房地產(chǎn)項目開盤法精案

房地產(chǎn)項目開盤法目錄一、關(guān)于開盤的的理解11.1定義11.2重要性性11.3應(yīng)遵循循原則1二、開盤流程2三、開盤準備33.1開盤的三三大基礎(chǔ)條件件33.2三大基基礎(chǔ)條件的實實現(xiàn)過程3政府銷售許可可文件的取得得3良好的前期推推廣33.2.3充分有效的的客戶儲備8四、開盤決策的的五大核心問問題94.1開盤目標標9制定開盤目標需需考慮的因素素9制定開盤目標的的方法104.2開盤范范圍10確定開盤推售范范圍的原則11確定開盤范圍的的方法11開盤加推計劃114.3開盤定定價124.4開盤時時間134.5開盤選選房方式14五、開盤的組織織實施155.1開盤組織織安排15開盤組織流程程15人員分工及培培訓16開盤空間組織織17銷售流程中的的關(guān)鍵點控制制175.1.5開盤物料清清單及落實18開盤促銷策略略19開盤信息發(fā)布布19突發(fā)事件的應(yīng)應(yīng)對措施20開盤銷售氛圍圍營造20制定防止開盤盤未成交客戶戶流失預案205.2開盤實實地演練21六、開盤總結(jié)分分析226.1意義2226.2主要內(nèi)容容22七、開盤常見的的主要問題23近年來中海地產(chǎn)產(chǎn)加快了全國國性布局和規(guī)規(guī)模化擴張的的步伐，地區(qū)區(qū)公司數(shù)量及及新開盤項目目數(shù)量不斷增增加。公司規(guī)規(guī)模發(fā)展的新新形勢對做好好每一次開盤盤工作，使項項目得以順暢暢發(fā)展，確保保公司經(jīng)營指指標的實現(xiàn)提提出了更高要要求，因此有有必要加強開開盤工作的系系統(tǒng)性、規(guī)范范性和科學性性，力爭每個個項目都能成成功開盤。營營銷策劃中心心根據(jù)海南會會議精神和新新的營銷形勢勢，在系統(tǒng)地地總結(jié)中海地地產(chǎn)多年開盤盤實踐經(jīng)驗的的基礎(chǔ)上，圍圍繞開盤的若若干關(guān)鍵問題題，從定義、原原則、流程、方方法等方面對對開盤工作進進行了總結(jié)和和提煉，編制制了中海地產(chǎn)產(chǎn)房地產(chǎn)項目目開盤法。一、關(guān)于開盤的的理解1.1定義開盤是指項目對對外集中公開開發(fā)售，特別別是首次大賣賣。通過有效整合公公司內(nèi)外資源源，對目標客客戶進行針對對性的有效價價值信息傳遞遞，實現(xiàn)客戶戶積累，并根根據(jù)積累情況況采取適當?shù)牡膬r格和方式式對外集中銷銷售。1.2重要性性1)開盤是項項目營銷和發(fā)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)節(jié)點，在項目目年度經(jīng)營指指標中具有舉舉足輕重的作作用2)開盤是對對市場定位和和營銷推廣的的集中檢驗3)開盤是策策略性調(diào)節(jié)供供需關(guān)系的有有效手段4)開盤是通通過心理博弈弈，尋求市場場價格取向，建建立市場價格格體系的基礎(chǔ)礎(chǔ)5)開盤對建建立項目的品品牌和樹立市市場信心具有有重要意義1.3應(yīng)遵循循原則1)客觀求實實，密切關(guān)注注市場2)大膽預測測小心求證，預預測、調(diào)整、再再預測、再調(diào)調(diào)整，反復論論證3)超前思考考，預先提出出條件要求4)全公司參參與5)理性推理理，量化分析析二、開盤流流程三、開盤準備3.1開盤的三三大基礎(chǔ)條件件項目成功開盤有有賴于對市場場的準確判斷斷和把握、項項目價值傳遞遞的效果、有有效的客戶積積累、合法的的銷售許可，以以下三大基礎(chǔ)礎(chǔ)條件尤為重重要：1)政府銷售許許可文件的取取得2)良好的前期期推廣3)充分的客戶戶儲備3.2三大基礎(chǔ)條條件的實現(xiàn)過過程政府銷售許許可文件的取取得1)根據(jù)項目發(fā)發(fā)展計劃確定定的開盤節(jié)點點，制定政府府銷售許可文文件取得計劃劃；2)密切關(guān)注工工程進度及營營銷進展情況況，嚴格執(zhí)行行計劃，爭取取按期取得，并并可考慮根據(jù)據(jù)營銷進展適適當調(diào)節(jié)銷售售許可文件的的范圍；良好的前期推推廣良好的前期推廣廣是指在對市市場和客戶充充分調(diào)研的基基礎(chǔ)上將產(chǎn)品品價值信息（品品牌、概念、性性能、服務(wù)）包包裝后，在前前期分層次、有有計劃地用最最有效率的途途徑（媒體廣廣告、新聞報報道、產(chǎn)品推推介會、示范范區(qū)現(xiàn)場體驗驗、公關(guān)活動動等）傳遞給給客戶，并使使其產(chǎn)生購買買欲望。前期推廣的基本本原則效率最大化原原則產(chǎn)品價值信信息充分展示示原則有層次、有有焦點的系統(tǒng)統(tǒng)宣傳原則宣傳調(diào)性與與產(chǎn)品檔次匹匹配原則2）前期推廣廣的實施前期期推廣的基礎(chǔ)礎(chǔ)良好前期推廣的的基礎(chǔ)是充分分的市場調(diào)研研分析。市場調(diào)研分析包包括對宏觀政政策、區(qū)域市市場、競爭項項目、潛在客客戶等的調(diào)研研分析?？蛻魬粽{(diào)研分析重重在過程研究究。宏觀政策調(diào)研分分析關(guān)注項目目所在城市近近半年或一年年內(nèi)有無針對對房地產(chǎn)的金金融、財稅、國國土、規(guī)劃等等政策出臺。區(qū)域市場調(diào)調(diào)研分析關(guān)注注項目所在城城市近一年同同類型物業(yè)（住住宅、商業(yè)、寫寫字樓）成交交套數(shù)、成交交面積、成交交金額、成交交均價，并對對趨勢做出判判斷。關(guān)注區(qū)域市市場最新土地地市場成交信信息。競爭項目調(diào)調(diào)研分析關(guān)注競爭項項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)及特點，競競爭項目銷售售情況（成交交套數(shù)、面積積、均價等），尤尤其是現(xiàn)時的的成交信息，在在變化較快的的市場環(huán)境中中該信息尤為為重要?？蛻粽{(diào)研分分析在項目推推廣過程中重重視對目標客客戶的研究，包包括客戶的需需求情況（意意向單位、意意向價格）、來來源區(qū)域、信信息獲取途徑徑、典型特征征及消費習慣慣。前期推廣途途徑應(yīng)根據(jù)項項目整體營銷銷計劃制定前前期推廣計劃劃表（見附件件2），在不同同階段進行整整合推廣。常用的營銷推廣廣途徑有以下下幾種：①媒體推廣產(chǎn)品賣點挖挖掘。從品牌牌、概念、性性能、服務(wù)四四個方面，挖挖掘產(chǎn)品主要要賣點，并在在營銷推廣中中使用統(tǒng)一“版本”以強化效果果。各賣點有有主次先后之之分，推廣時時應(yīng)有所側(cè)重重。關(guān)于產(chǎn)品賣賣點挖掘可參參見附件1廣告主題提提煉。廣告主主題是對產(chǎn)品品賣點的高度度提煉和概括括，它將賣點點轉(zhuǎn)化成客戶戶容易理解和和記憶的感性性信息，讓客客戶充分認知知產(chǎn)品，真正正感受產(chǎn)品的的魅力，具有有“畫龍點睛”之效。如以以下的三個經(jīng)經(jīng)典廣告主題題：【中海陽光光棕櫚園】…………日子緩緩生活散散【香蜜湖一一號】…一個城市的的珍藏【中海藍灣灣】……江景無邊心境無限媒體組合。根根據(jù)地域消費費習慣和項目目自身特點，有有針對性地選選擇通過報紙紙、電視、路路牌、網(wǎng)絡(luò)、電電臺等一種或或多種媒體，實實現(xiàn)產(chǎn)品價值值信息的有效效傳遞。②示范區(qū)展示示范區(qū)展示示是通過現(xiàn)場場體驗把產(chǎn)品品價值信息全全方位傳達給給目標客戶的的有效方法。示示范區(qū)展示原原則是展示氛氛圍與產(chǎn)品價價值高度吻合合，集中升華華產(chǎn)品價值。示范區(qū)的主主要部分及基基本要求售樓中心——滿足功能要要求，利于營營造現(xiàn)場氣氛氛，一般利用用會所示范單位——展示未來生生活場景，體體現(xiàn)項目主題題概念樣板房——產(chǎn)品交樓標標準，分毛坯坯、精裝修兩兩類園林展示——充分體現(xiàn)社社區(qū)生活環(huán)境境特點，一般般圍繞售樓處處和示范單位位等示范區(qū)開開放項目示范區(qū)區(qū)開放的前期期準備現(xiàn)場工程條條件要達到：：工地現(xiàn)場與與示范區(qū)的隔隔離、工程噪噪音適當控制制、工地現(xiàn)場場的正規(guī)化管管理形象、工工地現(xiàn)場及周周邊道路的清清潔示范區(qū)需要要系統(tǒng)的包裝裝，需要針對對性地進行一一些重點場景景的設(shè)計，為為開盤銷售的的基本活動創(chuàng)創(chuàng)造條件。示范區(qū)是業(yè)業(yè)主正式入住住的生活樣板板展示，其硬硬件環(huán)境和軟軟性服務(wù)至少少要達到正式式入伙時的物物業(yè)管理水平平。重視對示范范區(qū)本身的推推廣要加強對銷銷售人員關(guān)于于示范區(qū)的深深入培訓；銷售人員應(yīng)應(yīng)陪同客戶到到示范區(qū)，并并給客戶作詳詳細介紹；必要時可專專門設(shè)置示范范區(qū)解說人員員。③產(chǎn)品推介會產(chǎn)品推介會會是開盤前集集中進行產(chǎn)品品核心價值（品品牌、概念、性性能、服務(wù)）宣宣傳推廣的營營銷活動，是是產(chǎn)品的重要要銷售推廣節(jié)節(jié)點。它尤其其適合新地區(qū)區(qū)、新項目的的宣傳推廣。目的全面系統(tǒng)地地彰顯公司實實力和品牌價價值，充分解解析項目的概概念、產(chǎn)品性性能和服務(wù)。發(fā)布項目銷售信息，引發(fā)市場關(guān)注，最大限度吸引各類客戶到場，是認知判斷誠意客戶的途徑之一。堅定誠意客戶購買信心。主要形式發(fā)布會（新聞、演講等）；酒會（自助餐、表演等）。④公關(guān)活動注意事項活動目的明確。是要宣傳品牌，還是吸引客戶實地體驗，抑或是單純?yōu)樵黾蝇F(xiàn)場人氣等?；顒又黝}與項目概念相關(guān)。要使客戶在活動時聯(lián)想到項目，促進銷售?；顒又黝}與目標客戶匹配。不同類型的客戶關(guān)注的活動不同，活動主題與目標客戶相匹配，才能引起其關(guān)注以達到預期效果。3.2.3充分有效的的客戶儲備客戶儲備要制定定明確的目標標，在客戶積積累過程中，通通過逐步釋放放價格區(qū)間，剔剔除無效客戶戶，不斷進行行量化分析，準準確掌握有效效客戶數(shù)量。1)客戶儲備目目標。制定客客戶儲備目標標時，要結(jié)合合預期開盤成成交量和預期期會達到的推推廣效果。2)客戶儲備周周期。以4—6周為宜，不不宜過長，避避免客戶流失失。3)客戶儲備方方式。常見的的客戶儲備方方式有不排序序認籌、排序序不選房認籌籌、排序選房房認籌。客戶儲備中中，要注意最最大范圍地儲儲備客戶，最最大限度地減減少客戶流失失，最佳配合合開盤選房。日常客戶登登記表參見附附件3，具體客戶戶儲備方式介介紹詳見附件件4。4)客戶分析。通通過逐步釋放放價格區(qū)間，對對儲備客戶進進行量化統(tǒng)計計分析，為開開盤決策提供供重要的參考考依據(jù)。著重重從以下四個個方面進行分分析:實際有效客客戶數(shù)量（≤認籌數(shù)）、儲儲備客戶的意意向單位分布布、儲備客戶戶的心理價位位、儲備客戶戶特征調(diào)研（自自身及消費特特征）?？蛻舴治霰肀砜蓞⒖几郊?。除以上所述述的客戶儲備備目標、周期期、方式外，客客戶儲備還需需關(guān)注以下三三個方面的問問題:1)惜籌如金金，建立長期期的客戶儲備備模式，不要要讓客戶輕易易流失2)分期消化與與長期儲備的的協(xié)調(diào)問題3)利用前期客客戶資源促進進后期客戶儲儲備四、開盤決決策的五大核核心問題項目開盤決策的的五大核心問問題是開盤目目標、開盤范范圍、開盤價價格、開盤時時間和開盤選選房方式。圖2開盤的五大大核心問題4.1開盤目標開盤目標是指開開盤當日的成成交套數(shù)、成成交比例制定開盤目目標需考慮的的因素1)公司年度銷銷售指標2)客戶儲備情情況3)首次開盤要要達到轟動的的市場效應(yīng)4)項目發(fā)展規(guī)規(guī)模及周期。項目發(fā)展規(guī)規(guī)模及周期是是指項目在不不同時間可供供應(yīng)的產(chǎn)品總總量。為順利利實現(xiàn)各期“銷售接力”，確保項目目持續(xù)熱銷，需需要根據(jù)項目目發(fā)展規(guī)模及及周期制定合合適的開盤目目標。4.1..2制定開盤目目標的方法1)假設(shè)公司年年內(nèi)同時發(fā)展展多個項目，根根據(jù)各項目的的開發(fā)進度計計劃安排，預預計各項目的的開盤時間和和銷售周期。2)根據(jù)各項目目的規(guī)模、產(chǎn)產(chǎn)品類型、發(fā)發(fā)展進度、銷銷售周期將公公司年度銷售售指標分解為為各項目的年年度銷售指標標。3)根據(jù)銷售周周期和市場淡淡旺季，預計計A項目可集中中開盤次數(shù)，并并預計每次集集中開盤的消消化量。4)將A項目的年度度銷售指標分分解為首次開開盤指標、若若干次集中開開盤指標、日日常銷售指標標三個分指標標。例如公司司年度銷售指指標分解后，A項目的年度度銷售指標為為500套，銷售周周期為7個月，正常常銷售每天可可銷售1套，年內(nèi)首首次開盤后，可可集中開盤2次，則開盤盤的銷售指標標為290套。參考可可比樓盤每次次集中開盤消消化量及公司司過往經(jīng)驗，如如預計A項目后兩次次集中開盤每每次可銷售70-80套，則首次次開盤指標為為140套。5)根據(jù)開盤前前客戶儲備情情況對開盤目目標進行修正正和調(diào)整。4.2開盤范圍開盤范圍是指在在項目開盤時時首批向市場場推出的可售售單位集合。要要注意在客戶戶認籌時就初初步框定擬推推范圍，以便便準確把握客客戶的購買意意向。確定開盤推售范范圍的原則1）最大化消消化有效儲備備客戶通過模擬銷銷控掌握客戶戶需求的分布布，在滿足公公司策略性“銷售控制”的前提下，推推售范圍應(yīng)盡盡可能與客戶戶需求相匹配配。2）最大化實實現(xiàn)開盤目標標3）最有利于于維持價格體體系4.2..2確定開盤范范圍的方法1)初定推盤量量。根據(jù)開盤盤目標和預期期的開盤成交交率反算開盤盤推售數(shù)量。2)初選范圍。根根據(jù)開盤目標標，在內(nèi)部認認購期初選擬擬推范圍，注注意好、中、差差單位的搭配配，向客戶重重點推介擬推推范圍內(nèi)的產(chǎn)產(chǎn)品，并進行行客戶引導和和分流。3)模擬銷控。對對外公布價格格范圍后，對對號入座進行行模擬銷控，分分析客戶需求求，統(tǒng)計擬推推范圍內(nèi)可能能成交量。4)確定開盤范范圍。對可能能成交量與開開盤目標進行行比較，結(jié)合合客戶儲備數(shù)數(shù)量和模擬銷銷控，對初選選擬推范圍進進行調(diào)整，確確定開盤范圍圍。4.2..3開盤加推計計劃開盤加推計計劃是開盤銷銷售時的預備備方案，它建建立在開盤銷銷售達到預期期理想目標的的基礎(chǔ)上，它它的啟動需要要一定的銷售售條件。開盤加推計計劃的主要內(nèi)內(nèi)容包括：1)加推條件2)加推范圍3)加推價格4)現(xiàn)場加推宣宣傳口徑5)現(xiàn)場加推方方式4.3開盤定價開盤定價包括開開盤均價及各各單位具體價價格的制定。通通常情況下是是先定開盤均均價，再根據(jù)據(jù)價格系數(shù)制制定各單位的的具體價格。在在中海地產(chǎn)營營銷業(yè)務(wù)線，開開盤均價是指指一次性付款款折實均價。開開盤定價是在在綜合考慮市市場、成本、經(jīng)經(jīng)營目標三個個因素的基礎(chǔ)礎(chǔ)上確定的。這這里我們重點點討論市場定價法確定定開盤均價1)運用市場場比較法初定定均價2)在初定均均價的基礎(chǔ)上上，確定不同同階段對外放放價的范圍。對對外放價要遵遵循聚焦原則則，即“逐步縮小放放價范圍，逼逼近客戶心理理價位上限”。對于新開開樓盤，開盤盤前至少要經(jīng)經(jīng)過三次放價價過程。前期推廣階段。在在初定均價的的基礎(chǔ)上，視視情況上、下下各浮動一定定量作為對外外放價范圍。一一般情況下，此此階段的價格格范圍較大，且且上限應(yīng)高于于實際開盤均均價。認籌儲客階段。在在前期推廣階階段放價范圍圍的基礎(chǔ)上，根根據(jù)認籌情況況和客戶對價價格的反應(yīng)，認認籌期逐步縮縮小放價范圍圍；認籌期末末對外公布“豎向”均價范圍并并根據(jù)客戶反反應(yīng)進行調(diào)整整。開盤前。在在豎向均價范范圍的基礎(chǔ)上上，對外公布布各單位單價價范圍，并根根據(jù)客戶反應(yīng)應(yīng)進行調(diào)整。3)在各單位位單價范圍的的基礎(chǔ)上，調(diào)調(diào)整得出具體體價目表，并并計算出開盤盤均價案例：以A項目目為例，其開開盤均價的確確定過程如下下表所示：表1A項目開開盤均價確定定過程編號階段價價格（元/平米）備注1通過市場比比較法初定均均價620002前期推廣階階段放價范圍圍58000-70000初次放價范范圍3認籌階段放放價范圍60000-68000根據(jù)收籌量量和客戶反應(yīng)應(yīng)縮小范圍4認籌期末豎豎向均價放價價范圍60000-68000放價由總體體均價變?yōu)樨Q豎向均價，根據(jù)客戶需需求調(diào)整系數(shù)數(shù)5開盤前幾天天具體單位放放價范圍64000-66000按6500上、下各浮浮動10066開盤均價65000同時生成價價目表具體價目表的確確定方法1）市場比較較法初定均價價2）實地踏勘勘編制價格系系數(shù)3）通過模擬擬銷控和客戶戶心理價位分分析，調(diào)整價價格系數(shù)和均均價4）根據(jù)調(diào)整整后的系數(shù)和和均價，確定定具體價目表表4.4開盤時時間此處的開盤時間間是指在滿足足了開盤準備備的三大基礎(chǔ)礎(chǔ)條件的前提提下，對具體體開盤日期的的確定。具體體開盤時間的的確定還需考考慮以下因素素：1)項目賣場條條件具備時間間2)策略性避開開主要競爭者者或國家宏觀觀調(diào)控政策3)便于客戶到到場4)天氣因素4.5開盤選房方方式選擇開盤選房方方式的基本原原則：1)成交客戶戶最大化2)營造熱烈烈有序氛圍以以利于成交3)具體開盤盤方式對有效效客戶數(shù)量的的要求4)關(guān)注客戶戶感受（不同同檔次樓盤目目標客戶的消消費習慣）常用的開盤選房房方式有排隊隊、抽簽、誠誠意金順序法法等，不同的的開盤方式有有不同的適用用條件和開盤盤流程，詳見見附件6“多種開盤方方式比較表”。五、開盤的的組織實施5.1開盤組織織安排開盤組織安排是是指開盤當日日銷售活動的的具體工作流流程以及促進進流程順暢運運行的各項保保障工作。它它的主要內(nèi)容容包括：開盤盤組織流程設(shè)設(shè)計、人員分分工及培訓、開開盤空間組織織、銷售流程程中的關(guān)鍵點點控制、開盤盤物料清單及及落實、促銷銷策略、開盤盤信息發(fā)布、突突發(fā)事件的應(yīng)應(yīng)對措施、銷銷售氛圍營造造、防止開盤盤未成交客戶戶流失預案等等。開盤組織流程程良好的開盤組織織流程要具備備以下特點：：1)分區(qū)明確，責責任到人2)內(nèi)外場緊密密聯(lián)系配合，控控制銷售速度度，確保開盤盤目標在一定定時段內(nèi)完成成3)銷控必須準準確，堅決杜杜絕“一房多賣”現(xiàn)象。4)簽約必須及及時，保證“銷控一個、簽簽約一個”。開盤認購流流程圖的參考考格式見附件件6（以換籌搖搖號選房為例例）。人員分工及培培訓1）人員分工開盤總指揮揮各區(qū)（如換換籌區(qū)、等候候區(qū)、銷控區(qū)區(qū)、收銀區(qū)、簽簽約區(qū)、復核核區(qū)）人員及及負責人銷售人員：：銷控專員，銷銷售經(jīng)理，置置業(yè)顧問銷售輔助人人員：財務(wù)人人員，簽約人人員，復核人人員咨詢?nèi)藛T：：銀行按揭、設(shè)設(shè)計、工程、法法律人員現(xiàn)場服務(wù)人人員：服務(wù)生生，保安員，保保潔員2）人員培訓銷售培訓：：銷售百問（統(tǒng)統(tǒng)一對外說詞詞），現(xiàn)場銷銷售模擬銷售輔助培培訓：客戶問問答指引，工工作流程模擬擬物業(yè)服務(wù)培培訓：形象要要求，服務(wù)動動作要求，客客戶問答指引引，現(xiàn)場服務(wù)務(wù)流程演練開盤空間組織織開盤空間組組織是指開盤盤組織流程中中各工作區(qū)（節(jié)節(jié)點）在實際際空間中的具具體位置分布布，開盤空間間組織的要求求：1)易于營造造熱烈有序的的銷售氛圍2)準確控制各各區(qū)域的空間間大小及形式式，特別是銷銷控區(qū)3)交通流線一一定要圍閉、順順暢、盡可能能不交叉4)各工作區(qū)均均預留工作人人員通道，并并確保各區(qū)按按流程順暢“接駁”開盤空間組組織圖的參考考格式見附件件7。銷售流程中的的關(guān)鍵點控制制項目開盤銷售組組織要進行分分區(qū)管理，一一般分為等候候區(qū)、選房區(qū)區(qū)、收銀區(qū)、簽簽約區(qū)及復核核區(qū)。各片區(qū)區(qū)設(shè)定管理負負責人，片區(qū)區(qū)之間由各區(qū)區(qū)內(nèi)設(shè)定的接接頭人進行聯(lián)聯(lián)系，設(shè)置的的總體協(xié)調(diào)人人負責整個流流程的正常運運轉(zhuǎn)及工作節(jié)節(jié)奏的控制。流程中的各各區(qū)關(guān)鍵點控控制：1)等候區(qū)——進入選房區(qū)區(qū)的閘口處，注注意控制節(jié)奏奏，要保證選選房區(qū)內(nèi)的成成交交效率及現(xiàn)場場人氣2)選房區(qū)——準確記錄銷銷控，引導客客戶成交3)收銀區(qū)——客戶付款處處，注意收銀銀的準確性和和速度4)簽約區(qū)——客戶簽約處處，注意簽約約的準確性和和速度5)復核區(qū)——合約蓋章處處，避免銷售售出錯的最后后屏障5.1..5開盤物料清清單及落實開盤中涉及多種種物料，開盤盤準備階段應(yīng)應(yīng)列出詳細的的物料清單，并并落實到具體體責任人。主要物料包包括：1)認購須知2)客戶簽約文文本：認購書書、合同統(tǒng)一一文本3)現(xiàn)場銷售物物料：模型、洽洽談桌椅、等等候桌椅、服服務(wù)臺、銷控控板等4)銷售宣傳資資料：樓書、宣宣傳單張、戶戶型單張等5)設(shè)備類物料料：電腦、打打印機、復印印機、驗鈔機機、POS機、保險箱箱、麥克風、擴擴音器等6)文具類物料料：打印紙、筆筆、不干膠、電電池等7)食品類物料料：為客戶及及工作人員準準備的食品和和飲料等8)宣傳類物料料：空飄、噴噴繪等物料清單的的參考格式見見附件8。開盤促銷策略略開盤促銷的的實質(zhì)是通過過某種形式刺刺激客戶在短短期內(nèi)成交。制定促銷策策略的基本原原則:1)促銷形式符符合產(chǎn)品形象象要求2)保持現(xiàn)場人人氣3)避免出現(xiàn)靠靠促銷賣樓的的市場形象促銷的基本本形式包括但但不限于：1)內(nèi)部認購（誠誠意金）優(yōu)惠惠2)付款方式優(yōu)優(yōu)惠3)抽獎（禮品品、電視、車車、房款、管管理費等）4)按期簽約優(yōu)優(yōu)惠開盤信息發(fā)布布通過各種有有效途徑將項項目開盤信息息傳遞給市場場，特別是儲儲備客戶。突發(fā)事件的應(yīng)應(yīng)對措施開盤前要對對突發(fā)事件的的出現(xiàn)進行預預估，并制定定針對性的應(yīng)應(yīng)對措施。開盤突發(fā)事事件的類型主主要有：1)天氣變化類類：如暴雨等等，可在現(xiàn)場場準備基本物物件應(yīng)急；2)客戶服務(wù)類類：如客戶銀銀行卡無法劃劃賬，可提前前安排專車及及人員在現(xiàn)場場隨時準備陪陪同客戶到附附近銀行取款款；3)客戶投訴類類：如客戶激激烈投訴、現(xiàn)現(xiàn)場爭斗等，可可緊急安排VIP室隔離、快快速處理，必必要時提前安安排公安人員員在現(xiàn)場進行行協(xié)調(diào)；4)現(xiàn)場包裝違違規(guī)類：如城城管對開盤的的宣傳條幅進進行收繳等，可可要求包裝制制作公司提前前協(xié)調(diào)好政府府管理人員，同同時安排相關(guān)關(guān)人員在現(xiàn)場場隨時準備協(xié)協(xié)調(diào)工作。5)后勤保障類類：如停電、停停水等問題的的處理。開盤銷售氛圍圍營造開盤銷售氛圍營營造主要是通通過一些活動動形式為開盤盤現(xiàn)場提供一一個良好的背背景環(huán)境，它它的本質(zhì)是為為銷售而服務(wù)務(wù)的，在活動動安排時要注注意不能過于于分散工作人人員的時間與與精力，活動動安排始終要要圍繞開盤銷銷售進行。制定防止開盤盤未成交客戶戶流失預案項目積累的的每一個誠意意認籌客戶都都是付出一定定營銷費用的的代價獲取的的，是營銷推推廣的成果，因因此營銷人員員要樹立“惜籌如金”的理念，提提前制定防止止開盤未成交交客戶流失預預案，提出繼繼續(xù)吸引未成成交客戶并爭爭取其成交的的解決方案。5.2開盤實地演演練開盤實地演練的的基本要求：：1)全流程實地地演練2)全體人員參參與3)充分估計困困難4)現(xiàn)場出現(xiàn)問問題現(xiàn)場解決決5)反復實地演演練直至順暢暢無誤六、開盤總結(jié)分分析要求在首次開盤盤后一周內(nèi)做做出簡要明晰晰的分析評價價，對項目后后續(xù)的銷售策策略提出建議議，并報營銷銷策劃中心。6.1意義11)制定與調(diào)整整后續(xù)銷售策策略的依據(jù)2)項目持續(xù)定定位的依據(jù)3)項目價格體體系調(diào)整的依依據(jù)4)項目推廣效效果評估與調(diào)調(diào)整的依據(jù)5)制定與調(diào)整整項目發(fā)展策策略及發(fā)展速速度的依據(jù)6)項目規(guī)劃設(shè)設(shè)計調(diào)整的依依據(jù)6.2主要內(nèi)容容1)客戶分析2)各戶型成交交情況分析3)銷售目標評評估4)銷售定價評評估5)營銷策略評評估6)后續(xù)推售計計劃和價格建建議七、開盤常見的的主要問題11)推廣節(jié)奏與與項目發(fā)展進進度步調(diào)不一一致，出現(xiàn)較較大偏差，造造成費用和客客戶資源的浪浪費2)對市場缺乏乏深入調(diào)研分分析，流于表表面3)市場數(shù)據(jù)陳陳舊，報告未未能準確反映映現(xiàn)時市場的的真實情況4)重定性的感感覺、輕量化化的分析5)在客戶儲備備過程中未設(shè)設(shè)定初選推售售范圍，造成成客戶選擇范范圍或過于散散亂或過于集集中，不利于于確定開盤推推售范圍和客客戶分流6)開盤價格的的確定缺乏分分步測試、逐逐步聚焦的過過程，造成無無法準確判斷斷客戶的心理理價位7)開盤組織流流程不科學、不不嚴密，造成成現(xiàn)場氛圍差差、容易出錯錯和客戶流失失8)不注重開盤盤總結(jié)，不能能及時制定和和調(diào)整后期的的推售安排9)不重視售樓樓系統(tǒng)在開盤盤中的應(yīng)用，不不能實時掌握握開盤成交數(shù)數(shù)據(jù)附件1：產(chǎn)品賣點挖挖掘1.對賣點的的基本認識房地產(chǎn)項目營銷銷的實質(zhì)就是是通過最有效效率的方式向向客戶傳遞產(chǎn)產(chǎn)品的價值信信息，并最終終實現(xiàn)產(chǎn)品價價值的轉(zhuǎn)換。項項目的賣點是是項目有競爭爭力的價值點點，也是吸引引客戶購買的的理由。對賣賣點的理解包包含以下幾個個方面：常規(guī)性的價價值點不等于于賣點賣點的唯一一性：越具有有唯一性（特特定時間、空空間和客戶層層）競爭優(yōu)勢勢越明顯賣點的特征征：具有競爭爭優(yōu)勢，明確確可轉(zhuǎn)化為顧顧客實際利益益的，可感知知的賣點需要整整理，否則可可能引起相互互沖突，消抵抵價值賣點需要包包裝和展示，需需要營銷推廣廣，讓客戶了了解、認識、接接受賣點推廣需需要成本，因因此不一定越越多越好2.賣點的分分類挖掘項目賣點主主要分為四大大類：品牌概念性能服務(wù)2．1品牌類品牌形象在信息不對對稱的市場環(huán)環(huán)境下，消費費者大多會憑憑借開發(fā)商的的品牌知名度度來判斷購買買誰的房子。賣點構(gòu)成：：開發(fā)商品牌牌、榮譽賣點點等。2．2概念類區(qū)位價值區(qū)位位對不同定位位的項目來說說，影響各有有不同，但都都是決定性的的。某些項目目的核心價值值正是體現(xiàn)在在區(qū)位上，需需要更具創(chuàng)造造性的發(fā)揮。賣點構(gòu)成：CBD概念、中心心區(qū)概念、奧奧運概念、地地鐵概念等。產(chǎn)品類別及及原創(chuàng)概念物物以類聚，人人以群分。某某些特殊類型型的產(chǎn)品可以以更加準確地地捕捉特定的的目標客戶群群；產(chǎn)品的原原創(chuàng)概念要符符合客戶的心心理需求。賣點構(gòu)成：：純Townhhouse社區(qū)、酒店店式公寓、新新獨院house等。居住文化與與生活方式不不同階層的人人們具有不同同的生活方式式和居住文化化，不同買家家對住宅品質(zhì)質(zhì)的要求也不不同，如何為為客戶量身定定做相應(yīng)的居居住氛圍是值值得探討的問問題。賣點構(gòu)成：：深宅大院、國國際化社區(qū)、白白領(lǐng)公寓等。產(chǎn)品功能提提升通過功能能提升來為購購房者創(chuàng)造附附加值，這些些價值提升往往往超越了樓樓盤的先天資資源。賣點構(gòu)成：：健康概念、生生態(tài)概念、教教育概念、運運動概念等。2．3性能類類樓盤硬件及及空間價值優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品始終終是決定購買買行為的主要要因素。樓盤盤的硬件價值值體現(xiàn)在每個個細節(jié)當中，要要從中發(fā)掘有有差異化競爭爭性的價值點點，并能夠讓讓客戶了解它它；同時，客客戶對居住空空間布置的合合理性和實用用性提出越來來越高的要求求，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品需要以創(chuàng)創(chuàng)新的戶型為為客戶帶來更更大的空間價價值。賣點構(gòu)成：：規(guī)劃、戶型型、配套設(shè)施施、板式結(jié)構(gòu)構(gòu)、新工藝新新材料、新技技術(shù)等。建筑風格建筑筑風格幾乎是是影響住宅魅魅力的第一元元素。賣點構(gòu)成：：地中海風格格、意大利風風格、純中式式風格等。自然景觀資資源和園林主主題環(huán)境是居居住空間的重重要組成部分分，產(chǎn)品對環(huán)環(huán)境資源的占占有程度往往往能充分體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品自身的的市場價值，尤尤其在高端產(chǎn)產(chǎn)品的市場中中表現(xiàn)更加明明顯。賣點構(gòu)成：：一線江景、全全山景、一線線公園景、全全水景、海濱濱風情等。2．4服務(wù)類樓盤軟件與與產(chǎn)品可感受受價值居住者者對生活空間間的感受是多多元化的，高高品質(zhì)的項目目配套及服務(wù)務(wù)模式能有效效地提升產(chǎn)品品的可感受價價值，無形中中大大提升產(chǎn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)優(yōu)勢。賣點構(gòu)成：：物業(yè)管理、個個性化服務(wù)模模式、社區(qū)文文化等。3.賣點宣傳的的系統(tǒng)化對項目賣點點要進行系統(tǒng)統(tǒng)地梳理，要要有主次之分分，要同時有有硬性表達和和軟性烘托，需需要階段性的的包裝推廣。對對主要賣點要要重點宣傳，切切忌對所有賣賣點宣傳都不不痛不癢，缺缺乏市場轟動動效應(yīng)。附件2前期營營銷推廣工作作計劃表推廣階段劃劃分形象塑造期入市準備期內(nèi)部認購期第一次公開開發(fā)售期階段目標時間安排推廣策略推廣渠道組組合新聞炒作目的主題內(nèi)容廣告宣傳報紙廣告電視廣告戶外廣告電梯廣告DM其他示范區(qū)展示外圍銷售中心樣板房園林通道產(chǎn)品推介會形式地點內(nèi)容活動推廣目的主題內(nèi)容附件3日?？蛻魬舻怯洷砣掌诳蛻粜彰?lián)系方式居住區(qū)域信息來源意向戶型心理價位認識中海銷售人員備注AA區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)E區(qū)F區(qū)報紙電視戶外廣告網(wǎng)絡(luò)朋友介紹DM直郵其它熟悉一般不了解附件4項目開盤客戶儲儲備方式介紹紹項目的客戶戶儲備期一般般劃分為兩個個階段（以項項目獲取預售售許可證為主主要分界點）:1、客戶登記記期(項目獲取預預售許可證之之前)由于政府條條例的限制，此此階段很難收收取客戶誠意意金，客戶儲儲備主要以登登記為主，具具體方式有:來電客戶登登記；來訪客戶登登記，免費派派發(fā)登記卡作作為客戶優(yōu)先先購房的憑證證。登記卡的的形式可以多多樣化，如貴貴賓卡、白金金卡、珍藏卡卡等；客戶申請加加入客戶聯(lián)誼誼組織，如中中海會；客戶在指定定銀行開設(shè)個個人帳戶，存存入規(guī)定數(shù)額額的誠意金，獲獲取貴賓認購購資格。（此此方式有一定定違規(guī)風險，主主要適用于客客戶普遍誠意意度較高的項項目，需要與與銀行合作，執(zhí)執(zhí)行中要密切切關(guān)注政府與與競爭對手的的動向。）2、客戶認籌期期(獲取預售許許可證之后，開開盤之前)此階段以交交納誠意金為為客戶優(yōu)先購購房的資格許許可。根據(jù)開開盤的可能選選房方式確定定認籌的具體體形式，見下下表:認籌方式優(yōu)勢劣勢適用條件及及選房方式不排序認籌★由于客戶認認籌先后對選選房沒有影響響，利于后期期客戶的認籌籌；★所有客戶認認籌都不分先先后，對外顯顯示比較公平平；★客戶認購的的籌碼沒有順順序，競爭對對手不易判斷斷客戶儲備情情況?！镉捎诳蛻粽J認籌不分先后后，對前期交交籌的忠誠客客戶不利，可可能影響此類類客戶的購房房熱情；★客戶認籌沒沒有緊迫感，要要臨近開盤才才去交籌，可可能造成部分分流失；1．需求＞供供應(yīng)2．搖號/抽簽選房、排排隊選房（客戶到場場先后順序選選房）排序不選房認籌★由于籌碼有有先后順序，對對前期客戶交交籌有較大的的促進；★客戶認籌的的誠意度較高高，有效客戶戶比例較大，開開盤現(xiàn)場跳空空情況較少。★由于籌碼序序號靠后的客客戶選到意向向單位的機會會不大，后期期客戶的交籌籌積極性不大大；★客戶的實際際認籌數(shù)量對對外透明度較較高，若認籌籌效果不理想想則不利于項項目市場形象象。1．供需平衡2．按籌碼先先后順序選房房排序選房認籌★由于籌碼與與房號相對應(yīng)應(yīng)，客戶有明明確的認籌目目標，客戶認認籌積極性較較大，誠意度度較高；★有條件在認認籌階段對客客戶需求進行行明確引導，對對客戶進行分分流，促進不不同戶型單位位的銷售均好好性，減輕開開盤的銷售壓壓力。★由于房號已已被籌碼鎖定定，后來的客客戶可能由于于沒有可選的的房源而放棄棄認籌；★客戶認籌金金是可退的，若若開盤時客戶戶放棄購買，則則前期的客戶戶引導就前功功盡棄，而且且還浪費了房房源，使我方方較為被動；；★若開盤時認認籌客戶放棄棄認購權(quán)，新新客戶現(xiàn)場購購買操作比較較困難，容易易造成客戶流流失。1．高端產(chǎn)品品適合，替代代性差的項目目適合；需求＜供應(yīng)2．客戶認購購籌碼所對應(yīng)應(yīng)的房號；若籌碼與房房號是多對一一的關(guān)系，則則采取抽簽形形式確定客戶戶購房順序。備注:⑴排序是指客客戶認購的籌籌碼有順序編編號，并且此此編號為客戶戶選房的先后后順序；⑵以上排序選選房是指客戶戶認購的籌碼碼與意向單位位有對應(yīng)關(guān)系系，根據(jù)對應(yīng)應(yīng)方式的不同同主要有一對對一關(guān)系和多多對一關(guān)系，一對一關(guān)系系是指籌碼與與房號一一對對應(yīng)，多對一一關(guān)系是指有有多個籌碼與與一個房號有有對應(yīng)關(guān)系?？蛻粽J籌還還需要關(guān)注的的事項:⑴在不排序中中，要防止部部分客戶為了了中簽而交納納多籌的情況況發(fā)生，要注注意避免開盤盤現(xiàn)場由于有有效客戶偏少少、出現(xiàn)冷場場的不利局面面，具體操作作時可采用控控制客戶認籌籌數(shù)量（一般般在1－2個）及實名名制進行規(guī)避避；⑵在排序選房房中，要注意意防止操作中中可能引起的的客戶流失現(xiàn)現(xiàn)象，此方式式比較適用于于個性化需求求較高的高端端項目，對于于銷售集中化化程度偏高的的中端項目要要謹慎使用。附件5客戶分析表11．客戶居住住區(qū)域來源分分析序號區(qū)域人數(shù)比例1A區(qū)2B區(qū)3C區(qū)4D區(qū)5E區(qū)合計：2.客戶信息來來源分析信息來源報紙戶外廣告電視網(wǎng)絡(luò)朋友介紹DM直郵其它ABCABBC人數(shù)比例3.客戶意向戶戶型分析X棟戶型客戶ABCDAA類客戶B類客戶C類客戶合計4．客戶心理理價位分析價位客戶50000～60006000～70007000～80008000～9000A類客戶B類客戶C類客戶合計（人數(shù)）5．客戶對中中海認識程度度分析程度熟悉一般不了解人數(shù)比例6．客戶模擬擬銷控表X棟樓層AB一選二選一選二選6543221小計合計說明：為便便于分析，在在模擬銷控表表中用不同的的顏色大致表表示選擇某單單位的客戶數(shù)數(shù)量，隨著選選擇人數(shù)的增增加，顏色逐逐漸加深。如如下：附件6多種開盤銷售方方式比較表銷售方式基本作法儲備方式適用條件注意事項搖號選房開盤現(xiàn)場通通過公開搖號號（抽簽）確確定客戶購房房順序，按順順序讓客戶進進場選房。不排序認籌比較適用于于認籌客戶數(shù)數(shù)量較多的情情況，客戶數(shù)數(shù)量與推盤數(shù)數(shù)量之比一般般不低于1.5避免過多客客戶不到場而而出現(xiàn)冷場的的局面；注意整個操操作的公正性性與透明度。分組搖號選房將認籌客戶戶預先分組，每每組控制在8-12人，開盤現(xiàn)現(xiàn)場通過公開開搖號（抽簽簽）確定各組組別入場的先先后順序，同同組內(nèi)客戶按按交籌的先后后順序選房。不排序認籌適宜客