咖啡文化與茶文化的碰撞及其市場戰(zhàn)略調(diào)整,市場營銷論文

咖啡文化與茶文化的碰撞及其市場戰(zhàn)略調(diào)整,市場營銷論文跨國企業(yè)的經(jīng)營管理，營銷戰(zhàn)略必然要面對不同國家和地區(qū)的文化差異，隨著微信，微博，F(xiàn)acebook,QQ，飛信，各種網(wǎng)絡(luò)平臺等社交媒體的迅猛發(fā)展，帶來信息傳播之光速，傳播廣度之大，消費者權(quán)利意識的加強以及中國媒體環(huán)境的變化等因素，會使得這種文化差異帶來的影響擴大化。在華的跨國企業(yè)由于文化差異導(dǎo)致的沖突事件層出不窮，并且在各種社交媒體的傳播下愈演愈烈。文章以星巴克故宮事件為例，分析在社交媒體時代，在華快速擴張中的跨國企業(yè)面臨的新一輪文化沖突現(xiàn)象。一、事件回溯2000年9月，星巴克在北京故宮這個具有六百年歷史的城墻內(nèi)開設(shè)了自個的一家門店。自進駐之日起，就故宮與星巴克之間的品牌形象產(chǎn)生的文化矛盾就引起了眾多專家和學(xué)者的研究和分析，并在當時引發(fā)了不小的爭議。故宮博物院管理委員會對此始料不及，表示這只是一個商業(yè)合作嘗試。并在公眾的強烈反響下，召開專門會議討論，但沒有下一步的實際行動。之后的六年里，固然類似報道零星見于媒體，但群眾的態(tài)度已然沒有當初那么強烈，爭議不了了之，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網(wǎng)民的在線抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發(fā)起一個網(wǎng)絡(luò)運動抵制故宮星巴克門店，以為這是侵蝕中國文化。根據(jù)當?shù)孛襟w報道，大約有五十萬網(wǎng)民簽署了在線請愿書，幾十家新聞媒體對這一爭端事件爭相報道。星巴克在故宮已經(jīng)六年了，但當時，我們沒有網(wǎng)絡(luò)。這場運動是強大網(wǎng)絡(luò)氣力的真實寫照，該主持人如是評論,紫禁城是中國文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體。我們敞開懷抱包容世界文化，但是我們也需要保衛(wèi)自個的文化象征。當西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發(fā)出自個的聲音。(新京報〕社論當時評論作為中國傳統(tǒng)文化的核心符號，在上面樹立起一個全球當代商業(yè)的招牌，看上去確實扎眼，要求其搬離也并非沒有道理。隨著事態(tài)的不斷擴大，這個危機逐步演變成為國際性的事件。來自各方的不同反響，將星巴克推上了風口浪尖。從網(wǎng)友的評論回復(fù)中來看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點；但也有一些網(wǎng)民持不同看法，以為這不過是正常的商業(yè)行為，企業(yè)的戰(zhàn)略部署；不過是給游客提供一個休息之處，作用跟景點里普通的餐飲店沒什么區(qū)別，固然跟故宮的風格不太協(xié)調(diào)，但沒有必要上升到文化的高度；中國文化應(yīng)當包涵外來文化，這具體表現(xiàn)出了中國文化與西方文化的交融。無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒有侮辱中國文化的存心故意。最終，迫于宏大的公眾壓力，星巴克于2007年7月關(guān)閉了故宮分店。二、咖啡文化與茶文化的碰撞作為美國快餐文化的代表之一的星巴克咖啡，自從1971年在美國西雅圖成立至今，經(jīng)過短短四十多年的發(fā)展，已經(jīng)成長為擁有20519家門店的世界500強企業(yè)。星巴克這個名字最早來源于19世界美國文壇出色大師赫爾曼梅爾維爾的經(jīng)典著作(白鯨〕的主人公，該書的讀者群并不多，主要是受過良好教育、有較高文化檔次的人士才會去了解星巴克這個人物。從這一品牌名稱上，就能夠看出星巴克對其目的市場的定位是很明確的：不是普通群眾，而且一群注重享受、休閑、崇尚知識的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)的核心訴求。由此可見，星巴克渲染的是一種崇尚知識、人本位、小資情調(diào)的西方文化。同時，星巴克的店鋪都會根據(jù)當?shù)匚幕厣O(shè)計，融入星巴克品牌；在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，努力發(fā)揮個性特色。星巴克在南京夫子廟附近的門店建筑就與周圍融為一體，若不是那個標志性的LO-GO，根本就看不出那是一間咖啡館；而西安鐘樓店則是獨立于廣場上的一個建筑，風格與周邊的老建筑保持了完全一致；上海城隍廟的門店的鏤空雕花圍欄則處處顯露出濃郁的老上海風情。當然這樣注重融入當?shù)匚幕目鐕髽I(yè)除了星巴克，麥當勞也是一個典型代表。除了在門店設(shè)計上精心做文章之外，星巴克在菜單上也不斷改良，參加了中式茶、各種花茶以及頗受歡迎的巧克力飲品。甚至在中國傳統(tǒng)的中秋節(jié)、春節(jié)，也會推出節(jié)日禮品套裝，這一切無不表示清楚星巴克試圖漸漸浸透融入中國文化?！矆D片來源于中國歷史上的茶文化注重意識形態(tài)，著重表如今詩詞字畫、歌舞品茗賞。在詩歌盛行的唐宋，誕生了很多與茶有關(guān)的名句名篇。到了當代，在日常生活中，人們常講開門七件事：柴米油鹽醬醋茶，足見茶已經(jīng)成為了尋常百姓不可或缺的生活必需品。茶文化已經(jīng)成為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分?？Х仍谶M入國門之后，從一開場的苦澀口感不被接遭到漸漸變?yōu)槌绷鞯膶檭?，時髦的象征，能夠發(fā)現(xiàn)，接受咖啡作為日常飲品的顧客中，中青年人群占據(jù)了絕大多數(shù)，除了口感、價格原因之外，對于傳統(tǒng)文化的堅持和喜好也是影響老一輩人的選擇因素之一。三、星巴克故宮事件的文化涵義距離星巴克撤離故宮已然過去了許久，但就這一事件本身還是眾講紛紜，故宮內(nèi)部到底能不能開星巴克，網(wǎng)民對這個問題從未達成過一致，關(guān)于文化的話題爭議更是從未間斷過。就星巴克在紫禁城選址開設(shè)門店來講，假如單純地看作是一個企業(yè)的商業(yè)行為，無疑是正確的，并且不失為明智之舉。故宮作為明清兩代的皇宮，它的歷史地位和文化含義毋須多言；而作為中國旅游熱門景點，幾乎與長城一樣，是海內(nèi)外游客必到之處。在這里開設(shè)門店帶來的影響力和效益不言而喻。但是從文化的角度來看待，作為一個具有鮮明美國特色的商業(yè)品牌，它所代表的是西方的市場經(jīng)濟、功利主義，并且伴隨著星巴克在大中華地區(qū)以及全球市場的擴張速度，隱隱有著將美國式的理念植入到世界各地文化的態(tài)勢。這與前幾年媒體上呼吁的中國這一代的少年兒童都快被日本動漫洗腦有著高度類似的情形。即便星巴克在店面設(shè)計上盡可能做到與當?shù)匚幕転橐惑w，但正如星巴克自個所宣揚的，出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗，是文化。假設(shè)在故宮開設(shè)這樣一個休閑之所的不是星巴克，而是茶館之類，即便有著濃濃的商業(yè)氣息，想必也不會招致輿論如此大的反響。故宮作為博物館保存至今，是為了讓游客能感受了解歷史文化，起到一個文化輸出的功能。它不僅僅僅是文化遺產(chǎn)，更是集中華文化之大成。作為封建朝代的政治權(quán)利核心，古代建筑的巔峰之作，在時間上可以以講是離當代文明近期的文化遺產(chǎn)，在國人心目中的地位相當崇高。我們除了要保持建筑的完好性，也要保衛(wèi)文化遺產(chǎn)每一滴血液的純粹性，不能被當代商業(yè)一點點地侵蝕和毀壞。星巴克這種具有自個鮮明商業(yè)特征、特定品牌文化的存在，會與故宮整體的莊嚴形象產(chǎn)生宏大的反差。因而當這一事件被該記者在博客中再次提出，立即引起國人的共鳴，霎時招致鋪天蓋地的指責與批評。加之在事件前期，星巴克官方的態(tài)度不明，包括CEO對此事的不作回應(yīng)；事件中期，也只是發(fā)了一個不痛不癢的聲音，表示無意毀壞故宮文化的整體性。最終導(dǎo)致星巴克不得不于當年關(guān)閉門店，徹底離開故宮。四、文化沖突對跨國企業(yè)市場戰(zhàn)略調(diào)整的啟示長久以來，地方基于招商引資等等的政策壓力，對于跨國企業(yè)重視給予種種優(yōu)厚待遇。久而久之，使得這些公司，無論大小，都自感高人一等，對中國市場產(chǎn)生了錯覺，一直擺出一副大牌的高姿態(tài)，以為在中國無論發(fā)生什么問題都能輕易化解。隨著中國經(jīng)濟的全球化，漸漸也在轉(zhuǎn)變態(tài)度，大力推進公平競爭的市場環(huán)境，對于外企的審核愈加嚴格，很多針對外企的優(yōu)惠待遇也在逐步取消。在這種趨勢下，跨國企業(yè)應(yīng)當重新審視本身，放低姿態(tài)，盡快調(diào)整在華的市場戰(zhàn)略。此次事件僅僅僅是諸多在華跨國企業(yè)遭碰到的很多起文化沖突中的一件，由于此事由社交媒體這個載體引發(fā)和傳播，因而具有較大的影響力和代表性。星巴克的案例讓我們看到，跨國企業(yè)想要站穩(wěn)腳跟并且獲得長足的發(fā)展，還需要深切進入本土化。這不是停留在外表上的，除了在中國售賣咖啡，還售賣茶飲料；而是必須慎重調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自個的本土化形式，包括管理形式、合作形式、產(chǎn)品形式等。從這點看，星巴克應(yīng)當花費更多精神去把握中國國情，關(guān)心當?shù)氐娜宋沫h(huán)境、風俗習(xí)慣，與當?shù)厣鐣⒙?lián)絡(luò)。星巴克的故宮事件也給了其他跨國企業(yè)一個很好的警示。經(jīng)濟的全球化提供應(yīng)跨國企業(yè)一個快速發(fā)展的平臺，跨國經(jīng)營