產(chǎn)品運營的思路

-.z.產(chǎn)品運營的思路一直做產(chǎn)品，從未做運營，但這并不阻礙我談?wù)剬\營的理解。因為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品和運營都是相通的，產(chǎn)品是要給用戶提供價值，運營是讓用戶認(rèn)識這種價值，它們相互依存，戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的。任何運營都圍繞"用戶〞展開，包括"吸引用戶〞和"留住用戶〞，說白了就是：讓用戶過來，并留下。1.吸引用戶說道吸引用戶，不得不提流量來源。在任何第三方統(tǒng)計軟件中，"搜索引擎〞、"外部〞、"直接登錄〞的流量劃分已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化—搜索引擎來的通常是受到內(nèi)容的吸引；外部來自于各種推廣營銷、以及軟文和口碑；直接登錄的通常都是忠實用戶，這樣的用戶在后面的"留住用戶〞中再詳細(xì)說明。補充一點，在SEO中有句座右銘"內(nèi)容為王、外鏈為皇〞，對于運營中的吸引用戶一樣適用。1.1.內(nèi)容建立內(nèi)容是web1.0的精華，也是互聯(lián)網(wǎng)的根底。在web2.0時代，UGC類甚至SNS的內(nèi)容依然離不開這個根底，不過運營的方式從"運營商創(chuàng)造內(nèi)容〞逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱?運營商引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容〞。可以分為3個階段：在冷啟動時，依然需要運營商創(chuàng)造內(nèi)容，不過他們裝成了用戶；運營需要鼓勵用戶創(chuàng)立符合社區(qū)定位的高質(zhì)量的內(nèi)容；運營需要引導(dǎo)用戶瀏覽希望看到的內(nèi)容，并鼓勵用戶參與進來，形成用戶與用戶的互動；這三者相輔相成，缺一不可，并且前者是后者的根底。有人說新浪微博也沒有裝用戶啊？t.sina在2021年8月14日內(nèi)測起，就要求工程組內(nèi)每人至少邀請20人注冊，雖然**英才網(wǎng)這沒有持續(xù)多久，但確實屬于裝用戶的范疇，即便在現(xiàn)階段，無數(shù)的僵尸水軍五毛黨，背后也站著sina的影子。階段2是社區(qū)進入開展期的標(biāo)志。微博在推遲公測后的9.10日，贏得了"李開復(fù)離職戰(zhàn)役〞后，才正式進入了公眾視野，名人是新浪創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容的王牌。但對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)而言，這樣的資源、時機是很難具備的。如何〞鼓勵用戶"？何為〞符合社區(qū)定位"？用戶怎么才能〞創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容"？這是web2.0產(chǎn)品運營的真功夫。比方白社會的積分體系，比方垂直社區(qū)的內(nèi)容定位本身，再比方各種推薦、各種廣場、各種認(rèn)證…即便只有1個能夠產(chǎn)生符合社區(qū)定位的內(nèi)容產(chǎn)生，運營也要及時跟上，告訴我們喜歡你這樣的用戶；同時告訴社區(qū)的其他人：這樣薦與鼓勵參與將是水到渠成的事兒，想在加把火，除了的內(nèi)容在我們這兒是受歡送的，這就足夠了，方式有很多，不再枚舉。當(dāng)?shù)诙A段做好以后，引導(dǎo)推產(chǎn)品本身提供的規(guī)則和功能外，依然可以發(fā)動階段一中的幕后推手，或者玩玩專題和活動。大勢已定時，三階段的運營沒有成敗，只有效率的好壞。本想說內(nèi)容吸引用戶來，誰知道這一說又說開了，不過可以確認(rèn)的是，產(chǎn)品運營內(nèi)容建立做好以上三點時，無論對吸引用戶還是留住用戶，都是非常有效的，留住用戶在后面還會詳細(xì)闡述。1.2.外鏈建立外鏈的種類有很多，對微博而言，門戶本身就是最有效外鏈源；對SNS產(chǎn)品，口碑才是最大的外鏈；中小2.0和垂直社區(qū)，廣告、軟文的分量較重；個站和垃圾站，友情、交換、聯(lián)盟等SEO手段帶來的外鏈?zhǔn)遣豢蔁o視的。外鏈?zhǔn)且环N結(jié)果，依托于渠道使還是急躁心態(tài)的表露不得而知，但穩(wěn)固的有價值的外鏈，一定是的的。重點說一下病毒營銷。病毒營銷是口碑的一種，但在web2.0時代又是最最重要的用戶吸引的要素。雖然在第三方數(shù)據(jù)上，病毒營銷的來源相當(dāng)于〞直接輸入"或各種，但從內(nèi)部數(shù)據(jù)依然可以分析出來一局部〔邀請注冊成功的用戶量〕。病毒營銷對產(chǎn)品本身是無本錢的，一旦開場受眾數(shù)將以幾何級增長。但病毒營銷的隱性本錢是由用戶承當(dāng)?shù)?，用戶必須有足夠充分的理由去傳播和邀請，這個理由取決于產(chǎn)品或效勞的價值。特別對于web2.0，目標(biāo)受眾與核心用戶的傳播通道一致時，產(chǎn)品能夠迅速取占領(lǐng)市場，并能夠幫助用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，進一步提高的粘著度，Gmail是最典型的例子。記住，純以利益驅(qū)使為根底的病毒營銷，只能給你帶來1秒的快感，然后就會毀了產(chǎn)品的未來。2.留住用戶能讓用戶留下是運營的精華，也是衡量的核心指標(biāo)之一。我們針對〞有效用戶"、〞活潑用戶"、〞核心用戶"詳細(xì)談一下留住他們的運營策略：2.1.有效用戶有效用戶區(qū)分與垃圾用戶和活潑用戶，通常產(chǎn)品為這類用戶創(chuàng)造了潛在價值，但是價值還缺乏以吸引其成為活潑用戶；或者用戶通過各來；給種吸引手段進來又離開的用戶。留住這樣的用戶策略上可以從三個地方著手：刺激他過他好處；展示的核心價值。戰(zhàn)術(shù)上，刺激有效用戶過來其實只需要一個理由。一個理由還找不到么？無論是好友呼喚、活動邀請、問題求助，還是勁爆熱點、熱門精選RSS訂閱，或者各種節(jié)日各種慶典各種活動，運營只需要告訴他即可。不錯，短信更好，如果有個聲音甜美的MM喚醒一下最好不過了，當(dāng)然本錢會幾何級上升。人家來了能得到什么好處呢？對行承諾是最起碼的底線。幫助或引導(dǎo)用戶使用刺激他過來的功能刺激理由履或內(nèi)容，使用戶流暢完成操作，舒舒服服的離開，運營的目的就到達(dá)了。不要忘了展示的核心價值，這直接關(guān)系到有效用戶是否能夠轉(zhuǎn)換為活潑用戶，通知、提示、引導(dǎo)廣告或者精準(zhǔn)推送的內(nèi)容會放大這個用戶創(chuàng)造的價值，甚至給你驚喜。2.2.活潑用戶活潑用戶的運營是留住用戶的重中之重。通?；顫娪脩魧Φ恼J(rèn)知與的定位是匹配的，他們每周甚至每天都來，獲取內(nèi)容是他們的主要目的，包括有趣的內(nèi)容〔媒體屬性〕和關(guān)系產(chǎn)生的內(nèi)容〔關(guān)系屬性〕。另外，活潑用戶更容易使用產(chǎn)品的附加效勞或增值效勞，是核心用戶的主要來源。留住活潑用戶的方法很多，幾乎每種運營手段都能派上用場，但不同的著重點不一樣，不同產(chǎn)品生命周期的運營策略也不一樣。雖然這是〞正確的廢話"，但在KPI的驅(qū)動下，能做到為產(chǎn)品〞量身定做"并考慮長遠(yuǎn)的運營真的少之有少?；顫娪脩舻倪\營目標(biāo)有兩個：提高安康度；提高活潑度。2.2.1.提高安康度首先，運營需要貼近用戶。相對于有效用戶很少來和核心用戶都會用，活潑用戶在使用產(chǎn)品的過程中會產(chǎn)生大量的問題，遇到各種的困惑，運營需要建立和完善幫助體系，讓用戶不至于因為〞不知道怎么用"這種低級問題而流失。幾乎所有的成功都有完整的幫助中心、Q&A、問題反應(yīng)、客服、會員論壇甚至解決問題的和意見采納感謝信，新版本推出時最好有新舊版本轉(zhuǎn)換，重要功能或易誤操作的功能需要加個貼心的小提示……這些不僅能夠防止活潑用戶的退化，更能表達(dá)產(chǎn)品〞以用戶為中心"的思想。其次，運營需要指導(dǎo)產(chǎn)品更新。從細(xì)節(jié)看，產(chǎn)品的使用情況和用戶反應(yīng)都能夠明確產(chǎn)品各個功能的優(yōu)缺點，需要及時改良升級；從宏觀看，運營需要緊盯政策變化、市場開展趨勢和競爭性產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略，不斷調(diào)整方向和節(jié)奏。在互聯(lián)網(wǎng)，特別是中國的互聯(lián)網(wǎng)，死的不明不白的產(chǎn)品太多了。產(chǎn)品的升級換代和優(yōu)勝劣汰是產(chǎn)品運營的硬功夫，也決定了產(chǎn)品能到達(dá)什么樣的高度。學(xué)習(xí)、創(chuàng)新甚至模仿速度都可能成為成功的決定因素，需要運營與產(chǎn)品嚴(yán)密配合，最好運營本身就是做產(chǎn)品的，或者做產(chǎn)品的再搞運營，這有助于跳出自己的框框，更有遠(yuǎn)見的對待自己的產(chǎn)品。最后，運營需要緊抓內(nèi)容建立與社區(qū)氣氛的營造。在吸引用戶—內(nèi)容建立中有詳細(xì)的說明，但這在強調(diào)一次，內(nèi)容是一切的根底。在web1.0時代，雅虎拿起免費的內(nèi)容締造了互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則；在web2.0開展期，從blogger到wiki，從youtube到twitter，創(chuàng)造內(nèi)容的方式變了，但內(nèi)容依舊是他們成功的基石；在web2.0的成熟階段，SNS的崛起也可以理解為關(guān)系內(nèi)容化，內(nèi)容依托關(guān)系進展擴散，這兩者相互促進，締造了今天的facebook。在互聯(lián)網(wǎng)開展的主旋律中，運營的方式從創(chuàng)造內(nèi)容逐步向制定規(guī)則過度，為用戶創(chuàng)造更好的交流平臺，通過產(chǎn)品機制和運營定位，讓內(nèi)容淘汰遵循自然法則，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠有效傳播并鼓勵相關(guān)用戶參與，這種夢幻般的未來，不正是你想要的么？！但是，提高產(chǎn)品安康度一切都要基于數(shù)據(jù)說話。在現(xiàn)實中，苦逼的產(chǎn)品調(diào)研后無論是用戶訪談還是角色建模，無論是裝用戶還是設(shè)計UserStory，都建立在一個虛擬的規(guī)劃中，整個產(chǎn)品都是基于這個想當(dāng)然的規(guī)劃通過工程實施做出來的，無論規(guī)劃看起來多么美好，都需要事實的證明。因此，運營需要搭建一套完整的數(shù)據(jù)分析方法，無論是GoogleAnalytics還是專業(yè)的AdobeOmniture，或者自己開發(fā)一套基于數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計分析工具，運營需要使用這些工具監(jiān)控用戶對產(chǎn)品的使用情況，并發(fā)現(xiàn)其中的問題或亮點，包括但不限于分析用戶行為、分析產(chǎn)品使用情況、分析運營策略是否成功等。讓數(shù)據(jù)說話，也是運營的硬功夫，需要下狠心去抓。2.2.2.提高活潑度活潑度是個很讓人糾結(jié)的指標(biāo)，有很多維度，什么樣的活潑度是讓人滿意的取決于產(chǎn)品的定位，就像linkedin不指望他的用戶跟myspace的用戶那樣天天泡在上面一樣。另外，需要注意的是，促進活潑度需要掌握火候，純KPI導(dǎo)向的只看活潑度就是在玩火，那樣也會毀了你的產(chǎn)品。提高活潑度的方法任何做內(nèi)容運營的同學(xué)都能隨口蹦出一大堆，最典型的就是活動。在用戶普遍寂寞難耐的情況下，活動能夠吸引眼球，讓用戶參與進來，形成互動，這個活動的目的就到達(dá)了。廣義的活動可以切分為內(nèi)容型、功能型、燒錢型三種。顧名思義，內(nèi)容型活動就是對話題、爭論以及事件、人物等進展包裝后的產(chǎn)物，從自動化的熱門推薦到人工創(chuàng)造的投票、觀點PK以及訪談等等，都是內(nèi)容型活動的表現(xiàn)方式。內(nèi)容型活動也是成熟社區(qū)產(chǎn)品的主打牌，玩法多，限制少，見效快，也給各種悶騷苦逼宅男腐女排舒緩了壓力排解了寂寞。功能型活動，通常是產(chǎn)品功能的伴生品，小到提醒大到引導(dǎo)教程〔這已經(jīng)成了移動端產(chǎn)品的潛規(guī)則了-_-〕，目的都是幫助用戶使用，同時為該功能的KPI指標(biāo)打根底。當(dāng)然，最常見的功能型活動是能夠給用戶帶來虛擬或?qū)嶋H的利益的，要么能漲積分，要么能讓產(chǎn)品更好玩〔比方邀請朋友〕，要么結(jié)合燒錢型活動一起Happy一下。燒錢型活動通常有自己的目標(biāo)，要么帶來用戶，要么帶來流量，最次也要提高一下活潑度沖沖指標(biāo)，這樣老板燒得爽，用戶玩的high，其樂融融。2.3.核心用戶最后，說說留住核心用戶。核心用戶的運營，一定要圍繞產(chǎn)品的核心價值展開。當(dāng)然，做好核心價值，是產(chǎn)品的硬功夫，對所有用戶都適用，但對核心用戶，在做好本質(zhì)產(chǎn)品的根底上需要給他們更多功能或內(nèi)容的差異和特權(quán)。這與產(chǎn)品的定位和運營策略密切相關(guān)，也是成長體系的重要組成局部。