天津港灣中心商務(wù)公寓整體營(yíng)銷推廣學(xué)習(xí)

天津港灣中心商務(wù)公寓整體營(yíng)銷推廣學(xué)習(xí)市場(chǎng)分析

天津市寫字樓市場(chǎng)分析

隨著天津在華北地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中的中心定位以及城市經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展，將會(huì)有大量的新批外資企業(yè)駐扎，再加上外地企業(yè)的進(jìn)入、本地新企業(yè)的誕生、舊企業(yè)的擴(kuò)大和改善，這些都將促使辦公場(chǎng)所的需求大量增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)寫字樓市場(chǎng)的繁榮。隨著需求的增長(zhǎng)，以現(xiàn)有速度擴(kuò)大的供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量已不能滿足市場(chǎng)迅速擴(kuò)大的要求，宏觀經(jīng)濟(jì)的大背景推動(dòng)寫字樓市場(chǎng)已開始進(jìn)入大力發(fā)展階段。2005年全市辦公用房交易狀況2005年全市辦公用房交易狀況據(jù)統(tǒng)計(jì)：2005年天津?qū)懽謽鞘袌?chǎng)新增項(xiàng)目9個(gè)，總建筑面積為43.8萬平方米。在傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)域中，十一經(jīng)路區(qū)域新增供應(yīng)量為9.4萬平方米，占新增總量的21%；小白樓區(qū)域新增供應(yīng)量為7.4萬平方米，占新增總量的17%。2005年市內(nèi)六區(qū)辦公用房交易狀況由圖表可見，市內(nèi)六區(qū)辦公用房主要銷量集中在和平、河西兩區(qū)，均價(jià)在6000-7500元/m2。目前，由于寫字樓項(xiàng)目的籌備、施工等周期比住宅要長(zhǎng)，短期內(nèi)也形成了競(jìng)爭(zhēng)不足的局面。相比豐富多彩的住宅市場(chǎng)而言，現(xiàn)有寫字樓項(xiàng)目雖然在地點(diǎn)、類型上各有特色，但在置業(yè)者來看可選空間并不大，因此每有新品入市，都會(huì)攪動(dòng)市場(chǎng)、形成波瀾。一些企業(yè)判斷，眼下正是寫字樓發(fā)展的良好機(jī)遇。周邊競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目調(diào)查

周邊競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目調(diào)查以上項(xiàng)目均為高端辦公物業(yè)項(xiàng)目，特別是一些新上市物業(yè)，均價(jià)在9000元/平方米以上，各自的賣點(diǎn)也更加突出，如世貿(mào)大廈，以精裝修為其競(jìng)爭(zhēng)特色；賽頓中心打出了科技節(jié)能住宅的牌子。從以上物業(yè)的主要進(jìn)駐企業(yè)來看，主要以國(guó)內(nèi)外著名制造業(yè)、金融、IT、貿(mào)易貨貸公司為主，隨著天津經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，未來進(jìn)駐天津的大型企業(yè)會(huì)越來越多，對(duì)辦公物業(yè)的需求以及硬件要求會(huì)不斷提高。天津市酒店式公寓市場(chǎng)分析目前天津的酒店式公寓分布并不均勻，主要集中在幾個(gè)區(qū)域，關(guān)鍵包括小白樓CBD區(qū)域、南京路沿線、友誼路沿線、南市商業(yè)街、南樓商業(yè)圈周邊五部分。這五個(gè)地段都屬于金融機(jī)構(gòu)聚集、商業(yè)氛圍濃厚、寫字樓林立的地產(chǎn)黃金地段，開發(fā)狀態(tài)相對(duì)成熟，配套完善，這主要還是由于酒店式公寓對(duì)于項(xiàng)目的區(qū)位有很強(qiáng)的客觀要求導(dǎo)致。周邊競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目調(diào)查

周邊競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目調(diào)查由上表可見——目前酒店式公寓項(xiàng)目多集中較成熟地段，擁有比較便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，特別是目前市政道路的改善以及地鐵的建成為其增加了附加值；項(xiàng)目多以100平方米左右至150平方米左右的二室、三室為熱銷戶型，大戶型逐漸成為高檔住宅項(xiàng)目的主力戶型；一些投資型的項(xiàng)目多以小戶型出現(xiàn)，面積在30-70平米之間，這樣滿足了租戶的需求；項(xiàng)目?jī)r(jià)格較高，反映了天津近兩年來房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍升溫，價(jià)格呈上漲的態(tài)勢(shì)。并且項(xiàng)目隨著市政規(guī)劃的進(jìn)程、較高的社區(qū)配置、精致的綠化景觀規(guī)劃及地段優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目?jī)r(jià)格也在一路走高。港灣中心，22套精裝修商務(wù)公寓，集辦公及居住于一身，74——170平面的面積最適合創(chuàng)業(yè)和居住，作為區(qū)域內(nèi)唯一的精裝小戶型的商務(wù)公寓的形勢(shì)推出為最佳時(shí)期。項(xiàng)目SWOT分析

優(yōu)勢(shì)——

地理位置優(yōu)勢(shì)位于即將建設(shè)的金融廣場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，海河兩岸綜合改造工程提升了項(xiàng)目的附加值；位于河北、河?xùn)|、和平三區(qū)交界處。輻射范圍廣，吸引各區(qū)域投資者；位于天津站、勸業(yè)場(chǎng)、小白樓之間的城市中心區(qū)。緊鄰天津繁華的商業(yè)中心和平路，毗鄰解放路金融街，小白樓，距凱悅酒店、利順德酒店不足2公里，購物、娛樂等配套設(shè)施完善。周邊交通便捷，規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線經(jīng)過赤峰道。周邊無精裝修小戶型的商務(wù)公寓項(xiàng)目，且自身供應(yīng)量較小，僅22套，充分體現(xiàn)出稀缺性。

優(yōu)勢(shì)——

項(xiàng)目自身硬件優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)戶型較小，有效地控制了總房款，一是吸引規(guī)模相對(duì)較小的公司自用，二是吸引了部分投資者。產(chǎn)品設(shè)計(jì)為精裝修，為業(yè)主特別是創(chuàng)業(yè)者省去了大量的精力和時(shí)間。項(xiàng)目配置了充足高速的智能化和通訊系統(tǒng)，以適合商務(wù)和居家的雙重酒店式服務(wù)等。會(huì)所設(shè)備齊全，能充分滿足業(yè)主的需求。優(yōu)勢(shì)——成熟的物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)香港CCA集團(tuán)擁有220多家世界頂級(jí)俱樂部管理經(jīng)驗(yàn)的劣勢(shì)——項(xiàng)目容積率較高，且主要用途為辦公，停車位不能完全滿足業(yè)主需求。商務(wù)公寓與純寫字樓部分沒有明確的界限，會(huì)給業(yè)主帶來不便。機(jī)會(huì)——天津正處于經(jīng)濟(jì)蓬勃快速發(fā)展時(shí)期，吸引眾多本地以及外來投資，處于剛剛起步的小型企業(yè)對(duì)小戶型辦公用房需求旺盛。天津市政府斥資100億元開發(fā)海河，對(duì)該區(qū)域地段價(jià)值拉動(dòng)很大，其物業(yè)價(jià)值不言而喻。威脅——海河整體改造尚未完工，周便環(huán)境、交通等因素的完善尚需時(shí)日。周邊項(xiàng)目的日益增多，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈本項(xiàng)目形象定位高檔項(xiàng)目帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展2003年正式啟動(dòng)的海河兩岸綜合開發(fā)改造，到今年已是第四個(gè)年頭。沿河新景觀不斷涌現(xiàn)，上游板塊住宅及周邊商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也相繼提速。進(jìn)入2006年以來，紅橋、河北、南開三區(qū)多個(gè)上游高檔住宅項(xiàng)目開始動(dòng)工；與此同時(shí)，大悲院鳳凰城商貿(mào)廣場(chǎng)、古文化街旅游商貿(mào)區(qū)、萬象城等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也紛紛進(jìn)入施工、招商、經(jīng)營(yíng)階段。海河上游板塊高檔住宅及商業(yè)項(xiàng)目的全面啟動(dòng)，表明這一板塊步入成熟期。整個(gè)海河兩岸的區(qū)域價(jià)值彪升。競(jìng)爭(zhēng)激烈使得產(chǎn)品細(xì)化

海河上游板塊中各商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目動(dòng)作不斷。泰達(dá)城公建區(qū)即將于年底前正式動(dòng)工，將包含商業(yè)、室內(nèi)餐飲娛樂、五星級(jí)酒店、酒店式公寓、大型超市、5A寫字樓等業(yè)態(tài)。另外，萬象城和鳳凰城商業(yè)中心也都將在今年年底前竣工或亮相。供應(yīng)量集中放大也迫使海河開發(fā)板塊上的我們不得不考慮市場(chǎng)細(xì)分問題，除了共同打出海河景觀牌之外，設(shè)計(jì)規(guī)劃上的細(xì)節(jié)也成為我們追逐的目標(biāo)。產(chǎn)品自身填補(bǔ)區(qū)域空白

在海河開發(fā)的眾多項(xiàng)目中，產(chǎn)品的面積過大是現(xiàn)在區(qū)域的遺憾之一。項(xiàng)目作為精裝修的酒店式商務(wù)公寓，定位準(zhǔn)確獨(dú)樹一幟。74——170平面的面積最適合創(chuàng)業(yè)和居住，其作為區(qū)域內(nèi)唯一的精裝小戶型，給動(dòng)蕩的城市新銳一個(gè)標(biāo)示身份的承載。

借勢(shì)

雖然項(xiàng)目本身優(yōu)勢(shì)很多，但是在海河沿岸這樣一個(gè)特殊的區(qū)域推廣的時(shí)候，我們要借助海河改造進(jìn)行宣傳。由點(diǎn)連線，由線及面，鋪開一張大網(wǎng)覆蓋目標(biāo)客群?？蛻舳ㄎ豢蛻舳ㄎ唬簜€(gè)人投資群體：投資眼光敏銳有一定資金，對(duì)投資項(xiàng)目的地段、前景、保障、開發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品稀缺性與前瞻性等問題考慮周全，注重投資利潤(rùn)回報(bào)。個(gè)人自用群體：本地新興公司的首腦、高層，有很高的收入和顯赫的地位，希望與自己地位相當(dāng)或更高的人士同地辦公；出于對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展的考慮，在選擇商務(wù)辦公場(chǎng)所的時(shí)候，很注意其檔次、配套、服務(wù)；注重商務(wù)環(huán)境與品牌管理；項(xiàng)目自身流失客戶由于項(xiàng)目產(chǎn)品及客戶自身資金而流失的客戶價(jià)格定位價(jià)格定位原則：

本項(xiàng)目為精裝修小戶型商務(wù)公寓，數(shù)量較少（僅22套），銷售定價(jià)均在10000元/m2以上，在實(shí)際銷售中采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠條件，本著快速回款的原則，但保證成交均價(jià)不低于9000元/m2。價(jià)格定位表（定價(jià)系數(shù)調(diào)節(jié)表）價(jià)格定位表（定價(jià)系數(shù)調(diào)節(jié)表）價(jià)格定位表（定價(jià)系數(shù)調(diào)節(jié)表）銷售策略

銷售策略:

我們要做市場(chǎng)的先驅(qū)，而不是先烈！

我們都知道，地產(chǎn)項(xiàng)目如果沒有人氣，將會(huì)是市場(chǎng)的犧牲品。所以我們合理的將銷售策略和推廣策略有機(jī)的結(jié)合，增加項(xiàng)目滲透力，促成銷售，提高項(xiàng)目人氣。

銷售手段：“手段”之一：友誼卡

圍繞投資理財(cái)概念，制定投資港灣大廈的低投入高回報(bào)推廣核心的基礎(chǔ)上。利用營(yíng)銷的1：251定律，繼續(xù)沿用前期的友誼卡，利用老帶新的銷售手段促進(jìn)成交。

銷售手段：“手段”之二：個(gè)性化裝修

宣傳期針對(duì)前來落定買房的客戶提供全套精裝修，在購買發(fā)生時(shí)，可以通過交談詢問客戶在空間設(shè)計(jì)的喜好，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的裝修標(biāo)準(zhǔn)。

推廣手法上可以描述為：商務(wù)空間，自主浮沉！附帶可以詳細(xì)說明活動(dòng)的具體計(jì)劃及安排，讓成交的客戶在接受我們的服務(wù)后，感到滿意，帶動(dòng)他們?cè)诘诙麄髑郎系淖灾餍裕诒?yīng)）。

銷售手段：“手段”之三

提出低首付概念

告訴目標(biāo)群，在特定的時(shí)間前來購房者將享受5%（或者10%）的低首付政策。銷售手段：手段之四：商務(wù)峰會(huì)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的4A的寫字樓進(jìn)行梳理，利用各類企業(yè)商會(huì)的活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳。

銷售工具：

銷售代表也可稱為置業(yè)顧問，他們是房地產(chǎn)的專業(yè)人士之一并且是項(xiàng)目對(duì)外的窗口；所以他們所運(yùn)用的工具應(yīng)該配備專業(yè)工具，這一細(xì)節(jié)的實(shí)施可以充分體現(xiàn)出開發(fā)商的專業(yè)性，增強(qiáng)客戶的信任度。銷售工具包括：統(tǒng)一印有公司或項(xiàng)目標(biāo)志的文件夾一個(gè)，文件夾內(nèi)放有：簽字筆（黑、紅各一只）、項(xiàng)目銷控表、名片、來訪登記表、客戶追蹤表、少量房型單頁、紅外線指示筆、白紙計(jì)算器等。推廣策略廣告表現(xiàn)：

廣告不單是宣傳項(xiàng)目硬件，更渲染一種生活體驗(yàn)，將交通的便捷、周邊完善的生活設(shè)施與教育網(wǎng)絡(luò)、海河沿岸鮮有的高層經(jīng)濟(jì)戶型等內(nèi)在因素融合到本項(xiàng)目的推廣及銷售過程中，從而使客戶群體驗(yàn)到一種獨(dú)特的居住感受、便利的創(chuàng)業(yè)條件和無限的發(fā)展空間以及產(chǎn)品的稀缺性。推廣策略推廣上采用“短平快”戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)調(diào)高到達(dá)率，力圖用最有沖擊力的畫面和語言，迅速樹立品牌形象，讓我們的目標(biāo)客戶群熟知項(xiàng)目的理念、功能、服務(wù)配套等等信息，堅(jiān)定消費(fèi)者購買信心。推廣排期：第一階段預(yù)熱期（3.1—3.15）本階段主要任務(wù)是商務(wù)公寓產(chǎn)品導(dǎo)入?？焖俚男畔鬟_(dá)。主題：歸來吧，天津人于天津的母親河——海河，人們?cè)诔浞掷煤泳百Y源及升值潛力的同時(shí)，更愿意探討海河的歷史文化及其代表的城市精神。新一代的城市新貴是勇于拼搏，并懂得享受生活的，而我們的項(xiàng)目同樣是基于這個(gè)理念為目標(biāo)群體建設(shè)的。推廣排期：第二階段強(qiáng)銷期（3.16—4.16）本階段主要任務(wù)是項(xiàng)目快速銷售，由形象訴求轉(zhuǎn)向形象訴求與賣點(diǎn)訴求相結(jié)合，為下一階段商務(wù)公寓銷售結(jié)束做好充分準(zhǔn)備主題：海河兒女，全體啟立，玩賺未來現(xiàn)代各房地產(chǎn)開發(fā)商都會(huì)選擇在河邊建設(shè)住宅項(xiàng)目，甚至沒有條件的也會(huì)在社區(qū)中鋪建水渠河道作為小品景觀。海河是本項(xiàng)目的主打賣點(diǎn)，“海河兒女”凸現(xiàn)了項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及目標(biāo)受眾，“啟立”則昭示行動(dòng)。在天津這樣一個(gè)具有巨大發(fā)展空間的城市，22套房子，對(duì)于整體市場(chǎng)來說，是很好消化的，因此強(qiáng)調(diào)此項(xiàng)目的稀缺性，可以進(jìn)一步的促進(jìn)銷售。推廣排期：第三階段結(jié)束期（4.17—4.27）本階段是銷售的最后一個(gè)階段，主要任務(wù)是順利完成商務(wù)公寓銷售工作，廣告策略回歸形象訴求，將項(xiàng)目品質(zhì)、品牌拉升到最高。主題：最后xx位幸運(yùn)兒，是你嗎？進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)此項(xiàng)目的稀缺性，形成與目標(biāo)客群的互動(dòng)，快速激發(fā)市場(chǎng)的反應(yīng)完成銷售。媒體投放策略媒體投放原則：根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、整體房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)人群的分析，在宣傳推廣上分析我市媒介情況，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在前期的宣傳力度已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，并且22套商務(wù)公寓的推出主要是針對(duì)項(xiàng)目自身面積過大而流失的客戶，所以在媒體利用上，我們可以應(yīng)選擇區(qū)域性強(qiáng)、信息傳遞迅速、傳播及時(shí)直投性媒體作為本次推廣的主線，報(bào)紙廣告為輔助，并配合SP活動(dòng)，加大力度宣傳炒作，以項(xiàng)目深入人心的特有內(nèi)涵，彰顯項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度與認(rèn)知率。同時(shí)特別關(guān)注消費(fèi)者口碑傳播，因?yàn)檫@是項(xiàng)目銷售中最重要的消費(fèi)者認(rèn)知途徑。媒體選擇策略：1.報(bào)紙媒體選擇以《每日新報(bào)》、《天津日?qǐng)?bào)》為上市時(shí)期的整體市場(chǎng)宣傳，進(jìn)行平面媒體2期投放。2.非主流媒體配合DM直郵——郵局的商業(yè)信函手機(jī)短信。A級(jí)寫字樓電梯廣告。具體媒體投放計(jì)劃第一階段預(yù)熱（3.1—3.15）第二階段強(qiáng)銷期（3.16—4.16）第三階段結(jié)束期（4.17—4.27）SP營(yíng)銷活動(dòng)SP營(yíng)銷活動(dòng)原則：

通過口碑性熱點(diǎn)及行銷手段制造能夠彰顯品牌優(yōu)勢(shì)的新聞性炒作，為產(chǎn)品注入強(qiáng)大的品牌生命力，引起市場(chǎng)主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)生廣泛的傳播效應(yīng)，刺激潛在目標(biāo)客層，促進(jìn)產(chǎn)品快速銷售。SP活動(dòng)營(yíng)銷事件之一：活動(dòng)主題：自主自我的商務(wù)空間主要目的：促進(jìn)成交，吸引客戶。主要內(nèi)容：為客戶量身定做商務(wù)空間針對(duì)人群：售樓處到訪客戶/平面報(bào)廣積累客戶/其他渠道積累的客戶SP活動(dòng)營(yíng)銷事件之二：活動(dòng)主題：自駕游，踏青活動(dòng)（紀(jì)念永恒）主要目的：客戶答謝，促進(jìn)簽約主要內(nèi)容：組織客戶在踏青的同時(shí)并種植紀(jì)念樹，留下永恒的記憶。針對(duì)人群：售樓處及外賣場(chǎng)到訪客戶/平面報(bào)廣積累客戶/其他渠道積累的客戶SP