目標(biāo)可視化在企業(yè)經(jīng)營和商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用,市場(chǎng)營銷論文

目標(biāo)可視化在企業(yè)經(jīng)營和商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用,市場(chǎng)營銷論文試著想象這樣一種情景，公司實(shí)行一種舉措，為那些能夠?qū)⒛甓蠕N售目的超額20%完成的銷售人員提供免費(fèi)去海南度假的時(shí)機(jī)。這是一項(xiàng)非常誘人的獎(jiǎng)勵(lì)，銷售團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員都會(huì)為達(dá)成自個(gè)的目的而努力。而如今已經(jīng)是最后一個(gè)季度，銷售人員的目的進(jìn)程能夠通過3種方式表示出：〔1〕以表格方式呈現(xiàn)詳細(xì)的銷售數(shù)據(jù)〔例如，你已經(jīng)完成80,000元的銷售任務(wù)，而你的最終目的為95,000元〕?！?〕以完成的百分比呈現(xiàn)〔例如，你已經(jīng)完成最終目的95,000元的84.2%〕?！?〕以可視化的進(jìn)度條的形式來描繪敘述所到達(dá)的目的進(jìn)程。哪一種形式最能激發(fā)銷售人員的動(dòng)力？1目的可視化與距離知覺回首與目的相關(guān)的文獻(xiàn)，AustinVancouver〔1996〕將目的描繪敘述為渴望狀態(tài)的代表.例如，體育競(jìng)技中的終點(diǎn)線,商業(yè)活動(dòng)中的銷售目的，學(xué)生在學(xué)習(xí)活動(dòng)中制定的學(xué)習(xí)目的，甚至是減肥者在設(shè)定減重計(jì)劃時(shí)的目的，都代表著人們的渴望狀態(tài)。在目的追求情況下，一個(gè)外部的視覺表征〔能夠使對(duì)最終目的的可視化轉(zhuǎn)化較容易〕可能影響對(duì)于接近的判定。在關(guān)于距離知覺的研究中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于距離相等的兩個(gè)物體，人們判定視覺可見的物體的距離比被遮擋或隱藏的物體的距離近。學(xué)生們知覺等距的可見的建筑物比不可見的建筑物距離更近〔Nasar,1985、1983〕。目的的視覺表征不僅能夠提高目的被進(jìn)行可視化轉(zhuǎn)化的容易程度，同樣可以以提高接近知覺，相比于其他表征方式，假如目的的視覺表征愈加容易，那么人們對(duì)其進(jìn)行可視化轉(zhuǎn)化的可能性也更強(qiáng)，因而通過外部標(biāo)記的方式幫助人們進(jìn)行目的可視化的轉(zhuǎn)化，能夠使人們知覺到與目的的距離更近〔NaylorandIlgen,1984〕。與前幾部分的討論相一致〔我們以為對(duì)目的的關(guān)注程度隨著對(duì)目的的接近而有所增加〕，筆者以為在人們接近目的的時(shí)候，可視化易化對(duì)于目的追求的影響會(huì)加強(qiáng)。換句話講，那些距離目的比擬的人中，能夠容易地對(duì)目的進(jìn)行可視化轉(zhuǎn)換的人與難以對(duì)目的進(jìn)行可視化轉(zhuǎn)換的人相比，知覺目的的距離更近并且更容易達(dá)成，進(jìn)而付出更多的努力。然而當(dāng)人們距離目的比擬遠(yuǎn)的時(shí)候，目的可視化的作用并不顯著。首先，從知覺的角度來講，距離目的較遠(yuǎn)的人，相對(duì)來講，對(duì)最終目的的集中度不夠高，并且會(huì)從起點(diǎn)的角度來衡量任務(wù)的進(jìn)程。在距離知覺領(lǐng)域中，Lappe、Jenkin和Harris〔2007〕發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?cè)诳粗K點(diǎn)時(shí)進(jìn)行判定時(shí)，他們知覺到的距離比實(shí)際的距離要近。然而當(dāng)他們?cè)诳粗瘘c(diǎn)進(jìn)行判定時(shí)，會(huì)以為距離起點(diǎn)的距離比實(shí)際的距離近。目的距離較遠(yuǎn)時(shí)，強(qiáng)調(diào)了達(dá)成目的的難度〔Proffitt,2006〕。2目的接近增加努力BanduraSchunk〔1981〕通過對(duì)在校學(xué)生學(xué)業(yè)成績(jī)的考察發(fā)現(xiàn)，接近的目的比遠(yuǎn)離的目的更能激發(fā)出學(xué)生的動(dòng)力并使其有更好的學(xué)習(xí)表現(xiàn)。他們以為近距離的目的能夠提供直接的可實(shí)現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)和回報(bào)，而遠(yuǎn)距離的目的在激發(fā)努力和導(dǎo)致行動(dòng)方面是無效的。同樣地，NaylorIlgen〔1984〕提出可能性提高的知覺會(huì)加強(qiáng)人們內(nèi)化目的的可能性進(jìn)而增加為到達(dá)目的而付出的努力。其他的研究也同樣特別重視接近性與可到達(dá)的作用。詳細(xì)講來，Proffitt〔2006〕提出當(dāng)目的非常難以實(shí)現(xiàn)時(shí)，人們將他們知覺得好似距離非常遠(yuǎn)〔例如，當(dāng)一個(gè)人必需要背著重的行李走路而不是輕的行李時(shí)〕。目的漸進(jìn)假設(shè)同樣提出，隨著人們與目的越來越接近，人們付出的努力也越來越多。例如，Hull〔1932〕發(fā)現(xiàn)當(dāng)老鼠接近食物的時(shí)候會(huì)跑得越來越快。相關(guān)研究也表示清楚，當(dāng)食物在近距離時(shí)，老鼠付出更多的努力以到達(dá)該裝置，相較于食物距離較遠(yuǎn)的狀態(tài)〔Brown1948〕。Forster、HigginsIdson〔1998〕重復(fù)了目的接近在付出努力方面的影響。目的接近提高人們的努力是由于當(dāng)人們?cè)谀康慕咏臓顟B(tài)下，人們進(jìn)步的增量覆蓋剩余距離的大部分，而目的較遠(yuǎn)的情況下覆蓋的距離明顯要少，因而，在即將到達(dá)終點(diǎn)的時(shí)候每一個(gè)進(jìn)步的價(jià)值就會(huì)更高層次。忠實(shí)回報(bào)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)馬上到達(dá)歸還目的時(shí)，人們會(huì)加快買進(jìn)速度〔Kivetz、UrminskyZheng2006〕。Humphrey等人于2004年發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一項(xiàng)任務(wù)即將完成的時(shí)候，到達(dá)目的本身往往會(huì)取代經(jīng)濟(jì)目的遭到更大程度的重視。這一系列的研究都表示清楚，目的接近能夠加強(qiáng)人們對(duì)于目的的關(guān)注并且使人們?yōu)檫_(dá)成目的而投入更多的努力。3可視化的易化與目的構(gòu)造：總目的與分目的研究表示清楚，將一個(gè)總目的分為若干個(gè)分目的的影響是兩方面的。積極的影響主要是，分目的就相當(dāng)于不連續(xù)的外部標(biāo)記，能夠提供及時(shí)的反應(yīng)進(jìn)而促進(jìn)人們的行為〔Earlyetal.,1990〕。然而，近來的研究表示清楚將一個(gè)目的劃分為若干分目的同樣有不利的影響〔AmirAriely,2008〕。這是由于將一個(gè)目的劃分為若干分目的可能產(chǎn)生兩種相對(duì)立的結(jié)果：一方面，分目的使得任務(wù)被愈加好地進(jìn)行管理，并且與目的漸進(jìn)理論相一致，分目的能夠促進(jìn)行為表現(xiàn)提高努力；另一方面，分目的使得焦點(diǎn)離開了主要目的并產(chǎn)生自滿情緒進(jìn)而降低表現(xiàn)。分目的的利弊取決于目的的距離是確定的還是不確定的。當(dāng)目的距離是不確定的〔例如，盡快向顧客銷售商品〕，分目的能夠提高績(jī)效。相反，當(dāng)目的距離是信息確定的〔例如盡快向20個(gè)顧客進(jìn)行銷售〕，那么分目的就會(huì)引起自滿情緒并且降低績(jī)效。目的可視化作用在將總目的劃分為各分目的的情況下的作用要遠(yuǎn)小于達(dá)成一個(gè)總目的。達(dá)成分目的所需要的努力可能比擬少，相應(yīng)的可視化的優(yōu)勢(shì)在每個(gè)分目的的實(shí)現(xiàn)中也更弱，除此之外，由于人們?cè)谶_(dá)成分目的自后更容易產(chǎn)生自滿和知足于已有成績(jī)的心理〔AmirAriely,2008〕，達(dá)成所有分目的經(jīng)過中可視化所產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)總和比達(dá)成一個(gè)統(tǒng)一完好的目的的優(yōu)勢(shì)要弱。4目的可視化的應(yīng)用4.1目的可視化在客戶服務(wù)中的應(yīng)用AmarRajesh〔2018〕的研究表示清楚，當(dāng)顧客在接近儲(chǔ)蓄目的的時(shí)候，使用視覺表征〔進(jìn)度條，或者其他的圖形描繪敘述〕的方式來呈現(xiàn)目的能夠提高顧客的儲(chǔ)蓄。管理者能夠通過做一個(gè)由貨幣填滿的進(jìn)度條或一個(gè)儲(chǔ)蓄罐，當(dāng)客戶儲(chǔ)蓄成功時(shí)，銀行能夠利用這樣的表征方式來提高客戶的儲(chǔ)藏。與此相類似，非營利機(jī)構(gòu)在募捐捐款的時(shí)候，當(dāng)接近募捐目的時(shí)，可以以采用使捐款人通過可視的圖表的方式來了解到達(dá)目的的進(jìn)程，進(jìn)而加強(qiáng)其承諾和加快捐款步伐〔Cryder、LoewensteinSeltman,2018〕。AmarRajesh〔2018〕的研究同樣證明可視化能夠增加顧客的耐心。當(dāng)顧客在線等待時(shí)，能夠使用進(jìn)度條的方式來達(dá)成目的可視化，使用進(jìn)度條能夠增加客戶對(duì)于等待〔例如等待網(wǎng)頁的加載〕時(shí)間的知覺，進(jìn)而增加在線服務(wù)的滿意度。這一結(jié)果對(duì)于那些等待時(shí)間會(huì)影響顧客評(píng)價(jià)的服務(wù)領(lǐng)域有非常重要的應(yīng)用價(jià)值。大量關(guān)于服務(wù)領(lǐng)域的文章表示清楚，服務(wù)中的等待會(huì)導(dǎo)致憤怒和對(duì)服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)的消極影響〔Taylor,1994〕。由于現(xiàn)實(shí)的等待時(shí)間不能夠減少，那么唯一能夠改變的就是顧客對(duì)于等待的時(shí)間的知覺〔Katz、LarsonLarson,1991〕。在傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)中，等待服務(wù)時(shí)，讓顧客看到最終的目的〔尤其是當(dāng)他們離目的很近的時(shí)候〕同樣能夠減少急躁。4.2目的可視化在企業(yè)管理方面的應(yīng)用員工對(duì)于可達(dá)成的目的內(nèi)化程度愈加高。當(dāng)人們接近目的的時(shí)候，可視化的目的給人更容易達(dá)成的感覺，企業(yè)能夠通過用進(jìn)度條和餅狀圖描繪敘述達(dá)成進(jìn)度和剩余目的可視化的方式來鼓勵(lì)員工。除此之外，明確的目的更容易進(jìn)行可視化轉(zhuǎn)化。舉例講來，要求員工盡快地向20個(gè)顧客銷售商品就比要求他們向盡可能多的顧客進(jìn)行銷售〔目的舉例未知〕要更容易實(shí)現(xiàn)目的可視化。當(dāng)有了一個(gè)明確的目的時(shí)，可視化對(duì)于績(jī)效的影響在目的通過總體的單一目的方式呈現(xiàn)時(shí)，就比將其劃分為若干分目的的方式呈現(xiàn)具有更大的影響，后者往往會(huì)導(dǎo)致更低的努力投入。4.3目的可視化促進(jìn)個(gè)體動(dòng)機(jī)人們接近目的時(shí)能夠可視化終點(diǎn)增加了他們?yōu)榈竭_(dá)目的的努力。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)于動(dòng)機(jī)和自我控制有重要的意義。詳細(xì)地講，當(dāng)人們趨近于目的時(shí)，能夠通過繪制進(jìn)程的圖標(biāo)來加強(qiáng)動(dòng)機(jī)〔例如，通過電腦控制的進(jìn)度條〕。因而，本文以為那些接近目的并且能夠?qū)⒔Y(jié)果通過圖表工具可視化的人判定終點(diǎn)更近，進(jìn)而發(fā)揮更大的努力?？梢暬瑯涌捎糜陬櫩偷哪康谋碚?。對(duì)于減肥的顧客，能夠通過用一條寬型的進(jìn)度條在接近目的時(shí)變窄的方式來施行〔就好似告訴顧客他們的體重在減小〕。同樣值得注意的是，可視化對(duì)于績(jī)效的影響在目的以統(tǒng)一的方式呈現(xiàn)時(shí)要優(yōu)于以分目的的方式呈現(xiàn)。因而在減肥的背景下，當(dāng)一個(gè)目的〔減10磅的體重〕被分為很多個(gè)分目的時(shí)〔在每一個(gè)階段減2磅的體重〕，可視化的影響將被減弱。以下為參考文獻(xiàn)[1]Austin,JamesT.andJeffreyB.V.GoalConstructsinPsychology:Structure,Process,andContent[J].PsychologicalBulletin,1996,120〔3〕。[2]Nasar,JackL.EnvironmentalFactors,PerceivedDistanceandSpatialBehavior[J].EnvironmentandPlanningB:PlanningandDesign,1983,10〔3〕。[3]Lappe,Markus,MichaelJenkin,andLaurenceR.Harris.TravelDista