淺談新時期上海廣播的營銷思路,市場營銷論文

淺談新時期上海廣播的營銷思路,市場營銷論文當(dāng)人們的購買行為鏈條發(fā)生顛覆性改變的時候,市場傳播與營銷的形式與格局也隨之發(fā)生了宏大的變革.華而不實最顯著的特征之一就是,中國的媒介和廣告市場開場進入到一個無王的時代.無論是曾經(jīng)的貴族--報紙,還是如今的霸主--電視;無論是曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者--網(wǎng)絡(luò),還是如今逆生長的新寵--廣播電臺,在各自的領(lǐng)域里,運用各自的媒介特性,吸引著各自的受眾群體,最大限度地發(fā)揮著各自的傳播與營銷的差異化效能一改以往縱向型的媒體價值排列,一字排開地展如今市場的面前,八仙過海,各領(lǐng)風(fēng)騷.聲音之美,娓娓演繹聽覺營銷毋容置疑,動人的聲音會在你的心中銘記下深深的烙印.就像那些曾經(jīng)的譯制片,今天也許你已經(jīng)記不得影片中的情節(jié),但那些配音大師們的聲音會仍然縈繞在你心頭,永遠都不會遠去.十分是在這個紛亂而鴰噪,畫面無處不在的時代里,人們反而會對那些潤物細無聲般的聲音情有獨鐘,或喃喃細語,或娓娓道來,而非止于畫面,但求抵達心靈.而想象之美更是源于聲音之美,而想象之美又襯托了聲音之美.像視頻、畫面那樣,將所有的信息全部而直白地一股腦都展如今手中眼前,固然一覽無遺,但也扼殺了人們的想象空間.而想象能夠引發(fā)好奇,好奇則能夠引發(fā)探究,進而為之付諸行動.就像我們在開車時,一邊聆聽著電臺女聲那或甜美、或優(yōu)雅、或空靈的聲音,一邊在心里涌動著一股沖動,要到電臺一睹她們在腦海里已經(jīng)想象了無數(shù)次的芳容.聽到男聲的或磁性、或低沉、或性感的聲音,會想象著是那個外星人嗎?而聲音之美和想象之美也正是廣播廣告的魅力所在.上海東方廣播公司2020年的廣播廣告創(chuàng)意制作的目的是:好聽,看得見.好聽,源于聲音之美,看得見則正是源于想象之美.上海廣播人給自個提出了一個很高的追求目的:要用好聽的聲音來打造傳播力,用抵達心靈聽覺打造影響力,進而用由此而產(chǎn)生的心靈觸動和美妙想象來打造行銷力,最終完美演繹廣播廣告耳語營銷完好而高效的市場價值鏈條,凸顯廣播銷售型媒體的終端價值威力所在.2020年,上海松江的某個樓盤,行業(yè)平均銷售周期為9個月,在上海廣播投放了3個月的廣告.立足廣播媒體的聲音的特性,創(chuàng)意極具聽覺效果的廣告,在情感感動聽眾的同時,賦予廣告之外無限的想象空間,像吹枕邊風(fēng)一樣,以極強的煽動力和講服力,成功完成了一次具有口碑效應(yīng)的耳語營銷,使得該樓盤在廣告播出后的2個月內(nèi)就銷售一空.這再一次見證了作為銷售型媒體廣播在促銷內(nèi)容、優(yōu)惠政策的傳播上,更能壟斷消費者的注意力,更能起到撬動市場的成效.正是一次次這樣賣到脫銷的銷售傳奇使得近年以來,大量的汽車、房地產(chǎn)、酒類廣告正在從其它媒體流向上海廣播,呈現(xiàn)出大幅增長態(tài)勢.2020年前5個月,上海廣播廣告中房地產(chǎn)投放量幾乎翻了一番.華而不實,個別房地產(chǎn)廣告投放更是到達5倍增長的幅度.移動之利,創(chuàng)新演繹精準(zhǔn)營銷與報紙、電視、戶外、PC互聯(lián)網(wǎng)相比,廣播媒體是最先擁有移動屬性的.正是由于廣播的移動性才讓廣播之聲成為流動之聲,這極大擴展了廣播媒體的傳播半徑.也因而創(chuàng)造了車行時代廣播媒體的再次興盛,打造了廣播電臺無法替代的營銷價值.盡管,智能手機的出現(xiàn),使得很多媒體都具備了移動性,比方手機就是一個視頻的移動播放器,就是一個報紙的移動閱讀器.但是,人們在開車、行走這些真正的移動狀態(tài)時,這類閱讀媒體人們無法享用,此刻真正意義的移動媒體,那就是非廣播莫屬了.而當(dāng)傳播的時代真正進入到移動時代,怎樣讓廣播傳播更精準(zhǔn)、有效地捕捉到不同的移動人群,是所有廣播人必須攻克的時代命題.今天的媒體移動價值,首先要高度吻合移動人群屬性軌跡,為其提供個性化的,乃至定制化的內(nèi)容和服務(wù);其二要沿循其出行軌跡,為他們提供便捷、精準(zhǔn)的沿途商業(yè)信息服務(wù)和極具誘惑力的商業(yè)便利和優(yōu)惠服務(wù);其三要符合行為軌跡,讓所傳播的內(nèi)容和信息符合他們的出行目的,以便為聽眾提供更及時,更到位的信息服務(wù);其四要知足需求軌跡,不同的人群在日常需求的內(nèi)容、需求的層次、需求的周期、需求的獲得上都有著不同的特征,因而,根據(jù)不同的人群,傳播與之相應(yīng)的內(nèi)容與信息,提供與之相應(yīng)的廣告與營銷.2020年,上海廣播正是根據(jù)受眾的人群屬性、出行、行為、需求4大軌跡的特征,規(guī)劃出廣播廣告上下班高峰的黃金4小時.在這里基礎(chǔ)上,根據(jù)不同的頻率人群收聽曲線,創(chuàng)造性地推出了菁英人群組合套裝的廣告形式.如103.7頻率,除去早晚下班高峰,在上午9、10點和晚上8、9點會有一個小高峰,這是由于的菁英人群,上班和下班的時間都較晚,此刻他們開車在路上;再如,下午3、4點出現(xiàn)另外一個小高峰,是由于一部分全職媽媽、私有企業(yè)者和工作時間自由者需要接孩子放學(xué)補習(xí)或逛街自由活動,此刻他們開車在路上.于是,上海廣播就根據(jù)這樣的收聽曲線,制定出菁英人群套裝,將廣告時間點鎖定在相對應(yīng)的時間段.如此一來,就將廣播媒體--這個菁英媒體,以往單純的伴隨性價值,升級為更具行銷力、移動性價值,并極大強化了的移動價值的人群對應(yīng)性,從根本上加強了廣播廣告的傳播力、影響力和行銷力.大數(shù)據(jù)庫,助力演繹數(shù)據(jù)營銷如上所述,動態(tài)營銷是根據(jù)目的受眾在移動中的軌跡特征來施行的.因而,只要準(zhǔn)確地了解、把握受眾的移動軌跡特征才能夠做到精準(zhǔn)營銷,進而實現(xiàn)個性化,乃至定制化的營銷.精準(zhǔn)營銷的前提就是大數(shù)據(jù)的獲取和管理.全球知名咨詢公司麥肯錫以為:數(shù)據(jù),已經(jīng)浸透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,成為重要的生產(chǎn)因素.而數(shù)據(jù)對于廣告,對于營銷,最大的好處如哈fo大學(xué)社會學(xué)教授加里金所言:在于龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個領(lǐng)域開場了量化進程.這種量化的進程應(yīng)用到廣播傳播上,就會使廣告?zhèn)鞑ジ珳?zhǔn),更為個性化.因而,數(shù)據(jù)營銷必將會成為今后的主流.2020年,上海廣播已經(jīng)著手建設(shè)大型的廣播聽眾數(shù)據(jù)庫,其目的正如SMG副總編輯王治平所介紹的那樣:根據(jù)聽眾數(shù)據(jù)庫,為廣告客戶下一步的精準(zhǔn)投放提供大數(shù)據(jù)支持,是我們開創(chuàng)辦理國內(nèi)最具創(chuàng)新活力和影響力的廣播媒體,成為面向聽眾的廣播生活服務(wù)綜合運營商的重要舉措,是2020年上海廣播4大創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略之一.如今的數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)不僅僅局限于以往的那種收聽率的數(shù)據(jù)調(diào)查.收聽率的調(diào)查是事后性的滯后調(diào)查,即聽眾已經(jīng)發(fā)生收聽行為后的調(diào)查,它所調(diào)查的是聽眾與廣播內(nèi)容之間的關(guān)系.而今天的數(shù)據(jù)營銷是更多的是基于聽眾本身的行為特征,包括媒介行為特征、消費行為特征、出行行為特征等等.是屬于前瞻性數(shù)據(jù),是作為聽眾與電臺之間即將發(fā)生的收聽關(guān)系預(yù)判和迎合的指導(dǎo)性數(shù)據(jù).只要根據(jù)以聽眾為中心的大數(shù)據(jù)營銷,才能為聽眾送去更具個性化的內(nèi)容,才能為受眾送去最需要的市場信息,才能為客戶打造更具實效的廣告?zhèn)鞑?才能為廣播媒體打造更具人性特征的核心競爭力,以及更具時代特征的持續(xù)發(fā)展力.正如上海東方廣播公司副總經(jīng)理潘偉所認定的那樣:媒介在歷經(jīng)了以媒體屬性為主導(dǎo)的群眾時代和以渠道屬性為主導(dǎo)的分眾時代之后,一定要進入到以受眾屬性為主導(dǎo)的個眾時代.而這個嶄新的個眾時代大數(shù)據(jù)在降低廣告無效損耗,提升品牌投資回報率方面的作用不容忽視,也不容缺失.漲勢喜人,在調(diào)整中求發(fā)展這是一個傳媒領(lǐng)域各自為王的時代,這也為廣播媒體的市場拓展提供了難得的后衛(wèi)變前鋒的機遇.對此,廣播廣告乘勢而上,牢牢立足于群眾媒體、移動媒體、菁英媒體,精準(zhǔn)媒體的傳播高地,以壟斷注意力為媒體市場戰(zhàn)略,以小快靈為廣告經(jīng)營戰(zhàn)術(shù),從側(cè)翼挺進到正面,由后衛(wèi)挺身為前鋒,高舉銷售型媒體的大旗,在不斷調(diào)整中大踏步向前,已經(jīng)站在了收聽終端的最前沿.以上海廣播為例,2020年第一季度開門見喜,碩果累累:廣告經(jīng)營同比漲幅高達21.30%,4月份繼續(xù)高歌猛進,同比漲幅到達21.45%.5月份,截止5月20日,同比漲幅已達22.71%.動感101在4月2日提早50天破億后,帶動交通臺提早90天輕松破億的好成績.上海廣播今年將會是擁有最多過億頻率的廣播電臺!市場如此熱烈的追捧,引發(fā)了上海廣播的廣告經(jīng)營團隊對廣播媒體市場價值的再認識.首先,從2020年上海廣播整體數(shù)據(jù)中能夠看出,在全部收聽終端中,車載收聽已經(jīng)躍居第一,而車載收聽的主流態(tài)勢,大幅度提高了整體收聽人群的購買力,和廣告主投放廣告的針對性.同時,互聯(lián)網(wǎng)收聽中90%來源于手機收聽.其二,在收聽渠道之外,微信、微博、移動APPS以及線下活動等,更使得廣播節(jié)目與受眾互動平臺規(guī)模已經(jīng)漸成體系.其三,在廣播頻率對聽眾已經(jīng)進行的細分基礎(chǔ)之上,大數(shù)據(jù)支持注定會讓廣播對聽眾的細分愈加精準(zhǔn),讓廣告的投放愈加富有實效.其四,移動收聽的增加,使得廣播的白天時段愈加凸顯,能夠更好地避開了晚上8、9點以后的全國媒體的紅海時段,為廣播廣告的經(jīng)營劃出了一片藍海天地.由此,廣播價值的