XX海景房營銷策劃案

以國際視野，造城從一般意義上講，以發(fā)展商為主體從事的房地產(chǎn)總擺脫不了一些局限，這種局限就是普遍缺乏對居住文化和藝術(shù)思想的深刻認識，而這種認識本身恰好是人居生活中最應(yīng)該被追求而且最具附加價值的東西。

東海黃金花園誕生在特定時期的龍口，她知道自己背負的使命——要突破傳統(tǒng)意義上的住區(qū)概念，要顛覆人們對傳統(tǒng)的“人文”與“不動產(chǎn)”的評判，要演繹在全國新時代的龍口與南山精神，要為龍口的新城市運動畫上一個醒目的冒號?！皷|海黃金花園4號地塊”是龍族建業(yè)地產(chǎn)發(fā)展“品質(zhì)創(chuàng)新生活”戰(zhàn)略的首個代表作。她表達了龍族建業(yè)地產(chǎn)所整合的一個富有專業(yè)經(jīng)驗又有很高文化追求的團隊對今天中國地產(chǎn)的深刻感悟和對未來生活的理想向往?！皷|海黃金花園4號地”力圖改變?nèi)藗兊木幼∮^念，使居住更加富有生活情趣，更加時尚而且不斷時尚。使人們在一種可以徹底忘卻都市壓力的精神家園里生活，在可以讓所有住這里和來這里的人覺悟提升的文化場中生活。創(chuàng)造出一個在經(jīng)濟、技術(shù)、藝術(shù)、社會、環(huán)境諸方面令人稱奇的結(jié)果，創(chuàng)造出一個由國際文化衍生出來的先進文明典范。東海黃金海岸花園4號地塊項目整體營銷推廣策劃方案，是我公司按照龍口市龍族建業(yè)的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。其旨在為東海黃金海岸花園4號地塊的全程營銷推廣提供一個科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。本方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標。東海黃金海岸花園4號地塊整體營銷推廣策劃案是在項目前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有計劃執(zhí)行。關(guān)于命名“名正則言順”，一個好的房地產(chǎn)項目名稱往往能引起購房者強烈的看房情趣而且能激發(fā)潛在客戶無數(shù)美妙的想象空間，從而給客戶以美好的第一印象。結(jié)合目前人們熱衷于休閑度假的生活情趣，整合利用項目自身環(huán)境等景觀資源優(yōu)勢,建議命名為：龍族。海灣御景說明：海灣顯得大氣，同時容易使人聯(lián)想到沙灘和海景,從而迅速提升該項目知名度和美譽度，同時兼顧了龍族企業(yè)的開發(fā)背景，和龍族駿景、龍族峰景又有內(nèi)在延續(xù)性。其他備選名字：龍族。海灣麗景龍族。星海灣龍族。海灣榮御關(guān)于項目整體策劃目標1、構(gòu)筑龍族地產(chǎn)品牌平臺住宅品牌是住宅發(fā)展商向消費者長期提供的利益和服務(wù)，良好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。成功的品牌就是信譽，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓，為長遠發(fā)展構(gòu)筑堅實的平臺。同時，通過全新的龍族。海灣御景項目品牌強勢導(dǎo)入，實現(xiàn)龍族地產(chǎn)品牌的升級換代。2、單純賣房子到提供一種生活方式的轉(zhuǎn)變龍族。海灣御景所提供的不再是單一的鋼筋+水泥的房子，而是一個完整意義的“家”。一種優(yōu)質(zhì)的生活，享受到的是一種優(yōu)越的生活方式。由單純的賣房子到生活方式的轉(zhuǎn)變，將是龍族不斷發(fā)展質(zhì)的飛躍，也是龍族。海灣御景為全國居住者提供一種全新的度假生活模式。3、快速銷售根據(jù)市場狀況，針對項目的自身特點與優(yōu)勢，制定超前創(chuàng)新的開發(fā)理念與全方位的營銷管理體制，配以整合營銷系統(tǒng)，從而達到快速實現(xiàn)階段首期銷售，為今后各組團的熱銷打下堅實的基礎(chǔ)。4、建立社區(qū)文化價值觀，增強市場認同“物以類聚，人以群分”。龍族。海灣御景不僅僅是單純好房子的代表，從某種意義上認為，是一種文化價值的認同，是一種共性文化的傾向。因此，在未來的發(fā)展中，龍族。海灣御景不再是以單純的房子來獲得市場的認同，而是代表一種居住文化，一種生活的藝術(shù)。關(guān)于預(yù)期實現(xiàn)的銷售目標：總銷售面積：33.45萬平方米；注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實面積后得出。預(yù)計整體均價：3200元/平方米；注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實成本及預(yù)計利潤，雙方深入研究后得出。總銷售額：總計：10.7億元注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項得出，最終結(jié)論有待定案?？備N售時限：2007年11月1日——2009年12月1日基本完成總銷售額（100%）。注：以上時限以初定以公開發(fā)售為起始時間。關(guān)于整體策劃思路一切為銷售服務(wù)。房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運作的好壞。因此房地產(chǎn)項目的最大風(fēng)險是時間。一方面銀行利息，發(fā)展商運作費用都與時間密切相關(guān)。同時，時間將帶來很多不可預(yù)見的風(fēng)險。發(fā)展商最大的風(fēng)險是時間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。所以任何時候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運轉(zhuǎn)速度上。發(fā)展商具體項目最大的風(fēng)險是定位，許多項目的失敗最核心的原因最終要歸結(jié)于定位是否準確，定位的錯位必將直接導(dǎo)致項目的滯銷。因此定位方向直接決定了項目的成敗。而且，更是考慮到發(fā)展商對回籠資金的需要，因此，我司在制訂營銷推廣策略時，具體采用的策略原則是：充分利用南山碧海苑項目全國熱銷的市場勢頭，在現(xiàn)有全國銷售渠道的基礎(chǔ)上，進一步創(chuàng)新銷售渠道。對于東海黃金海岸花園4號地塊，若要快速地銷售。必須建立一個強大的銷售組織，這對銷售成功實現(xiàn)起著關(guān)鍵的作用。對此，我司建議，從營銷組織架構(gòu)進行創(chuàng)新性的發(fā)展，改變固有的銷售推廣方式，為了擴大項目影響力和與客戶接觸的層面，整合利用南山碧海苑以及我公司在全國各方方面的代理銷售渠道及推廣資源，通過系統(tǒng)建立全國銷售團隊的獨特網(wǎng)絡(luò)銷售組織形式，因為經(jīng)過實踐證明是一種影響大、成本低、效果顯著的組織形式，對于本項目這樣一個位于黃金海岸地段的大型樓盤來說，有著非常重要的意義。針對目標市場實施差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造東海岸絕無僅有的國際化無敵海景房的強勢品牌，成為全國海景樓盤異地銷售為主市場的焦點與熱點。針對目前山東各地海景房同質(zhì)化嚴重的市場事實有效實施差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)新海景房產(chǎn)品，打造有別于普通海景房的強勢品牌形象。同時我們知道，房地產(chǎn)項目若要擁有一個成功的銷售期，最重要的指標是人氣指數(shù)，尤其是銷售現(xiàn)場人氣的聚集，旺盛且持續(xù)的人氣，對項目銷售的推動作用是巨大的。經(jīng)濟學(xué)家專家常提到的“口碑效應(yīng)”、“羊群效應(yīng)”皆是對這一點的深刻洞察。本項目的傳播推廣，必須持續(xù)地創(chuàng)造并保持旺盛的現(xiàn)場人氣，產(chǎn)生對銷售的推動力。合理積極地制訂定價策略。對于本項目而言，其推售策略，更著重于價格的制訂與調(diào)整策略。價格是一把雙刃劍，價格較高雖然發(fā)展商能獲取更大的利潤，但會影響銷售速度，放慢銷售進度；而定價較低雖然可以加速銷售，但會削弱了發(fā)展商的獲利能力。因此，確定合理的價格，有助促進項目的銷售，如果因為定價策略的失誤，將使整個項目的銷售陷入困境。研究定價策略的目的，就是為了制定既能保證合理利潤，又有競爭優(yōu)勢的價格，其中，制定具有競爭優(yōu)勢的價格是定價策略的重心。我司在結(jié)合發(fā)展商的經(jīng)營目標與項目的實際狀況后，為項目制訂后適合的價格及單位推售策略，既保證項目在開盤銷售時，創(chuàng)造開門紅的銷售熱勢，同時也隨著銷售的推進，使銷售價格逐步提高，并持續(xù)保持銷售熱能。綜上所述，策略的制訂應(yīng)從自身的實際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立銷售的成功。第一部分：全國海景房市場整體情況分析一、異地海景房整體市場形勢喜人據(jù)三亞市國土局提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，２００２年，三亞商品房銷售量達３０萬平方米，平均銷售率達到６３％。目前三亞的購房者中有８０％是來自海南島外的消費者，其中不乏海外人士。據(jù)了解，目前三亞市新建的一線海景房平均售價都在每平方米４０００元以上，有的樓盤售價達４８００多元。２００１年，位于大東海海濱的瑞海豪庭高層高檔海景樓盤開盤僅四個月就把１９６套商品房全部售完，其售價高達每平方米６０００元以上，創(chuàng)下了三亞高檔海景房有史以來的售價之最。２００２年５月，位于三亞灣的蘭海花園，以每平方米３０００多元的售價開盤，１４２套海景房也在兩個月內(nèi)全部售罄。今年以來，綠海田園、昌達花園等海景房樓盤相繼推出，均獲得不俗的銷售業(yè)績。在中國北方城市熱銷的威海乳山銀灘，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅今年5。1黃金周期間就賣出5000套房產(chǎn)。在日照，僅僅一個山海天城建公司開發(fā)的教授花園系列就影響了全國人對日照的印象。每個樓盤的銷售周期不超過1年。在蓬萊，異地銷售竟然占了整個市場56%的市場份額。二、消費者選擇異地置業(yè)消費行為分析1、主要呈現(xiàn)出三大購買目的:第一:主要用來業(yè)主自住,主要為退休老人群體;

第二:主要是用來投資,出租或轉(zhuǎn)手獲利;主要為有錢一族作為投資手段；

第三:投資和自住結(jié)合.業(yè)主自己分時渡假等.那么選擇異地置業(yè)的消費主力人群:2、消費者選擇異地置業(yè)主力群體:商務(wù)人士是異地置業(yè)的第一主力.經(jīng)濟活動日益全國化,很多商務(wù)人士經(jīng)常在全國走動,處理自己企業(yè)在各地的業(yè)務(wù).而且自己置業(yè),方便舒適,既經(jīng)濟又實惠,同時還可以為自身企業(yè)員工提供一個異地休息的好場所,是一種相當不錯的選擇;第三類是投資型置業(yè)者.他們看中的是一些主要城市群的樓盤升值潛力大,所以他們大量投資,大量購進,既可以用于出租,也可以倒手買賣獲利.像溫州炒房團就是很典型的例子.

第四類是異地養(yǎng)老者.他們看中的是一些周邊自然環(huán)境幽雅的名勝地域或沿海城市.他們對住宅的品質(zhì)和性價比的要求較高.3、中低價位海景房備市場追捧異地置業(yè)在下一步將成為趨勢和潮流。隨著區(qū)域經(jīng)濟一體化及交通狀況的改善，人們置業(yè)觀念已有所改變，房產(chǎn)品的地域性特征正逐步被沖淡。一些精明的開發(fā)商開始把眼光投向本地以外的消費者，特別是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的購房群體，而同時隨著生活水平的提高，油城居民的收入有了大幅的增加，加上旅游和商務(wù)活動增多，帶動了以投資、休閑度假的房地產(chǎn)項目為主的異地置業(yè)；由于這些地方的房價在每平方米1500到3000元左右，有一定的升值潛力，很多手頭有一些資金的油城居民開始進行投資置業(yè)；由于當?shù)胤績r開始出現(xiàn)大幅上漲，加上生活成本的提高，使一部分人看好異地購房居住，異地置業(yè)必將成為今后房地產(chǎn)市場的一種發(fā)展趨勢，并隨著市場的發(fā)展將會變得更加地明朗。

三、業(yè)主選擇異地置業(yè)主要的城市群近年來,我國出現(xiàn)了一批大規(guī)模的城市群.如以香港,深圳,廣州為核心的珠江三角洲城市群;以上海,杭州為中心的長江三角洲城市群;以北京為中心的京津唐城市群;以大連,沈陽為中心的遼中南城市群,以青島、威海、煙臺為中心的膠東半島城市群等.使異地置業(yè)大潮興起.尤其自2003年以來在北方城市出現(xiàn)了以威海乳山銀灘為代表的沿海城市成為異地置業(yè)者的首選地,隨后海陽鳳城度假區(qū)、蓬萊沿海樓盤、萊州三山島、威海赤山旅游度假區(qū)等逐步掀起面向全國各地購房者的銷售熱潮。

四、異地海景房代理銷售市場亟待規(guī)范目前，海景房置業(yè)與投資市場確實存在諸多不規(guī)范因素，已經(jīng)影響到了消費者對海景房置業(yè)的信心，亟待規(guī)范。主要存在分店無營業(yè)執(zhí)照售樓，惡性競爭嚴重，部分個人名義參與代理，項目品牌形象嚴重受損等問題。這樣給客戶產(chǎn)生許多不信任感。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅威海一地在北京進行銷售的樓盤就有30多個，而在威海的外地置業(yè)者中北京人也占到了近三成，居各地之首。而工商部門檢查時發(fā)現(xiàn)，部分外地在京的這些海景房銷售處一心想的就是拉人去看房，出現(xiàn)騙團、夸大宣傳等情況，擾亂了剛剛興起的這一房產(chǎn)市場。五、消費者對異地置業(yè)的顧慮點選擇"異地置業(yè)"這一客戶群多是具有高學(xué)歷,高職稱,有身份,有資本的人士,在置業(yè)的選擇上具有獨到眼光,他們會從方便工作,方便生活上考慮得更多.

有人擔(dān)心異地按揭手續(xù)辦起來麻煩,以及房子竣工后的驗收,交房,出租,轉(zhuǎn)售等一系列問題,"如果每次都得自己過來,太麻煩了."針對客戶有這樣的顧慮我們要對客戶承諾:可以代辦按揭手續(xù)及相關(guān)業(yè)務(wù),并且相應(yīng)開發(fā)提供一系列的星級貴賓服務(wù)模式,無須客戶到場.

所以我們要依據(jù)本企業(yè)綜合實力來制定一套樓盤銷售服務(wù)模式(星級貴賓服務(wù)模式),免去了投資人的異地輾轉(zhuǎn).六、沿海樓盤開發(fā)和銷售同質(zhì)化競爭嚴重在一些剛剛興起海景樓盤開發(fā)熱潮的沿海地區(qū)，像乳山、榮成等地，開發(fā)的樓盤產(chǎn)品往往同質(zhì)化，競爭手段也相對單一。幾乎是在一夜之間，數(shù)十家沿海樓盤殺到了濟南、淄博等地。內(nèi)地購房者面對這些近乎同質(zhì)的沿海樓盤，在眾多可以選擇的機會面前似乎顯得無所適從。目前沿海樓盤產(chǎn)品整體還比較單一，基本停留在住宅、酒店等初級層面上。

在目前的沿海樓盤銷售中，價格戰(zhàn)還是最常規(guī)的競爭手段：“XX元/平方米起，首付僅需XX元”，的字樣還常被標在廣告中最顯要的位置。隨著沿海樓盤的發(fā)展和異地購房者的成熟，價格競爭的效果將越來越弱化。開發(fā)商應(yīng)該拿出差異化的營銷參與競爭。即使是同質(zhì)的在售樓盤，也可以在景觀、生活配套、物業(yè)管理等方面突出自己的賣點。像海尚海提出“成品家”概念，并輔之以價格優(yōu)惠，青島西海岸·瑞海花園打出“2005年6月濟南至青島2個半小時”，以相對距離來吸引消費者。這些競爭策略和手段不同于其他樓盤，也都上升了一個層次，很可能是一種更行之有效的競爭手段。可以說，沿海樓盤都是在“賣?！?，但同是賣海，能否在開發(fā)和銷售方面更具針對性一些呢？我們應(yīng)該對銷售市場進行細分，明確定位目標消費者，針對特定群體開發(fā)產(chǎn)品，多開發(fā)產(chǎn)權(quán)酒店、主題酒店、主題社區(qū)等個性化、差異化產(chǎn)品，戶型方面也可為特定群體量身定做。

第二部分山東異地銷售樓盤的銷售模式分析目前，全國其實普遍形成了異地銷售樓盤的風(fēng)潮，也形成了集中特有的地產(chǎn)銷售模式。發(fā)展全國各地異地二級銷售代理商網(wǎng)絡(luò)的成熟模式主要以乳山銀灘為代表。目前南山也是借鑒這種模式。策劃代理公司總代理依靠旅游人口直到訪購房的自然消化模式，主要以日照、煙臺、青島市區(qū)海景房等為代表開發(fā)商直接在異地設(shè)銷售處的銷售模式，目前主要以青島西海岸板塊、萊州三山島等樓盤為主；異地銷售代理模式優(yōu)缺點對比一覽表銷售模式開發(fā)商自售[全國分銷]模式代理商總代理[全國分銷]模式開發(fā)商自售策劃公司顧問模式代理商代理旅游人口上門模式代理商[或代理商]全國設(shè)點模式代表區(qū)域[乳山銀灘、南山為代表][蓬萊項目為代表][個別乳山項目][煙臺、日照等旅游度假地樓盤]如青島西海岸板塊優(yōu)點容易控制、成本相對低，策劃代理公司專業(yè)操盤，策劃優(yōu)勢明顯；充分調(diào)動網(wǎng)絡(luò)資源；開發(fā)商便于管理，省事；銷售費用相對固定；人力費用相對少；結(jié)合了前面的缺點和后邊的優(yōu)點；費用相對少；費用低，推廣成本少實力強，樓盤形象好；能在異地城市進行系統(tǒng)的策劃推廣，樓盤認知度高缺點需要開發(fā)商配備專業(yè)的從項目管理、銷售管理、策劃推廣、銷售主任、銷售人員、銷售控制、創(chuàng)意設(shè)計、文案等專業(yè)人員，如內(nèi)部合作不好，很難有效協(xié)作起來。代理費用相對增加；成本控制難，管理壓力大，被動消極等客上門，受旅游淡旺季影響大費用奇高，如果銷售不好,持續(xù)跟進難度大綜合分析適合具有自己專業(yè)銷售隊伍的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)適合沒有專業(yè)策劃銷售團隊的中小型企業(yè)采用適合銷售團隊強但策劃優(yōu)勢弱的企業(yè)適合日照、青島等旅游人口相對集中的區(qū)域項目。適合規(guī)模大、目標客戶集中在異地城市的項目根據(jù)上述的各種銷售模式，結(jié)合龍族建業(yè)的實際情況，建議實施總策劃代理公司總代理，由代理商統(tǒng)一發(fā)展全國二級代理，但二級代理商直接與開發(fā)商簽約的銷售模式，二級代理商的提成可由開發(fā)商根據(jù)業(yè)績情況給一定比例的提成，針對總代理也按照實際完成總的銷售比例給予不同的銷售比例提成。這樣的優(yōu)勢為：省去很大的精力直接與全國各地代理商直接打交道的麻煩，便于管理；無須自己招聘包括銷售管理、銷售接待、銷售控制、合同管理、市場管理、促銷實施、策劃推廣、平面設(shè)計、文案創(chuàng)意等專業(yè)人員。采用該模式相對容易控制，二級銷售完全在自己的掌控之下，費用相對不高。4、專業(yè)公司團隊優(yōu)勢明顯，具有不同層次和專業(yè)分工的人員系統(tǒng)分工完成整體策劃、銷售、推廣、后期服務(wù)等系列工作。第三部分南山銷售存在的問題與值得借鑒的經(jīng)驗?zāi)壳?，南山操作南山碧海苑尚處于摸索階段，有一定的優(yōu)勢，但也存在很多問題，具體分析如下：一、主要存在的問題：銷控不及時，客戶到現(xiàn)場才能確定房源具體情況；合同管理混亂，合同多次更換版本，導(dǎo)致客戶信任度降低；對外缺少統(tǒng)一的形象廣告支持，單憑各地代理商單打獨斗，有損項目形象；代理商溝通渠道不暢，給造成雙方許多不必要的麻煩；沒有系統(tǒng)網(wǎng)站支持，外地客戶信息渠道全憑異地代理商的一家之辭，難免無法深入、細致地了解項目；現(xiàn)場銷售人員缺乏專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，且流動過于頻繁，導(dǎo)致與代理商的銜接不緊；缺乏策劃公司配合與系統(tǒng)服務(wù)，對外廣告一成不變，千篇一律，沒有充分控握項目優(yōu)勢賣點，僅依靠價格來吸引異地客戶；一地設(shè)多家代理，部分個人代理行為較多，造成惡性競爭，直接損壞項目形象，這種代理模式很難適應(yīng)高層次樓盤的推廣；代理傭金結(jié)算不及時，各地代理商積極性受打擊，且對各地代理商實施不對等的待遇；現(xiàn)場講解雜亂無序，使客戶難以從根本上認識項目優(yōu)勢，了解項目特點，因此許多有客戶在買完后就后悔，也很難發(fā)揮客戶代客戶的優(yōu)勢；給與各地代理商的支持不夠，包括廣告及銷售策略，經(jīng)驗交流等；前期認購書不蓋章，客戶意見很大；銷售分區(qū)混亂，且規(guī)模過大，造成平時人氣不旺的感覺；銷售現(xiàn)場展示工具不夠；現(xiàn)場服務(wù)不到位不及時，更沒有專職現(xiàn)場提供茶水、咖啡等服務(wù)的人員；缺乏網(wǎng)上定房系統(tǒng)，使一些沒設(shè)代理商的城市定房受到影響；推廣渠道單一，全靠各地代理商簡易原始的派單行為促銷，網(wǎng)絡(luò)等方式基本沒有利用上；項目樓盤現(xiàn)場缺乏必要的包裝，如圍擋等；總之，南山碧海苑給客戶的感覺是開發(fā)商不夠?qū)I(yè)，而樓盤的檔次也不是很高，并且購房應(yīng)有的服務(wù)都沒有，現(xiàn)場連紙杯都找不到，只能說房子價格較低吸引了這部分客戶，而整個購房過程，他們沒有對南山的服務(wù)做出任何好評！所以，如果下一步需要面對高端消費群體的時候，這些都是需要改進的。二、值得借鑒的管理經(jīng)驗和做法：現(xiàn)場集中周末看房，造成周末形成開盤的熱潮，大大加強了客戶的購買信心；后臺銷控管理軟件的使用，避免了一房多賣現(xiàn)象的發(fā)生；現(xiàn)場施工進度較快，且施工面大，給人造成實力可靠的印象；每周根據(jù)各地代理商提供的看房人數(shù)，成交率，推出新房源，做到了推出一批，賣出一批的市場效果；集合代理商召開代理商大會，使各地代理商相互認識，互通信息較好；不退換房原則上減去了不必要的麻煩；定金2萬元，可以現(xiàn)場免費刷卡，省去了客戶帶現(xiàn)金的麻煩；價格優(yōu)勢明顯，極具市場吸引力，尤其是單價在2000元/平米以下的多層住宅；總之，我們4號地塊在差異化的基礎(chǔ)上要與南山碧海苑有所不同，有所創(chuàng)新，吸取教訓(xùn)和作的不到位的地方，借鑒其成功的地方，這樣4號地塊的銷售一定會作的更好。第四部分項目定位分析與建議一、項目SWOT分析：優(yōu)勢分析核心優(yōu)勢——原生態(tài)海灘，升值潛力大地段優(yōu)勢，在目前規(guī)劃開發(fā)的6大地塊屬于位置最好地塊。、中國北方罕見戶戶觀海設(shè)計、海景，水景，罕見雙景觀設(shè)計整體百萬平方米超大規(guī)模戶型相對小，適應(yīng)多階層購買中國500強企業(yè)，實力品牌開發(fā)商“國際化品質(zhì)、公園化居家”的住宅開發(fā)理念；相對青島、威海、煙臺等地的價格優(yōu)勢所處片區(qū)均是大型旅游度假項目；未來規(guī)劃路網(wǎng)系統(tǒng)相當完善，與城市中心區(qū)的聯(lián)系將相當便利。生活配套、室內(nèi)配套、度假配套、學(xué)校配套等配套相對乳山、海陽成熟：輔助優(yōu)勢北海濕度小建材品質(zhì)外觀獨特現(xiàn)代，簡約距離學(xué)校近，人氣氛圍好聯(lián)合國人居獎城市“福如東海，壽比南山”的說法亞洲第一大高爾夫球場國際化社區(qū)，韓國、日本等國外市場優(yōu)勢缺點——?該片區(qū)現(xiàn)有配套和人文環(huán)境明顯落后與市區(qū)?現(xiàn)場目前一片海岸線沒有整體改造，處于原生態(tài)階段。?是所在片區(qū)目前僅有濱海小區(qū)和學(xué)校，周邊缺乏人氣。?消費者對龍口片區(qū)印象不佳，片區(qū)規(guī)劃認知不高。機會——?市政府西遷帶來整個城市規(guī)劃發(fā)展的前景?市場缺少規(guī)模大、環(huán)境好的高檔居住社區(qū)。?市場缺少以人為本設(shè)計的好戶型。?目前少有幾乎是家家看海的戶型設(shè)計。威脅——?南山低價多層房的沖擊?周圍5號地塊的競爭壓力。?目前代理商整體銷售網(wǎng)絡(luò)客戶層次偏低，與我方項目客戶定位難以對接。?片區(qū)未來規(guī)劃缺少整體配套性的大規(guī)劃。?片區(qū)僅僅依靠南山參與開發(fā)，政府對該區(qū)域的公共規(guī)劃參與不夠。二、項目核心定位分析1、核心定位建議龍口東海黃金海岸中央，國際海景生活示范城2、定位闡釋：龍口黃金海岸花園的的出現(xiàn)，是龍口城市發(fā)展，新城市運動的典范。從龍口大力發(fā)展規(guī)劃來看，東海區(qū)片的發(fā)展必將給整個龍口發(fā)展添了一翼羽，突破了龍口海景房難以大面全國銷售的格局，形成最具個性、時代、廣泛、效率的“新海岸”居住主張。

龍口黃金海岸花園，從戰(zhàn)略意義上打破了傳統(tǒng)的居住模式和觀念、使得行為都可能發(fā)生本質(zhì)的變化，作為各種新生事物的聚合地帶仍然擁有不可替代的地位及影響。促進了對各個生活層面質(zhì)量的高標準追求，使得都市具備了自然與城市共同融合的特征，使人們可能同時實現(xiàn)社會和自然的回歸。與都市毗鄰而居，可以充分把握社會的進步節(jié)奏，進而引發(fā)自我奮斗和追求成就感，形成“國際文化”的認同感與歸屬感，取得與消費者的共鳴，營造獨特的文化居住氛圍。這是當代人的主要精神和目標所在。如果說，黃金海岸中央是從項目的體現(xiàn)了地段的價值；那么，國際生活示范城，從項目價值上給予充分肯定，其核心主要為：國際性是核心。國際性的內(nèi)涵在于包容。在海灣御景，國際居住文明與本土文化交匯、融合及重構(gòu)，人們從中得到與國際同步的生活品質(zhì)、人文風(fēng)情、海文化帶來的全方位享受。國際性的綜合素質(zhì)是實體。在海灣御景，與世界同步的綜合素質(zhì)為住在這里的個人及家庭，完美、細致地規(guī)劃未來日常生活的點點滴滴，真實而又親切地呵護著每一個住戶，同時描述一個燦爛的生活前景“龍口東海黃金海岸中央，國際海景生活示范城”7大生活計劃國際生活7大計劃為實現(xiàn)國際生活提供現(xiàn)實的支持，更明確構(gòu)筑海灣御景的銷售競爭力。生活計劃1：國際智慧計劃——國際化的開發(fā)背景與理念唯國際眼光，才能打造國際化的生活社區(qū)。龍族建業(yè)把握龍口房地產(chǎn)騰飛的契機，為實現(xiàn)更多的居住夢想而努力。作為海灣御景，將成為未來東海岸的居住文化中心區(qū)。龍族建業(yè)秉承國際化開發(fā)理念，吸取國外先進的開發(fā)經(jīng)驗，以“國際建筑視野”的建造理念，邀請知名公司聯(lián)手合作，社區(qū)內(nèi)每個細節(jié)均達到國際化標準。1、海灣御景——源自龍族建業(yè)24年輝煌的又一力作。2、三級規(guī)劃空間、院落圍合式布局，構(gòu)筑超33萬平米規(guī)模的國際級社區(qū)。3、（建議）將國際水準的色彩技術(shù)引入到建筑立面設(shè)計，建筑美學(xué)與國際同步。4、國際化戶型設(shè)計，原創(chuàng)“四明戶型”之王——“會呼吸的房子”。5、超35%綠化率，戶戶有景，步移景異，國際級景觀設(shè)計同創(chuàng)海岸花園水景世界。生活計劃2：綠色健康計劃——國際化的健康環(huán)境崇尚自然，崇尚健康，讓生活在綠色中舞動。小區(qū)規(guī)劃秉乘“人與自然和諧”的超前理念，住宅布局形成大社區(qū)小組團的科學(xué)布局，符合國際居住潮流。園林設(shè)計由著名的園林設(shè)計公司設(shè)計，吸取世界各國園林特色與精華，倡導(dǎo)一種回歸自然的國際化理想生態(tài)居住模式，形成與自然和諧的世界級花園社區(qū)。生活計劃3：水岸休閑養(yǎng)生計劃——國際化的配套設(shè)施及生活享受別人造房，我們造城，別人造城，我們造夢。海灣御景地處東海黃金海岸花園中心，公交可往返市區(qū)輕松到達，娛樂、購物、休閑、金融場所。小區(qū)內(nèi)擁有五大主題水景生活配套，多項項休閑、運動設(shè)施。星級會所[現(xiàn)南山銷售中心]匯集世界各國特色的休閑、娛樂設(shè)施，為業(yè)主提供高品質(zhì)的生活享受，打造遵貴、時尚、動感、悠閑的生活空間，讓業(yè)主生活時刻與國際同步。計劃4：健康管家計劃——國際化的醫(yī)療體系社區(qū)全面實施“健康管家”計劃，為每一位業(yè)主建立私人健康檔案，引進國際一流的生命檢測醫(yī)療系統(tǒng)，定期為小區(qū)業(yè)主進行全面體檢。還有為患病業(yè)主度身訂做“康復(fù)計劃”，幫助病人制定有效醫(yī)療計劃及監(jiān)督其康復(fù)情況。同時，小區(qū)與當?shù)刂t(yī)院聯(lián)合開展上門醫(yī)療服務(wù)和日常保健服務(wù)，特別設(shè)立健康“綠色通道”，業(yè)主只需要一個電話即可優(yōu)先就醫(yī)，節(jié)約了大量的時間及精力，成為國際化健康家園最佳的體現(xiàn)。計劃5：智能家居計劃——國際化的資訊系統(tǒng)小區(qū)智能化系統(tǒng)包括“安全防范系統(tǒng)”、“物業(yè)管理系統(tǒng)”、“信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”三部分。按照建設(shè)部“國家康居示范工程智能化系統(tǒng)示范小區(qū)”標準建設(shè)，實現(xiàn)資訊國際化和住宅綜合自動化。計劃6：和諧居住計劃——國際化的社區(qū)文化一方水土一方人美善生活永相隨倡導(dǎo)社區(qū)文化的建設(shè)，加強鄰里之間的聯(lián)系，營造良好的社區(qū)文化氛圍，把國際化的生活方式體現(xiàn)在社區(qū)文化中，內(nèi)向圍合的自由式社區(qū)布局，有效地聚集人氣，營造出親切、具有人情味的活動空間。定期舉辦文化沙龍活動，使之貫徹社區(qū)生活的全過程，用高尚的生活情趣和生活品位來提升小區(qū)國際化生活品位，從而在小區(qū)范圍內(nèi)形成人與人之間和睦相處、謙讓友愛的氛圍。1、以人為本的四重社區(qū)空間規(guī)劃，實現(xiàn)公共與私密、開放與歸屬的完美統(tǒng)一。2、主題明確、層次分明的空間關(guān)系，營造親和、歸屬與安全的居住氛圍。3、商業(yè)獨立于居住、機動分離于步行的交通系統(tǒng)，創(chuàng)造最大的安全性和暢通性。4、以院落居住形態(tài)，揚睦鄰友好、守望相助的傳統(tǒng)人文精神，創(chuàng)親和關(guān)愛的鄰里關(guān)系。5、豐富多彩的社區(qū)文化活動，構(gòu)建獨特的社區(qū)文化。6、以運動為平臺，增進人際溝通與交流，構(gòu)筑融洽的鄰里關(guān)系。生活計劃7：天長地久計劃——國際化的物業(yè)管理關(guān)愛無微不至永遠全心全意海灣御景由知名物業(yè)管理公司全面管理，具有其豐富的經(jīng)驗和專業(yè)的技能為海灣御景都規(guī)劃“星級酒店式VIP管理”和“一站式物業(yè)管理”服務(wù)：1、提供物業(yè)理財服務(wù)，為業(yè)主提供租賃專業(yè)代理，幫助業(yè)主獲得超值投資收益。2、提供專業(yè)物業(yè)維護保養(yǎng)咨詢，令業(yè)主房屋歷久彌新。3、提供家政服務(wù)，提高業(yè)主生活品質(zhì)，免除家庭瑣事困擾。4、代理預(yù)定飛機票、火車票等服務(wù)。第五部分項目整體競爭策略考慮一、競爭策略選擇競爭策略類型：1、價格競爭策略：以低于競爭者的價格贏得市場，目前南山選擇此策略。2、差異化競爭策略：顧名思義，采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計與形象包裝，形成差異性。3、全面領(lǐng)先競爭策略：即以我為主，開發(fā)理念先進、產(chǎn)品精良、價格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場地位。二、海灣御景項目選擇全面領(lǐng)先競爭策略為保證全面領(lǐng)先，必須構(gòu)建他人不可模仿與超越的“核心競爭力”，才可以在立足市場，并在競爭中占據(jù)有利的地位。三、核心競爭策略1、摧毀消費者的心理防線主要是針對消費群體的心理而制定的核心策略，它從多方面著手，整合項目資源與優(yōu)勢，憑著其自身優(yōu)勢，如在規(guī)劃布局上、戶型設(shè)計上突出家家看海，有效地摧毀消費者的心理防線，覺得客戶產(chǎn)生即使貴點也要買海灣御景的購買沖動。2、徹底地取勝競爭對手以強勢領(lǐng)先的產(chǎn)品，構(gòu)筑不同檔的競爭平臺，徹底取勝競爭對手。

產(chǎn)品策劃及提升的過程，旨在建立完整的產(chǎn)品體系，繼而形成本項目自身的核心競爭優(yōu)勢?；舅伎键c:1、構(gòu)筑他人不可模仿和超越的核心競爭優(yōu)勢;2、傳統(tǒng)的SWOT分析只能找到市場粗略位置，無法找到項目的核心競爭力，在此我們采取核心競爭價值分析;3、本項目核心競爭價值共分“內(nèi)中外”三重——整合本項目的優(yōu)勢。一、本項目核心競爭優(yōu)勢示意圖：外層價值外層價值：大規(guī)模，造城運動精彩的生活配套及服務(wù)精彩的生活配套及服務(wù)內(nèi)層價值：龍族地產(chǎn)品牌超前的規(guī)劃[戶戶看海]龍族海灣御景美學(xué)的建筑[現(xiàn)代簡約]中層價值：高性價比的產(chǎn)品科學(xué)合理的戶型[小戶型]優(yōu)美怡人的園林景觀[水]晶]濃厚的人文文化的氛圍內(nèi)層價值：龍族地產(chǎn)品牌超前的規(guī)劃[戶戶看海]龍族海灣御景美學(xué)的建筑[現(xiàn)代簡約]中層價值：高性價比的產(chǎn)品科學(xué)合理的戶型[小戶型]優(yōu)美怡人的園林景觀[水]晶]濃厚的人文文化的氛圍（二）三重核心優(yōu)勢的分析：1、外層價值——大規(guī)模，造城運動本項目處于龍口的東海，作為龍口的第一盤，為未來城市的教育文化旅游居住區(qū)。正是項目的大規(guī)模發(fā)展，規(guī)模化開發(fā)配套和環(huán)境，為社區(qū)住戶生活的豐富性和無限可能性創(chuàng)造條件，大規(guī)模開發(fā)的建設(shè)將形成濃厚的居住氛圍及配套設(shè)施，以及社區(qū)的整體人文氛圍，引導(dǎo)消費群體產(chǎn)生對置業(yè)居住的美好憧憬，激發(fā)購買欲望。2、中層價值——高性價比的產(chǎn)品：規(guī)?；_發(fā)配套和環(huán)境，別人有我有，別人沒有我也有，為社區(qū)住戶生活的豐富性創(chuàng)造條件。本項目占地規(guī)模之大在龍口市場中屈指可數(shù)，規(guī)模化開發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點一身，是彰顯個性化與時代性的大型中高端項目，為社區(qū)住戶生活的豐富性與無限可能性創(chuàng)造條件。硬件優(yōu)勢，是優(yōu)質(zhì)生活的重要保證。結(jié)合龍口當?shù)氐氖袌鰻顩r，借鑒國內(nèi)大城市房地產(chǎn)開發(fā)的先進、成熟的模式，創(chuàng)造一個超度領(lǐng)先的產(chǎn)品，并隨著開發(fā)進程的推進，持續(xù)地創(chuàng)新與提升，保持在當?shù)厥袌龅念I(lǐng)導(dǎo)地位。人文內(nèi)涵：根據(jù)銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強社區(qū)居住人文氛圍，并隨著工程進度，逐步引導(dǎo)，逐漸實現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。3、內(nèi)層價值——龍族地產(chǎn)品牌龍族建業(yè)地產(chǎn)作為龍口實力品牌發(fā)展商，在龍口當?shù)赜兄羁痰挠绊懥?。通過全新品牌的建立，憑借龍族建業(yè)無可比擬的品牌效應(yīng)，對市場的了解與親民性，以本地化優(yōu)勢打擊外來開發(fā)商。（三）三重價值的關(guān)系與發(fā)展：1、三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個整體。2、本項目外層與內(nèi)層的優(yōu)勢，如地段與規(guī)模、龍族建業(yè)地產(chǎn)品牌作為價值的基石。3、前期消費者首先接受外層和內(nèi)層價值，即地段與規(guī)模和龍族建業(yè)地產(chǎn)品牌，首先通過最顯而易見的優(yōu)勢及龍族建業(yè)地產(chǎn)品牌的巨大效應(yīng)，為逐漸導(dǎo)入中層價值“本項目產(chǎn)品品質(zhì)”作好鋪墊。4、中層價值最終將外層價值和內(nèi)層價值融合為一。5、三重核心價值是本項目策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過推廣進行實現(xiàn)。結(jié)論：三重核心價值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項獨立推廣，而是同時將三重核心價值進行結(jié)合，只是根據(jù)不同的階段如銷售時機、工程進度、項目特點、競爭對手等推出的主次不同。第六部分項目形象包裝與銷售建議一、策劃開發(fā)理念打造國際海景生活典范——為中國貢獻世界級的濱海人居作品。本項目占據(jù)著亞洲最大的高爾夫球場，擁有來自全球30多個國家的俱樂部會員，因此也享有世界級的地位，而其旁邊又是最原始的海資源，其開發(fā)價值、開發(fā)模式、開發(fā)水準將直接影響到大龍口的城市規(guī)劃發(fā)展。因此，以世界級作品的要求來開發(fā)本項目，將奠定項目成為中國濱海人居的典范之作。二、核心推廣語1、整體推廣語：龍口東海岸中央領(lǐng)地，國際海景生活示范城主要榮譽：聯(lián)合國人居獎城市原生態(tài)黃金海岸景觀住宅中國罕有純海岸沙灘海景住宅社區(qū)中國最具投資價值海景樓盤中國膠東半島僅存原生態(tài)黃金海岸線備選推廣語：“水上人間，海岸天堂”在我家陽臺就可以看見大海你有權(quán)在家看海真正能看海的海景房亞洲最大海岸高爾球場旁的濱海住宅區(qū)三、形象包裝1、銷售現(xiàn)場功能分區(qū)洽談區(qū)、沙盤展示區(qū)(戶型)、規(guī)劃模型區(qū)、簽約區(qū)、視頻展示區(qū)、售后管理服務(wù)區(qū)、銷控選房區(qū)、餐飲休閑區(qū)（茶室，設(shè)觀海平臺）、財務(wù)室、合同管理室，貴賓室、銷售管理室、材料展示區(qū)包裝：施工現(xiàn)場包裝（圍擋，道旗）銷售中心包裝2、樓盤平面包裝：樓書模板——翔實、簡潔、扼要、全面VCD光盤（3維動畫，周邊環(huán)境，煙臺城市圈發(fā)展前景等，項目相關(guān)圖片）單頁模板戶型圖單頁客戶通訊《代理商銷售手冊》）手提袋促銷禮品超級樓書電視廣告（15秒，30秒不等）樣板房戶型包裝：建議利用場地把所有戶型做成樣板間，讓客戶直觀感受項目戶型優(yōu)勢，對未來之家充滿幻想與憧憬，進一步激發(fā)購買沖動。形象推廣：由于本項目為全國性的異地銷售，因此開發(fā)商的推廣支持僅限于項目所在城市的形象推廣，同時盡可能利用網(wǎng)絡(luò)、CCTV等媒體提供高空支持，提升項目形象，降低項目在各地的市場開發(fā)難度。中央電視臺門戶網(wǎng)絡(luò)廣告事件營銷，游山東送煙臺龍口海景豪宅活動“龍族峰會”論壇形式各高速路口單立柱廣告長途汽車站廣告煙臺飛機場廣告5、異地營銷推廣的集中種模式[代理商執(zhí)行]一拖百的網(wǎng)絡(luò)代理，三級代理銷售模式，即建議異地代理商發(fā)展當?shù)囟址康昝婢W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，最大化制造項目知名度，低成本推廣項目。短信模式客帶客宣傳模式社區(qū)滲透模式派單模式宣講團模式單兵“據(jù)點”模式海量派單模式“掃街掃樓”模式網(wǎng)絡(luò)發(fā)貼模式（網(wǎng)絡(luò)論壇）“全員”營銷模式“車友會”“老鄉(xiāng)會”“同學(xué)會”等俱樂部模式聯(lián)盟互動模式軟文新聞模式酒會模式展會模式第七部分項目異地銷售管理系統(tǒng)異地地理商選擇建議采用南山目前的模式試用三個月，然后根據(jù)實際完成情況確定正式簽約，針對在南山銷售較好的代理商可直接簽約。二、異地銷售管理系統(tǒng)：店面管理形象管理促銷管理看房管理現(xiàn)場接待管理合同管理退房管理溝通管理簽約管理按揭管理催款管理交房管理三、異地銷售支持服務(wù)系統(tǒng)：網(wǎng)站支持廣告宣傳支持前期市場推廣支持銷售全程培訓(xùn)支持策劃促銷策略支持現(xiàn)場接待支持簽約、按揭支持POS終端付款支持及時傭金結(jié)算（一個月一結(jié)）四、異地銷售溝通系統(tǒng)：網(wǎng)絡(luò)，電話傳真視頻會議現(xiàn)場交流總結(jié)表彰大會人員溝通五、異地銷售的市場監(jiān)控體系：宣傳推廣人員統(tǒng)一說辭全程看房過程合同簽訂催款投訴電話信箱六、異地銷售相關(guān)銷售憑據(jù)管理認購付款通知書（開發(fā)商，代理商，購房人）付款收據(jù)合同書代理合同書催款通知書七、建立異地銷售各項管理規(guī)定與制度代理商管理規(guī)定購房流程表傭金結(jié)算規(guī)定簽約說明書退房換房管理規(guī)定代理商獎罰管理規(guī)定按揭管理說明銷控管理規(guī)定網(wǎng)上訂房規(guī)定八、建立快捷準確的網(wǎng)絡(luò)支持軟件系統(tǒng)網(wǎng)上訂房系統(tǒng)電話訂房系統(tǒng)后臺銷控管理系統(tǒng)網(wǎng)上房源查詢系統(tǒng)網(wǎng)上留言反饋系統(tǒng)代理商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部交流平臺九、銷售管理與人力資源系統(tǒng)項目總監(jiān)項目經(jīng)理策劃師設(shè)計師銷售經(jīng)理策劃經(jīng)理網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行策劃銷售主任（3個）置業(yè)顧問銷售服務(wù)