廣告文案寫作課程期末復(fù)習(xí)

一、廣告文案的涵義

每一個廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲

語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

1、“符號”與傳播觀

2、“全部”語言符號

3、每一個文案都是一個整體

4、文案在廣告作品中并不“獨立存在”

5、是文案，不是文字

二、廣告文案的基本構(gòu)成

廣告文案一般是由以下四個部分組成的：廣告語（即廣告口號）、廣告

標(biāo)題、廣告正文與廣告隨文（附文）。

三、文案的本質(zhì)

1、是手段而不是目的

2、核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段

3、使用符號：有聲語言和文字

4、溝通對象：訴求對象一一人

5、傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式

四、廣告文案寫作的原則

（-）真實性原則

1、真實性原則中地辯證法

?廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實存在。

②廣告信息的表現(xiàn)要全面而且準(zhǔn)確。

③正確處理形式虛構(gòu)和信息真實之間的關(guān)系。

形式虛構(gòu)指的是文案可以用虛擬的場面/情景、行為等來表現(xiàn)真實的

廣告信息

（二）原創(chuàng)性

（1）基本觀念

a原創(chuàng)性必須是獨創(chuàng)。

b原創(chuàng)是形式和內(nèi)容的共同獨創(chuàng)。

c發(fā)展原創(chuàng)是為了廣告信息的有效傳達(dá)。

（2）基本規(guī)則

a在廣告信息的選擇中，要以廣告的企業(yè)、商品、服務(wù)為原點，體現(xiàn)

信息表現(xiàn)內(nèi)容的與眾不同的首創(chuàng)。b廣告文案的形式結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格、特殊排列組合，要體

現(xiàn)與所表現(xiàn)的廣告信息之間的獨特組合與默契，發(fā)展?jié)h語言特點、優(yōu)勢，在特點和優(yōu)勢中尋

找獨特的意義。

（三）有效傳播

1、有效傳播的界定

廣告的有效傳播指的是廣告經(jīng)由表達(dá)、傳播達(dá)到廣告目的的過程。作

為一種有目的、有責(zé)任、以說服和誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費行為的信息傳播活動，廣告以銷售的

獲得作為自己的最終目的。

2、達(dá)到有效傳播的受眾對應(yīng)

（1）廣告受眾的受傳心態(tài)

廣告受眾的受傳心態(tài)指的是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時

具有的特殊心態(tài)。

（2）廣告受眾幾種典型的受傳心態(tài)

a認(rèn)知不調(diào)和的受傳心態(tài)

b知覺相差的受傳心態(tài)

c對輿論領(lǐng)導(dǎo)者的跟從心態(tài)

d廣告受傳中完形心態(tài)和境聯(lián)效應(yīng)

e注重傳播主體權(quán)威性的廣告受傳心態(tài)

f廣告受眾逆反接受心態(tài)

(3)對應(yīng)各種受眾受傳心態(tài)的策略與方式

①運用以下三種訴求方式來對應(yīng)廣告受眾的認(rèn)知不調(diào)和心態(tài)。

②采用另辟蹊徑式再定位訴求策略對應(yīng)知覺相差心態(tài)。

③對應(yīng)受眾對輿論領(lǐng)導(dǎo)者的跟從心態(tài)，發(fā)展示范性廣告形式，創(chuàng)作易

傳播的廣告文案。如名人廣告，消費者推薦式廣告。

④針對受眾的完形心理，進(jìn)行懸念式、殘缺式、省略式廣告表現(xiàn)，以

獲得受眾的自覺參與和自覺關(guān)注。⑤針對受眾的逆反心理進(jìn)行反面訴求和辯證的實證訴求。

五、文案的信息傳遞模式

1、廣告語（slogan）：品牌標(biāo)志性符號和消費保證

2、標(biāo)題（headline）:信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)

3、正文（bodycopy）:完整信息和深度訴求

4、隨文：最后的推動

六、“創(chuàng)意活動”和“廣告創(chuàng)意”的界定。

創(chuàng)意活動：是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策

略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。

廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造

性的廣告信息傳達(dá)方式。

七、創(chuàng)意的核心內(nèi)容是由“概念”和“點子”兩部分內(nèi)容構(gòu)成。

“創(chuàng)意概念”是關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法。“執(zhí)行點子”則是

指在具體廣告作品中應(yīng)用創(chuàng)意概念的方法。

八、創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷

1、僅有執(zhí)行點子，沒有創(chuàng)意概念。

2、僅有概念，缺乏精彩點子。比如腦白金

3、以奢華執(zhí)行彌補創(chuàng)意不足。比如梁朝偉代言的新天葡萄酒。

九、與消費者連結(jié)的創(chuàng)意思路

1、主張概念:使用這種方式需要先將消費者視為該商品的理性消費者,

他們在購買時會衡量錢是否物有所值。

2、創(chuàng)造獨特的銷售主張

3、提供購買產(chǎn)品的理由

4、建議購買產(chǎn)品以解決現(xiàn)有問題和避免可能發(fā)生的問題。

示范證明

十、文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑

文案寫作與畫面設(shè)計在將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的作品時，應(yīng)該做到:

1、準(zhǔn)確把握訴求重點

2、準(zhǔn)確闡釋巧妙聯(lián)系

3、準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素

4、準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)。

十一、文案與畫面的關(guān)系

在一個廣告作品中，文案與畫面需要完美的配合，而不是各自獨立地

去實現(xiàn)創(chuàng)意。

當(dāng)廣告信息非常簡單、不需要過多地解釋與深入地說服時，畫面會發(fā)

揮更大的作用；當(dāng)廣告信息需要詳細(xì)的解釋與深入的說服時，那么文案則會發(fā)揮更大的作用。

十二、獲得創(chuàng)造性的幾種方法

1、突破定勢，逆向思維

2、熟悉事物，新鮮含義

3、平常事物，超常組合

4、挖掘生活中的幽默感和戲劇性

十三、如何做到人性化

1、保持普通人的平常心

2、生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性

3、讓人性自然流露

4、要尊重常理，合理想象

5、從細(xì)節(jié)發(fā)想

十四、廣告訴求的三種手法

1、理性訴求

2、感性訴求

3、情理結(jié)合訴求

理性手法在廣告文案中的運用

理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的

說服加強(qiáng)訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象進(jìn)行分析判斷。其具體形式有：

1、闡述最重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比

(1)直接陳述

(2)提供數(shù)據(jù)佐證

(3)圖表

(4)類比

2、解釋說明

(1)提供成因，在洗衣粉、洗發(fā)水、衛(wèi)生巾護(hù)膚品等產(chǎn)品的廣告中廣

泛運用這種手法。

（2）示范。示范可以用圖形（畫面）演示和文案說明相結(jié)合的方式進(jìn)

行。

（3）提出和解答疑問

3、理性比較：和競爭對手比較以凸顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢，是常用的創(chuàng)意手

法。

4、觀念說服：正面立論和批駁錯誤觀念

5、不購買的危害：恐懼訴求

（1）恐懼的程度要適當(dāng)

（2）恐懼訴求要與訴求對象有適當(dāng)?shù)木嚯x。

（3）進(jìn)行恐懼訴求時，要提供一個獨特的解決方法，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品可以

幫助解決。

感性手法在廣告文案中的運用

1、愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的情感交

流

（1）愛情

（2）親情

包括家庭之愛、親子之愛及由此而來的幸福、快樂、滿足、思念以及

牽掛等。

⑶鄉(xiāng)情與懷舊

（4）友情及陌生人之間的情感交流

2、幽默情趣

恰當(dāng)?shù)挠哪軒矸e極愉快的情緒。因此，在廣告文案中能適當(dāng)運用

幽默，也會提高廣告的效果。

3、自我觀念與期許：個性、價值觀與自我實現(xiàn)感

(1)個性，比如動感地帶：我的地盤，聽我的

(2)價值觀，耐克的“justdoit”

(3)自我實現(xiàn)感，這是很多使用成功者形象的廣告常用的手法。

4、同情和道義

這通常在公益廣告中使用較多

十五、廣告語的概念

廣告語又稱廣告口號、主題句(themeline)、標(biāo)題句(tagline),是

為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)。產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期使用、反復(fù)使用的簡短口號性

語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)一種長期不變的觀念。

廣告語的特點

1、簡短有力的口號性語句2、單一明確的觀念性信息3、長期廣泛

的反復(fù)使用

十六、廣告語的作用

廣告語對品牌的長期價值

1、幫助傳播品牌核心特性2、品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵3、品

牌重要的標(biāo)志性符號

廣告語的信息傳播功能

1、傳播企業(yè)或產(chǎn)品2、建立消費者的觀念最基本的訴求3、反復(fù)提

醒，不斷加深印象

4、形成長期印象和回想

十七、廣告語的種類

1、形象建樹型2、觀念表現(xiàn)型3、優(yōu)勢展示型4、號召行動型5、

情感喚起型

十八、廣告語與廣告標(biāo)題的區(qū)別（了解看一下）

1、表現(xiàn)功能不同。

廣告口號是為了加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長期的印象而寫作

的，而廣告標(biāo)題是為了使每一則廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作

的。

2、在表現(xiàn)風(fēng)格上:

廣告口號：因為著力于對受眾的傳播和波及效應(yīng)的形成，在表現(xiàn)風(fēng)格

上立足于口頭傳播的特征，其語言表達(dá)風(fēng)格就要體現(xiàn)口語化特征，自然、生動、流暢、給人

以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。在語言的構(gòu)造上，要體現(xiàn)平易、樸素但富于號召力的遣詞造句特

點。

廣告標(biāo)題：比較起廣告口號，它的表現(xiàn)功能要求它新穎、有特色、能

吸引人，因此，可以是生動流暢的口頭語風(fēng)格，但因為它在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用、平面

廣告中的份量，它更傾向于書面語言風(fēng)格的運用。

3、在廣告中的位置：

廣告口號：一般在廣告結(jié)束位置。

廣告標(biāo)題：一般在平面廣告最醒目的位置和廣告電視廣告的開頭。

4、運用時限范圍

廣告口號：運用期限長，運用范圍廣（可越過媒介屬性限制），可重復(fù)

使用。

廣告標(biāo)題：運用期限短，運用范圍窄，一次性使用，一般只在一則具

體作品中使用，與廣告具體內(nèi)容密不可分。

5、負(fù)載信息

廣告口號：所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨，商品或服務(wù)的

特征等，是企業(yè)、商品或服務(wù)特征的體現(xiàn)，體現(xiàn)的是一種長期觀念，與廣告內(nèi)容并不一定緊

密相關(guān)。

廣告標(biāo)題：可以用廣告口號中同樣的信息負(fù)載，也可以負(fù)載與廣告口

號中不相關(guān)的信息內(nèi)容，但是其信息一定與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)。

6、傳播目標(biāo)

廣告口號：傳達(dá)長期不變的觀念，注重對消費者觀念和品牌形象的長

期效果。另外，借助受眾的閱讀、收聽和接受來獲得傳播目的的達(dá)成的同時，更有利于人際

間的多種傳播，從而獲得傳播的擴(kuò)散

廣告標(biāo)題:吸引和引導(dǎo)訴求對象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容，注重即時的作用。

另外，借助于受眾的閱讀和接受來達(dá)到傳播目的，其傳播一般僅限于受眾本人。

十九、廣告語內(nèi)容的發(fā)想方向及其結(jié)構(gòu)

一、廣告語內(nèi)容的三個層面:

1、企業(yè)形象層面：廣告語是關(guān)于企業(yè)形象的信息。比如：杜邦：為了

美好的明天

2、品牌形象層面：廣告語是關(guān)于品牌形象的信息、。比如：耐克：just

doito

3、產(chǎn)品特性：廣告語是關(guān)于產(chǎn)品特性的信息。比如：海飛絲：頭屑去

無蹤，秀發(fā)更出眾（欣賞廣告）

二、廣告語內(nèi)容的發(fā)想方向:

1、企業(yè)形象：企業(yè)的核心理念

企業(yè)核心理念包括：企業(yè)的目標(biāo)、宗旨、精神、服務(wù)原則、對消費者

的承諾、社會承諾等。比如：讓我們做得更好?。w利浦）一對消費者的承諾

科技以人為本（諾基亞）一企業(yè)原則

為了更美好的明天（杜邦）一社會承諾

2、品牌形象

（1）獨特定位

如果品牌采用鮮明定位，那么獨特的定位應(yīng)該成為廣告語的首選內(nèi)容,

以不斷強(qiáng)化消費者對這一定位的印象。比如：只溶在口，不溶在手。（m&m巧克力豆）一產(chǎn)

品差異定位

百事一新一代的選擇（百事可樂）一使用者定位

容聲，容聲，質(zhì)量的保證（容聲冰箱）一品質(zhì)定位

嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）一品質(zhì)定位

人頭馬一開，好事自然來（人頭馬洋酒）一消費者心理定位

喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈奶）一利益定位

農(nóng)夫山泉有點甜（農(nóng)夫山泉）一利益定位

（2）品牌個性與觀念

如果賦予品牌某種鮮明個性，或者品牌代表某種觀念，廣告語可以將

品牌的個性或觀念作為內(nèi)容，以喚起消費者的心理共鳴。

比如：一切皆有可能（李寧）一品牌精神與消費者個性卓然出眾，彰

顯尊榮（桑塔納2000）一品牌所代表的地位及消費者追求卓越的心理

不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時手表）一愛情

觀念的溝通

（3）情感關(guān)聯(lián)

如果品牌在定位和個性方面都不夠鮮明，廣告語可以著力建立與訴求

對象之間的情感聯(lián)系,以某種情感喚起訴求對象的肯定與支持。

比如:

同聲同氣，酒逢知己。（金牌馬爹利）一歸屬感

非?？蓸?，中國人自己的可樂（非?？蓸罚┮幻褡遄院栏?/p>

海爾，中國造（海爾電器）一民族自豪感

維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶）一幸福與快樂

四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中（中華牙膏）一熱愛祖國和熱愛中華

牙膏的情感雙關(guān)

3、產(chǎn)品特性

（1）獨有優(yōu)勢

對于定位并不鮮明，但是具有突出優(yōu)勢的產(chǎn)品，在廣告語中傳達(dá)獨有

的優(yōu)勢也是很好的選擇。廣告語可以傳達(dá)的優(yōu)勢包括：產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢、材質(zhì)優(yōu)勢、性能優(yōu)

勢、價格優(yōu)勢等。最常見的是產(chǎn)品的性能優(yōu)勢。比如：奇力潔，除垢除銹不費力（奇力

潔多表面清潔劑）

（2）消費者利益

對于提供鮮明實際利益或心理利益的產(chǎn)品，廣告語可以向訴求對象明

確承諾產(chǎn)品獨有的消費利益，提供持續(xù)的消費理由，如節(jié)省金錢、免除威脅等。

范例：要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護(hù)膚品）一利益承諾

有nec,沒難事（nec手機(jī)）一免除威脅

（3）行動號召結(jié)合消費利益

范例：盡情享受兩全其美（健力士啤酒）

喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）

三、廣告語的結(jié)構(gòu)

廣告語可以采用以下幾種簡潔、有力的口號式結(jié)構(gòu):

1、簡短單句

即一個獨立的句子，前后均沒有任何附帶語句。因為句子

容量有限，一般不包含企業(yè)或品牌名稱。

2、簡短雙句

兩個相互關(guān)聯(lián)的簡短句子，有對仗和不對仗兩種形式。這種形式的句

子容量較大，一般可以包含企業(yè)或品牌名稱。對仗形式如“摩托羅拉尋呼機(jī)，隨時隨地傳信

息”，不對仗形式如''四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”。

注意：雖然對仗的廣告語比較瑯瑯上口，但廣告語不能一味追求嚴(yán)格

的對仗和押韻，否則會犧牲句子的流暢性，不便于理解和流傳。如西鐵城手表曾經(jīng)使用的一

個廣告語質(zhì)高款新寰宇頌，國際名表西鐵城”就過于晦澀，不便于理解。

3、企業(yè)或品牌名稱加簡短單句

常見的形式就是在簡短單句前面加上企業(yè)名稱或品牌名稱作為前綴。

如：“海爾，中國造”

二十、廣告語的寫作技巧及廣告語寫作檢測表

一、廣告語的寫作技巧

1、力求簡短易記，突出口語風(fēng)格：這是廣告語最重要的特征和要求。

2、單純明確：要求傳達(dá)的信息明確且是單一的。

3、使用流暢的語言：這是為了便于受眾正確理解廣告語的內(nèi)涵，所要

注意的。

4、避免空洞的套話，突出個性：廣告語要準(zhǔn)確傳達(dá)出企業(yè)的服務(wù)宗旨

或商品的獨特功能，使廣告能受到超值的關(guān)注。

5、適應(yīng)媒體，長期運用：廣告語要適合在多種媒介的廣告中使用，要

考慮“說”和“聽”的效果，以保證讀起來和聽起來同樣流暢，而且不會產(chǎn)生歧義。

二十一、廣告標(biāo)題的寫作

標(biāo)題的概念:

標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息,

而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

二、標(biāo)題的本質(zhì)特性:

1、文案的關(guān)鍵點

使用標(biāo)題不是為了廣告結(jié)構(gòu)的完整，而是幫助廣告在最短的時間內(nèi)吸

引訴求對象的注意力、傳遞最重要的信息或者引導(dǎo)訴求對象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容。

2、文案與創(chuàng)意的紐帶

從文案如何配合創(chuàng)意的角度來看，標(biāo)題正是文案與創(chuàng)意之間的紐帶。

精當(dāng)?shù)臉?biāo)題，可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。而游離于創(chuàng)意之外,

或者語言蒼白的平庸標(biāo)題，會削弱整個廣告的創(chuàng)造性

三、標(biāo)題的作用

1、引起受眾注意

俗語“看書看皮，看報看題”就在一定程度上反應(yīng)了標(biāo)題的重要性。

在一般情況下，受眾接觸廣告作品，視線常常首先掃描到標(biāo)題。如果標(biāo)題不能引起受眾的興

趣，那么往往會放棄繼續(xù)閱讀，就很可能導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ氖　?/p>

2、傳遞主要的廣告信息

廣告標(biāo)題不僅要生動、優(yōu)美，引人注目，還應(yīng)該成為廣告作品向消費

者傳遞主要廣告信息的一個重要渠道，使不閱讀正文的受眾通過只閱讀標(biāo)題，也能基本獲悉

整個廣告作品的關(guān)鍵信息。

3、激起受眾閱讀正文的興趣

這是成功標(biāo)題所能起到的一個作用，也是使受眾詳細(xì)了解廣告內(nèi)容的

關(guān)鍵所在。

四、標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型

(1)單一標(biāo)題

一篇文案只寫一個標(biāo)題，可以短到一個字，一個詞組或多個詞組，可

以是一個獨立的句子，也可以長到幾句話。

奧迪的系列平面廣告標(biāo)題：“值回票價”、“有人照顧”、“有前有后”、

“十全十美”、“能屈能伸”（詞組式的標(biāo)題）

V01V。汽車的平面廣告標(biāo)題：就象你恨它一樣駕駛它。

ibm網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品針對小企業(yè)主的廣告標(biāo)題：陳氏兄弟深信其小本生意能

做得這么旺，全得歸功于那東西得神秘力量。其他員工都把那東西叫做電腦網(wǎng)絡(luò)。

（2）復(fù)合標(biāo)題

如果希望在標(biāo)題中傳達(dá)較多信息，而一則標(biāo)題又不能完全容納，可以

使用復(fù)合標(biāo)題，復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題指由多個單標(biāo)題形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系,

在排列上呈現(xiàn)先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。引題、正題、副題

引題：又稱肩題、眉題或上輔題，它的位置在正題之前，一般用于交

代廣告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正題和副題。

正題：是復(fù)合標(biāo)題的中心，在位置上也居于中心位置，它傳達(dá)廣告信

息中最主要的或最關(guān)鍵的內(nèi)容。副題：在位置上居于正題之后，一般是對正題作有效補充。

具有明晰的分類和信息指向性，是標(biāo)題和正文之間的橋梁。

廣告標(biāo)題的寫作原則

1、緊扣創(chuàng)意2、集中于一點3、避免平鋪直敘3、個性化的語言4、

簡潔凝練

常見的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式

1、類比式標(biāo)題2、新聞式標(biāo)題3、疑問式標(biāo)題4、故事/敘事式標(biāo)題

5、命令/祈使/建議式標(biāo)題

6、懸念式標(biāo)題7、反向式標(biāo)題8、對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題9、假設(shè)式標(biāo)題

二十二、廣告正文與隨文

一、正文的概念

正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象

進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。

二、正文的功能

1、支持標(biāo)題：2、完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求3、培養(yǎng)購買欲望

和號召行動4、展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍

三、隨文的概念

隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息,

促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

二十三、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容及結(jié)構(gòu)(看一下能靈活運用即可)

一、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容

(1)對標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。

(2)對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個性等方面進(jìn)

行細(xì)部說明和介紹。

(3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。商品由什么企

業(yè)生產(chǎn)，這企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造過程及其制造者的情況，甚至是商品制造

過程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事。表現(xiàn)商品的背景種種是為了形成品牌效應(yīng)，或使

消費者產(chǎn)生放心購買的心態(tài)。

(4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，也

可以是折扣、獎勵等信息。在直接的銷售促進(jìn)的廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、

正文等各部分中給予表現(xiàn)。一則產(chǎn)品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣

告附文中進(jìn)行表現(xiàn)。在廣告正文中可以表現(xiàn)的內(nèi)容是很多的，而在具體的一則或一系列廣告

文案中要表現(xiàn)哪些內(nèi)容，關(guān)鍵是要看廣告的起因和目的。

二、正文的信息量

1、圍繞一個訴求重點，以豐富信息建立認(rèn)知對于以下的訴求重點，需

要提供豐富的信息

(1)需要技術(shù)、功能等多方面信息才能建立起消費者認(rèn)知的復(fù)雜產(chǎn)品;

(2)訴求對象需要深入了解才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù);

(3)訴求對象缺乏了解的企業(yè)

2、圍繞一個信息的完整說服

對于(1)復(fù)雜程度不高、功能簡單、容易了解、消費者并不陌生的新

產(chǎn)品

(2)訴求對象關(guān)心點集中、不需要大量信息就可以購買的產(chǎn)品或服務(wù);

(3)訴求對象已經(jīng)有一定了解的企業(yè)，廣告可以適當(dāng)針對不同訴求對

象，選擇一個突出的特性或者利益進(jìn)行說服，不需要提供大量的硬性信息。

3、很少硬性信息的正文

當(dāng)廣告(1)旨在建立消費者對品牌的印象，(2)旨在對消費者提醒;

(3)訴求重點非常單純明確、不需要解釋時，正文中可以只寫很少的硬性信息或者根本沒有

硬性信息。

三、正文的組織

1、信息組織:

開頭一一承接標(biāo)題、保持興趣主體一一展開訴求結(jié)尾一

行動號召

常見的廣告正文表現(xiàn)形式

1、客觀直陳式

不借助任何人物之口，直接以客觀的口吻展開訴求，這是最常見的方

法0

2、主觀表白式

以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們?nèi)绾稳绾?，這種方式在企

業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告中都廣泛使用。

3、代言人式

選用代言人，以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用

的方式。（看相關(guān)電視廣告案例）

4、獨白式

以虛構(gòu)的人物或者廣告中角色的內(nèi)心獨白的方式展開訴求。

5、對白式

通過廣告中人物的對話與互動展開訴求。這種手法，常用于生活片段

式或故事式的電視廣告中。

6、故事式

將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，塑造鮮明的

人物形象，并讓企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在故事的發(fā)展中扮演重要角色，將廣告訴求以符合常理的

邏輯關(guān)系自然的融入故事中。

廣告正文的寫作技巧（看一下）

1、講述不為人知的事實2、盡量增加趣味性3、誠實的態(tài)度4、

如同與人交談

廣告隨文的內(nèi)容及形式（看一下）

一、隨文的內(nèi)容

1、購買商品或獲得服務(wù)的方法2、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志3、用于接受

訴求對象反應(yīng)的熱線電話4、網(wǎng)址

5、直接反應(yīng)表格6、特別說明7、品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志

二、隨文的形式

1、直接列明2、委婉附言3、以標(biāo)簽形式突出

三、寫作隨文的注意點:

1、鼓勵消費者對廣告作出反應(yīng)2、保持與正文一致的風(fēng)格3、盡

量簡短，以免喧賓奪主

4、地址、電話、網(wǎng)址等具體信息要準(zhǔn)確無誤。

二十五、系列文案的表現(xiàn)特色與寫作特征

定義

系列廣告文案是指在單則廣告文案的基礎(chǔ)上，在統(tǒng)一的主題和風(fēng)格下

的一系列在內(nèi)容上具有關(guān)聯(lián)性，整體上具有完整性，部分之間具有均衡性，表現(xiàn)上具有變化

性的廣告文案

系列文案的表現(xiàn)特色與寫作特征

1.刊播的連續(xù)性

系列廣告文案一般是連續(xù)刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢。

系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下，通過一定的廣告策劃，經(jīng)過統(tǒng)一的

安排，有計劃地進(jìn)行的廣告連續(xù)刊播活動。在這些系列的、連續(xù)刊播的廣告中，用統(tǒng)一的主

題和風(fēng)格，甚至是同一種表現(xiàn)形式，同一個廣告標(biāo)題，同一篇廣告正文來對受眾進(jìn)行連續(xù)的

廣告?zhèn)鞑セ顒?。這種連續(xù)的刊播可以形成廣告?zhèn)鞑サ呐派降购Ｖ畡荩瑢κ鼙姰a(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼。

可以全面反映廣告主的企業(yè)宗旨和企業(yè)實力，也可以反映產(chǎn)品的與眾不同之處

2.信息的全面性

多則不同表現(xiàn)內(nèi)容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告

信息，滿足受眾對廣告信息的深度了解的需求；而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案，可以

反復(fù)地表現(xiàn)廣告信息，使廣告得到有效的傳播。在系列廣告中，廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容

之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進(jìn)關(guān)系

①信息并列的系列廣告文案

信息并列的系列廣告文案，一般有兩種表現(xiàn)。一種是將廣告主體的各

個方面分解成不同的側(cè)面，在每一則單個廣告文案中表現(xiàn)其中的一個側(cè)面，或者將同一品牌

的不同系列產(chǎn)品作并列表現(xiàn)。廣告受眾在連續(xù)的閱讀或接收的過程中，通過各個側(cè)面信息了

解到一個全面的廣告主體或同一品牌的不同產(chǎn)品特征。這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文

案

另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括的方法表現(xiàn)信息,

而在以后的幾則廣告文案中，又分列出不同的側(cè)面來表現(xiàn)，將后面多則廣告所表現(xiàn)的信息總

括在一定范圍內(nèi)。這是特殊的信息并列關(guān)系的廣告文案。

信息并列的系列廣告文案，可以多角度地、全面地傳遞廣告信息，讓

受眾從各個側(cè)面了解廣告信息②信息遞進(jìn)的系列廣告文案

信息遞進(jìn)的系列廣告文案，有的是對廣告信息行深入發(fā)掘，使受眾一

步步地、由淺入深地了解廣告信息；有的是完整地反映企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在各個不同時期一

步步的發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)實情況，使受眾能跟隨廣告的系列表現(xiàn)了解廣告主體的發(fā)展?fàn)顩r。使受

眾對廣告信息有一個全面的了解，也使廣告主和受眾之間實現(xiàn)有效溝通，在溝通中受眾對廣

告主體的有關(guān)情況產(chǎn)生興趣

③信息同一的系列廣告文案

信息同一的系列廣告文案是就廣告主體的特征，針對同一信息采用不

同表現(xiàn)形式的廣告文案。廣告可以將同一廣告信息進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信

息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味

（二）、系列廣告文案的寫作特征