【電商平臺(tái)O2O模式營(yíng)銷策略研究-以盒馬鮮生為例8700字】

電商平臺(tái)o2o模式營(yíng)銷策略研究—以盒馬鮮生為例目錄TOC\o"1-3"\h\u10089摘要 123853一、前言 116854二、相關(guān)概念界定 223020（一）電子商務(wù)模式 230633（二）O2O模式營(yíng)銷 2996（三）O2O電商平臺(tái) 310381三、電商平臺(tái)盒馬鮮生營(yíng)銷策略分析 312664（一）盒馬鮮生簡(jiǎn)介 331023（二）盒馬鮮生市場(chǎng)營(yíng)銷策略 3258761.產(chǎn)品策略 3227792.價(jià)格策略 452333.渠道策略 488934.促銷策略 525412四、基于消費(fèi)者視角的盒馬鮮生營(yíng)銷效果調(diào)查分析 55919（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 5133521.問卷設(shè)計(jì) 5103462.問卷發(fā)放回收 618940（二）調(diào)查結(jié)果描述性分析 622871.品牌感知方面 6176792.興趣方面 6148403.關(guān)注與交互方面 7252944.消費(fèi)行為方面 818655.分享與反饋方面 823510五、O2O生鮮電商平臺(tái)營(yíng)銷策略優(yōu)化 931587（一）產(chǎn)品策略 923443（二）價(jià)格策略 931532（三）渠道策略 109683（四）促銷策略 1027574六、結(jié)語(yǔ) 1125079參考文獻(xiàn) 13167附錄 16摘要隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的生鮮零售模式逐漸走上“線上+線下”的新型零售模式。零售的本質(zhì)就是成本、效率、服務(wù)體驗(yàn)的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。不僅只是做到火爆而是堅(jiān)持與創(chuàng)新。盒馬鮮生從“吃”字做起，實(shí)現(xiàn)對(duì)各類生鮮食品的一站式服務(wù)，進(jìn)而拓展商品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造更多種類的消費(fèi)場(chǎng)景。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模超過1400億。通過調(diào)查，本文考察了盒馬鮮生食品公司的現(xiàn)狀，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題進(jìn)行了深入分析，最后結(jié)合問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)提出了針對(duì)性的對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：生鮮電商、盒馬鮮生、O2O模式營(yíng)銷一、前言近年來，隨著電子商務(wù)的興起，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求直線上升，消費(fèi)者對(duì)于商品種類的需求也呈現(xiàn)出多樣化特征。例如：消費(fèi)者日益追求更高端、更能彰顯價(jià)值的產(chǎn)品。也因此，網(wǎng)絡(luò)生鮮市場(chǎng)開始興起。現(xiàn)在人們的生活越來越好，民眾不僅滿足于吃得飽，還想吃得健康。因此，在購(gòu)買的食品中，蔬菜和水果等新鮮產(chǎn)品占比越來越多，新鮮產(chǎn)品的銷售也成為零售業(yè)的新收入來源?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”的出現(xiàn)，更加速了生鮮電商的發(fā)展。O2O商務(wù)模式正在成為一個(gè)越來越重要的營(yíng)銷渠道,因?yàn)樗鼮榭蛻籼峁┝吮憷投ㄖ频漠a(chǎn)品和服務(wù)。為了吸引更多的新客戶,留住老用戶,大多數(shù)企業(yè)都嘗試開發(fā)了自己的線上營(yíng)銷渠道,或者與專業(yè)的線上平臺(tái)聯(lián)合,通過線上渠道與線下渠道整合,提高自己的績(jī)效和盈利水平。盒馬鮮生作為生鮮電商的新起品牌，之所以能夠獲得成功就是因?yàn)楹旭R鮮生在生鮮020運(yùn)作中有著許多的創(chuàng)新之舉。但是盒馬鮮生畢竟處于初步發(fā)展階段，內(nèi)部體系尚不完善，外部競(jìng)爭(zhēng)又日趨激烈。再加上受季節(jié)等因素影響，盒馬鮮生的營(yíng)銷發(fā)展不可避免地存在著一些難題。二、相關(guān)概念界定（一）電子商務(wù)模式O2O模式是指線上營(yíng)銷或線上購(gòu)買帶動(dòng)線下銷售或線下消費(fèi)的商業(yè)模式,根據(jù)定義可知,該模式側(cè)重線上對(duì)線下的影響,但是在某些領(lǐng)域,尤其是以忠誠(chéng)消費(fèi)者推動(dòng)發(fā)展的服務(wù)業(yè),線下的服務(wù)同樣會(huì)影響線上的發(fā)展。（二）O2O模式營(yíng)銷O2O模式營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，準(zhǔn)確地說，O2O模式營(yíng)銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。一切以互聯(lián)網(wǎng)為主要銷售目的、從互聯(lián)網(wǎng)中完成的銷售目標(biāo)，都稱為網(wǎng)絡(luò)銷售，也可以說，所有企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中開展的銷售過程，包含的有采集、數(shù)據(jù)的宣傳，以網(wǎng)絡(luò)交易為首要條件的電商企業(yè)生產(chǎn)過程。網(wǎng)絡(luò)銷售就在互聯(lián)網(wǎng)中開展的銷售平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，策略和概念銷售的模式，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或社會(huì)價(jià)值。1990年開始建立O2O模式營(yíng)銷，但是到2000年開始正式啟用一直到今天。（三）O2O電商平臺(tái)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，商家企業(yè)創(chuàng)立了O2O電子商務(wù)模式提供給消費(fèi)者，作為一種新型消費(fèi)渠道。O2O電商平臺(tái)上，消費(fèi)者不僅能享受到線上的優(yōu)惠政策，同時(shí)又能享受到線下貼心的服務(wù)以及及時(shí)的售后服務(wù)。三、電商平臺(tái)盒馬鮮生營(yíng)銷策略分析（一）盒馬鮮生簡(jiǎn)介盒馬鮮生是由阿里巴巴集團(tuán)旗下公司創(chuàng)建的。2015年開始建立盒馬鮮生O2O模式營(yíng)銷平臺(tái)，在第二年時(shí)正式上線營(yíng)銷。盒馬鮮生新零售是一種全新的零售商業(yè)模式，將消費(fèi)者的線下超市與在線應(yīng)用購(gòu)物和訂單體驗(yàn)服務(wù)相結(jié)合，是一個(gè)以線下商店為運(yùn)營(yíng)中心，采用“APP+實(shí)體店”的整體運(yùn)營(yíng)管理模式，整合多種功能，只支持支付寶或盒馬APP支付。這種獨(dú)特的新零售商業(yè)模式在社會(huì)驅(qū)動(dòng)力、人力資源驅(qū)動(dòng)力、物流驅(qū)動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)零售，為生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者打造了一個(gè)社區(qū)化的線下新零售體驗(yàn)服務(wù)中心。其最大的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)之一就是線上線下一體化，再加上配送速度快，離店3公里以內(nèi)，半小時(shí)送貨上門。（二）盒馬鮮生市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略通過對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的分析，可以發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生不僅擴(kuò)展了產(chǎn)品的列別，也擴(kuò)展了服務(wù)類別。例如：盒馬鮮生開啟了24小時(shí)電子商務(wù)應(yīng)急系統(tǒng)，極大提升了消費(fèi)者購(gòu)買的便利性；不僅如此盒馬鮮生并非專注于線上營(yíng)銷渠道的規(guī)劃，對(duì)于線下營(yíng)銷，也并未疏忽，藥盒的建立為盒馬鮮生開辟了“線上+線下”的分銷優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新來看客戶即時(shí)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)不僅促進(jìn)了盒馬鮮生產(chǎn)品的更新，也在一定程度上完善了產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。2.價(jià)格策略產(chǎn)品定價(jià)在一定程度上可以認(rèn)為是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)生物，作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要組成部分，產(chǎn)品定價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著重要的影響，甚至在某些時(shí)刻，產(chǎn)品定價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有著決定性的作用。產(chǎn)品定價(jià)不僅可以先過濾掉一些劣質(zhì)企業(yè)所生產(chǎn)的劣質(zhì)產(chǎn)品，也能促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)資源的合理分配。河馬剩下產(chǎn)品定價(jià)原則追求利潤(rùn)最大化。主要定價(jià)方法為單一定價(jià)，其產(chǎn)品定價(jià)所受市場(chǎng)供求關(guān)系、產(chǎn)品成本變化的影響程度較小。3.渠道策略從店內(nèi)渠道營(yíng)銷的角度來看，盒馬鮮生店員確定產(chǎn)品所需的溫度和儲(chǔ)存條件，然后將購(gòu)物袋放入智能灰色吊鏈輸送機(jī)系統(tǒng)中，分為灰色、綠色、紫色和藍(lán)色四種顏色，客戶在線訂購(gòu)的產(chǎn)品將快速交付給倉(cāng)庫(kù)將其包裝并交付給交付人員，交付路線由交付人員計(jì)劃。吊鏈輸送帶節(jié)省了冷鏈成本，人工成本和工地成本?？蛻粼诤旭RAPP下訂單后，店員將其打包在后倉(cāng)庫(kù)中，這樣可以節(jié)省交貨時(shí)間，并且不會(huì)影響離線客戶的體驗(yàn)，線上線下的優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合在一起。盒馬鮮生線上、線下均是全新的渠道運(yùn)營(yíng)模式。在線下，對(duì)于消費(fèi)者而言，盒馬鮮生不僅是超市、也是菜市場(chǎng)，又更像是餐飲店。產(chǎn)品一應(yīng)俱全，消費(fèi)者可以選擇到店購(gòu)買，也可以選擇通過APP下單，送貨上門。作為盒馬鮮生最大特色之一，快遞配送為其線下渠道的完善貢獻(xiàn)了很多。盒馬鮮生快遞配送范圍限定為門店3公里，配送時(shí)間在30分鐘以內(nèi)?？梢钥闯觯旭R鮮生對(duì)快遞配送的時(shí)間要求非常高，這也是其自身的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)所決定，盒馬鮮生產(chǎn)品主要為蔬菜、水果等日常果蔬品，新鮮、質(zhì)量高是消費(fèi)者選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，作為阿里體系探索新零售的排頭兵，盒馬鮮生線上渠道也不落線下之后，截止2020年，盒馬鮮生依托電商平臺(tái)已經(jīng)探索出了自身獨(dú)有的線上渠道優(yōu)勢(shì)。，實(shí)現(xiàn)新零售背景下的突破和轉(zhuǎn)型。4.促銷策略價(jià)格促銷是企業(yè)為吸引消費(fèi)購(gòu)買的主要營(yíng)銷手段，盒馬生鮮的促銷策略主要為發(fā)行優(yōu)惠券。優(yōu)惠券通過APP發(fā)行，在盒馬鮮生產(chǎn)品范圍內(nèi)市通用的，此外，盒馬鮮生APP還經(jīng)常在線上組織各項(xiàng)促銷活動(dòng)，以引起消費(fèi)者關(guān)注，提升消費(fèi)者粘性。此外，針對(duì)社區(qū)需求，設(shè)立福利機(jī)構(gòu)，限時(shí)小組分組，購(gòu)買力排名以及互聯(lián)網(wǎng)名人熱銷推薦和其他有趣的促銷形式提升客戶的購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)換為在線流量購(gòu)買。盒馬鮮生致力于與客戶溝通和共享，根據(jù)精確的地理位置運(yùn)營(yíng)粉絲，營(yíng)造社交參與感，并推動(dòng)客戶對(duì)文化價(jià)值的認(rèn)可，開辟吃點(diǎn)的渠道，將中高端客戶群體細(xì)分，并提供國(guó)內(nèi)外高端產(chǎn)品直接采購(gòu)，創(chuàng)建流行的在線名人模特，按細(xì)分群體維護(hù)盒馬產(chǎn)品的新鮮度，并提高客戶的單價(jià)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，盒馬的促銷活動(dòng)與傳統(tǒng)的整體促銷活動(dòng)完全不同，但他們更傾向于精確的針對(duì)性促銷活動(dòng)，以釋放客戶的未來需求。然后，基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集和分類，內(nèi)容營(yíng)銷用于跟蹤和提供促銷內(nèi)容。四、基于消費(fèi)者視角的盒馬鮮生營(yíng)銷效果調(diào)查分析（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集1.問卷設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容涉及盒馬鮮生的品牌感知、消費(fèi)者興趣、消費(fèi)者與商家的關(guān)注交互情況、消費(fèi)者在盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的消費(fèi)行為和消費(fèi)之后的反饋分享這五個(gè)方面，共涉及18道小題目，每個(gè)題目共有五個(gè)選項(xiàng)（1分不同意；2分不太同意；3分不確定；4分比較同意和5分同意），問卷設(shè)計(jì)思路清晰、問題具有針對(duì)性、選項(xiàng)全面，對(duì)于論文正式寫作具有一定的可參考性。2.問卷發(fā)放回收本次問卷調(diào)查通過線上和線下兩個(gè)渠道發(fā)行，線上利用問卷星微信小程序進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查。線下則是福州市5家盒馬鮮生門店前發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查對(duì)象為盒馬鮮生消費(fèi)者。線上、線下調(diào)查問卷發(fā)放時(shí)間為2020年7月-2020年8月的每周周六、周日。共發(fā)放問卷360份，回收349份，其中有效問卷341份，有效率為94.7%。（二）調(diào)查結(jié)果描述性分析1.品牌感知方面表4-1消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生品牌感知的調(diào)查統(tǒng)計(jì)題目平均得分1.您很早就聽說了盒馬鮮生這個(gè)品牌4.862.您認(rèn)為盒馬鮮生能為您帶來更加舒適的生鮮消費(fèi)體驗(yàn)4.443.盒馬鮮生在品質(zhì)、價(jià)格和食品安全方面有優(yōu)勢(shì)4.01綜合4.43從表4-1的結(jié)果可以看出，盒馬鮮生消費(fèi)者的品牌感知較好，綜合得分位4.43。但是盒馬鮮生在品質(zhì)、價(jià)格和食品安全方面有優(yōu)勢(shì)這一選項(xiàng)得分較低，且與其他選擇差距過大，企業(yè)應(yīng)該引起注意，作為以經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品為主要的企業(yè)。產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和安全是其開展?fàn)I銷的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展的支撐點(diǎn)。2.興趣方面表4-2消費(fèi)者興趣度的調(diào)查統(tǒng)計(jì)題目平均得分4.盒馬鮮生這種生鮮零售方式很吸引您4.785.您和您的朋友/同事討論過盒馬鮮生的話題4.606.您非常想體驗(yàn)盒馬鮮生這種新的生鮮購(gòu)物方式4.217.您非常認(rèn)可/信任盒馬鮮生4.588.您認(rèn)為盒馬鮮生引領(lǐng)了生鮮電商020經(jīng)營(yíng)的新潮流3.89綜合4.41從表4-2的結(jié)果可以看出，從“消費(fèi)者興趣度”的角度看，盒馬鮮生獲得了良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總分4.41。在此調(diào)查表中，我們提出了5個(gè)“興趣度”問題，分別涉及消費(fèi)者的個(gè)人興趣、群體興趣、興趣級(jí)別、品牌認(rèn)可和發(fā)展認(rèn)可的影響。根據(jù)多項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到盒馬鮮生的品牌價(jià)值，盒馬鮮生的群體形象也特別高。盒馬鮮生帶來的消費(fèi)體驗(yàn)引起了更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注。關(guān)于盒馬鮮生是否引領(lǐng)新潮流的問題，該選項(xiàng)得分較低，可見眾多消費(fèi)者對(duì)此目前還是更多持否定態(tài)度。這是因?yàn)楹旭R鮮生畢竟是新事物，而且在很短的時(shí)間內(nèi)就進(jìn)入了大眾的視野，所以沒有形成固定的營(yíng)銷模式和品牌印象。盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合評(píng)分為4.41，具有良好的“興趣”水平。盒馬鮮生提供消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，引起消費(fèi)者的興趣，并將消費(fèi)者聯(lián)系起來。互動(dòng)和興趣是有關(guān)聯(lián)的。根據(jù)消費(fèi)行為理論，消費(fèi)者關(guān)注的市場(chǎng)信息滿足了自己的興趣，就會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，然后增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作是基于對(duì)消費(fèi)者群體需求的認(rèn)識(shí)，整合消費(fèi)者生活中的新品牌理念。首先是消費(fèi)者對(duì)新鮮、便宜、方便的食物的消費(fèi)，然后是消費(fèi)者的興趣。促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，營(yíng)造良好的營(yíng)銷氛圍。3.關(guān)注與交互方面表4-3消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生關(guān)注交互的調(diào)查統(tǒng)計(jì)題目平均得分9.您下載了盒馬鮮生的手機(jī)APP并且愿意推薦給認(rèn)識(shí)的人4.0410.您非常喜歡盒馬鮮生的官網(wǎng)/微博2.8911.您喜歡在網(wǎng)上搜索中看到有關(guān)盒馬鮮生的信息2.01綜合2.98從表4-3的結(jié)果可以看出，盒馬鮮生在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“關(guān)注交互”部分得分不佳，得分僅為2.98分。“關(guān)注交互”將整個(gè)品牌和消費(fèi)者感知的興趣和行為結(jié)合在一起，是將消費(fèi)者的興趣變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)的關(guān)鍵。在盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“關(guān)注交互”中，不好的地方代表盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程。它雖然引起了消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，但還沒有足夠的重視來改變消費(fèi)者之間的互動(dòng)、溝通和行為問題。調(diào)查期間，一些受訪者發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者不喜歡盒馬鮮生的官方網(wǎng)站和微博，甚至認(rèn)為盒馬鮮生的官方網(wǎng)站和微博只是“宣傳”的場(chǎng)所，不需要特別關(guān)注。則不需要關(guān)注交互。4.消費(fèi)行為方面表4-4消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查統(tǒng)計(jì)題目平均得分12.您在盒馬鮮生實(shí)體店//APP上的消費(fèi)體驗(yàn)非常滿意3.8713.您還會(huì)繼續(xù)在盒馬鮮生實(shí)體店/APP上消費(fèi)3.0614.您對(duì)盒馬鮮生的開展的活動(dòng)感到安全/滿意，并期待未來的活動(dòng)4.08綜合3.67從表4-4的結(jié)果可以看出，盒馬鮮生“消費(fèi)者行為”綜合得分在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的平均為3.67分。“消費(fèi)者行為”是指企業(yè)滿足消費(fèi)者不同需求的行為。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中，消費(fèi)者行為的不同體驗(yàn)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的反應(yīng)和證明。結(jié)果是滿意度和忠誠(chéng)度的得分都很低。消費(fèi)者滿意度指數(shù)為3.87，而相關(guān)聯(lián)的忠誠(chéng)度則為3.06點(diǎn)?？梢钥吹?，消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的體驗(yàn)感并沒有感到滿意，然后影響他們繼續(xù)消費(fèi)的意愿。從第14個(gè)問題判斷，盒馬鮮生的未來活動(dòng)預(yù)期為4.08分，高于4分，這說明盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)構(gòu)建了良好的產(chǎn)品品牌，并產(chǎn)生了積極的營(yíng)銷。5.分享與反饋方面表4-5消費(fèi)者分享反饋的調(diào)查統(tǒng)計(jì)題目平均得分15.您愿意在網(wǎng)絡(luò)/社交網(wǎng)站/社交朋友圈中稱贊盒馬鮮生3.6616.您愿意在網(wǎng)絡(luò)/社交網(wǎng)站/社交朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)盒馬鮮生的信息2.0417.您身邊的朋友/同事/親人均關(guān)注/轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論您在盒馬鮮生的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)2.1118.您有朋友/同事/親人受到您的影響而去關(guān)注/消費(fèi)或是不關(guān)注/不消費(fèi)盒馬鮮生3.97綜合2.95從表4-5的結(jié)果可以看出，盒馬鮮生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的“消費(fèi)者分享反饋”綜合得分并不理想，因?yàn)榈梅质?.95。在這項(xiàng)研究中，許多受訪者表示，他們對(duì)盒馬鮮生的心理期望有些失望，新意不在了，對(duì)盒馬鮮生的關(guān)注也會(huì)明顯減少。不滿意的消費(fèi)者體驗(yàn)降低了一些受訪者的正面反饋，甚至可能導(dǎo)致負(fù)面評(píng)價(jià)。另一方面，對(duì)于盒馬鮮生來說，積極地從網(wǎng)上收集積極的反饋信息，通過平臺(tái)與新消費(fèi)者建立聯(lián)系，積極地鼓勵(lì)消費(fèi)者分享消費(fèi)范闊，擴(kuò)大盒馬鮮生的品牌影響力。另一方面，也必須積極面對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)，重視與發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)的消費(fèi)者溝通，并及時(shí)跟進(jìn)意見反饋的處理。五、O2O生鮮電商平臺(tái)營(yíng)銷策略優(yōu)化（一）產(chǎn)品策略隨著生活水平和技術(shù)水平的不斷提高，用戶的個(gè)性化需求也逐漸顯露出來。建立個(gè)性化產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)者就能持續(xù)即時(shí)地最佳化產(chǎn)品與服務(wù)。值得注意的是，要實(shí)現(xiàn)此目的，必須將產(chǎn)品添加到“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”中。如今，產(chǎn)品的優(yōu)化空間已經(jīng)大大改善，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)化的作用，因?yàn)檫@是他們與廣大消費(fèi)者打交道的唯一方式。只有不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，才能加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，因此，產(chǎn)品優(yōu)化在企業(yè)中扮演著非常重要的角色。在未來的智能企業(yè)中，無論是實(shí)體產(chǎn)品還是特定服務(wù)，他們都需要互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品作為其重要組成部分。此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者提供了一個(gè)連接和持續(xù)互動(dòng)的界面。只有如此，經(jīng)營(yíng)者才能真正了解消費(fèi)者的需求和反饋，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品(包括服務(wù))，提升消費(fèi)者滿意度。（二）價(jià)格策略電商平臺(tái)可以采用不同的線上線下價(jià)格。因?yàn)榘滋斓木€下消費(fèi)者大部分都是閑暇的，例如專職妻子，所以這些人群對(duì)價(jià)格非常敏感。為了降低銷售價(jià)格，他們可以增加批量銷售，促進(jìn)線下交易量的增加。電商平臺(tái)可以廣泛收集大數(shù)據(jù)，分析和識(shí)別不同的風(fēng)險(xiǎn)特征，從而制定有區(qū)別的價(jià)格，以擴(kuò)大客戶群，進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷，甚至長(zhǎng)期發(fā)展。（三）渠道策略對(duì)于渠道建設(shè)來說，渠道建設(shè)必須是廣泛而深刻的。通過互聯(lián)網(wǎng)、新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商運(yùn)營(yíng)構(gòu)建并完善線上、線上渠道。例如，與餓了么、淘寶等電商平臺(tái)進(jìn)行合作，以便客戶可以在多個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買新鮮食品；另一方面，他共同建立并建立高品質(zhì)的新產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)，密切監(jiān)控產(chǎn)品來源和質(zhì)量，并監(jiān)控產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售過程，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的行業(yè)界限已經(jīng)消失，跨行業(yè)合作是趨勢(shì)。盒馬鮮生的營(yíng)銷渠道應(yīng)多元化，并積極與各種運(yùn)輸門戶平臺(tái)合作，無法準(zhǔn)確識(shí)別和準(zhǔn)確識(shí)別客戶群的社會(huì)屬性，生活屬性和消費(fèi)趨勢(shì)。因此，當(dāng)客戶從任何渠道請(qǐng)求服務(wù)時(shí)，他們可以及時(shí)做出響應(yīng)，準(zhǔn)確地提供有針對(duì)性的服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的營(yíng)銷。建立大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，積極拓展客戶營(yíng)銷管理體系，繼續(xù)加強(qiáng)與社交平臺(tái)，電子商務(wù)平臺(tái)，媒體平臺(tái)和各種流量平臺(tái)的合作，收集客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)，分析個(gè)人資料，推廣適合的產(chǎn)品組合為他們服務(wù)，并收集反饋數(shù)據(jù)以提供后續(xù)服務(wù)，努力利用客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，從各個(gè)方面建立線上線下營(yíng)銷系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，準(zhǔn)確交付和互動(dòng)。（四）促銷策略促銷手段就是企業(yè)把其產(chǎn)品或者信譽(yù)傳遞給消費(fèi)者并使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)以達(dá)到吸引潛在的消費(fèi)者的目的的方法。在面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不僅需要注重促銷方式的長(zhǎng)久性，而且還要注重促銷手段靈活多樣性，這樣才能提高市場(chǎng)份額。眾所周知的飲料產(chǎn)品促銷策略通常涉及人員、廣告、營(yíng)銷推廣等方面。在現(xiàn)在新經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展勢(shì)頭迅猛的當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中，大品牌壟斷之下，小品牌企業(yè)步履維艱。從每年“618”或“雙11”的交易數(shù)據(jù)來看，基本每個(gè)品類的銷售量前十名的品牌就占了交易量的90%以上，而同品類的小企業(yè)基本上沒什么銷路。（1）因時(shí)進(jìn)行線下促銷，做好傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)，地面推廣思路創(chuàng)新，比如，大型民俗節(jié)、廟會(huì)、集市等。（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及大眾化的門戶平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳與推廣，目的是為了讓消費(fèi)者能認(rèn)識(shí)甚至記住公司產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買。傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合(1)當(dāng)紅綜藝類節(jié)目冠名(2)知名球賽、優(yōu)質(zhì)電視劇等廣告植入(3)自媒體植入（4）網(wǎng)絡(luò)直播。（3）最好與合作伙伴的產(chǎn)品一起促銷，借住其他品牌知名度來提高自身。（4）利用好一年一度網(wǎng)絡(luò)促銷季。尤其是萬人矚目的“雙十一”、“618”，這將是提高品牌認(rèn)知度又提高銷售的絕佳機(jī)會(huì)，前期需要做好促銷策劃。企業(yè)可以由此入手，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，產(chǎn)品的實(shí)際效果被引起重視，并把其作為依托來制定與之相呼應(yīng)的宣傳方式進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的影響力。六、結(jié)語(yǔ)由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，越來越多的人想要更高的水平的生活質(zhì)量，越來越多的消費(fèi)者選擇食物的標(biāo)準(zhǔn)更傾向于食物的高質(zhì)量。與此同時(shí)，我國(guó)的生鮮電商正在不斷地嘗試創(chuàng)新和改變O2O的營(yíng)銷模式。對(duì)于日益成熟的生鮮市場(chǎng)，只有建立高效、集中、持久的O2O營(yíng)銷策略，為盒馬生鮮食品及其他新鮮食品零售商的發(fā)展創(chuàng)造有利條件，才能為“線上+線下”發(fā)展創(chuàng)造新的動(dòng)力。本文以盒馬鮮生為研究對(duì)象，通過對(duì)盒馬鮮生消費(fèi)者的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)目前的生鮮電商O2O模式營(yíng)銷效果并不理想。生鮮電商的潛在消費(fèi)者通常都不是“唯價(jià)格論者”，收入也相對(duì)較好，并且有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿來改善他們的生活質(zhì)量。生鮮企業(yè)必須研究其巨大的消費(fèi)潛力，他們更注重品牌和質(zhì)量、新鮮食品類別的豐富性以及產(chǎn)品的便攜性，并且愿意參與“O2O”營(yíng)銷活動(dòng)和互動(dòng)。因此，提供增值服務(wù)、與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與分享與回饋活動(dòng)，對(duì)于生鮮電商O2O模式營(yíng)銷尤其重要。

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