果汁市場五力分析

中國果汁飲料市場的“五力”競爭模型分析一、果汁飲料市場的基本情況果汁飲料：指用成熟適度的新鮮或冷藏果實為原料，經(jīng)機械加工所得的果汁或混合果汁類制品。果汁飲料含有豐富的維生素、礦物質(zhì)、微量元素等，具有較高的營養(yǎng)和保健功能。在品種方面，我國果汁飲料主要有濃縮果汁、100%純果汁、3%—9%不同果汁含量的果汁飲料組成。目前，我國已經(jīng)形成了數(shù)十種批量生產(chǎn)的果汁飲料品類，包括蘋果汁、柑橘汁、鮮橙汁、椰子汁、檸檬汁、鮮桃汁、葡萄汁、杏汁、獼猴桃汁、刺梨汁、沙棘汁、山楂汁、杏仁露、花生露等二十幾哥種類。近年來中國果汁飲料行業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢，2009年中國共計生產(chǎn)產(chǎn)品達1447.6萬噸，同比增長22.42%；中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2004—2009年，我國果汁飲料零售規(guī)模年均復(fù)合增長率在15%以上，2009年零售量達118.57億升，市場零售規(guī)模近800億元。中國果汁飲料市場競爭激烈，呈三股競爭實力態(tài)勢：以匯源、哇哈哈為代表的國內(nèi)知名企業(yè)，統(tǒng)一和康師傅為代表的臺灣知名企業(yè)、可口可樂和百事可樂為代表的跨國企業(yè)。因大品牌競爭激烈，外來品牌難以進入，內(nèi)部價格日益透明化，廠家與經(jīng)銷商利潤下滑。尋找新的利潤增長點為當(dāng)務(wù)之急，而差異化經(jīng)營是企業(yè)在果汁市場上取勝的關(guān)鍵所在。目前，我國人均消費飲料不到10g,，為世界平均水平的1/5，西歐的1/24，果汁飲料消費更是低下。隨著人們生活水平的提高和觀念的轉(zhuǎn)變，消費者對天然、低糖、健康型的果汁飲料需求增加。中商情報網(wǎng)預(yù)計2011年我國果汁飲料市場零售額近1000億元，預(yù)計到2015年，市場零售額將近1600億元。由此可見，我國的果汁飲料市場發(fā)展前景是十分廣闊的。二、基于波特五力模型對我國果汁飲料市場的分析產(chǎn)業(yè)競爭性分析—波特五力模型圖1、潛在進入者威脅。新進入者威脅主要取決于進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊。果汁飲料行業(yè)的新進入者威脅有以下幾個方面：第一，規(guī)模經(jīng)濟。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟形成的進入壁壘，要么是新進入者冒著現(xiàn)有企業(yè)強力反擊的風(fēng)險，以大的生產(chǎn)規(guī)模進入，或者長期忍受產(chǎn)品高成本劣勢，以小規(guī)模進入。果汁飲料企業(yè)屬于“設(shè)備生產(chǎn)型”企業(yè)，擁有好的設(shè)備生產(chǎn)線、優(yōu)良的加工技術(shù)，意味著具有較高的生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2005年全國重點大型零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示：“統(tǒng)一”在果汁飲料市場上的綜合占有率是20.17%，位居領(lǐng)先位置?！敖y(tǒng)一”能獲得如此高的市場份額，一個很重要的原因是“統(tǒng)一”企業(yè)完善的生產(chǎn)線。“統(tǒng)一”企業(yè)將其果汁飲料生產(chǎn)線由6條拓展為12條，擴大了生產(chǎn)規(guī)模，利用規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，獲得更大的競爭優(yōu)勢。第二，產(chǎn)品差異和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。果汁飲料巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，吸引越來越多的新進入者，市場領(lǐng)先者利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源進行反擊，如對原材料的控制，增加新進入者的成本。控制終端銷售，對競爭者進行封鎖，增加對手的銷售成本等，形成進入壁壘。龐大的飲料市場上產(chǎn)品極大豐富，差異性減小。而品牌成為了競爭主力。新進入者欲成就品牌實屬困難。第三，資金需求。市場進入需要大量投資構(gòu)成了一種進入壁壘。目前，果汁飲料市場上“統(tǒng)一”和“匯源”的合作結(jié)盟、康師傅和日本朝日的聯(lián)手、“兩樂”收購國際果汁品牌，這些資本運作給新進入者造成很大壓力，使新進入者在資本運作上難以抗衡。第四，轉(zhuǎn)換成本和與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢。由于目前的飲料企業(yè)及市場已經(jīng)很成熟，產(chǎn)品很豐富、資金雄渾厚、銷售渠道已成網(wǎng)絡(luò)化，故新進入者想轉(zhuǎn)入該行業(yè)困難大。原有的果汁飲料企業(yè)還具有專利產(chǎn)品、資源、市場、地理位置和政府優(yōu)惠政策等優(yōu)勢，這也加大新進入難度。由此可見，果汁飲料產(chǎn)業(yè)潛在進入者威脅不大。2、供應(yīng)商議價能力供應(yīng)商威脅手段主要是提高供應(yīng)價格，或者降低供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。從原料供應(yīng)上看，我國水果資源豐富，許多果汁飲料企業(yè)都設(shè)有自己的生產(chǎn)基地，供應(yīng)商討價還價能力不強。但是，隨著我國低成本、高質(zhì)量、極具競爭力的果汁進入國際市場，吸引了大量的境內(nèi)外資金向行業(yè)聚合。一方面，多年來大量的資金投入，使我國濃縮果汁產(chǎn)能過剩，原料供應(yīng)不足導(dǎo)致收購價格上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本增加。另一方面，利潤的降低又要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，而成本降低的最有效辦法就是降低原料收購價格，壓低收購價格會導(dǎo)致農(nóng)民的利益受到損害，嚴(yán)重破壞果汁生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)要素，導(dǎo)致行業(yè)競爭優(yōu)勢逐漸喪失。此外，用于包裝的PET瓶，具有單位價值小、重量輕、體積大、生產(chǎn)廠商集中使用的特點，使得其運輸成本較高，一度導(dǎo)致PET供應(yīng)商討價還價能力強。對此，許多企業(yè)采取諸如PP瓶、無菌冷灌裝等替代方式降低包裝成本。果汁飲料企業(yè)對包裝成本的嚴(yán)格控制，使得飲料包裝受到上游產(chǎn)業(yè)(原料)、同行業(yè)競爭以及下游企業(yè)(客戶)三個層面的利潤擠壓，飲料包裝行業(yè)利潤很低。其討價還價能力變?nèi)?。一方面，供?yīng)商議價能力弱。水果生產(chǎn)推動果汁工業(yè)發(fā)展，自1980年以來，由于中央和地方政府的重視，我國曾先后引進優(yōu)良的水果品種，推廣普及先進的水果種植技術(shù)，擴大水果種植面積，水果總產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的14%，達到6237.6萬噸，占世界第一位，其中梨、蘋果為世界第一，柑橘產(chǎn)量僅次于巴西和美國，居第三位。豐富的水果資源為中國果汁加工業(yè)的發(fā)展提供了原料保障。從這方面說供應(yīng)商的議價能力是較弱的。另一方面，供應(yīng)商有一定議價能力。雖然我國水果資源豐富，水果產(chǎn)量很高，很多水果產(chǎn)量都名列世界前茅，但有些只適合鮮食而不利于加工成果汁，所以加工原料缺乏問題在水果生產(chǎn)淡季還是存在的。從這一方面來說供應(yīng)商是具有你一定議價能力的。3、購買者的議價能力總體來看，果汁飲料市場購買商的討價還價能力較強。一、不管是大的經(jīng)銷商還是小的批世界人均消費量已達7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1公升，差距十分明顯。雖然由于中國市場的特殊性，人均消費量的增加速度不會很快，而且增量也不會很大，但是隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引眾人目光。橙汁在我國消費者中的接受率高達58%，而且其它幾種重要的口味比如蘋果、葡萄等也占有相當(dāng)大的比率，但是，其它口味的果汁也不能輕視，而且果汁飲料的口味正成多樣化發(fā)展的趨勢。三、果汁飲料企業(yè)的發(fā)展策略探析果汁飲料企業(yè)如何發(fā)展自身的競爭優(yōu)勢，抗擊五種競爭力，或根據(jù)自己的意愿來影響著五種競爭的作用，均基于企業(yè)發(fā)展策略的制定與執(zhí)行。一般來說，成功的策略需要一個長期、單純且一致的目標(biāo)，緊密結(jié)合周圍環(huán)境，對資源做一個客觀評價，有效率地結(jié)合資源實施策略。基于上述分析，以下就果汁飲料行業(yè)的競爭態(tài)勢，提出企業(yè)發(fā)展策略建議。1.差異化策略。差異化策略是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比在同行業(yè)范圍內(nèi)獨具優(yōu)勢，并且在相當(dāng)長的一段時間里，競爭對手不能或難以提供這種優(yōu)勢。對于果汁飲料行業(yè)的市場競爭結(jié)構(gòu)，企業(yè)若能針對市場需求，找到新的切入點，實現(xiàn)差異化，企業(yè)發(fā)展就會有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，果汁企業(yè)實行差異化策略可從以下方面做起：首先，把握市場變化，因地制宜，抓住時機，開發(fā)新飲品，合理定位，實現(xiàn)產(chǎn)品類別差異化。其次，在執(zhí)行產(chǎn)品差異化策略時，要注意企業(yè)自身的資源條件，最好從小范圍市場運行，先實現(xiàn)地區(qū)差異，效果好再進入大范圍市場實現(xiàn)差異。最后，企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品的差異只是一時的，要保持其獨特性和持久競爭力，關(guān)鍵是品牌文化建設(shè)。產(chǎn)品可以模仿，但是，品牌上的差異性與獨特性卻是不可復(fù)制的，這才是真正實現(xiàn)差異化的核心。2.低成本競爭策略。低成本競爭策略是指企業(yè)通過降低成本，與競爭對手在同等情況下有更大的獲利空間，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種策略。飲料價格敏感度高，價格是消費者決定購買的主要因素，實現(xiàn)低價格的基礎(chǔ)是低成本。成本優(yōu)勢可以通過原料價格低于競爭對手、更高的生產(chǎn)效率、所在區(qū)域的較低勞動力成本，或是分銷成本上的優(yōu)勢等來獲得。果汁飲料企業(yè)可通過整合組織資源，降低價值鏈上活動的成本，以實現(xiàn)低成本競爭優(yōu)勢。使企業(yè)的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)共享資源，例如，生產(chǎn)設(shè)備、分銷渠道、可轉(zhuǎn)換的品牌等，就會大大降低成本。另外，通過OEM生產(chǎn)也能獲得成本優(yōu)勢。一方面，企業(yè)通過專業(yè)的OEM商利用其規(guī)模力量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、低成本的產(chǎn)品，減少自己固定資產(chǎn)的投入，把更多資源放在市場開發(fā)上，實現(xiàn)生產(chǎn)與銷售分離；另一方面可以在短時間內(nèi)形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。匯源在進軍國際中高端市場時也選擇了與跨國企業(yè)合作，生產(chǎn)和銷售OEM產(chǎn)品，對自有品牌進行了強有力的補充。3.品牌經(jīng)營策略。果汁飲料企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，最為關(guān)鍵的就是進行品牌建設(shè)。只有立足于品牌，才能使消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知由感性上升到理性，從沖動購買變?yōu)檫x擇購買，形成品牌忠誠。果汁飲料企業(yè)可采取如下品牌經(jīng)營策略：(1)以準(zhǔn)確的形象定位引領(lǐng)品牌發(fā)展。準(zhǔn)確的形象定位是成功經(jīng)營品牌的基礎(chǔ)，消費者選擇一種品牌，正是因為其形象定位符合消費者心理需求。縱觀果汁飲料市場上成功的企業(yè)，匯源代表的是100%果汁，果汁先生代表高濃度果汁，農(nóng)夫果園代表混合果汁等，這些都是準(zhǔn)確形象定位的最好證明。因此，準(zhǔn)確定位是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)。(2)特許經(jīng)營是提高品牌價值的有效途徑。這主要是針對果汁飲料企業(yè)面向國際化經(jīng)營而提出的。特許經(jīng)營對品牌擴張作用非常大，通過統(tǒng)一品牌運作和管理，積聚所有資源，可以最大范圍滿足消費者需求。如可口可樂通過與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀飲料企業(yè)合資，簽訂特許經(jīng)營合同，再由其在特定領(lǐng)域里銷售產(chǎn)品，共同維護產(chǎn)品品牌發(fā)展。果汁飲料企業(yè)可借鑒這種做法，通過與當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀企業(yè)合作，簽約當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，利用已有的品牌，深入當(dāng)?shù)厥袌觯瑢嵭衅放茢U張，延伸品牌價值，開發(fā)國際市場。(3)內(nèi)在的品牌精神是品牌的核心。品牌真正的核心在于內(nèi)在的品牌精神，消費者購買品牌產(chǎn)品，同時購買的也是對企業(yè)的信