽車企業(yè)不同，在視頻網(wǎng)站廣告投放量最大的就是快消品企業(yè)，由于快消品與人們的日常生活貼近，這就要求快消品品牌在選擇傳播平臺與手段時(shí)務(wù)必遵循“無限靠近消費(fèi)者”原那么；并且，隨著人們的生活節(jié)奏加快、采納信息的節(jié)奏加快，品牌務(wù)必選擇與消費(fèi)者生活節(jié)奏匹配的媒體平臺與營銷手段。袁嘉露認(rèn)為，企業(yè)通過嘗試體驗(yàn)到在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告效果不錯(cuò)，“而且性價(jià)比對比高”。據(jù)了解，寶潔、聯(lián)合利華等國際快消品公司在2022年愛奇藝廣告投放量中都位居前列。

監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)：資源和用戶數(shù)量

在視頻營銷初期，有可能影響企業(yè)投放視頻媒體的因素主要有兩個(gè)：一是視頻網(wǎng)站作為與電視互補(bǔ)的廣告策略，是否能夠得到廣告主認(rèn)可；二是對于視頻網(wǎng)站廣告價(jià)值的評估體系是否成型，并得到業(yè)界認(rèn)可。

當(dāng)視頻營銷進(jìn)展到今天已經(jīng)成熟，視頻營銷的作用已經(jīng)毋庸置疑，效果評估體系已經(jīng)建立的時(shí)候，影響快消品企業(yè)投放視頻媒體的因素又發(fā)生了怎樣的變化？

對于快消品來說，由于其具有快速消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、感性消費(fèi)、面向群眾消費(fèi)者的特點(diǎn)，因此，在選擇投放媒體時(shí)，企業(yè)更看重媒體的用戶籠罩量和能夠吸引眼球的熱門節(jié)目資源。電視媒體曾因具備這兩大因素而備受企業(yè)寵愛，如今隨著電視媒體廣告價(jià)格水漲船高年年攀升，性價(jià)比與視頻媒體相比已大不如后者。

李凱供認(rèn)，在選擇做視頻營銷的時(shí)候，更看重節(jié)目資源?！拔覀冇凶约旱拿襟w監(jiān)測公司，當(dāng)然也要看其他監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，主要選擇兩方面：一方面我們先通過傳統(tǒng)的媒體公司分析哪一類節(jié)目更受我們目標(biāo)消費(fèi)群接待，另一方面，我們再找這類節(jié)目，做定點(diǎn)投放和定向投放。”

在這種投放規(guī)律下，華潤飲料下一步投放的目標(biāo)是《楚漢傳奇》、《天真遇到現(xiàn)實(shí)》和即將播出的《鄉(xiāng)村愛情6》?！斑@些都是傳統(tǒng)媒體公司幫我們舉行媒介分析，傳統(tǒng)媒體公司說某個(gè)節(jié)目會(huì)火，為什么會(huì)火—之前有多大的宣傳力度、是什么樣的題材，然后我們在傳統(tǒng)媒體公司舉行投放，但是重點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上?！庇脩魯?shù)量也是考慮的因素之一，華潤飲料此次合作的平臺之一愛奇藝月度籠罩用戶超過3.3億，全年累計(jì)籠罩中國九成視頻用戶，具有極佳的用戶黏性，用戶月度累計(jì)觀看時(shí)長超過13.74億小時(shí)，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。

除了以上兩點(diǎn)，李凱認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻對于快消品企業(yè)來說，主要有以下價(jià)值：“第一，與電視媒體相比有更高的性價(jià)比；其次，目標(biāo)人群與品牌相吻合；第三，媒體的音量相對于電視來說沒有那么嘈雜。”

他表示，視頻營銷的效果“已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)期”。在上海、廣州、深圳等重點(diǎn)市場，華潤飲料請益普索做品牌表現(xiàn)指標(biāo)跟蹤調(diào)研，每兩個(gè)月一期，“在當(dāng)?shù)氐钠放浦?、廣告知名度，后續(xù)引用量數(shù)據(jù)等都呈現(xiàn)很大的增幅。我們通過11項(xiàng)指標(biāo)監(jiān)測品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌霰憩F(xiàn)。上海以及長三角地區(qū)的銷售都很好，所以我們將相當(dāng)一片面流量投放在長三角，是按區(qū)域投放的”。

線上線下融合：創(chuàng)新視頻營銷模式

在伊利時(shí)，李凱負(fù)責(zé)一個(gè)兒童產(chǎn)品品牌的市場營銷工作，“那時(shí)做得更多的是公關(guān)軟性合作，像視頻廣告就沒有投放”。

在他看來，企業(yè)的廣告投放行為與其目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣有很大的關(guān)系，隨著人們從電腦向平板電腦和智能手機(jī)等手持終端移動(dòng)，2022年華潤飲料將嘗試性地投放移動(dòng)終端廣告，包括iPad版的愛奇藝以及手機(jī)終端等。他說：“2022年我們對地鐵視頻和公交視頻投放得對比少，為什么呢？由于我們察覺每個(gè)人上了車之后都在看手機(jī)，已經(jīng)不看車廂里的電視了。但是，現(xiàn)在看來手持終端移動(dòng)有一些技術(shù)問題無法解決。到2022年年底，依舊沒法植入代碼，無法監(jiān)測。”

然而，移動(dòng)終端快速進(jìn)展卻給視頻網(wǎng)站帶來了新的機(jī)遇，貼片廣告和內(nèi)容植入等都是可以直接平移到移動(dòng)終端的營銷模式，這就使得視頻在移動(dòng)終端的營銷更輕易得到廣告主認(rèn)可。以愛奇藝為例，其移動(dòng)端裝機(jī)量超過1.2億，移動(dòng)端的視頻播放量占到總播放量的30%。

如今，視頻廣告投放的技術(shù)障礙被逐步消解。例如，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不好，愛奇藝供給稍微低清的碼流，根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境播放不同明顯度的廣告。例如拼接技術(shù)，將廣告和正片拼接在一起，廣告成為正片的一片面。由于將兩者拼接在一起，用戶在看廣告的時(shí)候，正片已經(jīng)開頭下載，用戶對廣告的采納度就會(huì)很大。

此外，移動(dòng)視頻廣告的形式也日趨成熟。例如在愛奇藝iPad端，有不超過15秒的前貼片類廣告，也有焦點(diǎn)區(qū)域品牌表示類廣告。在手機(jī)端，可以舉行品牌廣告推廣、焦點(diǎn)區(qū)域品牌表示和前貼片廣告播放。作為視頻廣告中最直接、最有效的傳播形式，在移動(dòng)端投放廣告，貼片廣告最受接待。相對于PC端的小窗口，iPad播放前貼片廣告是全屏的，有更強(qiáng)的視覺沖擊力。

同時(shí)，廣告主對于營銷過程中線上和線下互動(dòng)融合的需求越來越猛烈。自從加大了互聯(lián)網(wǎng)方面的投放量，李凱察覺，線上線下整合才能面臨著很大的挑戰(zhàn)，“有好多要改善的地方，不光是要有屏幕植入投放，還理應(yīng)有一些線下活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)，與線上媒體接入，對此我們今年要作為重點(diǎn)去加強(qiáng)?！?/p>

華潤飲料籌劃在銷售旺季到來之前，組織線上和線下互動(dòng)活動(dòng)?！案邮俏绾竽滩?，由于我們的消費(fèi)人群是剛上班的年輕白領(lǐng)。我們在投放廣告的時(shí)候，要定點(diǎn)投放寫字樓，通過IP地址舉行分析，針對選定的寫字樓開展線上活動(dòng)，同時(shí)在中午或者下午下班的時(shí)候，在寫字樓下面開展產(chǎn)品促銷活動(dòng)，線上線下結(jié)合起來做，讓消費(fèi)者在辦公室里的電腦上剛看到活動(dòng)信息，下樓就可以喝到我們的產(chǎn)品?！崩顒P說。

李凱表示