國際市場營銷期末考試復習重點

國際市場營銷第一章國際市場營銷導論“國際市場營銷〞：是國內市場營銷在國際市場上的延伸，是指企業(yè)為滿足國際市場需求和獲得利潤而進展的超越本國國境的營銷和銷售活動。國際市場營銷根本類型：1、貿易——出口營銷型2、海外投資——國外營銷型3、跨國公司——多國營銷性國際市場營銷理論：大衛(wèi)?李嘉圖：比擬利益學說〔比擬優(yōu)勢學說〕雷蒙德?弗農：產品生命周期理論赫克歇爾-俄林：資源配置學說海默：壟斷優(yōu)勢理論馬斯洛的需求理論層次：自我實現(xiàn)的需要尊重的需要社交的需要平安的需要生理的需要第二章國際市場營銷環(huán)境〔上〕——國際環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟組織的類型和特點：類型：1、優(yōu)惠貿易協(xié)定4、共同市場2、自由貿易區(qū)1、優(yōu)惠貿易協(xié)定4、共同市場2、自由貿易區(qū)5、經(jīng)濟聯(lián)盟3、關稅同盟6、完全經(jīng)濟一體化特點：1、區(qū)域經(jīng)濟組織是一種國際趨勢2、區(qū)域化經(jīng)濟組織有不斷擴大的趨勢3、區(qū)域經(jīng)濟組織有不斷高度化的趨勢4、區(qū)域經(jīng)濟組織在某種程度上存在穿插性〔了解〕非關稅壁壘有哪些形式：主要：進口配額、出口限額、進口許可證、外匯管制其他：政府采購政策、進出口的國家壟斷、專斷的海關估價制、各種技術或衛(wèi)生標準等?！仓馈?P——產品〔〕、價格〔〕、渠道〔〕、促銷〔〕+公共關系〔〕政治〔〕政府經(jīng)濟中所起的作用：參及者、標準者〔管理者〕?！舱诮?jīng)濟中不能當決策者〕第三章國際市場營銷環(huán)境〔下〕目標市場過的國內環(huán)境——目標市場過的國內環(huán)境經(jīng)濟體制：是指在一定的歷史開展階段，國家采用何種方式來管理經(jīng)濟活動的具體制度，是一國宏觀經(jīng)濟環(huán)境的最重要特征。世界各國的經(jīng)濟體制分類方式：

按財產所有權劃分：私有制經(jīng)濟體制和公有制經(jīng)濟體制按志愿配制方法劃分，可分為方案經(jīng)濟體制和市場經(jīng)濟體制〔知道〕經(jīng)濟開展階段：傳統(tǒng)社會階段——起飛前的準備階段——起飛階段〔工業(yè)化的開場〕——成熟階段——高額群眾消費階段——追求生活質量階段〔真正突變〕政治風險類型：〔政治風險類型：〔1〕沒收、征用和國有化〔2〕進口限制及外匯管制〔3〕價格管制及勞工問題〔4〕稅收管制國際市場營銷有關的法律：〔5〕政局動亂〔6〕政治干預競爭〔7〕政治報復和經(jīng)濟制裁產品質量法標準法商標法包裝法直銷法反不當競爭法廣告法等具有法律效力的國際公約：?國際海運公約??聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約??保護工業(yè)產權國際公約?國際慣例：?華沙-牛津規(guī)那么??國際貿易術語解釋通那么??商業(yè)跟單信用證統(tǒng)一慣例?第四章國際市場購置行為分析消費者市場的特征〔消費者市場購置行為特征〕：1消費者市場交易的范圍廣，購置人數(shù)眾多，而且較為分散〔廣泛性〕2消費者的個體差異加大，對商品的要求復雜，并且購置數(shù)量小、次數(shù)多?！膊町愋浴?消費者缺乏商品專業(yè)知識，受廣告或推廣方式影響較大，屬于非專家購置〔專業(yè)性〕4消費者購置流動性大，購置商品比擬慎重5消費者的需求有無限擴展性6消費者的需求具有多層次性消費者購置行為模式：注意興趣搜索行動分享影響消費者購置行為的因素：〔選擇〕〔1〕文化因素〔2〕社會因素〔3〕個人因素〔4〕心理因素產業(yè)市場需求特征：1購置者數(shù)量較少2購置量較大且市場集中3供求雙方關系密切4需求受消費品市場影響5需求缺乏價格彈性6波動需求較大7專業(yè)化購置政府市場的特征:1政府購置決策和行為會受到社會公眾監(jiān)視2政府購置的需求收到財政預算的制約3政府購置目標具有多重性4政府采購經(jīng)常要求供給商競價投標5政府購置更傾向于照顧本國的公司第五章國際市場營銷管理過程〔上〕市場時機：是指已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)在市場上，但未得到滿足或完全滿足的市場需求，也就是消費者對某種商品或效勞的潛在需求。“國際市場細分〞：指企業(yè)按照一定的細分變量，把整個國際方案分為具有不同營銷組合特征的小市場或分市場，這些小市場或分市場均代表著有相似需要和欲望的顧客群體，是可供企業(yè)選擇的目標市場。國際市場細分的有效性五個方面的特征：1可測量性 4可行動性2可盈利性 5穩(wěn)定性3可進入性國際目標市場營銷策略：〔3個〕1無差異市場營銷策略：適合需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比擬適宜。例如，微軟、可口可樂2差異市場營銷策略〔占主流〕：企業(yè)根據(jù)不同的細分市場滿足不同消費者的需求。比方保潔公司不同品牌洗發(fā)露3集中市場營銷策略：適合企業(yè)資源有限的情況市場定位：企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的、及眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。國際市場定位的方式〔多項選擇/簡答〕：1首席定位5對峙定位2加強定位6依附定位3補缺定位7高級俱樂部4重新定位第六章國際市場營銷管理過程〔下〕國際市場進入方式〔三種、多項選擇〕：1出口進入2合同進入〔重點了解〕合同進入：指從事國際營銷的生產企業(yè)及目標國家的法人通過簽訂協(xié)議，將自己的無形資產使用權授予目標市場國法人組織，允許其制造、經(jīng)營本企業(yè)產品或勞務，或提供效勞、設備、技術支持等。合同進入的主要形式〔5種〕1〕許可證貿易4〕管理合同2〕合同生產3〕特許經(jīng)營5〕交鑰匙工程3投資進入投資進入的方式〔了解〕1〕合資企業(yè)2〕獨資企業(yè)①收購原有企業(yè)②建立新企業(yè)第七章國際大市場營銷整合營銷及4c策略：〔包含哪些〕1顧客 政治權利2本錢 公共關系3便利4溝通關系營銷及4R策略：及顧客建立關系關聯(lián)提高市場反響速度反響關系營銷 關系講求回報 回報第八章國際市場產品策略國際產品整體概念：產品整體概念形式產品附加產品現(xiàn)代產品的五個層次：核心產品產品生命周期理論：〔四個階段〕1介紹期2成長期：新產品逐漸為市場所承受，銷售額迅速上升，利潤額不斷上升，獲得一定規(guī)模效應，同時競爭對手進入，供給量增加，價格隨之下降，利潤增長逐步減慢，最后到達生命周期利潤最高點。3成熟期：市場需求趨于飽和、利潤下降4衰退期新產品開發(fā)策略：1優(yōu)質策略 4統(tǒng)一策略2時效策略 5價值策略3組合策略 6美感策略注意：1市場生命期及使用生命期，即經(jīng)濟壽命和物理壽命的區(qū)別。2產品生產生命期不包括不通過市場而自己消費的產品。經(jīng)濟開展、科技進步、市場競爭、產品創(chuàng)新、顧客需求變化等因素對其影響較大。第九章國際市場品牌策略品牌：是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者，或某群銷售者的產品及效勞，并使之及競爭對手的產品和效勞區(qū)別開來。品牌價值的構成：1品牌知名度 4品牌認知度2品牌美譽度 5品牌聯(lián)想度3品牌忠誠度 6品牌其他專有資產品牌價值評估的意義：1品牌價值評估有利于保護公平競爭2品牌價值評估有利于提高企業(yè)內部管理決策效率3品牌價值評估可以提高企業(yè)的聲譽4品牌價值評估有利于引導消費第十章國際市場價格策略影響國際市場價格的主要因素：內部因素：本錢：產品價格的下限外部因素：消費需求：決定了商品價格的上限國際市場價格的構成：1生產本錢 5海上保險費2代理商傭金 6銀行費用3出口稅費 7進口關稅4海運費 8進口國內部費用國際市場定價目標：〔簡答〕1增加利潤 4穩(wěn)定價格水平2穩(wěn)固和擴大市場份額5面對或回避競爭3實現(xiàn)投資收益率國際市場定價方法：1本錢導向定價法〔主要方式，尤其是工業(yè)〕2需求導向定價法〔一般是民用消費品〕1〕市場價值倒推法2〕理解價值定價法3〕需求差異定價法計算題：〔價格二總收益:總產值〕某企業(yè)投入80萬元生產機械零件，形成的生產能力為每月最多生產4.25萬件。廠房設備等固定本錢投入40萬元材料，工資等單位變動本錢投入約為每件6元，企業(yè)要求一年內收回全部固定資產投資，并實現(xiàn)資金率為30%的目標。1〕萬2〕每年總變動本錢=25.5*12=306萬美元3〕當年需回收的固定本錢=40萬元4〕總本錢=40+306=346萬元5〕年度目標利潤=80*0.3=24萬元〔346+24*17〕國際營銷中的折扣定價策略：1現(xiàn)金折扣 4職能折扣2數(shù)量折扣 5推廣折扣3季節(jié)折扣心理定價策略：1以價顯質法：聲望定價法、習慣定價法2數(shù)字技巧法：尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略3比擬定價法：招徠定價策略產品組合定價策略：產品大類定價策略選擇產品定價策略附帶產品定價策略第十一章國際市場渠道策略中間商介入主要作用：1中間商介入減少了交易次數(shù)，節(jié)約了社會總勞動時間〔最重要奉獻〕2在功能上，中間商分擔了制造業(yè)的市場營銷職能，又充當了消費者的購置代理，解決了企業(yè)常年生產和消費季節(jié)購置的矛盾；解決了企業(yè)專業(yè)化生產和消費者多樣化需求的矛盾3中間商大多由從事市場營銷的專業(yè)人員組成，掌握營銷技巧，富有實踐經(jīng)歷4中間商為企業(yè)節(jié)省資金投入5中間商幫助生產企業(yè)開發(fā)市場中間商構成〔知道〕1經(jīng)銷商：從事商品流通業(yè)務，并擁有商品所有權的中間商2代理商：擁有經(jīng)營權3批發(fā)商：擁有商品產權4零售商經(jīng)銷商及代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商所有權擁有沒有合同買賣合同代理合同利潤購銷差價傭金第十二章國際市場促銷策略〔上〕現(xiàn)代促銷：是企業(yè)運用各種方式及手段，向消費者傳遞企業(yè)和企業(yè)所提供的產品及效勞的信息，使消費者對企業(yè)及其產品及效勞產生興趣、好感及信任，進而做出購置決策。促銷工具包括〔四種方式〕：1廣告2人員推銷3公共關系4營業(yè)推廣制定促銷組合需考慮因素〔6條〕：1產品市場類型及促銷組合2產品組合特征及促銷組合3產品生命周期及促銷組合4購置準備階段及促銷組合5市場覆蓋范圍及促銷組合6“推〞及“拉〞的促銷策略及促銷組合評價廣告的效果〔5M〕：任務、資金、信息、媒體、衡量第十三章國際市場營銷促銷策略〔下〕國際人員推銷：企業(yè)派出推銷人員或雇用外國推銷人員，向國外中間商和最終用戶介紹宣傳產品，以實現(xiàn)產品價值人員推銷的任務：1尋找顧客 4推銷產品2設定目標 5提供效勞3信息傳播 6分配產品銷售人員應當具備的素質：〔1〕有較強的決策能力〔2〕有較高的市場調研能力〔3〕有較好的文化適應能力〔4〕應該是可靠，并深受國際企業(yè)的信賴公共關系：在營銷活動中正確處理企業(yè)及社會公眾的關系，樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售活動的過程。通過信息溝通創(chuàng)造“人和〞的藝術。