市場營銷學(xué) 第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

市場營銷學(xué)第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場營銷管理

哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)與顧客忠誠第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示2學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理。明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。3第一節(jié)市場營銷管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù)三、營銷管理的實(shí)質(zhì)四、市場營銷管理哲學(xué)4一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。5目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵6二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷7課堂研討11.請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。2.請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。8三、營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。9四、市場營銷管理哲學(xué)（一）市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會(huì)營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由10市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。11企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天12營銷觀念分類13生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。14產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。15推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。16市場營銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。17營銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費(fèi)用增加18推銷觀念與營銷觀念的比較

出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤19社會(huì)營銷觀念（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。20課堂研討21.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2.從社會(huì)營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？21營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1.沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5.顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。22第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意的含義二、顧客認(rèn)知（讓渡）價(jià)值三、顧客忠誠四、全面質(zhì)量管理五、價(jià)值鏈案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意23一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。24二、顧客讓渡價(jià)值顧客認(rèn)知（讓渡）價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客認(rèn)知（讓渡）價(jià)值的意義課堂研討25顧客認(rèn)知價(jià)值的含義與構(gòu)成26顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。27關(guān)系價(jià)值[1]

目前使用客戶價(jià)值概念時(shí)，主要指兩個(gè)方向：一個(gè)是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值（“企業(yè)—客戶”價(jià)值）也稱顧客價(jià)值，是企業(yè)為顧客提供或創(chuàng)造的價(jià)值；另一個(gè)是指客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值（“客戶—企業(yè)”價(jià)值），也稱關(guān)系價(jià)值，即客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值。28關(guān)系價(jià)值[2]

關(guān)系價(jià)值就是指企業(yè)的發(fā)展、培養(yǎng)和維護(hù)與特定顧客的特定關(guān)系并在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價(jià)值。客戶關(guān)系為企業(yè)帶來的價(jià)值來源與許多方面。關(guān)系價(jià)值主要有四個(gè)維度：關(guān)系贏利性、關(guān)系生命周期、客戶能力價(jià)值和推薦價(jià)值。29關(guān)系價(jià)值[3]關(guān)系贏利性是指在特定的時(shí)期內(nèi)維持特定關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤，在數(shù)額上等于特定時(shí)期的關(guān)系收入減去關(guān)系成本，反映了特定客戶關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力。30關(guān)系價(jià)值[4]關(guān)系生命周期是指與客戶的關(guān)系維持的時(shí)間。關(guān)系贏利性和關(guān)系生命周期共同決定了客戶終身價(jià)值（也稱客戶生涯價(jià)值或者客戶生命周期價(jià)值），即對一個(gè)客戶在未來能夠給公司帶來的直接成本和利潤的期望凈現(xiàn)值。31關(guān)系價(jià)值[5]客戶生涯價(jià)值包括歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的客戶價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（如果客戶當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變，在將來會(huì)給公司帶來的客戶價(jià)值）和潛在價(jià)值（如果公司通過有效的交叉銷售調(diào)動(dòng)客戶購買積極性或客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的客戶價(jià)值）三個(gè)部分。32關(guān)系價(jià)值[6]

顧客能力價(jià)值即通過維持與顧客的關(guān)系，企業(yè)能夠?qū)W習(xí)和吸收顧客擁有而自身缺乏的能力，從而不斷實(shí)現(xiàn)自身能力的積累，而企業(yè)通過這種途徑獲得的價(jià)值就是顧客能力價(jià)值。33關(guān)系價(jià)值[7]推薦價(jià)值，在市場上，顧客往往還會(huì)充當(dāng)推薦者的角色，因此，關(guān)系價(jià)值還體現(xiàn)為顧客作為推薦者給企業(yè)帶來的價(jià)值即推薦價(jià)值。對企業(yè)而言，能夠充當(dāng)本企業(yè)忠實(shí)推薦者的顧客往往具有很大的價(jià)值，而這通常是建立在客戶忠誠的基礎(chǔ)上的。34課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？35顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

36課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？37三、顧客忠誠

在營銷實(shí)踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價(jià)。38顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系[1]美國學(xué)者瓊斯和賽斯的研究結(jié)果表明，顧客忠誠和顧客滿意的關(guān)系受行業(yè)競爭狀況的影響，影響競爭狀況的因素主要包括以下四類：

(1)限制競爭的法律；

(2)高昂的改購代價(jià)；

(3)專有技術(shù)；

(4)有效的?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。39高低顧客忠誠度高顧客滿意度低競爭區(qū)高競爭區(qū)顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系[2]40顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系[3]

在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠(yuǎn)比滿意的顧客忠誠。在曲線右端，只要顧客滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，顧客忠誠的可能性就會(huì)急劇下降。這表明，要培育顧客忠誠，企業(yè)必須盡力使顧客完全滿意。

41顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系[4]

在低度競爭的行業(yè)中，似乎顧客滿意程度對顧客忠誠度的影響較小。但這是一種假象，因?yàn)樵诘投雀偁幥闆r下，顧客的選擇空間有限，即使不滿意，他們往往也會(huì)出于無奈繼續(xù)使用本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，表現(xiàn)為一種虛假忠誠。隨著專有知識(shí)的擴(kuò)散、規(guī)模效應(yīng)的縮小、分銷渠道的分享、?？酮?jiǎng)勵(lì)的普及等等，顧客的不忠誠就會(huì)通過顧客大量流失表現(xiàn)出來。42顧客忠誠的層次[1]第一層是顧客對企業(yè)沒有絲毫忠誠感。他們對企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價(jià)格、方便性等因素購買。第二層是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣。他們的購買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。一方面，他怕沒有時(shí)間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會(huì)使他們付出轉(zhuǎn)移成本。43顧客忠誠的層次[2]第三層是顧客對某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。

44顧客忠誠的層次[3]最上層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。45四、全面質(zhì)量管理質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。46專家視野

質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

47營銷人員在TQM中作用識(shí)別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見48五、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)49企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。50企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)51供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。52價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。53第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略

的組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知