我國(guó)中小飲料企業(yè)的品牌營(yíng)銷之路

本文格式為Word版，下載可任意編輯——我國(guó)中小飲料企業(yè)的品牌營(yíng)銷之路摘要:近年來(lái),我國(guó)飲料工業(yè)增長(zhǎng)迅速,各種飲料競(jìng)爭(zhēng)猛烈。除占據(jù)一線品牌的企業(yè)外,中小企業(yè)在此環(huán)境下也有一定的發(fā)展空間。燕京九龍齋酸梅湯飲料通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、整合營(yíng)銷傳播等手段,打造品牌,取得了一定的成績(jī),為我國(guó)中小飲料企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一些啟示。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè)品牌營(yíng)銷

一、國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

近10年來(lái),我國(guó)飲料工業(yè)的產(chǎn)量以年均17%的速度快速增長(zhǎng),成為食品工業(yè)中最具潛力且發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。目前,在軟飲料市場(chǎng)上,在銷售收入和繳納稅金總額上,碳酸飲料處于領(lǐng)先地位,在利潤(rùn)總額方面,茶飲料及其他軟飲料維持第一的位置。2023年1-5月,增速最快的是包裝飲用水,其次是果汁和蔬菜汁飲料,碳酸飲料增長(zhǎng)速度相對(duì)較低,茶飲料發(fā)展迅速,已在飲料行業(yè)占有一席之地。

目前,我國(guó)飲料市場(chǎng)已形成國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭(zhēng)高下的競(jìng)爭(zhēng)格局。果汁飲料市場(chǎng)相對(duì)較為成熟,競(jìng)爭(zhēng)也愈加猛烈。其三大主要競(jìng)爭(zhēng)者是臺(tái)資企業(yè)如統(tǒng)一和康師傅,大陸企業(yè)如匯源果汁、娃哈哈集團(tuán),以及一些跨國(guó)企業(yè)如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。

隨著人們健康意識(shí)的提高,茶飲料、果汁型飲料以及功能性飲料將會(huì)從碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的空間,充滿潛力的飲料市場(chǎng)將面臨著更為猛烈的競(jìng)爭(zhēng)與整合。

二、燕京九龍齋酸梅湯的品牌營(yíng)銷之路

北京燕京飲料有限公司隸屬燕京啤酒集團(tuán)。其產(chǎn)品包括燕京冰紅茶、茉莉清茶等。2023年6月,全新推出飲料“九龍齋酸梅湯〞,意欲在北京飲料行業(yè)打造品牌,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

酸梅湯既不屬于果汁飲料,也不屬于茶飲料。在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的飲料市場(chǎng)中不太醒目,老字號(hào)品牌及在北京地區(qū)群眾基礎(chǔ)好,使打造品牌、形成新的品類成為可能。

(一)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

酸梅湯與北京的氣候、地理?xiàng)l件相適應(yīng),在北京有很好的群眾基礎(chǔ),九龍齋更是極有口碑。故其將目標(biāo)市場(chǎng)定位于北京市場(chǎng),消費(fèi)者定位為有健康意識(shí)的消費(fèi)人群,有一定收入的年輕人和有喝酸梅湯習(xí)慣的人群上。在市場(chǎng)戰(zhàn)略方面,采用“無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略〞,只提供一種規(guī)格的單一產(chǎn)品。

在北京市場(chǎng),酸梅湯的形式競(jìng)爭(zhēng)者眾多且具有較強(qiáng)實(shí)力,如可口可樂(lè)、統(tǒng)一等。在品牌競(jìng)爭(zhēng)者中,占有市場(chǎng)份額最大的是康師傅,其次是信遠(yuǎn)齋。在與形式競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中,九龍齋酸梅湯采用了“填補(bǔ)定位〞戰(zhàn)略,將產(chǎn)品定位在市場(chǎng)空白部分的解渴開(kāi)胃、解油膩功能上;面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者,則采取了“對(duì)抗定位〞戰(zhàn)略,從“酸一點(diǎn)〞到“解油膩〞再到“純自然、健康〞的產(chǎn)品定位,將其與其他品牌的酸梅湯區(qū)別開(kāi)來(lái)。

(二)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

九龍齋酸梅湯采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,在產(chǎn)品方面,創(chuàng)造出了功能、特性突出的產(chǎn)品。并進(jìn)行了差異化的品牌定位。對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者,采取了攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者、攻擊與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)的策略。具體表現(xiàn)在其廣告策略、定價(jià)策略和營(yíng)銷傳播上。

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

1.產(chǎn)品策略

九龍齋酸梅湯的核心產(chǎn)品訴求為“解渴開(kāi)胃、解油膩〞,以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。從其形式產(chǎn)品來(lái)看,在品質(zhì)上它是純自然產(chǎn)品,采用上等原料、宮廷配方,純自然熬制而成;在包裝及造型上,繼承了以紅黃為主的色調(diào),廣口寬瓶,造型比傳統(tǒng)的瓶要短,每瓶為400ml以與其他產(chǎn)品的500ml相區(qū)別,同時(shí)也支持其高品質(zhì)的訴求。

從品牌來(lái)看,九龍齋是品牌,酸梅湯是產(chǎn)品名字,把自己鎖定在酸梅湯里,努力使“九龍齋〞成為酸梅湯的代名詞。九龍齋是老字號(hào),在使用老字號(hào)時(shí),借助其產(chǎn)品質(zhì)量的獨(dú)特性及以往的文化底蘊(yùn),通過(guò)品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、整合營(yíng)銷傳播等手段,賦予了該品牌新的生命。2023年8月北京前門九龍齋實(shí)體店開(kāi)業(yè),主要用于傳播酸梅湯文化,更表達(dá)了其品牌的文化內(nèi)涵。

從延伸產(chǎn)品來(lái)看,產(chǎn)品定位于高檔,給人以一定的尊貴享受;強(qiáng)調(diào)純自然,給了消費(fèi)者健康、時(shí)尚的感性體驗(yàn),形成“高品質(zhì)〞的印象。

2.定價(jià)策略

九龍齋酸梅湯目前的價(jià)格比處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的康師傅高出約50%左右,主要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,以“高價(jià)〞來(lái)支持品牌訴求,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

3.渠道策略

九龍齋酸梅湯在渠道上采用大力度推廣餐飲渠道同時(shí)兼顧商超渠道,依靠燕京完善的銷售渠道將產(chǎn)品在商超渠道上開(kāi)啟,再利用穩(wěn)定的批發(fā)商開(kāi)啟各個(gè)繁華地區(qū)的私人零售店、網(wǎng)吧等渠道。通過(guò)多種分銷渠道、廣泛的分銷策略,使產(chǎn)品快速通順地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),擴(kuò)大了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋面。下圖為其渠道設(shè)計(jì)和管理示意圖。

燕京飲料公司在北京擁有十大經(jīng)銷商。零售商渠道類型分為KA、傳統(tǒng)、餐飲、批市、特通(如故宮)等,各有一支銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)管理、鋪貨、羅列、促銷。再按以上類別根據(jù)地理區(qū)域劃分,每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域,真正達(dá)到專人專管。因此在北京市場(chǎng)的鋪貨率較高,對(duì)渠道有較強(qiáng)的控制力。

在渠道管理上,實(shí)行渠道獎(jiǎng)勵(lì)制度和排他制度,有利于培養(yǎng)中間商的忠誠(chéng)度。為各個(gè)零售店發(fā)放產(chǎn)品海報(bào)進(jìn)行宣傳,為渠道商增加銷量。在定價(jià)方面,保證了中間商有一定的贏利空間,激發(fā)了渠道成員的積極性。

4.營(yíng)銷組合傳播

九龍齋作為飲料市場(chǎng)上的新品牌,其營(yíng)銷傳播組合以大量的廣告宣傳為主,同時(shí)運(yùn)用公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推廣吸引顧客。

在產(chǎn)品上市初期(2023年)和2023年分別打出“酸一點(diǎn)〞及“解油膩〞的廣告,在北京電視臺(tái)多個(gè)頻道播放,向消費(fèi)者傳達(dá)九龍齋酸梅湯是正宗酸梅湯以及功能獨(dú)特的信息,逐步加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。其價(jià)值訴求也逐漸跨越了更多的階層、年齡、職業(yè)等,消費(fèi)群體得到了擴(kuò)大。2023年下半年至今則更多地強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品純自然的特性。除電視廣告外,還在各類報(bào)紙、公交車體、公交站牌上進(jìn)行廣告宣傳,增加知名度。

公共關(guān)系策略則以公益活動(dòng)和媒體報(bào)道為主要手段進(jìn)行傳播。舉辦了圖片征集大賽、賑災(zāi)義拍活動(dòng)、籃球賽、健美操比賽等活動(dòng),加深了群眾對(duì)其時(shí)尚健康形象的印象。

營(yíng)業(yè)推廣策略以免費(fèi)贈(zèng)送樣品為主要手段進(jìn)行傳播,產(chǎn)品上市初期,在全市進(jìn)行了免費(fèi)品嘗活動(dòng),2023年在北京CBD著名寫字樓開(kāi)啟了120場(chǎng)大型系列公益贈(zèng)飲活動(dòng),2023年繼續(xù)健康傳教,在白領(lǐng)中引起不小反響。

九龍齋酸梅湯在營(yíng)銷組合策略上協(xié)同得較好。在產(chǎn)品上市初期,線上推廣的同時(shí),渠道方面已基本完成鋪貨,消費(fèi)者見(jiàn)到廣告即可在終端買到產(chǎn)品。產(chǎn)品上市后,協(xié)同線上廣告,在各終端市場(chǎng),積極開(kāi)展活動(dòng),并協(xié)同以一定的公共關(guān)系手段,各種策略很好地銜接,收到了良好的效果。

(四)市場(chǎng)表現(xiàn)

經(jīng)過(guò)三年的努力,九龍齋酸梅湯在北京市場(chǎng)樹(shù)立了健康時(shí)尚、高檔飲料的品牌形象?！敖庥湍仺暤钠放贫ㄎ簧钊肴诵?做好了品牌競(jìng)爭(zhēng)的第一步。

2023年九龍齋酸梅湯的實(shí)際銷量高于預(yù)計(jì)銷量,2023年的實(shí)際銷量基本與預(yù)計(jì)銷量持平。從銷量上來(lái)看,2023年相比2023年銷量翻了一番,接近1億元,凈利潤(rùn)近400萬(wàn)元。目前九龍齋酸梅湯飲料已占到燕京飲料總銷售量的60%左右,成為其主打產(chǎn)品。

作為后起之秀,燕京飲料公司還不能排到一線品牌里。但它在北京酸梅湯市場(chǎng)上的銷量已成為繼康師傅后的市場(chǎng)其次,市場(chǎng)認(rèn)知度有了極大的提高。

三、九龍齋酸梅