產(chǎn)品銷售與分銷渠道

產(chǎn)品銷售與分銷渠道第1頁/共26頁第四章產(chǎn)品銷售與分銷渠道第一節(jié)產(chǎn)品分銷渠道第二節(jié)零售商第三節(jié)商品實體分銷與庫存控制第四節(jié)特許經(jīng)營第2頁/共26頁第一節(jié)產(chǎn)品分銷渠道第3頁/共26頁分銷渠道的職能研究促銷接洽編配談判物流融資風險承擔第4頁/共26頁渠道類型渠道復雜性：直接渠道和間接渠道是否有中間商渠道層次：長渠道和短渠道不同層級中間商的數(shù)量渠道寬度：寬渠道和窄渠道同一層級中間商的數(shù)量第5頁/共26頁直接渠道和間接渠道

沒有中間商的交易有中間商的交易生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費者1消費者2消費者3生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費者1消費者2消費者3中間商第6頁/共26頁長渠道和短渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商消費者消費者消費者長渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費者消費者消費者短渠道第7頁/共26頁寬渠道和窄渠道P:生產(chǎn)者M：中間商C：消費者PMMPMMCCCCCCCCCCCC第8頁/共26頁影響渠道設(shè)計的因素

——企業(yè)該怎樣選擇分銷渠道決策是否需要中間商。影響因素：產(chǎn)品特性（易腐爛性、體積大、危險性、復雜性）市場條件（顧客數(shù)量、地理分布、購買頻率、購買量）企業(yè)特性（企業(yè)規(guī)模、實力、渠道控制等方面的營銷政策……）確定所用中間商類型并選擇具體的中間商?？紤]因素：市場覆蓋面中間商經(jīng)銷某產(chǎn)品的經(jīng)驗預期合作程度（態(tài)度）中間商的目標與要求。（中間商對雙方關(guān)系親密的期望等）第9頁/共26頁影響渠道設(shè)計的因素

——企業(yè)該怎樣選擇分銷渠道3.確定分銷強度或渠道寬度選擇密集分銷（最寬的渠道，分銷成本高，對渠道控制力弱）獨家分銷（適用于專業(yè)性強的特殊商品，對渠道控制力強）選擇分銷（適用于選購品，介于密集分銷和獨家分銷之間）4.渠道管理——協(xié)調(diào)沖突與實施控制第10頁/共26頁渠道成員間的關(guān)系（P188-189）傳統(tǒng)的由獨立中間商組成的分銷渠道。（各自為政）一次性交易渠道（金融證券及房地產(chǎn)交易等）垂直型分銷渠道（由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的統(tǒng)一的系統(tǒng)）。主要有三種形式：直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)（直營模式）。支配式垂直分銷系統(tǒng)（由占優(yōu)勢的一方協(xié)調(diào)分銷渠道）契約式垂直分銷渠道（以契約形式將廠商的經(jīng)營銷計劃結(jié)合為一體，如特許經(jīng)營）第11頁/共26頁中間商的類型中間商類型批發(fā)商：商業(yè)批發(fā)商制造業(yè)公司的銷售分支機構(gòu)居間商人：代理商經(jīng)紀人信托商區(qū)別：居間商人與商業(yè)批發(fā)商（根本區(qū)別在商品所有權(quán)、獨立經(jīng)營、傭金）第12頁/共26頁第二節(jié)零售商第13頁/共26頁零售商的分類按所有權(quán)關(guān)系分為：獨立零售商（所有者擁有一家商店）連鎖零售商（國美家電連鎖店等，由同一所有者擁有）按零售經(jīng)營形態(tài)劃分：經(jīng)營實體商店的零售商不經(jīng)營實體商店的無門店零售商。（網(wǎng)上商店）第14頁/共26頁商店式零售業(yè)態(tài)便利店（7-11）百貨公司（重慶百貨公司）折扣百貨店（價格比一般商店低、多經(jīng)營易耗品、電器等，每類產(chǎn)品的品種較少）專業(yè)商店（體育用品商店、賽格電子城、樂安居建材裝飾市場）超級市場（家樂福、人人樂、沃爾瑪?shù)龋┡l(fā)俱樂部（德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆等，倉儲式銷售）第15頁/共26頁無門店銷售的業(yè)態(tài)直接推銷（Directselling）（“雅芳小姐”，目前該業(yè)態(tài)呈下降趨勢，傳銷被禁）自動售貨機售貨（飲料、香煙等日常用品）直復營銷（DirectMarketing）（電視直銷、網(wǎng)上直銷、目錄商店）第16頁/共26頁第三節(jié)商品實體分銷與庫存控制第17頁/共26頁商品實體分銷的職能運輸倉儲貨物搬運存貨控制訂單處理保護性包裝第18頁/共26頁有關(guān)物流的基本問題物流（logistics）的定義源于美國，20世紀60年代中期為日本所引用，在我國曾一度被稱為商品儲運。它是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間內(nèi)到達需要的地點的經(jīng)營活動。（還需要考慮成本因素）物流的職能就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費者，從而創(chuàng)造地點效用。物流作為市場營銷的一個組成部分，包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝，以及在開展這些活動的過程中所伴隨的信息流。物流的目標對產(chǎn)品進行適時適地的傳送，兼顧最佳顧客服務與最低配送成本。第19頁/共26頁有關(guān)物流成本與效用的問題物流系統(tǒng)的總成本：D=T+FW+VW+S式中，D為物流系統(tǒng)的總成本；T為該系統(tǒng)的總運輸成本；FW為該系統(tǒng)的總固定倉儲費用；VW總變動倉儲費用；S為因為延遲分銷所造成的銷售損失的總機會成本。存貨管理（P211-220）總成本最低的經(jīng)濟訂購量：后進先出和先進先出兩種存貨估價管理方法（P220）第20頁/共26頁主要的運輸方式及其特點（P224）鐵路運輸成本低，運量大，適于長距離運輸，單位價值低的產(chǎn)品運輸（煤、農(nóng)產(chǎn)品、木材）公路運輸適于中、小批量商品近距離運輸，運輸成本一般比鐵路高。水路運輸運輸成本很低，適于礦、煤、糧食、石油和金屬礦石等運輸體積大、價值低、不易腐壞的產(chǎn)品。（速度慢，受氣候影響）航空運輸速度快，不受地形限制，運量小，成本高。（適于鮮花、珠寶、精密儀器等）管道運輸適用于液體和氣體運輸（如石油、天然氣、煤粉及煤氣等）。優(yōu)點：基建投資和運輸成本較低。缺點：運輸品種單一，單向運輸，輸送面較窄。第21頁/共26頁第四節(jié)特許經(jīng)營第22頁/共26頁第四節(jié)特許經(jīng)營1851年，現(xiàn)代特許經(jīng)營起源于美國。定義：特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。特許經(jīng)營的兩種主要類型：產(chǎn)品、商標型特許經(jīng)營（例如：可口可樂）經(jīng)營模式型特許經(jīng)營（例如：麥當勞，KFC）案例賞析：KFC的特許經(jīng)營模式第23頁/共26頁特許經(jīng)營的優(yōu)點將經(jīng)營失敗的危險降至最低。受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持。分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低。（技術(shù)、廣告、供貨等方面）第24頁/共26頁特許經(jīng)營的缺點特許聯(lián)營商必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地。如果特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務管理，會使加盟店受到牽連。高度依賴特許經(jīng)營組織，一榮俱