上海某項(xiàng)目廣告設(shè)計(jì)圖片

翡翠城推廣策略思考目錄市場(chǎng)篇診斷篇策略篇執(zhí)行篇表現(xiàn)篇市場(chǎng)篇清楚認(rèn)識(shí)我們生存的環(huán)境08年至今杭城商品房各月成交情況從上面的走勢(shì)圖可看出：08年杭州商品房成交市場(chǎng)波動(dòng)較大，五月房交會(huì)出現(xiàn)了成交高峰，但此后開始下行，十月成交僅1316套，成交量創(chuàng)下了自08年五月房交會(huì)以來成交的新低。十月新政出臺(tái)后，市場(chǎng)有些許回暖，基本回到五月房交會(huì)后水平，但09年1月恰逢傳統(tǒng)春節(jié)，成交量開始下走，可見樓市的回暖并未得到持續(xù)。新政出臺(tái)前后杭城商品房每日成交情況二十四條出臺(tái)央行救市新政出臺(tái)央行救市新政開始實(shí)施10月整個(gè)杭州樓市的成交量從5號(hào)開始逐步走高，其中在10月8號(hào)至12日最高，日均約80套；二十四條救市政策出臺(tái)后，14-16日成交量逐日上升，但房交會(huì)期間下降至每日四十幾套；中央救市新政出臺(tái)后，成交量并未出現(xiàn)大幅上升，依然呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)；就短期看來，二十四條政策及中央救市新政對(duì)樓市的刺激作用并不明顯，回暖尚需時(shí)日。近三年第四季度杭城商品房成交對(duì)比從上圖可以看出，近三年第四季度的成交量高峰出現(xiàn)在07年，而成交均價(jià)高峰則出現(xiàn)在08年；08年10月后，杭城商品房成交量雖有增長(zhǎng)勢(shì)頭，但四季度總體成交量卻處于近三年的最低水平，僅為06年75.47%。相反，成交均價(jià)高于前兩年。購房心態(tài)調(diào)查—板塊抗跌能力據(jù)房交會(huì)購房者心態(tài)調(diào)查問卷分析得知：在最可能下跌的板塊排名中，郊區(qū)板塊首當(dāng)其沖，下沙和老余杭“榮登榜首”，緊隨其后的是閑林、九堡、瓶窯和三墩板塊。消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所在板塊前景的不看好，將使本項(xiàng)目的銷售面臨較大阻力市場(chǎng)相關(guān)報(bào)道從1月28日（正月初三）到2月9日（元宵節(jié)），上海萬科對(duì)上海幾乎所有在售項(xiàng)目推出春節(jié)讓利促銷。據(jù)了解，這次活動(dòng)幾乎涵蓋上海萬科的所有在售樓盤。主要采用迎春大禮送祝福、新年認(rèn)購幸運(yùn)獎(jiǎng)、8大費(fèi)用全減免3重好禮?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》09年2月5日深圳萬科在2月7至9日元宵節(jié)期間整合旗下六個(gè)在售項(xiàng)目推出“金牛拜年”活動(dòng)，內(nèi)容包括購房可在正常優(yōu)惠之外再享受額外1萬元現(xiàn)金優(yōu)惠等；上海萬科則在1月28日至2月9日推出“豐禮迎春”活動(dòng)，對(duì)幾乎所有在售項(xiàng)目進(jìn)行讓利，內(nèi)容包括抽現(xiàn)金券、免八項(xiàng)費(fèi)用等。上海萬科的此次降價(jià)如能取得預(yù)期效果，此番降價(jià)有可能會(huì)蔓延到全國市場(chǎng)，這樣一來，勢(shì)必會(huì)降低杭州消費(fèi)者對(duì)于房?jī)r(jià)的心理預(yù)期08年杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)整體趨冷，成交量急劇下降，新政刺激作用不明顯，市場(chǎng)觀望氛圍依然較濃；市場(chǎng)處于調(diào)整期時(shí)，近郊板塊往往沒有市區(qū)板塊抗跌，消費(fèi)者對(duì)閑林板塊預(yù)期不樂觀，銷售抗性增大；面對(duì)樓市的不景氣，09年本項(xiàng)目要想取得驕人佳績(jī)除應(yīng)增加客戶的積累量，還應(yīng)通過強(qiáng)化項(xiàng)目品牌影響力來實(shí)現(xiàn)客戶的有效轉(zhuǎn)化。整體市場(chǎng)概述診斷篇發(fā)現(xiàn)問題的真相從市場(chǎng)的客觀聲聲音切入來尋找找問題注：本測(cè)試主要要針對(duì)城西銷售售均價(jià)在9000-20000元/平米的的樓盤；樣本來來自房交會(huì)消費(fèi)費(fèi)者心態(tài)問卷；；樣本數(shù)共計(jì)180個(gè)；測(cè)試試方法以電話訪訪問為主。開發(fā)商知名度———第一提及、、提示前提及率率第一提及率提示前提及率在不提示的前提提下，有71.3%的消費(fèi)者者首先想到了綠綠城，而提到綠綠城更高達(dá)84.8%。排名名第二的萬科，，第一提及率卻卻不及綠城的1/6，提示前前提及率也不及及其1/2?？梢?，綠城品牌牌在杭州消費(fèi)者者心目中的知名名度占據(jù)壓倒性性優(yōu)勢(shì)。樓盤知名度———第一提及、提提示前提及率第一提及率提示前提及率當(dāng)問及知道城西西哪些9000-20000元/平米的公公寓時(shí)，翡翠城城作為綠城在城城西的代表樓盤盤排名位居第三三，落后于萬科科的西溪蝶園及及和家園。這和翡翠城是老老盤，缺乏市場(chǎng)場(chǎng)新鮮度，廣告告推廣力度不大大等因素均有關(guān)關(guān)。消費(fèi)者對(duì)翡翠城城具有一定的知知曉度，但遠(yuǎn)不不及綠城的品牌牌知名度高；樓盤知名度———提示后總提及及率以上樓盤經(jīng)提示示后，有75.8%的人知道道翡翠城，但相相比其他樓盤，，翡翠城提示后后總提及率卻不不高?？梢娙藗儌儗?duì)于翡翠城還是有一定印象象，只是記憶較較模糊。樓盤美譽(yù)度就提示后總提及及率較高的幾個(gè)個(gè)樓盤，有32%的消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為翡翠城最好好，本項(xiàng)目具有良好好的口碑品牌狀態(tài)分析注：MN為杭州州市平均品牌趨趨勢(shì)線提示后總提及提示前提及ABCDMN盛世嘉園金色藍(lán)庭紫金港灣楓華府第庭院深深文鼎苑橡樹園翡翠城西溪里西溪蝶園和家園A區(qū)域：處于MN的上方，自發(fā)回憶率很高高，對(duì)其品牌的的認(rèn)知度較高，，屬于較強(qiáng)勢(shì)品品牌。包括和家園、西溪蝶蝶園、西溪里。B區(qū)域：雖然總總提及率較高，，但處于MN的的下方，因此品品牌強(qiáng)勢(shì)度不及及A區(qū)域內(nèi)的樓樓盤，主要表現(xiàn)現(xiàn)在自主回憶率率遠(yuǎn)低于提示后后回憶率，反映映出近期推廣效效果不強(qiáng)，品牌牌有弱化現(xiàn)象。。翡翠城正好處于于此區(qū)域。C區(qū)域：提示前前后知名度相差差較大，處于該該區(qū)域內(nèi)的樓盤盤其知名度在下下降，同時(shí)品牌牌也有衰退的跡跡象。包括：文鼎苑、橡樹園園、庭院深深、、楓華府第、紫紫金港灣。D區(qū)域：提示前前后提及率均較較低。這個(gè)區(qū)域域內(nèi)的樓盤或是是新盤尚沒被消消費(fèi)者所認(rèn)知，，或是老盤品牌牌有被逐漸遺忘忘的趨勢(shì)。包括括盛世嘉園、金色色藍(lán)庭。綠城的品牌知名名度在杭州市場(chǎng)場(chǎng)占據(jù)不可動(dòng)搖搖的地位；翡翠城項(xiàng)目的知知曉率遠(yuǎn)不及綠綠城品牌，但其其擁有相對(duì)較高高的美譽(yù)度；隨著時(shí)間間的推移移，翡翠翠城項(xiàng)目目開始出出現(xiàn)品牌老化化的現(xiàn)象象。來自銷售售一線的的聲音項(xiàng)目“大大盤”概概念宣傳傳不到位位；知道天都都城是大大盤的比比翡翠城城的多“06年年…五月底底開始搖搖號(hào)，有有很多人人沒搖到到，后來來一下子子房子就就冷下來來了…過過了一年年半或兩兩年又跑跑到翡翠翠城來……路過，，或者偶偶然聽到到翡翠城城現(xiàn)在又又在賣房房子，他他可能跑跑過來會(huì)會(huì)這樣講講‘翡翠城城還有房房子嗎？？…””“…已經(jīng)經(jīng)開發(fā)了了這么多多年但是是感覺這這個(gè)知名名度，雖雖然已經(jīng)經(jīng)不錯(cuò)了了啊，但但覺得還還是不夠夠，因?yàn)闉槲覀冎苤車挠H親戚朋友友也會(huì)說說，碰到到人就跟跟她講‘‘天都城城’啊什什么的，，絕大部部分人都都知道，，可是翡翡翠城……我們也也很大，，可是知知道的人人很少。。”關(guān)于形象象翡翠城屬屬于余杭杭區(qū)閑林林板塊，，該板塊塊給人配配套落后后、交通通不便之之感?！坝械目涂蛻?，他他會(huì)問你你…余杭杭區(qū)的……閑林的的。因?yàn)闉橐郧埃?，?bào)紙都都有宣傳傳閑林的的配套相相對(duì)不是是很好，，那么可可能他會(huì)會(huì)覺得屬屬于余杭杭區(qū)，地地鐵啊也也沒有，，另外西西溪也有關(guān)于形象大規(guī)模的項(xiàng)項(xiàng)目體量，，較長(zhǎng)的開開發(fā)周期，，多頻次的的推盤節(jié)奏奏，會(huì)影響響和推遲消消費(fèi)者的購購買行為。?！皩?duì)于大盤盤來說，雖雖然配套完完善但是開開發(fā)周期會(huì)會(huì)比較長(zhǎng)，，這個(gè)客戶戶也比較敏敏感。客戶戶就會(huì)來問問你們要開開發(fā)多長(zhǎng)時(shí)時(shí)間…2014年啊…2015年年啊什么的的…一般來來說現(xiàn)在工工期計(jì)劃大大概預(yù)計(jì)會(huì)會(huì)到2015年…那那客戶會(huì)覺覺得太長(zhǎng)……現(xiàn)在開的的西南區(qū)，，他就覺得得那么交付付以后可能能周圍會(huì)是是一片工地地啊，到

“當(dāng)然目前來講市場(chǎng)因素是一個(gè)最大的難題，對(duì)于翡翠城來說這個(gè)難題可能會(huì)有一定的擴(kuò)展吧。因?yàn)橄鄬?duì)來說，這個(gè)樓盤比較大，有些客戶，現(xiàn)在有這些房源了，他可能會(huì)在想以后還有房源，他會(huì)不急著下單?！?/p>

關(guān)于產(chǎn)品開開發(fā)項(xiàng)目整體的的內(nèi)部配套套相對(duì)完善善，但進(jìn)度度太慢，大大大低于客客戶預(yù)期。。“翡翠城就就規(guī)模來說說，在閑林林區(qū)塊包括括其他周圍圍，在西溪溪五?；蛘哒哒麄€(gè)杭州州市區(qū)算比比較大的一一個(gè)樓盤，，就配套來來說相對(duì)還還是比較完完善的，5萬方的商商業(yè)中心也也是規(guī)模比比較大的體體量，但目目前工程進(jìn)進(jìn)度太慢，，有些客戶戶一看到還還在施工的的工地，預(yù)預(yù)期就大打打折扣”關(guān)于產(chǎn)品開開發(fā)“…2008年年我們營銷銷主推概念念是尊榮升升級(jí)，在產(chǎn)產(chǎn)品線上也也增加了很很多新的產(chǎn)產(chǎn)品線…銷售過程程體會(huì)到相相對(duì)以往產(chǎn)產(chǎn)品，客戶整體體接受度弱弱化，缺乏乏真實(shí)感，，對(duì)產(chǎn)品細(xì)細(xì)部等都會(huì)會(huì)提出顧慮慮…如果能提前前建設(shè)樣板板房甚至樣樣板區(qū)，讓讓客戶實(shí)景景體驗(yàn)，相相信會(huì)對(duì)銷銷售有很大大促進(jìn)作用客戶整體接接受度弱化化，升級(jí)版版產(chǎn)品急需需升級(jí)版樣樣板區(qū)。關(guān)于產(chǎn)品開開發(fā)項(xiàng)目可售房房源較多，，銷售壓力力大；如樓樓市繼續(xù)不不景氣，對(duì)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)生的負(fù)面面影響可能能會(huì)更大。?！拔覀兛墒凼鄯吭矗嘞鄬?duì)兄弟項(xiàng)項(xiàng)目來說

“如果市場(chǎng)行情照這樣延續(xù)得更長(zhǎng)的話，一個(gè)可能就是我們后面的工期可能會(huì)調(diào)整，那給客戶的感覺可能就更長(zhǎng)，認(rèn)為你肯定是房子賣不動(dòng)了…不會(huì)像麗江啊、玉蘭這種項(xiàng)目，或者整體一起開工…或者項(xiàng)目量相對(duì)少一點(diǎn)，具備兩三期的條件，很快就全部起來了。但像我們就比較明顯，一下就不動(dòng)了，前面在建的可能都還在造。感覺開發(fā)周期會(huì)加長(zhǎng)，后面的配套完善可能會(huì)延長(zhǎng)，給客戶的感覺可能會(huì)更不好。關(guān)于銷售客戶大多是通過過老客戶介紹來來的，新客戶（（非綠城物業(yè)客客戶）挖掘不夠夠?！耙粋€(gè)呢是通過過老客戶的介“…當(dāng)然需要強(qiáng)化增加新的客源，老客戶你一遍遍地梳理還是那些，新客源才是最主要的”

關(guān)于銷售“其實(shí)我們翡翠翠城現(xiàn)在銷售的的難點(diǎn)，形勢(shì)是是一個(gè)方面。另另外，相對(duì)來說說，房源可能也也不是很適合這這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)闉楫吘刮覀円彩苁艿?0/70政策的限制，，我們也做了一一些九十方的，，但銷售得也不不是很理想。因因?yàn)橄裎覀冞@個(gè)個(gè)區(qū)域買房，大大多數(shù)還是改善善型的，需求三三房的多一點(diǎn)，，兩房的話去化化難度比較高一一點(diǎn)?！标P(guān)于銷售媒體投放力度不不大，效果不太太明顯，推廣物物料的銷售服務(wù)務(wù)應(yīng)更為側(cè)重。?！敖螘r(shí)間可能能我們的報(bào)廣也也不是很多，因“效果中等吧…還有待提高，我們有些宣傳上面或者戶型圖上…（利益點(diǎn)傳播不是很到位），專業(yè)人士看就一目了然，客戶來可能一般看不懂，還有可以在戶型冊(cè)上加一些文字的說明，這個(gè)可以有所改進(jìn)…”“感覺我們的報(bào)廣做得不是最多，跟兄弟項(xiàng)目相比的話…像我們開盤做兩次就已經(jīng)不錯(cuò)了，相對(duì)來說啊，因?yàn)橘M(fèi)用控制在那里…”關(guān)于銷售大盤的形象及內(nèi)內(nèi)容有待進(jìn)一步步傳播，吸引市市場(chǎng)關(guān)注；消費(fèi)者本身對(duì)板板塊存在著較大大抗性，大盤社區(qū)內(nèi)部配配套先行，不僅是消除消消費(fèi)者顧慮的重重點(diǎn)所在；大體量、長(zhǎng)開發(fā)發(fā)是大盤開發(fā)的的特性，也是目目前客戶集中的老客戶的比例明顯集中，新客戶極度缺乏，尤其面對(duì)后期房源的陸續(xù)推出越顯緊迫；營銷推廣效果不顯著，投放力度及精準(zhǔn)度有待加強(qiáng)。銷售一線的聲音音來自業(yè)內(nèi)人士的的聲音——業(yè)內(nèi)人士對(duì)姓名公司職務(wù)對(duì)翡翠城的了解程度杜盛（男）萬科南都項(xiàng)目營銷部經(jīng)理參觀過陳偉（男）欣盛房產(chǎn)副總經(jīng)理參觀過，也有朋友買過廖書杰（女）華榮風(fēng)景置業(yè)營銷副總關(guān)注度不高沈峰明（男）金地營銷部經(jīng)理曾帶領(lǐng)相關(guān)人士多次考察崔永芳（女）朗詩置地營銷部經(jīng)理對(duì)一期的印象較深，對(duì)后期關(guān)注度不高訪談人士列表項(xiàng)目規(guī)模大，產(chǎn)產(chǎn)品、景觀等規(guī)規(guī)劃較好，但區(qū)區(qū)域品質(zhì)感不高高、配套相對(duì)落落后（五位受訪者均均對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品、、景觀較為看好好，但區(qū)域?qū)?xiàng)項(xiàng)目來講是個(gè)弱弱項(xiàng)）“翡翠城是閑林林最好的樓盤””—沈峰明“翡翠城的產(chǎn)品品景觀不錯(cuò)、自自成體系、但是是有點(diǎn)孤立”—杜盛“一期多層給人感覺是最好的，但是對(duì)區(qū)域不感興趣”—廖書杰“一期的印象較深，低密度適合度假，小區(qū)綠化也很好，但是配套跟不上” —崔永芳“交通不方便，區(qū)域品質(zhì)感不高，但是房子還不錯(cuò)”—陳偉對(duì)項(xiàng)目開發(fā)、營營銷推廣工作的的總體評(píng)論翡翠城前期的成成功銷售主要不不是依賴營銷的的成功，而是依依賴綠城品牌“翡翠城的銷售售不是營銷的成成功，而是依賴賴綠城的品牌””—陳偉“銷售主要是依依靠綠城品牌的的作用”—崔永芳“翡翠城的銷售售主要是依靠產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及老老業(yè)主的傳播，，而不是營銷的成成功”—杜盛大盤的概念宣傳傳不清（五位受訪者中中有兩位提到了了翡翠城大盤概概念宣傳不清，，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目目規(guī)模不太了解解）“在我朋友中，，有人問翡翠城城還在賣嗎？””—廖書杰“一百四十萬方方的大盤，沒有有給人大盤的感感受，消費(fèi)者都都不知道項(xiàng)目在在賣什么…而像良渚，‘‘大盤的清晰晰度’就比較較好”—沈峰明對(duì)翡翠城城項(xiàng)目品品質(zhì)高度度認(rèn)可，，但前提提更多是是基于綠綠城品質(zhì)質(zhì)，對(duì)項(xiàng)目特特征記憶憶度不強(qiáng)強(qiáng)；前期推廣廣市場(chǎng)記記憶度不不高，且且認(rèn)為只只停留在在信息告告知程度度；多數(shù)數(shù)業(yè)內(nèi)人人士對(duì)翡翡翠城“大盤””推廣概概念沒有有認(rèn)知，缺少形形象清晰晰定位；；后期可可考慮適適當(dāng)增加加項(xiàng)目出出街率，，并注重重推廣延續(xù)續(xù)性；后期推廣廣針對(duì)各各類客群群進(jìn)行信信息訴求求，提高客戶戶信心；；建設(shè)長(zhǎng)期期可參觀觀的樣板板區(qū)，提高銷銷售服務(wù)務(wù)的同時(shí)時(shí)提升大大盤氣質(zhì)質(zhì)；推進(jìn)社區(qū)區(qū)配套建建設(shè)，從從而帶動(dòng)動(dòng)整個(gè)板板塊的發(fā)發(fā)展，奠奠定“江湖老大大”地位；；業(yè)內(nèi)人士士的聲音音結(jié)合市場(chǎng)場(chǎng)、銷售售一線、、業(yè)內(nèi)人人士的聲聲音華坤認(rèn)認(rèn)為制造市場(chǎng)場(chǎng)熱點(diǎn)，，清晰定定位大盤推廣概念，考慮后續(xù)延用性性；通過多角度的內(nèi)容容訴求，在板塊內(nèi)內(nèi)奠定大盤地位；結(jié)合不同的產(chǎn)品線線特點(diǎn)，考慮不同的推廣主題及及渠道；一切以銷售為中心心，廣告推廣力度及精準(zhǔn)度有待加強(qiáng)；全新奠定“第一品品牌大盤”形象策略篇找到解決問題的方方法兩大核心策略重新定位翡翠城根據(jù)不同的產(chǎn)品制制定不同的渠道首先重新定義翡翠城……這這是我們的杭州?！，F(xiàn)在是2009年2月月10日。這里是杭州。這是關(guān)于你和她的的故事。你是柳永

她是杭杭州你驚才絕艷，無數(shù)數(shù)人愛極了你，而而你愛極了她。你你曾經(jīng)這樣形容容她：“煙柳畫橋橋，風(fēng)簾翠幕，………有三秋桂子，，十里荷花……””你疏浚了一面湖，，你贊美她“淡汝汝濃抹總相宜”。。

后來這面湖名名滿天下，而你的的名字，被人們刻刻在了湖邊，而不不朽。你是蘇軾

她是西西湖你在湖中逐一片水水草，偶爾躍出水水面曬曬太陽，在在荷葉上濺落一滾滾滾珍珠。

或是是仰望水面，看雨雨點(diǎn)跌落的漣漪。。你是西湖里的一條條魚

她是自在陽光掠過水面，你你化于無形，飄在在大街小巷中。一一路上，玉蘭的的高潔、香樟的厚厚實(shí)，桂花的甜美美……它們勾勒出出你的形狀。你是空氣

她是花花香有風(fēng)吹過，你開始始了一段旅行。在在空中，你看到到了西湖的碧玉、、中國美院的雅致致、寶石山的青蔥蔥……

最后，你你落在了一條黝綠綠的窄巷上。你是桂花

她是清清新典雅雨點(diǎn)落在你的身上上，窄巷里走過一一個(gè)丁香花一樣的的姑娘。

梁祝聲聲聲，蝴蝶在白墻墻黑瓦之間翩翩飛飛揚(yáng)。你是石板路她她是浪漫蝴蝶在你的窗前駐駐足，你打開家門門，開始了平常的的一天。

你喜歡歡陽光明媚的上午午，你喜歡有龍井井茶香的下午，你你喜歡湖濱名品街街的黃昏，你喜歡歡南山路的晚上………

你喜歡歡杭州的一切，就就如同你喜歡你的的家。你是杭州人人你的家是翡翡翠城在杭州，沒沒有一部綠綠城作品，，擁有像翡翡翠城一樣樣豐富的產(chǎn)產(chǎn)品。桂花城的清新，，春江花月的典典雅，留莊的尊尊貴，藍(lán)庭的浪浪漫……都在翡翠城被復(fù)刻與超越。。高低錯(cuò)落的建筑筑，以宜人的尺尺度勾勒理想社社區(qū)的天際線。。在杭州，沒有一一部綠城作品，，規(guī)模大如翡翠翠城。150萬方大型型人文社區(qū)，以以天目山路風(fēng)景景大道連接城市市繁華，西與西西溪?jiǎng)倬盀猷彛?，?nèi)融商業(yè)、居居住、休閑、生生活于一體，翡翠城是綠城的的標(biāo)桿作品，也也是杭州房地產(chǎn)產(chǎn)界的標(biāo)桿作品品。在杭州，沒有一一部綠城作品，，集合綠城十年年之大成。翡翠城，在城西西—綠城的開發(fā)發(fā)原點(diǎn)，以大大盤的包容姿態(tài)態(tài)，接納綠城的的每一次進(jìn)步與與飛躍，以大盤盤的開發(fā)歷程，，見證綠城10年年充滿理想主義義的探索與創(chuàng)新新。釋義：1、綠城項(xiàng)目精精華：翡翠城集集合了桂花城、春江花月、留留莊等綠城在杭杭經(jīng)典項(xiàng)目的產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)。2、綠城產(chǎn)品精精華：在眾多經(jīng)經(jīng)典作品的成功功基礎(chǔ)上，翡翠翠城對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行行了進(jìn)一步的改改良和升級(jí)。3、綠城人文精精華：無論是開開發(fā)理念，還是是超一流社區(qū)商商業(yè)中心、和諧諧友鄰空間的建建設(shè)，無不體現(xiàn)現(xiàn)了綠城人文精精神的開發(fā)理念念。在杭州，翡翠城城堪稱綠城作品精華集集。翡翠城只是綠城的？翡翠城是“春江花花月的升級(jí)版”，，“桂花城的升級(jí)級(jí)版”可是我們要更多的人接受翡翠翠城，購買翡翠城城翡翠城的老客戶比比例超過50%，擁有一批忠實(shí)的擁擁護(hù)者?？墒切驴蛻舻谋壤谥饾u減少，它它正在退出人們的的視線。翡翠城只是綠城人的？我們要讓翡翠城，成為更多人的……從綠城人到杭州人人,從綠城到翡翠翠城……“……雖然已經(jīng)在杭州有有房子，買一套綠綠城的房子才是最最終目標(biāo)……”“……來到杭州州的第一天就知道道綠城……”在杭州，浪漫、愜愜意、清新、典雅雅的生活是杭州人人的生活夢(mèng)想在翡翠城同樣如此此“杭州”已經(jīng)成為為一種生活符號(hào)和和居住表情

幾乎乎每個(gè)新老杭州人都懂得“杭州”二二字包含的意義綠城，是唯一入選選“我心目中的杭杭州品牌”房產(chǎn)品品牌；綠城的房子，已經(jīng)經(jīng)成為杭州人高生生活品質(zhì)不可缺少少的代表。擁有一套綠城的房房子是很多杭州人的愿望，在翡翠城，一切都都能如愿。翡翠城，不僅僅是是綠城人的翡翠城城；更是杭州人的翡翠城。在翡翠城，尋找關(guān)于杭州的的一切。當(dāng)西湖已經(jīng)變成世世界的西湖，沿著著蘆葦?shù)娘h絮，我我們走向西溪?？諝馇逍?，房子典雅，每一副畫面精致致都像玉石，如切切如磋，如琢如磨磨。當(dāng)世界越來越現(xiàn)實(shí)實(shí)，這里還有浪漫漫的理想主義，有有人沐浴著南加加州的陽光，有人人陶醉于地中海的的夢(mèng)。在花香中迷了路，，

邂逅一棵棵老老樹的傳奇，述說說這片土地上的往往事…推開窗戶，迎進(jìn)西西溪的風(fēng)，

不遠(yuǎn)遠(yuǎn)處璀璨燈火，原原來繁華不是一一夢(mèng)?；ブ挛⑿?，道一聲聲“你好”，在在翡翠城，開始愜意每一天形象推廣主題杭州人的，翡翠城城釋義：1. 喚起人們對(duì)對(duì)杭州的自豪感，，將這種好感“移移植”到翡翠城之之上。2. “杭州人的的，翡翠城”簡(jiǎn)單單明了、便于識(shí)記記傳播。并且這樣樣類型的廣告語在在市場(chǎng)上極為少見見，和綠城以往的的廣告語又較為不不同，可以較好地地實(shí)現(xiàn)重新引起消消費(fèi)者關(guān)注、重樹樹翡翠城新形象的的目的。備選推廣主題西溪之上，翡翠翠天成釋義：1. 作為城市新新興熱點(diǎn)板塊，西西溪板塊具有高貴貴且獨(dú)有的人居魅魅力，而翡翠城則則是綠城在西溪板板塊的超大規(guī)模項(xiàng)項(xiàng)目，可以說具有有疊加的雙重價(jià)值值。2. 翡翠城極其其重視項(xiàng)目與周邊邊環(huán)境的關(guān)系，與與西溪相得益彰、、和諧共生，就像像在西溪之側(cè)“天天生而成”的理想想家園。3. “西溪之上上，翡翠天成”，，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔嚴(yán)謹(jǐn)，，朗朗上口，具有有較強(qiáng)的傳播性與與記憶度。其他備選至真至美翡翠城城大成之城翡翠城城找到我們的“上帝帝”（分析不同產(chǎn)品，，不同的目標(biāo)人群群）產(chǎn)品線分析高層景觀公寓面積范圍：90－－160平米目前均價(jià)：11000元/平米法式平層大宅面積范圍：170－320平米預(yù)估均價(jià)：15000元/平米起起地中海庭院洋房主力面積：160－200平米目前均價(jià)：13000元/平米根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷銷售總價(jià)的區(qū)間，，

我們把目標(biāo)人人群分為2大類權(quán)利頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模模擬圖法式平層大宅、地中海庭院洋房的目標(biāo)人群高層公寓的目標(biāo)人群不同產(chǎn)品，不同同人群，不同的推廣主題題和渠道高層公寓需求者者背景分析以下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來來自房交會(huì)消費(fèi)費(fèi)者公寓需求問問卷樣本篩選條件：：1、面積需求90-140方方2、愿意支付單單價(jià)9000-12000元元/平米背景資料—年齡主力客群以25-34歲的的青年置業(yè)者為為主，所占比例在50%左右，這這部分客群多為為首次置業(yè)。背景資料—學(xué)歷總體來講，學(xué)歷歷較高，其中本科學(xué)歷所占比比例最大，占總量的43.7%，其次為為大專。背景資料—家庭結(jié)構(gòu)以青年之家及小太太陽家庭為主，所占比例例高達(dá)63.3%，其中青年年之家占有絕對(duì)對(duì)比重。家庭年收入多集集中在6-15萬，所占比例達(dá)64.8%，處處于事業(yè)起步階階段，資金實(shí)力力有限，因此對(duì)對(duì)價(jià)格因素最為為敏感。背景資料—目前居住及工作作的區(qū)域購房者居住及工工作區(qū)域主要集集中在西湖區(qū)及下城區(qū)區(qū)，其次為拱墅區(qū)、江干區(qū)區(qū)及上城區(qū)。背景資料—汽車使用情況從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可看看出，目前已購購車和三年內(nèi)準(zhǔn)準(zhǔn)備買車的消費(fèi)費(fèi)者所占比例在在60%左右，這部分客群對(duì)對(duì)小區(qū)車庫（車車位）存在潛在在需求。購房原因及購房房需求—購房原因首次購房和改善善居住條件購房房的比重合計(jì)所所占比例在76%左右，自住型客戶成成為絕對(duì)主流，，其中又以首次置業(yè)者為主。房產(chǎn)信息獲取——渠道偏好消費(fèi)者獲獲取房產(chǎn)產(chǎn)信息的的渠道集集中以報(bào)紙、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為主。搜搜房網(wǎng)、、都市快快報(bào)、錢錢江晚報(bào)報(bào)、《樓樓市》雜雜志及住住在杭州州網(wǎng)受關(guān)關(guān)注度及及好評(píng)率率最高，，與此同同時(shí)，也也有不少少消費(fèi)者者認(rèn)為售售樓部、、親友介介紹是不不錯(cuò)的渠渠道。房產(chǎn)信息獲取取—渠道信息息偏好通過媒體渠道道，消費(fèi)者側(cè)側(cè)重了解及最最關(guān)注的信息息主要為價(jià)格、地段及及升值潛力；購房原因及購購房需求（1）以首次次置業(yè)及改善善居住條件為為主要購房目目的；（2）對(duì)城西西文教區(qū)、市市中心板塊及及濱江沿江板板塊最為關(guān)注注；目標(biāo)人群特點(diǎn)點(diǎn)房產(chǎn)信息獲取?。?）習(xí)慣于于通過網(wǎng)絡(luò)、、報(bào)紙來獲取取房產(chǎn)信息；；（2）通過媒媒體渠道重點(diǎn)點(diǎn)想了解價(jià)格格、地段及升升值潛力等方方面的信息；；背景資料：（1）大部分分購房者都擁擁有自己的住住房；（2）目前居居住及工作的的區(qū)域集中在在西湖區(qū)及下下城區(qū)；（3）60%的購房者擁擁有或即將擁擁有私家車（4）購房者者年齡集中在在25-34歲、學(xué)歷較較高；（5）家庭結(jié)結(jié)構(gòu)以青年之之家及小太陽陽家庭為主；；推廣啟示在城西增加曝光量，建議增加戶外，影院廣告訴求內(nèi)容上“城西情節(jié)”將是有利的攻擊點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體將成成為主流媒體體在推廣渠道選選擇上，增加加與汽車類相相關(guān)的互動(dòng)傳播時(shí)，要要考慮目標(biāo)標(biāo)人群為80左右的特點(diǎn)點(diǎn)，結(jié)合他他們的語言言習(xí)慣首要區(qū)域?yàn)闉槲骱^(qū)和和下城區(qū)低密度住宅宅需求者背背景分析以下數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)來自房房交會(huì)消費(fèi)費(fèi)者公寓需需求問卷樣本篩選條條件：1、面積需需求140-200方2、愿意支支付單價(jià)12000-18000元/平米背景資料—年齡35-39歲的壯年年為該類客群群的主力，，45歲以上上的人群也占到了很很大的比例例。背景資料—目前住房情情況僅10.35%目前前為租房，，其余購房房者都擁有有自己的住住房，其中中近3/4的的購房者已已購商品房房背景資料—目前居住及及工作的區(qū)區(qū)域客戶目前的的居住區(qū)域域主要為上城區(qū)、拱拱墅區(qū)及西西湖區(qū)，工作區(qū)域域則集中在在下城區(qū)、西西湖區(qū)、上上城區(qū)及拱拱墅區(qū)。背景資料—汽車使用情情況從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)可看出，，目前已購購車和三年年內(nèi)準(zhǔn)備買買車的消費(fèi)費(fèi)者所占比例超過80%。二次購房、、改善居住住條件的購房者所所占比例最最大，以純純投資為目目的的購房房者也占有有小部分比比例。購房原因及及購房需求求—購房原因購房原因及及購房需求求—板塊選擇購房者對(duì)于于市中心板塊塊、錢江新新城板塊、、九堡板塊塊、西湖板板塊的關(guān)注度較較高購房原因及及購房需求求—看重因素購房者在購房時(shí)時(shí)看重的因素主主要是：交通、工程質(zhì)量量、價(jià)格及開發(fā)發(fā)商品牌；房產(chǎn)信息獲取——渠道偏好在獲取渠道的選選擇上與公寓人人群基本一致，，但親友介紹的比例例明顯有所上升升。房產(chǎn)信息獲取——渠道信息偏好好通過媒體渠道，，消費(fèi)者側(cè)重了了解的信息主要要為價(jià)格、地段及升升值潛力；其中最關(guān)注的的信息為升值潛潛力及價(jià)格，同同時(shí)對(duì)小區(qū)內(nèi)環(huán)環(huán)境及戶型的關(guān)關(guān)注度也較高。。購房原因及購房房需求（1）多為二次次購房、以改善善居住條件為主主要購房目的；；（2）對(duì)市中心心板塊、錢江新新城板塊、九堡堡板塊及西湖板板塊最為關(guān)注；；（3）購房看重重因素集中為交交通、工程質(zhì)量量、價(jià)格及開發(fā)發(fā)商品牌；目標(biāo)人群特點(diǎn)房產(chǎn)信息獲?。?）親友介紹紹的比例相對(duì)較較高；（2）通過媒體體渠道重點(diǎn)想了了解價(jià)格、地段段及升值潛力方方面的信息，其其次是小區(qū)內(nèi)環(huán)環(huán)境及戶型；背景資料：（1）近3/4的購房者已購購商品房；（2）目目前的居居住區(qū)域域主要為為上城區(qū)區(qū)、拱墅墅區(qū)及西西湖區(qū)，，工作區(qū)區(qū)域集中中在下城城區(qū)、西西湖區(qū)、、上城區(qū)區(qū)及拱墅墅區(qū)；（3）80%的的購房者者擁有或或即將擁擁有私家家車（4）購購房者人人群35-39歲的壯壯年為主主、學(xué)歷歷較高；；推廣啟示示開發(fā)商品品牌對(duì)于于購買高高端產(chǎn)品品類型的的人群是是很重要要的高端產(chǎn)品類型購買買人群對(duì)閑林板塊塊接受度低，我們們要重點(diǎn)訴求與西西溪的關(guān)系口碑傳播對(duì)于這個(gè)個(gè)人群更為有效在推廣渠道選擇上上，與汽車類相關(guān)關(guān)的互動(dòng)對(duì)于這個(gè)個(gè)人群依然有效目標(biāo)人群年齡層相相對(duì)較大，更注重重品質(zhì)感在推廣渠道上，針針對(duì)他們經(jīng)濟(jì)能力力較強(qiáng)經(jīng)常出入一一些高端場(chǎng)所的特特點(diǎn)（杭州大廈，，俱樂部）媒介策略不同產(chǎn)品分渠道推推廣報(bào)紙媒介選擇：《都市快報(bào)》、《都市周報(bào)》、《每日商報(bào)》DM投放選擇：城西地地域性住宅小區(qū)、、傳統(tǒng)住宅小區(qū)（（朝暉、翠苑）雜志投放選擇：《樓市》、《感覺生活》TVC片投放選擇：城西西UME影院、翠院影院、、奧斯卡影院電臺(tái)廣告：FM93、107.0網(wǎng)絡(luò)廣告：住在杭杭州/杭州搜房/項(xiàng)目網(wǎng)站短信：專業(yè)數(shù)據(jù)庫庫其他重點(diǎn)渠道選擇擇：66房產(chǎn)頻道公寓人群渠道選擇擇報(bào)紙媒介選擇：《都市快報(bào)》、《錢江晚報(bào)》DM投放選擇：城西地地域性住宅小區(qū)、、高端住宅數(shù)據(jù)庫庫雜志投放選擇：《浙商》、《大視野》、《刀旗》電臺(tái)廣告：FM105.4網(wǎng)絡(luò)廣告：：住在杭州州/杭州搜房/新浪房產(chǎn)/項(xiàng)目網(wǎng)站短信：專專業(yè)數(shù)據(jù)據(jù)庫其他重點(diǎn)點(diǎn)渠道選選擇：機(jī)機(jī)場(chǎng)高速速、高端端俱樂部部（杭州州大廈會(huì)會(huì)員等））低密度（洋房、、大平層層）人群渠道道選擇執(zhí)行篇篇執(zhí)行力是是解決問問題關(guān)鍵鍵09年項(xiàng)項(xiàng)目推廣廣階段劃劃分1月3月5月7月9月11月12月項(xiàng)目形象象推廣項(xiàng)目產(chǎn)品品形象線上：以以大盤整整體形象象為主，，闡述項(xiàng)項(xiàng)目精細(xì)細(xì)品質(zhì)、、實(shí)景呈呈現(xiàn)線下：根根據(jù)不同同的產(chǎn)品品線、客客群結(jié)構(gòu)構(gòu)特征，，爭(zhēng)對(duì)不不同渠道道進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品訴求求；杭州人的的翡翠城城階段主題題90方的的綠城，，濃縮城城西故事事高層公寓寓高尚，不不等于高高高在上上低密度住住宅項(xiàng)目形象象推廣期期推廣主題題：杭州人的的，翡翠翠城推廣時(shí)間間：3月初啟啟動(dòng)，貫貫穿全年年推廣手法法：“活動(dòng)引爆爆、渠道道創(chuàng)新”。針對(duì)對(duì)全市性性客戶，，通過持持續(xù)、有有影響力力的公關(guān)關(guān)活動(dòng)和和新穎、、獨(dú)特的的方式，，成就翡翡翠城杭杭州生活活元素，，建立項(xiàng)項(xiàng)目新形形象，吸吸引關(guān)注注，讓翡翡翠城再再度成為為樓市焦焦點(diǎn)。主要推廣廣形式：：公關(guān)活動(dòng)動(dòng)、戶外外廣告、、畫冊(cè)直直投、板板塊炒作作渠道建議議建建議理理由公關(guān)活動(dòng)動(dòng)戶外廣告告項(xiàng)目新概概念導(dǎo)入入（杭州州生活元元素），，引發(fā)討討論新形象出出街，吸吸引關(guān)注注畫冊(cè)直投投板塊炒作作項(xiàng)目新概概念演繹繹，感染染受眾凸現(xiàn)項(xiàng)目目的生態(tài)態(tài)價(jià)值與與居住價(jià)價(jià)值置入性營營銷病毒短信信隱性廣告告,保持持持續(xù)性性的曝光光率,引引發(fā)關(guān)注注趣味主題題短信，，主動(dòng)傳傳播……活動(dòng)引爆爆它必須是是大事件，而非常常規(guī)的項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品品推廣類類活動(dòng)。。繼綠城入入圍“我我心目中中的杭州州品牌””30強(qiáng)強(qiáng)后，策劃、全全程贊助助最終入入圍“喜喜歡杭州的十十大理由由”評(píng)選選活動(dòng)借活動(dòng)之之勢(shì)，將將綠城杭杭州品牌牌的價(jià)值值放大，，將“典典雅、人文文、閑適適”的杭杭州生活活元素和和杭州生生活精髓髓融入翡翡翠城的的高尚生生活，建立綠城··翡翠城城“杭州州生活元元素”的的共識(shí)，，實(shí)現(xiàn)中中、高端端人士對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的價(jià)值認(rèn)認(rèn)同。我們的構(gòu)構(gòu)想--活動(dòng)第一步：：聯(lián)合市媒體評(píng)評(píng)選“喜歡杭杭州的十大理理由”，體現(xiàn)現(xiàn)趣味性與參參與性；體現(xiàn)政府的公公信力?；顒?dòng)第二步：：攜手媒體尋找找“100個(gè)個(gè)為杭州生活活作出貢獻(xiàn)的的典型人物””；制造關(guān)注度。?；顒?dòng)第三步：：號(hào)召有車一族族參與“杭州州生活”車陣陣排列大型活活動(dòng)，申請(qǐng)世世界吉尼斯記記錄;依托世界級(jí)、、標(biāo)桿性的平平臺(tái)。整體活動(dòng)構(gòu)想想活動(dòng)主題：喜歡杭州的十十大理由活動(dòng)策略：1.聯(lián)合杭州網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、浙江在線線兩家網(wǎng)絡(luò)媒體體及都市快報(bào)，，負(fù)責(zé)來稿的收收集、整理、發(fā)發(fā)布與深度報(bào)道，，指定杭州其它它所有主流媒體體均有跟蹤報(bào)道道的義務(wù)；2.編輯“愛杭杭州”或“在杭杭州”主題趣味味段子，套進(jìn)““翡翠城”，通通過段子本身的趣味性與與創(chuàng)意性形成項(xiàng)項(xiàng)目的主動(dòng)傳播播；3.翡翠城以以“理想社區(qū)””的名義入圍評(píng)評(píng)選活動(dòng)，都市市快報(bào)制作單獨(dú)獨(dú)的專題報(bào)道，，深度展示翡翠翠城杭州生活魅魅力；活動(dòng)時(shí)間：3月上旬至4月月中旬活動(dòng)第一步活動(dòng)第二步活動(dòng)主題：尋找“100個(gè)為杭州生活活作出貢獻(xiàn)的典典型人物”活動(dòng)策略：1.冠名活動(dòng)，，采訪車、采訪訪工具及每次報(bào)報(bào)道固定出現(xiàn)““杭州人的翡翠翠城”標(biāo)識(shí)；2.舉行頒獎(jiǎng)典典禮，每一位典典型人物均將獲獲贈(zèng)價(jià)值5000元的翡翠城城購房抵價(jià)券及及價(jià)值1000元的翡翡翠城現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所所消費(fèi)券，鼓勵(lì)勵(lì)其到現(xiàn)場(chǎng)來訪訪；活動(dòng)時(shí)間：3月上旬至4月月中旬活動(dòng)第三步活動(dòng)主題：號(hào)召杭州有車車一族參與“杭杭州生活”車陣陣排列大型活動(dòng)動(dòng)活動(dòng)策略：1.提升活動(dòng)規(guī)規(guī)格，申請(qǐng)世界界吉尼斯記錄（（500輛）2.提升活動(dòng)意意義，選擇“我我心目中的杭州州品牌”中10大品牌的發(fā)源源地（如絲綢博博物館、綠城·翡翠城等等）為車隊(duì)起點(diǎn)點(diǎn)，在標(biāo)志現(xiàn)代代城市生活的黃黃龍?bào)w育中心匯匯合，3.設(shè)立三處報(bào)報(bào)名地點(diǎn)，翡翠翠城現(xiàn)場(chǎng)售樓處處為其中之一；；每輛車固定出出現(xiàn)“杭州人的的翡翠城”標(biāo)識(shí)；各各電視及電臺(tái)同同步直播。活動(dòng)時(shí)間：5月中旬淡化項(xiàng)目所在閑閑林地域?qū)傩?，，建立翡翠城西西溪生態(tài)大盤的的高端認(rèn)知，凸凸現(xiàn)項(xiàng)目的生態(tài)價(jià)值與居居住價(jià)值。形象：翡翠城，西溪之之上的高端生態(tài)態(tài)大盤實(shí)施：一次高端對(duì)話一輪媒體炒作一輯產(chǎn)品推廣板塊形象重建我們的構(gòu)想--對(duì)話方式：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)話話“住杭曉紅工工作室”對(duì)話主題：西溪之上，翡翠翠天成一次高端對(duì)話報(bào)紙專題炒作主題建議：：1、十年一輪回回，西溪引領(lǐng)杭杭州高尚人居再再次向西2、大熱西溪?。　匦抡J(rèn)識(shí)識(shí)西溪板塊的人人居價(jià)值一輪媒體炒作網(wǎng)絡(luò)新聞炒作主題建議：：1、和葛優(yōu)、舒舒淇一起漫游西西溪2、西溪崛起，，杭州是否已進(jìn)進(jìn)入“湖、江、、溪”三足鼎立立時(shí)代？3、從自然環(huán)境境到區(qū)域配套，，全面PK杭州州各大新興人居居板塊4、昨日之西湖湖，明日之西溪溪？——西溪居居住潛力初探5、西溪之上話話西溪，誰家樓樓宇最得意？報(bào)紙新聞炒作主題建議：：1、十年一輪回回，西溪引領(lǐng)杭杭州高尚人居再再次向西2、大熱西溪?。　匦抡J(rèn)識(shí)識(shí)西溪板塊的人人居價(jià)值3、城西以西，，翡翠城讓我找找回了當(dāng)年做桂桂花城的感覺———綠城房產(chǎn)宋宋衛(wèi)平專訪4、園林景觀與與自然景觀交相相輝映的典范之之作——小記翡翡翠城景觀規(guī)劃劃的非同凡響5、觀山、觀水水、觀西溪———翡翠城西溪景景觀公寓樣板房房參觀有感形象釋放【戶外廣告】戶外是新形象樹樹立及傳播的長(zhǎng)長(zhǎng)效媒體，在形形象重塑期顯得得尤為重要。建建議增加黃龍中心區(qū)域戶戶外廣告，擴(kuò)大覆蓋面；；擴(kuò)大交通指示示牌覆蓋范圍；；并在項(xiàng)目新形象導(dǎo)入階段，，在武林廣場(chǎng)瑞豪豪中心投放一個(gè)個(gè)月樓體廣告。。我們的構(gòu)想--湖濱商圈吳山商圈

延安路商圈武林商圈慶春路商圈錢江新城戶外廣告牌

（重點(diǎn)區(qū)）戶外廣告牌

（次重點(diǎn)區(qū)）沿路廣告牌

（覆蓋區(qū)）緊密結(jié)合“杭州州生活元素”創(chuàng)作《杭州生活活畫冊(cè)》；深化化項(xiàng)目形象。分分別通過雜志別冊(cè)方式投投放（感覺生活活、精致生活、、刀旗等）；結(jié)結(jié)合活動(dòng)投放政政府機(jī)關(guān)、高速出口收費(fèi)站站等城市形象展展示窗口；同步步郵寄意向客戶戶及綠城老業(yè)主主，擴(kuò)大影響力。形象釋放【生活畫冊(cè)】我們的構(gòu)想--生活畫冊(cè)文案示示意：《做一個(gè)杭州人人，真好》----杭州生生活元素讀本杭州最美是西湖湖，西湖最美四四月天在杭州就要學(xué)會(huì)會(huì)喝茶，喝茶當(dāng)當(dāng)然喝龍井群芳競(jìng)艷，惟桂桂花能夠描繪杭杭州的形狀在杭州，就應(yīng)該該有一套綠城的的房子選擇綠城，當(dāng)然然杭州人的翡翠翠城……畫冊(cè)示意植入式營銷，也也稱隱性廣告，，指在一部影視視作品或一本書書中，故事的主主要角色使用一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活活中某品牌的商商品，從而達(dá)到到營銷傳播的目目的。典型的表表現(xiàn)形式是該產(chǎn)品及其標(biāo)識(shí)識(shí)在作品中出現(xiàn)現(xiàn)，或者在有利利于該產(chǎn)品的特特點(diǎn)、特性在作作品中被提及。植入式營銷我們的構(gòu)想--在國外，一些跨跨國公司比如寶馬、諾基亞、、佳能擁有成功運(yùn)用植植入的成熟經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)并受益于此，它們甚至有有過為了配合電電影、電視做植植入式廣告專門門制造某種產(chǎn)品品的例子。2004年賀歲歲片《手機(jī)》中，摩托羅拉手手機(jī)在其中得到到充分暴光；2005年賀歲歲片《天下無賊》中，不斷出現(xiàn)寶寶馬汽車，惠普普筆記本電腦、、佳能數(shù)碼攝像像機(jī)和便攜打印印機(jī)、諾基亞手手機(jī)、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油。關(guān)于本項(xiàng)目植入入式營銷的幾點(diǎn)點(diǎn)建議：媒體曝光：與O2、行報(bào)、都都市周報(bào)等時(shí)尚媒體聯(lián)動(dòng)動(dòng)，確定某一專專欄定期制作節(jié)節(jié)目，對(duì)客戶、、場(chǎng)所等資源進(jìn)進(jìn)行共享，保持持一定的曝光率率與人氣度。品牌聯(lián)動(dòng)：與知名時(shí)尚品牌（消費(fèi)類、娛樂樂類）進(jìn)行活動(dòng)動(dòng)嫁接，擴(kuò)大意意向客戶的輻射射圈層（如大眾眾CROSSPOLO、馬馬自達(dá)3等自駕駕游活動(dòng)、知名名品的時(shí)尚秀等等）。冠名活動(dòng)：策劃或冠名與西西溪炒作有關(guān)的的政府活動(dòng)。編輯“愛杭州””或“在杭州””主題趣味短信信，套進(jìn)“翡翠翠城”，通過短信本身的趣味味性與創(chuàng)意性形形成項(xiàng)目的主動(dòng)動(dòng)傳播，形成項(xiàng)目形象象的自動(dòng)滲透。。信息滲透我們的構(gòu)想--趣味短信示意（（1）在杭州，到過西西湖才知道風(fēng)景景有多美，喝過過龍井才知道茶茶有多香，住過綠城的翡翠翠城才知道房子有多多好，穿過都錦生的的絲綢才知道衣衣服有多舒服，，看過阿六頭說說新聞才知道杭州話有多好好聽，聞過整座座城市的桂花香香才知道呼吸有有多愜意，拜過過靈隱寺才知道道虔誠的人有多少少，走過西溪濕濕地才知道空氣氣有多清新………看過這條短信信才知道自己在在杭州有多好，祝祝在杭州的你牛牛年快樂。發(fā)給給你身邊的朋友友吧?；貜?fù)短信信我才知道你有有沒有收到。趣味短信示意（（2）2009年杭州州人流行拜年方方式：祝您在2009的每一一天，有空沒空空上梅家塢喝喝喝龍井茶，每天能拉著他或她菩薩求個(gè)好運(yùn)，祝牛年快樂，天天幸福。趣味短信示意（3）今天我去靈隱寺拜佛了，菩薩說，在2009里你喝的是龍井，吃的是樓外樓，住的是翡翠城，穿的是都錦生，逛的是西湖，扇的是王星記，用的是湖濱名品街……總之一句話，你在杭州那是相當(dāng)?shù)氖娣?。高層公寓階段推廣主題：90方的綠城，，濃縮城西故事事推廣時(shí)間：根據(jù)產(chǎn)品推盤時(shí)時(shí)間而定推廣手法：“情感訴求,渠渠道精確”。有針對(duì)性的廣告告渠道投放，通通過有產(chǎn)品觀點(diǎn)點(diǎn)的情感溝通，，在強(qiáng)調(diào)綠城品品質(zhì)的同時(shí)，直直擊目標(biāo)客群的的城西情節(jié)，達(dá)達(dá)到物質(zhì)與精神神的雙重打擊；；進(jìn)一步增加購購房者對(duì)項(xiàng)目的的信心。主要推廣形式：網(wǎng)絡(luò)廣告、影院廣廣告及其他針對(duì)性性的新渠道拓展渠道建議建建議理由網(wǎng)絡(luò)廣告影院廣告網(wǎng)絡(luò)是高層需求者者獲知信息的主要要渠道之一看電影是現(xiàn)代都市市人放松身心主要要的休閑方式之一一包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站站推廣，加油站推推廣，車展推廣，，外婆家餐墊，更精精準(zhǔn)地與目標(biāo)客戶戶接觸……新渠道拓展高層小戶型推廣主主題90方的綠城，濃濃縮城西故事90方戶型直擊年輕客客戶群，并強(qiáng)調(diào)綠綠城品牌號(hào)召力和和建筑品質(zhì)；喚起人群心中的城城西情結(jié)，動(dòng)之以以城西記憶上的美美好想象。網(wǎng)絡(luò)廣告我們的建議--首先，買斷baidu/google網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)搜索排名，凡輸入“翡翠城城”或“城西”或或“大盤”或“閑閑林”等關(guān)鍵詞，，在搜索首頁前三三個(gè)位置保證出現(xiàn)現(xiàn)綠城·翡翠城項(xiàng)項(xiàng)目信息。其次，采用通欄廣告+專題+要聞首標(biāo)+網(wǎng)絡(luò)絡(luò)博客+業(yè)主論壇壇的組合方式推廣，，不間斷發(fā)出聲音音。搜索排名示意新聞投放示意：只只投要新聞、口水樓市導(dǎo)航、標(biāo)標(biāo)藍(lán)處位置。開設(shè)搜房網(wǎng)絡(luò)博客客，第一時(shí)間發(fā)布布項(xiàng)目銷售及推廣廣動(dòng)態(tài)，通過業(yè)主主或者關(guān)心翡翠城城項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)動(dòng)跟帖、發(fā)言，經(jīng)經(jīng)營博客人氣。電影院廣告我們的建議--投放地點(diǎn)：翠苑電影大世界、、西城廣場(chǎng)UME電影大世界，鎖鎖定地緣性客戶。。投放形式：影院燈箱廣告投放主題：90方的綠城房子子，濃縮城西的故故事新渠道拓展在市場(chǎng)環(huán)境惡劣的的今天，常規(guī)媒體體的推廣效果大打打折扣，且營銷費(fèi)費(fèi)用成本高。我們們必須針對(duì)目標(biāo)客客戶尋求新的渠道道，做到有的放矢矢?；ㄗ钌俚腻X，，賣更多的房子。。我們的建議--拓展1—企業(yè)內(nèi)部部網(wǎng)站推廣建議單位：合作單位（含建筑筑、景觀、工程、、銀行等）內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)站；團(tuán)購洽談單位內(nèi)部部網(wǎng)站。推廣形式：1.浮標(biāo)或通欄廣告2.郵件，以可轉(zhuǎn)載的趣味味flash、表情形式發(fā)送（（包含項(xiàng)目銷售信信息）3.結(jié)合現(xiàn)在年輕人樂樂衷的網(wǎng)絡(luò)游戲軟件（如大富翁、大話話戰(zhàn)國、勁舞等））設(shè)計(jì)廣告畫面并提提供免費(fèi)下載。4.項(xiàng)目實(shí)景的桌面圖圖紙拓展2—加油站推推廣建議理由：翡翠城高層需求者者目前已購車和三三年內(nèi)準(zhǔn)備買車的的消費(fèi)者所占比例在60%左右。加油站成為目前社社會(huì)上的有車一族族不得不去的地方方，特別是一些市市中心的加油站。。但由于加油過程程中，目的性很強(qiáng)強(qiáng)，信息的接受有有一定的局限。所所以在進(jìn)行推廣的的過程中必須要在在最短的時(shí)間內(nèi)，，讓客戶迅速對(duì)推推廣項(xiàng)目產(chǎn)生興趣趣是非常關(guān)鍵的內(nèi)內(nèi)容。推廣方式：1．加油站現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行行必要的布置，進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目推廣的氛氛圍渲染。2．向加油的客戶每每車贈(zèng)送一瓶飲料料，使客戶初步消消除對(duì)推廣人員的的排拆心理。贈(zèng)送送飲料按活動(dòng)雙雙方約定的價(jià)格由由活動(dòng)組織方向加加油站進(jìn)行購買。。3．簡(jiǎn)單項(xiàng)目推介，，宣傳資料發(fā)放（（高層公寓折頁或?qū)崒?shí)景明信片），進(jìn)行客戶登記記。拓展3—車展&汽汽車4S店推廣建議理由：翡翠城高層需求者者目前已購車和三三年內(nèi)準(zhǔn)備買車的的消費(fèi)者所占比例例在60%左右。而車展（包括大型型車展及單一品牌牌的車展）及汽車車4S店，是購車者經(jīng)常常會(huì)去的地方。建議合作汽車品牌牌：總價(jià)15-20萬左右汽車品牌，，比如豐田、馬自自達(dá)、東風(fēng)標(biāo)致、、東方雪鐵龍等。。建議合作方式：在車展或4S店單獨(dú)設(shè)立形象展展位，項(xiàng)目資料與與汽車資料打包贈(zèng)贈(zèng)送消費(fèi)者。PR營銷PR活動(dòng)的策劃應(yīng)應(yīng)有一定的延續(xù)性性和主題性，在一一段時(shí)間內(nèi)圍繞一一個(gè)主題進(jìn)行展開開。理想人居理想想之旅大城之城城理理想之旅旅主題內(nèi)容容翡翠城在在理想人人居道路路的實(shí)踐踐體現(xiàn)精雕雕細(xì)琢的的產(chǎn)品精精神主要闡述述企業(yè)營營造理想想人居歷歷程體現(xiàn)品牌牌精神我們的建建議--活動(dòng)主題題：理想想之旅系系列一——“十年綠城城一座翡翡翠城””-理想人居居攝影展展活動(dòng)內(nèi)容容及目的的：展示示綠城十十年經(jīng)典典建筑實(shí)實(shí)景，呈呈現(xiàn)理想想人居美美好生活活，體現(xiàn)現(xiàn)翡翠城城集綠城城十年大大成經(jīng)典典品質(zhì)。。活動(dòng)時(shí)間間：3月活動(dòng)地點(diǎn)點(diǎn)：翡翠翠城園區(qū)區(qū)活動(dòng)主題題：理想想之旅系系列二——“以理想的的名義””-翡翠城藝藝術(shù)沙龍龍展活動(dòng)內(nèi)容容及目的的：聯(lián)首首中國美美院、著著名畫廊廊等藝術(shù)術(shù)機(jī)構(gòu)舉舉辦藝術(shù)術(shù)沙龍展展，通過過作品展展示，透透露出高高尚情操操與唯美美藝術(shù)的的完美結(jié)結(jié)合，以以此烘托托項(xiàng)目精精神氣質(zhì)質(zhì)?；顒?dòng)時(shí)間間：4月活動(dòng)地點(diǎn)點(diǎn)：翡翠翠城園區(qū)區(qū)活動(dòng)主題題：理想想之旅系系列三——“青春理想想歲月””-翡翠城景景觀公寓寓說明會(huì)會(huì)活動(dòng)內(nèi)容容及目的的：以舞臺(tái)劇劇手法，，演繹理理想社區(qū)區(qū)日常生生活的真真實(shí)場(chǎng)景景，讓客客戶全面面體驗(yàn)未未來生活活的情趣趣與理念念。地點(diǎn)建議議：樣板板區(qū)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)邀請(qǐng)客戶戶：高層層景觀公公寓意向