雀巢咖啡市場調(diào)查報告及問卷

目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"摘要1\o"CurrentDocument"1。1調(diào)查對象1\o"CurrentDocument"1.2調(diào)查詳情1\o"CurrentDocument"咖啡市場的總體情況2\o"CurrentDocument"2.1雀巢咖啡一中國咖啡市場的領軍者2\o"CurrentDocument"2。2雀巢咖啡的主要競爭對手3\o"CurrentDocument"調(diào)查數(shù)據(jù)及分析3\o"CurrentDocument"3。1調(diào)查數(shù)據(jù)及圖表33。2調(diào)研小結8\o"CurrentDocument"3.3研究的結論與建議9附錄11\o"CurrentDocument"4.1調(diào)查問卷11摘要1。1調(diào)查對象：石家莊經(jīng)濟學院華信學院在校大學生及部分社會大眾1.2調(diào)查詳情：調(diào)查方式：問卷調(diào)查問卷數(shù)：50問卷發(fā)放：隨機調(diào)查時間：2013年12月16日-2013年12月18日調(diào)查人員：宋瑾媛、王靜資料整理及分析：盧逸男、唐詩卓、崔楊楊2。咖啡市場的總體情況咖啡與茶葉、可可并稱為世界三大飲料.咖啡樹是屬茜草科常綠小喬木，日常飲用的咖啡是用咖啡豆配合各種不同的烹煮器具制作出來的，而咖啡豆就是指咖啡樹果實內(nèi)之果仁，再用適當?shù)暮姹悍椒ê姹憾?。我國咖啡的引進試種已有1多年的歷史。我國咖啡生產(chǎn)經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程，主要產(chǎn)區(qū)在云南及海南等少數(shù)區(qū)域.截至29年底全國咖啡種植面積約49萬畝，作為中國最大的咖啡出基地，云南咖啡種植面積已達48萬多畝，超過全國總面積的98%。自1998年起，中國咖啡消費市場的人均年消費量以30%的速度遞增，遠遠超過6%的世界咖啡消費年增長率。中國巨大的咖啡消費市場導致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國本土企業(yè)和投資者追逐的對象，各大國外品牌也紛紛搶灘登陸，中國咖啡市場競爭日趨激烈。同時隨著人們生活水平的提高，到2020年，中國咖啡市場總消費額將達到5億美元，整個產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場空間，將有數(shù)千億美元，所以咖啡市場前景良好。2.1雀巢咖啡一一中國咖啡市場的領軍者2010年雀巢咖啡市場占有率：80。3%，雀巢進入中國速溶咖啡市場20余年，并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置?！拔兜篮脴O了”的咖啡形象深入人心。2.2雀巢咖啡的主要競爭對手1。麥斯威爾賣點：味香濃?？ǚ蚴称饭酒煜碌柠溗雇柨Х纫恢北徽J為是雀巢咖啡的最大競爭對手，多年來麥斯威爾已10%左右的市場占有量緊跟在雀巢咖啡之后。2。伯朗賣點：品質(zhì)高貴伯朗咖啡的原材料多來源于國外，例如其中著名的伯朗藍山咖啡就是以藍山咖啡調(diào)和而成的高品質(zhì)咖啡，呈現(xiàn)柔順的感及香醇的風味，號稱罐裝咖啡中的極品。伯朗對品質(zhì)的關注尤其重視，把世界各地有名的咖啡品種引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品質(zhì)上直接給人以高貴的印象，這便是伯朗咖啡的一大主要賣點。3。調(diào)查數(shù)據(jù)及分析3.1調(diào)查數(shù)據(jù)及圖表1。您的性別是？2。您的年齡是？3。您喝咖啡一般選擇什么品牌？分析：從數(shù)據(jù)上看雀巢咖啡最大的競爭對手是星巴克和麥斯威爾4。您購買咖啡的原因是？分析：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示超過半數(shù)的消費者購買咖啡是因為約會的需要，也有少部分人認為喝咖啡可以提神或喜歡咖啡的味道，只有極少數(shù)消費者認為喝咖啡可以放松?？梢葬槍@種情況推出適合約會或休息的休閑吧等。5。您喝咖啡的頻率是？分析:半數(shù)以上的消費者一年只喝幾次咖啡，說明中國消費者對喝咖啡并不十分熱衷，針對這種現(xiàn)狀可以采取廣告策略，并逐漸改變消費者的飲用習慣，擴大銷量6。您通常選擇哪一類雀巢咖啡？分析：大部分消費者喜歡速溶和罐裝咖啡，與雀巢的主流產(chǎn)品相吻合7。您購買咖啡時考慮因素有哪些？分析：大部分消費者更偏向于感好的咖啡，在產(chǎn)品研發(fā)和推廣方面可以著重于感和品牌的塑造8。您覺得雀巢咖啡感如何？分析：根據(jù)調(diào)查顯示部分消費者認為雀巢咖啡感苦澀，而據(jù)了解雀巢集團的競爭對手麥斯威爾咖啡感偏甜，并且有奶茶的香味，更適合中國人的味，針對這種情況雀巢咖啡可以效仿可可樂公司保留原本經(jīng)典味并研發(fā)更多新品種，以便適合更多的消費者。9。您認為與其他品牌相比，雀巢咖啡的優(yōu)勢有哪些？10。您通過什么渠道在哪些地方買到速溶咖啡？分析:大部分消費者在大型超市賣場購買速溶咖啡，而在私營小店和連鎖便利店購買的消費者比較少，但私營小店和連鎖便利店大多圍繞在居民區(qū)和寫字間附近，方便消費者購買，擴大咖啡在小店的銷售及宣傳可吸引潛在顧客的購買，擴大雀巢咖啡的市場份額.11。你覺得雀巢咖啡價格合理嗎？分析:上圖為消費者對雀巢咖啡價格的看法，八成消費者能夠接受雀巢咖啡現(xiàn)在的看法，但也有少部分消費者認為雀巢咖啡價格偏高無法接受，為促進銷售，可采取部分買贈促銷活動或捆綁銷售，提高市場占有率。12。。雀巢咖啡在您的心目中處于哪個地位？分析:調(diào)查顯示雀巢咖啡在消費者心中處于中端或中高端市場，對雀巢咖啡的銷售非常有益處應保持這種形象13。你通過什么渠道了解到咖啡（多選）？什么促銷活動最能引起您購買咖啡的欲望？分析：多數(shù)消費者更認可買贈或降價促銷的促銷方式,贈送禮品也較為受到認可，可較多采取這幾種方式促銷，刺激消費者的購買欲望3。2調(diào)研小結雀巢咖啡作為一個上世紀的品牌它的發(fā)展歷史打上了鮮明的時代烙印,稍微留心，我們就能看出，雀巢產(chǎn)品主要以雀巢咖啡為主，縱觀雀巢咖啡的發(fā)展歷程,速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡的對比，突出其便利性，到強調(diào)其純度，良好的感和濃郁的芳香。滿足消費者的需要是獲得消費者認可的最佳途徑，通過調(diào)查消費者的偏好和消費者對雀巢咖啡的認可程度可以找到雀巢集團在營銷方面的不足及解決方式.所以，我們小組以問卷調(diào)查的方式對部分大學生和社會人員進行調(diào)查。3.3研究的結論與建議速溶是目前咖啡的主流，味是咖啡的關鍵。目前咖啡市場上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和灌裝，它們以方便、經(jīng)濟等一系列的優(yōu)點成為新興階層的主要選擇。對絕大多數(shù)消費者而言，味是選擇咖啡的主要依據(jù)。值得注意的是，灌裝咖啡消費者不是咖啡的穩(wěn)定消費群體,他們的消費不確定性較大。因此，應該兼顧速溶咖啡和灌裝咖啡的兩大市場.廣告對于消費者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結果顯示，咖啡的價格、原料產(chǎn)地、工藝技術并不為大多數(shù)消費者看重。消費者一方面認為咖啡的味是極為重要的，另一方面卻并不理解決定咖啡味的因素有哪些。這種認識欠缺對于廠家而言是一種市場機會，在廣告策略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容應在不同主題的廣告中出現(xiàn)，但共同點是強調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢。中國咖啡市場的升溫源于一定的需求空間.據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費群體為都市上班一族。這部分消費群體也是社會時尚的引領者，他們對外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟實力而言，他們也能夠承擔這部分花銷。伴隨著咖啡消費，咖啡文化也應運而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場所.在一定程度上，咖啡文化也促進了咖啡消費，吸引了越來越多的消費人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標應該瞄準這一主要市場。在中國，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，咖啡的引入正是迎合了中國人，尤其是城市居民的這方面需求.目前，咖啡消費已成為時尚主流，隨之而來的“咖啡文化"更是逐步滲入人們的生活之中.無論在家、辦公室，還是各種社交場合，人們都品嘗著咖啡；遍布城市的咖啡廳也成為人們商務、休閑的好去處?？Х纫殉蔀橐环N時尚和潮流的代名詞，甚至發(fā)展形成一種特有的文化。所以，咖啡產(chǎn)品的定義應該富含“文化氣息”?？Х茸鳛橐环N舶來飲品，對中國人來說，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對于絕大多數(shù)消費者來說并不是生活必需品。新興消費階層（如年輕白領、學生）對其有很大的興趣，但他們屬于消費較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會構成持久的消費能力.咖啡的穩(wěn)定消費者主要還是以中年男性知識階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對新品牌的選擇機會較小.事實上，對于國內(nèi)大多數(shù)消費者來說,咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對國內(nèi)咖啡市場的消費者更應該耐心進行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內(nèi)拓展市場。提高產(chǎn)品的市場競爭力?？Х仁袌霰砻嫔峡此品€(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動，而事實上，這一市場不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競爭,還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關產(chǎn)品的競爭。在大型超市中，我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢、伯郎、雅哈、麥斯威爾等幾個國外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場價格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。我國咖啡成品90%是從國外進的，需交納進關稅，而剩下的10%的國內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些因素無形中提高了咖啡成品的市場價格。因此，要提高咖啡的市場競爭力，價格也是一個因素.4。附錄4。1調(diào)查問卷雀巢咖啡市場調(diào)查問卷您好!我們正在做一份雀巢咖啡的市場調(diào)查活動，為了更好的認識和了解消費者對雀巢咖啡的看法及建議，請您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請在您認為合適的選項上打“/”，非常感謝您的支持與配合！您的性別是？A.男B。女您的年齡是？A.18歲以下B.18-25歲C。25-35歲D.35—45歲E°45歲以上您喝咖啡一般選擇什么品牌？A。雀巢咖啡B.星巴克C.麥斯威爾D.伯朗咖啡E。其他品牌4。您購買咖啡的原因是？A.喜歡咖啡的味道B.提神C。休閑放松。.約會E。其他5。您喝咖啡的頻率是？A。一天一次或一次以上B。兩三天一次C.一周偶爾喝一次D.一年喝幾次E.從來不喝F.一月喝一次6。您通常選擇哪一類雀巢咖啡？A.速溶咖啡B.罐裝咖啡C。蒸煮咖啡D.其他7。您購買咖啡時考慮因素有哪些？A。價格B.感C.品牌D.包裝E。品質(zhì)8。您覺得雀巢咖啡感如何？A.柔滑B。適中C。過甜D.過淡E.咖啡味欠缺F?？酀璆.其他9。您認為與其他品牌相比，雀巢咖啡的優(yōu)勢有哪些？A.感比其他品牌好B.味多樣化、選擇多C。價格相對便宜D。包裝精美E。品牌知名度高F。贈送精美禮品G。其他10。您通過什么渠道在哪些地方買到速溶咖啡