老年人智慧康養(yǎng)項目商業(yè)計劃書（模板）

泓域咨詢/老年人智慧康養(yǎng)項目商業(yè)計劃書

老年人智慧康養(yǎng)項目商業(yè)計劃書xx有限責任公司

目錄第一章項目緒論 7一、項目名稱及項目單位 7二、項目建設地點 7三、項目建設進度 7四、建設投資估算 7五、項目主要技術經(jīng)濟指標 8主要經(jīng)濟指標一覽表 8六、主要結論及建議 9第二章發(fā)展規(guī)劃 10一、公司發(fā)展規(guī)劃 10二、保障措施 16第三章市場營銷和行業(yè)分析 18一、養(yǎng)老服務面臨的機遇 18二、養(yǎng)老服務的指導思想 18三、提升養(yǎng)老服務的建議 19四、發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)的重要性 19五、養(yǎng)老服務的背景 20六、養(yǎng)老服務業(yè)的現(xiàn)狀 23七、養(yǎng)老服務面臨的機遇 24八、營銷調(diào)研的步驟 25九、養(yǎng)老服務的指導思想 27十、提升養(yǎng)老服務的建議 27十一、擴大總需求 28十二、發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)的重要性 31十三、競爭戰(zhàn)略選擇 32十四、養(yǎng)老服務的背景 36十五、養(yǎng)老服務業(yè)的現(xiàn)狀 38十六、市場細分的原則 40十七、營銷環(huán)境的特征 41十八、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 43十九、品牌資產(chǎn)的構成與特征 46二十、市場需求測量 55第四章經(jīng)營戰(zhàn)略分析 59一、企業(yè)文化戰(zhàn)略的類型 59二、企業(yè)文化戰(zhàn)略類型的選擇 65三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層次體系 67四、企業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施 72五、營銷組合戰(zhàn)略的概念 74第五章運營管理模式 75一、公司經(jīng)營宗旨 75二、公司的目標、主要職責 75三、各部門職責及權限 76四、財務會計制度 79第六章公司治理方案 83一、監(jiān)督機制 83二、組織架構 87三、監(jiān)事 93四、內(nèi)部控制評價的組織與實施 96五、企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范的基本內(nèi)容 107六、專門委員會 118七、公司治理的影響因子 123第七章經(jīng)濟效益 130一、經(jīng)濟評價財務測算 130營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 130綜合總成本費用估算表 131利潤及利潤分配表 133二、項目盈利能力分析 134項目投資現(xiàn)金流量表 135三、財務生存能力分析 137四、償債能力分析 137借款還本付息計劃表 138五、經(jīng)濟評價結論 139第八章財務管理方案 140一、短期融資券 140二、財務可行性評價指標的類型 143三、應收款項的日常管理 145四、企業(yè)財務管理體制的設計原則 148五、現(xiàn)金的日常管理 151六、財務管理原則 156七、對外投資的目的與意義 160第九章投資計劃方案 162一、建設投資估算 162建設投資估算表 163二、建設期利息 163建設期利息估算表 164三、流動資金 165流動資金估算表 165四、項目總投資 166總投資及構成一覽表 166五、資金籌措與投資計劃 167項目投資計劃與資金籌措一覽表 167報告說明老年人智慧康養(yǎng)根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資3447.94萬元，其中：建設投資2234.72萬元，占項目總投資的64.81%；建設期利息29.71萬元，占項目總投資的0.86%；流動資金1183.51萬元，占項目總投資的34.33%。項目正常運營每年營業(yè)收入11300.00萬元，綜合總成本費用8822.29萬元，凈利潤1815.89萬元，財務內(nèi)部收益率41.38%，財務凈現(xiàn)值5450.32萬元，全部投資回收期4.28年。本期項目具有較強的財務盈利能力，其財務凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。此項目建設條件良好，可利用當?shù)刎S富的水、電資源以及便利的生產(chǎn)、生活輔助設施，項目投資省、見效快；此項目貫徹“先進適用、穩(wěn)妥可靠、經(jīng)濟合理、低耗優(yōu)質”的原則，技術先進，成熟可靠，投產(chǎn)后可保證達到預定的設計目標。本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項目緒論項目名稱及項目單位項目名稱：老年人智慧康養(yǎng)項目項目單位：xx有限責任公司項目建設地點本期項目選址位于xx園區(qū)，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設施條件完備。項目建設進度結合該項目的實際工作情況，xx有限責任公司將項目的建設周期確定為12個月。建設投資估算（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資3447.94萬元，其中：建設投資2234.72萬元，占項目總投資的64.81%；建設期利息29.71萬元，占項目總投資的0.86%；流動資金1183.51萬元，占項目總投資的34.33%。（二）建設投資構成本期項目建設投資2234.72萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用1589.47萬元，工程建設其他費用595.96萬元，預備費49.29萬元。項目主要技術經(jīng)濟指標（一）財務效益分析根據(jù)謹慎財務測算，項目達產(chǎn)后每年營業(yè)收入11300.00萬元，綜合總成本費用8822.29萬元，納稅總額1132.83萬元，凈利潤1815.89萬元，財務內(nèi)部收益率41.38%，財務凈現(xiàn)值5450.32萬元，全部投資回收期4.28年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元3447.941.1建設投資萬元2234.721.1.1工程費用萬元1589.471.1.2其他費用萬元595.961.1.3預備費萬元49.291.2建設期利息萬元29.711.3流動資金萬元1183.512資金籌措萬元3447.942.1自籌資金萬元2235.352.2銀行貸款萬元1212.593營業(yè)收入萬元11300.00正常運營年份4總成本費用萬元8822.29""5利潤總額萬元2421.19""6凈利潤萬元1815.89""7所得稅萬元605.30""8增值稅萬元471.01""9稅金及附加萬元56.52""10納稅總額萬元1132.83""11盈虧平衡點萬元3869.64產(chǎn)值12回收期年4.2813內(nèi)部收益率41.38%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元5450.32所得稅后主要結論及建議由上可見，無論是從產(chǎn)品還是市場來看，本項目設備較先進，其產(chǎn)品技術含量較高、企業(yè)利潤率高、市場銷售良好、盈利能力強，具有良好的社會效益及一定的抗風險能力，因而項目是可行的。發(fā)展規(guī)劃公司發(fā)展規(guī)劃（一）發(fā)展計劃1、發(fā)展戰(zhàn)略作為高附加值產(chǎn)業(yè)的重要技術支撐，正在轉變發(fā)展思路，由“高速增長階段”向“高質量發(fā)展”邁進。公司順應產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，以“科技、創(chuàng)新”為經(jīng)營理念，以技術創(chuàng)新、智能制造、產(chǎn)品升級和節(jié)能環(huán)保為重點，致力于構造技術密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好、品質優(yōu)良、持續(xù)發(fā)展的新型企業(yè)，推進公司高質量可持續(xù)發(fā)展。2、經(jīng)營目標目前，行業(yè)正在從粗放式擴張階段轉向高質量發(fā)展階段，公司將進一步擴大高端產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，抓住市場機遇，提高市場占有率；進一步加大研發(fā)投入，注重技術創(chuàng)新，提升公司科技研發(fā)能力；進一步加強環(huán)境保護工作，積極開發(fā)應用節(jié)能減排染整技術，保持清潔生產(chǎn)和節(jié)能減排的競爭優(yōu)勢；進一步完善公司內(nèi)部治理機制，按照公司治理準則的要求規(guī)范公司運行，提升運營質量和效益，努力把公司打造成為行業(yè)的標桿企業(yè)。（二）具體發(fā)展計劃1、市場開拓計劃公司將在鞏固現(xiàn)有市場基礎上，根據(jù)下游行業(yè)個性化、多元化的消費特點，以新技術新產(chǎn)品為支撐，加快市場開拓步伐。主要計劃如下：（1）密切跟蹤市場消費需求的變化，建立市場、技術、生產(chǎn)多部門聯(lián)動機制，提高公司對市場變化的反應能力；（2）進一步完善市場營銷網(wǎng)絡，加強銷售隊伍建設，優(yōu)化以營銷人員為中心的銷售責任制，激發(fā)營銷人員的工作積極性；（3）加強品牌建設，以優(yōu)質的產(chǎn)品和服務贏得客戶，充分利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳途徑，擴大公司知名度，增加客戶及市場對迎豐品牌的認同感；（4）在鞏固現(xiàn)有市場的基礎上，積極開拓新市場，推進省內(nèi)外市場的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展，進一步提升公司市場占有率。2、技術開發(fā)計劃公司的技術開發(fā)工作將重點圍繞提升產(chǎn)品品質、節(jié)能環(huán)保、知識產(chǎn)權保護等方面展開。公司將在現(xiàn)有專利、商標等相關知識產(chǎn)權的基礎上，進一步加強知識產(chǎn)權的保護工作，將技術研發(fā)成果整理并進行相應的專利申請，通過對公司無形資產(chǎn)的保護，切實做好知識產(chǎn)權的維護。為保證上述技術開發(fā)計劃的順利實施，公司將加大科研投入，強化研發(fā)隊伍素質，創(chuàng)新管理機制和服務機制，積極參加行業(yè)標準的制定，不斷提高企業(yè)的整體技術開發(fā)能力。3、人力資源發(fā)展計劃培育、擁有一支有事業(yè)心、有創(chuàng)造力的人才隊伍，是企業(yè)核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的原動力。隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，公司對人才的需求將更為迫切，人才對公司發(fā)展的支撐作用將進一步顯現(xiàn)。為此，公司將重點做好以下工作：（1）加強人才的培養(yǎng)與引進工作，培育優(yōu)秀技術人才、管理人才；（2）加強與高校間的校企人才合作，充分利用高校的人才優(yōu)勢和教育資源優(yōu)勢，開展技術合作和人才培養(yǎng)，全面提升技術人員的整體素質；（3）加強對基層員工的技能培訓和崗位培訓，提高勞動熟練程度和自動化設備的操作能力，有效提高勞動效率和產(chǎn)品質量。（4）積極探索員工激勵機制，進一步完善以績效為導向的人力資源管理體系，充分調(diào)動員工的積極性。4、企業(yè)并購計劃公司將抓住行業(yè)整合機會，根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用現(xiàn)有的綜合競爭優(yōu)勢，整合有價值的市場資源，推進收購、兼并、控股或參股同行業(yè)具有一定互補優(yōu)勢的公司，實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營和資本經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)資本與金融資本的有機結合，進一步增強公司的經(jīng)營規(guī)模和市場競爭能力。5、籌融資計劃目前公司正處于快速發(fā)展期，新生產(chǎn)線建設、技術改造、科技開發(fā)、人才引進、市場拓展等方面均需較大的資金投入。公司將根據(jù)經(jīng)營發(fā)展計劃和需要，綜合考慮融資成本、資產(chǎn)結構、資金使用時間等多種因素，采取多元化的籌資方式，滿足不同時期的資金需求，推動公司持續(xù)、快速、健康發(fā)展。積極利用資本市場的直接融資功能，為公司的長遠發(fā)展籌措資金。（三）面臨困難公司資產(chǎn)規(guī)模將進一步增長，業(yè)務將不斷發(fā)展和擴大，但在戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、組織設計、資源配置，特別是資金管理和內(nèi)部控制等方面面臨新的挑戰(zhàn)。同時，公司今后發(fā)展中，需要大量的管理、營銷、技術等方面的人才，也使公司面臨較大的人才培養(yǎng)、引進和合理使用的壓力。公司必須盡快提高各方面的應對能力，才能保持持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)各項業(yè)務發(fā)展目標。1、資金不足發(fā)展計劃的實施需要足夠的資金支持。目前公司融資手段較為單一，所需資金主要通過銀行貸款解決，融資成本較高，還本付息壓力較大，難以滿足公司快速發(fā)展的要求。因此，能否借助資本市場，將成為公司發(fā)展計劃能否成功實施的關鍵。如果不能順利募集到足夠的資金，公司的發(fā)展計劃將難以如期實現(xiàn)。2、人才緊缺隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，公司在新產(chǎn)品新技術開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營管理方面，高級科研人才和管理人才相對缺乏，將影響公司進一步提高研發(fā)能力和管理水平。因此，能否盡快引進、培養(yǎng)這方面人才將對募投項目的順利實施和公司未來發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。（四）采用的方式、方法或途徑建立多渠道融資體系，實現(xiàn)公司經(jīng)營發(fā)展目標公司擬建立資本市場直接融資渠道，改變?nèi)谫Y渠道單一依賴銀行貸款的現(xiàn)狀，為公司未來重大投資項目的順利實施籌集所需資金，確保公司經(jīng)營發(fā)展目標的實現(xiàn)。同時，加強與商業(yè)銀行的聯(lián)系，構建良好的銀企合作關系，及時獲得商業(yè)銀行的貸款支持，緩解公司發(fā)展過程中的資金壓力。1、內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進高層次人才，應對經(jīng)營規(guī)模快速提升面臨的挑戰(zhàn)公司現(xiàn)有人員在數(shù)量、知識結構和專業(yè)技能等方面將不能完全滿足公司快速發(fā)展的需求，公司需加快內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進高層次人才的力度，確保高素質技術人才、經(jīng)營管理人才以及營銷人才滿足公司發(fā)展需要。為此，公司擬采取下列措施：1、加強人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃，通過建立有市場競爭力的薪酬體系和公平有序的職業(yè)晉升機制，吸引優(yōu)秀的技術、營銷、管理人才加入公司，提升公司綜合競爭力；2、進一步完善以績效為導向的員工激勵與約束機制，努力營造團結和諧的企業(yè)文化，強化員工對企業(yè)的歸屬感和責任感，保持公司人才隊伍的穩(wěn)定性和積極性；3、加強年輕人才的培養(yǎng)，建立人才儲備機制，增強公司人才隊伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯隊，實現(xiàn)公司可持續(xù)發(fā)展。2、以市場需求為驅動，提高公司競爭能力公司將以市場為導向，認真研究市場需求，密切跟蹤印染行業(yè)政策及最新發(fā)展動向，推動科技創(chuàng)新和加大研發(fā)投入，優(yōu)化產(chǎn)品結構，開拓高端市場，不斷提升管理水平和服務質量，豐富服務內(nèi)容，完善和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升公司的核心競爭力和市場地位，最終實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標。保障措施(一)營造公平環(huán)境構建行業(yè)誠信體系，保障各種所有制經(jīng)濟依法平等使用生產(chǎn)要素、公平參與競爭。加強知識產(chǎn)權保護，形成有利于“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的良好環(huán)境。(二)引入風險投資機制探索和促進風險投資與產(chǎn)業(yè)結合的模式，努力拓寬風險資本來源渠道。積極發(fā)展多種投資模式，培育多元化的風險投資民間投資主體，吸納個人投資、商業(yè)銀行、投資銀行、保險公司、大型企業(yè)集團資金加盟。(三)加強組織領導加強部門間協(xié)同配合，建立會商機制，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的重大問題。成立行業(yè)專家、行業(yè)協(xié)會、大專院校和科研院所等組成的決策咨詢專家組，對產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、重大項目實施等提供咨詢指導，推動行業(yè)交流和合作。(四)推動區(qū)域交流合作積極參與“一帶一路”建設，采取園區(qū)共建、技術合作、資本合作和貿(mào)易換資源等多種方式，加強與市場需求大的沿線國家開展貿(mào)易合作。加強同區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)合作，在重點領域合作實現(xiàn)突破，合作取得積極成效。(五)優(yōu)化創(chuàng)新體系完善創(chuàng)業(yè)體系，大力推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，優(yōu)化“雙創(chuàng)”制度環(huán)境，建設雙創(chuàng)示范基地，夯實產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基礎。依托重大工程，前瞻布局、重點突破可能引發(fā)重大變革的顛覆性技術，創(chuàng)新重大項目組織實施方式，落實項目單位預算調(diào)整自主權，推進實施科研項目間接費用補償機制，探索實行創(chuàng)新資源開放共享法人責任制。(六)做好項目建設服務新建項目向重點區(qū)域集聚，建立項目跟蹤服務制度，健全事中事后監(jiān)管制度。推行全天候、多方位的一站式服務，對產(chǎn)業(yè)項目實行能辦即辦、急事急辦、特事特辦、繁事簡辦。市場營銷和行業(yè)分析養(yǎng)老服務面臨的機遇（一）自治區(qū)指明健康養(yǎng)老新方向提出健康養(yǎng)老，著力打造康養(yǎng)福地，為我市養(yǎng)老服務體系建設提供發(fā)展契機。（二）我市形成養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)新動力我市聚力發(fā)展養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，有利于擴大養(yǎng)老服務消費市場，創(chuàng)造養(yǎng)老服務就業(yè)崗位，聚合養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動力。（三）提供新型養(yǎng)老模式新思路智慧養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)結合、文旅養(yǎng)老、多樣健康管理等模式不斷推出，銀發(fā)經(jīng)濟文旅養(yǎng)老老年文娛等養(yǎng)老焦點不斷涌現(xiàn)，為發(fā)展新型養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)注入了活力、積累了經(jīng)驗、提供了思路。（四）數(shù)字信息技術賦能養(yǎng)老服務新發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，云計算等數(shù)字技術的發(fā)展，成為推進養(yǎng)老服務改革的重要手段，為促進供需精準對接、實現(xiàn)養(yǎng)老服務資源的整合與優(yōu)化配置、推動養(yǎng)老服務高質量發(fā)展提供了更好解決方案。養(yǎng)老服務的指導思想著力健全居家社區(qū)機構相協(xié)調(diào)、醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)相結合的養(yǎng)老服務體系，完善養(yǎng)老服務標準，提高養(yǎng)老服務質量，培育養(yǎng)老服務市場，加強養(yǎng)老服務監(jiān)管，推動養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，提供便捷可及的專業(yè)化、親情化養(yǎng)老服務，讓老年人共享改革發(fā)展成果、安享幸福晚年。提升養(yǎng)老服務的建議（一）加快研究制定發(fā)展養(yǎng)老機構的行政管理法律法規(guī)盡快修訂社會福利機構管理暫行辦法，明確敬老院的性質編制，保證正常運轉經(jīng)費。制定專門的《養(yǎng)老機構管理條例》，把社會力量興辦養(yǎng)老機構納入法制化軌道；修訂完善養(yǎng)老機構的基本規(guī)范，制定養(yǎng)老服務機構星級評定標準和服務管理規(guī)范，制定一系列配套標準、規(guī)范，加強管理。（二）加快養(yǎng)老服務隊伍專業(yè)化建設步伐通過院校培養(yǎng)、在職教育、崗位訓練等多種途徑，使為老服務人員都成為掌握專業(yè)社會工作知識和服務技能的專門人才。努力把專業(yè)社會工作者的職業(yè)資格認證制度和職稱評聘體系建立起來，大幅度提升老年人福利服務事業(yè)的專業(yè)水平，影響和帶動整個社會福利事業(yè)的發(fā)展。發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)的重要性隨著生活水平的提高和醫(yī)療技術的進步，人口平均壽命不斷延長，人口老齡化已經(jīng)成為世界許多國家面臨的迫切問題。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的定義，60歲以上的人口占一個國家或地區(qū)人口總數(shù)的10%或以上，或者65歲以上的人口占該地人口總數(shù)的7%或以上，這個國家或地區(qū)就進入了老齡化社會。我國老齡化還呈現(xiàn)失能老人、高齡老人、空巢老人、貧困老人比例高等特點。據(jù)預測，我國老齡人口2034年突破4．72億。數(shù)量巨大的老齡人口，不僅對我國的人口組成帶來重大影響，也對我國的社會和經(jīng)濟發(fā)展帶來重大挑戰(zhàn)。我國社會的老齡化與發(fā)達國家還有所不同，發(fā)達國家是社會逐步走入富裕階段后，才出來了人口的老齡化。而我國是在經(jīng)濟社會發(fā)展水平還處于較低水平時，人口已經(jīng)步入老齡化的行列。正是認識到我國面臨老齡化社會的嚴峻挑戰(zhàn)，《意見》指出我國已經(jīng)進入人口老齡化快速發(fā)展階段，積極應對人口老齡化，加快發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)，不斷滿足老年人持續(xù)增長的養(yǎng)老服務需求，是全面建成小康社會的一項緊迫任務。養(yǎng)老服務的背景（一）社會背景1、人口老齡化發(fā)展將養(yǎng)老推向關注的焦點根據(jù)世界衛(wèi)生組織的規(guī)定：凡60歲以上人口大于人口總數(shù)的10%或者65歲以上的人口大于人口總數(shù)7%，滿足上述任何一個條件，則證明該國進入老年化。我國1999年60歲以上人口就已經(jīng)占到10%，65歲以上人口占到7．3%，標志著我國已步入了老齡化國家。2、亞健康群體的激增將養(yǎng)生推向公眾的視野空氣污染、水泥森林等生活環(huán)境惡化導致人們的生活環(huán)境處于亞健康狀態(tài)。從2011年底至今，我國北京及周邊河北、山西等城市霧霾現(xiàn)象嚴重，城市空氣質量持續(xù)下降并無明顯改善趨勢，PM2指標受到越來越多人們的關注；生活節(jié)奏的加快致使人們心理和身體都處于亞健康狀態(tài)，過勞死等現(xiàn)象引起社會對健康養(yǎng)生的關注，并將目光集中在養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)以希冀實現(xiàn)亞健康預防、治未病、促長壽的健康目標。（二）經(jīng)濟背景2013年我國人均GDP達到約為6767美元；農(nóng)村居民人均純收入8896元，比上年增長12．4%，扣除價格因素，實際增長9．3%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，比上年增長9．7%，扣除價格因素，實際增長7．0%。根據(jù)相關經(jīng)濟理論，人均GDP在3000—10000美元之間的階段是物質需求爆發(fā)性膨脹的階段，居民消費結構迅速轉變的階段，人們對品質的追求提高到一個新的階段。調(diào)查顯示，截至2012年3月28日，中國高凈值人群（個人資產(chǎn)在600萬元以上的人群）已達到270萬人，平均年齡為39歲，其中，個人資產(chǎn)達到億元以上的高凈值人群數(shù)量約6．35萬人，平均年齡為41歲。按照消費者行為理論，收入的增加會使消費者無差異曲線向右平移，這就意味著，中產(chǎn)階層追求生活品質提升、健康關懷等高層次生活要求，必然帶動旅游休閑、養(yǎng)老養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。在整體消費不斷提高的過程中，老人的消費也不斷提高，據(jù)統(tǒng)計，目前我國城市老年人人均年消費額在4000元，全國老年人消費額在3200億元，而且老年人的生活收入在較穩(wěn)定地增長，有著大量的空閑時間，從而形成一個龐大的、特殊的需求市場，老年市場。（三）社會文化背景傳統(tǒng)的養(yǎng)老方式多為以家庭養(yǎng)老為基礎、社會養(yǎng)老為依托、機構養(yǎng)老為補充的居家養(yǎng)老方式。但是，在老齡化社會迅速到來的今天，大量出現(xiàn)的四二一家庭和空巢家庭使得單純依托這種模式已不能滿足其社會需求，同時新的養(yǎng)老養(yǎng)生需求動機強烈。恰逢其時，社會物質水平的極大豐富以及人們生活水平的不斷提高，醫(yī)療狀況得以改善、社會保障制度不斷完善、思想觀念也發(fā)生著轉變。處于退休年齡前后的老齡群體，其身體素質、心理狀態(tài)較之以往都有一定的改善，逐漸追求養(yǎng)生、自立、想成為自己的主人，做自己想做的事，如想增長見識以豐富人生閱歷，或缺失歸屬感的老人希望親近自然與生命為鄰。老齡人口可自由支配的時間、收入與其心理需求共存，使得養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)如火如荼的發(fā)展并呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展。養(yǎng)老服務業(yè)的現(xiàn)狀近年來，我國養(yǎng)老服務業(yè)發(fā)展速度較快，初步建立了以居家為基礎、社區(qū)為依托、機構為支撐的養(yǎng)老服務體系，老年消費市場初步形成，老齡事業(yè)發(fā)展取得顯著成就。但從總體上看，養(yǎng)老服務和產(chǎn)品供給不足、市場發(fā)育不健全、城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡等問題還十分突出。養(yǎng)老服務主要是圍繞身體老年人身體健康方面的需求來提供服務，包括家庭病床和護理、健康咨詢、康復中心以及提供醫(yī)療護理等。服務對象不僅包括生活不能自理的老人，也含不健康但生活能自理的老人。按照居所的不同，目前我國的養(yǎng)老服務主要可以分為居家養(yǎng)老和機構養(yǎng)老。受傳統(tǒng)觀念影響，居家養(yǎng)老一直是我國養(yǎng)老的主要模式。中國絕大多數(shù)老年人選擇居家養(yǎng)老，由子女或親屬提供養(yǎng)老服務。但是，隨著經(jīng)濟、社會的發(fā)展、人口和家庭結構的變化，我國家庭承擔的養(yǎng)老功能明顯弱化。目前，城鄉(xiāng)家庭日趨小型化，老年人同子女分開居住趨勢越來越普遍。即便在農(nóng)村，獨生子女婚后與父母分居現(xiàn)象也越來越多。這種趨勢給居家養(yǎng)老的服務模式提出了越來越多的挑戰(zhàn)。自從我國實行計劃生育政策以來，許多家庭逐漸變得小型化，獨生子女家庭增多。而老齡階段是身體脆弱的階段，隨著身體功能下降以及疾病纏身，老年人口需要更多的悉心照料以及專業(yè)的護理服務。養(yǎng)老服務業(yè)供需矛盾突出，社區(qū)養(yǎng)老服務設施、養(yǎng)老機構床位與社會需求相比嚴重不足，老年產(chǎn)品供給單一，參與養(yǎng)老服務的社會各方缺乏通暢的市場信息。布局不合理，區(qū)域之間、城鄉(xiāng)之間存在巨大差距，設施功能、服務水平參差不齊。民間參與不充分，對社會力量缺乏有效調(diào)動。對企業(yè)資金扶持和對社會組織開展養(yǎng)老服務支持力度不夠，引導社會投資規(guī)模有限，國家優(yōu)惠政策難以落實。服務隊伍專業(yè)化程度不高，大部分養(yǎng)老護理員缺乏基本的護理知識、經(jīng)驗和技能。養(yǎng)老機構中的醫(yī)生、護士、營養(yǎng)師、康復師、心理咨詢師、社會工作師等專業(yè)人才缺乏，需要更多高等學校、中等職業(yè)學校和職業(yè)培訓機構設置相關專業(yè)或者培訓項目，培養(yǎng)養(yǎng)老服務專業(yè)人才。專業(yè)護理人才短缺也是制約行業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一。由于護理人員薪資待遇較低，工作強度較大，特別是老年護理員的工作難度更是逐步加大，因此導致專業(yè)護理人員非常缺乏。養(yǎng)老服務面臨的機遇（一）自治區(qū)指明健康養(yǎng)老新方向提出健康養(yǎng)老，著力打造康養(yǎng)福地，為我市養(yǎng)老服務體系建設提供發(fā)展契機。（二）我市形成養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)新動力我市聚力發(fā)展養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，有利于擴大養(yǎng)老服務消費市場，創(chuàng)造養(yǎng)老服務就業(yè)崗位，聚合養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動力。（三）提供新型養(yǎng)老模式新思路智慧養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)結合、文旅養(yǎng)老、多樣健康管理等模式不斷推出，銀發(fā)經(jīng)濟文旅養(yǎng)老老年文娛等養(yǎng)老焦點不斷涌現(xiàn)，為發(fā)展新型養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)注入了活力、積累了經(jīng)驗、提供了思路。（四）數(shù)字信息技術賦能養(yǎng)老服務新發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，云計算等數(shù)字技術的發(fā)展，成為推進養(yǎng)老服務改革的重要手段，為促進供需精準對接、實現(xiàn)養(yǎng)老服務資源的整合與優(yōu)化配置、推動養(yǎng)老服務高質量發(fā)展提供了更好解決方案。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數(shù)據(jù)中潛在的各種關系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調(diào)查結果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。養(yǎng)老服務的指導思想著力健全居家社區(qū)機構相協(xié)調(diào)、醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)相結合的養(yǎng)老服務體系，完善養(yǎng)老服務標準，提高養(yǎng)老服務質量，培育養(yǎng)老服務市場，加強養(yǎng)老服務監(jiān)管，推動養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，提供便捷可及的專業(yè)化、親情化養(yǎng)老服務，讓老年人共享改革發(fā)展成果、安享幸福晚年。提升養(yǎng)老服務的建議（一）加快研究制定發(fā)展養(yǎng)老機構的行政管理法律法規(guī)盡快修訂社會福利機構管理暫行辦法，明確敬老院的性質編制，保證正常運轉經(jīng)費。制定專門的《養(yǎng)老機構管理條例》，把社會力量興辦養(yǎng)老機構納入法制化軌道；修訂完善養(yǎng)老機構的基本規(guī)范，制定養(yǎng)老服務機構星級評定標準和服務管理規(guī)范，制定一系列配套標準、規(guī)范，加強管理。（二）加快養(yǎng)老服務隊伍專業(yè)化建設步伐通過院校培養(yǎng)、在職教育、崗位訓練等多種途徑，使為老服務人員都成為掌握專業(yè)社會工作知識和服務技能的專門人才。努力把專業(yè)社會工作者的職業(yè)資格認證制度和職稱評聘體系建立起來，大幅度提升老年人福利服務事業(yè)的專業(yè)水平，影響和帶動整個社會福利事業(yè)的發(fā)展。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)的重要性隨著生活水平的提高和醫(yī)療技術的進步，人口平均壽命不斷延長，人口老齡化已經(jīng)成為世界許多國家面臨的迫切問題。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的定義，60歲以上的人口占一個國家或地區(qū)人口總數(shù)的10%或以上，或者65歲以上的人口占該地人口總數(shù)的7%或以上，這個國家或地區(qū)就進入了老齡化社會。我國老齡化還呈現(xiàn)失能老人、高齡老人、空巢老人、貧困老人比例高等特點。據(jù)預測，我國老齡人口2034年突破4．72億。數(shù)量巨大的老齡人口，不僅對我國的人口組成帶來重大影響，也對我國的社會和經(jīng)濟發(fā)展帶來重大挑戰(zhàn)。我國社會的老齡化與發(fā)達國家還有所不同，發(fā)達國家是社會逐步走入富裕階段后，才出來了人口的老齡化。而我國是在經(jīng)濟社會發(fā)展水平還處于較低水平時，人口已經(jīng)步入老齡化的行列。正是認識到我國面臨老齡化社會的嚴峻挑戰(zhàn)，《意見》指出我國已經(jīng)進入人口老齡化快速發(fā)展階段，積極應對人口老齡化，加快發(fā)展養(yǎng)老服務業(yè)，不斷滿足老年人持續(xù)增長的養(yǎng)老服務需求，是全面建成小康社會的一項緊迫任務。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。養(yǎng)老服務的背景（一）社會背景1、人口老齡化發(fā)展將養(yǎng)老推向關注的焦點根據(jù)世界衛(wèi)生組織的規(guī)定：凡60歲以上人口大于人口總數(shù)的10%或者65歲以上的人口大于人口總數(shù)7%，滿足上述任何一個條件，則證明該國進入老年化。我國1999年60歲以上人口就已經(jīng)占到10%，65歲以上人口占到7．3%，標志著我國已步入了老齡化國家。2、亞健康群體的激增將養(yǎng)生推向公眾的視野空氣污染、水泥森林等生活環(huán)境惡化導致人們的生活環(huán)境處于亞健康狀態(tài)。從2011年底至今，我國北京及周邊河北、山西等城市霧霾現(xiàn)象嚴重，城市空氣質量持續(xù)下降并無明顯改善趨勢，PM2指標受到越來越多人們的關注；生活節(jié)奏的加快致使人們心理和身體都處于亞健康狀態(tài)，過勞死等現(xiàn)象引起社會對健康養(yǎng)生的關注，并將目光集中在養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)以希冀實現(xiàn)亞健康預防、治未病、促長壽的健康目標。（二）經(jīng)濟背景2013年我國人均GDP達到約為6767美元；農(nóng)村居民人均純收入8896元，比上年增長12．4%，扣除價格因素，實際增長9．3%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，比上年增長9．7%，扣除價格因素，實際增長7．0%。根據(jù)相關經(jīng)濟理論，人均GDP在3000—10000美元之間的階段是物質需求爆發(fā)性膨脹的階段，居民消費結構迅速轉變的階段，人們對品質的追求提高到一個新的階段。調(diào)查顯示，截至2012年3月28日，中國高凈值人群（個人資產(chǎn)在600萬元以上的人群）已達到270萬人，平均年齡為39歲，其中，個人資產(chǎn)達到億元以上的高凈值人群數(shù)量約6．35萬人，平均年齡為41歲。按照消費者行為理論，收入的增加會使消費者無差異曲線向右平移，這就意味著，中產(chǎn)階層追求生活品質提升、健康關懷等高層次生活要求，必然帶動旅游休閑、養(yǎng)老養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。在整體消費不斷提高的過程中，老人的消費也不斷提高，據(jù)統(tǒng)計，目前我國城市老年人人均年消費額在4000元，全國老年人消費額在3200億元，而且老年人的生活收入在較穩(wěn)定地增長，有著大量的空閑時間，從而形成一個龐大的、特殊的需求市場，老年市場。（三）社會文化背景傳統(tǒng)的養(yǎng)老方式多為以家庭養(yǎng)老為基礎、社會養(yǎng)老為依托、機構養(yǎng)老為補充的居家養(yǎng)老方式。但是，在老齡化社會迅速到來的今天，大量出現(xiàn)的四二一家庭和空巢家庭使得單純依托這種模式已不能滿足其社會需求，同時新的養(yǎng)老養(yǎng)生需求動機強烈。恰逢其時，社會物質水平的極大豐富以及人們生活水平的不斷提高，醫(yī)療狀況得以改善、社會保障制度不斷完善、思想觀念也發(fā)生著轉變。處于退休年齡前后的老齡群體，其身體素質、心理狀態(tài)較之以往都有一定的改善，逐漸追求養(yǎng)生、自立、想成為自己的主人，做自己想做的事，如想增長見識以豐富人生閱歷，或缺失歸屬感的老人希望親近自然與生命為鄰。老齡人口可自由支配的時間、收入與其心理需求共存，使得養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)如火如荼的發(fā)展并呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展。養(yǎng)老服務業(yè)的現(xiàn)狀近年來，我國養(yǎng)老服務業(yè)發(fā)展速度較快，初步建立了以居家為基礎、社區(qū)為依托、機構為支撐的養(yǎng)老服務體系，老年消費市場初步形成，老齡事業(yè)發(fā)展取得顯著成就。但從總體上看，養(yǎng)老服務和產(chǎn)品供給不足、市場發(fā)育不健全、城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡等問題還十分突出。養(yǎng)老服務主要是圍繞身體老年人身體健康方面的需求來提供服務，包括家庭病床和護理、健康咨詢、康復中心以及提供醫(yī)療護理等。服務對象不僅包括生活不能自理的老人，也含不健康但生活能自理的老人。按照居所的不同，目前我國的養(yǎng)老服務主要可以分為居家養(yǎng)老和機構養(yǎng)老。受傳統(tǒng)觀念影響，居家養(yǎng)老一直是我國養(yǎng)老的主要模式。中國絕大多數(shù)老年人選擇居家養(yǎng)老，由子女或親屬提供養(yǎng)老服務。但是，隨著經(jīng)濟、社會的發(fā)展、人口和家庭結構的變化，我國家庭承擔的養(yǎng)老功能明顯弱化。目前，城鄉(xiāng)家庭日趨小型化，老年人同子女分開居住趨勢越來越普遍。即便在農(nóng)村，獨生子女婚后與父母分居現(xiàn)象也越來越多。這種趨勢給居家養(yǎng)老的服務模式提出了越來越多的挑戰(zhàn)。自從我國實行計劃生育政策以來，許多家庭逐漸變得小型化，獨生子女家庭增多。而老齡階段是身體脆弱的階段，隨著身體功能下降以及疾病纏身，老年人口需要更多的悉心照料以及專業(yè)的護理服務。養(yǎng)老服務業(yè)供需矛盾突出，社區(qū)養(yǎng)老服務設施、養(yǎng)老機構床位與社會需求相比嚴重不足，老年產(chǎn)品供給單一，參與養(yǎng)老服務的社會各方缺乏通暢的市場信息。布局不合理，區(qū)域之間、城鄉(xiāng)之間存在巨大差距，設施功能、服務水平參差不齊。民間參與不充分，對社會力量缺乏有效調(diào)動。對企業(yè)資金扶持和對社會組織開展養(yǎng)老服務支持力度不夠，引導社會投資規(guī)模有限，國家優(yōu)惠政策難以落實。服務隊伍專業(yè)化程度不高，大部分養(yǎng)老護理員缺乏基本的護理知識、經(jīng)驗和技能。養(yǎng)老機構中的醫(yī)生、護士、營養(yǎng)師、康復師、心理咨詢師、社會工作師等專業(yè)人才缺乏，需要更多高等學校、中等職業(yè)學校和職業(yè)培訓機構設置相關專業(yè)或者培訓項目，培養(yǎng)養(yǎng)老服務專業(yè)人才。專業(yè)護理人才短缺也是制約行業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一。由于護理人員薪資待遇較低，工作強度較大，特別是老年護理員的工作難度更是逐步加大，因此導致專業(yè)護理人員非常缺乏。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關系，而因果關系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。品牌資產(chǎn)的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩停苯佑绊懼M者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產(chǎn)品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，