《市場營銷之-市場細(xì)分》教學(xué)設(shè)計

PAGEPAGE2市場營銷——市場細(xì)分的概念及意義教學(xué)設(shè)計學(xué)校柳技校執(zhí)教授課班級課型授課時間一、教材及教學(xué)內(nèi)容分析1．使用教材高等教育出版社的中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材《市場營銷知識》2．教學(xué)內(nèi)容第四章第一節(jié)部分內(nèi)容，即“市場細(xì)分概念和程序”中的“市場細(xì)分的概念和作用”。因為第一節(jié)中“市場營銷的程序”實際上涵蓋了后面的關(guān)于市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場以及市場定位的內(nèi)容，故將此部分內(nèi)容放在本章的其他教學(xué)內(nèi)容之后，將后面三節(jié)的內(nèi)容提前，以便于學(xué)生理解和歸納總結(jié)，具體課時安排如下：教學(xué)內(nèi)容課時一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的意義1節(jié)三、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)㈠消費者市場以及生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)㈡有效市場細(xì)分的條件1節(jié)四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略2節(jié)五、市場定位2節(jié)六、本章內(nèi)容回顧，總結(jié)歸納市場營銷的程序——細(xì)分程序七步法七、章節(jié)練習(xí)：《虎飛自行車公司如何細(xì)分市場》案例解析2節(jié)本節(jié)是第1節(jié)課。在企業(yè)的經(jīng)營運作中，市場細(xì)分及選擇目標(biāo)市場是開展?fàn)I銷管理的基礎(chǔ)，企業(yè)只有在選定目標(biāo)市場之后，才能夠進(jìn)行隨后的市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、價格策略、促銷等其他營銷活動。所以本章內(nèi)容在整個教材中處于承上啟下的作用。而本次課又是學(xué)生接觸市場細(xì)分的開始，為后面繼續(xù)學(xué)習(xí)市場細(xì)分的其他內(nèi)容奠定基礎(chǔ)，所以在教學(xué)過程中，教師必須讓學(xué)生能夠透徹理解本次課的內(nèi)容。另外，教材在“市場細(xì)分的概念”的編排上采用了較大的篇幅，段落較長且沒有明顯的綱要提示，學(xué)生難以閱讀。所以在上課前，我將這部分教學(xué)內(nèi)容重新提煉如下：㈠市場細(xì)分的定義一、市場細(xì)分的概念㈡市場細(xì)分的理論依據(jù)㈢市場細(xì)分概念的起源㈠分析市場機會，選擇目標(biāo)市場二、市場細(xì)分的意義㈡提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力㈢增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性㈣有利于全面滿足社會需要二、教學(xué)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)：⑴明確市場細(xì)分的定義；⑵理解市場細(xì)分的理論依據(jù)；⑶了解市場細(xì)分概念的起源；⑷理解市場細(xì)分的意義。能力目標(biāo)：⑴培養(yǎng)分析問題的能力以及歸納總結(jié)能力；⑵培養(yǎng)語言表達(dá)能力；情感目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)習(xí)市場營銷的興趣，體驗成功的快樂（即樂學(xué)）。三、教學(xué)重點、難點教學(xué)重點：明確市場細(xì)分的定義，能夠理解市場細(xì)分的意義。教學(xué)難點：①明確市場細(xì)分不是對產(chǎn)品的劃分，而是對消費者的分類；②培養(yǎng)自主思考的意識和能力以及歸納總結(jié)能力。四、教學(xué)對象分析中職二年級（7）班共65名學(xué)生，其中男生17名，女生48名。女生較多，女同學(xué)的上課紀(jì)律較好，但是往往不善于發(fā)言，課堂氣氛容易沉悶，所以在授課過程中我一直注意激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和培養(yǎng)師生互動的課堂氣氛，目前該班同學(xué)學(xué)習(xí)市場營銷的積極性較高，大部分同學(xué)上課時比較活躍，積極思考，敢于發(fā)言。但仍有部分學(xué)生仍習(xí)慣于依賴?yán)蠋熤v授，學(xué)習(xí)方法以“記筆記”為主，不善于自主思考，培養(yǎng)這部分同學(xué)自主思考問題，分析問題的意識和能力是目前授課的難點。另外，本節(jié)課要求學(xué)生能夠自主對市場細(xì)分概念和作用進(jìn)行歸納總結(jié)，對于大部分學(xué)生來講，有一定的難度，教師在教學(xué)過程中要有耐心且善于引導(dǎo)。五、教法及學(xué)法分析本節(jié)課的教學(xué)過程也是一個教師循序漸進(jìn)提出問題，學(xué)生逐步思考，依次解決問題的過程，在整個學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生是主體，主動參與，積極思考，自主分析問題和解決問題，而教師所起的是設(shè)置問題情境，對學(xué)生的思維進(jìn)行引導(dǎo)點撥的作用，目的是使學(xué)生通過自己的努力，掌握課堂內(nèi)容。采用的教學(xué)方法有啟發(fā)式教學(xué)法、案例法、歸納法等，其中主要是啟發(fā)式教學(xué)法和案例法。1、啟發(fā)式教學(xué)法：采用這種方法是以市場營銷課程的特點以及本次課的教學(xué)目標(biāo)為依據(jù)的。這種方法體現(xiàn)了陶行知先生“教學(xué)合一”的教育思想，是改“授之以魚”為“授之以漁”的教法。在教學(xué)過程中，我遵循的教學(xué)思路是：歸納總結(jié)引導(dǎo)點撥思考交流設(shè)置疑問歸納總結(jié)引導(dǎo)點撥思考交流設(shè)置疑問在教學(xué)中，我首先通過設(shè)置疑問激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，然后由學(xué)生自主思考問題及互相交流，在學(xué)生交流和發(fā)言的過程中，在關(guān)鍵地方、關(guān)鍵問題上給學(xué)生一些留有余地的啟發(fā)，讓學(xué)生在我的啟發(fā)下能夠自行解決問題，從而獲得更深刻的印象。同時，在一個問題解決后，我會采用連環(huán)發(fā)問的方式，將學(xué)生的思路逐步引導(dǎo)到本節(jié)課要掌握的概念上，最后讓學(xué)生在已經(jīng)“知其所以然”的基礎(chǔ)上對概念等進(jìn)行歸納總結(jié)。而學(xué)生的學(xué)習(xí)過程可以表現(xiàn)為：概念形成思路矯正交流所思探索思考概念形成思路矯正交流所思探索思考2、案例法：主要用在“市場細(xì)分的意義”教學(xué)中。市場營銷課程重點在于理解和應(yīng)用，而不是死記硬背。所以我在課堂中設(shè)置了大量的有針對性的案例，學(xué)生通過分析案例的方法掌握新知識。為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，我在課堂中的案例形式比較多樣化，文字案例以及視頻案例均有。設(shè)計意圖教學(xué)過程反映①激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動起課堂氣氛，亦可把學(xué)生的思維轉(zhuǎn)到課堂上來。②當(dāng)學(xué)生經(jīng)過短暫練習(xí)，可以統(tǒng)一動作的時候，可以感到成功的喜悅，激勵性較強。①剛開始的時候，學(xué)生的反應(yīng)快慢不同，拍桌面、鼓掌的動作不齊，這時，部分同學(xué)會指責(zé)其他同學(xué)反應(yīng)過快或過慢；②教師此時鼓勵同學(xué)們互相調(diào)整反應(yīng)速度；③經(jīng)過努力，學(xué)生可以共同完成動作，教室中的掌聲響亮，學(xué)生的情緒被充分調(diào)動。問題1的設(shè)計意圖：既可以承接上一章的學(xué)習(xí)內(nèi)容，又可以通過復(fù)習(xí)市場的概念，將學(xué)生的思路引導(dǎo)到“對市場的分析實際上是對消費者的需求分析”上。問題2的設(shè)計意圖：引出不同消費群體的概念。 問題3、4的設(shè)計意圖：進(jìn)一步引出市場細(xì)分的概念。問題5的設(shè)計意圖：將學(xué)生的發(fā)散思維轉(zhuǎn)移到收斂思維，可以進(jìn)一步鞏固概念，同時鍛煉學(xué)生的歸納總結(jié)能力。問題6的設(shè)計意圖：鞏固練習(xí)，強化重要知識點。①經(jīng)過問題1，學(xué)生的思路已經(jīng)被引導(dǎo)到本節(jié)課的內(nèi)容上；②在回答問題2的時候，絕大部分同學(xué)都會說“不一致”，有的同學(xué)還會舉出一些例子證明，比如說“有人喜歡貴的衣服，有人喜歡便宜的衣服”等。但有少數(shù)同學(xué)經(jīng)過思考后，會回答“有一些人的需求是一致的?！贝藭r教師便可通過點評兩種答案，引出不同消費群體的概念。③在這個問題上，學(xué)生的意見十分一致：不可以。④在這個問題上，學(xué)生的普遍已經(jīng)意識到了企業(yè)應(yīng)該只選擇一個或幾個消費群體，但是絕大部分學(xué)生不能用精確的語言表述出來，需要教師加以點撥和鼓勵。⑤此時學(xué)生已經(jīng)理解了市場細(xì)分的涵義，教師可以激勵學(xué)生自主歸納總結(jié)出市場細(xì)分的概念。⑥首先，學(xué)生會有短暫的思考過程，此時教師要有耐心；其次，每位發(fā)言的同學(xué)所總結(jié)的概念用詞上都會有所不同，但概念涵義卻基本上是正確的，此時教師要給予充分鼓勵；（可采取加分的形式）最后，教師要給出一個準(zhǔn)確的市場細(xì)分概念，形成統(tǒng)一認(rèn)識。⑦部分同學(xué)可以掌握市場細(xì)分的涵義，可以馬上說出正確答案。少數(shù)同學(xué)雖然回答錯了，但是在老師點評之后，也可以形成正確的思路。⑧此部分理論性較強，且為了學(xué)生的思路有一定的緩沖，這部分的內(nèi)容可由教師直接講授。⑨此部分為了解內(nèi)容，教師簡單講述即可。第二部分：市場細(xì)分的意義㈠教師設(shè)置案例1：《女性手機市場的確立——三菱小菲手機》案例引導(dǎo)思路：問題1：三菱小菲手機為什么成功？——因為三菱公司找到了市場空白點，找到了市場機會。問題2：三菱公司是怎樣找到市場機會的？——通過市場細(xì)分。結(jié)論：市場細(xì)分可以使企業(yè)分析市場機會，找到目標(biāo)市場。結(jié)論：市場細(xì)分可以使企業(yè)分析市場機會，找到目標(biāo)市場。㈡教師設(shè)置案例2：《克萊斯勒汽車公司如何度過難關(guān)》案例引導(dǎo)思路：問題1：克萊斯勒汽車公司是如何度過難關(guān)的？——集中力量，只生產(chǎn)一種家庭汽車K型車；問題2：克萊斯勒汽車公司為什么選擇生產(chǎn)這種K型車？——通過市場細(xì)分而選擇結(jié)論：市場細(xì)分可以使企業(yè)提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力。結(jié)論：市場細(xì)分可以使企業(yè)提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力。㈢教師設(shè)置案例3：《美勒啤酒公司的產(chǎn)品包裝策略》案例引導(dǎo)思路：1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？——有針對性的修改了啤酒的包裝，由大罐裝改為小容量罐裝啤酒；2、美勒啤酒公司的成功說明了什么？結(jié)論：市場細(xì)分可以增強企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的有效性。結(jié)論：市場細(xì)分可以增強企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的有效性。㈣教師設(shè)置案例4：《寶潔洗發(fā)水的市場細(xì)分》視頻案例引導(dǎo)思路：1、寶潔四種洗發(fā)水的核心特征是什么？——海飛絲：去屑；飄柔：柔順；——潘婷：營養(yǎng)強韌；沙宣：時尚染發(fā)2、潘婷品牌下有幾種產(chǎn)品？—— 案例1的設(shè)計意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力；歸納出市場細(xì)分的意義之一；（案例附后）案例2的設(shè)計意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力；歸納出市場細(xì)分的意義之二；（案例附后）案例3的設(shè)計意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力；歸納出市場細(xì)分的意義之三；（案例附后）案例4的設(shè)計意圖：鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力；歸納出市場細(xì)分的意義之四。（案例附后）①學(xué)生習(xí)慣于教師先說知識點，再介紹案例的教學(xué)方式，在案例1的分析上有些不適應(yīng)，教師要多加激勵，培養(yǎng)學(xué)生自主分析案例的能力。②經(jīng)過討論第一個案例，學(xué)生已經(jīng)逐漸適應(yīng)這種教學(xué)方法，課堂氣氛熱烈起來，學(xué)生敢于發(fā)言，市場細(xì)分的意義之二歸納的比較順利。③因為學(xué)生還沒有學(xué)習(xí)教材后面包括營銷4P組合在內(nèi)的內(nèi)容，分析案例3時有一定難度。④寶潔洗發(fā)水的各個品牌與學(xué)生的日常生活息息相關(guān)，學(xué)生在觀看視頻案例時，學(xué)習(xí)興趣被充分調(diào)動。對于案例的理解也比較充分。鐘㈠教師對學(xué)生的課堂表現(xiàn)提出表揚，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和自主思考問題的意識；㈡教師帶領(lǐng)學(xué)生共同復(fù)習(xí)本節(jié)課重要知識點：1、市場細(xì)分的定義；2、市場細(xì)分的兩點理論依據(jù)；3、市場細(xì)分的意義。設(shè)計意圖：鞏固課堂內(nèi)容，鍛煉學(xué)生的歸納總結(jié)能力。大部分同學(xué)可以清晰的表述出本次課的內(nèi)容。課堂練習(xí)2分鐘教師提出問題：請分析一下,對市場進(jìn)行細(xì)分是消費者不同需要與欲望所導(dǎo)致的,還是細(xì)分了的市場導(dǎo)致了消費者的不同需要與欲望?——市場細(xì)分是消費者不同的需求所導(dǎo)致的。設(shè)計意圖：隨堂隨練，加深印象。大部分的同學(xué)可以正確回答。鋪墊下節(jié)課內(nèi)容2分鐘教師提出問題：既然已經(jīng)明確了市場細(xì)分的概念以及其重要性，即企業(yè)一定要做市場細(xì)分，那么應(yīng)該怎樣做呢？按照什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場劃分呢？教墊：事實上，細(xì)分市場所采用的標(biāo)準(zhǔn)有很多種，我們剛剛所說的只是其中的一個分類。下節(jié)課我們將和大家詳細(xì)介紹市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。教墊：事實上，細(xì)分市場所采用的標(biāo)準(zhǔn)有很多種，我們剛剛所說的只是其中的一個分類。下節(jié)課我們將和大家詳細(xì)介紹市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計意圖：對下節(jié)課的內(nèi)容進(jìn)行鋪墊，引發(fā)學(xué)生對下節(jié)課內(nèi)容的興趣。大部分同學(xué)都會回答，但是答案均局限在“性別”、“年齡”等人口因素上，答案范圍很窄。此時教師可以告訴學(xué)生，劃分市場的標(biāo)準(zhǔn)有很多，在下次課上會詳細(xì)講解，充分引發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。八、板書設(shè)計4.1市場細(xì)分的概念和意義市場細(xì)分的概念㈠市場細(xì)分的定義㈡市場細(xì)分的理論依據(jù)①消費者對商品需求的差異性②企業(yè)可以利用有限的資源進(jìn)行有效的競爭㈢市場細(xì)分概念的起源：1956年，美國學(xué)者，溫德爾·史密斯市場細(xì)分的意義㈠分析市場機會，選擇目標(biāo)市場㈡提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力㈢增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性㈣有利于全面滿足社會需要九、教學(xué)流程圖（附后）十、教學(xué)后記通過本次課的教學(xué)，大部分的同學(xué)可以正確理解市場細(xì)分的涵義，尤其是理解了市場細(xì)分是對不同需求消費者的分類，而不是對企業(yè)產(chǎn)品的分類，為以后的學(xué)習(xí)打下了基礎(chǔ)。附1：教學(xué)流程圖開始開始教師創(chuàng)設(shè)問題情境學(xué)生思考、討論后作答幻燈提出問題二、三、四幻燈教師引導(dǎo)學(xué)生歸納進(jìn)入新課學(xué)生思考、討論后作答提出問題一學(xué)生思考、討論后作答學(xué)生思考、討論后作答幻燈案例1、2、3、4教師引導(dǎo)學(xué)生歸納總結(jié)概念教師引導(dǎo)學(xué)生歸納總結(jié)概念提出問題五幻燈教師組織教學(xué)教師創(chuàng)設(shè)問題情境學(xué)生思考、討論后作答幻燈提出問題二、三、四幻燈教師引導(dǎo)學(xué)生歸納進(jìn)入新課學(xué)生思考、討論后作答提出問題一學(xué)生思考、討論后作答學(xué)生思考、討論后作答幻燈案例1、2、3、4教師引導(dǎo)學(xué)生歸納總結(jié)概念教師引導(dǎo)學(xué)生歸納總結(jié)概念提出問題五幻燈教師組織教學(xué)點評小點評小結(jié)課堂練習(xí)課堂練習(xí)下節(jié)課鋪墊下節(jié)課鋪墊結(jié)束結(jié)束附2：教學(xué)使用案例案例1：《女性手機市場的確立——三菱小菲手機》日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛譽，但“三菱”品牌的手機在市場上反應(yīng)平平，根本無法與諾基亞、摩托羅拉、愛立信抗衡。隨著無線通訊的飛速發(fā)展，我國使用手機的人越來越多，本以中年人為主的手機用戶向兩頭延伸，一頭向中老年人發(fā)展，一頭向年輕人發(fā)展，特別是女青年為了顯示個性，希望擁有青年女性專用的手機。三菱公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，一些青年，尤其是女青年為顯示個性，希望擁有女青年專用的手機。三菱公司順藤摸瓜，深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一市場空白點，并決定占領(lǐng)這一目標(biāo)市場，專門為女青年設(shè)計“三菱小菲”手機。銀色、銀灰色的外殼改變了過去黑、蘭、灰的男性特征，那修長的機型、圓潤的彎角處處體現(xiàn)了女性的柔軟之美。三菱小菲剛投入市場立刻贏得了女青年的喜愛，成為當(dāng)時女青年的首選，取得了極大的銷售量，提高了三菱的市場占有率。以后其他公司也開始推出適合女青年使用的手機，于是女性手機市場正式確立。案例2：《克萊斯勒汽車公司如何度過難關(guān)》1979年，美國再次發(fā)生石油危機，主要以生產(chǎn)娛樂車輛、大型車輛為主的克萊斯勒汽車公司由于生產(chǎn)的車輛都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃